新聞傳播學(xué)論文-轉(zhuǎn)義修辭在廣告英語(yǔ)中的應(yīng)用.doc

新聞傳播學(xué)論文-轉(zhuǎn)義修辭在廣告英語(yǔ)中的應(yīng)用摘要廣告英語(yǔ)作為現(xiàn)代社會(huì)傳遞商品信息的有效方式，其在生活中的使用益發(fā)引起大眾的關(guān)注。本文從文體學(xué)入手，分析轉(zhuǎn)義修辭在廣告英語(yǔ)中所起的具體功用及特點(diǎn)。關(guān)鍵詞廣告英語(yǔ)文體學(xué)轉(zhuǎn)義修辭格一、引言廣告語(yǔ)言成為人類(lèi)社會(huì)展現(xiàn)語(yǔ)言藝術(shù)的一大杰作。它作為傳遞信息的一種方式，十分注重語(yǔ)言的美感，通常會(huì)采用各種修辭格來(lái)加強(qiáng)其文體美學(xué)功能，以實(shí)現(xiàn)廣而告之的廣告宣傳效果。而英語(yǔ)是當(dāng)今世界語(yǔ)言中的主導(dǎo)地位，這促使我們有必要了解廣告英語(yǔ)，以及其文體風(fēng)格，尤其是掌握廣告英語(yǔ)的轉(zhuǎn)義(transference)修辭特點(diǎn)，有助于我們了解西方的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化，方能在跨國(guó)界的廣告宣傳中做到不同語(yǔ)言的成功轉(zhuǎn)換。二、轉(zhuǎn)義修辭的概念從廣義上來(lái)講，轉(zhuǎn)義修辭主要有比喻、擬人、夸張、反語(yǔ)、婉轉(zhuǎn)等修辭格；但從狹義上來(lái)講，轉(zhuǎn)義修辭主要是通過(guò)比喻（Figurativespeech）來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在轉(zhuǎn)義修辭中，其語(yǔ)義轉(zhuǎn)移并非完全是真正的詞義轉(zhuǎn)換，其過(guò)程具有對(duì)比性、參照性和目的性，其結(jié)果是實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言表達(dá)的最佳文體效果。因此，在廣告英語(yǔ)中大量使用比喻，通過(guò)轉(zhuǎn)義修辭，可以把相對(duì)復(fù)雜或抽象的內(nèi)容生動(dòng)形象地表達(dá)出來(lái)，易于理解，同時(shí)增加語(yǔ)廣告的語(yǔ)言美感和生動(dòng)逼真的表達(dá)功能。實(shí)現(xiàn)比喻的轉(zhuǎn)義修辭，必須具備六個(gè)要素：本體（即被比喻為事物，稱作為“tenor”）、喻體（即用來(lái)做比的事物或現(xiàn)象，作為“vehicle”）、本體和喻體的相異性、本體部分特征、喻體部分特征、本體部分特征和喻體部分特征之間的相似性。這六個(gè)要素是每一個(gè)比喻都非具備不可的，不具備就構(gòu)不成比喻，只不過(guò)有隱或現(xiàn)的區(qū)別。這就是比喻的實(shí)質(zhì)。比喻一般可以分為明喻（simile）、隱喻（metaphor）、換喻（metonymy）等主要三種方式。我們可以通過(guò)廣告英語(yǔ)中這三種比喻修辭的實(shí)例進(jìn)行分析來(lái)了解關(guān)廣告英語(yǔ)中比喻的轉(zhuǎn)義修辭特點(diǎn)。三、轉(zhuǎn)義修辭在英語(yǔ)廣告中的應(yīng)用1.明喻（simile）戈恩教授（WinfieldGoong）界定明喻簡(jiǎn)潔到只用一句話“Asimileisanexpressedlikeness”（明喻表述相似）。廣告英語(yǔ)中大量使用明喻來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的想象力，對(duì)產(chǎn)品予以形象理解，以至留下深刻印象。例1.Lightsasabreeze,softasacloud.這是一則衣服廣告，其中運(yùn)用了兩個(gè)明喻，把衣服的質(zhì)地感和舒適感都體現(xiàn)出來(lái)了，使消費(fèi)者心理聯(lián)想到穿了該品牌衣服后那種輕柔的感覺(jué)，從而撩起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。例2.Featherwater:lightasafeather.(法澤瓦眼鏡廣告)法澤瓦眼鏡，輕如鴻毛。例3.Turnsiassafeasmilk.（Turns鈣片廣告）2.隱喻(metaphor)隱喻在體現(xiàn)本體與喻體的關(guān)系時(shí)比在明喻中更為密切。明喻在形式上只是相類(lèi)（as,like）的關(guān)系，隱喻在形式上卻是相和（be）關(guān)系。它直接把一種事物名稱用在另一個(gè)事物身上，能夠更生動(dòng)、更深刻地說(shuō)明事理，增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)力。例1.KodakisOlympiccolor.（KodakcolorFilm）.柯達(dá)就是奧林匹克的色彩。這是柯達(dá)為1988年奧運(yùn)會(huì)所拍的廣告。此處用了判斷式的暗喻，將柯達(dá)彩卷的特色和奧林匹克的宗旨“更高、更快、更強(qiáng)”相提并論，強(qiáng)調(diào)了柯達(dá)彩卷對(duì)于競(jìng)技場(chǎng)上力與美的瞬間撲捉逼真無(wú)比，展現(xiàn)了該產(chǎn)品卓越的性能。例2.Whatisyourchoicewheninflationisslowlyerodingthevalueofyournesteggs.這是一家投資公司的廣告，它把你平日的積蓄比做“nesteggs”，比喻獨(dú)到、形象鮮活。例3.AllofNewYorkisastage.（旅游廣告）整個(gè)紐約是個(gè)舞臺(tái)。意在鼓動(dòng)游客到紐約去“表演”一番，盡興地分光風(fēng)光。3.轉(zhuǎn)喻(metonymy)轉(zhuǎn)喻是通過(guò)相近的聯(lián)想，直接借喻體代替本體，而根本不說(shuō)出本體事物。在英語(yǔ)廣告中運(yùn)用轉(zhuǎn)喻可以收到言簡(jiǎn)意賅的修辭效果，給人以耳目一新的感覺(jué)。例1.WetakenoPrideinPrejudice.（報(bào)紙廣告）“PrideandPrejudice”是英國(guó)作家?jiàn)W斯丁的杰作，眾所周知。這則廣告巧妙地采用引喻，表明自己的辦報(bào)原則：客觀、公正地報(bào)道事實(shí)，不偏不倚。例2.Washthebigcityoutofyourhair.這是一則洗發(fā)水的廣告。廣告里的“thebigcity”讓人馬上想到“thedirtofthebigcity”（頭發(fā)的污垢），生動(dòng)形象，突出了該洗發(fā)水的功效：多臟的頭發(fā)都能洗得干干凈凈。例3.Thepenismightierthanthesword.（鋼筆廣告）在這則廣告中以“pen”、“sword”指使這些物的人，喻意為：文人勝于武士。四、結(jié)論比喻轉(zhuǎn)義修辭極大地豐富了廣告英語(yǔ)表達(dá)能力和表達(dá)效果，既能獲得語(yǔ)言的生動(dòng)性，又可引起消費(fèi)者的情感聯(lián)想；既準(zhǔn)確地宣傳商品的特點(diǎn)，又可描述使用商品的感受，從而達(dá)到宣傳、推銷(xiāo)商品的目的。參考文獻(xiàn)：1王守元:英語(yǔ)文體學(xué)要略M.濟(jì)南：山東大學(xué)出版社，2000.7,