德芙巧克力廣告分析.ppt

廣告學作業(yè)：德芙巧克力,德芙巧克力： 牛奶香濃，絲般感受,目錄,一、德芙巧克力簡介 二、平面作品個案 三、平面作品分析 四、電視廣告?zhèn)€案 五、電視廣告分析 六、德芙廣告的特點 七、總結,一、德芙巧克力簡介,德芙是目前中國的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標準“，也成為了新時代女性的情感代言出口?？v情的德芙時刻，絲滑的真我享受。 德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀40年代，一位慈祥的父親出于對兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經過反復的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后被萊昂.斯特法諾斯命名為德芙。,二、平面作品個案,根據德芙巧克力的多種口味和帶給人們的感受，講產品具體分為醇時刻、心相隨、真的我、愛分享四個系列。下面是對德芙四個系列平面的廣告文案的分析,純黑時刻，綻放你心 這是一款需要閉上眼睛、靜靜品嘗的巧克力， 99%可可的醇厚濃香，始終如一 從入口的微微苦澀，到回味的絲滑香甜 微妙的變化，盡綻味蕾 這是屬于你自己的選擇,評析：這是一種優(yōu)雅的生活格調，安靜的呼吸，靜靜地悉數屬于自己的純種純真，該文案描繪著享受德芙巧克力的那一剎那的感覺，突出德芙所帶來的絲般的柔滑和盡情的享受，先苦后甘就如我們的生活，就如我們的選擇，生活就像巧克力糖，我們始終不知道我們要選的是那一顆，選擇德芙，是你最好的選擇。那種醇濃的香味，縈繞在唇齒之間，留下了豐富的想象以及對生活的美好向往。,醇時刻,讓愉悅心跳，觸手可及 把最好的心情，裝入小巧的瓶身 讓“絲滑牛奶”、“香濃黑”、“66%倍醇黑”、“清新藍莓” 四種幸福體驗，能夠隨身攜帶 當你打開五花八門的手包、旅行背囊、休閑褲的口袋 愉悅的驚喜發(fā)現，就躍上心間,評析：這是德芙心相隨系列的文案，該系列產品是將德芙各種口味的巧克力擠在一個小包裝內，讓消費者可以隨時隨地隨心選擇巧克力。該文案突出包裝的方便與小巧，隨心及隨意。恰似被幸福包圍著，消費者擁有選擇的機會，切入目標顧客的內心，讓顧客不經意間就把號心情裝進屬于自己的小盒子中，進行慢慢的咀嚼，細細的品味。,心相隨,獨享真我時光 味覺的奢侈，是對自己最好的寵愛 從經典的絲滑牛奶、香濃黑巧克力 到榛仁、杏仁、摩卡、脆心、葡萄干的豐富風味 用獨享的巧克力時光，為真實自我 帶來一場愉悅假期,評價：逃脫塵世的喧鬧，躲在只屬于自己的角落，細細的品味德芙巧克力帶給我們的真實，那是我們生活的一種態(tài)度，不是消極避世，只是一種宣泄，是一種獨一無二的享受。對自己好才可以更好的對待別人，一個連自己都不懂珍惜的人，怎么可能會珍惜別人。所以愛自己，愛生活。給自己的心放一個假，享受屬于自己的那個下午，暖暖的陽光照在身上，輕輕的咀嚼著德芙巧克力，這時我們會發(fā)現真實的自己，我們會感謝生活帶給我們的一切美好。,真的我,最愛的滋味，盡在分享 豐盛的碗裝，精致的盒子，水果糖大小的散裝 講獨一無二的絲滑醇香與數不盡的繽紛口味，完美融合 把巧克力不可思議的魔力，隱藏其間 越分享，心愛的滋味就越加倍,愛分享,（一）文化定位,產品市場定位的正確與否，是企業(yè)能否打開市場、占領市場的關鍵，以上系列定位主要在年輕群體，不論在其名字、物語還是造型方面都圍繞著年輕群體追求自由，享受生活的特征上。德芙廣告的過人之處就在于運用了文化定位和定性分析的方法，在廣告中突出、渲染出一種具有個性的、獨特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為其所吸引，從而樹立起企業(yè)在公眾中的形象。文化定位是使廣告的內容不僅顯示商品本身的特點，更重要更關鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表征一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足。,（二）廣告正文,以上系列的四類產品的廣告都屬于描述型，以極其生動、細膩的描繪達到激發(fā)人們基本情感和欲望目的。讀來恰似一篇散文，悠揚真切。這樣的手法會在一定程度上增進與消費者的距離，從而達到企業(yè)形象強化的目的。廣告正文與產品的共同推出，賦予了德芙巧克力另類的形象。,（三）訴求藝術化,聯(lián)想是一種常見的心理印象，而人的記憶一般分為六個歷程：注意印象保持遺忘再生再確認。而德芙產品物語運用了聯(lián)想訴求的方法，使人聯(lián)想翩翩，容易加深印象。在保持這一階段就盡量滿足了顧客的內心需求,產品名稱對消費者的選購是有直接影響的，所以德芙也無一例外的精心設計產品的名稱，迅速的抓住了大眾的眼球。產品的名字雖只是幾個漢字的組合，但表現的絕不僅僅是幾個漢字所固有的含義。作為企產品標識，反映著該企業(yè)的文化品位，沉淀著特定時代，特定地域，特定群體的文化心態(tài)及其商業(yè)追求，具有潛在的文化價值。顯而易見，一個引人注目名字確是一份十分重要的無形資產。,（五）產品整體與目標群體的一致,綜觀整個產品，不難發(fā)現其針對目標明確，即青年男女。也強調了德芙注重細節(jié)，注重品質的企業(yè)形象。整個產品中德芙著重強調的是其心理產品，與心理消費和生理消費緊緊結合，突出了產品的差異化，清晰地體現了一切以市場要求為中心的現代營銷理念。,四、電視廣告?zhèn)€案,面對日益成熟的消費者，瑪氏食品公司不僅全力以赴研制出高品質的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求變，希望給消費者美好的巧克力體驗，廣告片也不例外。從去年的“聆聽德芙絲語”，今年更傾全力策劃，以獨特的創(chuàng)意及別具一格的制作技術拍攝，帶給消費者全新的廣告片-漩渦篇，感覺絲般感覺的新境界。,當低沉、感性的旁白，配合優(yōu)美的吟唱音樂，漸漸引出緩緩旋轉的巧克力旋渦，它有絲般潤澤的質感，如清泉般流暢的律動；這個地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結合，有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚動人，它渲染出的美妙感受吸引你進入一個純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動再也按捺不住。這場完美的演出，將視覺與味覺的誘惑帶來最高點，宛如經驗一場美好的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現給觀眾的巧克力體驗與全新的感覺。一如它的廣告語闡述的“牛奶香濃，絲般感受”那般誘人。而獨特的創(chuàng)意及制作拍攝技巧，也將為身為領導品牌的德芙牛奶巧克力帶向全新的境界。,德芙閱讀版,一個安逸嫻靜的下午，陽光懶懶的照著，舒服的窩在沙發(fā)里面。一杯茶，一本書，一塊德芙，享受著空氣里的巧克力香味，甚是希望時光能夠停留在此刻。,廣告語： 當巧克力在空中慢慢融化，愉悅悠然而生 德芙，牛奶香濃，絲般感受,視頻,德芙明信片版,從門縫里面遞進來的明信片上，“等你來發(fā)現”引起人翩翩遐想，門一推開，男孩騎著小車子，不緊不慢。一路上，有大人，有小孩，有安靜，也有熱鬧。巧克力就像絲綢般，蒙住你的雙眼，讓你感受不同的心情。,廣告語： 發(fā)現新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜。,視頻,德芙櫥窗版,每次路過奢華的珠寶店，總會忍不住的多看幾眼，看著透明鏡里光的折射，感覺都能戴在自己身上了，就不自覺的多看了幾眼。店里面的員工看見了，會感覺丟臉吧。沒事，拿出德芙，盡情享受，忘記一切。,廣告語： 德芙，此刻盡絲滑。,德芙心隨篇,做個快樂的女子，提上輕便的行李，去感覺大自然。其實自己也不懂究竟要去哪里，何況路人呢？走累了，就會想到德芙，拿一顆含在嘴里，隨心而去。,廣告語： 德芙心隨，愉悅絲滑，隨心而動,視頻,德芙心聲篇,輕撫最愛的鋼琴，輕輕的嘗一口德芙，跟著香濃的巧克力共同起舞，不理會旁人的目光，沉浸在自己的世界里，一切都變得美好。,廣告語： 全新德芙，身心愉悅,視頻,德芙試衣篇,清晨第一抹陽光照進房間，迎接全新的自己，到底該穿什么呢，口里面的德芙在舌尖慢慢融化，絲滑般感受就如同一件華麗的晚禮服，輕撫肌膚笑而不語。這就是德芙,廣告語： 愉悅一刻，更享德芙絲滑。,視頻,五電視廣告分析 不難發(fā)現以上的廣告 都與人們對巧克力喜愛的理由達成一致 理由,The end,理由1：浪漫 (Romance),愛是巧克力，愛是溶化的心。 巧克力的甜蜜溫馨就如同蕩漾在戀人們心中的甜蜜感覺，它有著孩童般的純真甜蜜，女人般的柔美妖嬈，抑或是男人般的濃厚深沉。只要你嘗過，那滋味就會長久縈繞在你心中，是他，她，它，還是巧克力,理由2：青春 (Youth),精彩幸福的青春，擁有美麗的容顏，美麗的心情和美麗的故事。 它們有像青春一樣跳動的色彩，它們有飛揚的個性，它們有無畏的自信和勇氣，它們更有滿心的熱情隨時釋放。你會情不自禁地被它們吸引，感染它們的顏色，分享它們的快樂.,理由3：健康 (Health),科學合理地食用巧克力會給我們的生活帶來快樂，帶來幸福。 巧克力有利于心臟健康。賦予巧克力獨特魅力的成份就是多酚,因而具有預防心血管疾病的功能。 巧克力降低血液中的膽固醇水平。 美味加濃香，愛的信仰.巧克力有利于牙齒的保護。,理由4：能量 (Energy),巧克力是運動和出游時理想的能量和營養(yǎng)補充劑。巧克力中還含有鈣、磷、鎂、鐵、鋅和銅等多種礦物質。它們會促進氧在血液中的循環(huán)，及時為你補充在運動中消耗的營養(yǎng)物質。,理由5：關心 (Care),巧克力是高品質的健康禮品，為你心愛的人送去關愛。 巧克力是人們喜愛的營養(yǎng)豐富的健康食品。它不僅味美，而且含有豐富的礦物質，可以給你的健康帶來無微不至的關心。而當你把巧克力送給最心愛的人時，就是把你的衷心祝福送給了他。,理由6：博愛 (Love),情與愛是人類永恒的話題。人們用巧克力傳遞的是一種心情，一種感覺，一種與親朋好友在一起享受由衷幸福的快樂。,理由7：愉悅 (Joy),巧克力是快樂的制造者。 大量的科學研究表明，巧克力給人帶來好心情是因為巧克力中的苯乙胺可以幫助調節(jié)人的情緒。 巧克力是天賜的美味，帶給我們情感和健康，喜愛巧克力我們有足夠的理由，相信您在品味巧克力