全球500強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理案例精粹73.rtf

雀巢全體工業(yè)界的的典范雀巢公司年銷售額達(dá)到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)品系列。目前，雀巢在五大洲的60多哥國(guó)家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。雀巢銷售額的98%來自國(guó)外，因而被稱為“最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。19世紀(jì)中葉，瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技術(shù)人員享利內(nèi)斯特爾（HenriNesti）發(fā)明了一制品，和中，是當(dāng)?shù)氖称?，產(chǎn)，內(nèi)斯特爾學(xué)工。1865年，一內(nèi)斯特爾，由了currency1的，“地成來，fifl了的，為了了”。到一，內(nèi)斯特爾在1867年了公司，以currency1的名Nestle為其產(chǎn)品的品名稱，以巢為商。因?yàn)槲娜赋玻∟est）與currency1的名為一，所以中文一為“雀巢”。際上，內(nèi)斯特爾（Nestle）文的是“適下來”和“”而雀巢自人到的的。因此，“雀巢”的銷一。1905年，雀巢公司與美國(guó)人的一食品公司合，名雀巢瑞公司1949年為一家瑞士公司，fi為名�；�；雀巢食品公司。20世紀(jì)，公司多化生產(chǎn)，在世界地建，成為世界最大的食品制造商，其在美國(guó)德國(guó)等20多個(gè)國(guó)家已有1200多家工廠商號(hào)，總部在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達(dá)333億美元，產(chǎn)品為速溶咖啡食品酪巧克力制品速飲茶等數(shù)10。其中的雀巢咖啡銷最大，是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)過硬，再就是品名稱得費(fèi)者在飲也確體到“適”“”的感覺。1991年，據(jù)美國(guó)蘭通公司的調(diào)查結(jié)，雀巢咖啡一品被列為世界10大著名品之一，其品價(jià)值1994年被確定為11549億美元?？傮w看，似乎“雀巢”品唾手而來，沒有費(fèi)多大力氣。內(nèi)斯特爾（Nesti）自己的名為品命名，其名在文中卻有“適下來”和“”的。由其名的特定，自與文一的“Nest”（雀巢）相系，以雀巢品，而又人系待的的和“的雀巢產(chǎn)品?？梢?，輕而易舉而來的“雀巢”品具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商定的基求。首先，“雀巢”為品名稱顯著性就強(qiáng)。雖一名一般，往往人所熟悉的物才能深人的印象，才能產(chǎn)生多，而才貼近生活貼近費(fèi)者。其次，一般中才體出與眾。人人知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾在商上，成了世界上獨(dú)一無二的公司代名，樹和壯大了公司象，而就fl成一般了。再次，“雀巢”名稱與“雀巢”的緊密結(jié)合，在西方商史上也是見的。兩者的緊密結(jié)合，可以人見而知名稱，見名稱而知其，是名符其的組合品。最，“雀巢”品定充體了具體的功能定和感定。功能定的質(zhì)就是突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與類商品的之處及其越性，能夠給費(fèi)者帶來更大利益?！叭赋病笨Х染哂小叭赋病钡膬?nèi)涵和品質(zhì)，帶來了的“成，帶來了眾多費(fèi)者的“適”“逸”。感定則突出產(chǎn)品對(duì)費(fèi)者的象征意味，利它喚費(fèi)者信任等感的共鳴，適應(yīng)費(fèi)者或fifl費(fèi)者的心理。“雀巢”品名稱及所注的感及意象，樹了品和良的象。雀巢的成功自是多因素共的結(jié)，其中，塊組合銷的是一因素。公司在瑞士?jī)?nèi)的市(VEVEY)總部對(duì)生產(chǎn)工品質(zhì)制及出了的定。而基國(guó)公司的，currency1有據(jù)國(guó)的求，定產(chǎn)品的最成。意味公司全的方，又求更大的一性，為了達(dá)到的目的，求一的。是國(guó)際性和當(dāng)?shù)貒?guó)家之的，也是國(guó)際currency1和當(dāng)?shù)貒?guó)家currency1之的。沒有“一基方一目，沒有fifl與之相的所有因素，易到。為了確”新的方知公司，雀巢公司出了個(gè)的文。內(nèi)及公司和品的銷及產(chǎn)品的。1化(LABELLINGSTANDARDS)，只是一個(gè)導(dǎo)性文，它對(duì)組成的元素出了明確的定。雀巢咖啡的體和所的，以及個(gè)相的系。個(gè)文列出了產(chǎn)品的，建公司可能的。2手(PACKAGEDESIGNMANUAL)，是一個(gè)更為活的文，它出了的方。，的及的。3最的文是品化(BRANDINGSTRATEGY)。它了雀巢產(chǎn)品的銷則和品的特性的一。特性品個(gè)性象與品系的公司其currency1兩個(gè)文及的覺特征以及品的發(fā)等。雀巢公司的到，全化已銷活和組制由過的“大塊”結(jié)fl成了“塊”結(jié)的，而其工組合塊，塊組合銷?；希瑝K組合的定為公司的銷部門成市場(chǎng)的多個(gè)的部門，活市場(chǎng)，及出應(yīng)fl，部門雖具有獨(dú)性，的總。在雀巢公司的塊組合中，公司就是為一個(gè)塊，獨(dú)所在的市場(chǎng)，有獨(dú)特的，又公司總部的調(diào)。塊組合銷帶給雀巢?模塊組合營(yíng)銷帶給雀巢的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地把握并滿足市場(chǎng)的需求目前市場(chǎng)的fl化體在市場(chǎng)的越來越和越來越個(gè)性化兩個(gè)方。市場(chǎng)銷學(xué)的看，的利是以費(fèi)求為的，因此，費(fèi)求的fl化商。雀巢公司在結(jié)和組上“”的則。也是雀巢公司里”市場(chǎng)大腦(MarketHead)”所表達(dá)的就是法和市場(chǎng)況連在一，的和手段力求能合乎當(dāng)?shù)氐暮颓?。因?yàn)榇耍井a(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個(gè)品。塊(公司)基自己的市場(chǎng)具有獨(dú)性，又與其currency1塊相系，共組成的“大塊”結(jié)。雀巢公司其總市場(chǎng)成塊市場(chǎng)，一塊市場(chǎng)由相應(yīng)塊來負(fù)責(zé)，而可以更確的握市場(chǎng)態(tài)，高市場(chǎng)求的確握和滿足。反應(yīng)靈活快則死，甚至可以說是新的黃金法則，是誰也能違的天條。在美國(guó)NASDAQ上市的200多家網(wǎng)絡(luò)公司中，一份財(cái)周刊調(diào)查說，其中的51家公司估久就臨清盤?？焱皼_，就被快速淘汰出局。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，得信和利信的狀況是能否完成銷任的條。市場(chǎng)銷組的應(yīng)有利搜集信，又有利對(duì)信出快速反應(yīng)，雀巢公司的塊組合銷恰恰適應(yīng)了一求。塊具有獨(dú)市場(chǎng)的能力，據(jù)其塊市場(chǎng)的fl化，在影響總的條下，有適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，恰當(dāng)?shù)?。較強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力全化條下，臨來自國(guó)內(nèi)外的挑，競(jìng)爭(zhēng)趨激烈，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生存發(fā)展下，須具有強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來fifl，合兼，以大力和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。而雀巢的塊組合是組fifl抗風(fēng)險(xiǎn)能力的一條可選途徑。塊組合強(qiáng)調(diào)塊相對(duì)獨(dú)的自的市場(chǎng)，據(jù)自市場(chǎng)來自競(jìng)爭(zhēng)者顧客等方的fl化調(diào)整，而其currency1部可以無須調(diào)整，而具有了活應(yīng)fl抗風(fēng)險(xiǎn)性。網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)以來，是“職能置部門，“理幅理，成了金塔型的理組結(jié)。組結(jié)已越來越適應(yīng)信社的求。塊組合的銷部門和部門為多個(gè)的部門總部一理，其結(jié)是理組結(jié)在fl“扁”fl“瘦”，綜合性理部門的地和更突出，網(wǎng)絡(luò)性的組結(jié)成。的級(jí)制組的基單元是在一定揮鏈條上的級(jí)，而網(wǎng)絡(luò)制組的基單元是獨(dú)的單。雀巢公司的塊組合銷，造就了網(wǎng)絡(luò)型組結(jié)，也雀巢公司具有了網(wǎng)絡(luò)化的特一是特殊的市場(chǎng)手段代替手段來絡(luò)個(gè)單之及其與公司總部之的系。網(wǎng)絡(luò)制組結(jié)中的市場(chǎng)系是一以資投放為基礎(chǔ)的產(chǎn)人員流和為穩(wěn)定的商品買賣系在內(nèi)的全方的市場(chǎng)系。二是在組結(jié)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上成了強(qiáng)大的虛擬功能。處網(wǎng)絡(luò)制組結(jié)中的一個(gè)獨(dú)的體能以方借外部的資源，對(duì)外部的資源勢(shì)新組合，造出巨大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)。正確認(rèn)識(shí)模塊組合營(yíng)銷一易片的為，整體化市場(chǎng)銷與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生“航”效率，因而熱衷整體。而多國(guó)外大公司看到，鑒知網(wǎng)絡(luò)化數(shù)化的特，應(yīng)“塊”的對(duì)新審。，杜邦公司是知名老，近年來公司大力銷制的fi革，完成了“塊組合”fi組，有的五個(gè)公司部門外石油和天氣銷部門成市場(chǎng)的20個(gè)的部門，快杜邦公司由虧損為高利。當(dāng)意到塊組合的性，等就能成功塊組合。以下與整合銷品及集團(tuán)化系的一步說明，以深對(duì)塊組合的確握。模塊組合戰(zhàn)略是整合營(yíng)銷的創(chuàng)新整合銷力爭(zhēng)到“一個(gè)聲音說話，一個(gè)孔示人”，給費(fèi)者以一的象。整合銷強(qiáng)調(diào)，費(fèi)者溝通的質(zhì)意展促銷與銷活，張廣公銷等推廣宣工具有的組合，以促成費(fèi)者最大程的。塊組合銷沒有否定整合銷，只過它更一，強(qiáng)調(diào)對(duì)具體的塊市場(chǎng)，據(jù)費(fèi)求適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，確握滿足費(fèi)者，又堅(jiān)整合的則，以獲得最大的整合效益。模塊組合亦有統(tǒng)一的品牌形象當(dāng)今已品國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的年代，品銷可以大知名，樹象，建與顧客的良系。塊組合是在一品導(dǎo)下的，塊(部門)活自的市場(chǎng)，力滿足塊市場(chǎng)費(fèi)者的求。currency1之的系，其是總體的一部，為推銷產(chǎn)品，宣一品象而力。模塊組合并不否定集團(tuán)化在全化和信化的推下，90年代中以來，西方世界的一新的合兼，是集團(tuán)化趨勢(shì)的顯著表。強(qiáng)強(qiáng)合兼或組建大的集團(tuán)，是強(qiáng)其力的有效途徑。特是在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的條下，對(duì)高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，為一條良。塊組合應(yīng)為為的塊，而得出與集團(tuán)化相的結(jié)。無是大是，可以塊組合，其與整合銷在強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力方殊途。雀巢咖啡在生之，因過強(qiáng)調(diào)其工上的突帶來的利性(速溶)而一銷售產(chǎn)生。因在，多家意人覺得自己因?yàn)槎漠a(chǎn)品。是1938年4l，雀巢公司發(fā)的咖啡的工在瑞士投產(chǎn)，世上最的速溶咖啡生了。快地，雀巢咖啡在法國(guó)美國(guó)國(guó)及其currency1國(guó)家銷售。今，雀巢咖啡已在全100多個(gè)國(guó)家中銷售，年的為17億。公司近24%的額110億瑞士法來自飲品，而雀巢只是一個(gè)速溶咖啡currency1的制造商。1990年，雀巢公司的額為460億瑞士法，而在1997年，“10個(gè)的額就已高達(dá)569億瑞士法，年217.5%。1994年，雀巢被美國(guó)金世界fifl選為全大價(jià)值最高的品，價(jià)值高達(dá)115.49億美元，僅次可可和。它在個(gè)領(lǐng)的額是:飲品(23.6%)片和品(20%)巧克力和(16%)”制品(12.7%)食品和(10.1%)食品(8.9%)物食品(4.5%)品和化品(3%)其它制品和(1.1%)。它被為當(dāng)今世界在費(fèi)性食品和飲最為成功的者之一。雀巢的信條是“一流的生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品”，而且其宣大，因此其產(chǎn)品聲著。公司“產(chǎn)品Nescafe速溶咖啡在二成為美國(guó)前士的飲品，美國(guó)兩個(gè)工廠生產(chǎn)的速溶咖啡全部由美，無法滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的求。一段內(nèi)Nescafe成為速溶咖啡的代名。公司其currency1產(chǎn)品也得了良的效益，無一產(chǎn)品是新推出的是通過兼的。在中國(guó)，雀巢1990年投產(chǎn)及食品。產(chǎn)1990年的316到1994年的l，銷售額達(dá)2億美元，到2000年達(dá)7億美元。雀巢咖啡的國(guó)際傳播原則費(fèi)者的看，國(guó)際品應(yīng)意味一者在個(gè)國(guó)家能到的產(chǎn)品組成的類型。就產(chǎn)生了一個(gè)，雀巢咖啡是是一個(gè)的國(guó)際品?上，雀巢咖啡一品到處是一的，上的也可能是一的，產(chǎn)品的類型，際的組成和味在國(guó)卻是的。雀巢咖啡有l(wèi)00多個(gè)品，它的味據(jù)國(guó)費(fèi)者的而fifl，得者”產(chǎn)品。因此，或雀巢咖啡為一國(guó)際它為一個(gè)國(guó)際品更為恰當(dāng)，因?yàn)樗谢氐氖且坏?。就食品而，?jù)地的味和而生產(chǎn)產(chǎn)品的獲得了大成功，而一的國(guó)際往往是可的。雀巢咖啡就是一個(gè)最具說力的。雀巢公司的理所體的，它在結(jié)和組上的則。也是雀巢公司里市場(chǎng)“腦(MarketHead)說法所表達(dá)的-就是法和市場(chǎng)況連結(jié)在一，的和手段力求能合乎當(dāng)?shù)氐暮颓?。雀巢公司的兼首HelmutMaucher先生強(qiáng)烈感到:雀巢的地公司能夠最地出，公司在食品方的產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈逗停骖櫟絿?guó)與食品相的法。而，一個(gè)品成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，雀巢公司在洲的總RamonMasip所的，須成為一個(gè)成的制造商。一個(gè)公司在銷和廣中得更高的效率，就應(yīng)它的產(chǎn)品與費(fèi)者之信溝通的方更為一和化。在洲，方法之一就是在的定下為整個(gè)洲發(fā)一新產(chǎn)品，而且它在國(guó)的和完全一。雀巢公司據(jù)洲市場(chǎng)在來更一體化的趨勢(shì)，就了的一新:在力新產(chǎn)品達(dá)到更大的一性外，也品在地的。近年，雀巢公司已了大的，反在公司制定的中。的目有:為雀巢公司最的品，雀巢咖啡制定基的currency1；為品制定和fl符號(hào)的方，以產(chǎn)生更大的一性；通過為個(gè)品效的廣代理商的數(shù)目，以高費(fèi)者溝通的效率和效力。雀巢技術(shù)有公司是雀巢的一個(gè)獨(dú)特的，負(fù)責(zé)為部門有食品和品方的最新技術(shù)。中有員3000人次，currency1在個(gè)領(lǐng)展工，內(nèi)，影響激的特性產(chǎn)品的狀氣味和質(zhì)地以及費(fèi)者。在新產(chǎn)品，fi有產(chǎn)品，再就是飲食方的基礎(chǔ)以了合食物的理。注意自的發(fā)展，1987年在的和中心成為世界上最大最先的食物之一。在個(gè)國(guó)家共有19個(gè)技術(shù)發(fā)部。1990年公司的發(fā)費(fèi)為5。6億瑞士法，年銷售額的達(dá)12%以上。雀巢公司的300多產(chǎn)品(僅是咖啡)在及61個(gè)國(guó)家的421個(gè)工廠中生產(chǎn)。公司在瑞士?jī)?nèi)的市(Vevey)的總部對(duì)生產(chǎn)工品質(zhì)制及出了的定，而基國(guó)公司的。currency1有據(jù)國(guó)的求定產(chǎn)品的最成。意味公司全的方，又求更大的一性，為了達(dá)到的目的，求一的。是國(guó)際性和當(dāng)?shù)貒?guó)家之的，也是國(guó)際currency1和當(dāng)?shù)貒?guó)家currency1之的。沒有“一基方一目，沒有fifl與之相的所有因素，易到。為了確”新的方，知公司，雀巢公司出了個(gè)的文，內(nèi)及公司品的銷及產(chǎn)品的-化(LabelingStandards)只是一個(gè)導(dǎo)性文，它對(duì)組成的元素出了明確定。雀巢咖啡的體和所的，以及個(gè)相的系。個(gè)文列出了產(chǎn)品的，建公司可能地。手(PackageDesignManual)是一個(gè)更為活的文，它出了的方。的及的。最的文是品化(BrandingStrategy)。它了雀巢產(chǎn)品的銷則和品的特性的一。特性:品個(gè)性象與品系的公司其它兩個(gè)文及的覺特征以及品的發(fā)。雀巢咖啡的廣告及代理商為了更地品currency1的一性，雀巢公司先就已定大它在全的廣代理。在，與公司密合的代理到了5個(gè)，是智威湯遜PubilisFcb奧美以及獅，它成了一個(gè)國(guó)際廣代理網(wǎng)絡(luò)。雀巢公司的總部為個(gè)品定了先fifl的廣。有雀巢咖啡先fifl的公司是和智威湯遜。地公司可以中出自己的選擇。踐表明，更集中的廣，效更令人滿意。歷史的來看，雀巢咖啡的廣歷了個(gè)階段:1一，雀巢欣喜工的突給咖啡方帶來的革命，廣自到強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來的利性，卻到與多家女的買心理有-買速溶方?是否表明自己夠賢慧?可是男人的妻象。因?yàn)楫?dāng)處男尊女卑的四年代女缺乏自信，她顧丈夫和孩為生活中的。隨代的步，女的放，速溶咖啡方又能味的勢(shì)大放了光彩。60年代市場(chǎng)，就刻到廣大家的歡迎，尤其對(duì)家里沒有磨豆道具的家來說，更是喜。之，當(dāng)勢(shì)由省省力的逐步推廣而被削弱，再過強(qiáng)調(diào)利性顯有效了。2是，廣的表產(chǎn)品的純良的感和濃郁的芳香。因此，國(guó)的公司了產(chǎn)品導(dǎo)的廣，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是的咖啡。也與五六年代普流產(chǎn)品導(dǎo)廣的大相一。3.當(dāng)人逐漸可咖啡就是雀巢咖啡，雀巢咖啡廣的fl為生活型態(tài)導(dǎo)，廣尤其注與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。，在國(guó)的廣中，雀巢金咖啡扮演了在一對(duì)戀人漫的故中一個(gè)促currency1感發(fā)展的。1961年，雀巢咖啡市場(chǎng)，當(dāng)?shù)氖钱a(chǎn)品導(dǎo)的廣。電廣首先打出就是雀巢咖啡的號(hào)，樸素明了，一反在電上出，迅速贏得了知名。之，緊1962年，據(jù)費(fèi)者以多?？Х榷怪笠豢Х葋肀硎究Х葷獾模沽?3粒的廣，可謂典型的USP(獨(dú)特的銷售張)。廣片中唱雀巢咖啡，集43?？Х榷挂怀字?，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡。由其旋律美，竟fl成了大街巷的歌。雀巢咖啡(Nescafe)個(gè)名稱，世界的語來看，給人一明朗的印象，和除緊張壓力的象結(jié)合在一(而在漢語中，雀巢給人一溫馨的感覺，和家有強(qiáng)烈的相性)。70年代在，了性的男人的廣表達(dá)的:雀巢金咖啡所具有的高調(diào)象，是過磨的了性的男人所造出來的。廣造了雀巢咖啡忙工的男人享到剎的豐富感的氣氛，至今多人印象深刻。雀巢咖啡在國(guó)的廣可為兩個(gè)階段。80年代，首先以味道了的樸號(hào)市介紹，勸說國(guó)人也品品西方的茶道。候，對(duì)多年輕人，與其說currency1是品嘗雀巢咖啡，說currency1是在悄悄體一漸漸流來的西方文化。味道了的續(xù)了多年。其廣片的意翻新過多次，號(hào)一fl。它乎成了80年代個(gè)廣人津津道的成功范。最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電廣，題是的。廣以輩對(duì)輩的懷與為感紐帶，以剛剛走上工崗的年輕人為等，表達(dá)雀巢咖啡幫助currency1輕工壓力，強(qiáng)挑的信心。是在意到90年代中國(guó)年輕一代的生活型態(tài)fl化，雀巢公司出的反應(yīng)。當(dāng)今的年輕人，currency1渴自己的，又留的倫理理；currency1意到與父輩之的，currency1尊敬currency1的家；currency1渴獨(dú)，疏遠(yuǎn)父；雖兩代之有代溝，有更多的交流與理；currency1有強(qiáng)烈的心，也對(duì)工的壓力和的挑。就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡新的廣的溝通基礎(chǔ)。雀巢公司的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略在維公司在市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)先地上，雀巢公司堪稱成功的典范。它的成功局某一局部場(chǎng)，而是眼整條上的勝利。下，以雀巢公司在亞洲的出表，總結(jié)它雄踞市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地的一”則。l.戰(zhàn)略眼光與原則展與久毅力。雀巢公司花大力氣任一個(gè)可能的市場(chǎng)據(jù)此制出最佳食品，力之成為一項(xiàng)成功的投資項(xiàng)目。雀巢公司為了中