[碩士論文精品]移動數(shù)據(jù)業(yè)務營銷平臺需求分析和設計.pdf

移動數(shù)據(jù)業(yè)務營銷平臺的需求分析和設計 摘要 客戶是企業(yè)關(guān)注的焦點，如何爭取和留住客戶是企業(yè)營銷工作的 主題。中國移動通信市場數(shù)據(jù)業(yè)務在整體移動通信市場中占有的地位 日趨重要，考察數(shù)據(jù)業(yè)務產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段，推進精細化 運營，給企業(yè)帶來穩(wěn)定收入，將是數(shù)據(jù)業(yè)務營銷能力建設的重要方向。 精細化運營，是基于一個明確的客戶群開展工作，其核心是“數(shù)據(jù)庫 營銷。數(shù)據(jù)庫營銷要求運營商不斷細分客戶群體，建立“以客戶為 中心”的運營思路。通過數(shù)據(jù)庫營銷，能夠提升運營商數(shù)據(jù)業(yè)務營銷 能力，并搭建起支撐數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展的深度運營體系。 在數(shù)據(jù)業(yè)務的實際運營推廣過程中，一方面，由于數(shù)據(jù)業(yè)務“點 多面窄”，客戶數(shù)據(jù)分散在眾多的數(shù)據(jù)業(yè)務平臺和支撐系統(tǒng)( b o s s 、 經(jīng)分系統(tǒng)等) ，致侵企業(yè)雖擁有“海量的客戶數(shù)據(jù)”卻不能準確地知 道目標客戶在哪里。另一方面，盡管新的業(yè)務層出不窮，但企業(yè)不知 道向客戶推薦什么樣的業(yè)務，導致明星產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品的培育都處于 較為盲目的階段。為解決上述問題，運營商需要有一個統(tǒng)一的平臺， 對各項客戶消費數(shù)據(jù)進行整合、分析，針對不同的數(shù)據(jù)業(yè)務，挖掘出 不同的目標客戶，迅速開展營銷活動，提升業(yè)務推薦成功率。 本文結(jié)合目前國內(nèi)外數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展經(jīng)驗與云南移動數(shù)據(jù)業(yè)務 運營的實際情況，探索數(shù)據(jù)庫營銷在數(shù)據(jù)業(yè)務推廣中的應用。作者通 過閱讀有關(guān)數(shù)據(jù)庫營銷的資料，在深入分析現(xiàn)階段數(shù)據(jù)業(yè)務和數(shù)據(jù)業(yè) 務營銷的特點的基礎上，進行數(shù)據(jù)業(yè)務營銷平臺的需求分析和設計， 并結(jié)合自己掌握的知識，參與了云南移動數(shù)據(jù)業(yè)務營銷平臺建設的項 目，并組織了相應的系統(tǒng)應用推廣工作。 數(shù)據(jù)業(yè)務營銷平臺已于2 0 0 7 年4 月正式投入使用，平臺支持三種 方式的九種模版的營銷活動配置，實現(xiàn)了營銷活動的閉環(huán)管理功能， 能夠快速實現(xiàn)營銷活動的配置和實現(xiàn)。同時，對目標客戶和營銷活動 實現(xiàn)了模版化管理，圍繞重點數(shù)據(jù)業(yè)務，從客戶的“業(yè)務屬性”、“消 費屬性“ 和“時間周期”等維度將客戶區(qū)分成不同的群體，深度分析 客戶使用行為。數(shù)據(jù)業(yè)務營銷平臺的上線得到各級操作人員的認同， 最終驗證了本設計的正確性。 關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)業(yè)務營銷平臺數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)挖掘 a n a i ，y s i sa n dd e s i g n0 fa no p e ra t i a i n s p l a t f o r mf o rm o b i l ed a t as e r v i c e s a bs t r a c t c u s t o m e ri st h ef o c u so fa ne n t e r p r i s e ，a n dh o wt oo b t a i na n dr e t a i nc u s t o m e r si s a ni m p o r t a n tm a r k e t i n gs u b j e c tf o ra ne n t e r p r i s e i nc h i n a , d a t as e r v i c e sh a v eb e c o m e m o r ea n dm o r ei m p o r t a n ti nt h ew h o l em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s sm a r k e t t h ee s s e n t i a lg o a lo fc a p a c i t yb u i l d i n gw i t hr e s p e c tt od a t as e r v i c ei sc o m p o s e do f i n v e s t i g a t i n gt h ed e v e l o p i n gs t a g e so fd a t as e r v i c ep r o d u c t s ，d r i v i n gt h ep r e c i s e m a r k e t i n g , a n dt h e r e f o r eb r i n g i n gs t a b l er e v e n u ef o re n t e r p r i s e s p r e c i s em a r k i n g r e f e r st ot h et a s kt h a tp r o m o t es p e c i f i cp r o d u c tt os p e c i f i cg r o u po ft h ec l i e n t s ，t h i s t a s kf o c u s e so nd a t a b a s em a r k e t i n g d a t a b a s em a r k e t i n gr e q u i r e st h em o b i l e o p e r a t o r st od i f f e r e n t i a t em e i rc l i e n t si n t og r o u p s ，a n de s t a b l i s ham a r k e t i n gi d e ao f “c l i e n t s - a s - c e n t e r t h i sm e t h o dc a l ln o to n l yl e v e lu pt h em o b i l eo p e r a t o r s a b i l i t y o fp r o m o t i n gd a t av a l u e a d ds e r v i c e ，b u ta l s ob u i l d su pa l lo v e r a l lm a r k e t i n gs y s t e m t h a tf a c i l i t a t e st h ed e v e l o p m e n to fd a t av a l u e a d d e ds e r v i c e i nt h em a r k e t i n gp r a c t i c eo f p r o m o t i n gd a t as e r v i c ep r o d u c t s ，o no n eh a n d ，d u et o t h ed i s p e r s i o no fc l i e n t s d a t at h a ta r ef r o mv a r i o u sd a t as e r v i c ep l a t f o r m sa n ds e r v i c e s u p p o r t i n gs y s t e m ，f o re x a m p l e ，b o s s ，b a s s ，e t c ，i t i s v e r yd i f f i c u l t f o rm o b i l e o p e r a t o rt od i s t i n g u i s he x a c t l yt h et a r g e tc l i e n t s d a t af r o mt h em a s s i v ed a t ai n d a t a b a s e o nt h eo t h e rh a n d ，a l t h o u g hm o r ea n dm o r ed a t as e r v i c ep r o d u c t sa r e c r e a t e d ，d e v e l o p i n gm e r i tp r o d u c t si sa l s oi na na i m l e s ss t a g eb e c a u s em o b i l eo p e r a t o r d o n tk n o ww h a ts e r v i c e st h e ys h o u l dp r o m o t et ot h ec l i e n t s i no r d e rt os o l v et h e a f o r e m e n t i o n e dp r o b l e m s ，i ti sc r u c i a lf o rm o b i l eo p e r a t o rt od e v e l o pau n i f o r m p l a t f o r mt h a tc a ni n t e g r a t ea n da n a l y z et h ed a t ao fc l i e n t s e x p e n d i t u r er e c o r d ， r e c o g n i z ed i f f e r e n tc l i e n tg r o u p sf o rs p e c i f i ct y p e so fd a t as e r v i c ep r o d u c t s ，a n dt h e n c a r r yo u tm a r k e t i n ga c t i v i t i e st oi m p r o v es u c c e s sr a t eo fp r o m o t i n gd a t as e r v i c e p r o d u c t s t h ea r t i c l ea i m st os t u d yt h ea p p l i c a t i o no fd a t a b a s em a r k e t i n gi np r o m o t i n gd a t a s e r v i c eb yi n t e g r a t i n gt h ee x p e r i e n c e so fb o t hd o m e s t i ca n df o r e i g nd e v e l o p m e n t so f d a t a b a s em a r k e t i n g , a n dt h ep r a c t i c eo ft h em a r k e t i n go fd a t as e r v i c eo fc m c c ， y u n n a nl t d a f t e rr e s e a r c h i n gt h el i t e r a t u r ec o n c e r n i n gd a t a b a s em a r k e t i n ga n d d e t a i l e d l yc h a r a c t e r i z i n gd a t as e r v i c ea n dd a t a b a s em a r k e t i n g , t h ea u t h o ra n a l y z e dt h e r e q u i r e m e n t sf o rd a t as e r v i c em a r k e t i n gp l a t f o r m ( d s m p ) ，d e s i g n e dt h es y s t e m s t r u c t u r eo fd s m p ，a n dp a r t i c i p a t e di nt h ee n g i n e e r i n gi m p l e m e n t a t i o no fd s m p p r o j e c to fc m c c ，y u n n a nl t d m o r e o v e r , t h ea u t h o ro r g a n i z e dt h ec o r r e s p o n d i n g p r o m o t i o no ft h es y s t e m d s m ph a sb e e nc o m m e r c i a l l yo p e r a t e ds i n c ea p r i l2 0 0 7 i t s u p p o r t s 3 p r o m o t i n gm o t h e d sa n du pt o9m a r k e t i n gs c h e m et e m p l a t e s ，a c h i e v e st h el o o p m a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc a m p a i g n s ，a n dc a l lq u i c k l yd e p l o ya n di m p l e m e n tt h e m a r k e t i n gc a m p a i g n s i na d d i t i o n ，d s m p st e m p l a t em a n a g e m e n tm o t h e d sc a l l e f f e c t i v e l ym a n a g ed a t am i n i n go ft a r g e t c l i e n t sa n d m a r k e t i n gc a m p a i g n s s p e c i f i c a l l y , f o rs o m ek e yd a t as e r v i c ep r o d u c t s ，d s m pc a nd i f f e r e n t i a t ec l i e n t si n t o d i f f e r e n tg r o u p sb a s e do nv e r i o u sd i m e n s i o n s ，s u c ha st y p eo fs e r v i c e ，f e a t u r eo f c o n s u m p t i o n ，a n dp e r i o d i c i t ye t c a n d t h e np r e c i s e l ya n a l y z ec l i e n tb e h a v i o r s f i n a l l y , d s m pi s w e l la c c e p t e db yu s e r sf r o md i f f e r e n tm a n a g e m e n tl e v e l s t h i s s t r o n g l yp r o v e st h ev a l i d i t yo ft h es y s t e md e s i g n k e yw o r d s ：d a t a s e r v i c e ，m a r k e t i n gp l a t f o r m ，d a t aw a r e h o u s e ， d a t am i n i n g 獨創(chuàng)性( 或創(chuàng)新性) 聲明 本人聲明所呈交的論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究 成果。盡我所知，除了文中特別加以標注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，論文中不 包含其他人己經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得北京郵電大學或其他 教育機構(gòu)的學位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任 何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。 申請學位 本人簽名 實之處，本人承擔一切相關(guān)責任。 日期：凼墨：絲：z 關(guān)于論文使用授權(quán)的說明 學位論文作者完全了解北京郵電大學有關(guān)保留和使用學位論文的規(guī)定，即： 研究生在校攻讀學位期間論文工作的知識產(chǎn)權(quán)單位屬北京郵電大學。學校有權(quán)保 留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復印件和磁盤，允許學位論文被查閱和借 閱；學?？梢怨紝W位論文的全部或部分內(nèi)容，可以允許采用影印、縮印或其它 復制手段保存、匯編學位論文。 本學位論文不屬于保密范圍，適用本授權(quán)書。 本人簽名： 導師簽名：盤 日期：型：! 三： 日期：上墮畢 1 1 引言 第一章緒論 從宏觀角度看，中國移動通信市場數(shù)據(jù)業(yè)務在整體移動通信市場中占有的地 位日趨重要，因此對移動運營商而言，應對數(shù)據(jù)業(yè)務市場發(fā)展的能力要求也越來 越高。但是，移動數(shù)據(jù)業(yè)務種類繁多，營銷資源分散，客戶需求多樣，客戶逐漸 對普通的業(yè)務營銷模式反應遲鈍和疲勞，這些使得移動數(shù)據(jù)業(yè)務的營銷難度加 大，成本升高。 因此，考察數(shù)據(jù)業(yè)務產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段，推進精細化營銷，引導 客戶逐步由認可向活躍階段發(fā)展，以帶來穩(wěn)定收入是數(shù)據(jù)業(yè)務營銷能力建設的一 個方向。同時，如何應對市場不斷變化的競爭形勢，滿足不同客戶群體不斷增長 的需求，也給數(shù)據(jù)業(yè)務營銷能力建設提出了快速響應的要求。 為繼續(xù)發(fā)揮數(shù)據(jù)業(yè)務的先發(fā)優(yōu)勢，提升云南移動數(shù)據(jù)業(yè)務營銷能力，做好以 客戶為中心的品牌支撐工作，提高主要數(shù)據(jù)業(yè)務的普及率及使用量，以便優(yōu)質(zhì)、 高效地推進數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展，現(xiàn)需建設一個數(shù)據(jù)業(yè)務營銷平臺，對數(shù)據(jù)業(yè)務進行 統(tǒng)一的營銷管理。 通過數(shù)據(jù)業(yè)務營銷平臺，能實現(xiàn)從手動的開放式營銷向自動化、精細化的閉 環(huán)營銷的轉(zhuǎn)變，支持營銷活動的決策分析以及自我學習能力的提升。同時，通過 該系統(tǒng)能規(guī)范化、系統(tǒng)化地支撐營銷活動的開展，快速響應各種營銷活動的需求。 通過數(shù)據(jù)業(yè)務營銷平臺的建設，預期將達到以下目標： l 、從手動的日常經(jīng)營分析向自動的精細化的閉環(huán)營銷分析的轉(zhuǎn)變，定位、 挖掘與管理目標客戶； 2 、為營銷方案的制定與決策提供系統(tǒng)化、流程化的支撐系統(tǒng)，提高營銷活 動管理的水平與效率： 3 、規(guī)范化、系統(tǒng)化地完成數(shù)據(jù)業(yè)務營銷活動的支撐需求，縮短開發(fā)時間， 提高營銷活動對市場的響應程度。 1 2 數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展 客戶是企業(yè)關(guān)注的焦點，如何爭取和留住客戶是企業(yè)營銷工作的主題。這就 需要營銷者站在客戶的立場上及時了解客戶的需求及其變化。依照消費者的價值 觀念來設計、生產(chǎn)、定位產(chǎn)品。應該看到，如今的客戶更加重視優(yōu)良的服務和體 貼的關(guān)懷，失去客戶往往不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而是客戶對服務的不滿，因此， 產(chǎn)品的服務化和服務的產(chǎn)品化已經(jīng)高度融合在了一起；提供優(yōu)良的服務，建立起 客戶對企業(yè)的忠誠，就需要把消費者的價值觀念貫穿于企業(yè)的整個經(jīng)營過程中， 企業(yè)的各個部門將被高度地整合起來，以客戶為中心開展工作；另一方面，客戶 的需求、價值觀念又會在與市場環(huán)境的互動中不斷的改變著，而且這種變化的頻 率越來越高，這需要使企業(yè)能夠與客戶建立起長期穩(wěn)定的互動關(guān)系，這就要求企 業(yè)能夠?qū)Α翱蛻絷P(guān)系“ 進行管理，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。 數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累客戶的大量消費信息，根據(jù)對這些信息 的分析后預測客戶有多大可能購買某項產(chǎn)品或服務，同時利用這些信息精確定位 產(chǎn)品或服務，有針對性地制作營銷信息以說服客戶購買產(chǎn)品或服務。 數(shù)據(jù)庫營銷在西方國家的企業(yè)里已相當普及。在美國，8 5 的零售商和制造 商認為他們需要一個強大的營銷數(shù)據(jù)庫來提升自己的競爭力 1 】。希爾頓酒店集 團在全球擁有2 8 0 0 家酒店和4 0 萬間客房，傳統(tǒng)廣告在他們的眼里早已成為雞肋， 而數(shù)據(jù)庫營銷則成為新寵。他們通過對現(xiàn)有客戶和潛在目標客戶的信息管理和分 析，實施有針對性的客戶溝通，從而吸引了更多客戶并極大提升了客戶的忠誠度。 希爾頓酒店集團的 h h o n o r s ”數(shù)據(jù)庫營銷項目已經(jīng)有了近l o 年的歷史，成為業(yè)內(nèi) 最為優(yōu)秀的客戶數(shù)據(jù)庫營銷項目之- - 1 2 】。 1 3 數(shù)據(jù)庫營銷的比較優(yōu)勢 通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，企業(yè)能對客戶的資料有詳細全面的了解，可以給 予客戶更加個性化的服務支持和營銷設計，使“一對一的客戶關(guān)系管理“ 成為可 能。數(shù)據(jù)庫營銷能夠幫助運營商準確的找到目標客戶，降低營銷成本，提高營銷 效率，使客戶能夠成為忠誠客戶。數(shù)據(jù)庫營銷勢在必行! 對于數(shù)據(jù)業(yè)務來說，在 策劃和執(zhí)行階段，基于數(shù)據(jù)庫的營銷與傳統(tǒng)的營銷手段相比具有以下優(yōu)勢： 1 、精確獲取目標客戶，有效進行業(yè)務傳播 數(shù)據(jù)業(yè)務的性質(zhì)與話音業(yè)務不一樣，并不是普適的。數(shù)據(jù)業(yè)務在產(chǎn)品和服務 策劃時就已經(jīng)圈定了目標客戶，而在市場營銷時，運營人員的首要任務就是找到 特定業(yè)務的目標客戶。通過數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)可以為營銷活動選擇精確的目標客 戶，使營銷活動做到有的放矢。 例如，在0 7 年女足世界杯期間，可通過客戶的業(yè)務使用記錄，精確的找到， 在0 6 年使用過世界杯相關(guān)業(yè)務的客戶，在女足世界杯期間可向這部分客戶進行 足球類手機報、快訊等業(yè)務的推薦，當然還可通過其他相關(guān)的維度去找出潛在的 客戶，增強營銷的針對性。 由于目標客戶的精確定位，可以使得在進行數(shù)據(jù)庫營銷時，可以集中進行業(yè) 務傳播和宣傳，避免昂貴的運營支出。通過數(shù)據(jù)的分析可得知，年輕群體、大學 2 生人群很少通過報紙、電視等傳統(tǒng)媒體獲取資訊，他們更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)等方 式了解所需要的信息，在進行動感地帶營銷時就應避免使用大幅的報版或電視廣 告。 2 、實現(xiàn)交叉營銷，并促進產(chǎn)品的改善 假定歷史消費數(shù)據(jù)能夠反映未來相同條件下客戶的使用行為( 這一假定在大 部分情況下是適用的) ，通過數(shù)據(jù)庫挖掘模型的預測，運營商可以獲得將來最有 可能成為某種服務的客戶的潛在客戶信息。在一個數(shù)據(jù)挖掘的例子當中，同時使 用彩鈴和短信業(yè)務的客戶占使用彩鈴總客戶的9 0 以上，可以粗略的認為，在彩 鈴客戶中未使用短信業(yè)務的這1 0 客戶，有極大的可能成為短信客戶。針對這部 分客戶可以設計相應的短信營銷案，如發(fā)送一定額度的短信，可獲贈若干首目前 最熱的彩鈴，提高短信業(yè)務的滲透率。 通過實施交叉營銷策略，可根據(jù)市場的響應度，找到客戶的產(chǎn)品和業(yè)務的偏 好，根據(jù)客戶的實際需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品的價格和服務策略，促進產(chǎn)品和業(yè)務的 不斷優(yōu)化，促進客戶的重復購買。 3 、營銷案的執(zhí)行更富有彈性 在進行數(shù)據(jù)庫營銷時，由于明確的知道目標客戶的規(guī)模，通過渠道和業(yè)務辦 理的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以獲取到參與營銷案的客戶信息，通過實際檢驗目標客戶的提 取、傳播的效果和營銷案策劃等步驟的合理性，為下一期的營銷活動提供科學的 指導依據(jù)，并得出運營策略改進的方向，避免出現(xiàn)“拍腦袋“ 的決策。 為提升云南移動數(shù)據(jù)業(yè)務營銷能力，做好以客戶為中心的品牌支撐工作，提 高主要數(shù)據(jù)業(yè)務的普及率及使用量，以便優(yōu)質(zhì)、高效地推進數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展，現(xiàn) 建設了一個數(shù)據(jù)業(yè)務營銷平臺，對數(shù)據(jù)業(yè)務進行統(tǒng)一的營銷管理。數(shù)據(jù)業(yè)務營銷 平臺是數(shù)據(jù)庫營銷的具體應用，建設數(shù)據(jù)業(yè)務營銷平臺就是為整個運營過程提供 結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的指導，有效的挖掘客戶需求，實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務的精細化發(fā)展。 精細化運營，是基于一個明確的客戶群開展工作，其核心是“數(shù)據(jù)庫營銷”。 通過客戶基本資料和業(yè)務使用情況資料，對客戶行為進行分析，針對具體不同的 客戶群，采用主動營銷手段，展開不同的內(nèi)容銷售，提高市場營銷活動和營銷措 施的命中率。數(shù)據(jù)庫營銷需要關(guān)注運營細節(jié)，需要有對產(chǎn)品( 或服務) 、客戶行 為和營銷支撐的廣泛數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘，進行量化的運營模式研究。數(shù)據(jù)庫營 銷要求運營商不斷細分客戶群體，建立“以客戶為中心“ 的運營思路。通過數(shù)據(jù) 庫營銷，能夠提升運營商數(shù)據(jù)業(yè)務營銷能力并搭建起支撐數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展的深度運 營體系。 通過收集和積累客戶的大量消費信息( 如圖1 1 所示) ，根據(jù)對這些信息的分 析后預測客戶有多大可能購買某項產(chǎn)品或服務，同時利用這些信息精確定位產(chǎn)品 或服務，有針對性地制作營銷信息以說服客戶購買產(chǎn)品或服務。 3 4 本文的研究內(nèi)容 圖i - 1 客戶統(tǒng)視圖 通過數(shù)據(jù)業(yè)務營銷平臺，能實現(xiàn)從手動的開放式營銷向自動化、精細化的閉 環(huán)營銷的轉(zhuǎn)變，支持營銷活動的決策分析以及自我學習能力的提升。同時，通過 該系統(tǒng)能規(guī)范化、系統(tǒng)化地支撐營銷活動的開展，快速響應各種營銷活動的需求。 我們希望通過數(shù)據(jù)業(yè)務營銷平臺的建設來達到以下目標； 1 、閉環(huán)營銷功能 從手動的日常經(jīng)營分析向自動的精細化的閉環(huán)營銷分析的轉(zhuǎn)變，定位、挖掘 與管理目標客戶。為營銷方案的制定與決策提供系統(tǒng)化、流程化的支攆系統(tǒng)，提 高營銷活動管理的水平與效率。規(guī)范化、系統(tǒng)化、模板化地完成數(shù)據(jù)業(yè)務營銷活 動的支撐需求，縮短開發(fā)時問，提高營銷活動對市場的響應程度。 2 、精確營銷功能 通過完善的客戶記錄信息及現(xiàn)有的客戶資料與語音消費信息形成強大的數(shù) 據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)業(yè)務的客戶分群管理、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、潛在客戶預測與發(fā)掘、重點業(yè) 務流失預警的模型應用來實現(xiàn)辨識、獲取、保持和增加“可獲利客戶”的精確營 銷功能。 3 、管理平臺與生產(chǎn)系統(tǒng)的聯(lián)動與協(xié)同功能 營銷平臺所產(chǎn)生的精確營銷指導結(jié)論要能有效指引到生產(chǎn)一線，生產(chǎn)一線對 該指引的效果要及時得到反饋。當然，這需要在各生產(chǎn)平臺上開辟精確營銷指導 模塊，比如在b o s s 系統(tǒng)上開辟模塊。能自動提醒該客戶的潛在業(yè)務流失可能性 或潛在業(yè)務的消費可能性，真正構(gòu)建數(shù)據(jù)業(yè)務精確營銷體系，比如中央音樂平臺 門戶對分析確定的客戶展現(xiàn)單獨的語音或網(wǎng)站提示等等。 1 5 本文的組織結(jié)構(gòu)及作者的主要工作 本文組織如下：第二章主要對云南移動現(xiàn)有的支撐平臺的各數(shù)據(jù)進行了的分 析，梳理出對數(shù)據(jù)業(yè)務營銷有意義的數(shù)據(jù)源，設計平臺應用的模板，對平臺建設 存在的難點迸行了分析；第三章中詳細描述了客戶消費數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫的設計，客 戶行為分析模型的設計，營銷應用模板的實現(xiàn)，并對營銷平臺的總體容量進行了 估算；第四章中展示了本設計的具體成果，并列舉出具體的使用案例，說明營銷 平臺對云南移動在營銷策劃和執(zhí)行上的影響；第五章是本文總結(jié)，并對營銷平臺 下步的發(fā)展進行了展望。 本文作者在此平臺建設過程中主要承擔項目管理工作，負責提出業(yè)務需求， 參與進行系統(tǒng)設計，并組織應用系統(tǒng)的測試和推廣，具體工作如下。 1 作者在深入分析云南移動數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，結(jié)合企業(yè)發(fā)展 要求及國內(nèi)外移動運營商的先進經(jīng)驗，負責起草我省移動數(shù)據(jù)業(yè)務營銷 平臺的業(yè)務需求； 2 在公司確定系統(tǒng)開發(fā)商后，牽頭組織相關(guān)部門及開發(fā)商進一步細化和優(yōu) 化業(yè)務需求，并配合系統(tǒng)開發(fā)商進行應用系統(tǒng)的設計，參與數(shù)據(jù)源的整 理和分析，審核開發(fā)商提交的數(shù)據(jù)庫設計，協(xié)助開發(fā)商完成與相關(guān)接口 的開發(fā)和聯(lián)調(diào)工作； 3 ：系統(tǒng)上線測試后，負責組織分公司的數(shù)據(jù)業(yè)務營銷管理人員對系統(tǒng)的應 用進行測試，對數(shù)據(jù)進行比對，并將存在問題和優(yōu)化建議提交系統(tǒng)開發(fā) 商； 4 在系統(tǒng)上線運行后，負責組織平臺的應用推廣，以及解決數(shù)據(jù)業(yè)務常態(tài) 化營銷過程中出現(xiàn)的問題。 5 第二章移動數(shù)據(jù)業(yè)務營銷平臺需求分析 引言：本章首先對數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)作了簡述，然后分析了對于數(shù)據(jù)業(yè)務的關(guān)鍵指 標，為后面的課題研究作了理論和技術(shù)方面的準備。 2 1 數(shù)據(jù)庫概述 計算機發(fā)展的早期，人們已經(jīng)提出了建立數(shù)據(jù)倉庫的構(gòu)想?！皵?shù)據(jù)倉庫” ( d a t aw a r e h o u s e ) 一詞最早是在1 9 9 0 年，由b i l li i l r n o r l 先生提出的，其描述如 下：數(shù)據(jù)倉庫是為支持企業(yè)決策而特別設計和建立的數(shù)據(jù)集合 3 】。包含以下幾 個方面的內(nèi)容。 1 、元數(shù)據(jù) 元數(shù)據(jù)是描述數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)和建立方法的數(shù)據(jù)，包括：業(yè)務主題的 描述，數(shù)據(jù)源信息；數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換的描述；數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)對象和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的定義；數(shù)據(jù) 清理和數(shù)據(jù)更新時用的規(guī)則；源數(shù)據(jù)到目的數(shù)據(jù)的映射；操作人員訪問權(quán)限，數(shù) 據(jù)備份歷史記錄，數(shù)據(jù)導入歷史記錄，信息發(fā)布歷史記錄等。 元數(shù)據(jù)為訪問數(shù)據(jù)倉庫提供了一個信息目錄，這個目錄全面描述了數(shù)據(jù)倉庫 中都有什么數(shù)據(jù)、這些數(shù)據(jù)怎么得到，以及如何訪問這些數(shù)據(jù)。是數(shù)據(jù)倉庫的運 行和維護中心，數(shù)據(jù)倉庫服務器利用它來存貯和更新數(shù)據(jù)，操作人員通過它來了 解和訪問數(shù)據(jù)。 2 、數(shù)據(jù)抽取工具 把數(shù)據(jù)從各種各樣的存儲方式中拿出來，進行必要的轉(zhuǎn)化、整理，再存放到 數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)。對各種不同數(shù)據(jù)存儲方式的訪問能力是數(shù)據(jù)抽取工具的關(guān)鍵，應能 生成c o b o l 程序、m v s 作業(yè)控制語言( j c l ) 、u n i x 腳本、和s q l 語句等， 以訪問不同的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換都包括，刪除對決策應用沒有意義的數(shù)據(jù)段；轉(zhuǎn)換 到統(tǒng)一的數(shù)據(jù)名稱和定義；計算統(tǒng)計和衍生數(shù)據(jù)；給缺值數(shù)據(jù)賦給缺省值；把不 同的數(shù)據(jù)定義方式統(tǒng)一。 3 、訪問工具 為操作人員訪問數(shù)據(jù)倉庫提供手段。有數(shù)據(jù)查詢和報表工具：應用開發(fā)工具、 管理信息系統(tǒng)( e i s ) 工具、在線分析( o l a p ) 工具、數(shù)據(jù)挖掘工具。 4 、數(shù)據(jù)集市 為了特定的應用目的或應用范圍，而從數(shù)據(jù)倉庫中獨立出來的一部分數(shù)據(jù)， 也可稱為部門數(shù)據(jù)或主題數(shù)據(jù)( s u b j e c ta r e a ) 。在數(shù)據(jù)倉庫的實施過程中可以 從一個部門的數(shù)據(jù)集市著手，以后再用幾個數(shù)據(jù)集市組成一個完整的數(shù)據(jù)倉庫。 6 2 2 營銷平臺的需求分析 2 2 1 數(shù)據(jù)業(yè)務數(shù)據(jù)庫的建立 數(shù)據(jù)庫營銷建立在對客戶大量信息的搜集和積累。面對海量的數(shù)據(jù)，我們需 要梳理出對數(shù)據(jù)業(yè)務營銷具有指導意義的關(guān)鍵信息，這些元數(shù)據(jù)應該包括以下內(nèi) 容 4 】 5 】： 1 、基本信息類 手機號碼、使用人、歸屬地、品牌、套餐、年齡、性別、所屬行業(yè)、職業(yè)、 生日、興趣愛好、地址、工作單位名稱； 繳費方式、營銷渠道類型、營銷渠道； 是否當月新增客戶、是否大客戶、大客戶等級、是否拍照客戶、是否心機客 戶、是否v p m n 客戶、入網(wǎng)時間； 是否集團客戶、集團編碼、集團名稱、集團類型； 2 、活動信息類 客戶狀態(tài)、月消費層次、客戶在網(wǎng)時長、客戶積分、客戶可兌換積分； 終端i m e i 、終端類型、終端品牌、穩(wěn)定終端在網(wǎng)時長、是否月新增終端、 是否支持w a p 、是否支持j a v a 、是否支持g p r s 、是否支持彩信、是否支持 w l a n ； 是否通話客戶、是否活動客戶、是否零次客戶、是否欠費客戶 3 、消費信息類 當月消費、上月消費、前月消費、a r p u 、近3 個月消費均值、欠費金額、 當前余額、通話次數(shù)、通話時長【分】、應收費、優(yōu)惠費、包月費、基本通話費、 長途費； 漫游費、口長途費、信息費、其他費、數(shù)據(jù)業(yè)務費、來電顯示費、短信費、 彩信費、夢網(wǎng)費、g p r s 費、w a p 費、語音雜志費、彩鈴月租費、增值互轉(zhuǎn)費、 c m n e t 費、其他數(shù)據(jù)業(yè)務費 4 、行為信息類 ( 1 ) 通話行為： 主叫次數(shù)、被叫次數(shù)、主叫通話時長、被叫通話時長、本地主叫通話時長、 本地被叫通話時長； 網(wǎng)內(nèi)通話次數(shù)、網(wǎng)外通話次數(shù)、網(wǎng)內(nèi)通話時長、網(wǎng)外通話時長； 集團內(nèi)通話次數(shù)、集團外通話次數(shù)、集團內(nèi)通話時長、集團外通話時長： v 網(wǎng)次數(shù)、v 網(wǎng)通話時長； 呼轉(zhuǎn)次數(shù)、呼轉(zhuǎn)聯(lián)通g s m 次數(shù)、呼轉(zhuǎn)聯(lián)通c d m a 次數(shù)、呼轉(zhuǎn)小靈通次數(shù)； 7 投訴次數(shù)，呼叫1 0 0 1 次數(shù)、呼叫1 0 0 8 6 客服次數(shù)； 長途通話次數(shù)、長途通話時長、i p 時長； 漫游次數(shù)、漫游時長 分 、省內(nèi)漫游通話時長、省際漫游通話時長、國際漫 游通話時長 分】； ( 2 ) 業(yè)務行為： 對客戶使用各種數(shù)據(jù)業(yè)務的行為分析，包括彩信行為、手機上網(wǎng)行為、彩鈴 行為、語音雜志行為、手機報行為、手機郵箱行為等。 如圖2 1 所示，以短信為例，短信行為應該包括：點到點短消息條數(shù)、點到 點網(wǎng)內(nèi)短消息條數(shù)、點到點網(wǎng)外短消息條數(shù)、夢網(wǎng)短消息條數(shù)等。 2 2 2數(shù)據(jù)的管理 圖2 - 1 客戶點對點短信行為分析元數(shù)據(jù)要求 數(shù)據(jù)業(yè)務營銷平臺將實現(xiàn)對上述數(shù)據(jù)的整合和管理，通過相應的接口處理， 將上述源數(shù)據(jù)從經(jīng)分等系統(tǒng)抽取和轉(zhuǎn)換后，形成分析數(shù)據(jù)集，然后通過數(shù)據(jù)挖掘 對客戶進行分類或聚類，尋找具有相似需求的客戶群，從而達到精確定位目標客 戶的目的。 數(shù)據(jù)挖掘就是通過自動的方式，對大量的數(shù)據(jù)進行探索和分析的過程，其目 的是發(fā)現(xiàn)其中有意義的模式和規(guī)律。數(shù)據(jù)挖掘的概念比較寬泛，在本文中將對這 個概念限定在符合數(shù)據(jù)業(yè)務營銷目標客戶提取的范圍內(nèi)，對于目標客戶的提取， 主要用到的數(shù)據(jù)挖掘分類、聚類以及組合或關(guān)聯(lián)發(fā)展，當然有時也會用到包括估 計和預測等方式。 分類( c l a s s i f i c a t i o n ) 首先要對一個新的客觀事物特征進行描述，然后將客 觀事物的觀察值分配到事先預定的類別當中，如我們事先定義了高端商務組、個 性前衛(wèi)人群等類別，然后通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒎线@個特征的客戶分配到事先預定的 類別中。 聚類( c l u s t e r i n g ) 的任務也是要將相似的事物分成一類，差異較大的事物分 在不同的類中。聚類與分類的區(qū)別是聚類并不是依賴于事先確定好的組別。如高 端商務人群、個性前衛(wèi)人群等類別是通過數(shù)據(jù)挖掘后將有相似特征的客戶聚集在 一起形成的，而不是先定義好類別，再“對號入座“ 形成的。 在聚類中，沒有事先確定好的組別，也沒有樣本。記錄按照自身特征的相似 性聚集在不同的類別中。數(shù)據(jù)挖掘者和營銷人員來決定各類是否有意義，可以向 其推廣什么樣的業(yè)務。 數(shù)據(jù)業(yè)務營銷平臺通過b o s s 、經(jīng)分、m i s c 等支撐平臺的接口，對客戶的 產(chǎn)品使用情況、話費信息、消費明細以及業(yè)務訂購的源數(shù)據(jù)進行抽取和轉(zhuǎn)換，從 而實現(xiàn)對客戶的分類和聚類分析。 在進行客戶細分的同時，還要進行關(guān)聯(lián)( a s s o c i a t i o n ) 分析，關(guān)聯(lián)分析的任 務就是確定哪些事物會在一起出現(xiàn)。對于數(shù)據(jù)業(yè)務營銷而言，就是發(fā)掘哪些數(shù)據(jù) 業(yè)務會被一起購買，關(guān)聯(lián)分析有兩個主要目的，一是發(fā)掘客戶使用的產(chǎn)品和產(chǎn)品 之間的關(guān)聯(lián)性，二是發(fā)掘客戶和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)分析最重要的是用來發(fā) 現(xiàn)交叉營銷( c r o s s - - s e l l i n g ) 的機會。 數(shù)據(jù)業(yè)務營銷平臺通過對彩鈴等業(yè)務平臺和m i s c 等支撐平臺的接口獲取客 戶的產(chǎn)品使用情況和業(yè)務訂購的源數(shù)據(jù)，以實現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)分析。 2 2 3營銷模塊的實現(xiàn) 營銷平臺是通過挖掘客戶數(shù)據(jù)，指導營銷活動開展的平臺。目前營銷平臺的 應用主要專注于互動營銷支撐模塊和客戶挖掘模塊，具體的需求分析如下： 1 、互動營銷模塊 隨著數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展，針對數(shù)據(jù)業(yè)務的營銷活動越來越多樣化、個性化，導 致營銷活動的開發(fā)需求也紛繁復雜，多種多樣。為了規(guī)范化、系統(tǒng)化地完成數(shù)據(jù) 業(yè)務營銷活動的支撐需求，縮短開發(fā)時問，提高營銷活動對市場的響應程度，我 們希望通過對營銷活動類別的梳理，整理清楚每類典型營銷活動對于營銷活動管 理平臺的開發(fā)需求。 營銷活動的分類有多種維度，例如根據(jù)營銷對象、營銷目的以及營銷方式的 不同，?？梢苑譃楹芏囝悇e?？紤]到我們這里分類的目的是希望梳理清楚不同類別 的營銷活動對于開發(fā)需求的不同特征，因此我們選擇營銷方式的不同來將數(shù)據(jù)業(yè) 務營銷活動劃分為以下典型的幾類，并通過系統(tǒng)實現(xiàn)下述營銷活動的快速支撐： ( 1 ) p u s h 類營銷活動 p u s h 類營銷是最基本的移動數(shù)據(jù)業(yè)務營銷模式。通過選定p u s h 對象，通 過短信、彩信以及w a pp u s h 的下發(fā)來進行營銷，并能夠?qū)蛻舻幕貜妥鞒鲆?9 定的響應。 ( 2 ) 互動類營銷活動 互動營銷是指在短信、彩信等基礎數(shù)據(jù)業(yè)務之上設計營銷互動邏輯，例如競 猜、搶票等方式。鼓勵客戶上行參與活動，借此推廣數(shù)據(jù)業(yè)務，并培養(yǎng)客戶使用 習慣?；宇悹I銷活動又可以細分為問答類、征文類、點播類、調(diào)查類、抽獎類 以及轉(zhuǎn)發(fā)類等。 ( 3 ) 體驗卡類營銷活動 體驗卡類營銷活動是指通過各種渠道向潛在目標客戶發(fā)放體驗卡，客戶在獲 得體驗卡后，可以根據(jù)體驗卡上的客戶名和密碼來開通相關(guān)業(yè)務，并在一定時期 內(nèi)免費使用該業(yè)務。免費周期結(jié)束后，客戶可以自行選擇是繼續(xù)使用該類業(yè)務還 是停止使用該類業(yè)務。 體驗式營銷能夠消除消費者對電信業(yè)務的疑慮，起到了良好的宣傳效果。 ( 4 ) 基于客戶行為的實時促銷類活動 該類活動能夠從市場的角度，基于客戶的實時行為和興趣習慣，提供個性化 的移動內(nèi)容、信息等服務，同時具有及時分析促銷的效果，并根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)隨時 調(diào)整促銷策略的功能。 ( 5 ) 與s p 合作類營銷活動 在一些數(shù)據(jù)業(yè)務或服務的營銷活動中，會采用聯(lián)合營銷的方式來進行宣傳推 廣。作為移動公司的合作伙伴，s p c p 提供具體的業(yè)務，移動公司對業(yè)務進行宣 傳推廣，并需要對定購關(guān)系進行一定的管理。 2 、客戶挖掘模塊 數(shù)據(jù)業(yè)務營銷管理平臺的客戶數(shù)據(jù)挖掘功能，深度細分了客戶群，是實現(xiàn)精 確營銷的關(guān)鍵。具體實現(xiàn)包含兩方面的內(nèi)容： ( 1 ) 客戶業(yè)務行為屬性分析 因業(yè)務開展的不同，客戶對不同業(yè)務的行為喜好、關(guān)注角度也不一樣，所以 營銷平臺需要對客戶的屬性信息可以根據(jù)實際需要進行設置。如本月關(guān)注客戶 “參與彩鈴互動活動”和“是否喜愛彩信大賽“ ，可設置增加這兩項客戶屬性欄， 并通過一定的方式將客戶的屬性更新進來，提取客戶群時可選作過濾條件，在客 戶信息查看界面上也可顯示。下月可能彩信大賽已經(jīng)結(jié)束，可將客戶“參與彩鈴 互動活動”屬性欄刪掉，增加“短信猜數(shù)“ 屬性欄。要求上面的操作都可由管 理員通過圖形界面自助完成，客戶屬性欄可中文描述。 另外，還需要對同客戶行為進行多角度分析。如客戶參加了彩信大賽，在 分析他的行為時，可認為他是“彩信使用者”，也可認為他是“互動活動參與者”。 在今后的營銷活動中，需要這兩個屬性之的目標客戶群可能都會把他包含進去。 同樣，如果一個客戶同時參加彩信大賽、彩信征文、彩信游戲，每參加一次， i o 都可認為他“喜愛彩信”程度加深一點。當提取經(jīng)常使用彩信的客戶群時，這個 客戶毫無疑問應被包含進去。 ( 2 ) 客戶外圍系統(tǒng)屬性的導入與分析 營銷平臺可以對外圍其他系統(tǒng)提供的客戶數(shù)據(jù)進行導入，并結(jié)合平臺自有的 客戶業(yè)務信息進行綜合分析。如經(jīng)分系統(tǒng)提供了客戶的性別、年齡數(shù)據(jù)，夢網(wǎng)提 供了w a p 客戶，平臺將這些數(shù)據(jù)導入到自己的客戶信息庫后，結(jié)合自身的客戶 “互動問答屬性，提取“參加過答題活動的，2 0 - 4 0 歲的，w a p 上網(wǎng)的女性客 戶”，p u s h 促銷化妝品w a p 有獎答題活動的消息。 2 3 難點分析 2 3 1 平臺層面 “深度運營是知易行難的工作?！睌?shù)據(jù)庫營銷使得運營商在進行數(shù)據(jù)業(yè)務營 銷過程當中能夠精確的細分目標市場，實現(xiàn)的一對一營銷，使營銷活動能夠更加 具有彈性，能夠?qū)I銷活動實現(xiàn)實時的監(jiān)控、及時的反饋。數(shù)據(jù)庫營銷將會改變 營銷方式、服務方式、客戶關(guān)系，提高企業(yè)的市場競爭力。對企業(yè)來說實施數(shù)據(jù) 庫營銷是一件刻不容緩的大事。但從整個數(shù)據(jù)業(yè)務營銷平臺的建設過程當中，我 們發(fā)現(xiàn)存在以下的一些問題【6 】： l 、平臺的定位 在整個需求分析的過程當中，一個問題一直困擾著我們：營銷平臺的定位是 什么? 營銷平臺的功能通過精準定位目標客戶，提升業(yè)務普及率、使用率? 營銷平 臺是一個精確營銷平臺? 主動營銷平臺? 還是一個專門的分析系統(tǒng)? 從實際的建設過程中，我們認為到這樣的定位和理解，并不能完全說是現(xiàn)階 段正建設的營銷平臺的概括。提出營銷平臺的建設思路，其實就是種深度運營、 有效數(shù)據(jù)庫營銷的思維方式，從整個公司戰(zhàn)略的角度上講，營銷平臺代表的就是 深度運營意味著我們不僅需要關(guān)注客戶在進行業(yè)務體驗的過程，更應該重點關(guān)注 提升端到端的客戶體驗質(zhì)量。深度運營是對數(shù)據(jù)業(yè)務進行端到端的評測、分析、 優(yōu)化和管理。從而確保業(yè)務的穩(wěn)定性、可用性和易用性，提升客戶體驗和客戶價 值，促進業(yè)務規(guī)模增長。營銷平臺應該是以運營信息管理為核心的、支撐深度運 營各個過程的生產(chǎn)平臺。 營銷平臺的建設是云南移動對深度運營的第一次探索，對整個營銷流程進行 支撐的系統(tǒng)建設尚屬首次，在營銷平臺與其它生產(chǎn)平臺的關(guān)系上存在一定的“定 位重復”的問題。云南移動現(xiàn)有的經(jīng)營分析系統(tǒng)與各生產(chǎn)平臺之間存在較為完善 的接口，也具備一定的應用功能，但由于經(jīng)分系統(tǒng)建設中更加偏重于話音業(yè)務營 銷，對于數(shù)據(jù)業(yè)務部分支撐能力相對薄弱，在下一步的工作中需要對營銷平臺和 經(jīng)分系統(tǒng)功能進行進一步的整合，使營銷平臺能夠更好的指導數(shù)據(jù)業(yè)務的深度運 營工作。 2 、數(shù)據(jù)的整合 數(shù)據(jù)業(yè)務“點多面窄“ ，營銷平臺面臨著對各種業(yè)務平臺的整合，在設計與 各業(yè)務平臺的接口和互動流程時，中間涉及的環(huán)節(jié)極為復雜。根據(jù)云南移動實際 的系統(tǒng)構(gòu)架，營銷平臺將采取以經(jīng)分數(shù)據(jù)為底層數(shù)據(jù)源，以其他系統(tǒng)的數(shù)據(jù)作為 補充的方式，來建立客戶的消費數(shù)據(jù)庫。隨應用的深化，必將還將對數(shù)據(jù)源進行 深層次的整合，來構(gòu)建客戶的內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)庫，指導精細化的運營工作。 2 3 2應用層面 營銷平臺的建設不同子其它的支撐系統(tǒng)的建設，并不是一次性的建設，在營 銷過程中，始終存在著不停修正、優(yōu)化、再次營銷的過程。營銷平臺的應用的建 設也是一個逐步完善的過程，需要隨著操作人員的能力的提升，不斷的進行優(yōu)化。 應用設計不是簡單的需求的分析，應用設計需要一開始就考慮如何在實際中 應用，同時制定實施辦法，設定期望效果。另一方面，應用設計同時要考慮應用 的配套措施，比如，配套系統(tǒng)改造、配套營銷策劃等。這就要求我們提高應用設 計能力，有效提升應用開發(fā)和推廣效率。通過面向場景的應用推廣能有效減少公 司內(nèi)部各部門、公司本部與各分公司、各分公司之間的溝通成本，能更加貼近深 度運營需求。 應用設計需從深度運營的內(nèi)涵和環(huán)節(jié)入手，提升業(yè)務端到端管理、分析、優(yōu) 化的效率。營銷平臺需能夠按不同的應用場景設計不同的應用，這主要包括幾個 層面：精細化管理場景、精確營銷場景、業(yè)務優(yōu)化場景。應用設計能力的提升也 是下一步工作中重點關(guān)注的環(huán)節(jié)。一方面我們加強與其他兄弟公司之間的橫向交 流，學習他們的優(yōu)秀應用案例，根據(jù)云南的實際情況推廣應用，另外，我們加強 了與平臺應用提供商進行縱向溝通，將他們在其他地區(qū)運營商中的成功經(jīng)驗在云 南本地化。 2 3 3方法層面 這里說的“方法層面“ 的問題主要是指在應用設計中碰到的問題。 應用設計需要一套標準化、模塊化計方法。為什么需要標準化的設計方法? 標準化的應用設計方法不僅能提升應用設計能力，也有助于亮點應用的有效推 廣。應用設計應有清晰的層次結(jié)構(gòu)，有利于各操作人員之間的理解、交流、復制， 1 2 并且能夠?qū)崿F(xiàn)插件式的應用推廣。 在實際的建設工作中將使用四層模型的應用設計方法。完善營銷平臺的功能 應用。采用四層模型的應用設計方法，將這個應用設計的過程分為場景層、方法 層、模型層和數(shù)據(jù)層，并將相關(guān)含義解釋如下( 如圖2 2 所示) 。 圖2 - 2 應用設計的過程說明 場景是指，不同使用對象與具體需要解決的問題，如業(yè)務分析、開發(fā)和管理 人員需要通過平臺解決的問題。方法是指，解決上述場景中問題的方法，含配套 的系統(tǒng)支撐和配套的營銷策劃。模型是指。解決上述場景中出現(xiàn)問題的思路方法 在系統(tǒng)上的解決方案，如標準的模板與流程，如客戶細分模型，手機報成功率提 升模型等。數(shù)據(jù)是指，解決上述場景中問題所需要的信息輸入和輸出。 從應用場景出發(fā)，應用場景來自現(xiàn)實的各個運營環(huán)節(jié)，尋求解決方法和實現(xiàn) 該方法的應用模型，這包含了配套系統(tǒng)支撐和營銷策劃，同時基于模型需求的數(shù) 據(jù)整臺有效提升數(shù)據(jù)運用效率。利用四層模型進行應用