戰(zhàn)略制定、評價與選擇.ppt

教學 內(nèi)容,通過學習使學生了解戰(zhàn)略制定的程序和方法，掌握基本的戰(zhàn)略評價方法，重點掌握分析原理，矩陣圖解，分析方法和局限性，了解戰(zhàn)略選擇過程，了解影響戰(zhàn)略選擇的因素，制定成功戰(zhàn)略的13條戒律等內(nèi)容。,第七章 企業(yè)戰(zhàn)略的制定、評價及戰(zhàn)略選擇過程,教學重點,增長率市場占有率矩陣法，行業(yè)吸引力競爭能力分析法,教學難點,行業(yè)吸引力競爭能力分析法,第一節(jié) 戰(zhàn)略制定的過程和方法 一、企業(yè)戰(zhàn)略制定的過程,二、制定戰(zhàn)略的方法（p16） 1、自上而下的方法 2、自下而上的方法 3、上下結(jié)合的方法 4、戰(zhàn)略小組的方法 最新的研究表明，戰(zhàn)略管理最重要的貢獻不在于決策本身，而在于制定這一決策的過程。,第二節(jié) 戰(zhàn)略評價方法：增長率市場占有率矩陣法 一、波士頓矩陣法的分析原理 用企業(yè)的相對競爭地位（以相對市場占有率表示）和市場增長率兩個變量作為基本參數(shù)，決定某一特定業(yè)務應采取的戰(zhàn)略。,1、相對市場占有率的公式：,相對市場占有率= 企業(yè)的銷售量/最大競爭對手的銷售量 相對市場份額這個因素能夠比較準確地反映企業(yè)在市場上的競爭地位和實力(優(yōu)勢或劣勢)，也在一定程度上反映其盈利能力,二、矩陣圖解 1、橫軸代表相對市場占有率，高競爭地位與低競爭地位的分界線是1.5倍。 2、縱軸代表市場增長率，年平均增長率超過10%為高增長，低于10%為低增長業(yè)務。 3、每個產(chǎn)品和事業(yè)部用一個圓圈表示，圓圈面積大小表示該業(yè)務的收益與企業(yè)全部收益的比。,三、分析方法 a 現(xiàn)金牛業(yè)務：維護現(xiàn)有市場率戰(zhàn)略或收獲戰(zhàn)略 b 明星業(yè)務：追加投資，維護市場占有率戰(zhàn)略 或擴大市場占有率戰(zhàn)略 c 問題業(yè)務:對于那些確有發(fā)展前途的單位應追加投資，采用擴大市場占有率戰(zhàn)略，使之轉(zhuǎn)變成明星單位,；對剩余的問題單位采取放棄戰(zhàn)略。 d 瘦狗業(yè)務：放棄或清算戰(zhàn)略。 對于多元化經(jīng)營的企業(yè)來說，它們的經(jīng)營戰(zhàn)略組合可概括為：擴張明星業(yè)務，有選擇地發(fā)展問題業(yè)務，維持金牛業(yè)務，放棄瘦狗業(yè)務和部分問題業(yè)務。,例題1：一家自行車公司，有三個經(jīng)營領(lǐng)域，數(shù)據(jù)如下，請畫出該公司波士頓矩陣。,例2、某企業(yè)下轄5個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，繪制該企業(yè)的波士頓矩陣圖，為每個單位選擇合適戰(zhàn)略。,例3、某企業(yè)有四個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，請畫出波士頓矩陣，為各單位選擇合適的戰(zhàn)略。,四、波士頓矩陣的局限性 1、以兩個參數(shù)來決定經(jīng)營單位戰(zhàn)略過于簡單化。 2、對于多元化的企業(yè)，要確定各業(yè)務的市場增長率和相對市場份額是比較困難的。 3、忽略了業(yè)務之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性； 4、瘦狗業(yè)務不一定就應當很快放棄。 適用范圍：企業(yè)在制定總體戰(zhàn)略測定其總體投資組合時，應選擇波士頓矩陣，因為簡單明了，所需數(shù)據(jù)少。,五、湯姆森和斯特克蘭的戰(zhàn)略群模型,市場增長快,市場增長快,第三節(jié) 戰(zhàn)略評價方法：行業(yè)吸引力競爭能力分析法(通用矩陣) 一、分析原理 用行業(yè)吸引力和競爭能力兩個變量將企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務定位于九個方塊中。 特點是:這兩個變量是用多個指標來評價。 行業(yè)吸引力按強度分為高、中、低三等，評價指標包括：（p176） 競爭能力按大小分為高、中、低三等，評價指標包括：（p177）,二、矩陣圖解 橫軸代表行業(yè)吸引力； 縱軸代表經(jīng)營業(yè)務的競爭能力； 每項業(yè)務用一個圓圈表示。 三、分析方法 a、b、c位置：適合發(fā)展戰(zhàn)略； d、e、f位置：采取有選擇的發(fā)展戰(zhàn)略:條件好的，進行投資；其他的單位，采取收獲或放棄戰(zhàn)略。 g、h、i位置：選擇不發(fā)展戰(zhàn)略，采取收獲或放棄戰(zhàn)略。,高 3.0 中 1.5 低 行業(yè)吸引力,高 競 3.0 爭 中 能 1.5 力 低,四、戰(zhàn)略評價步驟 1、 選擇影響行業(yè)吸引力和競爭能力的關(guān)鍵因素。 2、根據(jù)重要程度，為每個因素定權(quán)數(shù)。(所有因素的權(quán)數(shù)總和為1)； 3、據(jù)業(yè)務開展情況，確定經(jīng)營單位各因素的等級分，一般選用五級分法，用1，2，3，4，5表示。 4、用權(quán)數(shù)乘以等級分得出加權(quán)數(shù)，并匯總得出行業(yè)吸引力和競爭能力的具體分值。 5、根據(jù)分值，列入矩陣中的某個象限。行業(yè)吸引力和競爭能力強中弱三等級的分界點定為：3.0和1.50。 6、根據(jù)在象限中的位置選擇適當?shù)膽?zhàn)略 適用范圍：適用于制定具體經(jīng)營單位的戰(zhàn)略。,a單位：所在行業(yè)吸引力的因素得分表，見表1 a單位：競爭能力的因素得分表，見表2 請問： a單位應采取什么戰(zhàn)略？,表1,表2,例1、某企業(yè)資料，繪制該企業(yè)的通用矩陣，并為其選擇合適的戰(zhàn)略。行業(yè)吸引力和競爭能力最高分5分，分值為1.5以下為弱，1.5-3.0為中，3.0以上為強。,第四節(jié) 新波士頓矩陣 1983年，美國波士頓咨詢團又提出了一種新的矩陣，稱為新波士頓矩陣。 一、原理 橫軸：表示經(jīng)營單位所具備競爭地位差別的大小， 縱軸：表示行業(yè)中取得獨特競爭優(yōu)勢途徑的多少。 在這個矩陣中，四個象限代表四種不同的行業(yè)類型。新波士頓矩陣主要是解決處于不同行業(yè)的企業(yè)，應當采取什么樣的競爭戰(zhàn)略問題。,二、四種行業(yè)類型,四種行業(yè)的特點： 1、大量化行業(yè)： 這種行業(yè)隨著市場占有率的擴大，企業(yè)產(chǎn)品成本降低、企業(yè)盈利增加。 2、死胡同行業(yè)： 指行業(yè)的進入壁壘較低或退出壁壘較高，行業(yè)類所有企業(yè)的盈利能力都較低，他們的競爭地位和盈利率相差不大，與市場的占有率無關(guān)。,3、分散化行業(yè)： 企業(yè)的盈利能力與其是否能取得某種獨特的優(yōu)勢直接有關(guān)，獨特優(yōu)勢突出則盈利高，相反，則盈利低。但企業(yè)盈利能力與市場占有關(guān)系不大。 4、專業(yè)化行業(yè)： 行業(yè)中企業(yè)市場占有率較小，但產(chǎn)品卻具有特色，這種企業(yè)的盈利能力高，而市場占有率很大的企業(yè)，由于其產(chǎn)品成本低，企業(yè)盈利能力也很高。 四種行業(yè)的市場占有率和投資回報率的關(guān)系如圖所示:,三、不同行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇,第五節(jié) 戰(zhàn)略選擇過程 一、影響戰(zhàn)略選擇的因素 1、企業(yè)對外部環(huán)境的依賴性影響： 2、管理者對待風險的態(tài)度 3、企業(yè)過去戰(zhàn)略的影響 4、企業(yè)中的權(quán)力關(guān)系 5、中層管理人員和職能人員的影響,二、戰(zhàn)略選擇中常見的誤區(qū) 1盲目跟隨 指企業(yè)沒有仔細地分析企業(yè)特有的內(nèi)外部環(huán)境條件和自身的資源情況，而是盲目地追隨市場領(lǐng)導者或目前流行的戰(zhàn)略態(tài)勢，從而造成失誤。盲目跟隨的一種表現(xiàn)形式是片面仿效行業(yè)中領(lǐng)先企業(yè)的做法。 2墨守成規(guī) 指因循過去成功的戰(zhàn)略，在開拓新業(yè)務時，不加創(chuàng)新，采取守株待兔的做法，希望能夠再次取得成功，結(jié)果往往令人失望。,3針鋒相對 指企業(yè)為了增加市場份額，而置可能引發(fā)的價格大戰(zhàn)于不顧，針鋒相對地與另一家企業(yè)展開白熱化的市場爭奪戰(zhàn)。 4過度多元 在面臨許多有發(fā)展前途的機會時，企業(yè)往往會自覺或不自覺地希望抓住所有的機會，以實現(xiàn)廣種薄收的目的，從而走上多元發(fā)展之路。 5孤注一擲 當企業(yè)在某一戰(zhàn)略上投人大量資金之后，企業(yè)高層管理者往往難以接受戰(zhàn)略不成功的現(xiàn)實，總希望奇跡出現(xiàn)。,6本末倒置 在市場開拓與產(chǎn)品促銷上投人大量的資金，而不在解決產(chǎn)品質(zhì)量及性能上下功失。 7顧此失彼 許多面臨困境的企業(yè)往往傾向于將更多的精力用于改正缺點，而不是想方設(shè)法利用自己的優(yōu)點來獲益。,第六節(jié) 制定成功戰(zhàn)略的13條戒律 strategic management （美）阿瑟 湯姆森、斯特克蘭德 著；段盛華、王智慧 主譯；徐二明 審校；isbn:7-301-04449-616 阿瑟 湯姆森 (arthur a. thompson)： 田納西大學的經(jīng)濟學博士，后任教于阿拉巴馬大學的商務與工商管理學院24年之久，哈佛商學院常年訪問學者。 斯特克蘭德 (a. j. strickland)： 喬治亞州立大學工商管理博士，阿拉巴馬大學戰(zhàn)略管理教授。他為世界各地的大公司做咨詢工作，多次獲大學教學獎。 徐二明： 中國人民大學商學院院長 ，教授。,1. 優(yōu)先制定和執(zhí)行提高公司長遠競爭地位的戰(zhàn)略行動。 2.要制定清晰一致的戰(zhàn)略， 3.避免“中庸之道”式的戰(zhàn)略。 4.投資建立持久的競爭優(yōu)勢。 5.積極地進攻以建立競爭優(yōu)勢，積極地防衛(wèi)以保護所建立起來的競爭優(yōu)勢。 6.避免那種只能在樂觀環(huán)境下取得勝利的戰(zhàn)略。 7.追求那種僵硬或者說是不靈活的戰(zhàn)略時要謹慎，,8.不要低估競爭對手的反應和承諾。 9.避免在沒有強大競爭優(yōu)勢和充足財務強勢的情況下對實力雄厚、資源豐富的競爭對手發(fā)起進攻。 10.攻擊競爭強勢和攻擊競爭弱勢相比，前者所能獲得的利益更多一些，所冒的風險更小一些。 11.在沒有既定成本優(yōu)勢的情況下降低價格要謹慎明智 12.時刻注意：為從競爭對手那里奪取市場份額而采取的進攻性行動常常會激起下列形式的報