新聞傳播學論文-引入MTV的電視商業(yè)廣告.doc

新聞傳播學論文-引入MTV的電視商業(yè)廣告內(nèi)容提要本文共有五部分。第一、二、三部分側(cè)重理論闡述。主要試圖明晰MTV的一些概念與認識，提煉MTV廣告的特征，歸納了“MTV廣告”的定義，并分析這種新形式在廣告?zhèn)鞑ブ械囊饬x與作用。對比分析MTV與MTV廣告在商業(yè)傳播與藝術(shù)創(chuàng)作上的差異；四、五部分主要是在前文理論基礎上，探討了MTV廣告商業(yè)傳播的定位、策略，音樂資源管理及協(xié)作生產(chǎn)問題，以及初步分析了MTV廣告創(chuàng)作空間的自由與局限、MTV廣告類型，希望能觸及到一點MTV廣告創(chuàng)作的原則和規(guī)律。關鍵詞MTVMTV廣告引言今年初，中央電視臺出臺了新的廣告政策，其中引入了“著名企業(yè)形象片企業(yè)音樂電視”這一新的概念。其實，用MTV形式演繹廣告已不是什么新東西，已被廣告、影視、音樂創(chuàng)意者實踐多次。70年代，美國可口可樂就教會全世界如何在“新探索者”的幫助下放聲歌唱。大陸1996年開始出現(xiàn)的多個廣告片均是與MTV套拍剪輯而成，比如“娃哈哈”純凈水一條廣告來自鄭浩導演景崗山演唱的我的眼中只有你。今年，黎明為“樂百氏”拍攝了以“你我、純凈、樂百氏”為主題的MTV形式的廣告片，而張惠妹又在“雪碧”廣告里載歌載舞。實踐證明，這的確是一種很好的廣告?zhèn)鞑シ绞?，也可以預料，中央電視臺辟出長達5分鐘的廣告時段以插放完整的MTV，將給廣告人帶來多么巨大的創(chuàng)意空間。然而，作為影視與音樂交叉領域的邊緣藝術(shù)MTV，本身在音樂研究、影視藝術(shù)、文化學、傳播學等學術(shù)界引起的爭鳴未艾，這時又成為商業(yè)廣告的形式載體，更屬于邊緣又邊緣的話題。見諸專業(yè)報刊的廖廖文章也多從實務角度列舉心得和經(jīng)驗，而疏于理論領域的研究。所以本文擬從MTV溯源談起，明晰一些概念和認識，并用廣告?zhèn)鞑パ芯康姆椒ㄇ腥?，初探MTV廣告的商業(yè)運作和藝術(shù)創(chuàng)作的壕溝還可以挖得多遠多深？（為了敘述的方便，以下均把引入MTV的商業(yè)廣告形式稱為MTV廣告）一、MTV電視廣告MTV廣告MTV在50年代的早期形式“流行音樂錄影”，本身就是西方唱片商推銷歌曲與歌手的廣告片。80年代，美國華納阿邁克斯公司在有線電視網(wǎng)開發(fā)了一個24小時插放的熱門流行音樂頻道，即MusicTelevision,MTV由此正式得名。這個頻道立即為其他電視臺競相效仿，1983年MTV跳出美國電視系統(tǒng)后，在歐洲與日本受到的歡迎遠遠超出了美國原創(chuàng)者的想象。中國大陸1993年的流行音樂“包裝潮”中，MTV成為“打歌”的必要手段。由于MTV一出世就帶有濃郁的美國音樂工業(yè)產(chǎn)物的色彩，是商業(yè)性流行音樂機制的重要環(huán)節(jié)，所以有的人認為，MTV實質(zhì)上就是推銷歌手和音樂的廣告片。曾獲過美國MTV大將的中國導演張元就說：“開始我將音樂電視作為實驗電影來拍，后來漸漸覺得音樂電視只是廣告，考慮的是怎樣將音樂用廣告形式表達出來?！倍P者認為，今天的MTV實質(zhì)上已不是廣告了。首先，如果說MTV是在唱片廣告的營養(yǎng)中誕生和成長的話，那么發(fā)展到今天，它的娛樂功能大大強化，在高科技的支持下，音樂與影視語言高度結(jié)合形成為新的全球性大眾藝術(shù)。美國有線網(wǎng)80年代開辟MTV頻道，可以看作是MTV作為藝術(shù)形態(tài)，而不是藝術(shù)形式行銷品的開始；其次，MTV成為藝術(shù)的一個明顯特征是，它在電視臺播出不但不付費，而且還要向電視臺收納版稅；另外，MTV在中國大陸的發(fā)展有其特殊性，有的學者認為中國大陸MTV是電視文藝工作者努力將音樂“電視化”的結(jié)果，并且由于中國電視傳媒身兼政府喉舌、娛樂、教育等多項功能，因此許多大陸MTV創(chuàng)作者除了借鑒國外MTV創(chuàng)作機制，還致力于MTV中國化，以弘揚民族文化為己任。從這層意義上講，MTV的商業(yè)功能進一步削弱。MTV，就是將獨立完整的音樂作品，結(jié)合影視藝術(shù)語言加以演繹的全新大眾視聽藝術(shù)。從對MTV的理解中，我們至少可以得出兩個有用結(jié)論：（一）MTV與電視廣告天然有聯(lián)系我們前文談過MTV在起源和功能中的廣告性。另外，在創(chuàng)作手段上，MTV與電視廣告一樣重視定位與創(chuàng)意，重視時空、色彩、運動，形象的設計。在音畫結(jié)合中強調(diào)“視覺震撼”的效果，對導演、攝像、美工、燈光、道具、服裝、后期制作精益求精，也同樣因此在創(chuàng)作成本上耗資巨大；在傳播時空上，均需在有限篇幅儲存大量信息，展現(xiàn)時空的大幅度變幻與跳躍；在文化影響下，MTV由于創(chuàng)作手段與資金來源與音樂工業(yè)密切相關，與電視廣告一樣體現(xiàn)了視覺文化、消費文化與商業(yè)文化的特點；高科技在MTV在電視廣告中均得到最敏銳的反應和最快捷的運用。MTV與電視廣告這種千絲萬縷的相似與聯(lián)系，使MTV商業(yè)廣告誕生的歷程，其實就是MTV從推銷音樂的廣告片中獨立出來，成為新的藝術(shù)形式，再成為電視商業(yè)廣告的藝術(shù)載體的過程。（二）音樂是MTV和MTV廣告中的首要因素音樂在MTV中不僅是表現(xiàn)手段，而且也是被表現(xiàn)的主體內(nèi)容，畫面的作用是完成一種“視化的音樂”。音樂是時間藝術(shù)，影視是時空藝術(shù)，兩者的結(jié)合建立在時間延長性的共性特征上，具體表現(xiàn)在聲畫對位的編輯以節(jié)奏作為剪輯依據(jù)。一般創(chuàng)作程序是先創(chuàng)音樂，再擇畫面，音樂決定作品的立意、風格、節(jié)奏。MTV廣告也應該以音樂為主導元素，而MTV廣告所以比一般電視廣告具有優(yōu)勢，正是由于以音樂作品為中心的創(chuàng)作思想。音樂是聽覺的，運動的，抽象的藝術(shù)，對復雜情緒與情感的概括力讓其他任何藝術(shù)難以望其項背。它往往具有一種潛在力量，繞過人們智能思維，直抵心靈，作為一種世界語言，使廣告?zhèn)鞑サ氖澜缧猿蔀榭赡埽怀晒Φ腗TV廣告是借推出音樂，來喚醒忘記，激發(fā)情感，使之易于接受和流傳，提高廣告?zhèn)鞑バ?。一曲“你我和GE，不靠天不靠地；你我和GE，要自強要努力”使通用電器（GE）企業(yè)形象與受眾之間的情感溝通達到高潮。音樂，也是MTV廣告貫穿到底的靈魂。MTV廣告中的音樂要素是作品的重心，決定了并不是每一個包含音樂或歌曲的電視廣告都是MTV廣告。一般廣告音樂僅僅在廣告片里配合主題，補充畫面，其創(chuàng)作機制與商業(yè)動作方式均和MTV廣告有明顯區(qū)別。判斷帶音樂的廣告是不是MTV廣告，一個簡單的方法就是看其音樂是不是片子的中心和主線，它在與畫面分離以后，是否能成為獨立傳播的音樂作品。這時，我們可以對MTV廣告下一個定義：由廣告主付費在電視媒介播出，用以音樂作品為創(chuàng)作中心的視聽藝術(shù)為載體，向受眾傳達企業(yè)和品牌形象信息的廣告。二、MTV廣告在廣告?zhèn)鞑ブ械囊饬x與作用（一）有利于品牌建設和跨文化傳播品牌建設對企業(yè)永繼經(jīng)營的巨大作用，已是不爭的事實，如何讓企業(yè)和品牌形象持久，隨時間推移而彌新彌堅，是縱向傳播的問題；而在全球一體化，地區(qū)間市場結(jié)合日趨緊密的今天，如何讓品牌和企業(yè)形象突破文化差異與認知區(qū)隔，實現(xiàn)跨文化傳播，則是橫向傳播的問題。MTV廣告極大迎合了現(xiàn)代人沉溺于“視覺享受”的心理特點，利用音樂這一世界性語言，越過文化認知障礙，讓不同地域不同膚色的人在接納、享受、傳唱某種歌曲或音樂的同時也接納、信任、喜歡MTV廣告攜帶的品牌信息?！鞍偈隆痹?998年同時邀請珍妮杰克遜與郭富城兩大美、亞流行歌手出場演唱“百事”的主題音樂，就是基于它對品牌跨文化傳播的考慮；優(yōu)秀的音樂能在人們心中留下深刻鉻印，甚至代代相傳，使企業(yè)和品牌跨文化傳播的考慮；優(yōu)秀的音樂能在人們心中留下深刻鉻印，甚至代代相傳，使企業(yè)和品牌信息在時間上得以延伸?；叵胝蠹瘓F的企業(yè)MTV“愛是正大無私的奉獻”，其溫馨甜美的印象至今仍讓人不由心懷暖意。（二）豐富廣告?zhèn)鞑ヂ窂?，完善整合營銷傳播1995年，微軟斥巨資2億美元向全球發(fā)動聲勢浩大的整合傳播攻勢，推廣“Windows95”。它在臺灣的全方位多層次行銷環(huán)節(jié)之一，就是大力推出了童安格的MTV看未來有什么不一樣，著力塑造微軟用高科技拓展人們視野，提高人們生活質(zhì)量的企業(yè)形象。該流行歌曲經(jīng)電臺電視臺播出，并制成唱片、VCD發(fā)行，一時風靡寶島。MTV和MTV廣告兩者本質(zhì)雖不同，在現(xiàn)實生活中有時卻難辨你我，所以MTV廣告不但在創(chuàng)作上可以借鑒MTV，而且在管理、發(fā)行等商業(yè)手段上也能共享資源，開拓廣告媒體的運用。（三）提升聽覺識別系流在CI識別系統(tǒng)中的地位耳朵是僅次于眼睛的重要信息接收器官。聽覺識別系統(tǒng)是“利用人的聽覺功能，以特有的語音，音樂，歌曲，自然音響及其特殊音效等聲音形象建立的識別系統(tǒng)”與視覺識別系統(tǒng)一樣，可以體現(xiàn)企業(yè)或品牌的個性差異。與一般電視廣告相比，MTV廣告創(chuàng)作以音樂作品為主線，音樂與歌曲不再只限于配合畫面，成為背景和底襯；與廣播廣告相比，MTV廣告將音樂識別與視覺識別相聯(lián)系，企業(yè)品牌形象與音樂的關系在受眾心目中更直接和清晰。因此，MTV廣告提升了音樂，地位，從而強調(diào)了聽覺識別系統(tǒng)在CI識別系統(tǒng)中的功能與作用。如果在MTV廣告播放一段時間后，人們會在聽到該音樂或歌曲時立即在頭腦中反映出該企業(yè)與品牌的形象，并產(chǎn)生好感，即證明該MTV廣告是成功的。盡可能調(diào)動人們所有感官，更加立體地塑造企業(yè)的形象是未來廣告?zhèn)鞑サ内厔?，在MTV廣告里，音樂識別與視覺沖擊將一起營造著企業(yè)CI的框架。（四）易于創(chuàng)造明星效應這里特指由著名歌手演唱或明顯參與表演的MTV廣告，比如最近先科VCD巨資邀請那英加盟拍攝的廣告片也運用了MTV形式：那英仰面坐在沙發(fā)上，短發(fā)豎起，從VCD碟倉中涌出帶著笑臉的氣球，飄滿空間，給我一雙翅膀歌聲漸起：“給我想象中的一雙翅膀，讓我把舞蹈當做飛翔”旁白：“好聽，好看，好生活！”它充分利用那英在歌壇人氣日旺的勢頭為先科品牌鳴鑼開道。廣告心理學告訴我們，凡是為人熟知的、權(quán)威的人物在人們心中的信度越高，人們對傳播的信息心理抗拒越弱。利用名人做廣告歷史悠長，而用MTV的形式可以讓明星的風采得到更全面和更完美的展現(xiàn)，對其忠實擁護者極富感召力，能夠激發(fā)他們的模仿體驗心理并對明星代言的企業(yè)產(chǎn)生親切感。在MTV廣告中，明星也大受裨益，好的MTV廣告與MTV密切配合，使明星與企業(yè)“互炒雙贏”，許多新人也是經(jīng)過電視廣告高曝光度從默默無聞走向家喻戶曉。至于企業(yè)形象與品牌形象的穩(wěn)定持久性和明星藝術(shù)生命的起落短暫性之間的矛盾，以及企業(yè)的主要市場和明星感召人群是否生重合的問題，這將在后面探討MTV廣告商業(yè)傳播時予以闡述。（五）給電視廣告注入更多娛樂性每到電視廣告時間，據(jù)說城市用水量陡增，因為觀眾大多走進洗手間，可見觀眾對廣告的規(guī)避抵觸心態(tài)。電視廣告具有功利性，并不意味著非以功利嘴臉出現(xiàn)不可，尤其在媒體與受眾雙向互動日趨頻繁的今天，更富娛樂性的廣告往往容易受到受眾關注。MTV作為一種通俗的娛樂性大眾藝術(shù)，無疑給電視廣告注入更多娛樂的佐料。正如中央電視臺推出企業(yè)形象MTV時所說：“通過優(yōu)美的音樂，精美的畫面，動人的歌詞來打動受眾，以情感人，讓觀眾自然而然地接受廣告內(nèi)容，變被動接受為主動接受?！睆牧硪环矫婵矗鼙娨矝]有義務觀摩枯燥缺乏娛樂性的廣告。MTV的介入也是電視媒體工作者與廣告人為受眾掃除視覺垃圾的努力結(jié)果。近日經(jīng)常在屏幕出現(xiàn)的“快樂背背佳”廣告，就是個娛樂味十足的品牌形象MTV廣告。青春少女組合的幾個生動活潑的女孩亦歌亦舞，主題歌片斷“咿呀咿呀喔”因此也不時在小學生中響起。黎明為“和記電訊”拍攝的一套系列MTV廣告，簡直就是新新人類的青年男女在歐洲的浪漫愛情之旅的電影。三、MTV與MTV廣告的對比分析為了更好分析MTV廣告的商業(yè)傳播和藝術(shù)創(chuàng)作，特將其與MTV作對比分析。以F為對比分析一覽表：類別項目MTV廣告MTV商業(yè)傳播目的與功能功利性：樹立企業(yè)和品牌形象。屬于整個廣告?zhèn)鞑セ顒迎h(huán)節(jié)之一娛樂性：展示視聽藝術(shù)。屬于單一形態(tài)的藝術(shù)作品對象廣告策略鎖定的目標消費者某音樂或歌手的欣賞愛好者創(chuàng)作思維路徑由外而內(nèi)：有這群人，我去打動他們由內(nèi)而外：有某MTV,吸引了特定人群效果判斷標準廣告廣告效果（受眾態(tài)度積極或消極）企業(yè)和品牌形象提升與否作品藝術(shù)效果（受眾態(tài)度積極或消極）傳播環(huán)境與一般廣告積極，與MTV消極較積極傳播媒體電視臺廣告時段、作為貼片廣告在影院播放等電視臺娛樂節(jié)目、獨立發(fā)行的唱片及VCD等傳播方式廣告主付費購買廣告時段播出電視臺付版稅，購買MTV節(jié)目播出播出周期與密度持續(xù)周期長，一季或一年以上；密度大，每日數(shù)次周期短，多見于流行期；密度相對小，每周數(shù)次介入團體廣告公司，音像制作與出版機構(gòu)，文藝團體等等音像制作與出版機構(gòu)文藝團體等藝術(shù)創(chuàng)作創(chuàng)作者地位從屬或隱匿在作品中，為企業(yè)與品牌服務凌駕并凸顯在作品之上，統(tǒng)領整個創(chuàng)作風格決定因素應該由目標消費者適應的風格決定由創(chuàng)作者風格決定，個人烙印明顯現(xiàn)實狀況是，多由廣告主風格決定畫面必要元素必須出現(xiàn)企業(yè)標識或商標必須出現(xiàn)歌手形象時間限制大部分廣告篇幅相對較短，故MTV廣告多截取音樂作品最精彩片斷播出完整的