新聞傳播學論文-廣告跨文化傳播與文化安全.doc

新聞傳播學論文-廣告跨文化傳播與文化安全摘要：日益頻繁的文化交流使強勢文化大行其道，而弱勢文化面臨生存的威脅。廣告作為文化交流的重要載體，它在傳播人類文明的同時，也加速了弱勢文化的消亡。在世界經(jīng)濟文化一體化的背景下，我們應當理智地對待這個問題。關鍵詞：廣告；跨文化；文化安全；對策在世界經(jīng)濟全球化的趨勢下，各國之間文化的滲透和沖突越來越頻繁。廣告作為文化傳播的重要載體，它不僅要在本國傳播，而且要跨出國界，融入世界經(jīng)濟文化的大潮中。廣告?zhèn)鞑ブ兴鶐淼恼婊蜇撁娴挠绊懹心抗捕茫怯绊懥艘粋€國家的文化安全，還是促進了人類信息資源的共享和文化的交流？我們有必要對此進行探討。一、廣告跨文化傳播所帶來的問題文化是個很復雜的系統(tǒng)。人類學家泰勒認為：文化是一個復合的整體，其中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及個人作為社會成員而獲得的任何其他的能力和習慣。1（P126）馬林諾斯基認為，（文化）顯然是一個有機的整體，包括工具和消費品，各種社會群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝、信仰和習俗。2(P52）廣告是傳達說服性信息的藝術，它具有經(jīng)濟和文化的雙重功能。就經(jīng)濟而言，廣告作為信息傳播的一種方式，它能傳遞產(chǎn)品信息，溝通產(chǎn)需關系，引導消費購買，創(chuàng)造需求欲望，加速商業(yè)流通，從而提高企業(yè)的市場競爭力。就其文化功能來說，廣告又是一門生動的視聽藝術。進入現(xiàn)代社會以來，廣告在傳播經(jīng)濟信息，完成其產(chǎn)品促銷的同時，又以其審美魅力不斷地創(chuàng)造文化形態(tài)，營造文化氣氛，傳輸文化信息，對社會產(chǎn)生巨大的文化影響力。尤其是隨著科學技術發(fā)展所帶來的各種傳播手段的出現(xiàn)，使廣告在當代社會中的地位迅速提升。廣告?zhèn)鞑ナ且环N文化傳播，廣告本身就是一種文化，精美的廣告往往承載著民族文化精髓。在營銷活動中，追逐利潤和謀求發(fā)展也許是普遍的規(guī)律，但在不同的市場上，這一目標的實現(xiàn)方法和手段也不盡相同。就其原因，就在于營銷絕不是一種單純的商品買賣行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會風俗、文化偏見以及人們的意識觀念、價值取向等有著不可分割的聯(lián)系。正如美國廣告界知名人士迪諾.貝蒂所言：如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢？3（p37）國際上的知名企業(yè)早已不把廣告僅僅作為推銷產(chǎn)品的營銷手段，以此來傳達企業(yè)經(jīng)營理念，塑造與提升企業(yè)整體形象。即“先推銷文化，再推銷商品”。在目前經(jīng)濟全球化的背景下，各民族文化處在大碰撞、大分裂、大融合的時期，跨文化廣告?zhèn)鞑プ優(yōu)樵絹碓街匾奈幕瘋鞑シ绞健Ｋ挠绊懥ι踔脸^了任何一種傳播方式，成為經(jīng)濟與文化全球化最有力的助推器之一。當前品牌競爭已成為經(jīng)濟競爭的決定因素，而決定品牌價值的背后是文化支撐，以品牌支出為代表的全方位輸出已成為國際資本大流通的亮點。經(jīng)濟全球化和文化霸權主義的珠聯(lián)璧合，呼應進軍，正在造成弱勢民族文化的“斷裂”，附加于商品之上的西方文化正在成為世界性的文化。全球化不僅為廣告?zhèn)鞑砹藦V闊的舞臺，更帶來了重重矛盾，最主要的表現(xiàn)即“文化沖突和文化消失”。通常情況下，跨文化廣告?zhèn)鞑ブ饕腥N模式，一是文化適應模式，二是文化變遷模式，三是全球化標準策略。無論是哪種模式，弱勢民族文化都面臨生存威脅。因此，在國家、民族還存在的當今世界，各民族文化保持其相對的獨立性是必要的，這是關系到一個國家民族生存的重大問題。我們認為，各民族個性化的文化傳統(tǒng)和文化選擇應該而且必須得到尊重。廣告作為物質(zhì)文明與不同價值觀傳播的重要陣地，更多地表現(xiàn)為強勢文化對弱勢文化的沖擊，是維護國家文化安全的重要窗口。二、廣告跨文化傳播中的文化滲透改革開放以來，伴隨著可口可樂、耐克、萬寶路、麥當勞等品牌的廣告宣傳，美國文化中那特有的對“英雄主義”的狂熱崇拜精神，那“征服與超越”的那種從勝利走向勝利的自信，那種個人主義的價值追求，那種粗獷、奔放、自由而不失幽默的美國精神等，便成為許多國家追求的大眾流行文化。這些品牌已成為美國文化的代名詞，使消費者潛移默化地體驗著美國的文化。不過，雖然以可口可樂、好萊塢為代表的美國消費文化在全世界大行其道，但并沒有出現(xiàn)弱勢文化消亡的現(xiàn)象。相反，各民族國家不同的文化滲透中，越來越重視對本民族文化的保護與開發(fā)。文化是一個民族經(jīng)過長期的共同生活積淀而來的，它根植于民族心理中，更偏重于精神意識層面，不會輕易質(zhì)變。各國不同的傳統(tǒng)文化、民族文化的滲透與融合，可以通過多種形式與手段，廣告無疑是影響力最大的傳播形式之一。廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘽B透表現(xiàn)在：1、廣告作為一種商業(yè)文化，是人們所創(chuàng)造的經(jīng)濟與文化的最佳結合。廣告?zhèn)鞑ゼ仁且环N商業(yè)宣傳，更是一種文化傳播。它不僅影響并引導人們的消費，在潛移默化中也影響著人們的價值觀念、生活方式乃至社會風氣、社會文明。廣告?zhèn)鞑チ巳祟愖顣r尚的文明信息，使人們在不知不覺中接受了不同的生活理念，進而接受了自己認可的價值觀。廣告的文化功能主要表現(xiàn)在通過塑造一定的價值理想來影響消費者的心理需求。廣告塑造的價值理想，或追求健康美麗，或?qū)で笕碎g友愛，它必須通過積極向上的形象，來引導公眾的價值需求，幫助社會營造一種良性的文化空間。“從理想的效果來說，廣告的目標是實現(xiàn)人的一切沖動、愿望和努力的程序化的和諧。任何耗資巨大的廣告，都精心構筑在已經(jīng)驗證的公眾的陳規(guī)定見或成套的既定態(tài)度上，正如摩天大廈是建立在基巖之上一樣。任何受歡迎的廣告都是公眾經(jīng)驗的生動有力的戲劇化的表現(xiàn)?！?（P283）2、廣告?zhèn)鞑ピ谝I世界潮流中接受當代強勢文化。如“搖滾文化”、“追星文化”、“怪異文化”、“我的地盤聽我的”等，傳遞了異類的文化信息。那種五花八門密集轟炸般的視覺表象，配合震耳欲聾竭斯底里的聽覺表象，最大限度地發(fā)泄著人們的浮躁壓抑、無歸宿感和價值重心的感受與情緒。西方MTV音樂頻道入主中國，使附著在音樂背后的西方文化價值理念，對青年一代的影響極為明顯。一些年輕人努力追求的“酷”裝束時尚、半土半洋的口語交流，都表現(xiàn)著外來文化對中國當前社會生活習慣和生活方式的改變?！斑@些包括知識體系和科學技術的傳遞交流，形成無國界的當代新文化?！?（P17）3、廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)了強勢文化對弱勢文化的沖擊。全球化使各個民族的文化封閉性受到了前所未有的沖擊。在全球化時代，各個民族的文化難以自主地被放在一個平臺上進行交流和碰撞。盡管有互相吸收借鑒的地方，但是弱勢文化終歸難敵強勢文化的沖擊。在國際廣告舞臺上，中國的聲音非常弱小。1996年以來國際嘎納廣告獎評審，幾乎沒有中國廣告的位置。國外廣告咄咄逼人的態(tài)勢，反映了其背后強大的經(jīng)濟實力。經(jīng)濟全球化成為政治、文化全球化的基礎。發(fā)達國家挾其優(yōu)勢，以多種方式叩開了不發(fā)達國家的門戶。三、跨文化廣告?zhèn)鞑ソo我國文化帶來的機遇各民族的文化傳統(tǒng)目標價值各不相同，且長期積淀，根深蒂固，不可能隨著經(jīng)濟標準的統(tǒng)一而統(tǒng)一，文化多元化是不會消失的。相反，越是經(jīng)濟全球化，文化的滲透與沖突越激烈。在這樣一個時代，對作為經(jīng)濟文化先鋒載體的廣告來說既是機遇又是挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)在于廣告跨文化傳播不可避免地遭遇文化沖突，而機遇在于把這種沖突轉(zhuǎn)化為雙方共贏的策略。一般來說，強勢文化處于主導地位，而弱勢文化也必定具有其突出的民族特色。在全球化的進程中，廣告的運作與傳播要始終堅持民族化的特色，并尋找到不同文化區(qū)域共通的契合點。通過有效的溝通，不同文化都可以更好地參與國際交流，從中吸取營養(yǎng)，并不斷地豐富民族文化的內(nèi)涵?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ソo我國文化帶來的機遇是：首先，通過廣告?zhèn)鞑?，應在更大程度上借鑒、吸收世界文明的先進成果。當今的世界是開放的世界，閉關自守是不可能的，中國的發(fā)展離不開世界。鄧小平同志曾指出：“我們要向資本主義發(fā)達國家學習先進的科學、技術、經(jīng)營管理方法以及其他一切對我們有益的知識和文化，閉關自守、固步自封是愚蠢的。”6（p44）由于經(jīng)濟文化發(fā)展的不平衡性，發(fā)達國家在中國進行的廣告?zhèn)鞑?，給我們帶來了物質(zhì)文明與先進的理念，并融入我們的本土文化。如萬寶路公司曾在中國策劃了“萬寶路賀歲鑼鼓比賽”，鼓手鮮紅的裝飾和震天的鑼鼓，象征著吉祥、幸福，與新春的喜慶氣氛相融合，既符合中華民族的特點，易為中國受眾所接受，又宣染了萬寶路廣告中西部牛仔雄壯、野性的陽剛之氣。由此我們可以看到，文化的全球化并不排斥民族文化的特色，而各民族文化的發(fā)展也有助于推進文化的全球化。其次，通過廣告?zhèn)鞑?，有利于擴大中國文化的影響。世界成功廣告都是通過傳播本民族文化走向世界的，廣告?zhèn)鞑サ谋澈罂偸前殡S著本土文化的輸出。中華民族有著悠久燦爛的文化，為人類的文明做出了卓越貢獻。應始終把民族精神、民族文化作為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，將中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化傳播出去，使它成為走向世界的中國品牌。因此，在廣告藝術表現(xiàn)手法上，要多運用中國特有的詩詞、民歌、諺語、書法、國畫、戲劇、音樂、建筑等藝術風格，將傳統(tǒng)文化推向世界，讓全球消費者不斷認同和了解中國文化。我國的許多優(yōu)秀文化“養(yǎng)在深閨人未識”，我們必須大力借助廣告?zhèn)鞑?，把它作為一種文化新產(chǎn)品向外推介。在中西文化交流中，不少西方有識之士洞悉了中華文化的優(yōu)異之處，提出21世紀是中國文化的世紀。這能否成為現(xiàn)實，有待歷史發(fā)展來證明，但“申博”、“申奧”的成功已充分說明了中華民族文化的魅力。第三、以積極的態(tài)度推動文化體制改革。文化的產(chǎn)業(yè)化是發(fā)達國家文化擴張的重要政策，是占領世界文化市場的重要產(chǎn)品。發(fā)達國家的文化產(chǎn)業(yè)給落后國家的文化產(chǎn)業(yè)施加了壓力，其中廣告?zhèn)鞑ナ俏幕a(chǎn)業(yè)化的突出表現(xiàn)，我們已經(jīng)感到發(fā)達國家文化輸出的壓力。這種外在的壓力必然會形成內(nèi)在的改革文化管理體制的動力，使我國的文化資源得到充分的開發(fā)和利用。在這種新的歷史條件下，我們要按照文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，不斷推進文化體制和機制創(chuàng)新，大力加強我國產(chǎn)品在世界市場上的主導聲音，并輸出我們自己的價值觀念。只有主動出擊，才能熱切參與民族文化安全的保護，也才能自覺抵制西方文化價值觀念的滲透。四、跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珜Σ叽笠?guī)模的廣告?zhèn)鞑ソo全球文化帶來了日益頻繁的融合，其中積極的和負面的因素同時存在。廣告?zhèn)鞑ソo國家文化安全造成的威脅，是在于“如何保持民族文化的個性”。在全球化進程中，我們對于西方廣告文化中的一切積極因素如企業(yè)競爭觀念、公平意識及效益原則等應予接受，而對于其中的腐朽思想如拜金主義、商品拜物教及極端個人主義思潮等必須加以鑒別。我們要以自己的優(yōu)秀文化為后盾，采取積極主動的進取精神，保護我國在經(jīng)濟全球化背景下的文化安全。采取的相應對策應當是：1、立足傳統(tǒng)文化，保持鮮明特色。民族文化是一個民族在歷史長河的洗禮中凝集沉淀下來的最為可貴的東西。尤其是作為有5000年文明的中華民族，具有強大的凝聚力、向心力和生命力。在其傳統(tǒng)文化里出現(xiàn)了大量具有表現(xiàn)頑強不屈、奮勇進取的文化現(xiàn)象，如愚公移山、后羿射日等；表現(xiàn)光明正大而富于仁者情懷的“厚德載物”等；表現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的“尊老愛幼”等。這些傳統(tǒng)文化的價值核心是全人類的共同財富。傳統(tǒng)并不是包袱，問題在于我們?nèi)绾螌Υc利用。我們在傳播商品信息的同時，應弘揚民族的文化價值觀，如孔府家酒廣告中的“叫人想家”、人倫親情、血緣文化，紅豆襯衫的“紅豆詩”等?？梢哉f，傳統(tǒng)文化藏在人們的靈魂深處。中國的傳統(tǒng)文化是一個取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用。跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ詡鹘y(tǒng)文化為依托，兼容外來文化之精粹，在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。當然，我們要舍棄傳統(tǒng)文化中的糟粕，才能有效地實現(xiàn)廣告的商業(yè)價值和社會價值。2、堅持文化創(chuàng)新，不斷有所發(fā)展。人類文化發(fā)展的歷史證明，對于民族文化最有效的保護就是與時俱進地不斷發(fā)展，最有效的繼承就是與母體血肉相連地不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是民族進步的靈魂，創(chuàng)新才有生命力。7（p3）中華民族優(yōu)秀的文化只有通過不斷創(chuàng)新，才能更好地參與國際交流。著名的“海爾文化”就是融合東西方文化于一身，在繼承中創(chuàng)新，在引進中消化，最終根植于本民族文化的土壤。用海爾總裁的話說，就是“海爾文化=日本文化（團隊意識吃苦精神）美國文化（個人主義創(chuàng)新精神）中國傳統(tǒng)中國文化的精華?！?001年2月8日，中國廣東移動通信“溝通從心開始（牽手篇）”榮獲第30屆莫比廣告節(jié)影視類第一名。該節(jié)是全球最具權威的三大廣告節(jié)之一，實現(xiàn)了中國廣告在此節(jié)廣告評比中的“零的突破”。在作品中，選擇“牽手”來用為表達理念的符號，而載體是兒童。因兒童是純潔、真誠的標志，兒童是未來的希望：“一種來自中國的聲音，引發(fā)全球的回應，在童聲合唱歡樂頌旋律的伴奏下，來自美國、法國、印度、馬爾代夫，來自世界各地的孩子突破心靈屏障穿越地域的界限，奔聚在一起，手牽著手連成一體”。廣告對“以心溝通”的企業(yè)理念進行了出色的詮釋，其團結友愛的訴求點正好是站在人性的高度。這種對和平、團結的追求，對兒童的關愛之情是世界各國人民所共有的，也與我們中華民族崇尚和平、尊老愛幼的傳統(tǒng)美德相一致。3、克服思維定勢，增強跨文化傳播能力。在文化市場中，發(fā)展中國家不僅要引進來，而且要“打出去”，不僅要大力出口一般商品，更要積極出口文化商品。要在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌氇毺氐闹腥A文化，形成鮮明的個性特征，不僅能避免廣告淹沒在信息洪流中，還能使中華文化在世界大放異彩。當然，民族特色應選擇各國受眾容易理解的方式表現(xiàn)出來。海爾集團1997年曾試圖以“海爾：中國造”的核心廣告語來塑造其全球化品牌形象，卻忽略了這一廣告語其實包含了一種民族情緒，仿佛是要為中國人爭氣