汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件-第十章汽車(chē)產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo).ppt

第十章 汽車(chē)產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),第一節(jié) 顧客滿(mǎn)意理論與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 第二節(jié) 汽車(chē)產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 第三節(jié) 汽車(chē)產(chǎn)品的情感營(yíng)銷(xiāo),第一節(jié) 顧客滿(mǎn)意理論與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),一、顧客滿(mǎn)意理論 二、cs營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施 三、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)考慮的因素,一、顧客滿(mǎn)意理論,1.顧客滿(mǎn)意理論的由來(lái) 2.cs營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵,1.顧客滿(mǎn)意理論的由來(lái),cs是 customer satisfaction的縮寫(xiě)，意為“顧客滿(mǎn)意”，它本是商業(yè)經(jīng)營(yíng)中一個(gè)普遍使用的生活概念，沒(méi)有特別的含義。1986年，一位美國(guó)心理學(xué)家借用cs這個(gè)詞來(lái)界定消費(fèi)者在商品消費(fèi)過(guò)程中需求滿(mǎn)足的狀態(tài)，使cs由一個(gè)生活概念演變?yōu)橐粋€(gè)科學(xué)概念。企業(yè)界在心理學(xué)家定義的基礎(chǔ)上，對(duì)cs的內(nèi)涵進(jìn)行了擴(kuò)展，把它從一種界定指標(biāo)發(fā)展成一套營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，直接指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)甚至經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并被稱(chēng)為“cs戰(zhàn)略”。,2.cs營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵,1)站在顧客的立場(chǎng)上而不是站在企業(yè)的立場(chǎng)上去研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品(包括有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù))。 2)不斷完善服務(wù)生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利。 3)重視顧客意見(jiàn)、顧客參與和顧客管理。 4)創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠(chéng)的界面，使服務(wù)手段和過(guò)程處處體現(xiàn)真誠(chéng)和溫暖。 5)按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織。,二、cs營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施,1.開(kāi)發(fā)令顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品 2.提供令顧客滿(mǎn)意的服務(wù) 3.增加實(shí)用實(shí)惠的服務(wù)項(xiàng)目 4.實(shí)行超值服務(wù)工程 5.創(chuàng)造悠閑的購(gòu)物環(huán)境 6.建立一套顧客滿(mǎn)意分析評(píng)價(jià)系統(tǒng) 7.開(kāi)展顧客滿(mǎn)意觀念教育,三、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),1.服務(wù)的含義 2.服務(wù)的特征 3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)和作用 4.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn),1.服務(wù)的含義,1)作為有形產(chǎn)品附加的服務(wù)，即部分產(chǎn)品之服務(wù)。 2)作為獨(dú)立產(chǎn)品存在的服務(wù)，即獨(dú)立產(chǎn)品之服務(wù)。 3)作為經(jīng)營(yíng)行業(yè)存在的服務(wù)，即經(jīng)營(yíng)行業(yè)之服務(wù)。,2.服務(wù)的特征,1)生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程不可分離。 2)服務(wù)質(zhì)量與顧客的感知存在差異。 3)不可貯存性。,3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)和作用,1)服務(wù)作為一種有形產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段，能夠解除用戶(hù)后顧之憂(yōu)，增強(qiáng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心。 2)服務(wù)作為一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，既有利于增強(qiáng)公眾信賴(lài)，又有利于超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3)服務(wù)作為一種與用戶(hù)面對(duì)面的直接接觸溝通方式，能夠使用戶(hù)加深對(duì)品牌的了解，增進(jìn)對(duì)品牌的感情，能夠修補(bǔ)品牌損傷，建立品牌忠誠(chéng)。 4)服務(wù)作為一個(gè)產(chǎn)品或行業(yè)，具有營(yíng)利性，能夠?yàn)槠髽I(yè)開(kāi)辟新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展壯大的重要支撐。 5)服務(wù)需求是一項(xiàng)隨著社會(huì)進(jìn)步不斷擴(kuò)大的需求，服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值也隨著社會(huì)的進(jìn)步越來(lái)越大，而服務(wù)需求的滿(mǎn)足亦將進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。,4.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn),1)由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客只能更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線(xiàn)索來(lái)判斷其質(zhì)量和效果，所以，有形展示是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要工具。 2)由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，顧客與服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)影響著服務(wù)質(zhì)量及顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，因此，要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，服務(wù)人員與顧客之間必須取得充分的溝通，服務(wù)人員要針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。 3)由于服務(wù)的不可貯存性，這就要求企業(yè)或服務(wù)性行業(yè)準(zhǔn)確地平衡服務(wù)供求關(guān)系。 4)由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷(xiāo)不同于有形產(chǎn)品的分銷(xiāo)。 5)由于服務(wù)不能貯存、不能運(yùn)輸，因此，就限制了在同一地點(diǎn)大規(guī)模地生產(chǎn)和銷(xiāo)售服務(wù)，所以服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，必須異地化、分散化、連鎖化，這也是服務(wù)企業(yè)成功的秘訣。,4.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn),6)由于服務(wù)是無(wú)形產(chǎn)品，它具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，即4ps在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有其局限性，因此又增加了3個(gè)p，即服務(wù)人員(people)、有形展示(physical evidence)和服務(wù)過(guò)程(process)。,四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)考慮的因素,1)服務(wù)形象與品牌形象密不可分。 2)服務(wù)目標(biāo)應(yīng)服從于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 3)服務(wù)內(nèi)容策劃應(yīng)緊扣用戶(hù)需求。 4)服務(wù)效益必須大于服務(wù)成本，因?yàn)樘峁┓?wù)是要付出成本的。 5)服務(wù)既是競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域，又是競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。 6)服務(wù)是無(wú)形的，有差異的，但并不等于沒(méi)有服務(wù)規(guī)范與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，否則，就不能形成統(tǒng)一的服務(wù)形象，保證一定的服務(wù)質(zhì)量水平。 7)服務(wù)培訓(xùn)是服務(wù)策劃的重要內(nèi)容。 8)服務(wù)現(xiàn)狀評(píng)估是服務(wù)策劃的依據(jù)。 9)服務(wù)工作既要做得好，又要說(shuō)得好。,第二節(jié) 汽車(chē)產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),一、汽車(chē)產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念 二、汽車(chē)產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略 三、汽車(chē)產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃,一、汽車(chē)產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念,1.深度營(yíng)銷(xiāo)理念 2.雙贏營(yíng)銷(xiāo)理念 3.超值營(yíng)銷(xiāo)理念,1.深度營(yíng)銷(xiāo)理念,當(dāng)今的社會(huì)是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，是消費(fèi)水平不斷升級(jí)，消費(fèi)需求趨于個(gè)性化、知識(shí)化和時(shí)尚化的時(shí)代。傳統(tǒng)的、以市場(chǎng)份額總量衡量企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的方式只能反映企業(yè)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，而不能預(yù)示企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從更深的層面來(lái)看，市場(chǎng)份額質(zhì)量是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)質(zhì)的反映，并以市場(chǎng)占有的穩(wěn)定性和市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)來(lái)體現(xiàn)。市場(chǎng)占有的穩(wěn)定性用顧客的忠誠(chéng)度來(lái)衡量，市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)即構(gòu)成消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者群體構(gòu)成。研究表明，一個(gè)穩(wěn)定的、客戶(hù)轉(zhuǎn)移度小、保留度高且具有主要消費(fèi)能力的消費(fèi)者群體，可以大大降低企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)的波動(dòng)。實(shí)際上，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最終體現(xiàn)就是滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力和贏得客戶(hù)的能力。,2.雙贏營(yíng)銷(xiāo)理念,按照傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于廠商和消費(fèi)者的描述，買(mǎi)賣(mài)雙方相互交換的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成了市場(chǎng)。在商品的交換過(guò)程中，買(mǎi)賣(mài)雙方相互依存但又相互對(duì)立，價(jià)格是雙方利潤(rùn)的分割點(diǎn)，構(gòu)成了雙方利益的矛盾，雙方的對(duì)立性凸顯出來(lái)，而相互依存性減弱了。在既定的商品面前，價(jià)格是天平上的砝碼，價(jià)格的偏移就構(gòu)成了對(duì)一方利益的傾斜和對(duì)另一方利益的侵蝕。交易過(guò)程是買(mǎi)賣(mài)雙方利益較量的過(guò)程，雙方都想取勝，采取一切手段壓倒對(duì)方，這就形成了直接的、面對(duì)面的敵對(duì)關(guān)系，在行為上雙方是不友好的，在心理上雙方是不信任的、是戒備的。在這種狀況下，供需雙方很難建立起友善的、和諧的、能夠長(zhǎng)期維持的伙伴關(guān)系。,3.超值營(yíng)銷(xiāo)理念,一般而言，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇建立在對(duì)商品外觀的接受、性能的滿(mǎn)足和品牌的信任基礎(chǔ)之上，其所獲得的商品(或服務(wù))的價(jià)值應(yīng)與其所支付的成本相對(duì)應(yīng)，這是一般等值的、可以接受的心理預(yù)期。這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下超值心理預(yù)期，即消費(fèi)者所獲得的產(chǎn)品價(jià)值超過(guò)其所支付的成本。超值心理預(yù)期來(lái)自三種形式：一種是產(chǎn)品利益的折讓?zhuān)匆暂^低的價(jià)格出售較高質(zhì)量的產(chǎn)品 (服務(wù))，消費(fèi)者以低價(jià)獲得高質(zhì)的產(chǎn)品(服務(wù))；二是超越常規(guī)的服務(wù)，超越行業(yè)通行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容；三是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和感知超越了原有的預(yù)期。,二、汽車(chē)產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略,1.“四全”服務(wù)策略 2.提高讓渡價(jià)值策略 3.超值服務(wù)策略,1.“四全”服務(wù)策略,(1)全過(guò)程服務(wù) 從賣(mài)車(chē)開(kāi)始，到辦牌照、上保險(xiǎn)、汽車(chē)維修、二手車(chē)轉(zhuǎn)讓直到汽車(chē)報(bào)廢，實(shí)現(xiàn)從“生”到“死”的服務(wù)。 (2)全方位服務(wù) 汽車(chē)傳統(tǒng)的售后服務(wù)已經(jīng)延伸為“4s”服務(wù)模式，即將整車(chē)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋等結(jié)合成“四位一體”的全方位服務(wù)。 (3)全天候服務(wù) 許多汽車(chē)公司都開(kāi)通了24h銷(xiāo)售服務(wù)熱線(xiàn)電話(huà)，作為與全國(guó)乃至世界溝通的橋梁。 (4)全參與服務(wù) 1992年，菲利普科特勒提出了具有劃時(shí)代意義的營(yíng)銷(xiāo)觀念“整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”(total marketing)。,2.提高讓渡價(jià)值策略,(1)縮短服務(wù)半徑 增設(shè)服務(wù)站點(diǎn)，縮短服務(wù)半徑，是降低用戶(hù)時(shí)間成本、精力成本和體力成本的重要途徑。 (2)縮短服務(wù)時(shí)間 縮短服務(wù)時(shí)間是借降低時(shí)間成本來(lái)提高用戶(hù)讓渡價(jià)值的措施。 (3)美化服務(wù)環(huán)境 美化服務(wù)環(huán)境是借提高形象價(jià)值來(lái)提高用戶(hù)讓渡價(jià)值的措施。 (4)提高服務(wù)檔次 提高服務(wù)檔次是借提高服務(wù)價(jià)值來(lái)提高用戶(hù)讓渡價(jià)值的措施。,3.超值服務(wù)策略,(1)達(dá)標(biāo)服務(wù) 服務(wù)質(zhì)量達(dá)標(biāo)是一種類(lèi)似于產(chǎn)品生產(chǎn)“零缺陷”的質(zhì)量保證措施。 (2)保值服務(wù) 服務(wù)質(zhì)量保值是一種類(lèi)似于產(chǎn)品銷(xiāo)售“零公里”的質(zhì)量保證措施。 (3)超值服務(wù) 服務(wù)質(zhì)量超值，也可稱(chēng)之為“超值服務(wù)”，是指將服務(wù)的廣度和深度超越常規(guī)，使其既超越企業(yè)承諾的范圍，也超越用戶(hù)期待的范圍，盡可能拓展產(chǎn)品的延伸結(jié)構(gòu)以贏得競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)策略，如“免費(fèi)走保、用戶(hù)投保”和“四免二優(yōu)”服務(wù)。 (4)放心服務(wù) 我們將“讓用戶(hù)101%滿(mǎn)意”說(shuō)得頭頭是道，但是，那1%到底是多少，卻難以量化。,三、汽車(chē)產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃,1.服務(wù)形象的策劃 2.服務(wù)項(xiàng)目的策劃 3.服務(wù)承諾的策劃 4.服務(wù)規(guī)范的策劃 5.服務(wù)模式的策劃,1.服務(wù)形象的策劃,1)首先要明晰企業(yè)的服務(wù)理念是顧客導(dǎo)向和cs理論。 2)服務(wù)形象的策劃需要確定一個(gè)寓意良好的服務(wù)名稱(chēng)。 3)服務(wù)形象的策劃要營(yíng)造一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的鮮明特色。 4)服務(wù)形象的策劃有必要運(yùn)用一些視覺(jué)元素，如服務(wù)品牌、服務(wù)標(biāo)識(shí)、服務(wù)形象代言人、服務(wù)吉祥物、服務(wù)專(zhuān)用品等。,2.服務(wù)項(xiàng)目的策劃,1)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行服務(wù)需求調(diào)查，了解用戶(hù)期望獲得哪些服務(wù)，并按用戶(hù)需求普遍性、強(qiáng)烈性、迫切性的順序?qū)Ψ?wù)項(xiàng)目進(jìn)行重要程度排序。 2)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查，了解目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供哪些服務(wù)項(xiàng)目，提出哪些服務(wù)承諾，達(dá)到何種服務(wù)質(zhì)量水平，分析每種服務(wù)項(xiàng)目對(duì)用戶(hù)的吸引力度、促銷(xiāo)力度和對(duì)樹(shù)立品牌形象的貢獻(xiàn)力度。 3)根據(jù)用戶(hù)對(duì)服務(wù)項(xiàng)目的重視程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的服務(wù)項(xiàng)目和本企業(yè)服務(wù)目標(biāo)、服務(wù)形象、服務(wù)資源、服務(wù)成本等方面的要求，提出適合本企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目策劃。 4)當(dāng)達(dá)不到這種完美的境界時(shí)，就需要在某些服務(wù)項(xiàng)目上進(jìn)行取舍，舍棄一些用戶(hù)需求并不迫切或并不普遍，但成本卻很高的項(xiàng)目，或舍棄一些成本高而又難以形成服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)特色與優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目。,3.服務(wù)承諾的策劃,(1)產(chǎn)品的技術(shù)水平和價(jià)值大小 產(chǎn)品的技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)值高，對(duì)服務(wù)水平與內(nèi)容的要求也較高，因此，應(yīng)有較高水平的服務(wù)承諾才能消除用戶(hù)的后顧之憂(yōu)，促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。 (2)企業(yè)的技術(shù)裝備水平和產(chǎn)品質(zhì)量水平 企業(yè)的技術(shù)裝備水平越高，產(chǎn)品質(zhì)量越好，免費(fèi)服務(wù)范圍可以越廣，免費(fèi)服務(wù)期限可以越長(zhǎng)。 (3)服務(wù)承諾的促銷(xiāo)效應(yīng) 不同的服務(wù)承諾，消費(fèi)者的重視與需求程度不同，因此其對(duì)促銷(xiāo)的作用與效果也不盡相同。 (4)業(yè)內(nèi)行規(guī)與通行做法 要通過(guò)服務(wù)調(diào)查，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平和服務(wù)承諾，了解業(yè)內(nèi)的行規(guī)與通行做法，作為制定本企業(yè)服務(wù)承諾的參考依據(jù)。 (5)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度與競(jìng)爭(zhēng)策略 一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)服務(wù)的壓力也越大，服務(wù)水平和服務(wù)承諾必須達(dá)到一定的基準(zhǔn)，才能參與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。,3.服務(wù)承諾的策劃,(6)產(chǎn)品生命周期的不同階段 當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，響亮的承諾有利于打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)；當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，服務(wù)開(kāi)始成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器之一，企業(yè)應(yīng)該提高服務(wù)水平；當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，服務(wù)成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要手段，此時(shí)，服務(wù)的重點(diǎn)在于如何兌現(xiàn)服務(wù)承諾保證服務(wù)質(zhì)量，而不在于增加新的承諾或使承諾升級(jí)；當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，企業(yè)通常采取維持或削減服務(wù)的策略。,4.服務(wù)規(guī)范的策劃,1)嚴(yán)格服務(wù)流程。 2)統(tǒng)一服務(wù)態(tài)度、服務(wù)語(yǔ)言、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)行為的規(guī)范等。,5.服務(wù)模式的策劃,1)企業(yè)自己組建服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)隊(duì)伍為用戶(hù)提供服務(wù)。 2)通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)隊(duì)伍為用戶(hù)提供服務(wù)。 3)通過(guò)社會(huì)上的獨(dú)立服務(wù)機(jī)構(gòu)為用戶(hù)提供服務(wù)。,第三節(jié) 汽車(chē)產(chǎn)品的情感營(yíng)銷(xiāo),一、情感營(yíng)銷(xiāo)的含義 二、情感營(yíng)銷(xiāo)的觀念 三、汽車(chē)產(chǎn)品的情感設(shè)計(jì) 四、汽車(chē)產(chǎn)品的情感廣告 五、汽車(chē)產(chǎn)品的情感銷(xiāo)售 六、汽車(chē)產(chǎn)品的情感服務(wù) 七、汽車(chē)產(chǎn)品的情感公關(guān),一、情感營(yíng)銷(xiāo)的含義,1)“情感營(yíng)銷(xiāo)”就是企業(yè)追求的一種持久的聯(lián)系，這種聯(lián)系使顧客感覺(jué)自己是如此有價(jià)值，感覺(jué)自己得到如此的關(guān)心，以至于他們將全力以赴地忠于企業(yè)。 2)“情感營(yíng)銷(xiāo)”是經(jīng)營(yíng)哲學(xué)領(lǐng)域顧客高度滿(mǎn)意的具體體現(xiàn)。 3)“情感營(yíng)銷(xiāo)”就是使公司在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，把恰當(dāng)?shù)那楦袃?nèi)容和信息傳遞給恰當(dāng)?shù)念櫩汀?二、情感營(yíng)銷(xiāo)的觀念,(1)從“情”切入設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合 要尋找產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者情感中樞的對(duì)應(yīng)點(diǎn)，借助一定的藝術(shù)形式，在設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)、公關(guān)等方面賦予有關(guān)精神情感的內(nèi)涵和靈性，會(huì)強(qiáng)烈地感染和沖擊消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”、“四兩撥千斤”的巧妙作用。 (2)利用情感營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造忠實(shí)顧客 現(xiàn)在一些企業(yè)認(rèn)為顧客滿(mǎn)意就是企業(yè)服務(wù)的終極目標(biāo)。,三、汽車(chē)產(chǎn)品的情感設(shè)計(jì),(1)設(shè)計(jì)智能化 在同等成本下，盡量提高汽車(chē)設(shè)計(jì)的科技含量，引入先進(jìn)的智能化設(shè)備，諸如衛(wèi)星導(dǎo)航、倒車(chē)影像監(jiān)視、車(chē)載視頻音響、藍(lán)牙車(chē)載移動(dòng)電話(huà)等e化配置。 (2)車(chē)型動(dòng)感化 進(jìn)入21世紀(jì)，滴水型、風(fēng)速型等設(shè)計(jì)理念不斷融入到汽車(chē)設(shè)計(jì)中，使原來(lái)硬朗的線(xiàn)條逐漸演變?yōu)槿岷?、厚重、飽滿(mǎn)，更具有靈性。 (3)內(nèi)飾人性化 汽車(chē)內(nèi)飾能較好地滿(mǎn)足人們的心理情感的需求。 (4)品牌民族化 中國(guó)文化博大精深，中國(guó)人強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)情結(jié)，使國(guó)人更加青睞于國(guó)產(chǎn)轎車(chē)，若中國(guó)企業(yè)能加快自有品牌的設(shè)計(jì)，相信一定能迅速填補(bǔ)國(guó)人的情感空白。 (5)設(shè)計(jì)綠色化 由于人們環(huán)保意識(shí)的日趨加強(qiáng)，“綠色汽車(chē)”的設(shè)計(jì)也應(yīng)加快步伐，人們出于社會(huì)的利益，在心理上更偏重于環(huán)保型的產(chǎn)品。,四、汽車(chē)產(chǎn)品的情感廣告,(1)現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)創(chuàng)作 打動(dòng)人的廣告一定來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活，展現(xiàn)人們內(nèi)心對(duì)生活的熱愛(ài)和憧憬。 (2)情感交融的作品 廣告只有以情動(dòng)人才會(huì)有強(qiáng)烈的感召力。,五、汽車(chē)產(chǎn)品的情感銷(xiāo)售,1.“5s”服務(wù)概念店 2.為顧客清除購(gòu)買(mǎi)障礙 3.汽車(chē)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn),1.“5s”服務(wù)概念店,1)選址要在環(huán)境優(yōu)美、交通便利的地方，并采用簡(jiǎn)單流暢的玻璃幕墻建筑。 2)售前、售中顧客可以在輕松的環(huán)境下咨詢(xún)汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)人員，并有專(zhuān)人為其講解、演示，并可以試乘試駕。,2.為顧客清除購(gòu)買(mǎi)障礙,國(guó)內(nèi)目前最突出的購(gòu)買(mǎi)障礙就是汽車(chē)分期付款。現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商家推出的分期付款主要存在三大不滿(mǎn)：首先是不滿(mǎn)分期的期限，還款期限一般為3年，最多5年且手續(xù)繁瑣；其次是首付款比例高，商家推出的首付一般占車(chē)款的30%左右，而50%的消費(fèi)者認(rèn)為首付應(yīng)該低于30%；最后是手續(xù)太復(fù)雜，擔(dān)保條件嚴(yán)格，審批時(shí)間太長(zhǎng)?？梢?jiàn)要讓消費(fèi)者輕松、愉快地購(gòu)車(chē)，這是汽車(chē)銷(xiāo)售商必須要解決的一個(gè)問(wèn)題。,3.汽車(chē)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn),我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售人員多半是“半路出家”的，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，要做到使顧客滿(mǎn)意，就先要從與顧客親密接觸的銷(xiāo)售人員抓起。首先要程序化銷(xiāo)售規(guī)范，銷(xiāo)售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化到與顧客可能接觸的每一點(diǎn)；其次，要求汽車(chē)銷(xiāo)售人員要學(xué)習(xí)汽車(chē)相關(guān)知識(shí)，并掌握心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面的知識(shí)，有針對(duì)性地為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)。,六、汽車(chē)產(chǎn)品的情感服務(wù),1.汽車(chē)維修站點(diǎn)的完善 2.情感服務(wù)從細(xì)節(jié)做起,1.汽車(chē)維修站點(diǎn)的完善,要想提供急顧客所急的情感服務(wù)，首先要有強(qiáng)大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在任何地方都可使顧客享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。北汽福田為保證顧客48h內(nèi)得到服務(wù)，截至2009年，除我國(guó)香港、臺(tái)灣、澳門(mén)地區(qū)和西藏自治區(qū)以外，福田公司的分銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各省市。不僅每個(gè)分銷(xiāo)商都擁有一定的維修能力，而且福田公司還擁有獨(dú)立的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)有上千家特約維修廠、服務(wù)站和配件供應(yīng)點(diǎn)，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，確保用戶(hù)在48h內(nèi)得