三星手機(jī)2011年公關(guān)戰(zhàn)略.ppt

2011年(hhp)公關(guān)戰(zhàn)略,hhp div,攜手同心 勇創(chuàng)新高,三星手機(jī)2011年公關(guān)戰(zhàn)略,市場趨勢,3g時(shí)代，3g手機(jī)、智能手機(jī)日趨普及，市場競爭空前 微博、移動(dòng)支付等“殺手級”應(yīng)用興起，用戶“碎片化”商業(yè)價(jià)值漸顯，應(yīng)用服務(wù)推廣力度加劇 t4-t6市場潛力巨大，有望成為市場增長新的突破點(diǎn),2010年，手機(jī)市場的整體銷量較2009年增長了15%，而t4-t6級市場，銷量增長19%,超過整體增長,t4-t6市場潛力巨大,2010年8月，移動(dòng)電話用戶達(dá)到82305.7萬戶，同比增長15.8% 2010年7月，3g用戶累計(jì)達(dá)到2808萬戶，同比增長544.6%，3g手機(jī)帶動(dòng)市場換機(jī)潮 2010年上半年，智能手機(jī)增速迅猛，漲幅超過30%；據(jù)測算，到2014年，中國將有一半以上的手機(jī)用戶使用智能手機(jī)終端，htc、iphone等通過智能手機(jī)突破市場 智能手機(jī)發(fā)展趨勢：硬件超大屏幕、超大內(nèi)存、超快處理器；應(yīng)用自我獨(dú)立及豐富的應(yīng)用體驗(yàn),智能手機(jī)成戰(zhàn)略要地，3g發(fā)展帶動(dòng)“換機(jī)潮”,通信運(yùn)營商、手機(jī)廠商紛紛推出各自的應(yīng)用軟件商店 手機(jī)應(yīng)用開發(fā)市場高速發(fā)展 云手機(jī)、手機(jī)支付,手機(jī)應(yīng)用爆發(fā)增長,- 3 -,三星手機(jī)2011年公關(guān)戰(zhàn)略,競爭走勢,ymc市場、智能手機(jī)“應(yīng)用”成為品牌競爭主戰(zhàn)場 重點(diǎn)城市媒體資源的搶占至關(guān)重要,各廠商的傳播主要集中在t1和t2市場，對于t4、t5市場主要通過t1中央媒體與t3區(qū)媒體進(jìn)行覆蓋 在三星的五大一等化城市，三星在北京和廣州的傳播量落后于諾基亞 在各廠商重點(diǎn)傳播的t1城市中，三星在北京、上海、廣州、重慶的傳播量落后于諾基亞,競爭廠商加大傳播聲音,各廠商均高度重視與ymc群體的溝通，時(shí)尚、娛樂以及sns應(yīng)用等創(chuàng)新應(yīng)用平臺成為了廠商與年輕人群的主要溝通載體,智能手機(jī)應(yīng)用功能逐漸得到各競爭廠商重視，紛紛推出手機(jī)應(yīng)用商店，產(chǎn)品宣傳從單純產(chǎn)品層次衍生到應(yīng)用層面，如：nokia的ovi 各廠商推廣基于應(yīng)用的大型活動(dòng)，如：nokia的音樂應(yīng)用服務(wù)“樂隨享”、lg的“甜蜜me”系列活動(dòng)。,競爭廠商推廣手機(jī)應(yīng)用商店,競爭廠商重視ymc市場,- 4 -,三星手機(jī)2011年公關(guān)戰(zhàn)略,自我分析,三星手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢需強(qiáng)化 三星手機(jī)品牌關(guān)注與產(chǎn)品關(guān)注不成正比，以產(chǎn)品提升品牌力,三星手機(jī)從芯片生產(chǎn)到整機(jī)制造，再到系統(tǒng)、軟件科技研發(fā)，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條完整，具備整合競爭優(yōu)勢,三星手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢明顯,從be（品牌價(jià)值）來看，三星手機(jī)有較大提升，與諾基亞的差距在縮小，主要體現(xiàn)在情感性因素方面 從me（市場表現(xiàn)）來看，三星手機(jī)變動(dòng)較大，跌大過漲；與諾基亞的差距集中在產(chǎn)品功能方面 落后于諾基亞的指標(biāo)主要有：durability, value for money , battery , input method 等8項(xiàng) 產(chǎn)品層面領(lǐng)先諾基亞的主要是：physical design 、display screen、camera （以上數(shù)據(jù)來源：bas 2010 h1 summary hhp div. mktg sep. 14th, 2010）,品牌價(jià)值與消費(fèi)者產(chǎn)品偏好度的變化不成正比,- 5 -,我們的課題,三星手機(jī)2011年公關(guān)戰(zhàn)略,夯實(shí)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,突破兩個(gè)關(guān)鍵媒體通路,占據(jù)三大戰(zhàn)略市場,- 6 -,科技為本，應(yīng)用為引,以“應(yīng)用”承接手機(jī)行業(yè)發(fā)展趨勢 以“應(yīng)用”彰顯三星手機(jī)的科技內(nèi)核 以“應(yīng)用”詮釋產(chǎn)品理念,三星手機(jī)品牌理念： 科技與時(shí)尚相結(jié)合,三星手機(jī)產(chǎn)品理念： 為每一種生活方式提供適合的手機(jī)產(chǎn)品，以滿足不同人群的需求,公關(guān)戰(zhàn)略整體指導(dǎo)思想,三星手機(jī)2011年公關(guān)戰(zhàn)略,品牌策略彰顯“全產(chǎn)業(yè)鏈”優(yōu)勢,- 7 -,以“全產(chǎn)業(yè)鏈” 彰顯三星手機(jī)“科技+時(shí)尚”的品牌理念，夯實(shí)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,以全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，建立與其他品牌的區(qū)隔，凸顯技術(shù)優(yōu)勢 以領(lǐng)導(dǎo)、工程師、設(shè)計(jì)師專訪，持續(xù)強(qiáng)化三星手機(jī)科技、時(shí)尚的品牌形象 以媒體、典型用戶的參觀、互動(dòng)、體驗(yàn)，深化三星手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)地位,主題 傳播,三星手機(jī)代言人擂臺賽（一年一屆） 以消費(fèi)者與三星手機(jī)合影照片、時(shí)尚心得和手機(jī)故事進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評選 anycall dreamers 三星手機(jī)用戶評測與體驗(yàn)大本營，定期發(fā)布三星手機(jī)網(wǎng)民評測季度報(bào)告,以互動(dòng)體驗(yàn)為核心，全面激活消費(fèi)意見領(lǐng)袖影響力,常規(guī) 傳播,公益、體育、相生經(jīng)營等三星手機(jī)品牌理念深度傳播 展會(huì)平臺：ctia、ces、中國國際通信展等展會(huì)等傳播 社會(huì)榮譽(yù)、媒體評獎(jiǎng) 領(lǐng)導(dǎo)人傳播,貫穿核心傳播信息，以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者身份進(jìn)行傳播定位,三星手機(jī)2011年公關(guān)戰(zhàn)略,核心信息,強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，將“科技與時(shí)尚結(jié)合”的品牌理念融入產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié),品牌策略打造明星機(jī)型,- 8 -,策略一：通過區(qū)域市場進(jìn)行轉(zhuǎn)移傳播，實(shí)現(xiàn)明星產(chǎn)品推廣周期的最大化延伸,國外上市稿 產(chǎn)品預(yù)熱稿 諜照 論壇話題 wiki,上市新聞稿 媒體專題合作 評測/試用/圖賞 論壇話題 sns/blog/電子雜志 wiki 排行榜/編輯推薦,綜述稿/導(dǎo)購稿/行情稿 媒體專題合作 評測/試用/圖賞 論壇話題 sns/blog/電子雜志 wiki 排行榜/編輯推薦,綜述稿/導(dǎo)購稿/行情稿 媒體專題合作 評測/試用/圖賞 論壇話題 sns/blog/電子雜志 wiki 排行榜/編輯推薦,網(wǎng)絡(luò):t1-t3,平面:t1-t3 電波:t1-t6 網(wǎng)絡(luò):t1-t6,平面:t1-t3 電波:t1-t6 網(wǎng)絡(luò):t1-t6,平面:t3-t6 電波:t3-t6 網(wǎng)絡(luò):t1-t6,三星手機(jī)2011年公關(guān)戰(zhàn)略,- 9 -,策略二：以不同層級的應(yīng)用體驗(yàn)、亮點(diǎn)傳播延續(xù)明星產(chǎn)品的受眾關(guān)注熱度,國外媒體/專家評論 對標(biāo)競品 科技先鋒點(diǎn)評,極限環(huán)境使用 制造病毒傳播,時(shí)尚買手博客植入 社會(huì)名人證言 明星話題炒作 病毒流行 原創(chuàng)產(chǎn)品故事,尾貨團(tuán)購 機(jī)友圈子維護(hù) 換機(jī)潮 借勢社會(huì)熱點(diǎn),產(chǎn)品外觀:t1-t3 產(chǎn)品配置:t1-t3 上市日期:t1-t3,硬件配置:t1-t3 娛樂應(yīng)用:t1-t6 不同版本:t1-t6,流行趨勢:t1-t6 豐富應(yīng)用:t1-t6 情感溝通:t1-t3,高性價(jià)比:t1-t6 適配應(yīng)用:t1-t6 使用心得:t3-t6,三星手機(jī)2011年公關(guān)戰(zhàn)略,品牌策略打造明星機(jī)型,- 10 -,智能手機(jī)傳播策略,核心信息,傳播策略,產(chǎn)品：制定主流智能手機(jī)標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)用：全面滿足商務(wù)、社交、娛樂需求,制定主流智能手機(jī)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，夯實(shí)三星智能手機(jī)市場領(lǐng)導(dǎo)地位 明星代言人、商界名人資源運(yùn)用，以模范效應(yīng)帶動(dòng)潮流，為三星智能手機(jī)商務(wù)、社交優(yōu)勢證言 與精準(zhǔn)媒體平臺合作，將三星智能手機(jī)強(qiáng)大“應(yīng)用”在商務(wù)、社交、生活等各個(gè)場景帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)進(jìn)行全面展現(xiàn),整合明星資源、明星媒體 以 “全景應(yīng)用”展現(xiàn) 三星智能手機(jī)“科技”與“時(shí)尚”,social hub （社交圈）,多媒體應(yīng)用,reader hub media hub,移動(dòng)辦公,三星手機(jī)2011年公關(guān)戰(zhàn)略,主題創(chuàng)意,三星手機(jī)smart hub campaign 三星手機(jī)“全景應(yīng)用”程序評比大賽 三星手機(jī)新浪財(cái)經(jīng)炒股大賽,- 11 -,智能手機(jī)傳播創(chuàng)意,三星手機(jī)2011年公關(guān)戰(zhàn)略,三星手機(jī)smart hub campaign 創(chuàng)意初衷： 發(fā)布智能手機(jī)應(yīng)用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)者形象 將“全景應(yīng)用”夯實(shí)，突出三星手機(jī)在商務(wù)、娛樂、社交各個(gè)維度的應(yīng)用優(yōu)勢 執(zhí)行方式： 1、發(fā)布主流智能手機(jī)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn) 將social 、media、read hub作為智能手機(jī)應(yīng)用的三大標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行發(fā)布 2、自媒體證言式傳播 挖掘social 、media、read hub的典型消費(fèi)者，如科技愛好者、商務(wù)人士、白領(lǐng)，通過其微博等自媒體傳播，讓典型用戶為三星智能手機(jī)證言,- 12 -,三星手機(jī)2011年公關(guān)戰(zhàn)略,智能手機(jī)傳播創(chuàng)意,三星手機(jī)“全景應(yīng)用”程序評比大賽 創(chuàng)意初衷： 通過活動(dòng)直接體現(xiàn)三星手機(jī) 為用戶提供的“全景應(yīng)用”解決方案 執(zhí)行方式： 與智能手機(jī)傳播的精準(zhǔn)媒體（如msn中國）合作 邀請網(wǎng)友對三星手機(jī)應(yīng)用程序進(jìn)行使用評比，評選出最受歡迎三星手機(jī)應(yīng)用程序,三星手機(jī)新浪財(cái)經(jīng)頻道炒股大賽 創(chuàng)意初衷： 結(jié)合受眾關(guān)注點(diǎn)，展現(xiàn)三星手機(jī)“全景應(yīng)用”優(yōu)勢 執(zhí)行方式： 與新浪合作，舉辦手機(jī)炒股大賽，消費(fèi)者通過三星手機(jī)應(yīng)用程序虛擬炒股,網(wǎng)絡(luò)媒體：跨頻道合作 -搜狐男人頻道：參與媒體年度的線上線下活動(dòng)，將三星高端智能手機(jī)品牌切入活動(dòng)中，貫穿 全年。 1-2月：年度實(shí)力先生評選 3-4月：我風(fēng)度我信賴頒獎(jiǎng)/中國國際時(shí)裝周報(bào)道/搜狐男人最達(dá)人評選 5-8月：搜狐新好男人評選/八三男人節(jié)/搜狐男人精英會(huì) 9-12月:新一屆我風(fēng)度我信賴榜單上線/單身節(jié)狂歡/新一屆年度實(shí)力先生榜單上線 雜志媒體：參與媒體貫穿年度主題的時(shí)尚大片拍攝、選題及大型事件傳播 -新旅游：參與媒體年度路線-智利行選題，切入三星智能手機(jī)頻道 -財(cái)經(jīng)：參與年度經(jīng)濟(jì)人物評選、與重大時(shí)政性新聞及事件報(bào)道，體現(xiàn)三星高端智能手機(jī)在商 務(wù)人群中的重要地位； -時(shí)尚先生：參與雜志重磅欄目年度物質(zhì)，圍繞當(dāng)年度最具時(shí)尚感的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意拍攝。,智能手機(jī)亮點(diǎn)媒體應(yīng)用,三星手機(jī)2011年公關(guān)戰(zhàn)略,- 14 -,ymc市場傳播策略,產(chǎn)品：強(qiáng)大科技實(shí)力滿足手機(jī)娛樂硬件需求,應(yīng)用：海量應(yīng)用滿足不同的生活愛好使用需求,打造ymc潮流典范：全面滲透ymc人群生活接觸點(diǎn)，從吃、喝、玩、樂、游、購、娛等各個(gè)維度影響受眾 精準(zhǔn)聚焦ymc媒體：選擇ymc喜聞樂見的綜藝、潮流、電影、音樂等媒體作為傳播主渠道 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)新媒體應(yīng)用：加強(qiáng)與sns、團(tuán)購網(wǎng)、地理位置交友網(wǎng)站等新媒體的深度合作,覆蓋產(chǎn)品應(yīng)用全觸點(diǎn) 以“全時(shí)玩趣”將三星手機(jī)打造成ymc群體“娛樂潮流”風(fēng)向標(biāo),social hub （社交圈）,軟件、音樂、游戲、視頻、wiget等應(yīng)用,時(shí)尚設(shè)計(jì),拍照,hd視頻攝錄,dlan,touchwiz,三星手機(jī)2011年公關(guān)戰(zhàn)略,核心信息,傳播策略,主題創(chuàng)意,三星手機(jī)玩趣campaign 玩趣排行榜 玩趣盛典 切客大賽,- 15 -,三星手機(jī)2011年公關(guān)戰(zhàn)略,ymc市場傳播創(chuàng)意闡釋,三星手機(jī)“玩趣” campaign全方位構(gòu)建三星手機(jī)與ymc人群的溝通平臺 創(chuàng)意初衷： 全面、深入影響目標(biāo)受眾，讓三星手機(jī)在ymc的生活中無處不在、無孔不入 打造年輕人潮流、時(shí)尚生活方式的指引與風(fēng)向標(biāo)，樹立三星手機(jī)年輕化、時(shí)尚化、潮流化形象 執(zhí)行方式： 1、打造三星手機(jī)吃、喝、玩、樂、游、購、娛全方位生活“玩趣排行榜” 與音樂（如：音樂風(fēng)云榜）、游戲（如：qq游戲）、電影（如：看電影、cctv6愛猜電影）、圖書（如：豆瓣、當(dāng)當(dāng)）、飲食（如：大眾點(diǎn)評網(wǎng)）、購物（如：淘寶網(wǎng)）等媒體平臺進(jìn)行全方位合作，邀請手機(jī)用戶對當(dāng)下的流行音樂、游戲、電影、書籍、餐廳等進(jìn)行點(diǎn)評、推薦、評選 根據(jù)消費(fèi)者評選結(jié)果定期發(fā)布三星“玩趣音樂/游戲/電影/書刊/餐廳等等排行榜”，并時(shí)時(shí)更新 2、三星手機(jī)“2011玩趣盛典” 年底對三星玩趣音樂、游戲、電影、書刊等排行榜進(jìn)行盤點(diǎn)，邀請深受手機(jī)用戶歡迎的明星、名人及其音樂、電影、書刊作品進(jìn)行頒獎(jiǎng) 將“玩趣盛典”持續(xù)打造為三星手機(jī)每年度的精品活動(dòng) 3、三星手機(jī)切客大賽 用戶通過手機(jī)分享自己周邊的餐廳、商場地理位置，網(wǎng)友對其分享進(jìn)行支持，最受歡迎用戶獲得三星手機(jī)“切客王”稱號,網(wǎng)絡(luò)媒體：跨頻道合作 -酷狗音樂：參與媒體線上線下互動(dòng)活動(dòng)，通過有影響力度的活動(dòng)將三星年輕、時(shí)尚、活力、智能等形象展現(xiàn)給ymc人群 校園歌友會(huì)-全國校園巡演，覆蓋ymc群體； 星樂訪視頻專訪-明星視頻專訪節(jié)目，每月4期播放； 華語音樂“金狗柿”榜-全國300家電臺dj推薦歌曲，業(yè)內(nèi)較權(quán)威的榜單排行；將品牌植入影響力度高、網(wǎng)友參與度高的榜單中，加大ymc群體的受眾范圍； 雜志媒體：圍繞年度重點(diǎn)事件及話題進(jìn)行重點(diǎn)媒體合作 迷笛音樂節(jié)/草莓音樂節(jié)期間與當(dāng)代歌壇/cool輕音樂等年輕人關(guān)注的雜志進(jìn)行事件連載報(bào)道線下邀請樂隊(duì)或音樂發(fā)燒友運(yùn)用三星手機(jī)彈奏樂曲伴唱；打造三星音樂暢快體驗(yàn)主張。,ymc市場亮點(diǎn)媒體應(yīng)用,三星手機(jī)2011年公關(guān)戰(zhàn)略,三星手機(jī)2011年公關(guān)戰(zhàn)略,- 17 -,電視媒體： t4-t6市場首選覆蓋率高的電視頻道進(jìn)行新聞播報(bào)、欄目植入、專題合作、影視劇植入等 與東方風(fēng)行傳媒合作，利用其龐大的播出渠道，深入t4-t6市場。如音樂風(fēng)云榜(播出頻道詳見p19附件)、數(shù)字e族、美麗俏佳人、第一時(shí)尚等欄目 網(wǎng)絡(luò)媒體：加強(qiáng)與it分眾傳媒的合作，結(jié)合t4-t6市場有影響力的網(wǎng)媒進(jìn)行線上線下的體驗(yàn)活動(dòng)和產(chǎn)品植入活動(dòng) 平面媒體： 繼續(xù)鞏固t2-t3市場全省覆蓋的主流媒體，通過其自身的發(fā)行渠道滲透到t4-t6市場 輪動(dòng)突破t4-t6市場報(bào)紙：以季度為單位，每季度滲透各支社所覆蓋區(qū)域25%的報(bào)紙,建立t4-t6市場媒體數(shù)據(jù)庫，定期推送三星手機(jī)newsletter 拓展手機(jī)測試范圍，向t4-t6市場媒體數(shù)碼類版面主編提供樣機(jī)試用 結(jié)合samsung mobile live（三星手機(jī)全國體驗(yàn)巡展）滲透入t4-t6市場，邀請當(dāng)?shù)孛襟w觀展報(bào)道,以北京、上海、廣州、成都、沈陽五大支社為支點(diǎn)，全面輻射t4-t6市場,t4-t6市場傳播策略,- 18 -,意見領(lǐng)袖口碑 選用影響力較大的行業(yè)名人/知名編輯微博、論壇、博客等口碑互動(dòng)平臺進(jìn)行話題制造，在手機(jī)頻 道首頁/網(wǎng)站社區(qū)首頁/博客首頁等相關(guān)版面推廣。如：臧智淵、萬鵬等 利用網(wǎng)站強(qiáng)大的社區(qū)資源組織活躍網(wǎng)民進(jìn)行線下手機(jī)試用、品鑒活動(dòng)。