新聞傳播學(xué)論文-新環(huán)境視角下我國廣告產(chǎn)業(yè)傳播形態(tài)探析.doc

新聞傳播學(xué)論文-新環(huán)境視角下我國廣告產(chǎn)業(yè)傳播形態(tài)探析摘要本文針對當(dāng)下中國廣告產(chǎn)業(yè)面臨的新環(huán)境，著重從廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)角度，提出“以產(chǎn)業(yè)融合為手段，以隱性的娛樂化傳播作為主導(dǎo)傳播形態(tài)，以傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)作為有效補(bǔ)充”的多層級，生態(tài)型的廣告產(chǎn)業(yè)傳播形態(tài)。關(guān)鍵詞新環(huán)境廣告產(chǎn)業(yè)傳播形態(tài)“廣告不能離開其生存、發(fā)展于其中的環(huán)境而獨(dú)立存在，它必須以一定的環(huán)境為依托，并與其相適應(yīng)。”而當(dāng)廣告的整體運(yùn)作方式或局部運(yùn)作環(huán)節(jié)不能夠適應(yīng)其依托環(huán)境的發(fā)展變化，廣告必然會面臨生存境遇的尷尬甚至危機(jī)。當(dāng)下。于廣告發(fā)展而言，新環(huán)境的悄然登場已是不爭的事實(shí)，是隨“他變”而思“己變”，以求“變則通”，還是持被動(dòng)、等待的心態(tài)不知所措。這是關(guān)系到我國廣告業(yè)的生存與發(fā)展的重大問題。對廣告環(huán)境的理解有宏觀和微觀之分。宏觀的廣告環(huán)境包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、市場環(huán)境以及傳播環(huán)境等；微觀的廣告環(huán)境則與進(jìn)行廣告活動(dòng)的媒體環(huán)境息息相關(guān)。觀照當(dāng)下的廣告環(huán)境，變化既有宏觀層面的，也有微觀層面的。宏觀層面主要是整合營銷傳播理論及活動(dòng)的運(yùn)用、開展。微觀層面則集中在數(shù)字化背景下新媒體勢力的逐漸走強(qiáng)。也就是說，整合營銷傳播環(huán)境和新媒體環(huán)境是當(dāng)下我國廣告業(yè)所面臨的“新環(huán)境”。兩者正在逐漸影響著廣告業(yè)既有的相對穩(wěn)定的傳播形態(tài)。一、解讀“新環(huán)境”：IMC與新媒體IMC，英文全稱為IntegratedMarketingCommunication，即整合營銷傳播。“是市場狀態(tài)和信息環(huán)境發(fā)展的產(chǎn)物，”由美國西北大學(xué)唐E舒爾茨教授提出。IMC的核心內(nèi)涵是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種營銷傳播方式，對準(zhǔn)一致的目標(biāo)，通過各種不同的傳播渠道。傳遞一致的營銷信息，樹立一致的品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，與消費(fèi)者建立長久密切關(guān)系，有效實(shí)現(xiàn)營銷傳播效果的最大化?！逼洹白罨镜哪繕?biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到一種形象，一個(gè)聲音的效果?！薄Ｔ摾碚摰闹黧w架構(gòu)包括：第一，IMC才是全球化、數(shù)字化、品牌化時(shí)代的新的戰(zhàn)略方向；第二，IMC的指導(dǎo)思想是“以客戶為中心”；第三，IMC的四階段、五步驟、八原則具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值；第四，強(qiáng)調(diào)研究對顧客的投資回報(bào)率；等。在全球化的現(xiàn)實(shí)語境下，這種革命性的理念和運(yùn)動(dòng)也已經(jīng)影響了我國的營銷及廣告的狀況和進(jìn)程。IMC是單純的營銷手段和傳播手段在消費(fèi)者那里遭受冷遇的情況下應(yīng)運(yùn)而生的，商業(yè)信息的泛濫致使人們對品牌的認(rèn)識和接受越發(fā)困難，消費(fèi)者對廣告、人員促銷等傳統(tǒng)、單向、說服性的傳播模式的信任度在下降，傳統(tǒng)的營銷或傳播手段變得越來越力不從心。而IMC“的廣泛性和包容性來自于它對單純營銷問題和傳播問題的超越，”也正是基于此，營銷各方越發(fā)認(rèn)識到在激烈競爭的市場環(huán)境下，只有溝通和傳播才能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，只有創(chuàng)造利益關(guān)系者的高品牌忠誠度，把重點(diǎn)放在客戶以及他們的要求和需求方面，采取由外而內(nèi)(outside-inOriented)的戰(zhàn)略規(guī)劃，以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)，集中協(xié)調(diào)營銷傳播活動(dòng)，強(qiáng)化與顧客的關(guān)系，才能使組織利潤持續(xù)增長。因此。企業(yè)越來越傾向于以整合營銷傳播作為新的營銷傳播范式，自然也就產(chǎn)生了整合營銷傳播環(huán)境。新媒體。新媒體是一個(gè)動(dòng)態(tài)、相對的概念，在新媒體研究過程中，對于新媒體概念的確認(rèn)，至今沒有標(biāo)準(zhǔn)化的定論。有研究者提出“新媒體”應(yīng)該理解為“以數(shù)字媒體為核心的新媒體”，即通過數(shù)字化交互性的固定或移動(dòng)的多媒體終端向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。有研究者認(rèn)為新媒體意味著無限的生產(chǎn)、無限的傳播以及無限的需求，還有學(xué)者認(rèn)為跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的，都可以說是新媒體。盡管如此，對有些問題，多數(shù)研究者還是所見略同，如普遍認(rèn)為數(shù)字化、交互性是新媒體的本質(zhì)特征。本文認(rèn)為，就當(dāng)下而言，所謂新媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展所出現(xiàn)的以交互性、數(shù)字化為本質(zhì)特征，能夠存儲并傳輸海量信息的媒介形態(tài)。因此互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體。如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、IPTV、CMMB(chinaMobileMultimediaBroadcasting中國移動(dòng)多媒體廣播)、移動(dòng)電視等目前出現(xiàn)的媒體新形式構(gòu)成了本文中的新媒體環(huán)境。二、新環(huán)境對中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響在IMC下廣告主的需求發(fā)生了變化，新媒體環(huán)境下消費(fèi)者的傳播能力發(fā)生了變化。新的廣告環(huán)境正在沖擊著傳統(tǒng)的廣告市場，同時(shí)也沖擊著這一新環(huán)境下廣告的傳統(tǒng)傳播形態(tài)。1IMC環(huán)境下，廣告業(yè)面臨“二次轉(zhuǎn)型”在整合營銷傳播環(huán)境下，任何單一的營銷傳播手段都難以繼續(xù)成功地執(zhí)行營銷，廣告業(yè)必須面對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即從現(xiàn)階段的綜合性廣告代理過渡到整合營銷傳播代理。既有的營銷傳播環(huán)境下，廣告具有相對較為令人滿意的效果，單一的廣告?zhèn)鞑ナ侄位究梢詫?shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，廣告代理公司為企業(yè)提供專業(yè)化的廣告代理服務(wù)。但是，“隨著營銷傳播環(huán)境的改變，任何單一的營銷傳播手段都已不可能成功執(zhí)行營銷，廣告進(jìn)入有限效果時(shí)期，此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是新營銷傳播環(huán)境下對廣告代理公司提出的更高要求。此期出現(xiàn)了很多專業(yè)的代理公司，如管理咨詢公司、公關(guān)公司、媒介購買公司、促銷公司、市場調(diào)查公司、網(wǎng)絡(luò)營銷公司和事件行銷公司等，瓜分和蠶食廣告代理業(yè)的利潤，廣告代理業(yè)的核心業(yè)務(wù)策劃創(chuàng)意和媒介購買的利潤受到極大擠壓。”并且，對于廣告主而言，基于成本、費(fèi)用考慮。也更希望其廣告代理公司能為其提供全方位的服務(wù)而不是僅僅局限于廣告策劃創(chuàng)意、制作表現(xiàn)及媒體投放等單一的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范圍。本文認(rèn)為，廣告代理公司由傳統(tǒng)的廣告代理領(lǐng)域拓展到整合營銷傳播代理領(lǐng)域的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅是必須面對的必然趨勢，而且是廣告代理公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展的一次重要機(jī)會。廣告代理公司“向營銷傳播領(lǐng)域的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，適應(yīng)了廣告主對整合營銷傳播代理需求的新變化，一方面可以增強(qiáng)廣告公司對廣告主的市場影響力，尋求新的市場盈利點(diǎn)，另一方面也可以避免廣告公司對媒體的過重依賴。”是廣告公司改變一貫以來倚重廣告主和媒體、缺乏自己獨(dú)立地位的局面的好時(shí)機(jī)。對于廣告公司來說，當(dāng)前抓住機(jī)會的有效手段就是通過各種形式及渠道，達(dá)到對產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)行業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整合，并進(jìn)而形成以廣告產(chǎn)業(yè)為重心的產(chǎn)業(yè)融合，最終實(shí)現(xiàn)對客戶即廣告主營銷傳播活動(dòng)層面的系統(tǒng)性、全方位服務(wù)。廣告面臨著必須融入整體的營銷傳播之中的重大轉(zhuǎn)型。2新媒體環(huán)境下，廣告難以“請消費(fèi)者注意”新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懲瑯硬蝗菪∮U?！靶旅襟w最重要的特征就是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來的數(shù)字化傳播方式?！眰鹘y(tǒng)媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ナ且环N單向傳播，是從“內(nèi)容”生產(chǎn)到渠道傳輸再到受眾接收這樣一個(gè)線性的過程，消費(fèi)者之于廣告往往是被動(dòng)接受。而在新媒體環(huán)境下，傳播通道不再是線性的和單一的，而是非線性的和多元的；新媒體改變了以往媒體信息傳播的有限性，基本做到了海量的傳輸；史具有顛覆意義的是，新媒體打破了傳統(tǒng)媒介的壁壘，受眾不再是以往簡單的被動(dòng)接受者，而可以成為信息的主動(dòng)創(chuàng)造者，使信息接收的主動(dòng)權(quán)開始向受眾方面轉(zhuǎn)移，從而更加適應(yīng)受眾需求的多樣化、受眾選擇的自由度以及受眾市場的細(xì)分。新媒體在我國呈現(xiàn)著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，“為廣告主提供了越來越多元的傳播渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國2007年的網(wǎng)絡(luò)廣告額達(dá)116億元，與上年相比增長近半。媒體環(huán)境的變化推動(dòng)了營銷方式的革命?！?007年，新浪、搜狐兩家門戶網(wǎng)站的廣告總收入，約為中央電視臺廣告收入的20，5年前這個(gè)比例僅為5。作為廣告的承載，媒介的變化無疑影響廣告的環(huán)境。首先，受眾有了更多選擇的權(quán)利和可能性，他們可以以最大的限度將以往能夠長驅(qū)直入于他們眼球的廣告拒之于“門”外，從一定程度上講，新媒體的登場意味著“受者中心”時(shí)代的來臨，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要搜索自己想了解的信息，同樣也能過濾掉不感興趣的信息，想要達(dá)到“請消費(fèi)者注意”的目標(biāo)難度較以往增加。其次，新媒體具有的交互性使原本單純的受者身份雙料化，不僅可以接收信息，還可以成為信息的發(fā)出者，傳播主體無限地增多，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等渠道。以非人際傳播的形式，將想傳達(dá)的信息發(fā)出?？梢哉f，這是一種新的口碑傳播形式，受眾對口碑的信賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對廣告的信賴，因此我們不得不承認(rèn)新媒體環(huán)境下新形式的口碑傳播的效應(yīng)，這種效應(yīng)又結(jié)合著馬太效應(yīng)，從而使“好”的更“好”，“壞”的愈“壞”。此外，由于傳播的多元化，企業(yè)也極其容易受到輿論攻擊，而想讓消費(fèi)者從正面關(guān)注廣告的概率很低。以上無疑都是對廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的極大挑戰(zhàn)。三、多層級、生態(tài)型廣告產(chǎn)業(yè)傳播形態(tài)的內(nèi)涵及構(gòu)架1所謂多層級、生態(tài)型的廣告業(yè)傳播形態(tài)的導(dǎo)出是基于對以上廣告業(yè)所面臨的嚴(yán)峻新環(huán)境的考量的結(jié)果。多層級是指從宏觀到微觀的不同層面，對相關(guān)廣告內(nèi)容展開全面的、以順應(yīng)新環(huán)境為目標(biāo)的整合及建構(gòu)活動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合；生態(tài)型是指以促進(jìn)廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為宗旨，以具有建設(shè)性的方式對中國廣告產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展形成推動(dòng)作用。具體而育，即形成“以產(chǎn)業(yè)融合為手段，以隱性的娛樂化傳播作為主導(dǎo)傳播形態(tài)，以傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)作為有效補(bǔ)充”的新的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。1產(chǎn)業(yè)融合是大勢所趨產(chǎn)業(yè)融合是近年來廣為關(guān)注的理論話題，已滲透到市場及研究領(lǐng)域的多個(gè)方面、多個(gè)學(xué)科。它是伴隨著技術(shù)的創(chuàng)新，尤其是信息與通信技術(shù)的日益成熟與完善而興起的，是指“由于技術(shù)創(chuàng)新、管制放松、企業(yè)追求范圍經(jīng)濟(jì)和市場需求的推動(dòng)力，發(fā)生在相關(guān)產(chǎn)業(yè)邊界或交叉處的技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合和市場融合，改變了各產(chǎn)業(yè)原有的特征和市場需求，導(dǎo)致企業(yè)之間競爭合作關(guān)系改變，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)界限的模糊甚至重新劃分的優(yōu)化過程?！薄凹夹g(shù)創(chuàng)新是融合現(xiàn)象發(fā)生的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力”，以數(shù)字化為特征的新媒體的大量出現(xiàn)正是技術(shù)創(chuàng)新在傳媒領(lǐng)域的綜合表征，數(shù)字技術(shù)為不同媒體提供了符號轉(zhuǎn)換、資源整合的平臺，也為不同形態(tài)的媒體的融合，如電視與網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙與手機(jī)等提供了新的實(shí)現(xiàn)條件。傳媒產(chǎn)業(yè)在技術(shù)的推動(dòng)之下成為產(chǎn)業(yè)融合的前沿地帶。并形成媒介融合的趨勢。在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)媒體及廣告的生存受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)媒體傳播效果明顯下降，單純的廣告手段也已無法取得令人滿意的效果。作為廣告活動(dòng)載體的媒介，其融合之勢打破了廣告業(yè)既有的傳播形態(tài)，必然也引發(fā)廣告業(yè)全方位變革和融合。令人鼓舞的是，新媒體從技術(shù)上恰可以實(shí)現(xiàn)廣告環(huán)節(jié)與其他營銷環(huán)節(jié)的整合，正對應(yīng)于整合營銷傳播思想，使得整合營銷傳播在數(shù)字傳播環(huán)境中能夠得以實(shí)現(xiàn)?！笆袌鲂枨蟮牟粩嗵岣呤钱a(chǎn)業(yè)融合的原始動(dòng)力企業(yè)追求范圍經(jīng)濟(jì)，降低交易費(fèi)用是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力量源泉。”廣告業(yè)就是圍繞廣告主對廣告的需要而產(chǎn)生的行業(yè)。在整合營銷傳播環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者溝通的模式正從傳統(tǒng)的以廣告為主，向廣告、公關(guān)并重，綜合運(yùn)用其他多種推廣形式的階段過渡。在這一過程中，作為廣告主的企業(yè)基于成本及營銷效果的考慮，勢必要求有綜合、全面能力的專業(yè)機(jī)構(gòu)向其提供服務(wù)。在中國，除了廣告業(yè)外，處于營銷領(lǐng)域下游的其余行業(yè)大多剛剛興起，面對市場還需要一定的時(shí)間和過程來適應(yīng)。從這個(gè)角度來看，由廣告業(yè)擔(dān)當(dāng)起整合其他行業(yè)進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)業(yè)融合的目標(biāo)，具有較大的可行性。廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)并且能夠成為整合營銷傳播服務(wù)的核心。因此，廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)在既有經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，以資本運(yùn)作為前提，發(fā)揮廣告的主導(dǎo)作用，整合目前各種為企業(yè)營銷傳播服務(wù)的形式。首先。從橫向角度來講，要力圖打破媒體界限，吸納一切具有生命力的、新興的傳播及技術(shù)優(yōu)勢，對各類媒體進(jìn)行優(yōu)化組合。運(yùn)用能被受眾主動(dòng)接受并能夠與之形成互動(dòng)的方式，傳播有關(guān)于廣告主及產(chǎn)品的信息。如以手機(jī)為代表的無線移動(dòng)終端、電腦的搜索引擎端口便可能成為今后重要的廣告媒介(2007年1月。三星與google合作，在三星某些型號的手機(jī)上捆綁了google搜索，標(biāo)志著這一趨勢的發(fā)展)；其次，從縱向方面而言，以具有實(shí)力的大型本土廣告公司為龍頭，以整合為手段，打破廣告與促銷、公關(guān)、CI、包裝等營銷上下游產(chǎn)業(yè)的界限，大力發(fā)展廣告與動(dòng)漫、網(wǎng)游、商業(yè)電影等文化娛樂產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的合作，與上下游及周邊產(chǎn)業(yè)進(jìn)行技術(shù)融合、組織融合和需求融合，來滿足企業(yè)的需要，適應(yīng)新的市場環(huán)境，從而在產(chǎn)業(yè)融合中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，為新的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的形成創(chuàng)造條件。2在產(chǎn)業(yè)融合基礎(chǔ)上。以隱性的娛樂化傳播作為主導(dǎo)傳播形態(tài)新環(huán)境下，固有的、以單向性為特征的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)面臨著空前的生存困境。如何將受眾對傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的排斥和刻意躲避態(tài)度最小化，從而提高廣告信息傳播的有效性，這是IMC和新媒介環(huán)境下我們必須面對并設(shè)法解決的課題。此中的問題關(guān)鍵在于要真正履行IMC所提出的“消費(fèi)者中心”，或傳播學(xué)所強(qiáng)調(diào)的“受眾本位”。只有真正將受眾放在傳播的核心位置，“傳播”其所想，“傳播”其所需。廣告的傳播效果就不會繼續(xù)被消解下去。本文認(rèn)為，廣告業(yè)需要積極實(shí)現(xiàn)與文化娛樂產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等的合作與融合，在此基礎(chǔ)上努力實(shí)現(xiàn)以隱性的娛樂化傳播作為今后廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)形態(tài)。廣告的娛樂化傳播是指，整合媒體資源及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，將廣告主的產(chǎn)品信息、營銷目的、品牌的長程建設(shè)等融入到受眾的日常娛樂生活之中進(jìn)行傳播，變告知、勸服、誘導(dǎo)為潛移默化的影響甚至打動(dòng)，從而最大化的達(dá)到帶動(dòng)受眾產(chǎn)生消費(fèi)行為、形成品牌偏好甚至忠誠的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。隱性的娛樂化傳播努力“消解”廣告的功利性，注重對受眾注意力的軟吸引。使受眾在娛樂狀態(tài)下對所“宣傳”內(nèi)容產(chǎn)生正面的情緒，從而完成廣告信息的輸送。提出將隱性的娛樂化作為廣告的主導(dǎo)傳播形態(tài)，是基于以下幾方面因素。首先，從傳播學(xué)角度看，受眾進(jìn)行信息的接收具有選擇性，習(xí)慣于選擇接觸并儲存自己感興趣或需要的信息，而對輕松、消遣、休閑、娛樂的需求幾乎是現(xiàn)代社會中每個(gè)人都