新聞傳播學論文-合作競爭背景下的媒介組織創(chuàng)新.doc

新聞傳播學論文-合作競爭背景下的媒介組織創(chuàng)新摘要本文就合作競爭背景下媒介組織的典型形式和信息時代媒介組織-的新型發(fā)展形態(tài)進行了探討。關(guān)鍵詞合作競爭產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成面對渠道霸權(quán)時代的終結(jié)和傳播技術(shù)的革命，媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營重點正日益從圍繞內(nèi)容生產(chǎn)的“單點式”經(jīng)營向產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈經(jīng)營轉(zhuǎn)型，而經(jīng)濟組織之間的競爭形式也逐步由過度競爭、差異化競爭向合作競爭轉(zhuǎn)變。以準聯(lián)合組織、合營企業(yè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等為代表的媒介產(chǎn)業(yè)組織和管理形態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，通過資本和市場等方式掀起的并購浪潮以及跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)整合層出不窮，信息產(chǎn)業(yè)融合不斷加速，產(chǎn)業(yè)組織邊界日趨模糊，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成化的趨勢不斷加強。通過與擁有互補性資源和能力的經(jīng)濟組織建立更為緊密的合作與交易關(guān)系從而獲取協(xié)作收益，媒介組織結(jié)構(gòu)日趨網(wǎng)絡(luò)化，產(chǎn)業(yè)邊界日趨開放化，新型產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)的出現(xiàn)成為必然。一、媒介組織合作競爭的類型根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈上不同節(jié)點之間的聯(lián)系，媒介組織的合作競爭可劃分為橫向型合作競爭、縱向型合作競爭、跨業(yè)型合作競爭三種基本類型。其他類型的合作競爭均可視為以上兩種或兩種以上類型的復(fù)合形態(tài)。1橫向型合作競爭橫向型合作競爭是指處于產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈上相同環(huán)節(jié)的競爭者為培育發(fā)展其共同市場而進行的合作競爭。橫向型合作競爭包括橫向合作和橫向競爭兩個方面：(1)橫向合作。建立統(tǒng)一的標準。例如，數(shù)字電視機頂盒生產(chǎn)廠商共同制訂新標準以便提供開放的、兼容的用戶解決方案。建立聯(lián)盟。例如，2004年4月，湖南臺和湖北臺影視頻道發(fā)起成立“全國影視頻道聯(lián)盟”。建立壟斷組織聯(lián)盟或各種聯(lián)合壟斷組織。如節(jié)目發(fā)行辛迪加等。成立合作企業(yè)。共享服務(wù)資源。(2)橫向競爭成本競爭。該方式強調(diào)以較低的成本提供服務(wù)，通過價格優(yōu)勢來占領(lǐng)市場。服務(wù)競爭。即提供更加滿足客戶需求和更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得市場，其實質(zhì)是一種典型的差異化競爭。政策競爭。即通過爭取政府的政策支持，來快速改變市場競爭的力量對比，從而謀求市場競爭手段無法達到的目標。技術(shù)競爭。即通過技術(shù)優(yōu)勢來爭取市場優(yōu)勢。業(yè)務(wù)創(chuàng)新競爭。即通過不斷開發(fā)和推出新的業(yè)務(wù)，從而先行占領(lǐng)市場。2縱向型合作競爭縱向型合作競爭是指處于產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈上不同環(huán)節(jié)的競爭者為提高價值鏈的價值流量而進行的合作競爭?？v向型合作競爭也包括縱向合作和縱向競爭兩個方面：(1)縱向合作。媒介組織產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈上縱向各環(huán)節(jié)中，平臺運營商提供接人平臺和信息通道，內(nèi)容生產(chǎn)商和內(nèi)容集成商提供有價值的信息，技術(shù)服務(wù)商提供系統(tǒng)設(shè)備，其最終結(jié)果應(yīng)是各環(huán)節(jié)都獲得利潤，這是縱向合作的基礎(chǔ)。資本合作。例如，在數(shù)字付費電視業(yè)務(wù)的推廣中。中央電視臺組建中央數(shù)字電視傳媒公司，推出10多套付費電視，依據(jù)市場需求定價，其收益按照網(wǎng)絡(luò)商、節(jié)目商、集成商5：4：1分配。技術(shù)合作，即上下游不同價值環(huán)節(jié)的企業(yè)通過技術(shù)授權(quán)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)合作開發(fā)等形式進行合作。例如，天柏、同洲、永新同方等公司積極為各地開展有線數(shù)字電視提供有力的技術(shù)支持。業(yè)務(wù)合作。例如，2004年2月，北京派格太合環(huán)球文化傳媒投資有限公司與中國教育電視臺(CETV)簽署CETV-1“整頻道廣告經(jīng)營合作協(xié)議”，協(xié)議有效期3年，總金額約2億元。主要內(nèi)容涉及CETV-1節(jié)目制作、頻道整體包裝、市場推廣、節(jié)目的整體編排、頻道廣告政策制定及鑒頻道廣告運營的各個環(huán)節(jié)。CETV負責節(jié)目終審播出。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。即上下游企業(yè)通過建立聯(lián)盟關(guān)系進行縱向合作。例如。央視電影頻道與國產(chǎn)電影制片廠建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，全盤收購國產(chǎn)電影。(2)縱向競爭。交叉補貼。即競爭者在多個價值環(huán)節(jié)擁有競爭資源或在同一價值環(huán)節(jié)擁有多種服務(wù)資源，利用其對某種資源擁有的壟斷性優(yōu)勢向價值鏈上的其他競爭者索取高額費用，而在自身競爭優(yōu)勢不明顯的市場上實行低價位策略，從而促使競爭對手退出市場，達到壟斷價值鏈的目的。資本滲透。即競爭者通過資本運作的手段，如在資本市場上進行收購、兼并、控股等實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈上的縱向擴張，從而更多地整合資源、提升自身在產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈中的地位，取得競爭優(yōu)勢。業(yè)務(wù)滲透。即通過在產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈的更多環(huán)節(jié)上直接開展業(yè)務(wù)，與不同環(huán)節(jié)的競爭者展開競爭。例如，海爾、海信、長虹、TCL、創(chuàng)維等家電企業(yè)以及華為、中興、摩托羅拉、湯姆遜等通信設(shè)備企業(yè)已進入數(shù)字電視領(lǐng)域。資源壟斷。即對某一環(huán)節(jié)的市場或某一必須的稀缺資源進行壟斷控制，促使其他環(huán)節(jié)的競爭者在價值利益分配中處于從屬地位。例如，競爭者利用對媒介傳輸網(wǎng)絡(luò)的壟斷優(yōu)勢或?qū)o線頻率資源的控制，確保自身在利潤分配中的壟斷地位。標準和專利控制。即通過控制或主導產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈上的相關(guān)技術(shù)、服務(wù)標準及專利技術(shù)，從而獲得產(chǎn)業(yè)利潤的分配優(yōu)勢。3跨業(yè)型合作競爭跨業(yè)型合作競爭是指媒介組織與他類媒介或其他行業(yè)(非傳媒產(chǎn)業(yè))所進行的合作競爭。(1)與他類媒介的合作競爭。多媒體復(fù)合傳播。中國媒介產(chǎn)業(yè)改革的深化，一個十分重要的表現(xiàn)就是多媒體復(fù)合傳播，如電臺或電視臺不僅可以辦廣播、辦電視，還可以擁有自己的報紙、雜志、網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)電視/網(wǎng)絡(luò)廣播。網(wǎng)絡(luò)電視是利用寬帶電信網(wǎng)絡(luò)或有線電視網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施為傳輸通道。以計算機、電視機等為接收終端，通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式視頻節(jié)目服務(wù)的新型傳播媒介。網(wǎng)絡(luò)廣播則體現(xiàn)了廣播與互聯(lián)網(wǎng)的融合，能夠應(yīng)用于媒體分發(fā)、遠程教育、視頻會議、遠程演示和商業(yè)廣告等領(lǐng)域，這些技術(shù)改造和應(yīng)用已成為當前廣播業(yè)發(fā)展的重要動力。手機電視/手機廣播。3G技術(shù)使得移動視聽成為可能，手機由此成為未來的個人終端。“手機+電視”、“手機+廣播”模式為“移動中清晰視聽”提供了保障。作為全新傳播形態(tài)，手機電視、手機廣播將為未來中國傳媒業(yè)的發(fā)展注入新活力。(2)與其他行業(yè)的合作。媒介組織與其他行業(yè)合作涉及的領(lǐng)域較多，采取的形式也較復(fù)雜，這里不再贅述。二、合作競爭背景下的媒介組織形式合作競爭背景下的媒介組織形式很多，具有代表性的有：準聯(lián)合組織、合營企業(yè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、媒介集團等。1準聯(lián)合組織準聯(lián)合是一種縱向聯(lián)合的形式，聯(lián)合各方z間有時會提供少量的資本投資或資金拆借業(yè)務(wù)，但不是完全的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，而只是促進合作的手段。準聯(lián)合是介于長期合同和完全產(chǎn)權(quán)之間的一種競合關(guān)系。2合營企業(yè)合營企業(yè)是指兩個或兩個以上獨立企業(yè)為實現(xiàn)自身目標而聯(lián)合建立或創(chuàng)立的具有獨立法人資格的企業(yè)。由于合營企業(yè)具有明確的產(chǎn)權(quán)和法律關(guān)系、具備明顯的可操作性。且合作競爭各方權(quán)利、義務(wù)可根據(jù)投入比例經(jīng)過協(xié)商和談判予以調(diào)整因而具有較大靈活性，故合營企業(yè)形式在媒介組織的合作競爭中被廣泛采用。合營企業(yè)通常又分為股權(quán)式合營企業(yè)和非股權(quán)式合營企業(yè)兩種類型。前者指合伙人要訂立資本買賣契約，合伙人在合營中均占有一定股份，股份的多寡通常決定了合伙人對合營企業(yè)的控制程度。后者一般指合伙企業(yè)之間非資本性資源的互相交換。如技術(shù)服務(wù)合作、品牌使用協(xié)議、經(jīng)營管理合作等。3戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟又稱策略聯(lián)盟，指兩個或多個經(jīng)濟實體為達到某種戰(zhàn)略目的，通過契約或部分股權(quán)聯(lián)系而形成的合作競爭形式。戰(zhàn)略聯(lián)盟的主體伙伴十分廣泛，不僅包括企業(yè)通常意義上的合作實體，如互補產(chǎn)品的生產(chǎn)、上下游企業(yè)等，還可能包括昔日甚至目前的競爭對手。戰(zhàn)略聯(lián)盟主體間的合作有時是全面的，有時又是基于某一特定目的和某一特定方面的。因此，戰(zhàn)略聯(lián)盟在合作的目的和手段上都呈現(xiàn)出多樣性特點。常見的戰(zhàn)略聯(lián)盟包括：合資，即聯(lián)盟各方共同出資、共擔風險、共享收益；研究與開發(fā)協(xié)泌，即為研究開發(fā)新產(chǎn)品或新技術(shù)，具有共同利益和互補優(yōu)勢的企業(yè)簽訂聯(lián)合開發(fā)協(xié)議；定牌生產(chǎn)，即擁有剩余生產(chǎn)能力的一方為擁有知名品牌的一方生產(chǎn)，產(chǎn)品冠以知名品牌進行特許經(jīng)營，也即特許方擁有重要的無形資產(chǎn)(如品牌、專利和專有技術(shù)等)通過與受許方簽署特許協(xié)議，允許受許方使用自己的品牌、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)等；相互持股。即通過協(xié)議互相持有對方一定數(shù)量的股份。4媒介集團媒介集團是指以一個或多個實力雄厚的媒介企業(yè)為核心，以資本聯(lián)結(jié)為主要紐帶，并通過產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)濟、契約等多種紐帶把多個企業(yè)聯(lián)結(jié)在一起，形成具有多層次結(jié)構(gòu)的、以母子公司為主體的、在經(jīng)濟上統(tǒng)一控制、法律上各自獨立、多法人一體化的經(jīng)濟聯(lián)合體。媒介集團并不是一個完整的經(jīng)濟實體或企業(yè)，而是由多個具有獨立法人資格和共同利益的媒介企業(yè)出于經(jīng)濟目的聯(lián)合而成的。根據(jù)集團中成員企業(yè)問相互關(guān)系的緊密程度不同，可分成核心層、緊密層、半緊密層和松散層四個層次。成員企業(yè)都具有獨立的法人資格，它們在法律上平等、經(jīng)濟上互利。綜合上述分析不難看出，不同的媒介組織形式具有不同特點：戰(zhàn)略聯(lián)盟最早出現(xiàn)在跨國公司，是為了適應(yīng)國際競爭要求，應(yīng)對實力強大、數(shù)量眾多的對手；媒介集團強調(diào)核心企業(yè)的主導地位，核心企業(yè)通過控股、參股以及其他合作協(xié)議將其他媒介企業(yè)的有關(guān)資源不同程度地組織和統(tǒng)一在一起，以實現(xiàn)集團經(jīng)營目標也即核心企業(yè)戰(zhàn)略目標；合營企業(yè)是一個獨立的法人組織，參與合作者通過合營企業(yè)實現(xiàn)技術(shù)、生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)、資金等方面的合作，從而達到各自的目標；準聯(lián)合組織與媒介集團具有很大的相似之處，企業(yè)為增加對縱向資源的控制程度采用一定量的股權(quán)投人方式，有時也提供相關(guān)的技術(shù)支持，實際上起到不完全縱向一體化的效果。合作競爭背景下的各種媒介組織形式如表1所示。各種媒介組織形式都是通過一定的具體合作方式實現(xiàn)的，如表2所示。其中，“*”的數(shù)量表示各種媒介組織形式在不同方式下實現(xiàn)的可能性大小。三、媒介組織創(chuàng)新趨勢1產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)業(yè)融合是信息時代產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。產(chǎn)業(yè)融合意味著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界的漂移以及產(chǎn)業(yè)間新型競爭協(xié)同關(guān)系的建立。通過技術(shù)革新、放寬限制等方式降低行業(yè)間壁壘，產(chǎn)業(yè)融合加強了不同產(chǎn)業(yè)問的合作競爭關(guān)系。具體到媒介組織，電信、廣播電視和計算機業(yè)務(wù)的交叉融合也即“三網(wǎng)融合”充分體現(xiàn)了媒介產(chǎn)業(yè)的跨業(yè)型合作競爭關(guān)系。與此同時。以“三網(wǎng)融合”為核心，媒介組織的產(chǎn)業(yè)融合趨勢不斷強化。從表現(xiàn)形式看，媒介組織合作競爭中的產(chǎn)業(yè)融合主要表現(xiàn)為技術(shù)融合和業(yè)務(wù)融合兩個方面。(1)技術(shù)融合數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展使得語音、圖片、文字等都可轉(zhuǎn)為數(shù)字格式通過同一網(wǎng)絡(luò)和終端傳輸機加以顯示，這就為“三網(wǎng)融合”創(chuàng)造了條件。2005年3月，中國聯(lián)通“多業(yè)務(wù)統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)平臺(Uninet)”運行成功。標志著我國三網(wǎng)融合技術(shù)已日趨成熟。通過Uninet，能夠?qū)崿F(xiàn)在一個網(wǎng)絡(luò)平臺上同時提供電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)、傳統(tǒng)數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等多種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。(2)業(yè)務(wù)融合技術(shù)融合發(fā)生后，電信、廣播電視和計算機業(yè)務(wù)紛紛在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開發(fā)新業(yè)務(wù)，擴展和延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈。電信業(yè)擴展了其傳統(tǒng)的低速數(shù)據(jù)和語音傳輸?shù)膬?yōu)勢。逐漸向視頻通信等寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展。廣播電視業(yè)在擴大有線電視業(yè)務(wù)的同時也開始把數(shù)字電視、高清晰度電視、數(shù)據(jù)傳輸、點播電視以及電話業(yè)務(wù)作為擴展的領(lǐng)域；此外，利用互聯(lián)網(wǎng)傳送音頻信號能夠大規(guī)模降低用戶費用，同時也是IP網(wǎng)絡(luò)逐步向多媒體業(yè)務(wù)支持的重要發(fā)展方向。從專用平臺到非專用平臺的轉(zhuǎn)換以及從低寬帶到高寬帶的轉(zhuǎn)換加快了“三網(wǎng)融合”。通常，人們用“全業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)(FuIlServiceNetwork)”描述接入網(wǎng)最后承載的各種業(yè)務(wù)，即以廣播電視為特征的娛樂業(yè)務(wù)、以桌面多媒體為主體的計算機數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及電話為特征的通信業(yè)務(wù)。2產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成合作型媒介組織的大量涌現(xiàn)，有助于在媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部以及媒介產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間形成一種新型的競爭協(xié)同關(guān)系，從而加速媒介產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成化進程。具體來說，合作型媒介組織通過復(fù)數(shù)市場主體聯(lián)結(jié)產(chǎn)生系統(tǒng)經(jīng)濟效應(yīng)，進一步導致“業(yè)際化”傾向，即各部門打破原有產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)間的經(jīng)營界限、相互介入，從而形成一種新型的產(chǎn)業(yè)間競爭協(xié)同關(guān)系。這種新型關(guān)系不僅比企業(yè)經(jīng)營多角化所涉及的范圍更加廣泛和深刻，而且比通常所說的“兼業(yè)化”更具競爭色彩。概括來說，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成是將產(chǎn)業(yè)作為一個復(fù)雜的開放系統(tǒng)，從系統(tǒng)角度將構(gòu)成該系統(tǒng)的各子系統(tǒng)及其要素集成起來，從而實現(xiàn)系統(tǒng)經(jīng)濟效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟系統(tǒng)的整體功能倍增。從靜態(tài)角度看，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成描述了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟系統(tǒng)充分整合、調(diào)控產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各子系統(tǒng)及其要素實現(xiàn)有機結(jié)合的狀態(tài)；從動態(tài)角