中鐵青龍場項目定位及營銷報告89P.pdf

一、項目認知 機會挖掘 問題發(fā)現(xiàn) 一環(huán) 二環(huán) 三環(huán) 一號線 城市中軸線 府青路 紅星路 北大街 解放路 建設路 成都北區(qū)城市化進程成都北區(qū)城市化進程 駟馬橋 五塊石 荷花池 城市版圖的不斷外擴，區(qū)域周邊已形成了五塊石、城市版圖的不斷外擴，區(qū)域周邊已形成了五塊石、 荷花池、駟馬橋和建設路等成熟居住板塊，區(qū)域荷花池、駟馬橋和建設路等成熟居住板塊，區(qū)域 認可度逐步提升，城市屬性價值將被持續(xù)放大認可度逐步提升，城市屬性價值將被持續(xù)放大 建設路居住板塊樓盤建設路居住板塊樓盤相對高端，已 成為沿二環(huán)路周邊的相對高端的居住 板塊； 城市化進程的加快將大大削弱區(qū)域 現(xiàn)狀的影響，而區(qū)域的城市屬性成為城市屬性成為 最為關鍵的價值支撐；最為關鍵的價值支撐； 成華區(qū)域大規(guī)劃成華區(qū)域大規(guī)劃 “一軸引領”，打造二環(huán)路新興服務業(yè)發(fā)展 軸，構(gòu)筑成都新商圈 “四城驅(qū)動”是指將成都（龍?zhí)叮┛偛拷?jīng)濟 城、成都（猛追灣）休閑商務城、成都（新客 站）城際商旅城、成都（地鐵）城北商貿(mào)城打 造成四大新興特色功能片區(qū) “一區(qū)輝映”就是依托北湖和“大熊貓”國 際文化資源，打造北湖熊貓國際旅游風景區(qū) “三帶貫穿”則是將沙河城市景觀綠帶、東 風渠城市生態(tài)綠帶、三環(huán)路城市森林綠帶打造 成貫穿成華的“綠色生態(tài)走廊” 成華區(qū)“1413”發(fā)展戰(zhàn)略 成華區(qū)成華區(qū) “14131413”的發(fā)展規(guī)劃將整體改善區(qū)域形象，”的發(fā)展規(guī)劃將整體改善區(qū)域形象， 為區(qū)域未來發(fā)展帶來“看得見”的前景為區(qū)域未來發(fā)展帶來“看得見”的前景 青龍場規(guī)劃面積共1828.05畝，拆遷面積7.8萬平方米; 根據(jù)規(guī)劃，將來整個片區(qū)規(guī)劃總?cè)丝趯⑦_到4.2萬人; 青龍轄區(qū)規(guī)劃青龍轄區(qū)規(guī)劃 “三區(qū)一帶一中心”功能空間規(guī)劃“三區(qū)一帶一中心”功能空間規(guī)劃 三區(qū)：198范圍內(nèi)的休閑旅游區(qū)、高尚住宅區(qū)和特殊產(chǎn)業(yè) 區(qū)； 一帶：依托富森美家居為龍頭的現(xiàn)代服務業(yè)產(chǎn)業(yè)帶 一中心：三環(huán)路內(nèi)蓉都大道以東的城市副中心 青龍片區(qū)改造規(guī)劃青龍片區(qū)改造規(guī)劃 本案隸屬青龍轄區(qū)規(guī)劃中的城市副中心板塊，同本案隸屬青龍轄區(qū)規(guī)劃中的城市副中心板塊，同 事片區(qū)改造已大規(guī)模啟動，板塊價值不斷拉升事片區(qū)改造已大規(guī)模啟動，板塊價值不斷拉升 一環(huán) 二環(huán) 2.5環(huán) 優(yōu)品道 鷺島國際社區(qū) 華潤翡翠城 萬科金潤華府 紫荊小區(qū) 萬科金 域藍灣 華潤二十四城 龍湖三千里 2.52.5環(huán)域市場現(xiàn)狀環(huán)域市場現(xiàn)狀 城北區(qū)域價格洼地城北區(qū)域價格洼地 1.2萬/平方米 1.4萬/平方米 1.2萬/平方米 1.5萬/平方米 1.2萬/平方米 1.25萬/平方米 1.15萬/平方米 1.3萬/平方米 ？ ？ ？ 天府廣場 大成都大成都2.52.5環(huán)域市場已得到市場高度認可，價格環(huán)域市場已得到市場高度認可，價格 均在萬元之上，城北仍處在價格洼地均在萬元之上，城北仍處在價格洼地 機會點總結(jié)機會點總結(jié) 城市外擴進程的加快，區(qū)域城市屬性被持續(xù)放大； 區(qū)域周邊各居住板塊逐步成熟，區(qū)域價值逐步拉升； 城北大區(qū)域“1413”發(fā)展規(guī)劃及區(qū)域“城市副中心” 規(guī)劃為項目帶來重大利好； 區(qū)域處在大成都2.5環(huán)域市場價格“洼地”； 面臨挑戰(zhàn)面臨挑戰(zhàn) 通達性差通達性差 臨高速鐵軌臨高速鐵軌 居住環(huán)境不佳居住環(huán)境不佳 龍城龍城 中國鐵建中國鐵建 青秀城青秀城 回遷房回遷房 回遷房回遷房回遷房回遷房 回遷房回遷房回遷房回遷房 軍供站軍供站 小學小學 青龍場青龍場 立交橋立交橋 成都東站成都東站 成都成都 交通交通 醫(yī)院醫(yī)院 鐵軌鐵軌 面臨挑戰(zhàn)面臨挑戰(zhàn)城北大環(huán)境城北大環(huán)境 環(huán) 境 “ 臟 亂 差 ” 環(huán) 境 “ 臟 亂 差 ” 居 民 層 級 較 低 居 民 層 級 較 低 待 開 發(fā) 土 地 多 待 開 發(fā) 土 地 多 面臨挑戰(zhàn)面臨挑戰(zhàn)主打剛需主打剛需 同質(zhì)性高同質(zhì)性高 品質(zhì)偏低品質(zhì)偏低 中國鐵建青秀城中國鐵建青秀城 2011.6開盤 總建面：26萬 容積率：2.90 月均去化44套 主力面積：70-90 art deco建筑風格 報價：7500元/ 龍城龍城 2010.10開盤 總建面：14.3萬 容積率：3.75 月均去化55套 主力面積：70-90 現(xiàn)代簡約建筑風格 報價：7000元/ 金科一城金科一城 2008.1開盤 總建面：50萬 容積率：4.20 月均去化34套 主力面積：70-90 現(xiàn)代簡約建筑風格 報價：7600元/ 銀鑼灣銀鑼灣 2011.4開盤 總建面：9.7萬 容積率：3.62 月均去化51套 主力面積：70-90 現(xiàn)代簡約建筑風格 報價：6800元/ 22% 36% 21% 12% 3% 6% 青龍場及周邊 城北其他板塊 城東 城西 城南 中心城區(qū) 95% 5% 本地客戶 外地客戶 青龍場板塊內(nèi)項目客戶來源分析 面臨挑戰(zhàn)面臨挑戰(zhàn)板塊內(nèi)板塊以城北及城東區(qū)域客戶為主，客戶區(qū)域來源單一板塊內(nèi)板塊以城北及城東區(qū)域客戶為主，客戶區(qū)域來源單一 青龍場板塊內(nèi)項目來源相對集中集中于城北區(qū)域以及城東區(qū)域 本地客戶占了95%，由于臨火車東站以及荷花池商圈，還有少部分外地客戶 首置客源首置客源 首改客源首改客源 投資客源投資客源 看重區(qū)域未來價值增長型客戶，小面積套一戶型看重區(qū)域未來價值增長型客戶，小面積套一戶型 占比約占比約10%10% 首次改善客戶，對生活品質(zhì)和面積段稍有追求，舒適性首次改善客戶，對生活品質(zhì)和面積段稍有追求，舒適性 套二戶型為主，占比約套二戶型為主，占比約20%20% 首次置業(yè)客源，對總價要求較高，緊湊型套一套二首次置業(yè)客源，對總價要求較高，緊湊型套一套二 戶型為主占比約戶型為主占比約70%70% 大城北首置客戶為核心客源大城北首置客戶為核心客源 目前城北區(qū)域主力客群構(gòu)成目前城北區(qū)域主力客群構(gòu)成為個體戶、為個體戶、 區(qū)域內(nèi)企事業(yè)員工以及周邊城鎮(zhèn)人口區(qū)域內(nèi)企事業(yè)員工以及周邊城鎮(zhèn)人口 頂層頂層 客源客源 面臨挑戰(zhàn)面臨挑戰(zhàn)典型的首置剛需市場，以城北個體戶、企業(yè)事業(yè)員工為主典型的首置剛需市場，以城北個體戶、企業(yè)事業(yè)員工為主 提問提問 環(huán)境環(huán)境 臟亂差臟亂差 主打主打 區(qū)域客戶區(qū)域客戶 產(chǎn)品產(chǎn)品 同質(zhì)化同質(zhì)化 區(qū)域現(xiàn)狀總結(jié)區(qū)域現(xiàn)狀總結(jié) 多重不利因素下多重不利因素下 如何打造青龍場板塊品質(zhì)標桿產(chǎn)品如何打造青龍場板塊品質(zhì)標桿產(chǎn)品 面臨同樣難題、同樣機遇的項目 同策是如何做的？ 通過案例找到項目的發(fā)展機會 營銷案例借鑒-保利葉上海 問題一：宏觀市場下行，成交慘淡 問題二：葉上海樓板價高企，“面粉貴過面包” 問題二：地段偏僻，遠離市中心，區(qū)域認可度低問題二：地段偏僻，遠離市中心，區(qū)域認可度低 問題三：無公交，交通極不便利問題三：無公交，交通極不便利 問題四：區(qū)域環(huán)境臟亂差，為動遷房聚居區(qū)，缺乏生問題四：區(qū)域環(huán)境臟亂差，為動遷房聚居區(qū)，缺乏生 活氛圍活氛圍 北上海的大型 綜合性高端社區(qū) 總占地：41萬平米 總建面：55萬平米 總戶數(shù)：約5400戶 容 積 率 1.35 綠 化 率 40.50% 營銷難點 主打顧村公園概念主打顧村公園概念擴大客群擴大客群 首創(chuàng)多線路班車 導入戰(zhàn)略 強化核心地段、 重點區(qū)域、重點 企業(yè)的客戶挖掘 將產(chǎn)業(yè)客、區(qū)域 客、市區(qū)客、外 地客一網(wǎng)打盡 短期內(nèi)擴大來人量短期內(nèi)擴大來人量 核心資源的提煉 大眾媒體投放策 略報廣 看房專車客戶導 入策略 高效精準的業(yè)務 運作 第四代公園住宅 一座美麗的公園 城邦 公園級宅院 住進一片城市森 林 以公園地產(chǎn)名義 刷新宜居 營銷案例借鑒-保利葉上海破解之道 弱化劣勢，用項目強勢資源顧村公園打破顧村 原有區(qū)域認知，突破區(qū)域價值平臺限制 ，擴大客群，全面導入市區(qū)客戶 一、以空間換時間（客戶導入策略） 利用班車強勢媒體配合，5條市區(qū)看房線路同時啟動 涵蓋4個目前人氣最旺的商業(yè)中心 二、真正的體驗式營銷（導入動線） 讓班車在公園中穿行 高炮的設置位置基于對目標客戶的精準預判 三、自行車之意（蓄客手段） 傳達未來的公園生活狀態(tài)，與公園緊密結(jié)合！ 在當時的市場環(huán)境下：對于保利葉上海，現(xiàn)場人氣與邊緣 客戶將是最需要爭奪的兩塊陣地 四、差異化定價（針對公寓產(chǎn)品） 整體市場去化停滯，在既定銷售目標前提下，須實現(xiàn)70% 推盤量的絕對去化 五、圍城攻略 公寓與別墅的環(huán)形排隊法可將所有人氣全部集中在樣板區(qū) 除內(nèi)場客戶外，將所有的客戶都集中在樣板區(qū) 營銷案例借鑒-保利葉上海破解之道 以超出區(qū)域內(nèi)公寓2000元的價格 占據(jù)全市別墅銷售份額的前提下 完成開盤3.18個億的目標 線下配合體驗式營銷活動和圍城攻 略的銷控組織，實現(xiàn)了單價超越區(qū)域2000元和開盤兩個月3.18個億的銷售成績 營銷案例借鑒-新浦江城營銷難點 項目位置：閔行浦江鎮(zhèn) 項目規(guī)模：占地1.8平方公里，一期建面34萬方 產(chǎn)品線構(gòu)成：商業(yè)，小高層公寓，獨院、聯(lián)排別墅 開發(fā)商：華僑城，天祥 項目周邊人口基數(shù)小，區(qū)域認知度低，客戶導入難度極高 05年典型的產(chǎn)業(yè)園項目 前期產(chǎn)業(yè)客戶導入不足 如何啟動市區(qū)客戶 營銷難點 內(nèi)環(huán)內(nèi) 外環(huán) 浦江城 5公里 15公里 產(chǎn)品設計上意大利的城市規(guī)劃 完善的生活配套 國際風情生活的引入 實現(xiàn)區(qū)域價值的突破 市區(qū)客戶不斷導入 突破區(qū)域概念 營銷案例借鑒-新浦江城破解之道 突破區(qū)域概念，從產(chǎn)品力打造入手， 提升生活配套，并將項目規(guī)劃作為核心賣點，導入市區(qū)客戶 營銷案例借鑒-新浦江城破解之道 上海的新中心 心中的新上海 意式建筑風格，意式生活方式 花園公寓寬寓生活 營銷推廣重點放在區(qū)域價值 突破、創(chuàng)新產(chǎn)品風格和功能尺度上，吸引市區(qū)客戶的導入 上海內(nèi)環(huán)線內(nèi)規(guī)模最大的上海內(nèi)環(huán)線內(nèi)規(guī)模最大的舊區(qū)改造項目舊區(qū)改造項目之一之一 瑞虹路 營銷案例借鑒-瑞虹新城 【瑞虹新城一期建筑實景圖瑞虹新城一期建筑實景圖】【瑞虹新城一期效果圖瑞虹新城一期效果圖】 瑞虹新城項目總規(guī)劃用地面積約為39公頃，總 建筑面積約為148.86萬平方米，一期用地4.2公 頃，建筑面積17萬，于2003年交付。 營銷案例借鑒-瑞虹新城 營銷亮點營銷亮點營銷案例借鑒-瑞虹新城 十多年前，上海有一個非常流行的電視節(jié)目叫智力大沖浪 其中有個最有吸引力的欄目叫“七八七八獎平方”， 這一節(jié)目是由瑞虹新城一期贊助一套78的套二 當時，上海大部分樓盤的售價不過3000-4000元/ 瑞虹新城一期，上海首個裝修交房的項目，單價5000-8000元/ 地處上海人心目中的“下只角” 所有的營銷活動僅憑一個電視欄目 突破區(qū)域形象限制，達到“叫好叫座”的營項目的 營銷亮點營銷亮點營銷案例借鑒-瑞虹新城 案例借鑒點總結(jié)案例借鑒點總結(jié)產(chǎn)品產(chǎn)品 1 1 為項目找到概念突破的方向為項目找到概念突破的方向, ,和同區(qū)域乃至整個市場做差異競爭；和同區(qū)域乃至整個市場做差異競爭； 2 2 創(chuàng)新產(chǎn)品理念創(chuàng)新產(chǎn)品理念, ,比如建筑風格打造比如建筑風格打造 產(chǎn)品附加值打造等，同時賦予定產(chǎn)品附加值打造等，同時賦予定 位準確的創(chuàng)新配套功能，比如雙會所、位準確的創(chuàng)新配套功能，比如雙會所、3g3g社區(qū)等等，吸引客戶導社區(qū)等等，吸引客戶導 入；入； 案例借鑒點總結(jié)案例借鑒點總結(jié)營銷營銷 營銷策略營銷策略突破區(qū)域價值平臺，通過弱化劣勢，強化區(qū)域認知替代突破區(qū)域價值平臺，通過弱化劣勢，強化區(qū)域認知替代，跳出區(qū)域，跳出區(qū)域 營銷重點營銷重點更多與產(chǎn)品理念和項目理念相結(jié)合，強化項目主題及其定位更多與產(chǎn)品理念和項目理念相結(jié)合，強化項目主題及其定位 通過通過各種體驗式營銷，吸引客戶到訪；各種體驗式營銷，吸引客戶到訪； 營銷活動范圍營銷活動范圍擴大，提高客戶參與的深度和廣度擴大，提高客戶參與的深度和廣度，強化項目的關注度；，強化項目的關注度； 市區(qū)多條看房路線設定，市區(qū)多條看房路線設定，多角度、多渠道導入其他區(qū)域客戶多角度、多渠道導入其他區(qū)域客戶； 線上營銷 線下營銷 案例對本項目的啟示案例對本項目的啟示 突破區(qū)域認知，導入突破區(qū)域認知，導入 外區(qū)域客戶外區(qū)域客戶 創(chuàng)新營銷模式，全方創(chuàng)新營銷模式，全方 面導入外區(qū)域客戶；面導入外區(qū)域客戶； 啟示一啟示一 啟示二啟示二 方向 方向 產(chǎn)品理念打造：借助產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品風 格、產(chǎn)品功能尺度、產(chǎn)品屬性定位等挖 掘項目產(chǎn)品核心理念； 項目概念打造：借助項目自身資源比如 文化、自然資源等等，找到項目概念創(chuàng) 新的突破點； 準確營銷策略：選擇差異化的核心營銷 賣點，通過差異化的營銷模式，全方位 導入客戶； 準確銷售渠道：突破以往“坐銷”模 式，通過渠道變革，全面導入外區(qū)域客 戶； 二、項目定位及物業(yè)發(fā)展建議 項目定位 物業(yè)發(fā)展建議 突破區(qū)域認知，融入大成都突破區(qū)域認知，融入大成都2.5環(huán)域環(huán)域 有沒有機會？有沒有機會？ 本地塊體量較小，不具備突破區(qū)域價值的 體量； 本地塊緊鄰高架和鐵路沿線，抗性極強； 周邊多為農(nóng)民安置房，小區(qū)域環(huán)境較差； 開發(fā)商在成都積淀較少，品牌影響力較 弱； 解答 區(qū)域市場相對封閉，道路交通通達性較差； 剛需型市場，較短時間內(nèi)難以突破； 舊城改造進展較慢，區(qū)域形象較差，區(qū)域價 值大幅提升較難； 區(qū)域品質(zhì)型項目針對的客群仍以城北客戶為 主，市區(qū)客戶占比較?。?項目本身 區(qū)域市場現(xiàn)狀 目前，突破區(qū)域價值認知，融入大成都2.5環(huán)的機會較小，但可通過產(chǎn)品力打造 和獨特營銷方式弱化區(qū)域價值認知，導入外區(qū)域客戶，實現(xiàn)項目區(qū)域內(nèi)溢價 市場現(xiàn)狀城市化進程 目標客群 目標客戶鎖定目標客戶鎖定 以城北區(qū)域客戶為主，客戶來源區(qū)域單 一； 以首置剛需客戶為主，少量首次改善客 戶； 隨著周邊配套和舊城改造的升級，市區(qū) 客戶逐步增多； 二環(huán)內(nèi)在售項目較少，客戶選擇范圍逐客戶選擇范圍逐 步向步向2.5環(huán)域外擴；環(huán)域外擴； 大成都2.5環(huán)已逐步形成都市品質(zhì)生活居 住帶，本項目具備吸引市區(qū)客戶的城市屬 性； 其他區(qū)域房價的持續(xù)上升，市區(qū)客戶被動 型外溢； 占據(jù)“天時” 目標客戶鎖定目標客戶鎖定 解放路沿線 紅星路沿線 一環(huán) 二環(huán) 市區(qū)客戶導入路徑 市中心 在售項目集中區(qū)域在售項目集中區(qū)域 城市化進程的加快，使得北成都市區(qū)客戶購房選擇區(qū)域逐步鎖定2.5環(huán)區(qū)域 主軸線紅星路和解放路沿線為城市人口匯聚區(qū)，為本案市區(qū)客戶主要來源區(qū)域 二環(huán) 紅星路 解放路 占據(jù)“地利” 目標客戶鎖定目標客戶鎖定 立足客群擴展客群 市區(qū)客戶（首置、首改）客戶 區(qū)域（首置、首改）客戶 通過區(qū)域投資價值挖掘吸引 川北二級城市客戶（投資或者自主） 客戶定位客戶定位 客戶來源：市區(qū)客戶 置業(yè)目的：自住，首置為主，少量首改客戶 置業(yè)關注點：戶型實用性、舒適性，綜合配套，品質(zhì)感 核心客戶 重要客戶 偶得客戶 客戶來源：區(qū)域客、個體戶為主 置業(yè)關注點：價位、交通、性價比 置業(yè)目的：自住為主，少量改善型需求 客戶來源：川內(nèi)二級城市、異地投資客戶 置業(yè)關注點：性價比、產(chǎn)品品質(zhì)和升值空間 置業(yè)目的：投資+自主 主力客戶定位主力客戶定位 從整個城市來看，區(qū)域客戶可選擇性較多； 從項目所處區(qū)域來看，區(qū)域形象較差，客戶認知度較低； 對區(qū)域概念不敏感的市區(qū)客戶，追求小區(qū)品質(zhì)或者概念性的事物； 首置首改客戶為主，年齡層次相對較輕； 年輕客戶為主，多集中在25-35歲區(qū)間 主力客戶定位主力客戶定位 年輕時尚一族 追求潮流，追求浪漫和小資生活 喜歡美劇，喜歡自由、個性的生活方式 通過分析發(fā)現(xiàn)，本項目占據(jù)導入市區(qū)客戶，實 現(xiàn)區(qū)域內(nèi)溢價的 “天時、地利” “人和”努力的兩個方向 項目理念或者產(chǎn)品理念打造項目理念或者產(chǎn)品理念打造精準營銷模式采用精準營銷模式采用 項目資源挖掘項目資源挖掘 青龍場 昭覺寺 高架橋 火車站 項目占有的資源多為負面資源，為項 目發(fā)展的抗性因素，無法挖掘為項目 的核心概念點 面臨問題 如何跳脫區(qū)域影響，為項目找到概念突破點或產(chǎn)品概念突破點？ 解讀成都解讀成都 福布斯發(fā)布的全球“未來10年發(fā)展最快的城市”排行榜中，成都位居第 一 商務旅行2011年最新出爐的宜商宜居世紀城市排名中，成都位居第 一 世界500強中有189家落戶成都，位于中西部第一 建設“世界現(xiàn)代田園城市“，已經(jīng)成為成都新的斱向 成都城市發(fā)展加速，居住文化建設逐步和國際接軌 解讀成都解讀成都 美國new yorknew york 成都 洛杉磯 成都成都 旅游城市 美食 文化開放包容 中國西部中心城市 洛杉磯洛杉磯 旅游城市 藝術(shù)之都，世界文化交融地 美國第二大城市 美食之都 最大的華人聚集地城市包容性 建筑文化作為城市文化載體存有一定的相通性 城市文化具備相通性 定位方向定位方向 成都和洛杉磯城市文化相通性 成都城市建設的加速，對建筑文化的追求以及對世界各國文化的兼容需求 現(xiàn)代人對于文化大都市生活方式的追求 移植美國洛杉磯文化大都市生活方式 重新定義成都人都市生活方式 項目概念或 者產(chǎn)品概念 打造方向 整體定位整體定位 美式風情生活社區(qū)美式風情生活社區(qū)新都市生活方式新都市生活方式 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品力打造建議產(chǎn)品力打造建議 案例啟示案例啟示 本案產(chǎn)品力打造兩大方向本案產(chǎn)品力打造兩大方向 打造美式風情生活社區(qū) 引入新都市生活方式 打造城北首個新都市社區(qū)打造城北首個新都市社區(qū) 北美風情生活社區(qū)打造建議 建筑外立面建議建筑外立面建議 美式建筑風格美式建筑風格實際上是一種混合風格,不象歐洲的建筑風格是一步步逐漸發(fā)展演變而來的， 它在同一時期接受了許多種成熟的建筑風格，相互之間又有融合和影響，主要融合了四個主要時 期的建筑風格：古典時期的風格，文藝復興時期的古典風格，中世紀時期或是現(xiàn)代風格。 建筑外立面建議建筑外立面建議 與現(xiàn)代建筑結(jié)合，富有古典情懷、外觀簡潔大方，融合 多種風情于一體 美式建筑美式建筑摒棄了繁瑣的機理線條與構(gòu)造，采用極具國際化氣質(zhì)的原創(chuàng)性流線型線條的美式 建筑風格，形體清新流暢，建筑俊逸挺拔，充滿了別樣層次感和韻律感的視覺全新體驗。 美式高層建筑并融入洛杉磯生活的精髓 深淺材質(zhì)互相映襯 加強橫向線條及豎向曲面處理，彰顯建筑現(xiàn)代、輕盈、波浪感 曲線表面也可增加陽臺面積，提高戶型附加值 建筑外立面建議建筑外立面建議將洛杉磯生活融入美式建筑中 充滿現(xiàn)代感、時尚感 景觀打造景觀打造將美式園林的特點充分融入項目本身，與美式建筑相映成趣將美式園林的特點充分融入項目本身，與美式建筑相映成趣 美式園林美式園林特點是布局開敞，現(xiàn)代且自然,沿襲了英式園林自然風致的風格, 展現(xiàn) 了鄉(xiāng)村的自然景色,讓人與自然互動起來,同時講究線條、空間、 視線的多變 景觀打造景觀打造取美式景觀的特點，打造純正美式風情生活社區(qū) 開闊草地美式郵筒柵欄水景等運用,體現(xiàn)美式景觀特點; 場景打造場景打造洛杉磯以及美國特色場景為主題，營造美式主題社區(qū)氛圍，體現(xiàn)大都 市開放的生活理念 街頭藝術(shù)展涂鴉 洛杉磯萬圣節(jié)大游行街頭籃球 新都市生活概念打造建議 打造單體美式風格會所，定位為運動、休 閑主題； 會所前期作為售樓處，為城北最具代表性 售樓處，完美體現(xiàn)美式社區(qū)風情； 會所建議會所建議 會所建議會所建議 架空層架空層泛會所泛會所鄰里關系中心鄰里關系中心功能配套的完善功能配套的完善 底部架空處理，融室外景觀和泳池為一體，開放型會所理念，迎合新都市人 個性、奔放的生活追求 社區(qū)配套功能建議社區(qū)配套功能建議開發(fā)式圖書館開發(fā)式圖書館 打造美式開放式圖書館，融藝術(shù)、文化與生活 一體； 滿足業(yè)主對小資生活的追求； 新都市生活的新主張； 社區(qū)配套功能建議社區(qū)配套功能建議wifiwifi社區(qū)建議社區(qū)建議 全社區(qū)全社區(qū)wifiwifi網(wǎng)絡全覆蓋網(wǎng)絡全覆蓋 隨時上網(wǎng)隨時上網(wǎng)隨時互動隨時互動隨時分享隨時分享 時尚、潮流、隨心隨意時尚、潮流、隨心隨意 商業(yè)街建議商業(yè)街建議 沿街打造美食主題商業(yè)街，通過美食 和建筑完美結(jié)合，體現(xiàn)項目“新都市 住宅”的定位理念，成為大成都又一 “一品天下一品天下”。 住宅住宅 沿 街 商 鋪 戶型配比建議戶型配比建議市場回顧市場回顧 龍城 7000元/ 銀鑼灣 6800元/ 三環(huán)三環(huán) 地鐵1號線 升仙湖站 火車北站 大件公路 一環(huán) 招商雍華府 9000元/ 華潤翠林華庭 在售項目 待售項目 上東一號 6600元/ 華宇陽光尚座 7200元/ 二環(huán) 金科一城 7600元/ 青秀城7500 元/ 北辰美廬 香瀾半島 區(qū)域競品分布 項目名稱項目名稱主力戶型主力戶型套套二面積二面積段段套三面積段套三面積段 招商雍華府87、89套二82-89107-113 華宇陽光尚座82套二76-8292-102 華潤翠林華庭79套二72-79105 金科一城66、88套二49-8885-119 銀鑼灣81、85套二67-8789-108 龍城81、89套二59-8980-136 青秀城81、83套二79-8988-105 北辰美廬87、88套二81-91112-117 香瀾半島69套二、89套三55-7485-113 上東一號72/73套二52-8885-88 主 力 戶 型 套 二 套 二 主 力 面 積 段 80 左 右 套 三 主 力 面 積 在 90 左 右 區(qū)域競品戶型面積段統(tǒng)計 小區(qū)域競爭相對激烈，在售及待售項目十個， 主力戶型為80 左右的套二，套三主力面積段為90 左右 戶型配比建議戶型配比建議 迎合市場主流，結(jié)合項目定位，配置一定比例舒適套二和舒適套四 戶型戶型面積段面積段套數(shù)占比套數(shù)占比 標準套二70-8040% 舒適套二85-905% 緊湊套三（單衛(wèi)）90-9535% 舒適套三（雙衛(wèi)）105-11015% 標準套四120-1255% 戶型建議戶型建議 相比其他區(qū)域，客戶更注重產(chǎn)品性價比，但限于規(guī)劃限 制因素，在售項目贈送空間相對較小，多通過大陽臺和 飄窗提升產(chǎn)品性價比； 銀羅灣青秀城招商雍華府招商雍華府龍城 整體來看，區(qū)域內(nèi)項目贈送面積比例大約在10%-20% 之間，贈送空間可單獨做房間的項目較少，僅有龍城 和香瀾半島個別項目可以贈送一個房間； 戶型面積贈送比例和區(qū)域內(nèi)保持同一標準水平，但應該更加戶型設計的實用性，以 不浪費面積為前提，增加功能空間的可轉(zhuǎn)換性，迎合新都市人生活需求 三、營銷策略建議 項目開發(fā)目標項目開發(fā)目標設定設定 項目品質(zhì)項目品質(zhì) 樹立城北區(qū)域品質(zhì)項目樹立城北區(qū)域品質(zhì)項目 項目溢價項目溢價 確保項目整體利潤確保項目整體利潤 項目目標項目目標 項目核心價值項目核心價值梳理梳理 產(chǎn)品產(chǎn)品 區(qū)位區(qū)位 主體社區(qū)主體社區(qū)性價比性價比附加值附加值 品牌品牌一線央企一線央企施工工藝施工工藝售后保障售后保障 2.5環(huán)環(huán)紅星路沿線紅星路沿線生活便利生活便利 項目目標客群項目目標客群升級升級 本項目客本項目客 群范圍群范圍 競品項目競品項目 客群范圍客群范圍 產(chǎn)品升級驅(qū)動客群升級 驅(qū)動于淡市 營銷必須跳出區(qū)域市場 避免同質(zhì)化競爭 否則 僅靠城北區(qū)域客戶 無法支撐 本項目高溢價增值空間 客客 戶戶 換換 代代 升升 級級 客客 戶戶 升升 級級 突破區(qū)域突破區(qū)域依托紅星路依托紅星路全面提升溢價全面提升溢價 項目營銷需解決項目營銷需解決問題問題 如何如何突破區(qū)域限制，擴大客群突破區(qū)域限制，擴大客群？ how tohow to? ? 我們?nèi)绾芜_成我們?nèi)绾芜_成上述戰(zhàn)略上述戰(zhàn)略目標呢目標呢? ? 項目目標客群項目目標客群分類分類 項目目標客群分類策略項目目標客群分類策略區(qū)域客戶區(qū)域客戶 六大核心 價值要素 2.5環(huán)城市核心區(qū)位 完善配套 中鐵一線央企品牌 主題會所 品質(zhì)生活 定制化產(chǎn)品體系 頂級物業(yè)服務 超優(yōu)軟實力 關注重點人無我有,人有我精打高性價比主打增值潛力牌 客戶經(jīng)營策略客戶經(jīng)營策略 購買核心欲望 長期依賴城北長期依賴城北 難以離開難以離開 城北升級，未 來增值空間， 目前價值洼地 活動方式 情感牌情感牌 周末暖場活動 營造氣氛 節(jié)氣日（如端 午中秋）相關 禮品贈送 推廣手段 情感牌情感牌 項目周邊戶外 現(xiàn)場包裝 針對性短信 渠道拓展 dm單派發(fā) 周邊大型企業(yè) 團購洽談 dm單頁直投 項目目標客群分類策略項目目標客群分類策略市區(qū)客戶市區(qū)客戶 六大核心 價值要素 2.5環(huán)城市核心區(qū)位 完善配套 中鐵一線央企品牌 主題會所 品質(zhì)生活 定制化產(chǎn)品體系 頂級物業(yè)服務 超優(yōu)軟實力 關注重點區(qū)位優(yōu)勢，產(chǎn)品升級主打品牌魅力，吸引優(yōu)勢客源 客戶經(jīng)營策略客戶經(jīng)營策略 購買核心欲望 產(chǎn)品升級所帶 來的滿足感 總價可控 區(qū)位優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢 活動方式 時尚牌時尚牌 融入時尚元素 的現(xiàn)場活動 月度抽獎活動 獎勵ipad、 ipone等時尚 用品 推廣手段 情感牌情感牌 紅星路、東北 一環(huán)、二環(huán)公 交站臺 網(wǎng)絡 成都商報 針對性短信 渠道拓展 紅星路寫字樓 布展 紅星路大型企 業(yè)團購洽談 dm單頁直投 項目目標客群分類策略項目目標客群分類策略二級城市客戶二級城市客戶 六大核心 價值要素 2.5環(huán)城市核心區(qū)位 完善配套 中鐵一線央企品牌 主題會所 品質(zhì)生活 定制化產(chǎn)品體系 頂級物業(yè)服務 超優(yōu)軟實力 關注重點成都市區(qū)，總價控制主打品質(zhì)社區(qū)，2.5環(huán) 客戶經(jīng)營策略客戶經(jīng)營策略 購買核心欲望 成都市區(qū)核心成都市區(qū)核心 區(qū)位區(qū)位 總價可控 活動方式 情感牌情感牌 二級城市客戶 購房團 二級城市客戶 購房優(yōu)惠月活 動 推廣手段 理性牌理性牌 成都商報 網(wǎng)絡 針對性短信 渠道拓展 聯(lián)合媒體川內(nèi) 二級城市巡展 重點大型企業(yè) dm單頁直投 項目目標客群分類策略項目目標客群分類策略投資客戶投資客戶 六大核心 價值要素 2.5環(huán)城市核心區(qū)位 完善配套 中鐵一線央企品牌 主題會所 品質(zhì)生活 定制化產(chǎn)品體系 頂級物業(yè)服務 超優(yōu)軟實力 關注重點市中心，升值空間主打區(qū)位優(yōu)勢，產(chǎn)品價值 客戶經(jīng)營策略客戶經(jīng)營策略 購買核心欲望 城北區(qū)域升級城北區(qū)域升級 市區(qū)核心區(qū)位 升值空間 活動方式 理性牌理性牌 投資理財講座 城北區(qū)域升級 沙龍 推廣手段 理性牌理性牌 紅星路、東北 一環(huán)、二環(huán)公 交站臺 市內(nèi)大牌 成都商報 渠道拓展 企業(yè)內(nèi)部名單 電話回訪 項目客群共性項目客群共性研究研究 通過上述對項目目標客群的營銷基本面的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)本項目客群的 一個最大共性 對城市核心區(qū)域的依賴對城市核心區(qū)域的依賴 他們 無法脫離于城市 對生活有一定的追求 厭煩人云亦云 愛玩、有能力、追逐時尚 對新奇事物天生無法抗拒 項目目標客群項目目標客群輪廓輪廓 客戶輪廓客戶輪廓 時 尚 夢 想 城 市 品 質(zhì) 項目營銷項目營銷側(cè)重點側(cè)重點 售樓部提純售樓部提純 售樓部可以是經(jīng)典美劇的經(jīng)典建筑造型，樣板間全為美洲國家居家場景模擬，園林 景觀須是全美洲“原版引進”。 樣板間示意 園林示意 項目營銷項目營銷側(cè)重點側(cè)重點 淘寶旗艦店淘寶旗艦店 利用建立淘寶旗艦店，直擊目標客群的心理需 求，點亮獵奇的需求，配合媒體報道，引發(fā)廣 發(fā)關注。 項目營銷項目營銷側(cè)重點側(cè)重點 實景美劇拍攝實景美劇拍攝 全城活動，可以是美國電視劇場景拍攝主角，全成都召集。利用售樓部、樣板 間布置為美劇場景進行實景拍攝。一方面引發(fā)一輪，另一方面將項目實景進行 完美演繹。 項目營銷項目營銷側(cè)重點側(cè)重點 微博全民總動員微博全民總動員 利用微博鎖定時尚化、年輕化、 品質(zhì)化的目標客群，通過微博平 臺引發(fā)話題，一呼百應。 項目營銷核心項目營銷核心訴求及主線訴求及主線 核心訴求核心訴求營銷主線營銷主線 再晚，也可流連春熙路 再玩，也可僅僅宅在家 主題社區(qū)主題社區(qū)+核心區(qū)位核心區(qū)位 現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝 產(chǎn)品力產(chǎn)品力 印象印象 興趣興趣 成交成交 項目推廣策略項目推廣策略目標目標 實現(xiàn)全城關注，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，樹立項目產(chǎn)品價值體系實現(xiàn)全城關注，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，樹立項目產(chǎn)品價值體系 提升客戶預期，穩(wěn)步實現(xiàn)項目溢價提升客戶預期，穩(wěn)步實現(xiàn)項目溢價 保證項目一批次開盤效果，保證持續(xù)銷售保證項目一批次開盤效果，保證持續(xù)銷售 項目推廣策略項目推廣策略總述總述“四化營銷”“四化營銷” “四化營銷”“四化營銷” 方式全面化，手段多樣化 操作精確化，執(zhí)行精細化 線上、渠道、現(xiàn)場、戶 外各種方式全面鋪開 有針對性的進行推廣， 直擊目標客群 不拘于傳統(tǒng)思路，各類 有效手段均可為我所用 具體執(zhí)行過程中進行控 制，各個環(huán)節(jié)進行細化 項目推廣策略項目推廣策略蓄勢期蓄勢期 推廣目標推廣目標 區(qū)域升級，產(chǎn)品升級，引發(fā)關注，營造項目高度。區(qū)域升級，產(chǎn)品升級，引發(fā)關注，營造項目高度。 營銷主線：營銷主線： 開啟全城推廣，傳遞項目信息，通過本案產(chǎn)品升級的炒 作，突出對區(qū)域升級所帶來的整體效應，進而引發(fā)各方 的強烈關注，初步提升項目整體調(diào)性。 項目造勢活動 區(qū)域升級網(wǎng)絡炒作 主流媒體專題報道 項目推廣策略項目推廣策略蓄水期蓄水期 推廣目標推廣目標 品牌帶動項目高度，高性價產(chǎn)品熱映全城。品牌帶動項目高度，高性價產(chǎn)品熱映全城。 營銷主線：營銷主線： 利用前期對項目的炒作，再接再礪，突出品牌優(yōu)勢，吸 引大量目標客戶前往銷售現(xiàn)