龍湖·至德路9號_個案.ppt

產(chǎn)品案例解析 龍湖至德路9號,leo,龍湖地產(chǎn)有限公司創(chuàng)建于1994年，成長于重慶，發(fā)展于全國，是一家追求卓越、專注品質(zhì)和細節(jié)的專業(yè)地產(chǎn)公司。集團總部設在北京，現(xiàn)有員工6900多人，業(yè)務領域涉及地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運營和物業(yè)服務三大板塊。公司于2009年11月19日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。,企業(yè)介紹,從2004年起，通過實施“區(qū)域聚焦、多業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略，龍湖進入全國化擴張的發(fā)展階段即由北向南、從沿海經(jīng)濟圈、中心城市輻射到周邊城市，利用業(yè)態(tài)和區(qū)域的雙重平衡來實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。截至2009年12月，公司業(yè)務已拓展至重慶、成都、北京、上海、西安、無錫、常州、沈陽、杭州、青島、大連、煙臺、玉溪等13個城市，并形成以重慶、北京和上海為中心的西部、環(huán)渤海和長三角戰(zhàn)略布局。,企業(yè)介紹,龍湖在全國布局,龍湖在重慶主要在售項目,企業(yè)介紹,龍湖在重慶現(xiàn)在主要在售項目主要集中在“三北區(qū)”和大學城地區(qū)，其中大學城為其現(xiàn)階段重點發(fā)展區(qū)域，在售項目較多。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，龍湖在重慶已經(jīng)形成幾個大社區(qū)，新牌坊和藍湖大社區(qū)已是成熟社區(qū)，大學城大社區(qū)也基本成型。,龍湖香樟林 時間：2001年 建筑風格：北美風情 區(qū)域：新牌坊,龍湖藍湖郡 時間：2006年 建筑風格：托斯卡納 區(qū)域：金開大道,龍湖至德路9號 時間：2011年 建筑風格：賴特+新亞洲 區(qū)域：大學城,龍湖別墅時代杰作,企業(yè)介紹,從新牌坊到金開大道再到大學城，龍湖書寫著她的傳奇，誰又將是她下一個傳奇？,一.項目初步認知 二.項目區(qū)位認知 三.產(chǎn)品分析 四.銷售分析 五.客戶分析,目錄,一.項目初步認知主要經(jīng)濟指標,規(guī)劃：至德路9號由7棟雙拼、30棟六聯(lián)排、35棟四聯(lián)排和少部分商業(yè)組成組成，共334戶項目內(nèi)設計中心水景，在景觀較好位置設計7棟品質(zhì)雙拼別墅。 開發(fā)模式：項目開發(fā)模式上借鑒萬科模式在地塊容積率達不到打造高品質(zhì)產(chǎn)品時，將地塊分成兩部分單獨開發(fā)并實現(xiàn)容積率轉移，實現(xiàn)項目價值最大化，提升項目品質(zhì)感。,龍湖花千樹,融城華府,高層規(guī)劃,一.項目初步認知項目規(guī)劃,一.項目初步認知項目配套分析,配套分析：該項目配套主要分為自身配套和周邊配套，自身持有商業(yè)和幼兒園，項目地處大學城中心地區(qū)，周邊配套豐富，因此本項目主要是依靠周邊的商業(yè)以及教育和公園配套。,大學城位于重慶市沙坪壩區(qū)，距市中心約15公里，從沙坪壩區(qū)中心到大學城約20分鐘車程。 大學城規(guī)劃目標，2009年將入住師生人數(shù)達12萬人，到2015年將全部建成，入住高校師生、家屬及其他社會服務人員30萬人。,區(qū)位關鍵字：,西部新城,大學城,本案,二.項目區(qū)位認知區(qū)域交通分析,二.項目區(qū)位認知區(qū)內(nèi)交通分析,二.項目區(qū)位認知周邊競品分析,負一層,一層,二層,三層,采光井,多露臺,端頭戶型（此處）餐廳為三層挑空,集中車庫，單獨入戶（雙車位產(chǎn)權贈送）,多露臺,中間戶型,三.產(chǎn)品分析產(chǎn)品結構分析,入戶門,車庫入戶,美式賴特+新亞洲風格,15坡屋頂、長檐、寬門廊、干掛石材,三.產(chǎn)品分析建筑風格,三.產(chǎn)品分析建筑細節(jié),至德路九號當期主力戶型為聯(lián)排戶型，贈送面積主要有花園、露臺、挑空和雙車位，地下室算在產(chǎn)權面積內(nèi)，在推廣期間以低于市場預期的套內(nèi)價格使消費者產(chǎn)生較大興趣，雙拼戶型占有少量比例，花園面積贈送較大。,三.產(chǎn)品分析戶型配比,三個套房和孝心房設計體現(xiàn)別墅的舒適感和人情味 采光面較大，采光充足。 雙車位及4大露臺贈送，更多可用空間，提升品質(zhì)感和舒適度。 私家花園面積較小，舒適性減弱 通往后花園通道要經(jīng)過廚房，便捷性差。,負一層,三層,二層,一層,聯(lián)排中間戶（至臻），套內(nèi)面積317，實得面積340,三.產(chǎn)品分析戶型分析（1）,三.產(chǎn)品分析戶型分析（2）,三個套房和孝心房設計體現(xiàn)別墅的舒適感和人情味 130花園、雙車位以及2個大露臺設計，贈送面積較大 挑空餐廳和廚房后門設計增強實用性和空間感。 一樓接近30米的采光面，使得室內(nèi)采光充足。 餐廳正對一樓衛(wèi)生間，設計不好。 通往后花園通道要經(jīng)過廚房，影響便捷性。,聯(lián)排端頭,聯(lián)排端頭戶（至善），套內(nèi)面積373，實得面積427,雙拼別墅（至和），套內(nèi)面積396，實得面積469,客廳4.2米挑空，雙露臺主臥約4.9米層高，增強舒適感。 雙車位贈送，3.2米挑高車庫，體現(xiàn)身份象征。 近300私家花園、多露臺設計，采光充足。 三層臥室距離衛(wèi)生間較遠，生活帶來不便。,三.產(chǎn)品分析戶型分析（3）,戶型優(yōu)勢： 戶型都是雙車位產(chǎn)權贈送； 端頭戶型餐廳有近20的三層挑空，增加約40實際使用面積 戶型都設計有人性化的老人房設計 多露臺贈送，每套戶型贈送露臺約4個，且露臺面積較大，單個露臺最大贈送約20 次臥室和單層主臥室套房豪華設計,戶型分析總結,三.產(chǎn)品分析戶型分析（4）,戶型劣勢： 聯(lián)排端頭戶型餐廳正對一樓衛(wèi)生間 雙拼戶型三層臥室距離衛(wèi)生間較遠，生活帶來不便。 聯(lián)排中間戶型私家花園面積較小，舒適性減弱 地下室算在產(chǎn)權面積里面，贈送面積較少 通往后花園通道要經(jīng)過廚房，影響便捷性。,至德路9號開盤情況：,至德路9號于10月15日首次開盤，開出9棟六聯(lián)排和8棟四聯(lián)排，共17號樓86套房，面積區(qū)間為317-373，開盤均價7188元/，開盤當天售罄。至德路9號開盤當天優(yōu)惠措施：持vip卡95折，按時簽約95折。,四.營銷分析開盤情況,開盤當天聯(lián)排端頭戶型折后均價8800元/ ，聯(lián)排中間戶型折后均價6060元/，通過端頭與中間戶差別定價滿足不同客戶的需求，中間戶型和端頭戶型均取得售罄的良好效果。,龍湖的品牌積淀 “標桿”概念效應 低于預期的價格 同區(qū)域、同品牌內(nèi)無競品,四.營銷分析暢銷原因分析,暢銷原因分析：,1.龍湖的品牌積淀,品質(zhì)積淀：精美的產(chǎn)品，細節(jié)的設計，配以龍湖的景觀細節(jié)打造，使龍湖擁有卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。 客戶積淀：重慶超過10萬“龍民”，龍湖物管，“善待你一生”的服務理念，使龍湖業(yè)主擁有強烈的品牌忠誠度和重復購買率。 東橋郡的形象積淀：東橋郡為1000畝低密度純別墅社區(qū)，在購房者心中的留下完美形象，無形的提升了至德路9號在購房者心中的位置。,四.營銷分析暢銷原因分析,2.“標桿”概念效應,“標桿”：龍湖在賴特風格基礎上融入了中式元素 形成了龍湖的“新亞洲風格”，打造出全國樓市額標桿項目”頤和原著“，作為頤和墅的重慶首發(fā)之作，在未來一段時間內(nèi)，重慶的龍湖別墅項目都沿襲這一風格。,“杰作”：至德路9號是繼一代香樟林、二代藍湖郡后的龍湖重慶第三代別墅的代表作，凝結龍湖里程別墅經(jīng)驗，代表龍湖別墅的全新時代，“一個時代，一次龍湖杰作”。,四.營銷分析暢銷原因分析,3.低于預期的價格,至德路9號開盤價格：,東橋郡今年開盤價格：,至德路9號和東橋郡作為龍湖大學城的主力別墅項目，面積相差不大并且兩個項目在同一地塊上，資源和配套一致 ，因此東橋郡的價格具有很強可比性。東橋郡今年的三次開盤均價在12700-14500元/，套內(nèi)（含地下室）均價在10000元/左右，而首次開盤的至德路9號套內(nèi)（含地下室）均價為7200元/，遠低于東橋郡的價格，同樣遠低于購房者的預期，造就了開盤既售罄的火爆局面,四.營銷分析暢銷原因分析,4.同區(qū)域、同品牌內(nèi)無競品,大學城內(nèi)“無墅可售”：目前大學城版塊內(nèi)在售的別墅只有至德路9號以及其他項目少量的尾房，金科廊橋水鄉(xiāng)和中渝春華秋實的別墅房源暫時沒有退出，因此，至德路9號在大學城內(nèi)無“敵手”，開盤熱銷理所當然。,龍湖別墅一直作為重慶本土別墅最高品質(zhì)的代表，深受重慶市場認可。至德路9號為當前龍湖在重慶唯一在售別墅項目，是唯一承載者龍湖別墅品質(zhì)的項目，因此，至德路9號一經(jīng)推出便深受追捧。,四.營銷分析暢銷原因分析,四.營銷分析報媒分析,項目九月份開始推廣，主要圍繞兩個觀念進行訴求。,報媒 推廣,推盤 節(jié)奏,活動 信息,龍湖創(chuàng)城記： 至德路9號 媒體亮相,龍湖易房節(jié)： 宣傳造勢 吸引關注,10月11日 vip卡全城首發(fā),10月15日 開盤活動， 開盤售罄,11月4日 二批次vip卡 首發(fā),10月13日 取得預售許可,預計11月下旬 二批次開盤,無樣板間或示范區(qū)開放活動,四.營銷分析推售節(jié)奏,主力客戶： 區(qū)域來源：主要來自重慶主城區(qū)，沙坪壩、江北較多，幾組璧山、綦江的客戶。 比例：90% 購買原因：