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第六章 樹 形 樹立品牌形象,孫子: “無恃其不來,恃吾有以待也。 無其不攻,恃吾有予不可攻也。” 九變篇 區(qū)別專業(yè)營銷者的最佳方式,也許是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護和擴展的能力。,6.1 品牌與品牌權益品牌,品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,其目的是借以辨認某個銷售者的產品或服務,并使之同競爭者的產品或服務區(qū)分開來。品牌傳達了質量的保證,反映了產品的特性,代表了一定的利益,體現(xiàn)出自身的價值,象征了一種文化,歸屬于某一類顧客。,6.1 品牌與品牌權益品牌權益,6.1 品牌與品牌權益品牌權益,高的品牌權益為公司帶來競爭優(yōu)勢: 由于其具有高水平的知曉度和忠誠度,使公司的營銷成本降低了; 由于顧客認牌購買,中間商便希望進貨,加強了公司的議價力量; 由于品牌形象的傳播,公司可比競爭者賣更高的價格;,6.1 品牌與品牌權益品牌權益,由于品牌有信譽,公司較容易地開展品牌拓展; 在激烈的價格競爭中,品牌對公司起到了一定的保護作用; 由于品牌的作用,使產品生命周期理論受到了挑戰(zhàn)。,6.2 品牌決策,6.2.1 品牌化決策 有品牌還是無品牌? 6.2.2 品牌使用者決策 用制造商品牌還是中間商 品牌?,6.2.3 品牌名稱決策 用個別品牌還是家族品牌?,個別品牌名稱,如:上海家化六神、美加 凈、清妃等等; 家族品牌名稱,如:金寶湯,達能; 家族名與副品牌相結合,如:昂立一號、昂立多邦、昂立美之知; 公司名稱和品牌名稱相結合,如:松下、索尼、日立。,品牌名字很重要,不能掉以輕心!,德國是啤酒王國,但在世界排名第一的啤酒喜力(Heineken)是荷蘭的品牌,用的是地道的德國名。德國最大的啤酒叫貝克,但不成功,因為聽起來像英國的貝克漢姆。,6.2.4 品牌戰(zhàn)略決策 要不要做多品牌?,產品線擴展(隨著品牌增加新規(guī)格、新口味、新包裝、擴大產品目錄) 優(yōu)點 存活率高于新品牌,可以對競爭者 發(fā)起攻擊,可以擴大規(guī)模。 缺點 有可能掉進產品線擴展陷阱,也有 可能使品牌稀釋。 例:維珍公司以音樂書店起家,擴展到航空、電影、飲料、金融服務,都叫維珍。,6.2.4 品牌戰(zhàn)略決策 多產品戰(zhàn)略,如: 寶潔公司推出洗發(fā)水從海飛絲,到飄 柔,到潘婷。 但要小心多品牌陷阱: 每個品牌只占領很小的市場份額,反而 降低利潤率。,6.2.4 品牌戰(zhàn)略決策 合作品牌,如: 花旗銀行與美國航空公司推出花旗AA級 信用卡。 但要如果品牌混淆,反而抹殺了個性。,6.2.5 品牌重新定位決策,如: 七喜重新定位改為非可樂。 又如: 萬寶路從女性煙改為男性煙定位。,6.3 品牌形象的樹立 占有消費者的心智資源,要讓品牌在消費者的心智階梯中占據(jù)最有力 的位置,使之成為某類或某種特性產品(服 務)的代名詞。如:邦迪創(chuàng)可貼; 紅塔 山香煙; 五糧液白酒。 所以,一定首先確定產品的特點在消費者心智 中的位置,才去圍繞這個定位,去配置品牌資 源。消費者的心智資源是企業(yè)經濟的起點、方 向和最終目標。,6.3.1 在消費者心智中重新注冊,樹立品牌形象,就是要在消費者心中樹立起最寶貴、不可替代的形象。完成心智注冊。(因為消費者會選擇性記憶,在大量的信息中只能留下少數(shù)有用的信息。)各種有形資產,卻像鋼筋、水泥一樣,是建立在心智認知上的。而心智資源則是地皮和產權,沒有地皮的鋼筋、水泥、建材是沒有意義的。 如: 紅塔集團曾花了33億進軍木板事業(yè),以紅塔山460億的品牌資產主打木板市場,但沒有成功,因為消費者不認同。,6.3.1 在消費者心智中重新注冊(續(xù)),又如寶潔之所以成功,是因為幾乎壟斷了所在行 業(yè)中各種主要的心智資源: 海飛絲去頭屑,廣告萬變不離其宗; 飄 柔柔順、飄灑; 潘 婷營養(yǎng)頭發(fā); 但寶潔忽視了黑頭發(fā)這一塊中國人的心靈資源, 就有了奧妮的成功。“黑頭發(fā),中國貨。”但奧妮 后來自己放棄了,去追求爽潔自然,“黃果樹瀑 布廣告”,追求飄灑的心智。于是,黑頭發(fā)這塊 地皮被夏士蓮拿去了,“夏士蓮黑芝麻,真正的 黑頭發(fā)”,大獲成功。,6.3.1 在消費者心智中重新注冊(續(xù)),推行寶潔模式的三個要點: 品牌要取得行業(yè)主導地位,才能考慮第二品牌產品推出; 品牌的階梯不在企業(yè)內部,而在消費者心智之中; 要注意企業(yè)自身的實力。,6.3.1 在消費者心智中重新注冊(續(xù)),如: 科龍推出容聲大眾化品牌;科龍 高端品牌;康拜恩低端品牌;看起來 錯落有致,但空有其形,把自己的意思強 加給消費者。 再如: 養(yǎng)生堂從早期的龜鱉丸到朵爾、農夫 山泉、成長快樂,戰(zhàn)線太長。,6.3.1 在消費者心智中重新注冊(續(xù)),沃爾沃一直致力于安全、是美國賣得最 好的高檔轎車。由于一流的企業(yè)賣標 準,沃爾沃就是把握了企業(yè)中安全的標 準。 張瑞敏: 什么是核心競爭力?技術、人才都構不 成核心競爭力,只有擁有了顧客才擁有 核心競爭力。,6.3.2 努力破譯品牌基因;避免品牌遺傳病 品牌的定位就是品牌的基因,冷酸靈牙膏的品牌基因就是“抗過敏,冷熱酸甜都不怕?!?聯(lián)想的品牌基因是電腦,但現(xiàn)在進入手機,大家拭目以 待。 因為,在消費者心智階梯中已有七個以上的品牌,有諾基亞、摩托羅拉、愛立信、西門子、三星、TCL、波導、科健等等。聯(lián)想要擠進去,除非賣低價,但這又會破壞品牌形象。,6.3.2 努力破譯品牌基因;避免品牌遺傳病,請注意: 康佳被手機拖慢了; 長虹被空調拖累了; 春蘭被摩托拖軟了; 小天鵝被洗碗機拖垮了 一個個品牌都得了遺傳病!,6.3.2 努力破譯品牌基因;避免品牌遺傳病,歷史教訓: 1960年代,IBM做電腦賺了大錢,通用電氣GE很眼紅,大舉進軍電腦業(yè),結果幾乎全軍覆沒,花了好長時間才恢復元氣。 后來,IBM忘了對手的教訓,看到施樂做復印 機 賺了很多錢,也大舉推出復印機,結果同樣慘遭失敗。 但這個病還沒有好。施樂在70年代進軍電腦,雖然頑強地堅持了二十年,但結果也是一樣,不得不退出電腦市場。 浪費的金錢一個比一個多!,6.3.3 公共關系是建立品牌最強有力的手段,新天地的成功不是做廣告,而是一系列的公關。 格蘭仕微波爐幾乎沒做什么廣告,就成功了,靠的是強有力的攻關。 星巴克更是鬼子進村悄悄的,一個據(jù)點、一個據(jù)點成功。 公關點燃了品牌之火,廣告是火起之后 的鼓風機。,6.3.4 在樹立品牌形象時,要注意的問題,1、 對付領導品牌的秘訣,在于采取與領導品牌相對的反向策略。 如: 可口可樂歷史悠久,永遠的可口可樂 百事可樂年輕人的可樂 又如: 奔馳大而寬的超級的乘座機器 寶馬小而動力足的超級駕駛機器,6.3.4 在樹立品牌形象時,要注意的問題,2、杰克韋爾奇的“數(shù)一數(shù)二”定理 信息時代人們只能注意并記憶少數(shù)信息, 品牌的無提示知曉數(shù)一般不超過7個,更 多的則集中在數(shù)一數(shù)二。所以:GE的多 元化中不做老大,就做老二,否則就不 做。,6.3.4 在樹立品牌形象時,要注意的問題,3、在做品牌延伸中,要特別小心 美國前10大企業(yè)中,只有一家是多元化;(GE) 日本前10大企業(yè)中,有8家是多元化; (僅有豐田、NTT不是) 因為品牌延伸導致品牌虛弱,品牌盈利能力下降, 這正是日本經濟疲軟的原因之一。,6.3.4 在樹立品牌形象時,要注意的問題,4、 做市場研究不是簡單地了解消費者的需求,而是更要重視研究競爭對手在消費者心智中的位置,以及消費者還有哪些心智資源有待開發(fā)。,6.3.4 在樹立品牌形象時,要注意的問題,5、 在定位品牌時,光說更好是沒有用的。因為消費者不會去比較,去研究。他接觸的信息太多了,他堅信 第一就是最好的。,6.4 樹立品牌形象的方法 6.4.1 搶先占位關注趨勢性的心智資源,步步高發(fā)現(xiàn)電話機行業(yè)的空白點無繩電話, 搶先在消費者頭腦里占了“步步高無繩電話, 方便 千萬家”,又用了一系列公關與廣告。使步步高 成了無繩電話的代名詞。 戴爾搶占了電腦直銷的心智資源。 諾基亞的奧利拉搶占了“手機”的心智資源。,6.4.2 關聯(lián)定位 借勢發(fā)展品牌形象,七喜定位為非可樂,使人們喝飲料時,首先想 到可樂,然后馬上跳出非可樂:七喜,使之成 為飲料業(yè)第三品牌。 步步高做VCD時,發(fā)現(xiàn)領先品牌愛多,用巨星 成龍做“愛多VCD,好功夫”,他就找了李連 杰,做“步步高VCD,真功夫”,后發(fā)制人,以 小搏大。 金蝶軟件用“北用友,南金蝶”,借用友之勢, 迅速發(fā)展。,6.4.3 替代擠位 找到對手弱處,予以攻擊,百事挑戰(zhàn)用“青年一代的可樂”,擠了可 口可樂的半壁江山。 聯(lián)通CDMA用新時空等策略擠了中國移 動的一塊天地。,6.4.4 系統(tǒng)整合 把形象塑造的更加豐滿,農夫山泉先是定位于“天然水”,然后圍 繞這個心智資源進行系統(tǒng)整合。水來自 千島湖,富含維生素植物對比生長 的廣告,暗示水的營養(yǎng);再面向學生, 天然水對成長期孩子有益農夫山泉 有點甜。在此之前,有過不少品牌的天 然水,但沒有成功;因為它沒有像農夫 山泉做系統(tǒng)整合的品牌形象塑造。,6.4.4 系統(tǒng)整合 把形象塑造的更加豐滿,上海大眾VW品牌形象就很不成功,嚴 重模糊了普桑、桑2000、帕薩特、波 羅。 青島啤酒的品牌形象也有問題,普通、 優(yōu)質、金質、極品,都是青啤,這都是 企業(yè)自己的定位,而不是消費者心智的 定位。,6.4.5 不斷創(chuàng)新 使品牌具有生命力,如

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