新聞傳播學(xué)論文-報(bào)紙征訂對(duì)報(bào)紙零售定價(jià)的制導(dǎo)作用分析.doc

新聞傳播學(xué)論文-報(bào)紙征訂對(duì)報(bào)紙零售定價(jià)的制導(dǎo)作用分析摘要報(bào)紙的征訂從三個(gè)方面制約和引導(dǎo)著報(bào)紙零售價(jià)格的形成：一是報(bào)紙征訂所反應(yīng)出的需求價(jià)格彈性可為報(bào)紙零售定價(jià)提供信息參考；二是以報(bào)紙征訂為基礎(chǔ)形成的“二次售賣”可成為報(bào)紙零售定價(jià)的價(jià)值依據(jù)；三是報(bào)紙征訂價(jià)格限定著報(bào)紙零售價(jià)格定價(jià)的升降空間。因此，報(bào)紙零售定價(jià)應(yīng)充分發(fā)揮報(bào)紙征訂的制導(dǎo)作用，重視并科學(xué)地分析報(bào)紙征訂提供的信息和數(shù)據(jù)。關(guān)鍵詞報(bào)紙征訂零售價(jià)格需求價(jià)格彈性二次售賣經(jīng)驗(yàn)商品AbstractThesubscriptionofnewspapersinfluencestheirretail-pricinginthreeways:a)thesubscriptiongivesinformationthatwillguidetheretail-pricing；b)thesecondretailingservesastheguidancefortheretail-pricing；andc)thesubscriptionpricemarksthespacefortheriseandfalloftheretailprice.Alltheseleadtotheconclusionthattheinformationofferedbythesubscriptionshouldbeanalyzedscientificallyandhaveafullplayintheretail-pricing.Keywordssubscriptionretailpricepriceflexibilitysecondretailcommodity報(bào)紙的發(fā)行方式主要有征訂（訂閱）和零售兩種模式。二者孰輕孰重，在報(bào)紙發(fā)行業(yè)務(wù)中是一個(gè)容易引起爭論的話題。一般認(rèn)為，在報(bào)紙創(chuàng)辦初期，“基本上沒有穩(wěn)定的訂戶，報(bào)紙的發(fā)行主要靠零售”；但當(dāng)報(bào)紙的發(fā)行量已經(jīng)比較大的時(shí)候，“報(bào)紙發(fā)行就應(yīng)該轉(zhuǎn)向以訂閱為主”。在我國，報(bào)業(yè)的銷售剛完成從單位訂閱為主轉(zhuǎn)為家庭訂閱和報(bào)攤零售為主的轉(zhuǎn)變，是一個(gè)年輕的新興市場(chǎng)，其家庭訂閱份額還相對(duì)較低。據(jù)調(diào)查，各種發(fā)行渠道在北京閱報(bào)市場(chǎng)上所占份額為：“周一至周五，家庭訂閱14.4%，報(bào)攤零售53.2%；雙休日，家庭訂閱19.3%，報(bào)攤零售67.5%”。因此，就目前來看，我國報(bào)紙發(fā)行中零售份額大于家庭訂閱份額，但隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展和成熟，家庭訂閱份額又將大于零售份額，我國報(bào)紙發(fā)行的征訂和零售兩種模式將長期并存。這兩種長期并存的發(fā)行模式，它們相互作用相互影響。尤其是報(bào)紙的征訂，還對(duì)報(bào)紙零售價(jià)格的定價(jià)起著重要的制約和引導(dǎo)作用。具體表現(xiàn)為：一、報(bào)紙零售定價(jià)以報(bào)紙征訂所反應(yīng)出的需求價(jià)格彈性作為參考商品價(jià)格的升降直接影響到需求的大小，價(jià)格是影響需求的一個(gè)重要因素，其影響的程度可由需求價(jià)格彈性來反映。所謂需求價(jià)格彈性，可表示為“需求量變動(dòng)的百分比比商品自身價(jià)格變動(dòng)的百分比”，它實(shí)際上是需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。要測(cè)得需求價(jià)格彈性系數(shù)，必須以價(jià)格的靈活波動(dòng)為前提。但報(bào)紙的零售價(jià)格卻不具有靈活性，因?yàn)樗坏┐_定，就具有一個(gè)相對(duì)長期的穩(wěn)定性，不可以隨意升降，更不能像其它物質(zhì)產(chǎn)品那樣可以討價(jià)還價(jià)。因此，依靠報(bào)紙零售價(jià)格自身是無法及時(shí)、準(zhǔn)確地反應(yīng)需求價(jià)格彈性的。但報(bào)紙征訂價(jià)格卻不盡相同，它具有相當(dāng)?shù)撵`活性，尤其在我國報(bào)業(yè)競爭日趨白熱化，眾多報(bào)紙“自辦發(fā)行”的今天，征訂價(jià)格更呈現(xiàn)出了它的靈活性和多樣性。表現(xiàn)在定價(jià)上，它可以在原征訂價(jià)上通過升降價(jià)格來定價(jià)，也可以根據(jù)自己的預(yù)期來定價(jià)，還可以分時(shí)段和分地區(qū)來定價(jià)（如季度、半年、一年的訂閱價(jià)各不同；主城區(qū)、郊區(qū)、農(nóng)村的訂閱價(jià)也各不相同）；在征訂價(jià)格的表現(xiàn)形式上，它可以是統(tǒng)一的征訂價(jià)格，也可以是因時(shí)因地各異的征訂價(jià)，還可以是在統(tǒng)一征訂價(jià)下用贈(zèng)送價(jià)值不同的禮品，提供不同的超值服務(wù)（如可以無償為訂戶送牛奶、水等）等形式來表現(xiàn)征訂價(jià)格的差異等等。報(bào)紙征訂價(jià)格的靈活性，不僅是為了在報(bào)紙征訂中增加銷售額、擴(kuò)大發(fā)行量，而且還具有更高的潛在價(jià)值，即，它可以充分利用其靈活性，甚至有意進(jìn)行征訂價(jià)格的波動(dòng)“實(shí)驗(yàn)”來檢測(cè)讀者對(duì)報(bào)紙的需求變化，從而有效地測(cè)定出報(bào)紙的需求價(jià)格彈性來。而我們一旦知道某份報(bào)紙的需求價(jià)格彈性，那么，其零售價(jià)格的定價(jià)就有了重要的參考依據(jù)。一般來講，當(dāng)需求彈性系數(shù)大于1時(shí)，“稱為彈性需求或需求富有彈性”，當(dāng)需求彈性系數(shù)等于1時(shí)，“稱為單一彈需求或單一彈性”，當(dāng)需求彈性系數(shù)小于1時(shí)，“稱為非彈性需求或需求缺乏彈性”。所以，當(dāng)某份報(bào)紙的需求富有彈性時(shí)，如果零售定價(jià)過高，就會(huì)大大降低發(fā)行量，從而影響到報(bào)紙的“二次售賣”，并最終影響到報(bào)紙利潤的實(shí)現(xiàn)，這時(shí)報(bào)紙的零售價(jià)格宜偏低為妙；但當(dāng)某份報(bào)紙的需求缺乏彈性時(shí)，如果零售定價(jià)太低，就會(huì)直接影響到“一次售賣”的收入，而變相導(dǎo)致成本的增加，最終影響到報(bào)紙利潤的最大化，這時(shí)報(bào)紙的零售價(jià)格宜適度偏高。因此，報(bào)紙零售價(jià)格的定價(jià)必須以報(bào)紙征訂所反應(yīng)出的需求價(jià)格彈性作為參考。二、以報(bào)紙征訂為基礎(chǔ)形成的“二次售賣”是報(bào)紙零售定價(jià)的價(jià)值依據(jù)一般商品價(jià)格的傳統(tǒng)定價(jià)模式，就是“在成本之上加一個(gè)利潤空間來定價(jià)”。但我國絕大多數(shù)報(bào)紙都采取的是負(fù)定價(jià)發(fā)行，即發(fā)行價(jià)低于成本與利潤之和。因此，單從發(fā)行上來看，報(bào)紙的經(jīng)營是虧損的，發(fā)行得越多虧損也越大。但報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營上是“自負(fù)盈虧”的，其目的是要賺錢，且大都最終能賺到錢，其賺錢的秘密就在于它具有“二次售賣”的特性。所謂二次售賣，“就是指是媒介單位先將媒介產(chǎn)品賣給終端消費(fèi)者(讀者、聽眾、觀眾)，然后，再將消費(fèi)者的時(shí)間(或注意力)賣給廣告商或廣告主的過程”。即報(bào)紙第一次賣給消費(fèi)者的是信息消費(fèi)品、娛樂品，是按發(fā)行價(jià)格出售的；第二次賣給廣告商的是廣告版面，是報(bào)紙的廣告價(jià)值，是按廣告價(jià)格出售的。在報(bào)紙的經(jīng)營中，如果“二次售賣”的收入（廣告收入）能有效補(bǔ)償因負(fù)定價(jià)發(fā)行造成的虧損，那么報(bào)紙就能正常經(jīng)營、健康發(fā)展。由于報(bào)紙經(jīng)營存在著這樣的“補(bǔ)償機(jī)制”，從而使得報(bào)紙的“二次售賣”與報(bào)紙的零售定價(jià)有著密切的關(guān)系。一方面，零售定價(jià)的高低直接影響到發(fā)行量的大小，進(jìn)而也就影響到“二次售賣”收入的多少，如果要把這種影響控制在合理的范圍里，這就要求我們?cè)诹闶鄱▋r(jià)時(shí)必須參考上文所論述的需求價(jià)格彈性；另一方面，“二次售賣”收入的多少又直接影響到零售定價(jià)的升降空間，比如，若廣告收入的補(bǔ)償能力強(qiáng)，零售價(jià)下調(diào)的空間就大，反之，零售價(jià)格上調(diào)的空間就小，這就要求我們?cè)诹闶鄱▋r(jià)時(shí)必須根據(jù)廣告收入補(bǔ)償能力的強(qiáng)弱來合理定價(jià)，從這個(gè)角度來說，“二次售賣”是形成報(bào)紙零售價(jià)格的價(jià)值基礎(chǔ)。因此，知道“二次售賣”收入的多少，是確定報(bào)紙零售價(jià)格高低的關(guān)鍵。那么，如何推算出“二次售賣”收入的多少呢？我們知道，報(bào)紙的“二次售賣”是典型的“注意力經(jīng)濟(jì)”，它是將讀者的閱讀時(shí)間和注意力物化為廣告版面賣給了廣告商或廣告主，廣告版面值錢的原因就在于它集聚了消費(fèi)者的“注意力資源”。因此，一份報(bào)紙的發(fā)行量越大，引起的注意力就越多，“二次售賣”的價(jià)格也就越高，廣告收入也就越豐厚。但在報(bào)紙完成銷售以前，尤其是在制定報(bào)紙零售價(jià)格的時(shí)候，我們是無法有效統(tǒng)計(jì)具體的發(fā)行量的，唯一可依憑的僅僅是報(bào)紙的征訂量而已。于是，報(bào)紙的征訂量便成為我們分析報(bào)紙“二次售賣”的價(jià)值及其所帶來的廣告收益的重要基礎(chǔ)。事實(shí)上，報(bào)紙征訂的確能為我們估算廣告收入的多少提供重要的幫助。首先，報(bào)紙征訂有利于廣告商或廣告主評(píng)估報(bào)紙“二次售賣”的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上形成廣告的價(jià)格。這是因?yàn)椋傲闶凼怯肋h(yuǎn)也得不到保證的銷售”，是不易控制的發(fā)行，但報(bào)紙的征訂由于訂閱者對(duì)報(bào)紙的忠誠度高，使得報(bào)紙發(fā)行穩(wěn)定，數(shù)量準(zhǔn)確，具有可預(yù)測(cè)性；并且，報(bào)紙的訂閱者一般都有固定的居住地址和穩(wěn)定的收入，具有極強(qiáng)的消費(fèi)能力，是廣告主渴求的潛在顧客；另外，同一類型報(bào)紙的訂閱者，容易形成相對(duì)固定的生活理念和生活方式，并促成相似的購買行為，從而大大提高了廣告目標(biāo)受眾對(duì)報(bào)紙廣告信息接受的準(zhǔn)確性。所以，報(bào)紙的征訂在報(bào)紙發(fā)行中被稱為“有效發(fā)行”，最受廣告商的青睞，是廣告主要搶奪的重點(diǎn)部分，也是廣告商或廣告主判定報(bào)紙“二次售賣”價(jià)值大小的重要依據(jù)之一。其次，能以報(bào)紙征訂量為基礎(chǔ)來估算報(bào)紙的零售量，從而為“二次售賣”提供較為準(zhǔn)確的發(fā)行總量。報(bào)紙的發(fā)行一般有征訂和零售兩種模式，因此，根據(jù)過往的發(fā)行數(shù)據(jù)，我們很容易就能知道某份報(bào)紙或某類報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行銷售中征訂和零售所構(gòu)成的銷售比例，然后，再根據(jù)這個(gè)銷售比例，通過征訂量就能大致推算出零售量，并估算出報(bào)紙的發(fā)行總量。有了較為準(zhǔn)確的發(fā)行總量，就為報(bào)紙的“二次售賣”提供了重要的參考和價(jià)值依據(jù)。除此以外，報(bào)紙征訂還有利于報(bào)紙零售的邊際創(chuàng)作成本的估算，方便零售定價(jià)時(shí)對(duì)成本的合理計(jì)算。報(bào)紙成本包括三部分，其一是創(chuàng)作成本（如記者、編輯的工資），其二是生產(chǎn)成本（如機(jī)器、紙張的費(fèi)用），其三是傳播成本（如運(yùn)輸、投遞的費(fèi)用）。在報(bào)紙經(jīng)營中，創(chuàng)作成本高低與報(bào)紙最終被多大的讀者群體接受完全無關(guān)，不管購買報(bào)紙的讀者有多少，這部分成本既定不變。因此，“隨著報(bào)紙發(fā)行量的增加，創(chuàng)作成本可以分?jǐn)偟礁嗟南M(fèi)者頭上，從而拉低平均成本，而且，每增加一個(gè)消費(fèi)者都可以使這份報(bào)紙的邊際創(chuàng)作成本下降，不管消費(fèi)者數(shù)量如何增加，邊際創(chuàng)作成本都將一直遞減”。這說明發(fā)行量越大，零售的邊際創(chuàng)作成本就會(huì)越低，因此，要合理準(zhǔn)確地計(jì)算報(bào)紙零售的邊際創(chuàng)作成本需要報(bào)紙征訂提供準(zhǔn)確的征訂量，和根據(jù)征訂量估算出的零售量。這也從另一個(gè)側(cè)面說明，報(bào)紙的零售定價(jià)對(duì)報(bào)紙征訂的依賴性。三、報(bào)紙征訂價(jià)格限定著報(bào)紙零售價(jià)格定價(jià)的升降空間信息產(chǎn)品可分為經(jīng)驗(yàn)商品和非經(jīng)驗(yàn)商品，經(jīng)驗(yàn)商品的特征在于“質(zhì)量只有在使用后才能了解”，因此，報(bào)紙?jiān)谡饔喪袌?chǎng)上是一種典型的經(jīng)驗(yàn)商品。雖然訂閱者在訂購前可通過經(jīng)驗(yàn)或其他信息對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行初步的估計(jì)和評(píng)價(jià)，但所訂報(bào)紙是否能滿足自身需要，是否具有預(yù)期的質(zhì)量，只有在日后仔細(xì)閱讀后才知道。從這個(gè)角度來看，報(bào)紙征訂具有期貨交易的預(yù)期性質(zhì)，是一種預(yù)售交易行為，帶有一定風(fēng)險(xiǎn)性；而且這種預(yù)售交易行為使交易雙方“處在不對(duì)稱信息結(jié)構(gòu)中，擁有信息優(yōu)勢(shì)的一方(如報(bào)刊社)可能就會(huì)利用對(duì)方的無知，采取某些不利對(duì)方的手段來侵害對(duì)方的利益而謀求自己的利益”。因此，對(duì)于讀者而言訂閱報(bào)紙是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較大的消費(fèi)。但讀者為什么還樂于訂閱呢？其主要原因有兩方面：一是價(jià)廉、方便。征訂價(jià)比零售價(jià)低，這是慣例，也是報(bào)紙發(fā)行者的鄭重承諾，它能使訂閱者在經(jīng)濟(jì)上得到實(shí)惠；同時(shí)，報(bào)紙還能投遞到戶，方便了讀者取報(bào)閱報(bào)，甚至還能得到除此以外的其它服務(wù)等，這對(duì)讀者具有吸引力。二是基于對(duì)報(bào)社的信任。有學(xué)者認(rèn)為“信息產(chǎn)品交易者在買賣信息時(shí)，受眾購買的是傳播媒體的信用。”?輥?輯?訛報(bào)紙的訂閱更是如此，他們?cè)诓恢獔?bào)紙是否能滿足自己所需的情況下，仍訂購相當(dāng)長時(shí)間的報(bào)紙，這說明訂閱者不僅是為了購買某一報(bào)紙的使用價(jià)值，更是購買了某報(bào)社的價(jià)值對(duì)媒體的信任。因此，媒體（報(bào)社）為了維護(hù)自身信守承諾，講求信用的誠信形象，同時(shí)，也為了維護(hù)訂閱者的利益，回饋他們對(duì)媒體（報(bào)社）的信任，彌補(bǔ)他們提前付款的損失，消除他們?cè)谟嗛唭r(jià)格上的風(fēng)險(xiǎn)，報(bào)紙的零售定價(jià)就不得不遵循一個(gè)原則：零售價(jià)格不能低于征訂價(jià)格。如此一來，報(bào)紙零售價(jià)格的定價(jià)自由度便受到了限制，報(bào)紙的零售價(jià)格也不得不在報(bào)紙征訂價(jià)格的制約和引導(dǎo)下形成。注釋1.2吳鋒：“訂閱”與“零售”的關(guān)系：“無訂不穩(wěn)，無零不活”，人民網(wǎng)傳媒頻道/GB/index.html。3喻國明：解析傳媒變局，南方日?qǐng)?bào)出版社，2002年版，第47頁。4楊長江