[碩士論文精品]外資零售業(yè)進入對本土零售業(yè)的影響及啟示.pdf

摘要 我國零售業(yè)已迸入向外資全面開放的后w t o 時代。事實上，2 0 世紀9 0 年代初以來，外資零售業(yè)就通過合資、聯(lián)營等各種方式對我 國的零售業(yè)市場進行了試探、摸底。如今，擺脫了政策羈絆的外資零 售巨頭更是挾資金、技術、管理等各方面的優(yōu)勢在我國零售市場開始 了全方位的競爭，這勢必影響到我國本土的零售企業(yè)。美國麥肯錫公 司曾預測稱，未來的3 5 年，中國零售業(yè)6 0 的市場將由3 5 家世 界級零售巨頭控制，3 0 的市場將由國家級零售巨頭控制，1 0 的市場 將由地區(qū)級零售巨頭控制。面對如此挑戰(zhàn)，本文希望通過分析外資零 售企業(yè)進入中國市場后對中國本土零售企業(yè)的影響和啟示，最終得出 我們該如何應對外資零售巨頭在中國的瘋狂擴張。 本文共分四章。 第一章零售業(yè)概述介紹了零售業(yè)的基本概念、業(yè)態(tài)分類及特 點；從零售業(yè)的三次革命講起，論述了西方發(fā)達國家零售業(yè)態(tài)的發(fā)展 和演化過程；重點分析了零售企業(yè)跨國經(jīng)營行為，零售企業(yè)跨國經(jīng)營 的意義和主要動因，他們是如何進入東道國的，尤其是在中國是采用 哪些方式進入的。 第二章外資零售業(yè)在中國的發(fā)展分六個階段對外資零售企業(yè) 進入中國市場的歷程做了闡述，特別是中國加入w t o 后的一些發(fā)展和 變化；從市場集中度與市場成熟度兩個方面分析了我國零售業(yè)的現(xiàn) 狀；從跨國零售企業(yè)中國市場的區(qū)位布局、業(yè)態(tài)選擇、本土化戰(zhàn)略和 在中國市場撤退等幾個方面探討了跨國零售企業(yè)在中國的戰(zhàn)略；分析 了外資零售企業(yè)在經(jīng)營理念、規(guī)模、價格、技術、人力資源、品牌管 理等方面的優(yōu)勢和他們所帶來的正面效應和負面效應；最后從國家經(jīng) 濟安全的角度討論我們是否在零售業(yè)上開放過度，得出結(jié)論：目前我 國零售業(yè)對外開放度尚處于安全警戒線之內(nèi)，并且還有較大的進一步 開放的空間。 第三章外資零售業(yè)進入對成都零售業(yè)的影響結(jié)合筆者的工作 實際，重點分析了成都的經(jīng)濟環(huán)境和零售市場現(xiàn)狀、中外零售企業(yè)在 成都的競爭格局和態(tài)勢以及對成都市零售業(yè)的發(fā)展趨勢的預測；以成 都這樣一個我國西部商貿(mào)重鎮(zhèn)的中外零售業(yè)競爭狀況為例，來進行詳 盡的分析，以期能夠達到由點到面，窺一斑而知全豹的目的。 第四章本土零售業(yè)在對外開放中的對策選擇這是本文結(jié)論性的 章節(jié)。分別從政府和企業(yè)的角度出發(fā)提出解決問題的建議：作為政府 應該加快法制建設，完善商業(yè)規(guī)劃，努力創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境， 要給予我國零售企業(yè)必要的扶持，加強對零售企業(yè)特別是外資零售企 業(yè)的發(fā)展經(jīng)營情況統(tǒng)計監(jiān)控，同時也要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的職能。作 為本土零售企業(yè)自身而言，要通過聯(lián)合、并購等各種方式走規(guī)?；?jīng) 營的道路，同時對于那些在國內(nèi)經(jīng)營得較好的具備了一定實力的零售 企業(yè)來說，也要大膽走跨國經(jīng)營的道路，把眼光放到全球這個太市場 中去：對于暫時還不具備實力的企業(yè)而言，就要充分把握好廣大的農(nóng) 村市場和社區(qū)商業(yè)市場；歸根到底還是要練好內(nèi)功，提高自身的競爭 力。 關鍵詞：零售業(yè)對外開放沖擊對策 a b s t r a c t t h ec h i n e s er e t a i li n d u s t r yh a se n t e r e dt h ep o s t - w t ot i m e so f f u l l y o p e n i n gt of o r e i g ni n v e s t m e n t a sam a t t e ro ff a c t ，f o r e i g n - f i m d e dr e t a i l b u s i n e s sh a se x p l o r e dc h i n e s er e t a i lm a r k e tb yv a r i o u sm e t h o d s i n c l u d i n g j o i n t - v e n t u r ea n dj o i n t - o p e r a t i o ns i n c e 1 9 9 0 s a tp r e s e n t , t h ef o r e i g n r e t a i l g i a n t s ，w h i c hh a v eg o t r i do f p o l i c yb a r r i e r s ，b e g i n t h e a l l d i r e c t i o n a lc o m p e t i t i o nw i t ht h e i ra d v a n t a g e so fc a p i t a l ，t e c h n o l o g y a n dm a n a g e m e n ti n 。c h i n e s er e t a i lm a r k e t t h a tw i l li n e v i t a b l ya f f e c tt h e l o c a lr e t a i l e r si nc h i n a m i c k e n s e yc o m p a n yf r o mt h eu n i t e ds t a t e sh a s o n c ep r e d i c t e dt h a t ，i nt h ef o l l o w i n gt h r e et of i v ey e a r s ，6 0 o fc h i n e s e r e t a i lm a r k e tw i l lb ec o n t r o l l e db yt h r e et of i v eg i o b a ! r e t a i lg i a n t s ，3 0 w i l lb ec o n t r o l l e db yn a t i o n a lr e t a i lg i a n t s ，a n d1 0 w i l lb ec o n t r o l l e db y r e g i o n a lr e t a i lg i a n t s i nv i e wo fs u c hc h a l l e n g e s ，t h ep a p e ri n t e n d st o a n a l y z et h ei n f l u e n c ea n de l l l i g h t e n m e mo ff o r e i g nr e t a i l e r so nl o c a l r e t a i l e r ss i n c et h e ye n t e r e dc h m e s em a r k e t , a n dt h e nc o m et os o l u t i o n st o d e a lw i t ht h es o m e w h a tc r a z ye x p a n s i o no f f o r e i g nr e t a i lg i a n t si nc h i n a t h ep a p e ri sd i v i d e di n t of o u rc h a p t e r s c h a p t e r li st h e g e n e r a lc o n d i t i o n s o ft h er e t a i l i n d u s t r y i t i n t r o d u c e st h eb a s i cc o n c e p t s ，f o r m a tc a t e g o r i e sa n df e a t u r e so fr e t a i l i n d u s t r y f r o mt h et h r e er e v o l u t i o n so fr e t a i li n d u s t r y ，i ti sd i s c u s s e dt h e d e v e l o p m e n ta n de v o l u t i o nh i s t o r yo ft h er e t a i li n d u s t r yi nw e s t e r n c o u n t r i e s t h ea n a l y s i si se m p h a s i z e d0 1 1t h ea c t i o n ，s i g n i f i c a n c ea n d m a i nm o t i v a t i o no ft h em u l t i - n a t i o n a lo p e r a t i o no fr e t a i l e r sa sw e l la s h o w t h e ye n t e r e dt h eh o s tc o u n t r i e s ，e s p e c i a l l yt h em e t h o d st h e ya d o p t e d t oe n t e rc h i n e s em a r k e t c h a p t e r2i sa b o u tt h ed e v e l o p m e n to ff o r e i g n - f u n d e dr e t a i lb u s i n e s s i nc h i n a t h eh i s t o r yo ft h ef o r e i g n f u n d e dr e t a i l e r se n t e r i n gc h i n e s e m a r k e ti sr e v i e w e di ns i xp h a s e s ，e s p e c i a l l ys o m ed e v e l o p m e n ta n d c h a n g e sa f t e r c h i n a s e n t r yi n t ow t o ；t h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h e c h i n e s er e t a i li n d u s t r yi s a n a l y z e di nt e r m so fm a r k e tc o n c e n t r a t i o n d e g r e ea n d m a r k e tm a t u r i t yd e g r e e ；t h es t r a t e g i e s o fm u l t i n a t i o n a l r e t a i l e r si nt h ec h i n e s em a r k e ta r ed i s c u s s e di nt e r m so fl o c a t i o nl a y o u t ， s t y l es e l e c t i o n ，l o c a l i z a t i o ns t r a t e g ya n dq u i t t i n gf r o mc h i n e s em a r k e t ；i t i sa l s oa n a l y z e dt h ea d v a n t a g e so ft h ef o r e i g n - f u n d e dr e t a i l e r s ，i n c l u d i n g o p e r a t i o n a li d e a ，s c a l e ，p r i c e ，t e c h n o l o g y ，h u m a nr e s o u r c e sa n db r a n d m a n a g e m e n t ，a n dt h ep o s i t i v ea n dn e g a t i v ee f f e c t st h ea d v a n t a g e sb r i n g ； a n dt h ef i n a ld i s c u s s i o ni sm a d eo nw h e t h e rt h er e t a i li n d u s t r yi s o v e r - o p e n e df r o mt h ep e r s p e c t i v eo fn a t i o n a ls e c u r i t y ，a n dt h ec o n c l u s i o n i st h ep r e s e n to p e n i n gl e v e lo ft h ec h i n e s er e t a i li n d u s t r yi sw i t h i nt h e s e c u r i t yw a r n i n g l i n e sa n dt h e r ei ss t i l ll a r g es p a c ef o rf u r t h e ro p e n i n g c h a p t e r3d i s c u s s e st h ei n f l u e n c e so ft h ef o r e i g n - f u n d e dr e t a i l e r s e n t e r i n gc h e n g d ur e t a i lm a r k e t w i mt h ea u t h o r sw o r k i n ge x p e r i e n c e ， t h ea n a l y s i si se m p h a s i z e do nt h ee c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n dp r e s e n t r e t a i lm a r k e tc o n d i t i o n si nc h e n g d u ，t h ec o m p e t i t i o ns t r u c t u r ea n d s i t u a t i o no fc h i n e s ea n df o r e i g nr e t a i l e r si n c h e n g d u ，a n d t h e d e v e l o p m e n tn 弓n dp r e d i c t i o no fc h e n g d ur e t a i li n d u s t r y ad e t a i l e d a n a l y s i si sm a d ew i t ht h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o no fc h i n e s ea n df o r e i g n r e t a i l e r si nc h e n g d uw h i c hi sak e yc o m m e r c i a la n dt r a d ec i t yi nw e s t c h i n a i ti sh o p e dt oa c h i e v et h eg o a lo f k n o w i n gt h ew h o l ef r o map o i n t c h a p t e r4i sa b o u tt h ec o u n t e r m e a s u r e ss e l e c t i o no ft h el o c a lr e t a i l i n d u s t r yi nt h eo p e n i n g ，w h i c hi s c o n c l u s i v ep a r to ft h ep a p e r t h e s u g g e s t i o n st os o l v et h ep r o b l e m sa r ei n t r o d u c e df r o mt h ep e r s p e c t i v e so f b o t hg o v e r n m e n ta n dc o m p a n y t h eg o v e r n m e n ts h o u l dq u i c k e nt h e l e g i s l a t i v ec o n s t r u c t i o n ，i m p r o v ec o m m e r c i a lp l a n n i n g ，t r yt o c r e a t ea m a r k e t a t m o s p h e r e o ff a i r c o m p e t i t i o n ，g i v e c h i n e s er e t a i l e r st h e n e c e s s a r yh e l p ，s t r e n g t h e nt h es t a t i s t i cs u p e r v i s i o no nt h ed e v e l o p m e n t a n do p e r a t i o no fr e t a i l e r se s p e c i a l l yt h ef o r e i g n f u n d e dr e t a i l e r s ，a n da t 2 t h es a m et i m eg i v ef u l lp l a yt ot h ef u n c t i o n so ft h ei n d u s t r ya s s o c i a t i o n a n dt h el o c a lr e t a i l e r ss h o u l da d o p ts c a l e do p e r a t i o nb yv a r i o u sw a y s i n c l u d i n gj o i n i n g ，a c q u i s i t i o na n dm e r g e r a sf o rt h er e t a i l e r sw h i c h o p e r a t ew e l li nd o m e s t i cm a r k e ta n dh a v ec e r t a i ns t r e n g t h ，t h e ys h o u l dt r y m u l t i n a t i o n a lo p e r a t i o n ，s h i f tt h e i re y e s i g h tt ot h eg l o b a lm a r k e t ；w h i l e f o rt h o s ew h i c ht e m p o r a r i l yh a v en o ts t r e n g t h e ny e t ，t l l e ys h o u l df u l l y c o n t r o lt h er u r a lm a r k e ta n dr e s i d e n t i a lc o m m u n i t yc o m m e r c i a lm a r k e t t ob o i li td o w n , t h e ys h o u l di m p r o v et h e i ro w na b i l i t i e sa n de n h a n c e t h e i rc o m p e t e n c y k e y w o r d s ：r e t a i li n d u s t r y o p e n i n g i m p a c t s c o u n t e r m e a s u r e s 剛罱 零售業(yè)是商貿(mào)流通、k 的重要組成部分，承擔糟滿足人們生產(chǎn)生活 的日常需求、提升城市品位和形象、促進國比經(jīng)濟整體發(fā)展的重任。 中國市場擁有大量消費者，購買力也在逐年迅速提高，國際零售巨頭 早已對這個巨火的市場虎視眈眈。從1 9 9 2 年以來，外資零售巨頭就 開始進入中國市場。直到2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，r j l 圍加入w t o 后對商 業(yè)領域的三年保護期限過了，中國零售業(yè)對外資全面開放，各類外資 零售企業(yè)以高起點、大規(guī)模的態(tài)勢迅速進入中國市場，攻城掠地，搶 占大城市的有利位咒，進而向中小城市發(fā)展。僅2 0 0 5 年一年，國家 商務部就批準設立1 0 2 7 家外商投資商業(yè)企業(yè)，是2 0 0 4 年以前商務部 批準的外商投資商業(yè)企業(yè)總數(shù)的3 2 7 倍，其中零售( 含批零兼營) 企業(yè)1 8 7 個，是2 0 0 4 年批準的零售企業(yè)的6 倍多。世界零售巨頭幾 乎全部進入中國市場。 外資零售企業(yè)的進入對目前市場集中度還比較低、社會化程度 低、信息化程度低、國際化程度低、標準化程度低、規(guī)范化程度低的 中國零售業(yè)帶來極大的沖擊。與我國零售企業(yè)相比，外資零售企業(yè)具 有經(jīng)營理念方面的優(yōu)勢、強大的規(guī)模優(yōu)勢、明顯的技術優(yōu)勢、人力資 源優(yōu)勢、品牌管理的優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。本土零售企業(yè)該如何面對外資 零售企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)? 如何在激烈的競爭中尋找出路? 外資零售企 業(yè)的進入又帶給了我們什么樣的啟示? 這是本文想要探討和解決的 問題。 成都是中國西部的商貿(mào)重鎮(zhèn)，2 0 0 5 年社會消費品零售總額達到 1 0 0 5 9 億元人民幣。成都是西部商業(yè)的代表，也是各類商業(yè)企業(yè)在西 部發(fā)展必須重點考慮的重要城市，在零售企業(yè)的布點中具有極為重要 的戰(zhàn)略意義。不僅有大量的外資零售巨頭涌進成都，國內(nèi)大的商業(yè)零 售企業(yè)也紛紛進入成都，一時之間，成都成為零售競爭最為激烈的中 國城市之一。本文在分析外資零售企業(yè)對中國零售企業(yè)帶來的影響和 啟示的同時，對成都市的零售市場和進入成都的外資零售企業(yè)做了重 點分析。結(jié)合國外經(jīng)驗和國內(nèi)實際情況，從宏觀發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提 出了本土零售業(yè)在應對外資零售巨頭時的對策。 第一章零售業(yè)概述 1 1 零售業(yè)的定義和分類 1 1 1 什么是零售? 什么是零售業(yè)? 、 零售是將產(chǎn)品和服務出售給消費者，供其個人或家庭使用，從 而增加產(chǎn)品和服務的價值的一種商業(yè)活動。凡從事這種銷售活動的機 構，不論其經(jīng)營類型、經(jīng)營方式，歸屬于何方或在何處經(jīng)營，都屬于 零售業(yè)的范疇。零售商是將產(chǎn)品和服務出售給消費者供其個人使用的 一種商業(yè)企業(yè)?，F(xiàn)代零售業(yè)具有以下的特征：投入大、科技含量高、 專業(yè)化分工和專家化管理。 1 。1 2 零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)及特點 零售企業(yè)的營業(yè)形態(tài)簡稱“業(yè)態(tài)”。不同的業(yè)態(tài)是零售業(yè)對目 標市場進行細分和選擇的結(jié)果。零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)有：百貨店、超級 市場、便利店、專業(yè)店、專賣店、大型綜合超市、倉儲式商場、購物 中心( s h o p p i n gm a l l ) 等，其中倉儲式商場、大型綜合超市、大型 百貨店、大型專業(yè)店、購物中心屬于大型零售業(yè)態(tài)。以業(yè)態(tài)來設立零 售店是符合市場環(huán)境變化實際的，這正是現(xiàn)代商業(yè)的要求。 1 、超級市場 超級市場的定義是，實行自助服務和集中式一次性付款的銷售方 式，以滿足消費者對基本生活用品一次性購足的需要，并普遍運用大 工業(yè)的分工機理，實行對零售經(jīng)營過程和工藝過程專業(yè)化和現(xiàn)代化的 改造的一種零售業(yè)態(tài)。 超市的類型有很多，大多數(shù)超市是以價格折扣為導向的。隨著市 場的需求變化加快，市場競爭激化，超市的業(yè)態(tài)分化是必然現(xiàn)象。為 了更好的抓住顧客，滿足不同顧客的特定需求，是零售業(yè)不得不考慮 的首要問題，這就是促使超市分化的驅(qū)動力。 2 、會員制批發(fā)俱樂部 會員制批發(fā)俱樂部的英文原文為w h o l es a l ec l u b ，又稱價格俱 樂部( p r i c ec l u b ) 。它是以會員制為基礎，實行批發(fā)與零售兼營的 超級市場。最早出現(xiàn)在1 9 8 3 年的美國，當時的沃爾瑪公司，以公司 創(chuàng)始人、董事長山姆沃爾頓的名字命名，一下子開出了3 家會員制 批發(fā)俱樂部“山姆批發(fā)俱樂部”。此種新形式的超級- l j 場一經(jīng)出 現(xiàn)，立刻受到消費者的歡迎，并取得了成功，到1 9 9 0 年迅速發(fā)展到 1 2 5 家。 會員制批發(fā)俱樂部的經(jīng)營方式與傳統(tǒng)的超級市場相比，既有相同 點，也有不同點。除了如連鎖經(jīng)營，無人售貨的自我服務，商品以大 眾化日常生活用品為主等是一樣的以外，主要有兩個不同點：收會費 的會員制和以批發(fā)價格出售商品。如德國的麥德龍。 3 、便利店 便利店的實質(zhì)是“方便”與“利民”。讓顧客在購買過程中所花 費的時間越少越好，這是它的主要業(yè)態(tài)特征之一。近幾年來，便利店 的增長速度越來越快，這是因為在人口密度高的地區(qū)，伴隨著白領人 口比重的迅速提高，便利店的“快捷、方便”的優(yōu)點能夠充分的體現(xiàn) 出來。 。 便利店經(jīng)營的品種范圍很小，營業(yè)時間長，美國的便利店一般設 在2 4 小時營業(yè)的汽車加油站旁邊，經(jīng)營的商品是與人們生活密切相 關的商品，如食品和最常用的日用品。便利店之所以能淘汰糧油店、 煙雜店，是因為它的經(jīng)營方式進行了創(chuàng)新，通過連鎖經(jīng)營來降低成本。 4 、購物中心 購物中心的主要特征是：由一個獨立的開發(fā)商有計劃的建立，由 開發(fā)商所有并由自己予以統(tǒng)一管理；購物中心由各種業(yè)態(tài)聚合組成， 以滿足顧客的多樣化需求。 國際上，在2 0 世紀7 0 年代，購物中心作為一種新的業(yè)態(tài)得到了 飛速的發(fā)展。購物中心往往以居住區(qū)的消費者為目標，建在城郊結(jié)合 部，吸納了大部分的當?shù)叵M者。特別是購物中心以其規(guī)模巨大、功 能齊全比商業(yè)街更具競爭力。 1 1 3 中國零售業(yè)態(tài)的分類 根據(jù)近年來我國零售業(yè)新業(yè)態(tài)不斷： n 現(xiàn)的趨勢，并借鑒發(fā)達國家 對零售、l k 態(tài)劃分方式，國家質(zhì)量監(jiān)督 金驗槍疫總局、國家標準化管理 委員會己聯(lián)合頒布新國家標準零售業(yè)態(tài)分類( g b t 1 8 1 0 6 2 0 0 4 ) ( 國標委標批函 2 0 0 4 1 0 2 號) ，新標準已于2 0 0 4 年l o 月1l j 起開 始實施。 零售業(yè)態(tài)分類標準是科學地規(guī)范和引導零售業(yè)發(fā)展的前提，是形 成結(jié)構合理、功能完善、層次分明、體系完整的商品市場格局的重要 技術基礎。新標準按照零售店鋪的結(jié)構特點，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品 結(jié)構、服務功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設施、目標顧客和有 無固定營業(yè)場所等因素將零售業(yè)分為食雜店、便利店、折扣店、超市、 大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購 物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、 電話購物等1 7 種業(yè)態(tài)，并規(guī)定了相應的條件，見表1 1 和表1 2 。 表1 1 有店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點 基本特聲 業(yè)態(tài)選址商圈與目標規(guī)模商品( 經(jīng)營)商品售賣方服務功齄管理信息 顧客結(jié)構式系統(tǒng) 1 食雜店位于屆民區(qū)輻射半徑營業(yè)面積一般以香煙、飲柜臺式和自營業(yè)時問1 2初級或不 內(nèi)或傳統(tǒng)商0 3 公里目在1 0 0 平方米料、酒、休聞選式相結(jié)合小時以上 設立 業(yè)區(qū)內(nèi)標顧客以相以內(nèi)食品為主 對固定的居 民為主 2 便利店 商業(yè)中心 商圈范圍小，營業(yè)面積1 0 0即時食品、日以開架自選營業(yè)時間1 6程度較高 區(qū)、交通要顧客步行5平方米左右， 用小百貨為為主，結(jié)算小時以上，提 道以及車分鐘內(nèi)到達，利用率高主有即時消在收銀處統(tǒng)供即時性食品 站，醫(yī)院、目標顧客主費性、小容一進行的輔助設施， 學校，娛樂要為單身者，量、應急性等開設多項服務 場所、辦公年輕人。顧客特點，商品品項目 樓、加油站多為有目的種在3 0 0 0 種 等公共活動的購買。左右，售價高 區(qū) 于f f j 場平均 水，p 3 折扣店居民區(qū)、交輻射半徑2營業(yè)面積3 0 0商品平均價開架自選用工精簡，為 一般 通貿(mào)道等張公里左右，目- - 5 0 0 平方米格低于市場統(tǒng)一結(jié)算顧客提供有限 金相對便宜標顧客主要平均水平，自的服務 的地區(qū)為商嘲內(nèi)的有品牌占有 居民較人的比例 4 超市市、區(qū)商業(yè)輻甜半徑2營業(yè)- 血積在終營包致食白選銷售，營業(yè)時問1 2t 2 度較高 中心，居件 公【 ! 才右h6 0 0 0 ，r 方米以憶生鮮禽品 j 入u 分小叫以i 區(qū)鞠畹窖以居 下和| | 用品。食【笠 收銀 民為土品趟1 1 jo 侈；臺統(tǒng)一鮐算 臺超 l i 商品 綿構小同。 5 人型超市、區(qū)f j f 業(yè)輻射半徑2 實1 1 4f i 業(yè)咖積人眾化農(nóng)，白選銷售。設小低 骨業(yè)稃度較高 屯中心，城郊公暈以 ：。耳6 0 0 0 、p 力米以、用品齊出入口分j 曲積4 縞的停 結(jié)臺部、交 杯顧客以居全，一次抖購設在收銀車場 通嬖道人k ，流動顧客齊，汁蘿白仃臺統(tǒng)一結(jié)算 型居 豐選為主品牌開發(fā) 6 倉儲式城鄉(xiāng)結(jié)合部輻射半徑5營業(yè)面積6 0 0 0以大眾化衣、 自選銷售設相當r 營業(yè)程度較高 會員店 的交通璺道公里以上目平方米以上食、用品為出入口分面積的停車場 并 標顧客以中主自有品牌設，在收銀對顧客實 小零售店、餐 占相當部分，臺統(tǒng)一結(jié)算行 飲店，集團購商品在4 0 0 0會員制管 買和流動顧種左右，實行 理 客為主低價、批量銷 售 7 百貨店 市區(qū)級商 目標顧客以營業(yè)面積6 0 0 0綜合性，門類采取柜臺銷注重服務設程度較高 業(yè)中心、歷追求時尚和- 2 0 0 0 0 平方齊全。以服售和開架面餐飲、娛樂等 史形成的商品味的流動 米 飾，鞋類、箱售相結(jié)合方服務項目和設 業(yè)集聚地顧客為主 包，化妝品、式施 家庭用品、家 用電器為主 8 專業(yè)店市、區(qū)級商日標顧客以根據(jù)商品特點以銷售某類 采取柜臺銷從業(yè)人員具有程度較高 業(yè)中心以及有且的選購而定商品為主，體售或開架面豐富的專業(yè)知 百貨店、購某類商品的 現(xiàn)專業(yè)性、深售方式識 物中心內(nèi)流動顧客為度性、品種豐 富選擇余地 大 9 專賣店市，區(qū)級商目標顧客以根據(jù)商品特點 以銷售某一采取柜臺銷注重品牌聲一般 業(yè)中心、專中高檔消費而定品牌系列商售或開架面譽，從業(yè)人員 業(yè)街以及百者和追求時品為主，銷售售方式，商具各豐富的專 貨店、購物尚的年輕人量少、質(zhì)優(yōu)、店陳列、照業(yè)知識，提供 中心內(nèi)為主高毛利明、包裝、 專業(yè)性服務 廣告講究 1 0 家屠建城鄉(xiāng)結(jié)合目標顧客咀營業(yè)面積6 0 0 0商品以改善、采取開架自提供一站式購較高 材商店部、交通娶擁有自有房平方米以上建設家庭居選方式足和一條龍服 道或消費者產(chǎn)的顧客為住環(huán)境有關務，停車位3 0 0 自有房產(chǎn)比主的裝飾，裝修 個以上 較高的地區(qū)等用品、日用 雜品、技術及 服務為主 l l 購物中心 社區(qū)購物市、區(qū)級商商圈半徑為建筑面積為52 0 - 4 0 個租賃各個租賃店停車位 各個租賃 中心業(yè)中心 5 一1 0 公里萬平方米以內(nèi) 店，包括大型獨立開展經(jīng)3 0 0 5 0 0 個店使用各 綜合超市、專營活動自的信息 業(yè)店、專賣 系統(tǒng) 店、飲食服務 及其他店 計】區(qū)購物市級商業(yè)中商圈半徑為 建筑血積1 04 0 一i 0 0 個租各個租賃店停車位5 0 0 個各個租賃 中心心j o 一2 0 公里萬平方米以內(nèi)賃店，包括再獨啻開展經(jīng)以上店使用各 貨店、大型綜營活動自的信息 合超市、各種 系統(tǒng) 6 專業(yè)店，專妻 店、飲食店、 雜品店以及 娛樂服務設 施等 城郊購物 城鄉(xiāng)結(jié)合部商圈半徑為建筑面積1 02 0 0 個租賃店各個租賃店停車位1 0 0 0各個租賃 中心 的交通要道3 0 - 5 0 公里， 萬平方米以上以上，包括百獨立開展經(jīng)個以上店使用各 貨店，大型綜營活動 自的信息 合超市、各種 系統(tǒng) 專業(yè)店、專賣 店、飲食店、 雜品店及娛 樂服務設施 等 1 2 工廠直 一般遠離市目標顧客多單個建筑面積為品睥商品采用自選式多家店共有各個租賃 銷中心 區(qū) 為重視品牌1 0 0 - 2 0 0 平方 生產(chǎn)商直接售貨方式5 0 0 個以上停店使用各 的有目的的 米 設立，商品均車位自的信息 購買為本企業(yè)的系統(tǒng) 品牌 注：來源于t 零售業(yè)態(tài)分類( g b t 1 8 1 0 6 - 2 0 0 4 ) ( 國標委標批函 2 0 0 4 1 0 2 號) 表1 2 無店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點 基本特點 業(yè)態(tài) 目標顧客商品( 經(jīng)營) 結(jié)構商品售賣方式服務功能 1 電視購物以電視觀眾為主 商品具有某種特點與市以電視作為向消費者進行 送貨割指定地點或 場上同類商品相比，同質(zhì)商品宣傳展示的渠道自提 性不強 2 郵購以地理上相隔較遠商品包裝具有規(guī)則性，適以郵寄商品目錄為主向消 送貨到指定地點 的消費者為主宜儲存和運輸費者進行商品宣傳展示的 渠道，并取得定單 3 月上商店有上網(wǎng)能力追求快與市場上同類商品相比， 通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行買賣活送貨到指定地點 捷性的消費者同質(zhì)性強動 4 自動售貨以流動顧客為主以香煙和碳酸飲料為主，由自動售貨機器完成售賣沒有服務 亭 商品品種在3 0 種以內(nèi) 活動 5 電話購物根據(jù)不同的產(chǎn)品特商品單一，隊某類品種為主要通過電話完成銷售或送貨到指定地點或 點，目標顧客不同主購買活動自提 注：來源于零售業(yè)態(tài)分類( g b t 1 8 1 0 6 _ 2 0 0 4 ) ( 國標委標批函 2 0 0 4 j 1 0 2 號) 1 2 西方發(fā)達國家零售業(yè)態(tài)的發(fā)展和演化 隨著社會生產(chǎn)力水平的不斷提高、競爭的日益激化以及市場需求 的不斷變化，業(yè)態(tài)出現(xiàn)了分化、演變的現(xiàn)象。創(chuàng)新的業(yè)態(tài)不斷產(chǎn)生， 傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)自我變革，帶動了商業(yè)的發(fā)展。 根據(jù)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生發(fā)展過程，結(jié)合其它學科的學術成果，西方學者 總結(jié)出了幾種零售業(yè)態(tài)演化理論，形成相對獨立完整的零售學說。這 些理論主要包括：自然選擇理論，即將達爾文的“適者生存、優(yōu)勝劣 汰”的社會進化論運用到零售業(yè)態(tài)的進化上；零售輪轉(zhuǎn)理論，由美國 哈佛零售學權威麥克耐爾提出，指零售業(yè)態(tài)象車輪一樣不斷地由低 價、低利潤、低服務到高價、高利潤、優(yōu)質(zhì)服務，再到低價、低利潤、 低服務，如此循環(huán)往復：零售周期理論，即零售業(yè)態(tài)都有自己的生命 周期，都要經(jīng)歷自創(chuàng)始、成長到成熟、衰退的過程；手風琴理論，主 要從商品組合的角度進行考察，認為零售業(yè)態(tài)是綜合一專門一綜合的來 回反復，頗似手風琴式形狀；真空地帶理論，即新的零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生于 原來零售業(yè)態(tài)未覆蓋的地區(qū)；辯證過程理論，用黑格爾辯證法中的否 定之否定規(guī)律來解釋零售業(yè)態(tài)進化。 綜觀零售業(yè)近百年的歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)各種商業(yè)機構與經(jīng)營模 式的產(chǎn)生、發(fā)展與衰退無不受到激烈市場競爭的直接影響。在零售業(yè) 的發(fā)展史上，零售經(jīng)營業(yè)態(tài)的演化經(jīng)歷了三次革命，即百貨店的興起 超級市場的誕生無店鋪銷售方式的出現(xiàn)。 1 2 1 百貨店的興起 1 9 世紀，隨著在英國發(fā)生的產(chǎn)業(yè)革命，機器化代替了手工勞動， 生產(chǎn)的集中化導致了農(nóng)村人口向城市集中，促使市場交易頻繁。此時， 落后的零售經(jīng)營方式已經(jīng)適應不了新形勢的需要，百貨商店作為零售 業(yè)最早的商品流通革新形式隨著資本主義經(jīng)濟的發(fā)展和建設新城市 的需要應運而生。1 8 5 2 年在法國出現(xiàn)了世界上第一家百貨店，稱為 “本馬修”商店。 百貨商店是指同時經(jīng)營涉及到衣、食、住等各方面的多種多樣商 品，向顧客提供面對面銷售等多種服務，采用獨立核算的專業(yè)商品部 組織形式，以單一資本統(tǒng)一經(jīng)營營業(yè)場所的零售企業(yè)。 西方國家進入1 9 世紀8 0 年代，城市化進程大大加快，許多中小 城市迅速發(fā)展，逐漸成為大城市。城市的繁榮，為百貨店帶來了機會。 百貨店在與其它零售商的競爭中，以新的經(jīng)營方法和手段，很快就取 得了經(jīng)營優(yōu)勢，贏得了市場地位，迅速得到了發(fā)展。西方經(jīng)濟學界把 百貨店的出現(xiàn)稱之為“零售業(yè)經(jīng)營形式的第一次革命”。 1 2 2 超級市場的誕生 零售業(yè)的經(jīng)營形式的銷售方式隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，相應地發(fā)生 了變革。在戰(zhàn)后零售業(yè)的發(fā)展中，最具有劃時代意義的事件是超級市 場的出現(xiàn)。 1 9 3 0 年8 月，邁克爾庫連在紐約市區(qū)以很低的租金租了一間 空的大倉庫，創(chuàng)辦了世界上第一家超級市場。后來，越來越多的零售 商紛紛步邁克爾的后塵，于是美國超級市場開始迅速發(fā)展。2 0 世紀 3 0 年代中期以后，超級市場由美國逐漸流傳到日本和歐洲，以后半 個世紀間風靡全球。超級市場的出現(xiàn)是2 0 世紀3 0 年代資本主義經(jīng)濟 大危機后的產(chǎn)物。超級市場作為西方發(fā)達國家業(yè)態(tài)的第二次革命，兼 蓄了前一次業(yè)態(tài)革命的優(yōu)勢，再加上開架顧客自選、貨物一次結(jié)算等 方面的革新，把零售業(yè)推向了標準化作業(yè)和規(guī)?；l(fā)展。 1 2 3 無店鋪零售 無店鋪零售是一種不經(jīng)過店鋪銷售而直接向顧客推銷的商品銷 售方式。它有以下幾種形式：直接銷售、直復營銷( 包括目錄銷售、 直接郵購、電話購物、電視購物、網(wǎng)絡購物等) 和自動售貨機銷售。 無店鋪最早起源于美國，發(fā)展速度也屬美國最快。 近年來，無店鋪零售營業(yè)額的增長率均呈兩位數(shù)，發(fā)展速度相當 快。隨著科技的進一步發(fā)展，尤其是信息產(chǎn)業(yè)的異軍突起，信息高速 公路的建設以及消費者生活水平的不斷提高，無店鋪零售將更加普 及，發(fā)展前景非常廣闊。 但是，無店鋪零售由于客觀因素的限制，在相當長一段時間內(nèi)， 仍然無法取代超級市場和百貨公司，超級市場仍然是零售業(yè)中占主導 地位的一種經(jīng)營模式。 1 3 零售企業(yè)的跨國經(jīng)營 1 3 1 零售企業(yè)跨國經(jīng)營的定義 零售企業(yè)跨國經(jīng)營是指零售企業(yè)跨越國界進行“資源傳遞和轉(zhuǎn) 化”的經(jīng)營過程，是指一國國內(nèi)零售企業(yè)的經(jīng)營要素以及企業(yè)本身走 向國際市場，到國外投資開店，開展競爭與合作，從事經(jīng)營活動的行 為。 由于零售業(yè)本身具有很強的內(nèi)向性特點，所以與產(chǎn)品生產(chǎn)、金融 服務等行業(yè)相比較，又有著自身的特殊性，零售企業(yè)跨國經(jīng)營存在著 更大的風險和難度，主要表現(xiàn)在受國際貿(mào)易保護主義的影響更大。零 售企業(yè)的跨國經(jīng)營除了要深入研究國內(nèi)國際商業(yè)環(huán)境因素，特別是目 標東道國的政治、經(jīng)濟、法律和文化等環(huán)境外，滿足目標國生活消費 者的最終需求乃是永恒的主題。因為零售企業(yè)的跨國經(jīng)營是溝透國內(nèi) 外生產(chǎn)與消費的商業(yè)活動，企業(yè)千姿百態(tài)的商品和形式多樣的服務應 當和消費者的消費需求相適應，而消費者的消費需求在收入水平和分 配、教育質(zhì)量和水平、文化價值和生活方式等各種因素的作用下又呈 現(xiàn)出不斷變化性。 1 3 2 零售企業(yè)跨國經(jīng)營的意義 零售企業(yè)從國內(nèi)經(jīng)營發(fā)展到跨國經(jīng)營，既是自然延伸和發(fā)展的結(jié) 果，在一定意義上說，也是一次質(zhì)的“飛躍”。 1 有利于更好和更有效地參與國際分工。當代國際分工出現(xiàn)了 許多新的特點，產(chǎn)生了新的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工的國際分工模式。這就意味 著一個企業(yè)要參與國際分工，不僅要把企業(yè)規(guī)模做大，具有很強的實 力，而且更重要的是要能在世界市場上占有關鍵的環(huán)節(jié)和位置，在國 際上有效的配置資源，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部國際分工和協(xié)調(diào)發(fā)展，從而具備 強大的國際競爭力。零售企業(yè)要做到這些，較有效的途徑就是積極開 展跨國經(jīng)營，特別是進行對外直接投資和在國際上建立高效和廣泛的 商業(yè)網(wǎng)點。 2 有利于廣泛地利用國際經(jīng)營資源。相對于一國零售企業(yè)的持 續(xù)擴張和發(fā)展來說，本國國內(nèi)經(jīng)營資源( 資金、技術、人力資本) 往 往是不足的。為打破這種限制，零售企業(yè)通過向國外零售企業(yè)學習經(jīng) 營方法、經(jīng)營技術，引進國外管理人員，與國外零售企業(yè)合資、合作 和直接投資海外，充分利用國際經(jīng)營資源，將可以補充國內(nèi)某些經(jīng)營 資源的不足，并且可以積累國際經(jīng)營的經(jīng)驗，提高本國零售企業(yè)的國 際競爭力。 3 有利于緩解國內(nèi)的過度競爭。由于本國市場容量的客觀有限 性、消費需求發(fā)展過程的不平衡性以及零售企業(yè)形象樹立的長期性， 零售企業(yè)在國內(nèi)經(jīng)營的過程中往往帶有很大的盲目性，相互之問為了 爭奪有限的市場利潤，競爭異常激烈，甚至出現(xiàn)過度競爭和惡性競爭 不斷的情況，如商業(yè)布局的扎堆現(xiàn)象、商業(yè)業(yè)態(tài)的重復現(xiàn)象、商品檔 次同構現(xiàn)象等，這必然會擠壓每個零售企業(yè)的利潤空間。因此，零售 企業(yè)跨國經(jīng)營，戰(zhàn)略性地進入國際流通市場，將有利于緩解本國國內(nèi) 商業(yè)領域過度競爭的狀況。 4 有利于擴大經(jīng)營規(guī)模，發(fā)揮本國在零售經(jīng)營上的優(yōu)勢，獲取 比較優(yōu)勢所帶來的經(jīng)濟效益；有利于培育零售企業(yè)新的增長點，增加 盈利機會，分散經(jīng)營風險，提高可持續(xù)發(fā)展的能力；還有利于獲取跨 國經(jīng)營中的先發(fā)效應，甚至能獲取比國內(nèi)更好的零售經(jīng)營條件、高成 長空間和高附加值。 5 有利于零售企業(yè)學習和掌握世界先進的經(jīng)營管理技能。這一 點對于發(fā)展中國家的零售企業(yè)尤為重要。因為發(fā)展中國家的零售企業(yè) 長期在低水平甚至封閉的狀態(tài)下運行，對于在開放的市場經(jīng)濟和國際 環(huán)境下如何開展有效經(jīng)營缺乏經(jīng)驗，國際競爭力不高。因此，這些國 家的零售企業(yè)在國內(nèi)實行“以市場換技術”的戰(zhàn)略和策略的基礎上， 進一步開拓對外直接投資的方式進入國際市場，主動參與國際競爭， 直面新的挑戰(zhàn)，也是一種直接學習和掌握世界先進經(jīng)營管理經(jīng)驗的重 要形式。 6 有利于開拓國外市場，提高對世界市場的占有率。當今國際 新貿(mào)易保護主義盛行，關稅壁壘特別是非關稅貿(mào)易壁壘種類繁多，貨 物貿(mào)易困難重重。零售企業(yè)通過在對方國家直接投資，設立零售商業(yè) 網(wǎng)點來從事跨國經(jīng)營，就可以避開上述各種各樣的貿(mào)易壁壘，掌握國 外市場商品的最終流通渠道，將商品和服務成功的輸出到國外，帶動 國內(nèi)商品出口，同時進一步開拓和擴大市場，提高對世界市場的占有 率，為企業(yè)爭取到更大的利潤空間。 1 3 3 零售企業(yè)跨國經(jīng)營的主要動因 1 經(jīng)濟全球化進程的必然結(jié)果 經(jīng)濟全球化的進程和趨勢使得各國經(jīng)濟相互依存、相互滲透的程 度不斷加深，使得商品流通和生產(chǎn)日益國際化，各國市場需求呈現(xiàn)多 樣化、國際化趨勢，消費者不僅滿足本國商業(yè)的商品及服務供給，對 具有異國文化的商業(yè)服務也產(chǎn)生了廣泛需求，這將為零售企業(yè)的跨國 采購和跨國物流提供機會和創(chuàng)造條件，繼而有利于各國零售企業(yè)的跨 國經(jīng)營或國際化；同時，在信息全球化及其信息技術的促進下，零售 企業(yè)完全有能力通過國際通訊和信息網(wǎng)絡對分布在全球各地的分店 進行指導、協(xié)調(diào)和管理。經(jīng)濟全球化使零售企業(yè)經(jīng)營諸要素跨國流動 的障礙越來越少，零售企業(yè)商品購銷、資金籌措等要在全球范圍內(nèi)進 行才能最優(yōu)地實現(xiàn)“賤買貴賣”，獲得最佳效益。 2 本國零售市場趨于飽和，國內(nèi)增長空間逐步變小 發(fā)達國家零售業(yè)經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)逐漸走向成熟，而經(jīng)濟 的低增長、人口的老齡化、生育率的下降等，又導致市場飽和以及過 度競爭，收益不斷下降。比如2 0 世紀7 0 年代中期以后，歐洲經(jīng)濟陷 入滯脹，本土零售市場增長空間相對減少。在德國，營業(yè)面積4 0 0 平 方米以下的零售店1 9 9 1 年占總數(shù)的8 2 1 9 9 6 ，1 9 9 8 年已下降至7 0 1 1 ， 雨同期大型折扣店的數(shù)量從6 增至1 3 1 6 。麥德龍、瑞威、阿爾迪 等1 0 家最大零售公司的銷售額1 9 9 6 年占德國百強零售企業(yè)總銷售額 的8 1 1 5 。1 再加上國內(nèi)經(jīng)營成本不斷上升的趨勢，各國零售商要進 一步發(fā)展自己的業(yè)務，就必須向海外市場擴展，將全球化發(fā)展確定為 自己的發(fā)展目標。 3 保持本企業(yè)的競爭優(yōu)勢 鄭后建：零售企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略 ，7 2