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文檔簡介

品牌管理初步研究2003年6月議程品牌戰(zhàn)略與管理品牌概要品牌管理xx品牌戰(zhàn)略初步討論似乎客戶對xx的各塊業(yè)務都存有誤解xx津津樂道于.而客戶是這樣理解的xx沒有真正的形成品牌，也沒有對現有的商標進行良好的管理品牌是什么？品牌是客戶對公司產品或服務的主要理解代表公司產品/服務所做出的承諾、表現的價值、提供的好處以及客戶對這些承諾、價值、好處的主觀評估品牌是企業(yè)的核心競爭力!品牌是聯系企業(yè)的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁坦率的說，目前xx缺乏科學的品牌戰(zhàn)略和品牌管理體系知名品牌的價值通常超乎我們的想象世界上最有價值8大品牌的賬面價值與其品牌價值對比696.4640.9611.9413.1308.6299.7292.6263.80100020003000400050006000可口可樂微軟IBM通用電氣英特爾諾基亞迪斯尼麥當勞億美元賬面價值品牌溢價賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源：財富中文版、xx分析你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了2美元在STARBUCKS，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本門店租金人工營運費用品牌溢價總價元資料來源：星巴克特許加盟手冊知名品牌的發(fā)展歷程還是有跡可循xx/品牌可能僅僅提留在認知階段潛在用戶忠實用戶眾口稱贊，相互推薦用戶忠誠，“我唯一的選擇”用戶滿意，“我很滿意”潛在用戶轉變成真正用戶一個正面形象，“嘗試一下未嘗不可”有一定品牌認知度，忠誠滿意交易信任認知口碑品牌的構成品牌是多種外在因素和內在因素的結合體商標標識聯想產品/服務體驗主要載體-產品/服務的商標-技術標號與某種產品/服務相聯系與競爭產品區(qū)別保證不同時間、不同地點產品/服務一致性主要載體-跨業(yè)務群的共用品牌生活方式自我價值/被重視精神滿足群體歸屬感主要載體-核心品牌-（公司名稱）深層次內在表象/外在知名品牌都是這樣的結合體統(tǒng)一的菜單清潔/質量快速親切的服務便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質量流行/能負擔得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質量簡潔的設計協(xié)調一致的色彩模式優(yōu)質/品種多樣卓越的技術待人和善愉快、有趣的體驗家庭氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的

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