新聞傳播學論文-試論新世紀大眾媒體結構的格局.doc

新聞傳播學論文-試論新世紀大眾媒體結構的格局內容摘要第四媒體出現后，大眾媒體結構的格局究竟會是怎樣的？是網絡媒體的一統(tǒng)天下，還是四種媒體形成的四足鼎立？文章首先考察了面對第四媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體所采取的各種對策后指出：與網絡媒介聯合（合并），是傳統(tǒng)媒體迎接網絡世紀、發(fā)展網絡業(yè)務的更好選擇。文章接著分析了傳統(tǒng)媒體在因特網上創(chuàng)設的網站后認為，這些網站從外在形式上看似乎是新媒體，從內部運作看仍然是傳統(tǒng)媒體，但有向新媒體演變的趨勢。文章最后分析了網絡媒體對三種傳統(tǒng)媒體所采取的三種不同的包容（顛覆）態(tài)度，得出結論：新世紀的相當一段時間內，大眾媒體結構格局不是網絡媒體的一統(tǒng)天下，也不是四種媒體的四足鼎立，而是網絡媒體（含網絡報紙、網絡電視、網絡廣播）、紙質報紙和數字廣播的三分天下，不過，網絡媒體會成為社會的主導媒體，其他兩種是邊緣媒體。關鍵詞新世紀；媒體結構；主導媒體；邊緣媒體第四媒體“因特網”出現后，有人預言，報紙、廣播、電視三種傳統(tǒng)媒體“將化為烏有”；也有人認為，三種傳統(tǒng)媒體仍然有繼續(xù)存在的廣闊空間。那么，新世紀大眾媒體結構的格局究竟是怎樣的？是網絡媒體的一統(tǒng)天下，還是四種媒體形成的四足鼎立？一面對第四媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體最佳選擇是什么毋庸諱言，第四媒體對傳統(tǒng)媒體產生了巨大的壓力。全球最大的電腦芯片制造商英特爾公司前總裁葛羅夫說，傳統(tǒng)媒體正面臨著網絡公司大量掠奪分類廣告市場和網絡媒體無所不在的信息的兩面夾攻。一方面，網絡媒體在與傳統(tǒng)媒體的競爭中，迅速搶占傳統(tǒng)媒體的市場份額。以因特網的發(fā)源地美國為例：據新華社洛杉磯1999年8月18日電，1997年，美國網上廣告收入為11.4億美元，1998年達20億美元，1999年增長至44億美元，據美國弗雷斯特研究所預測，在今后4年內，因特網將吸收270億美元的廣告收入，這就是意味著從傳統(tǒng)媒體手中搶走10%的廣告收入，到2004年，美國網絡的廣告收入將達到220億美元，相當于美國傳統(tǒng)媒體廣告收入的8.1%，從而超過雜志、黃色電話簿和電臺廣告收入的總和。這對于以廣告收入為生命線的傳統(tǒng)媒體來說，無異于致命的一擊。另一方面，因特網以其綜合性、數字化、網絡化的媒介特征和交互性、實時性、小眾化的傳播特征深受受眾的歡迎。因特網出現之前，提供新聞是傳統(tǒng)媒介的“專利”，因特網傳播出現后，很快闖入新聞傳播領域，虎視眈眈，要來分一杯羹；不僅如此，它提供的新聞服務比傳統(tǒng)媒介速度要快，質量要好，因此上網獲取信息服務的人成幾何級數的增加，盡管傳統(tǒng)媒介仍然是主流媒介。為了應付網絡媒體的挑戰(zhàn)，加盟因特網，在網上拓展自己新的發(fā)展空間，是迄今為止絕大多數傳統(tǒng)媒體所尋找的一種新的發(fā)展途徑。先看中國大陸的情況。報紙從1995年10月中國貿易報在網上發(fā)行電子版起，時間過去了5年，上網報紙數增加到273家，占全國報紙總數的14.3%；廣播從1995年廣東電臺上網開始，至今上網電臺數為32家，占全國電臺總數的2%；電視從1996年中央電視臺上網開始，至今上網電視臺有48家，占全國電視臺總數的2.6%。不僅上網媒體的數量少，而且運行也不盡人意。在所有上網媒體中，人民日報網絡版辦得最好，這是2000年1月中國互聯網絡信息中心公布的十大網站之一，也是十大網站中惟一由傳統(tǒng)媒體經營的網站。就是這樣的網站，每天的訪問者也還趕不上在十大網站中排名第一的新浪網，這一網站的訪問者每天達到280萬，遠遠高于傳統(tǒng)媒體的網站。網絡媒體的發(fā)源地美國的情況又如何呢？據哥倫比亞大學新聞研究所1999年所做的一項調查，作為傳統(tǒng)媒體典型代表的報紙，美國已有58%在網上建有站點，幾家經營得比較好的站點訪問情況是這樣的：紐約時報每天訪問者270萬，今日美國報250萬，華盛頓郵報為170萬，洛杉磯時報為100萬，華爾街日報為97萬。這些數字，如果單獨看起來是不少的，但是與AOL、YAHOO動輒幾千萬甚至上億相比，就不可同日而語了。造成這種局勢的原因有哪些？第一，資金投入上的差別。眾所周知，創(chuàng)辦網絡站點，發(fā)展網絡傳播，必須有高投入，否則只是一句空話。要在網上創(chuàng)設一個網站，要有一套很好的信息基礎設施，要有服務器、交換機、集成器、路由器等一系列高技術設備這是從硬件設備看；從軟件技術看，技術含量很高的各種網絡軟件，其發(fā)展速度是極其驚人的，此外，音頻、視頻、交互電視技術更是網絡傳播功能開發(fā)不可或缺的技術。并且，建設網站的經費投入不是一勞永逸的事情，硬件設備在不斷更新，軟件產品在不斷換代，其周期是越來越短。軟件產品僅以瀏覽器為例，從1994年第一代產品問世以來，至今已多次更新換代。所以說，網站建設過程是一個不斷投入資金的過程，有人把網絡業(yè)稱之為“燒錢”的事業(yè)。商業(yè)網絡媒體的股市為它提供了足夠的資金。當年開發(fā)第一代瀏覽器軟件的網景公司開辦時投入1700萬美元，16個月分文未賺，上市后奇跡出現了，一夜之間，該公司的資產竟升至20億美元；1996年，YAHOO（雅虎）的股票上市，第一天它的股價就由8.67美元猛漲到33美元，一年后，其股票價格達到每股450美元；AOL（美國在線）1992年剛上市時，股票市值為6600萬美元，1999年12月30日至2000年1月10日，其股票市值增長了3129%。股市為商業(yè)網絡傳播提供了滾滾財源。傳統(tǒng)媒體沒有搭上股市的快車，全靠自己籌集資金，增長的速度是很有限的。即使像美國時代華納這樣有70多年歷史的世界級的傳統(tǒng)媒介業(yè)，其市值僅為970億美元，而成立于1985年的美國在線，1992年的市值就有1640億美元。至于中國的傳統(tǒng)媒介，由于其性質是事業(yè)單位，企業(yè)化管理只能是維持生存，不可能有很大的贏利，資金的籌措就更加困難。第二，經營理念上的差別。嚴格地說，因特網本身是一個信息基礎結構，只有在因特網上創(chuàng)設的主要用以傳播新聞信息的網站才是大眾媒體，換言之，新聞傳播是因特網的功能之一，此外，它還有通信功能和電子商務功能，尤其是后者。利用因特網先進的技術條件，可以實現信息流、資金流和物資流的迅速而又廣泛的交流。有人把21世紀稱之為網絡世紀，更有人認為知識經濟是一種基于網絡的經濟，稱網絡經濟更適當一些。網絡經濟發(fā)展的主要形式就是利用因特網發(fā)展電子商務。因特網是21世紀最大的商機，誰抓住了這個商機，誰就是大贏家。有資料顯示，1999年，在美國，通過因特網電子商務所完成的交易突破一萬億美元，占全美交易總額的10%。據美國弗雷斯特研究所的預測，到2003年，全球電子商務的營業(yè)額將達到3.2萬億美元，占全球銷售總額的5%左右。另據美國得克薩斯大學1999年10月公布的一份研究報告說，1999年因特網為美國的經濟發(fā)展創(chuàng)造了5070億美元的產值，增加了230萬個就業(yè)機會。網絡經濟的規(guī)模已經超過了電訊業(yè)（3000億美元）、民航業(yè)（3550億美元）等傳統(tǒng)產業(yè)。更重要的是它還在以68%的年增長速度飛速發(fā)展。因此，網站的創(chuàng)設，網絡媒介的生成，進行新聞傳播本身不可能贏利，它只是開展電子商務、獲取更大贏利的的手段之一。網民在網上瀏覽、訪問，除了訂購的特殊信息外，一般都應該是免費的，或者說，用戶的費用已經在電話費、上網費，甚至電腦等硬件的購置費中支付了。這種經營理念，傳統(tǒng)媒體的經營者很難適應，他們習慣于現過現對收費服務經營方式。1994年底，時代華納公司投資創(chuàng)建“開拓者”網站，把該公司的有線電視新聞網、華納兄弟電影公司、時代周刊、體育畫報等媒體匯集上網，起初，很受用戶歡迎，后來，公司管理層根據傳統(tǒng)媒體的經營理念，提出網上收費服務，結果訪問者漸漸離去，加上一些其他原因，5年共投入幾千萬美元，結果分文未收，不得不放棄。這就是說，傳統(tǒng)媒體“網上行”還不是他們應付網絡媒體挑戰(zhàn)的一種最佳選擇。面對因特網的挑戰(zhàn)，還有沒有更好的辦法？在傳統(tǒng)媒體“網上行”效果不甚理想的情況下，一些傳統(tǒng)媒體進一步放開視野，探索傳統(tǒng)媒體與網絡媒體的聯合之路“雙贏”之路。在美國，早在1995年，微軟公司就投資2.2億美元與全國廣播公司（NBS）聯合成立“微軟-全國廣播有線電視公司”（中文簡稱“微全公司”），該公司站點，在美國新聞情報類網站中排名第二，超過了今日美國、有線電視新聞網、哥倫比亞廣播公司等頂級傳統(tǒng)媒體所設置的網站。在中國，也開始了傳統(tǒng)媒體與網絡媒體的聯合嘗試，1999年9月新華社與新浪網合作開辦慶祝中華人民共和國成立50周年專題網站，由新華社提供信息，新浪網提供技術和資金，該站點火爆一時。1999年12月，遼寧晚報與新浪網簽約，遼寧晚報提供新聞，新浪網以24小時滾動方式在第一時間內播出。據說，深圳商報也正與中華網商討合作之事。2000年1月10日，全球最大的ISP美國在線與全球最大的媒介集團時代華納公司宣布，兩家合并組成“世界第一家面向因特網世紀的完全一體化的媒體與傳播公司”從此，一個市值3500億美元的信息媒介巨頭誕生了！這次合并的實質是，將時代華納麾下的世界級大眾傳播、娛樂、新聞以及先進的寬帶傳送系統(tǒng)與美國在線的互聯網產業(yè)及基礎設施，包括商標、網上社區(qū)、電子商務等緊密地結合在一起。據美國一家著名網站評論說，新組建的公司所具有的無與倫比的創(chuàng)造能力和新聞報道人才、技術財富與知識、管理經驗必將能夠為網絡消費者提供高質量的內容和交互服務。關于傳統(tǒng)媒體與網絡媒體合作之路，直到這時，才算真正掀開頭蓋，露出廬山真面目：與網絡媒介聯合（合并），是傳統(tǒng)媒介迎接網絡世紀、發(fā)展網絡業(yè)務的更好選擇。這次世紀聯合，是強勁對手的聯合，當然也是強強聯合。網絡媒介強大的技術支撐、雄厚的資金來源以及與傳統(tǒng)媒介強大的新聞采集能力和深厚的新聞品牌資源合二為一，會產生巨大的增殖效應?！半p贏”之路是傳統(tǒng)媒體與網絡媒體圖謀更大發(fā)展的必由之路。二如何認識傳統(tǒng)媒體創(chuàng)設的網站傳統(tǒng)媒體發(fā)展網上業(yè)務而創(chuàng)設的網站是什么性質？是屬于第四媒體，還是仍為傳統(tǒng)媒體？判斷一種媒體的性質，必須從這種媒體的外部結構和內部運作兩個方面進行。所謂“外部結構”是指媒體的存在形態(tài)及其特征、傳播模式及其特征；所謂“內部運作”是指經營理念、媒介人的思維方式和工作方式等等。所謂“第四媒體”，如前所說，從廣義上講，是指因特網，從狹義上講，是指在因特網上創(chuàng)設的主要用以傳播新聞信息的網站。就“外部結構”和“內部運作”這兩個方面看傳統(tǒng)媒介在網上創(chuàng)設的網站，是有矛盾的。從外部結構看，這些網站與網上的“原生網站”（沒有傳統(tǒng)媒介母體，由網絡服務商或個人創(chuàng)辦的站點）完全一樣：在因特網上生存，接受因特網所有的技術支撐，具有網絡媒介的所有媒介特征和傳播特征；但是從內部運作看，這些網站和“原生網站”就有了差別；第一，它們的所有權屬于傳統(tǒng)媒體；第二，它們傳播的內容或是傳統(tǒng)媒體傳播內容的“照搬”，或兩者之間仍然有明顯的聯系；第三，企業(yè)文化屬于傳統(tǒng)媒體的文化，如記者寫作習慣，思維方式等與網絡媒介“24小時全天候滾動式”不相適應，正如紐約時報網絡版的主編泊納德戈瓦次曼說的那樣：“這需要企業(yè)文化進行一次重大的轉型，因為在報紙工作的人們早已經習慣了一天寫一篇稿子，他們通?；ㄒ徽斓臅r間搜集新聞素材、構思、撰寫新聞，然后在截稿時間之內交卷。如果我們要求一個記者較早地拿出他們的稿子來，這于他們的習慣是不吻合的?！边@就是說，傳統(tǒng)媒體為在因特網上發(fā)展業(yè)務而創(chuàng)設的網站從外在形式上看似乎是新媒體，但從內部運作看仍然是傳統(tǒng)媒體。同時，我們還應該看到，這種矛盾的情況是會發(fā)生變化的。首先，存在決定意識。媒介的外部結構是媒介的物質存在，內部運作是媒介的文化意識。網站和網上業(yè)務的交互性、小眾化和實時性等傳播特征對為之工作的機構和人員會提出相應的要求，對一些不適應的習慣會加以改造，因此，后者是會變化的；其次，生產力決定生產關系。外部結構中高新技術設備和交互式、小眾化、實時性傳播行為必須有與之相適應的管理體制和運作方式，一旦后者制約了前者的發(fā)展，后者就要突破前者。傳統(tǒng)媒體在網上創(chuàng)設的站點的出路只有兩條，一是在傳統(tǒng)的生產關系中窒息，一是擺脫傳統(tǒng)生產關系的束縛獲得更大發(fā)展。技術的進步和時代的發(fā)展，這些網站必然會有一個明智的選擇。一旦這樣，這些傳統(tǒng)媒介所辦的網站就和原生網站一樣，成為真正意義上的網絡媒體。三網絡媒體如何對待傳統(tǒng)媒體Sun微系統(tǒng)公司總裁尼爾森曾面對傳統(tǒng)媒體感嘆道：為什么傳統(tǒng)媒體的幾種樣式是各自獨立的？為什么你必須在它們之間進行選擇？比如，你只能在電視中看到新聞事件的活動圖像，只能在報紙上看到新聞的完整報道，你只能在雜志上看到重大事件的深度分析？為什么這些東西不合并成為一種媒體？網絡媒體出現后，尼爾森的感嘆變成了現實：在媒體進化史上，媒體完成了從單一到綜合的過程。因此，網絡媒介也可以叫綜合媒介。與傳統(tǒng)媒體相比，網絡媒體形態(tài)上的一個最大特征就是其綜合性，這種綜合性又決定了它對傳統(tǒng)媒體的包容（顛覆）性。這種包容（顛覆）性決定了它與三種傳統(tǒng)媒體不可能是并列關系，既然三種傳統(tǒng)媒體可以在網絡媒體那里找到自己的發(fā)展空間，那么網絡媒體也可以包容（顛覆）三種傳統(tǒng)媒介。網絡媒體對于傳統(tǒng)媒體的威脅，就在于這種包容（顛覆）性。這種包容（顛覆）性就是“烏有論”的理論根據。看到網絡媒體對傳統(tǒng)媒體的包容（顛覆）性是必要的，但還必須看到網絡媒體對于三種傳統(tǒng)媒體包容（顛覆）的程度是有區(qū)別的。其一，網絡媒介部分地包容（顛覆）報紙，也就是說，網絡媒體包容（顛覆）報紙的上網部分，不能