新聞傳播學(xué)論文-觀眾電視接收行為特征再探──兼談?dòng)嘘P(guān)節(jié)目制播的若干思考.doc

新聞傳播學(xué)論文-觀眾電視接收行為特征再探兼談?dòng)嘘P(guān)節(jié)目制播的若干思考內(nèi)容提要：本文從中國(guó)電視實(shí)際出發(fā)，對(duì)觀眾的電視接收行為特征進(jìn)行了系統(tǒng)歸納和分析，提出觀眾接收行為具有視聽雙通道接收、共時(shí)分享性、家庭性與隨意性、習(xí)慣性與儀式性、主動(dòng)性與參與性等特征，并就電視傳播者如何針對(duì)這些特征進(jìn)行節(jié)目制播策略的調(diào)整和改進(jìn)作了一些探討。關(guān)鍵詞：觀眾，接收行為特征，節(jié)目制播Abstract:BasedontheTVpracticeinchina,thispapergivesasystematicgeneralizationandanalysistothecharacteristicsofTVaudiencereceptionbehavior,presentsthecharacteristicssuchasdouble-receptionofvisionandhearing,sharingatthesametime,beingathomeandrandom,habitsandrituals,andactivityandparticipation,andexplorestosomeextenthowTVcommunicatorsadjustandimprovethetacticsofprogramminginaccordancewiththesecharacteristics.Keywords:audience,receptionbehaviorcharacteristics,TVprogramming.一、引言多頻道電視競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來臨，賦予觀眾研究新的意涵。無論從電視傳播社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)抑或經(jīng)濟(jì)效益的取得等方面，研究觀眾都是迫切而重要工作。一些研究者已從不同角度出發(fā)，按照各種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)觀眾媒介行為與心理等諸多方面進(jìn)行探討，得出了不少有價(jià)值的結(jié)論。在電視研究中，觀眾是指電視傳播的對(duì)象和接受者。按照電視覆蓋、生活作息和實(shí)際接收情況，觀眾可分為潛在觀眾、可得觀眾、目標(biāo)觀眾和實(shí)際觀眾；按照接觸電視的程度不同，亦可分為忠誠(chéng)觀眾、基本觀眾、游離觀眾、邊緣觀眾和絕緣觀眾；按照使用電視的目的性強(qiáng)弱，還可分為“儀式性使用”觀眾和“工具性使用”觀眾1。無論進(jìn)行怎樣的劃分，總體上看，觀眾首先是作為社會(huì)群體存在的。他們生活在一定的社會(huì)環(huán)境中，通過教育、交往、習(xí)得和濡化，形成一整套特定社會(huì)的文化意識(shí)、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念，具有作為社會(huì)群體的共同特征。同時(shí)，由于政治、經(jīng)濟(jì)地位、教育程度和生活水平不同，他們又分屬于不同的社會(huì)亞群體，其態(tài)度、興趣和愛好受不同群體意識(shí)和利益的影響，存在一定差異，從而或直接或間接地影響他們接觸和使用大眾傳媒的行為。這是觀眾作為社會(huì)群體存在的一個(gè)顯著特點(diǎn)。其次，在現(xiàn)代社會(huì)中，觀眾是作為大眾傳媒受眾（讀者、聽眾和觀眾）的一個(gè)組成部分而存在的，具有大眾傳媒受眾的基本特征。這些特征包括多、散、雜、匿和自由接觸，以及時(shí)空上與傳播者相分離等。最后，除了具有社會(huì)群體及一般大眾傳媒受眾的基本特征外，作為電視傳播的對(duì)象，觀眾還有屬于自己的、具體而獨(dú)特的電視接收特征。本文擬從目前我國(guó)觀眾一般性電視接收行為著手，對(duì)其特征作進(jìn)一步的系統(tǒng)探討，并引出關(guān)于電視傳播者如何進(jìn)行節(jié)目制播的若干思考。二、觀眾行為特征：與讀者和聽眾比較觀眾的電視接收行為大體可概括為五項(xiàng)特征，即視聽雙通道接收、共時(shí)分享性、家庭性與隨意性、習(xí)慣性與儀式性、主動(dòng)性與參與性。1、視聽雙通道接收電視以光電信號(hào)為載體傳播動(dòng)態(tài)的視聽符號(hào)，觀眾則通過視覺和聽覺器官同時(shí)接收電視信息。觀眾這種視聽雙通道接收特征，區(qū)別于讀者和聽眾的單一視覺或聽覺接收模式。視覺和聽覺是人類接受外部信息的主要途徑，兩者結(jié)合效應(yīng)尤佳。有研究發(fā)現(xiàn)，人的知識(shí)大約60通過視覺得來，30通過聽覺，通過味覺、嗅覺和觸覺獲得的信息只占10。從記憶效果來看，閱讀文字能記住10，收聽語言能記住20%，觀看圖畫能記住30%，邊聽邊看則能記住50%2。電視以直觀動(dòng)態(tài)的畫面訴諸觀眾的視覺，以富于說服力和感染力的聲音信息（解說、對(duì)白、同期聲以及音樂、音響等）訴諸人們的聽覺，對(duì)視覺信息進(jìn)行完善和補(bǔ)充，表達(dá)復(fù)雜、曲折的心理意念。這種傳播不僅與觀眾感知外界的生理特性相吻合，在單位時(shí)間內(nèi)，亦令觀眾獲得更多、更形象、更豐富的信息。人們讀報(bào)時(shí)也要運(yùn)用視覺，但讀報(bào)所遵循的主要是一種“閱讀思考”模式，要求思維的深度介入；聽廣播要調(diào)動(dòng)聽覺，但單維度的聲音傳播，與閱讀報(bào)章一樣，都要經(jīng)過一系列復(fù)雜的、由抽象到具象的解碼過程，即文字符碼和聲音符碼的還原過程。相比之下，看電視所遵循的更多地是一種“觀看知解”模式，無需經(jīng)過太多的解碼和還原過程。通過眼睛，看到事物的空間形狀、顏色和運(yùn)動(dòng)形式；通過耳朵，聽到事物運(yùn)動(dòng)的聲音；眼耳并用，從而知悉和了解事物的概貌和基本特征。很顯然，觀眾的信息接收是最直接、直觀而立體的。視聽接收的雙通道性，對(duì)于調(diào)動(dòng)觀眾的收視熱情，有效地消化、吸收和記憶信息十分有益。中外不少研究都表明，電視在短短幾十年時(shí)間內(nèi)，從傳媒界的后生一躍成為受眾最多、最受大眾喜愛的媒體，很大程度上是與它同時(shí)訴諸人們的視聽覺、全方位刺激人們的視聽器官相關(guān)聯(lián)的。2、共時(shí)分享性一般來說，大眾傳播的受眾不僅與傳播者在時(shí)空上相分隔，他們彼此之間也往往處于“相隔”狀態(tài)。以報(bào)紙讀者來說，他們大都分散在不同地點(diǎn)，在不同的時(shí)間、以個(gè)體自己的方式閱讀報(bào)紙，他們對(duì)信息的接收在時(shí)間上與傳播者不同步，彼此之間也不同步。換句話說，印刷媒體的讀者是以異時(shí)、分散的方式接收傳播的。與印刷媒體不同的另一個(gè)極端是電影媒體。在電影傳播中，成百上千的觀眾在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)，以群體方式共同欣賞同一部影片。大家聚集在黑暗中，眼前的屏幕成為與外界溝通的惟一窗口。在這個(gè)封閉的環(huán)境中，他們一起感傷，一起欣喜，情緒相互感染，形成特有的收看氛圍。電影觀眾以同時(shí)、集中的方式接收傳播，這也是最容易產(chǎn)生群體共鳴的方式。電視觀眾的收視行為既不同于報(bào)紙讀者也不同于電影觀眾。電視觀眾以同時(shí)、分散的方式接受信息，即觀眾在不同的地點(diǎn)、在同一時(shí)間、彼此同步地收看電視信息，共時(shí)分享信息，或者說同時(shí)分散共享信息。電視觀眾這種“不共空間共時(shí)間”、同時(shí)視聽而又分散共享的接收特征，為電視傳播較大范圍內(nèi)盡可能地取得大規(guī)模的受眾群體效應(yīng)，提供了的可能。特別在“零時(shí)間差”的重大事件現(xiàn)場(chǎng)直播中，觀眾的收看與傳播者的傳播、與事件的展開同步，這種共時(shí)分享的觀眾效應(yīng)可謂達(dá)到了極致。在同一時(shí)刻，無數(shù)分居各地、素未平生的人們守在電視機(jī)前，懷著好奇、懸疑和期待，分享同樣的信息。隨著情節(jié)起伏或議程深入，他們不約而同地或喜、或怒、或哀、或樂，心潮和思緒扣著同一節(jié)拍躍動(dòng)。從城市到鄉(xiāng)村、從內(nèi)陸到邊疆，這種共鳴跨越疆域，穿過浩浩宇空，何其廣泛、何其強(qiáng)烈。日本傳播學(xué)者藤竹曉曾經(jīng)指出：“同時(shí)享受同一內(nèi)容這種電視傳播特征，使其成為在全社會(huì)范圍內(nèi)令共有體驗(yàn)增殖的媒介?！?從某種意義上說，電視正是通過提供這種同時(shí)共有體驗(yàn)的誘惑，并賦予其增殖的社會(huì)潛能，才成為凝聚最多注意力的媒體，這也是電視媒體真正的優(yōu)勢(shì)之所在，真正的大眾性之所在。3、家庭性與隨意性觀眾是社會(huì)群體中的一員，其行為受群體意識(shí)和利益的影響。在電視傳播中，與觀眾收視行為有著最密切聯(lián)系的群體就是家庭，家庭性是觀眾收視行為的一個(gè)顯著特征?，F(xiàn)階段我國(guó)觀眾基本上仍然以家庭為單位收看電視，換言之，電視主要是一種家庭媒體。目前，我國(guó)家庭電視機(jī)擁有率已達(dá)98.44。由中央電視臺(tái)主持的“全國(guó)電視觀眾調(diào)查”是一項(xiàng)每隔5年進(jìn)行一次的大型縱貫式調(diào)查，1987年首次調(diào)查結(jié)果顯示，在“收視電視的環(huán)境”一項(xiàng)中，回答在“自己家”看電視的觀眾為83.5；1992年為88；1997年為96.6；到2002年，這一問題已不在調(diào)查之列5。這表明，改革開放之初，電視扮演“鄰里媒體”和“組織媒體”的角色供許多人“圍觀”的歷史已經(jīng)一去不返，絕大多數(shù)觀眾以家庭為收視場(chǎng)所。然而，目前擁有兩臺(tái)或兩臺(tái)以上電視機(jī)的家庭只占23.96，不足總數(shù)的五分之一，這說明家庭收視仍然是觀眾接觸電視的主要模式。相比之下，報(bào)紙基本屬于個(gè)人媒介，讀報(bào)取決于個(gè)人的興趣和愛好；聽廣播亦由于收音機(jī)的便攜式、微型化發(fā)展，隨身化、隱蔽化趨勢(shì)明顯，逐漸演變成為一種個(gè)人行為。在現(xiàn)代人生活中，電視已成為家庭里一件必不可少的“家具”，也是不可缺少的生活必需品。人們走進(jìn)家門隨手便打開電視機(jī)，做家務(wù)時(shí)電視“忙著”，吃飯時(shí)電視“佐餐”，客人來訪電視“陪著”，晚飯后圍坐在一起，更將家庭中的聚會(huì)交給電視來“主持”。電視融入家庭，已經(jīng)成為家庭中的一員，家庭文化的一個(gè)部分。與家庭收視模式直接相關(guān)的一項(xiàng)接收特征，是觀眾收看電視的隨意性。我們知道，閱讀報(bào)紙一般表現(xiàn)為較強(qiáng)的目的性。人們主動(dòng)接觸報(bào)紙，從產(chǎn)生“想讀”的意識(shí)到選擇自己感興趣的報(bào)紙、版面和文章，并以“閱讀思考”模式來接收，這一系列行為通常是在理智的、目的意識(shí)支配的情況下完成的。同樣，看電影也是一種目的性、自覺性較強(qiáng)的行為。走進(jìn)影院前，觀眾受自己觀看欲望的支配購(gòu)票，選擇時(shí)間上合適的場(chǎng)次；走進(jìn)影院時(shí)，已作好了觀賞電影的心理準(zhǔn)備；在影院里，身處一個(gè)封閉的環(huán)境，四周黑暗靜穆，惟有眼前的銀幕是整個(gè)觀看空間中惟一的心理出路。此時(shí)觀眾會(huì)自然而然受影片情節(jié)的吸引，暫時(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)紛擾，心無旁騖，專注于眼前。電視收視則不同。電視機(jī)擺放在家中，觀看電視是家居生活中的一部分，觀眾沒有必要也不可能像看電影那樣安排專門的時(shí)間、到專門的地點(diǎn)去觀看。電視觀眾往往處于一種自由自在的狀態(tài)，于不經(jīng)意中收看電視。他們隨想隨看，想關(guān)便關(guān)；節(jié)目好時(shí)多看一會(huì)，節(jié)目差時(shí)不看也罷。看電視可以為主，亦可為輔。不少研究表明，許多觀眾在看電視時(shí)伴隨有其他活動(dòng)，這些活動(dòng)包括吃飯、聊天、看報(bào)紙、聽音樂、做功課和干家務(wù)等等。電視觀眾不及報(bào)紙讀者和電影觀眾那樣刻意和專注，其行為表現(xiàn)出更多的隨意性和附屬性。很顯然，電視的視聽環(huán)境是家庭，這種環(huán)境是開放的，本身缺乏迫使觀眾專注視聽的強(qiáng)制性。不要說家庭成員出出進(jìn)進(jìn)，時(shí)有干擾；就是大家凝神看電視時(shí)，那些不期而至的造訪，驟然響起的電話鈴聲，也時(shí)常打斷正常的收視。而且全家人看電視，往往邊看邊聊，甚至發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。在這樣開放的環(huán)境中，注意力不容易集中，觀眾收視行為具有隨意性是不可避免的。4、習(xí)慣性與儀式性觀眾接收行為的習(xí)慣性包括兩層含義，其一是指電視深入家庭，已成為人們的生活習(xí)慣，就像每天要刷牙、洗臉和吃飯一樣，是一項(xiàng)例行性活動(dòng)。電視具有強(qiáng)大的新聞、教育、娛樂和服務(wù)功能，已成為人們獲取信息、豐富精神生活的主渠道；它周而復(fù)始經(jīng)年累月地傳播，滲入人們的起居行止，構(gòu)成人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)部分。其二是指觀眾對(duì)某些頻道和節(jié)目的習(xí)慣性收視。這種收視習(xí)慣是因長(zhǎng)期收看某些頻道和節(jié)目而相對(duì)穩(wěn)定下來的一種行為規(guī)律，是觀眾視聽經(jīng)驗(yàn)積淀的結(jié)果，也是電視頻道和節(jié)目與觀眾互動(dòng)的結(jié)果。大多數(shù)電視觀眾在與電視的不斷接觸中，都日積月累地形成了一定的收視習(xí)慣。他們對(duì)于頻道和節(jié)目的選擇，大體受其收視習(xí)慣的支配，并非漫無邊際的。比如，每天放學(xué)后晚飯前，不少孩子忙著收看少兒節(jié)目，這是他們雷打不動(dòng)的課余“作業(yè)”；周四晚間的足球之夜，也是眾多足球迷們七天一次必定享受的精神美餐。最明顯的例子莫過于中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播，自1979年以來，新聞聯(lián)播便固定在每晚7點(diǎn)的黃金時(shí)間播出，觀眾已經(jīng)形成了條件反射，每晚一到7點(diǎn)或?qū)⒌?點(diǎn)時(shí)，就會(huì)想到收看新聞聯(lián)播。這種收視習(xí)慣已經(jīng)形成一種“生物鐘效應(yīng)”，時(shí)間一到，觀眾便會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的收視欲望和反應(yīng)。與習(xí)慣性相近，觀眾收視還存在所謂“儀式性”特征。不少觀眾的電視收視是“無目的”的，沒有特定的需求指向，他們基本上處在“無所用心”的消極狀態(tài)，只是被動(dòng)地、毫無抵抗地接受電視的“轟炸”。對(duì)他們而言，“看電視”可能比“看電視節(jié)目”的說法更準(zhǔn)確地描述了客觀現(xiàn)實(shí)。美國(guó)學(xué)者魯賓和柏斯（Rubin&Perse）曾經(jīng)指出，這一類觀眾收看電視的動(dòng)機(jī)大半是為了消磨時(shí)間，并不感覺媒介內(nèi)容與自己的生活很接近，或者很少去思考這一類問題；他們通常是被動(dòng)消極、不加選擇地使用媒介，很少專心地涉入電視內(nèi)容。臺(tái)灣一項(xiàng)受眾調(diào)查曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，盡管受訪者中有七成以上收視動(dòng)機(jī)是為了娛樂和求知，多數(shù)人在收視態(tài)度和行為認(rèn)知方面偏向“主動(dòng)性”，但是，也有六成以上的受訪者表示，他們收看電視也有因無聊想打發(fā)時(shí)間的動(dòng)機(jī)7。這是很明顯的“儀式性使用”特征。顯然，在顯性的有指向需求的收視傾向下，還有相當(dāng)一些無指向需求的收視傾向存在8。相形之下，讀者行為更具主動(dòng)性與目的性。如前所述，雖然報(bào)紙上刊登什么、以什么方式、在哪一版面上刊登，決定權(quán)掌握在傳播者手里，但是讀者發(fā)揮主觀能動(dòng)性的空間仍然較大。人們按照自己的興趣和需要，主動(dòng)購(gòu)買或訂閱自己感興趣的報(bào)紙，挑選版面和文章，專心閱讀、思考和理解報(bào)紙內(nèi)容。因此，閱讀報(bào)紙被認(rèn)為是一種主動(dòng)的、有明確目的支配的媒介使用行為。5、主動(dòng)性與參與性觀眾收視還具有愈益明顯的主動(dòng)性和參與性。不少人認(rèn)為，觀眾在接收信息時(shí)，多多少少是被動(dòng)的。由于電視傳播隨時(shí)間流動(dòng)線性地向前延伸，帶有強(qiáng)迫或半強(qiáng)迫性，什么時(shí)間播出什么節(jié)目，