業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

第6章 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略,競爭優(yōu)勢（故事）,從前有兩位在同一產(chǎn)業(yè)相互競爭的公司經(jīng)理，他們正在進(jìn)行一次野營以商討可能的兩公司合并。當(dāng)他們共同走入密林深處時(shí)，突然遇到一只灰熊，灰熊立起來向他們吼叫。其中一位經(jīng)理即從背包中取出一雙運(yùn)動(dòng)鞋，另一位經(jīng)理忙說：“喂，你不要指望跑得過熊?！蹦墙?jīng)理回答道：“我可能跑不過那只熊，但肯定能跑得過你?！?這個(gè)小故事說明了什么?,引言：企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源,Competitive advantage(競爭優(yōu)勢) Efficiency(效率)and size(規(guī)模) Quality(質(zhì)量) Innovation(創(chuàng)新) Customer responsiveness(對顧客的反應(yīng)速度) 競爭優(yōu)勢的界定 競爭優(yōu)勢指的是企業(yè)所處的一種狀態(tài)：以自身的資源或組織能力（活動(dòng)）為基礎(chǔ)，能夠提供被顧客認(rèn)為是物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)，比競爭對手更好地創(chuàng)造顧客所需價(jià)值。,引言：企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源,顧客價(jià)值定義 顧客價(jià)值=顧客認(rèn)知利益-顧客認(rèn)知價(jià)格 顧客價(jià)值=顧客認(rèn)知利益/顧客認(rèn)知價(jià)格,6.1顧客：誰、什么和怎么樣3W,服務(wù)對象（顧客）的確定 市場細(xì)分：識(shí)別相似需求的人群。 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：幾乎所有人類或組織的可識(shí)別特征都可以用來細(xì)分市場。 顧客細(xì)分的基礎(chǔ)： 消費(fèi)品市場 工業(yè)品市場 發(fā)展趨勢：市場細(xì)分越來多,6.1顧客：誰、什么和怎么樣,決定滿足客戶的什么需求 識(shí)別出其產(chǎn)品或服務(wù)所能滿足目標(biāo)顧客群的哪些需求。 預(yù)測顧客的需求，并滿足之。企業(yè)將具有先行者的競爭優(yōu)勢。 決定如何滿足顧客的需求（核心競爭力的來源）：怎么樣,戰(zhàn) 略 制 定,以什么為基礎(chǔ) 哪個(gè)方向 怎樣制定,業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先 差異化 集中,可選的方向 退出 鞏固 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) 多樣化 相關(guān)的 無關(guān)的,可選的方法 內(nèi)部開發(fā) 收購 聯(lián)合開發(fā)/聯(lián)盟,6.2業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略,波特的一般戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：降低成本，使公司成為本行業(yè)的低成本生產(chǎn)者； 差異化戰(zhàn)略：在被購買者認(rèn)為極有價(jià)值的某些行業(yè)方向上獨(dú)一無二。 集中戰(zhàn)略：成本集中追求目標(biāo)市場內(nèi)成本優(yōu)勢；差異化集中則是公司在目標(biāo)市場內(nèi)追求差異化。,全行業(yè)范圍較寬的目標(biāo) 僅限于某個(gè)特定的市場較窄的目標(biāo),競爭范圍,競爭優(yōu)勢 低成本 差異化,可持續(xù)的成本領(lǐng)先理論：假設(shè)隨 著時(shí)間的延長，公司比競爭者具 有更低的成本。怎樣才能實(shí)現(xiàn)？ 可以通過巨大的相對市場占有率 來獲得成本領(lǐng)先，因?yàn)榍罢呖梢?通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、市場能力和經(jīng)驗(yàn) 曲線效益為公司帶來成本優(yōu)勢。,6.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,概念 企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)的競爭戰(zhàn)略。 通過設(shè)計(jì)一整套方案，以最低的成本生產(chǎn)并提供被顧客所接受的產(chǎn)品或服務(wù)。,6.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,優(yōu)勢 可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤； 能有效地防御來自競爭對手的抗?fàn)帲?對抗強(qiáng)有力的買方； 提高行業(yè)進(jìn)入的障礙； 有效地應(yīng)付來自替代品的競爭。,6.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,6.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,6.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的措施 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 充分利用生產(chǎn)能力 產(chǎn)品的再設(shè)計(jì) 降低輸入成本 成本差異：地域引起；擁有低成本供應(yīng)來源；討價(jià)還價(jià)能力；穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系。 采用先進(jìn)的工藝技術(shù),6.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,風(fēng)險(xiǎn) 技術(shù)的迅速變化可能使過去用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的投資或設(shè)備失效； 實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，高層管理人員或營銷人員可能將注意力過多地集中在成本的控制上，以致無法看到消費(fèi)者選擇偏好的變化。 為降低成本而采用的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備過于專一化，同時(shí)適應(yīng)性差。,6.2.2差異化戰(zhàn)略,概念 企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的加價(jià)，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過因其獨(dú)特性所增加的成本，則擁有這種差異化的企業(yè)將取得競爭優(yōu)勢。,6.2.2差異化戰(zhàn)略,6.2.2差異化戰(zhàn)略,優(yōu)勢 滿足某些消費(fèi)群體的特定需要，而這種差異化是其他競爭對手所不能提供的，因而顧客將對這些差異化產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠，并降低對價(jià)格的敏感性，他們不大可能轉(zhuǎn)而購買其他的產(chǎn)品或服務(wù)。 給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的溢價(jià)，除補(bǔ)償因差異化所增加的成本外，還可給企業(yè)帶來較高的利潤，從而使企業(yè)不必去追求成本領(lǐng)先地位。 明顯地削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力。 在對付替代品競爭時(shí)比其競爭對手處于更有利的地位。,6.2.2差異化戰(zhàn)略,風(fēng)險(xiǎn) 顧客是否選擇有特色的產(chǎn)品，取決于：差異化程度、購買力，因而易受低成本競爭者威脅； 顧客需要的產(chǎn)品差異的地位和作用下降時(shí)； 競爭對手的模仿可以縮小顧客的差別化感覺。,6.2.2差異化戰(zhàn)略,時(shí)間t,差異化程度,差異化具有隨時(shí)間衰減的趨勢,6.2.2差異化戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)途徑 有形差別 無形差別 維持差異化優(yōu)勢,6.2.3集中戰(zhàn)略,概念 將目標(biāo)集中在特定的顧客或某一特定地理區(qū)域上，即在行業(yè)內(nèi)很小的競爭范圍內(nèi)建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。 風(fēng)險(xiǎn) 高成本 細(xì)分市場的需求變化,6.2.3集中戰(zhàn)略,集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 集中在一個(gè)細(xì)分市場上，揭力降低成本。 集中差異化戰(zhàn)略 滿足某一特定細(xì)分市場獨(dú)特需求的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。 集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 競爭對手更為集中，使自己的集中化顯示不出來。 整個(gè)行業(yè)都搞集中化戰(zhàn)略，從而使競爭激烈 狹窄的競爭性細(xì)分市場中的顧客需求可能會(huì)與一般顧客需求趨同。,6.3紅海與藍(lán)海戰(zhàn)略,紅海戰(zhàn)略 通過價(jià)格戰(zhàn)來進(jìn)行競爭 在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥的“紅?！?，即競爭激烈的已知市場空間中，并與對手爭搶日益縮減的利潤額。 藍(lán)海戰(zhàn)略 通過開辟新的領(lǐng)域，獲得新的市場或獨(dú)占的市場地位而進(jìn)行競爭 是一種“價(jià)值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略行動(dòng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)和買方都創(chuàng)造價(jià)值的飛躍，使企業(yè)徹底甩脫競爭對手，并將新的需求釋放出來,6.4基于市場的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的“戰(zhàn)略鐘”,基本假設(shè)：假設(shè)不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的適用性基本類似，那么，顧客選擇其中一家而不是其它家購買，是因?yàn)椋?這家的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格比其它公司的低 顧客估計(jì)這家產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值比其它家的要高。 這里引入了感知附加值的概念。,6.4.1戰(zhàn)略鐘：競爭戰(zhàn)略的選擇,3,1,2,4,5,6,7,8,高,低,附加值,低價(jià)格,混合,差別化 (a)沒有溢價(jià) (b)有溢價(jià),集中的差別化,低價(jià)/低附加值,低 價(jià)格 高,這些戰(zhàn)略極有可能導(dǎo)致最終失敗,6.4.2關(guān)于戰(zhàn)略鐘的解釋,需求風(fēng)險(xiǎn) 1.低價(jià)/低附加值 可能的特定細(xì)分市場 2.低價(jià)格 有價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn) 低收入/需做成本領(lǐng)先者 3.混合 低成本狀況 對低價(jià)格和差別化的再投資 4.差別化 （A）沒有溢價(jià) 用戶接受附加價(jià)值，企業(yè)獲得市場份額利益 （B）有溢價(jià) 所得附加值足以承受溢價(jià) 5.集中的差別化 對特定細(xì)分市場均有附加值，保證有溢價(jià) 6.增加價(jià)格/標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值 若競爭者不跟隨則有高收入，有喪失市場占 有率的風(fēng)險(xiǎn) 7.提高價(jià)格/降低價(jià)值 只在壟斷情況下可行 8.降低價(jià)值/標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格 喪失市場占有率,6.4.3基于戰(zhàn)略鐘的戰(zhàn)略分析,基于價(jià)格的戰(zhàn)略（路徑1，2）：路徑1看似沒有吸引力，但是卻有公司按之成功。這就是“便宜但不好”的選擇方案，這一方案要降低價(jià)格和理解附加值，重點(diǎn)關(guān)注對價(jià)格敏感的細(xì)分市場。路徑2是在尋找競爭優(yōu)勢時(shí)常用的典型途徑，它在價(jià)格降低的同時(shí)努力保持產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不變。但競爭者易于對其進(jìn)行模仿，也降低價(jià)格。因此獲得競爭優(yōu)勢的唯一辦法就是保持比其它競爭者更低的價(jià)格，即價(jià)格低到使競爭者不能承受的程度。（長虹）,6.4.3基于戰(zhàn)略鐘的戰(zhàn)略分析,附加值或差異化戰(zhàn)略（路徑4）：產(chǎn)品的獨(dú)特性或?qū)Ξa(chǎn)品的改進(jìn)；通過一定的營銷方式說明產(chǎn)品或服務(wù)怎樣比競爭者更能滿足用戶的需求。 混合戰(zhàn)略（路徑3）：在某些情況下，企業(yè)可以在為顧客提供可感知的附加值的同時(shí)保持低價(jià)格。,6.4.3基于戰(zhàn)略鐘的戰(zhàn)略分析,集中差異化戰(zhàn)略（路徑5）：企業(yè)以特別高的價(jià)格為用戶提供更高的使用價(jià)值，并以此在行業(yè)中競爭。 失敗的戰(zhàn)略（路徑6，7，8）：路徑6提高價(jià)格，但不為顧客提供可感知的附加值。路徑7是路徑6的更危險(xiǎn)的延伸，降低其產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值，同時(shí)卻在提高相應(yīng)的價(jià)格。路徑8，保持價(jià)格的同時(shí)降低價(jià)值，雖然有公司采用這一戰(zhàn)略，但也非常危險(xiǎn)。,6.5維持和實(shí)施業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略,成本和價(jià)值鏈 可根據(jù)價(jià)值鏈內(nèi)的不同活動(dòng)對成本進(jìn)行區(qū)分，經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)能用于這些活動(dòng)。價(jià)值鏈的不同方面都能看作效率或降低成本的基礎(chǔ)，可以獲得經(jīng)驗(yàn)曲線的效益。,6.