高質(zhì)量市場計劃的制定與有效執(zhí)行.ppt

高質(zhì)量的市場計劃的 制定與有效執(zhí)行,目錄,年度營銷計劃在企業(yè)營銷中的作用與基本格式 撰寫營銷計劃書前的準(zhǔn)備工作 營銷計劃書中主要市場策略的形成工具 營銷目標(biāo)的設(shè)定 營銷計劃的實施與控制 案例附件,為什么要做營銷計劃？,提供有用模式，有助于組織討論，協(xié)助制定營銷戰(zhàn)略。 計劃并不是本身的結(jié)束，而是一種用來選擇更好、更有利于賺取利潤的戰(zhàn)略手段。 給組織機會，紙上談兵可減少錯誤的概率與損失。,指哪打哪 or 打哪指哪？,市場營銷計劃包括了業(yè)務(wù)中心在計劃期內(nèi)的市場計劃和分配資源的指導(dǎo)方針。,年度銷售計劃書是什么,幫助我們發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的文件,我們在哪？ 市場分析,Where are we now,我們要去哪？ 市場選擇 產(chǎn)品定位 目標(biāo)設(shè)定,Where do we want to go,如何去？ 策略制定 操作計劃,How will we get there,當(dāng)?shù)竭_時，如何知道？ 執(zhí)行 監(jiān)督 控制,How will we know when we get there,1,2,3,4,有靈魂的營銷計劃書應(yīng)做到,描述可獲利的商業(yè)機會,說明解除障礙的方法,新產(chǎn)品上市計劃 新盈利模式 業(yè)務(wù)操作的改革方案 營銷模式的調(diào)整 ,加強店面管理計劃 品類管理培訓(xùn)計劃 減少倉儲配貨成本計劃 聯(lián)合促銷計劃 ,完整的市場計劃結(jié)構(gòu),介紹與執(zhí)行概要 市場狀況 市場環(huán)境 市場劃分和市場大小 競爭者分析 競爭產(chǎn)品情況 關(guān)鍵調(diào)研發(fā)現(xiàn),完整的市場計劃結(jié)構(gòu),產(chǎn)品回顧 產(chǎn)品描述 劑型和劑量 優(yōu)點與弱點 專利 商標(biāo) 上市狀況 銷售歷史 調(diào)研發(fā)現(xiàn) SWOT分析,完整的市場計劃結(jié)構(gòu),產(chǎn)品策略與目標(biāo) 市場劃分 目標(biāo)市場 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品目標(biāo) 財務(wù)和市場(銷售額/份額/數(shù)量) 價格回顧和價格策略 推廣策略 廣告策略 推廣組合,完整的市場計劃結(jié)構(gòu),市場調(diào)研需要 重要行動 雇傭新銷售隊伍/培訓(xùn) 預(yù)算 執(zhí)行與控制 時間進度表 盈虧狀況評價 計劃的假象 應(yīng)急計劃 調(diào)節(jié)和控制,一份市場營銷計劃有如下目標(biāo),確定產(chǎn)品目前面臨的形式 企業(yè)面臨的問題和機遇 確立目標(biāo) 確定為達到這些目標(biāo)而必需的戰(zhàn)略與計劃 明確責(zé)任 建立時間表 鼓勵仔細(xì)和有條不紊的思考方法 樹立顧客-競爭導(dǎo)向,營銷計劃的邏輯與步驟,市場 分析,假設(shè)和目標(biāo),策略,戰(zhàn)術(shù),執(zhí)行與控制,營銷計劃的具體步驟(一),市場狀況 相關(guān)疾病及治療描述、市場細(xì)分、市場規(guī)模（現(xiàn)有容量、增長率）、主要競爭產(chǎn)品（品牌、劑型規(guī)格、價格、策略、缺點）等。 產(chǎn)品回顧 描述（劑型、規(guī)格、成分、適應(yīng)癥等），主要優(yōu)缺點、主要調(diào)研結(jié)果、銷售回顧等。 現(xiàn)狀分析 SWTO、市場潛力預(yù)估、未來5年銷售預(yù)測,營銷計劃的具體步驟(二),目標(biāo)設(shè)定 財務(wù)目標(biāo)：量化，銷售額、市場占有率等 按地區(qū)劃分市場目標(biāo)：定性，短期、長期 產(chǎn)品市場策略 目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、關(guān)鍵促銷信息、策略,營銷計劃的具體步驟(三),行動計劃 策略 促銷活動組合 具體計劃：時間、地點、人、日程、內(nèi)容、預(yù)算 促銷資料、人均客戶數(shù)量 執(zhí)行與控制,好的計劃應(yīng)能回答以下問題：,陳述產(chǎn)品應(yīng)達到的目標(biāo) 可供選擇的戰(zhàn)略方案 目標(biāo)客戶的選擇 目標(biāo)競爭者的選擇 陳述核心戰(zhàn)略 描述起支持作用的營銷組合 描述起支持作用的職能計劃,營銷規(guī)劃的順序：,衡量進展情況,新產(chǎn)品與老產(chǎn)品年度營銷計劃的不同,新產(chǎn)品：重在目標(biāo)市場的確定、產(chǎn)品定位、上市重點區(qū)域選擇及重點事項安排 老產(chǎn)品：重在既往銷售回顧、銷售增長障礙分析或新的市場機會發(fā)現(xiàn)、策略與定位調(diào)整、年度推廣重點,市場營銷計劃的信息準(zhǔn)備,內(nèi)部信息 銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)：商業(yè)流向、發(fā)貨/回款、純銷 銷售隊伍 外部信息 行業(yè)文章、研討會等 銷售數(shù)據(jù)：IMS、藥學(xué)會、URC、南方所 專業(yè)市場調(diào)研 醫(yī)學(xué)專家拜訪 經(jīng)銷商/終端客戶走訪 Internet/圖書館/二手資料 新技術(shù)的應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,市場分析要解決的問題,數(shù)量問題 如何確定市場？ 市場有多大？ 市場屬性是什么？ 誰是競爭對手？ 競爭對手如何？ 市場還存在哪些其它產(chǎn)品？,市場分析要解決的問題,非數(shù)量問題 競爭對手的市場運作方式 有哪些營銷機會 對哪些需求已經(jīng)滿意 還有哪些沒有實現(xiàn)的需求 產(chǎn)品能實現(xiàn)哪些需求？潛力是什么？ 通過新產(chǎn)品/修改的計劃，希望滿足哪些需求？ 如何有效的滿足需求 目標(biāo)是什么？,市場環(huán)境分析,公司、產(chǎn)品之外的，對相關(guān)市場帶來影響的各種因素。 有利的影響提供機會 不利的影響造成威脅 對市場容量、價值和競爭成本的影響,行業(yè)分析的基本內(nèi)容,市場規(guī)模 增長情況 產(chǎn)品所處 生命周期 周期性 季節(jié)性 營銷組合 利潤 財務(wù)比例,市場因素,競爭集中度 購買者力量 供應(yīng)商力量 對立 替代品壓力 生產(chǎn)能力 進入和退出,競爭因素,技術(shù)環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 社會環(huán)境 政治環(huán)境 法律環(huán)境,環(huán)境因素,營銷環(huán)境分析,經(jīng)濟 發(fā)病率/死亡率 病人特征 顧客數(shù)量與分布 細(xì)分市場的種類 購買/處方/使用藥物的行為習(xí)慣 不同顧客群的相互影響 合并癥的發(fā)病率 主要活躍公司 政府政策、法規(guī) 其他：研究發(fā)展、生活方式等,宏觀分析,市場規(guī)模 細(xì)分市場 營銷歷史回顧 競爭對手,微觀分析,銷售趨勢 價格變動趨勢 新產(chǎn)品動向 政策、法規(guī)趨勢 醫(yī)療趨勢等,預(yù)測的趨勢,醫(yī)藥市場狀況,醫(yī)藥行業(yè)的市場容量與增長趨勢 本疾病領(lǐng)域的市場容量與變化趨勢 哪些因素驅(qū)動上述變化？ 影響力有多大？ 持續(xù)多長時間？,市場的大小及潛力分析,發(fā)病率 治療率 平均花費 在哪里花？,細(xì)分市場,選定目標(biāo)市場,市場細(xì)分,將總的市場區(qū)分為不同的特定群體的過程， 這每一群體均有類似的需求或?qū)Ξa(chǎn)品有類似的反應(yīng)。,市場細(xì)分的意義,識別目標(biāo)群體的需求 有效地利用有限的資源與手段 有利于創(chuàng)造優(yōu)勢來抵抗競爭,有效的市場細(xì)分的要求,可衡量性：市場大小、購買力、輪廓應(yīng)可衡量 可接近性：市場可觸及到有效的信息和服務(wù) 有實際價值：市場可提供足夠利潤和回報 可行動性：可針對細(xì)分市場制定有效的市場計劃并執(zhí)行,市場細(xì)分方法,人口統(tǒng)計學(xué)細(xì)分方法 地理學(xué)細(xì)分方法 消費行為與習(xí)慣細(xì)分方法 社會心理學(xué) 利益取向,重度使用者及其主要用藥扳機的確認(rèn),三間分布：人間、空間、時間 重度使用者的確認(rèn)：如達克寧與藍(lán)領(lǐng)與鞋 最常發(fā)生與最困擾的癥狀：主訴 購藥的啟動因素 用藥環(huán)境及時機,處方藥怎樣細(xì)分市場,醫(yī)生種類,地理,病人種類,疾病種類,內(nèi)科醫(yī)生 外科醫(yī)生 ?？漆t(yī)生 ,大城市 中小城市 農(nóng)村 ,高收入 低收入 公費 自費 ,高血壓 糖尿病 呼吸道感染 泌尿道感染 ,市場狀況 競爭情況分析,完整的競爭者分析：,數(shù)目 產(chǎn)品性質(zhì) 4P組合 目標(biāo) 內(nèi)部資源 目前戰(zhàn)略和將來改變戰(zhàn)略的可能性 核心力量,五種競爭力量,現(xiàn)有競爭,潛在進入者,購買者,替代品,供應(yīng)者,產(chǎn)品面臨的競爭環(huán)境-競爭層次,產(chǎn)品層次 奧美拉唑不同品牌,品類層次 不同質(zhì)子泵抑制劑,一般層次 抗?jié)兯幬?，PPI與H2受體拮抗劑,預(yù)算層次 治療支出與其他支出,競爭對手分析思路,誰是主要競爭對手？ 其投資規(guī)模、推廣力度如何？ 客戶如何看待競爭者？ 其營銷策略、推廣重點、代表能力、醫(yī)院關(guān)系 本階段其主要推廣活動,競爭對手分析知道你的對手,搜集產(chǎn)品資料 產(chǎn)品說明書 單頁 文獻 患者手冊 其他相關(guān)信息、資料 市場及銷售資料,有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料,有關(guān)主要競爭對手的資料,客戶為什么用競爭產(chǎn)品,對我們產(chǎn)品缺乏信心還是缺乏了解？ 競爭者方面是否可得到額外利益？ 人際關(guān)系？ 太多同類產(chǎn)品，難以取舍 固有習(xí)慣難以改變,制定營銷計劃時必須注意的四個問題,讓細(xì)分市場中顧客相信你的品牌最好 （產(chǎn)品形式競爭） 讓購買者相信你的產(chǎn)品形式最好 （產(chǎn)品大類競爭） 讓消費者相信你的產(chǎn)品大類最好 （一般競爭） 讓購買者相信你的產(chǎn)品能滿足一種重要的基本需求,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品的特性分析,適應(yīng)癥 副作用 優(yōu)點 缺點 服用方法 劑型 目標(biāo)醫(yī)生,產(chǎn)品分析的要點,過去增長與下降的變化及原因 客觀的看待產(chǎn)品力 總結(jié)可以復(fù)制的成功與失敗的經(jīng)驗 大事記 以客戶的角度來看產(chǎn)品,1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場 2、勾勒細(xì)分市場輪廓,3、評估每個細(xì)分市場吸引力 4、選擇細(xì)分市場,5、為目標(biāo)市場確定可能的定位觀念 6、選擇、發(fā)展和傳播定位觀念,產(chǎn)品定位,細(xì)分市場,目標(biāo)市場,市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位步驟,怎樣確實目標(biāo)市場,市場容量大小 競爭者重點投放市場 我們產(chǎn)品優(yōu)勢所在 目標(biāo)醫(yī)生容易區(qū)別,選擇目標(biāo)市場時注意,競爭對手地方保護嚴(yán)重（市場障礙） 進入市場成本太高，公司無利可圖（不宜進入） 大醫(yī)院進入壁壘過高，不值得進入 公療管理過嚴(yán)，高價者難以進入 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟水平、顧客購買力 競爭對手左右市場，與商業(yè)、醫(yī)院有同盟協(xié)定,SWOT分析,SWOT分析是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的方法。 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅,SWOT分析：發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機會,優(yōu)勢和劣勢 來源于公司、產(chǎn)品本身 如： 1、公司大小、形象、推廣預(yù)算、營銷技巧、人員激勵、分銷網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)、管理質(zhì)量 2、產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背景、價格、市場占有率,SWOT分析：發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機會,機會和威脅 來源于市場劃分、外界環(huán)境、競爭情況 如： 1、市場劃分：大小、增長、價格敏感等 2、外界環(huán)境：經(jīng)濟狀況、政策導(dǎo)向、公眾態(tài)度 3、競爭情況：競爭者數(shù)量、競爭者營銷技巧、實力,產(chǎn)品定位,什么是產(chǎn)品定位,將產(chǎn)品特征于細(xì)分市場的需求相匹配的過程,產(chǎn)品定位戰(zhàn)略,“自然”定位法 “對比”定位法 “非可樂”定位法,定位有哪些維度,劑量與方便性 價格與病情嚴(yán)重性 價格與劑量方案 效果與安全性 副作用與效果 包裝與方便性 劑型與實用性 作用持續(xù)時間與生效時間,如何做產(chǎn)品定位描述,是一個適合治療（疾?。┑念悾ㄋ幬铮?，具有優(yōu)點。 對（細(xì)分客戶），（品牌）具有（優(yōu)點），會為病人帶來（關(guān)鍵利益），這是基于產(chǎn)品（特點）。,案例,維宏：成功轉(zhuǎn)變定位 麝香保心丸：老藥新生 延參健胃膠囊：非可樂式定位，創(chuàng)造自己地盤,目標(biāo)設(shè)定及產(chǎn)品策略,營銷策略的構(gòu)成要素,陳述產(chǎn)品應(yīng)達到的目標(biāo) 可供選擇的戰(zhàn)略方案 目標(biāo)顧客的選擇 目標(biāo)競爭者的選擇 陳述核心戰(zhàn)略 描述起支持作用的營銷組合 描述起支持作用的職能計劃,確定戰(zhàn)略方向,戰(zhàn)略實質(zhì),戰(zhàn)略實施問題,制定具體目標(biāo),概括了公司的主要目的、市場目標(biāo)及財務(wù)目標(biāo)。目標(biāo)需量化，標(biāo)明時間，目標(biāo)設(shè)定要合理、可實現(xiàn)。 Specific 特定的 Measurable 可測量的 Ambitious 有挑戰(zhàn)的 Realistic 可實現(xiàn)的 Timed 有時間的,案例,巴曲亭2005年目標(biāo) 品牌目標(biāo) 建立巴曲亭為血凝酶第一品牌的目標(biāo) 財務(wù)目標(biāo) 全年梟首422.5萬支 市場目標(biāo) A級市場份額從21%提高到30% B級市場份額維持在60% 開發(fā)醫(yī)院目標(biāo) 24家婦科醫(yī)院,案例,巴曲亭2005年目標(biāo) 銷售目標(biāo)分解 辦事處區(qū)域 上海、南京、成都 代理區(qū)域 浙江、北京、福建,如何有效制定適合企業(yè)的市場策略,策略,描述你想怎樣達到你的目標(biāo) 你的細(xì)分市場 你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點/利益 你將采用方法的種類,市場策略清單,給公司下定義 明確公司提供的產(chǎn)品和服務(wù) 明確目標(biāo)購買者和最終消費者 確定進入哪類細(xì)分市場 描述產(chǎn)品和服務(wù)相對于競爭產(chǎn)品，有哪些獨特特點 確定公司將成為目標(biāo)領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、挑戰(zhàn)者，或小市場參與者 確定產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)領(lǐng)域里的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期,占據(jù)盡量多的市場，為盡量多的患者開處方,只針對某一市場區(qū)隔 如： 重慶華邦中國皮膚?？朴盟幋笸?只進入某幾個特定的市場區(qū)隔，并為每個區(qū)隔“量體度身”做行銷 如： 中美史克 芬必得 瑞力芬 金諾芬,產(chǎn)品策略可供選擇,增加市場占有率 銷售更多的產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客或新的顧客 增加產(chǎn)品市場規(guī)模 發(fā)揮現(xiàn)有顧客或銷售給新的顧客 減少市場占有率 如：減少產(chǎn)品種類以減少成本和增加利潤 通過改善產(chǎn)品形象來提高身價 如：提供高質(zhì)量產(chǎn)品，給顧客更多更好的服務(wù),營銷計劃的實施,行動計劃（戰(zhàn)術(shù)） 策略 促銷活動組合 具體的計劃：時間、地點、人數(shù)、日程、內(nèi)容、預(yù)算、人均預(yù)算等,銷售隊伍推廣與非銷售隊伍推廣,銷售隊伍推廣,非銷售隊伍推廣,日常拜訪 幻燈演講 小組活動 家訪 圓桌會討論 市場部支持相關(guān)推廣資料,學(xué)術(shù)會議 巡回演講 贊助活動 廣告 臨床觀察 有獎?wù)魑?銷售隊伍須積極參與,市場計劃的執(zhí)行,計劃的執(zhí)行離不開銷售隊伍的接受、理解與徹底貫徹。 幫助銷售隊伍分析區(qū)域、地區(qū)、醫(yī)院市場潛力及相應(yīng)策略 區(qū)域支持 活動支持 資源支持 積累成功故事，分享成功經(jīng)驗 激勵,目錄,一、POA的制定與有效執(zhí)行,設(shè)計POA的重要原則 關(guān)鍵營銷手段的選擇 最佳傳遞價值主張的手段 計劃的預(yù)試驗擴大市場機會的方法假設(shè) 銷售目標(biāo)與策略性資源分配 POA與特別營銷戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃,設(shè)計POA的重要原則,系統(tǒng)性 一致性 唯一性 可執(zhí)行性 激勵性 贏利性,目標(biāo)性 可控性 階段性 層次性 創(chuàng)新性 品牌積累性,POA制定者必須回答的幾個問題,這份計劃能夠打動你自己嗎？ 計劃中的目標(biāo)有實現(xiàn)的可能嗎？ 這樣的目標(biāo)需要付出什么代價？ 這個計劃是否在我能力范圍內(nèi)？,系統(tǒng)性原則,什么是系統(tǒng)？ 醫(yī)生/患者/銷售隊伍/產(chǎn)品/市場人員 關(guān)注到系統(tǒng)的各個層面嗎？ 內(nèi)部系統(tǒng)：大家愿意接受嗎？ 外部系統(tǒng)：大眾愿意接受嗎？ 三贏的指導(dǎo)思想？ 我好，你好，世界好 案例：一個仿制品的定價,一致性原則,和以前的策略具有延續(xù)性嗎？ 與市場策略保持統(tǒng)一嗎？ 不同營銷手段中包含的信息有沖突嗎？ 和公司整體形象有沖突嗎？ 案例：杜邦長效阿斯匹林,唯一性原則,與同類產(chǎn)品擁有同一特質(zhì)嗎？ 同質(zhì)化產(chǎn)品如何選擇差異性： 原材料、產(chǎn)品規(guī)格/劑型、市場策略、渠道策略、銷售風(fēng)格、公司形象、客戶服務(wù) 市場手段競爭對手容易模仿嗎？ 概念/價值主張是你第一個提出的嗎？ 案例：最早做指紋圖譜的血塞通提取物,可執(zhí)行原則,計劃與現(xiàn)實匹配嗎？ 計劃易于執(zhí)行嗎？ 現(xiàn)有人力資源匹配嗎？ 現(xiàn)金流匹配嗎？ 上級會批準(zhǔn)嗎？ 案例：對非典疑是患者的關(guān)懷,激勵性原則,你能夠用一個邏輯主線將你的市場機會選擇的理由說清楚嗎？ 你自己能夠被激勵嗎？ 上級能夠被激勵嗎？ 銷售隊伍能夠被激勵嗎？ 所有可能知情的人會被激勵嗎？,贏利性原則,POA必須要和銷售目標(biāo)結(jié)合： 能夠帶來銷售增長嗎？ 能夠帶來利潤增長嗎？ 能夠帶來銷售效率的增長嗎？ 短期贏利與長期贏利的平衡,品牌累積原則,產(chǎn)品的品牌會因為計劃的執(zhí)行而澄清和強化嗎？ 企業(yè)的品牌會因為計劃的執(zhí)行而強化嗎？ 代表的品牌會因為計劃的執(zhí)行而強化嗎？,目標(biāo)性原則,POA必須包含的目標(biāo)： 銷售目標(biāo) 非銷售目標(biāo)：營銷行為/品牌認(rèn)知和態(tài)度轉(zhuǎn)變 目標(biāo)的SMART原則,可控性原則,結(jié)果和過程，你能控制什么？ 如何控制全過程評估 事前（計劃能否執(zhí)行/如何改進） 事中（計劃是否順利執(zhí)行/如何改進） 事后（結(jié)果與預(yù)期是否符合/如何改進） 案例：因為提高銷售費用而失敗的產(chǎn)品,階段性原則,市場策略的選擇必須和產(chǎn)品生命周期的階段性相匹配 整體目標(biāo)由階段性目標(biāo)積累而成 階段性原則將POA與現(xiàn)實更加緊密地聯(lián)系起來 同一產(chǎn)品在不同區(qū)域可能處于不同階段,層次性原則,在時間序列上，運用不同的戰(zhàn)術(shù)手段去爭取一個遞進目標(biāo) 營銷手段的組合與排序的方式 如何在POA中構(gòu)建層次性： 列出所有可能想到的營銷手段 按照價值進行排序 將戰(zhàn)略目標(biāo)分解成階段性目標(biāo)，并與營銷手段進行匹配,一、POA的制定與有效執(zhí)行,設(shè)計POA的重要原則 關(guān)鍵營銷手段的選擇 最佳傳遞價值主張的手段 計劃的預(yù)試驗擴大市場機會的方法假設(shè) 銷售目標(biāo)與策略性資源分配 POA與特別營銷戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃,關(guān)鍵營銷手段的選擇,關(guān)鍵營銷手段與市場策略 關(guān)鍵營銷手段與銷售隊伍 關(guān)鍵營銷手段與計劃批準(zhǔn)者 關(guān)鍵營銷手段與區(qū)域市場 關(guān)鍵營銷手段與銷售倫理 處方藥的關(guān)鍵營銷手段,處方藥的關(guān)鍵營銷手段,銷售 提升醫(yī)院覆蓋率 提高單個醫(yī)院用量 擴大接受客戶數(shù)量 產(chǎn)品 新劑型 新規(guī)格 新包裝 患者/公共關(guān)系 患者教育 各類公共活動,市場/品牌 科室會/醫(yī)院會 城市會 區(qū)域會 專家會 贊助會 多中心臨床 全國性治療專業(yè)指導(dǎo)委員會 行業(yè)協(xié)會/學(xué)會 專業(yè)媒體廣告,一、POA的制定與有效執(zhí)行,設(shè)計POA的重要原則 關(guān)鍵營銷手段的選擇 最佳傳遞價值主張的手段 計劃的預(yù)試驗擴大市場機會的方法假設(shè) 銷售目標(biāo)與策略性資源分配 POA與特別營銷戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃,最佳傳遞價值主張的手段,價值主張的有效選擇 價值主張與競品有不同嗎？ 符合被傳遞對象的需求嗎？ 價值主張的接受度測試 專家調(diào)研會 一線醫(yī)生調(diào)研 代表調(diào)研 支持性文獻 傳遞價值主張的手段的選擇,傳遞價值主張的手段的選擇,廣告 專家會 區(qū)域會 科會 患者會 軟文 專業(yè)文獻,臨床觀察 代表口頭傳播 禮品 樣品 宣傳頁 故事/傳說 ,一、POA的制定與有效執(zhí)行,設(shè)計POA的重要原則 關(guān)鍵營銷手段的選擇 最佳傳遞價值主張的手段 計劃的預(yù)試驗擴大市場機會的方法假設(shè) 銷售目標(biāo)與策略性資源分配 POA與特別營銷戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃,市場機會的來源,四個指標(biāo)：療效/價格/副作用/順應(yīng)性 競爭對手的問題 產(chǎn)品規(guī)格的拓展 新市場的發(fā)現(xiàn) 細(xì)分市場的拓展 聯(lián)合用藥的選擇 產(chǎn)品環(huán)境的改變,如何選擇預(yù)試區(qū)域,區(qū)域銷售人員的配合度 區(qū)域臨床專家的熟悉程度 區(qū)域的銷售成熟度 區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)達程度 區(qū)域流行病趨勢 ,一、POA的制定與有效執(zhí)行,設(shè)計POA的重要原則 關(guān)鍵營銷手段的選擇 最佳傳遞價值主張的手段 計劃的預(yù)試驗擴大市場機會的方法假設(shè) 銷售目標(biāo)與策略性資源分配 POA與特別營銷戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃,銷售目標(biāo)與策略性資源分配,近期目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo)的權(quán)衡 承擔(dān)主要銷售目標(biāo)的區(qū)域，優(yōu)先配給 具有學(xué)術(shù)影響力的區(qū)域，優(yōu)先配給 市場彈性足的區(qū)域，優(yōu)先配給 銷售管理規(guī)范的區(qū)域，優(yōu)先配給,一、POA的制定與有效執(zhí)行,設(shè)計POA的重要原則 關(guān)鍵營銷手段的選擇 最佳傳遞價值主張的手段 計劃的預(yù)試驗擴大市場機會的方法假設(shè) 銷售目標(biāo)與策略性資源分配 POA與特別營銷戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃,POA與特別營銷戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃,對于產(chǎn)品力的評價 對于競爭狀況的評價 對于市場機會的評價 對于銷售隊伍的評價,二、POA的監(jiān)控與市場業(yè)績管理,POA的評估與標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定 市場變化及替換策略 替換計劃的準(zhǔn)備 POA區(qū)域執(zhí)行中的溝通與修正,POA的評估與標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定,評估的價值 三個主要評估目標(biāo) 銷售與利潤 營銷目標(biāo)目標(biāo)市場行為 品牌認(rèn)知度和態(tài)度 評估計劃的實施的方法 數(shù)據(jù)庫評估：銷售收入與利潤目標(biāo) 營銷目標(biāo)：新市場開發(fā)數(shù)量/VIP客戶數(shù)量/單個醫(yī)院產(chǎn)出量/患者重復(fù)購買情況 目標(biāo)市場認(rèn)知度和態(tài)度：發(fā)表文獻數(shù)目/參加多少專業(yè)性會議/多少客戶了解本品,市場變化及替換策略,市場變化的原因 競爭對手策略調(diào)整 區(qū)域經(jīng)濟及文化影響 醫(yī)生價值取向 準(zhǔn)備替換策略的意義 有效果比有道理更重要 找到更大的空間,替換計劃的準(zhǔn)備,市場調(diào)研在執(zhí)行中的重要性 發(fā)現(xiàn)問題調(diào)研 解決問題調(diào)研 發(fā)現(xiàn)和選擇市場空擋 未有競爭對手進入 易于被醫(yī)療市場接受的觀點 解決問題的觀點 注重效果的觀點,POA區(qū)域執(zhí)行中的溝通與修正1,市場人員的身份定位 工作伙伴 陪伴者 引導(dǎo)者 指導(dǎo)者 市場人員如何獲得銷售隊伍的支持 界定好與銷售人員關(guān)系 給予銷售人員實際的支持 給予銷售人員實際的指導(dǎo) 市場人員的影響層面 親和力 可信度 感染力 推動力 感召力,POA區(qū)域執(zhí)行中的溝通與修正2,如何進行溝通 及時性 親自參與 協(xié)商性 如何進行修正 根據(jù)具體區(qū)域的特點進行調(diào)整,常用POA設(shè)計模板,常用POA設(shè)計摸板,第一部分：摘要 第二部分：正文 1、背景 2、環(huán)境分析/結(jié)論 A、宏觀環(huán)境分析/結(jié)論 B、醫(yī)藥行業(yè)分析/結(jié)論 C、細(xì)分市場趨勢分析/結(jié)論 3、產(chǎn)品分析/結(jié)論 A、基礎(chǔ)資料 B、臨床評價/結(jié)論 C、藥學(xué)評價/結(jié)論 D、競品分析/結(jié)論,常用POA設(shè)計摸板,第二部分：正文 4、SWOT分析 5、策略匹配及選擇 6、銷售及經(jīng)營目標(biāo) 7、營銷組合設(shè)計及時間安排 8、費用預(yù)算 9、評估方案 第三部分：支持性文件,目錄,什么是POA,Plan of action 市場部與銷售部溝通，落實從品牌管理到銷售執(zhí)行的一系列營銷規(guī)劃和行動方案 以計劃為核心貫穿銷售管理、代表管理、關(guān)鍵客戶管理、商業(yè)管理、活動及費用管理、銷售增長機會障礙評估等日常管理內(nèi)容,POA的主要目的,回顧市場狀況，總結(jié)前期表現(xiàn) 找出障礙和機會 傳達下一階段的品牌策略和活動計劃 讓參會者了解下一階段主要工作內(nèi)容 團隊激勵,了解你的聽眾,管理層 我們在市場上的位置 生意未來的發(fā)展如何 對生意的推動都在做何種努力,執(zhí)行層 前階段的工作是否被認(rèn)可 下階段我做什么 做這些事對我有什么益處,POA要解決的核心問題,我們在哪？,Where are we now,我們要去哪？,Where do we want to go,如何去？,How will we get there,當(dāng)?shù)竭_時，如何知道？,How will we know when we get there,1,2,3,4,對于品牌： 現(xiàn)在的競爭狀況 未來品牌的預(yù)期 確立競爭優(yōu)勢并制定戰(zhàn)略 說服執(zhí)行團隊,對于團隊： 目前取得的成績 下一階段的工作方向 了解主要職責(zé)內(nèi)容 明確關(guān)鍵的質(zhì)量控制點,POA的主要議題,品牌診斷,銷售業(yè)績及分析 市場競爭狀況分析 營銷品牌發(fā)展的主要障礙,品牌發(fā)展規(guī)劃,長期及短期目標(biāo) 如何攻克目前障礙 我們的機會,具體行動方案,下階段品牌定位與訴求 市場部活動 銷售部活動 活動控制點 相關(guān)物料介紹 時間表,效果跟進,演練 互動學(xué)習(xí) 團隊建設(shè),銷售業(yè)績回顧及分析,銷售分析的主要內(nèi)容 品牌目前的業(yè)績表現(xiàn) 品牌的發(fā)展趨勢 不同區(qū)域?qū)ζ放频呢暙I 品牌原有的區(qū)域發(fā)展規(guī)劃是否達到預(yù)期 不同渠道的表現(xiàn) 業(yè)績表現(xiàn)好壞的主要原因 ,銷售分析常見誤區(qū),羅列數(shù)字 模式化分析 展現(xiàn)許多圖表卻沒有結(jié)論 比較沒有相關(guān)性,銷售分析的核心,透過現(xiàn)象看本質(zhì)，透過數(shù)據(jù)看問題 分析主要體現(xiàn)： 差距 份額 比率 趨勢 原因,POA上我們對銷售要展現(xiàn)哪些數(shù)據(jù),平時銷售人員只看自己工作范圍內(nèi)的事，POA上他們應(yīng)該有更多的全局觀 各大區(qū)銷售額貢獻，以及與期望的差距 除了銷售額排名，還應(yīng)有增長率排名 全國人均銷售多少，特別突出的人員是哪些？急需趕上的是哪些？ 對成長明顯或下降明顯的區(qū)域要重點明確 負(fù)責(zé)多品牌的銷售隊伍還應(yīng)該分析各個品牌在總體生意下的發(fā)展變化,銷售分析時的幾個要點,能用圖表的不要用文字、數(shù)據(jù)表格 PPT的標(biāo)題就是結(jié)論，例如 全國銷售自6月開始出現(xiàn)明顯增長，月平均增長率為10 華東、華南占據(jù)50的銷售份額 展示的數(shù)據(jù)盡量用成長率，份額，除非特別說明不要用具體數(shù)字 “華東地區(qū)7月銷售額23478元，6月21675元”遠(yuǎn)沒有“華東地區(qū)7月銷售比6月增長8”明確 如果排名名額多，只選前幾名和后幾名,市場競爭狀況分析,營銷人員不能只看自己的產(chǎn)品，還要關(guān)注市場變化 市場分析是為了： 找出阻礙發(fā)展的因素 發(fā)展生意拓展的機會 避開有可能出現(xiàn)的威脅 預(yù)測品牌發(fā)展的前景,常用的幾種分析類別,針對品牌的 SWOT分析 渠道分析 利潤分析 投入產(chǎn)出分析 針對使用者的 U&A分析 Pyramid 需求分析,市場分析要分析什么,市場容量和競爭者情況 不同品牌發(fā)展階段對市場容量的定義不同 不同的階段對競品的定義不同 當(dāng)上層比較越高時，生意的機會就會向下層擴展 作為品牌管理者一定要不時明確我們的競爭格局和市場范圍,市場分析要點,用數(shù)據(jù)說明問題 用信息開拓思路 不要漫天堆砌數(shù)據(jù)信息，你所有的分析都是為了回答： 找出問題 找出關(guān)鍵問題 發(fā)現(xiàn)機會 發(fā)現(xiàn)最值得開發(fā)的潛力 不要用與主題無關(guān)的信息干擾聽眾,設(shè)定下階段目標(biāo),目標(biāo)包括： 銷售目標(biāo) 品牌目標(biāo) 占有率 認(rèn)知度 首薦率等 管理目標(biāo) 內(nèi)部的配置 外部的網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 績效考核等 SMART原則,目標(biāo)要易于感知,2007年銷售指標(biāo)共計 4780萬,2007年我們是追隨者,2008年銷售指標(biāo)共計 5530萬,2008年我們要做挑戰(zhàn)者,不要以為銷售人員都記得指標(biāo)是多少，他們只對與自己相關(guān)的數(shù)據(jù)感興趣，在會上也不用一一分解數(shù)據(jù)，只需讓人明確發(fā)展趨勢和大格局，具體指標(biāo)會在會后一一落實。,多想幾個問題就知道機會在哪里,區(qū)域 哪個城市/科室/領(lǐng)域是空白？哪個市場做得不好？ 每個市場有多大？ 我們做多少？ 領(lǐng)先品種做多少？ 與我們差距多大？ 問題的主要原因是什么？ 有無非常難以克服的難點？ 如果做好上升空間有多大？,多想幾個問題就知道機會在哪里,消費者 我們的目標(biāo)消費者是誰？ 每天多少人購買 多少人是從哪些渠道購買 喜歡產(chǎn)品的原因是什么？不購買的原因是什么？ 對我們的產(chǎn)品了解多少？ 內(nèi)部因素 每個代表的主要工作是什么？ 哪些工作是影響銷量的主要因素 他們的反饋是什么 他們認(rèn)為的機會在哪里？,找到差距就能找到增長點,市場多大 領(lǐng)先品牌做多少 有多少個行政地域 各級終端的品類銷售 銷售較大的終端有幾個 最有潛力的終端有幾個 代表有多少 代表的潛力,我們作了多少 我們差多少 我們開發(fā)了幾個？ 開發(fā)的比例 我們的銷量 我們開發(fā)了幾個 為什么它的銷量比較大 為什么它的潛力比較大 目前人均銷量 目標(biāo)設(shè)定銷量,給找出的機會排序,量 差距大小、潛力大小、新產(chǎn)品的機會大小 資源 現(xiàn)有政策或資源能否滿足縮小差距的工作 難易程度 長期行為還是短期行為,每次POA最多闡明三個機會,POA上常見誤區(qū),銷售分析和指標(biāo)發(fā)布后，直接進入市場活動的說明 銷售需要市場部給出前進的方向，而不僅是活動設(shè)計 銷售在“低頭拉車”的同時，我們要幫助他們“抬頭看路” 由市場部設(shè)計出的所有活動和物料都應(yīng)該遵循在競爭策略之下 找出許多應(yīng)該做的事，一古腦的“倒”給銷售 向領(lǐng)導(dǎo)一樣布置工作 市場部角色是參謀，不是將軍 POA不是在講“我讓你干什么”，而是在說“我能幫你做什么” 讓銷售樂于執(zhí)行，就要讓他們明白為什么這樣做可以幫到自己,品牌計劃,羅列出三個主要優(yōu)先努力的方向 在