德芙巧克力廣告分析.ppt

廣告學(xué)作業(yè)：德芙巧克力,德芙巧克力： 牛奶香濃，絲般感受,目錄,一、德芙巧克力簡(jiǎn)介 二、平面作品個(gè)案 三、平面作品分析 四、電視廣告?zhèn)€案 五、電視廣告分析 六、德芙廣告的特點(diǎn) 七、總結(jié),一、德芙巧克力簡(jiǎn)介,德芙是目前中國(guó)的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標(biāo)準(zhǔn)“，也成為了新時(shí)代女性的情感代言出口。縱情的德芙時(shí)刻，絲滑的真我享受。 德芙巧克力是因愛(ài)而生的，故事始于上世紀(jì)40年代，一位慈祥的父親出于對(duì)兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經(jīng)過(guò)反復(fù)的研制，后來(lái)這種因愛(ài)而生的巧克力終于問(wèn)世，后被萊昂.斯特法諾斯命名為德芙。,二、平面作品個(gè)案,根據(jù)德芙巧克力的多種口味和帶給人們的感受，講產(chǎn)品具體分為醇時(shí)刻、心相隨、真的我、愛(ài)分享四個(gè)系列。下面是對(duì)德芙四個(gè)系列平面的廣告文案的分析,純黑時(shí)刻，綻放你心 這是一款需要閉上眼睛、靜靜品嘗的巧克力， 99%可可的醇厚濃香，始終如一 從入口的微微苦澀，到回味的絲滑香甜 微妙的變化，盡綻味蕾 這是屬于你自己的選擇,評(píng)析：這是一種優(yōu)雅的生活格調(diào)，安靜的呼吸，靜靜地悉數(shù)屬于自己的純種純真，該文案描繪著享受德芙巧克力的那一剎那的感覺(jué)，突出德芙所帶來(lái)的絲般的柔滑和盡情的享受，先苦后甘就如我們的生活，就如我們的選擇，生活就像巧克力糖，我們始終不知道我們要選的是那一顆，選擇德芙，是你最好的選擇。那種醇濃的香味，縈繞在唇齒之間，留下了豐富的想象以及對(duì)生活的美好向往。,醇時(shí)刻,讓愉悅心跳，觸手可及 把最好的心情，裝入小巧的瓶身 讓“絲滑牛奶”、“香濃黑”、“66%倍醇黑”、“清新藍(lán)莓” 四種幸福體驗(yàn)，能夠隨身攜帶 當(dāng)你打開(kāi)五花八門(mén)的手包、旅行背囊、休閑褲的口袋 愉悅的驚喜發(fā)現(xiàn)，就躍上心間,評(píng)析：這是德芙心相隨系列的文案，該系列產(chǎn)品是將德芙各種口味的巧克力擠在一個(gè)小包裝內(nèi)，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨心選擇巧克力。該文案突出包裝的方便與小巧，隨心及隨意。恰似被幸福包圍著，消費(fèi)者擁有選擇的機(jī)會(huì)，切入目標(biāo)顧客的內(nèi)心，讓顧客不經(jīng)意間就把號(hào)心情裝進(jìn)屬于自己的小盒子中，進(jìn)行慢慢的咀嚼，細(xì)細(xì)的品味。,心相隨,獨(dú)享真我時(shí)光 味覺(jué)的奢侈，是對(duì)自己最好的寵愛(ài) 從經(jīng)典的絲滑牛奶、香濃黑巧克力 到榛仁、杏仁、摩卡、脆心、葡萄干的豐富風(fēng)味 用獨(dú)享的巧克力時(shí)光，為真實(shí)自我 帶來(lái)一場(chǎng)愉悅假期,評(píng)價(jià)：逃脫塵世的喧鬧，躲在只屬于自己的角落，細(xì)細(xì)的品味德芙巧克力帶給我們的真實(shí)，那是我們生活的一種態(tài)度，不是消極避世，只是一種宣泄，是一種獨(dú)一無(wú)二的享受。對(duì)自己好才可以更好的對(duì)待別人，一個(gè)連自己都不懂珍惜的人，怎么可能會(huì)珍惜別人。所以愛(ài)自己，愛(ài)生活。給自己的心放一個(gè)假，享受屬于自己的那個(gè)下午，暖暖的陽(yáng)光照在身上，輕輕的咀嚼著德芙巧克力，這時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)真實(shí)的自己，我們會(huì)感謝生活帶給我們的一切美好。,真的我,最?lèi)?ài)的滋味，盡在分享 豐盛的碗裝，精致的盒子，水果糖大小的散裝 講獨(dú)一無(wú)二的絲滑醇香與數(shù)不盡的繽紛口味，完美融合 把巧克力不可思議的魔力，隱藏其間 越分享，心愛(ài)的滋味就越加倍,愛(ài)分享,（一）文化定位,產(chǎn)品市場(chǎng)定位的正確與否，是企業(yè)能否打開(kāi)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，以上系列定位主要在年輕群體，不論在其名字、物語(yǔ)還是造型方面都圍繞著年輕群體追求自由，享受生活的特征上。德芙廣告的過(guò)人之處就在于運(yùn)用了文化定位和定性分析的方法，在廣告中突出、渲染出一種具有個(gè)性的、獨(dú)特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為其所吸引，從而樹(shù)立起企業(yè)在公眾中的形象。文化定位是使廣告的內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點(diǎn)，更重要更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表征一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿(mǎn)足。,（二）廣告正文,以上系列的四類(lèi)產(chǎn)品的廣告都屬于描述型，以極其生動(dòng)、細(xì)膩的描繪達(dá)到激發(fā)人們基本情感和欲望目的。讀來(lái)恰似一篇散文，悠揚(yáng)真切。這樣的手法會(huì)在一定程度上增進(jìn)與消費(fèi)者的距離，從而達(dá)到企業(yè)形象強(qiáng)化的目的。廣告正文與產(chǎn)品的共同推出，賦予了德芙巧克力另類(lèi)的形象。,（三）訴求藝術(shù)化,聯(lián)想是一種常見(jiàn)的心理印象，而人的記憶一般分為六個(gè)歷程：注意印象保持遺忘再生再確認(rèn)。而德芙產(chǎn)品物語(yǔ)運(yùn)用了聯(lián)想訴求的方法，使人聯(lián)想翩翩，容易加深印象。在保持這一階段就盡量滿(mǎn)足了顧客的內(nèi)心需求,產(chǎn)品名稱(chēng)對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)是有直接影響的，所以德芙也無(wú)一例外的精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品的名稱(chēng)，迅速的抓住了大眾的眼球。產(chǎn)品的名字雖只是幾個(gè)漢字的組合，但表現(xiàn)的絕不僅僅是幾個(gè)漢字所固有的含義。作為企產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，反映著該企業(yè)的文化品位，沉淀著特定時(shí)代，特定地域，特定群體的文化心態(tài)及其商業(yè)追求，具有潛在的文化價(jià)值。顯而易見(jiàn)，一個(gè)引人注目名字確是一份十分重要的無(wú)形資產(chǎn)。,（五）產(chǎn)品整體與目標(biāo)群體的一致,綜觀(guān)整個(gè)產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)其針對(duì)目標(biāo)明確，即青年男女。也強(qiáng)調(diào)了德芙注重細(xì)節(jié)，注重品質(zhì)的企業(yè)形象。整個(gè)產(chǎn)品中德芙著重強(qiáng)調(diào)的是其心理產(chǎn)品，與心理消費(fèi)和生理消費(fèi)緊緊結(jié)合，突出了產(chǎn)品的差異化，清晰地體現(xiàn)了一切以市場(chǎng)要求為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。,四、電視廣告?zhèn)€案,面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，瑪氏食品公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求變，希望給消費(fèi)者美好的巧克力體驗(yàn)，廣告片也不例外。從去年的“聆聽(tīng)德芙絲語(yǔ)”，今年更傾全力策劃，以獨(dú)特的創(chuàng)意及別具一格的制作技術(shù)拍攝，帶給消費(fèi)者全新的廣告片-漩渦篇，感覺(jué)絲般感覺(jué)的新境界。,當(dāng)?shù)统?、感性的旁白，配合?yōu)美的吟唱音樂(lè)，漸漸引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力旋渦，它有絲般潤(rùn)澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)；這個(gè)地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉(zhuǎn)，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結(jié)合，有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚(yáng)動(dòng)人，它渲染出的美妙感受吸引你進(jìn)入一個(gè)純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動(dòng)再也按捺不住。這場(chǎng)完美的演出，將視覺(jué)與味覺(jué)的誘惑帶來(lái)最高點(diǎn)，宛如經(jīng)驗(yàn)一場(chǎng)美好的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀(guān)眾的巧克力體驗(yàn)與全新的感覺(jué)。一如它的廣告語(yǔ)闡述的“牛奶香濃，絲般感受”那般誘人。而獨(dú)特的創(chuàng)意及制作拍攝技巧，也將為身為領(lǐng)導(dǎo)品牌的德芙牛奶巧克力帶向全新的境界。,德芙閱讀版,一個(gè)安逸嫻靜的下午，陽(yáng)光懶懶的照著，舒服的窩在沙發(fā)里面。一杯茶，一本書(shū)，一塊德芙，享受著空氣里的巧克力香味，甚是希望時(shí)光能夠停留在此刻。,廣告語(yǔ)： 當(dāng)巧克力在空中慢慢融化，愉悅悠然而生 德芙，牛奶香濃，絲般感受,視頻,德芙明信片版,從門(mén)縫里面遞進(jìn)來(lái)的明信片上，“等你來(lái)發(fā)現(xiàn)”引起人翩翩遐想，門(mén)一推開(kāi)，男孩騎著小車(chē)子，不緊不慢。一路上，有大人，有小孩，有安靜，也有熱鬧。巧克力就像絲綢般，蒙住你的雙眼，讓你感受不同的心情。,廣告語(yǔ)： 發(fā)現(xiàn)新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜。,視頻,德芙櫥窗版,每次路過(guò)奢華的珠寶店，總會(huì)忍不住的多看幾眼，看著透明鏡里光的折射，感覺(jué)都能戴在自己身上了，就不自覺(jué)的多看了幾眼。店里面的員工看見(jiàn)了，會(huì)感覺(jué)丟臉吧。沒(méi)事，拿出德芙，盡情享受，忘記一切。,廣告語(yǔ)： 德芙，此刻盡絲滑。,德芙心隨篇,做個(gè)快樂(lè)的女子，提上輕便的行李，去感覺(jué)大自然。其實(shí)自己也不懂究竟要去哪里，何況路人呢？走累了，就會(huì)想到德芙，拿一顆含在嘴里，隨心而去。,廣告語(yǔ)： 德芙心隨，愉悅絲滑，隨心而動(dòng),視頻,德芙心聲篇,輕撫最?lèi)?ài)的鋼琴，輕輕的嘗一口德芙，跟著香濃的巧克力共同起舞，不理會(huì)旁人的目光，沉浸在自己的世界里，一切都變得美好。,廣告語(yǔ)： 全新德芙，身心愉悅,視頻,德芙試衣篇,清晨第一抹陽(yáng)光照進(jìn)房間，迎接全新的自己，到底該穿什么呢，口里面的德芙在舌尖慢慢融化，絲滑般感受就如同一件華麗的晚禮服，輕撫肌膚笑而不語(yǔ)。這就是德芙,廣告語(yǔ)： 愉悅一刻，更享德芙絲滑。,視頻,五電視廣告分析 不難發(fā)現(xiàn)以上的廣告 都與人們對(duì)巧克力喜愛(ài)的理由達(dá)成一致 理由,The end,理由1：浪漫 (Romance),愛(ài)是巧克力，愛(ài)是溶化的心。 巧克力的甜蜜溫馨就如同蕩漾在戀人們心中的甜蜜感覺(jué)，它有著孩童般的純真甜蜜，女人般的柔美妖嬈，抑或是男人般的濃厚深沉。只要你嘗過(guò)，那滋味就會(huì)長(zhǎng)久縈繞在你心中，是他，她，它，還是巧克力,理由2：青春 (Youth),精彩幸福的青春，擁有美麗的容顏，美麗的心情和美麗的故事。 它們有像青春一樣跳動(dòng)的色彩，它們有飛揚(yáng)的個(gè)性，它們有無(wú)畏的自信和勇氣，它們更有滿(mǎn)心的熱情隨時(shí)釋放。你會(huì)情不自禁地被它們吸引，感染它們的顏色，分享它們的快樂(lè).,理由3：健康 (Health),科學(xué)合理地食用巧克力會(huì)給我們的生活帶來(lái)快樂(lè)，帶來(lái)幸福。 巧克力有利于心臟健康。賦予巧克力獨(dú)特魅力的成份就是多酚,因而具有預(yù)防心血管疾病的功能。 巧克力降低血液中的膽固醇水平。 美味加濃香，愛(ài)的信仰.巧克力有利于牙齒的保護(hù)。,理由4：能量 (Energy),巧克力是運(yùn)動(dòng)和出游時(shí)理想的能量和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。巧克力中還含有鈣、磷、鎂、鐵、鋅和銅等多種礦物質(zhì)。它們會(huì)促進(jìn)氧在血液中的循環(huán)，及時(shí)為你補(bǔ)充在運(yùn)動(dòng)中消耗的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。,理由5：關(guān)心 (Care),巧克力是高品質(zhì)的健康禮品，為你心愛(ài)的人送去關(guān)愛(ài)。 巧克力是人們喜愛(ài)的營(yíng)養(yǎng)豐富的健康食品。它不僅味美，而且含有豐富的礦物質(zhì)，可以給你的健康帶來(lái)無(wú)微不至的關(guān)心。而當(dāng)你把巧克力送給最心愛(ài)的人時(shí)，就是把你的衷心祝福送給了他。,理由6：博愛(ài) (Love),情與愛(ài)是人類(lèi)永恒的話(huà)題。人們用巧克力傳遞的是一種心情，一種感覺(jué)，一種與親朋好友在一起享受由衷幸福的快樂(lè)。,理由7：愉悅 (Joy),巧克力是快樂(lè)的制造者。 大量的科學(xué)研究表明，巧克力給人帶來(lái)好心情是因?yàn)榍煽肆χ械谋揭野房梢詭椭{(diào)節(jié)人的情緒。 巧克力是天賜的美味，帶給我們情感和健康，喜愛(ài)巧克力我們有足夠的理由，相信您在品味巧克力