新聞傳播學(xué)論文-公眾議題的興起——網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)新聞傳播互動(dòng)論.doc

新聞傳播學(xué)論文-公眾議題的興起網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)新聞傳播互動(dòng)論論文關(guān)鍵詞:個(gè)人傳播公眾議題傳統(tǒng)新聞傳播網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)論文摘要:個(gè)人傳播的興起是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最顯著的一個(gè)結(jié)果,公眾議題的興起又是網(wǎng)絡(luò)個(gè)人傳播發(fā)展的結(jié)果。公眾議題突起于媒介議題之外,既體現(xiàn)了社會(huì)的進(jìn)步,也暗藏著互聯(lián)網(wǎng)的解構(gòu)力量,并對(duì)傳統(tǒng)新聞媒介實(shí)現(xiàn)其社會(huì)功能帶來了不可忽視的影響。為了強(qiáng)化和改進(jìn)傳統(tǒng)新聞宣傳,應(yīng)該積極探索使兩者良性互動(dòng)的策略?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展正在全球各主要國家狂飆猛進(jìn),并給人類日常生活帶來了令人詫異的改變。網(wǎng)絡(luò)已成為網(wǎng)民獲取新聞的主要途徑。CNNIC今年最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,我國現(xiàn)有上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)達(dá)7950萬,其中70.9%的人經(jīng)常在網(wǎng)上獲取新聞信息?，F(xiàn)在,已經(jīng)沒有人懷疑網(wǎng)絡(luò)對(duì)報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)新聞實(shí)踐構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。據(jù)Editor&Publisher雜志的研究發(fā)現(xiàn):約有1/3的網(wǎng)絡(luò)新聞讀者對(duì)傳統(tǒng)媒體失去興趣。其中,電視收視人數(shù)已下降35%,無線廣播聽眾下降25%,報(bào)紙訂戶下降18%1。這種以個(gè)人為主導(dǎo)的“電腦中介傳播”已成為國際傳播學(xué)界一個(gè)新興的研究領(lǐng)域,可以將其視為個(gè)人傳播時(shí)代正式到來的標(biāo)志。一個(gè)人傳播與公眾議題1.個(gè)人傳播在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的興起今互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)使用中日益顯示出“網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化”和“個(gè)人網(wǎng)絡(luò)化”的重要特征,這使它成為一種“新的公民社會(huì)”。作為“個(gè)人的媒介”,互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一種由所有人對(duì)所有人進(jìn)行的傳播,它將人們引入現(xiàn)代個(gè)人通訊的夢想,即達(dá)到“任何人,在任何時(shí)間、任何地點(diǎn),用任何一種方式與全球的任何一個(gè)人連接”的目標(biāo)。顯然,從中可以非常清晰地看到個(gè)人傳播、小眾傳播在社會(huì)生活中的興起。在早期傳播學(xué)中,“受眾”的內(nèi)涵直接導(dǎo)源于社會(huì)學(xué)的“大眾”概念,它是一個(gè)由所有閱聽人構(gòu)成的“集體”的集合。即使在現(xiàn)在,它仍然意味著非特定的、屬性模糊的眾人,也暗示了媒介的強(qiáng)大和受眾的弱小。而在網(wǎng)上,受眾不再是龐雜、冷漠的或一盤散沙式的存在,其內(nèi)涵已分化為二,一是靠近心理學(xué)中的“個(gè)體”,二是靠近政治學(xué)中的“公民”、“公眾”；換言之,它既是個(gè)性鮮明的單個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶,又是可以自發(fā)組織起來的權(quán)利意識(shí)強(qiáng)烈的公眾。在特定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),這些個(gè)人在內(nèi)在特征(精神活動(dòng)和生活方式)的某一方面具有高度同質(zhì)性。從大眾傳播到個(gè)人傳播,從受眾到個(gè)人或公眾的變化,表明單個(gè)的人在社會(huì)信息交流中已獲得空前的主體地位。19世紀(jì)30年代以降,大眾傳媒不斷傍依科技發(fā)展,并憑借現(xiàn)實(shí)制度日益鞏固了其無上的傳播權(quán)力,它提供主流意識(shí)形態(tài)的解釋框架,對(duì)個(gè)人和社會(huì)有一種影響、組織和操縱的支配性力量。從客觀上說,由于自身性質(zhì)和媒介特點(diǎn)的限制,大眾傳媒不可能完全開放成公眾的講壇,它必然有選擇地傳播受眾意見中那些與其觀點(diǎn)和立場一致的、符合主流價(jià)值導(dǎo)向的信息。因此,受眾享有的只能是極為有限的傳媒接近權(quán)和話語權(quán)?；趥€(gè)人的直接使用,互聯(lián)網(wǎng)堪稱人類迄今為止最具活力的復(fù)合型傳播工具。在某種意義上,也是最為理想的。它使現(xiàn)代傳播點(diǎn)對(duì)面的、單向的、集中的星形傳播模式被取代為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、多對(duì)多的、雙向的、水平散布的網(wǎng)狀模式。作為社會(huì)信息和意見的海洋,網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了由媒介的“push”(推給)到個(gè)人的“pull”(拉出)的轉(zhuǎn)變。在技術(shù)上,人人出版一份“我的日?qǐng)?bào)”也是完全可能的。這種變化的意義是:一方面,傳者與受者不再?zèng)芪挤置?傳統(tǒng)上自上而下的不對(duì)等的傳播關(guān)系、地位得到近乎實(shí)質(zhì)的改變,即原來不得不被動(dòng)選擇的受眾變成了自我授權(quán)的公眾或個(gè)人；另一方面,這也強(qiáng)化了傳播中個(gè)人的特質(zhì)和需求的差異。所謂“在網(wǎng)上,我就是我”,表明張揚(yáng)主體精神和鼓勵(lì)個(gè)人需求正是互聯(lián)網(wǎng)的精神。一句話,網(wǎng)絡(luò)用戶通常是基于“使用與滿足”的心理行為模式來主動(dòng)尋求或生產(chǎn)、理解并傳播所需的信息?？梢哉f,普通個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)傳播中主體地位的激劇提升,使傳統(tǒng)大眾媒介承受著無情的“擠壓”。這不僅表現(xiàn)在它在社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)中的不二地位受到挑戰(zhàn),而且,新聞傳播在理念和行為層面也將面臨諸多新問題,大眾傳播的實(shí)際效能有被消解的威脅。2.個(gè)人傳播凸現(xiàn)公眾議題2003年抗擊“非典”期間,兩位新任的國家領(lǐng)導(dǎo)人胡錦濤和溫家寶在視察時(shí),分別對(duì)廣州的一線醫(yī)生和北京大學(xué)學(xué)生說自己在網(wǎng)上看到了大家的有關(guān)意見。兩位領(lǐng)導(dǎo)人在不同場合提到網(wǎng)上言論,這表明黨中央對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的高度關(guān)注,也標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代媒介生態(tài)圈中的重要一員,并開始在輿論監(jiān)督方面發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用。在傳統(tǒng)社會(huì)中,盡管人人對(duì)周圍環(huán)境都有自己關(guān)心的或視為重要的事情,但由于大眾傳媒的興盛和大眾話語的喧囂,日常的人際傳播和真正源于民間的話語總被隱匿在社會(huì)的后臺(tái)。大眾傳媒施加這一影響的具體手段正是通過設(shè)置自己的議題來進(jìn)行的。1972年,美國傳播學(xué)家ME麥庫姆斯和DL肖在一篇研究媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民影響的文章中提出“議題設(shè)置”假說。該理論認(rèn)為,大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的能力,它通過新聞報(bào)道賦予各種議題不同程度的顯著性的方式來影響人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷2。簡言之,處在信息流上游的媒介議題可以影響甚至支配社會(huì)公眾的議題,而各類公眾之間并無直接溝通的機(jī)會(huì),只能高度依賴傳媒表達(dá)自己的意見、愿望和要求。在網(wǎng)絡(luò)傳播中,個(gè)人傳播最突出的表現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中極度興盛、張揚(yáng)自我意識(shí)的人際交流。其間,人(網(wǎng)絡(luò)用戶)即意味著信息,因?yàn)橛脩舫龘?dān)當(dāng)傳統(tǒng)的受眾角色外,更日益顯示其作為信息源、生產(chǎn)者與傳播者的重要作用。每個(gè)人都可以將個(gè)人關(guān)心的話題(信息、言論或問題)置入社區(qū),在第一時(shí)間得到各種新聞,內(nèi)容無所不包。比如,克林頓緋聞案、大韓航空公司空難等,都是由網(wǎng)民在第一時(shí)間在網(wǎng)上發(fā)布的。有些事件性新聞被公開后,還會(huì)在網(wǎng)絡(luò)公眾中得到迅速、廣泛的擴(kuò)散和議論。個(gè)人傳播的繁盛必然帶來現(xiàn)代公眾議題的興起。實(shí)際上,在聊天頻道、BBS、OICQ、新聞組等各種網(wǎng)絡(luò)人際社區(qū),相同、相似的議題或某種認(rèn)同正是聚集社區(qū)人口的重要紐帶。沒有共同興趣的人不會(huì)集合在一個(gè)社區(qū),而透過個(gè)人傳播的信息絕對(duì)是個(gè)人最感興趣的。所以,盡管都是陌生人,但在網(wǎng)上“我到處都發(fā)現(xiàn)我自己”；換句話說,各類公眾之間直接、多向的交互作用使各種事物或各種議題都能容易地找到眾多同盟者,當(dāng)然也包括反對(duì)者。2003年“84”事件(侵華日軍在齊齊哈爾遺留化學(xué)武器泄露傷人)發(fā)生后,國內(nèi)的“愛國者同盟”等7家網(wǎng)站迅速發(fā)起“對(duì)日索賠百萬網(wǎng)民簽名活動(dòng)”,歷時(shí)僅一個(gè)月即征集1119248個(gè)網(wǎng)友和12518個(gè)網(wǎng)站簽名。這表明,網(wǎng)絡(luò)公眾的確有自組議題的足夠能力。另一方面,由于團(tuán)體認(rèn)同、從眾心理等非理性因素的催化作用,人們常常喪失獨(dú)立思考而對(duì)某個(gè)事物形成較為偏執(zhí)的意見或信念。由于網(wǎng)民之間沒有直接接觸,當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)議題達(dá)到討論的強(qiáng)度,這種偏執(zhí)意見將被極度放大為某種強(qiáng)烈的集體想像3。而經(jīng)由網(wǎng)民間多級(jí)、繁復(fù)的傳播擴(kuò)散,在相當(dāng)范圍內(nèi)得到足夠認(rèn)同后,這個(gè)意見最終會(huì)衍生成實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)輿論。網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)息息相通,網(wǎng)絡(luò)公眾議題完全可能形成某種現(xiàn)實(shí)的社會(huì)輿論。尤其是當(dāng)傳統(tǒng)媒介輿論與此相左時(shí),網(wǎng)絡(luò)公眾可以在極短時(shí)間內(nèi)形成共同抵制的強(qiáng)大聲勢和規(guī)模,甚至發(fā)展到令現(xiàn)實(shí)無法忽視的程度。應(yīng)該說,網(wǎng)絡(luò)公眾議題在較大程度上折射了整個(gè)社會(huì)公眾對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)知及其態(tài)度、意見和情緒,表達(dá)了人們要求改變傳統(tǒng)信息傳播現(xiàn)狀,并嘗試構(gòu)建自我世界的愿望。顯然,這對(duì)新聞傳媒的議題設(shè)置和傳播效果是不無潛在威脅的。二公眾議題對(duì)傳統(tǒng)新聞宣傳的消解影響1.把關(guān)人難以把關(guān):從獨(dú)白到眾語“把關(guān)人”是傳統(tǒng)主流媒體對(duì)社會(huì)信息傳播最驕傲、最具操作性的特權(quán)象征。媒介把關(guān)表現(xiàn)為職業(yè)傳播者有權(quán)接近信息源、過濾信息及把握輿論導(dǎo)向等。傳播者總是單向、封閉地決定何種性質(zhì)的信息能夠傳播,傳播多少以及怎樣傳播。信息把關(guān)是任何傳播行為都需要的策略,媒介把關(guān)更是保障國家和社會(huì)公共利益的必須。但在客觀上,媒介對(duì)所有信息和知識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化、扁平化與平均化處理,既使受眾不得不被同質(zhì)化4,也形成了主流輿論“多種媒介、一種聲音”的特征。盡管其中也存在弱小的其他聲音,這仍使大眾傳播在不少時(shí)候猶如一場獨(dú)角戲。在網(wǎng)上,公眾議題的興起是和把關(guān)人機(jī)制缺失緊密相關(guān)的?；ヂ?lián)網(wǎng)有先天的技術(shù)、制度與信息上的多種優(yōu)勢,它本身沒有權(quán)力中心或把關(guān)人,它高度開放、自由參與、快捷互動(dòng)。這種平民化風(fēng)格使其在改變社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)方面確有進(jìn)步意義。人們既可以像接觸傳統(tǒng)媒介那樣獲知標(biāo)準(zhǔn)化的信息,也可以在人際互動(dòng)中自由接觸、傳播和放大符合主體意向的信息。這樣,網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了從“一元”到“多元”,從“獨(dú)白”到“眾語”的轉(zhuǎn)變,原來處于社會(huì)結(jié)構(gòu)最底層或主流話語圈最邊緣的人也有同等的話語權(quán)5。處處可聞自由的氣息和反叛的聲音,而傳統(tǒng)、權(quán)威或主流的話語被淹沒其間。用輿論學(xué)家李普曼的話說就是,人們?cè)僖膊皇恰白谧詈笠慌诺拿@子式的觀眾”。因此,包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的任何媒介對(duì)信息與輿論的壟斷都變得相當(dāng)困難；相應(yīng)地,整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的輿論也呈現(xiàn)為“一種媒介,多種聲音”。具體來說,人在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中的真實(shí)肉身和社會(huì)身份已經(jīng)缺席,這種“屏幕的安全性”意味著眾多與肉身相聯(lián)的、具有壓抑或懲戒作用的現(xiàn)實(shí)因素消失了,盡情地指向自我、表達(dá)自我和滿足自我成為網(wǎng)絡(luò)公眾主要的心理動(dòng)機(jī)。在這個(gè)自我授權(quán)的信息載體上,理論上人人都可以成為一個(gè)“沒有執(zhí)照的電視臺(tái)”,以未經(jīng)編輯、刪減的形式充分表達(dá)自己的意見,即新聞來源由原來相對(duì)封閉的控制狀態(tài)進(jìn)入高度自由的開放狀態(tài)。這一點(diǎn),從2001年7月的廣西南丹礦井事故、2003年10月的哈爾濱“寶馬車撞人案”時(shí)網(wǎng)上嘈雜的言論即可見一斑。顯而易見,由于網(wǎng)絡(luò)排斥中心,個(gè)人傳播對(duì)傳和受的界限破除,或者說個(gè)人對(duì)傳媒的接近權(quán)、話語權(quán)和監(jiān)督權(quán)的實(shí)質(zhì)性增加,將使傳統(tǒng)新聞宣傳中嚴(yán)格的“觀念一律”、“正面報(bào)道為主”和慣常的“報(bào)道方針”或“主題先行”顯得乏力。進(jìn)而言之,這完全可能導(dǎo)致“無政府主義”傾向,并對(duì)新聞媒介作為政治角色構(gòu)成巨大考驗(yàn)6。2.議題難以設(shè)置:由單方變多方在大眾社會(huì)中,新聞媒介遵循的只能是大多數(shù)原則,以滿足大多數(shù)人需求為主。議題設(shè)置是傳媒對(duì)信息進(jìn)行把關(guān)以實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向的具體表現(xiàn),這是保證媒介社會(huì)功能得以實(shí)現(xiàn)的必須的重要策略。但是,網(wǎng)絡(luò)公眾議題的突起已使傳統(tǒng)媒介失去原來單方主導(dǎo)議題的高勢能地位,其實(shí)際設(shè)置效力將大受影響。盡管網(wǎng)絡(luò)公眾議題不可能不受到當(dāng)下媒介議題的影響,但顯然后者不再具有決定性意義?；ヂ?lián)網(wǎng)和個(gè)人電腦具備一種分化性的力量,它使個(gè)人成為主角被推到社會(huì)生活的前臺(tái)。因?yàn)橹匾虿恢匾氖率怯晒娚踔潦莻€(gè)人(比如新聞組、新聞短信的訂戶)說了算。信息傳播便由單一中心變?yōu)椤安莞健钡乃囊皬浡?原本多樣、復(fù)雜的個(gè)人日常議題便得以突出,不同性質(zhì)的公眾都會(huì)推出自己的議題。正如學(xué)者李希光所說,受眾的興趣和選擇已成為網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)袩o價(jià)值的決定性因素。2000年“911”事件發(fā)生后,相關(guān)新聞幾乎占據(jù)了所有網(wǎng)站新聞板塊的頭條位置。新浪網(wǎng)在事發(fā)約10分鐘后即發(fā)出第一條新聞,其專題在隨后24小時(shí)內(nèi)共發(fā)布590余條信息。在2002年9月南京嚴(yán)重食物中毒事件中,人民網(wǎng)的強(qiáng)國論壇在事發(fā)當(dāng)日上午即貼出第一條消息,隨后發(fā)貼量猛增,最多時(shí)論壇在線人數(shù)高達(dá)2萬人7。如此議題安排在報(bào)紙、廣播和電視上是不可能出現(xiàn)的。公眾議題對(duì)傳統(tǒng)媒體調(diào)整和改進(jìn)議題設(shè)置具有促進(jìn)作用?，F(xiàn)在,源自網(wǎng)上的熱門話題已在傳統(tǒng)媒體上占有越來越明顯的位置,一些媒體也積極從網(wǎng)上尋找信息或熱點(diǎn)話題,比如黑客、閃客、博客、一夜情、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)問題等等。2003年有兩個(gè)典型案例可以映證這一點(diǎn)。被稱為當(dāng)年網(wǎng)上兩大公案的大學(xué)生孫志剛被毆致死案和湖南女教師黃靜裸死案,都得到全國眾多網(wǎng)友的聲援(發(fā)貼、轉(zhuǎn)貼)和實(shí)際的幫助(簽名和募捐),并引發(fā)眾多傳統(tǒng)媒體的互動(dòng),一度造成了網(wǎng)上網(wǎng)下大面積的輿論反應(yīng),并最終全程推動(dòng)了有關(guān)部門對(duì)案件的處理進(jìn)程。3.螺旋難以沉默:因自由而混亂媒介不但可以設(shè)置議題,日復(fù)一日的報(bào)道還能構(gòu)建出具有壓力作用的“意見氣候”?！俺聊穆菪闭菍?duì)大眾傳播在輿論控制方面所起作用的一個(gè)理論比喻。該假說的提出者德國學(xué)者諾伊曼指出,大眾傳播可以影響人們對(duì)周圍“意見環(huán)境”的判斷,經(jīng)由它強(qiáng)調(diào)提示的意見由于其廣泛公開性而容易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知,這種認(rèn)知帶來的壓力或安全感會(huì)引起“一方越來越大聲疾呼,而另一方越來越沉默下去”的螺旋式擴(kuò)展過程。最終,它導(dǎo)致占?jí)旱箖?yōu)勢的“多數(shù)意見”即輿論的產(chǎn)生2。弱勢意見之所以“沉默”是因?yàn)槿擞泻ε鹿铝⒌纳鐣?huì)天性。既為天性,它在網(wǎng)上也不可能消失。但是,網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性和匿名的、集群式的交流顯然可以有效減輕弱勢意見者的害怕心理。因?yàn)樯贁?shù)派有同等的發(fā)言權(quán),可從眾多同盟者那里獲得社會(huì)印證和支持,這不但可以減輕認(rèn)知失調(diào),而且完全可以制造出一定強(qiáng)度的輿論。在此,人們將會(huì)再次體會(huì)到傳播學(xué)者鮑爾所說的“受眾的頑固性”。傳統(tǒng)新聞宣傳是“傳者本位”的,重在傳播的社會(huì)控制或說服功能,而網(wǎng)絡(luò)是“個(gè)人本位”,它強(qiáng)調(diào)平等、公開和交流,拒絕權(quán)威、秘密和控制。要讓他人知道自己的網(wǎng)上存在,惟一的選擇就是打破沉默。很多時(shí)候,即使是網(wǎng)民個(gè)人的議題也可以成為網(wǎng)絡(luò)公眾議題。比如,2001年3月24日,一位名叫“城山村人”的網(wǎng)民在人民網(wǎng)強(qiáng)國論壇上貼出鐵路,你究竟怎么了?一文,反映自己在重慶火車站購票時(shí)所遭遇的不正之風(fēng),很快引起眾多網(wǎng)友強(qiáng)烈應(yīng)和,并最終得到鐵道部領(lǐng)導(dǎo)的重視和及時(shí)處理。一些突出的公眾議題也完全可能轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)媒介的重要議題,甚至影響到新聞宣傳的輿論導(dǎo)向。例如,2003年黎家明的艾滋病自述、木子美的性愛日記在網(wǎng)上公布后,為數(shù)百萬網(wǎng)民點(diǎn)擊,一時(shí)間議論紛紛,并成為各大傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載追逐的熱點(diǎn)新聞。在網(wǎng)上,一