西安南五臺(tái)山靈骨塔項(xiàng)目的定位及整體營(yíng)銷(xiāo)方案41p.ppt

靈骨塔項(xiàng)目的定位及整體營(yíng)銷(xiāo)方案,本次匯報(bào)幾大結(jié)構(gòu)板塊內(nèi)容的具體分解,靈骨塔的解釋,殯葬文化解釋,做靈骨塔原因,項(xiàng)目區(qū)位,項(xiàng)目概況,項(xiàng)目規(guī)格,項(xiàng)目服務(wù),項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn),達(dá)成效果,傳統(tǒng)墓園,墓園概況,墓園標(biāo)準(zhǔn),項(xiàng)目?jī)r(jià)格,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),銷(xiāo)售現(xiàn)狀,市場(chǎng)差異,存在形式,市場(chǎng)近況,存在風(fēng)險(xiǎn),地理位置,項(xiàng)目差異,項(xiàng)目?jī)r(jià)格,為新事物,傳播速度,基礎(chǔ)建設(shè),策劃包裝,市場(chǎng)定位,服務(wù)協(xié)作,整合推廣,銷(xiāo)售計(jì)劃,社會(huì)意義,人民利益,運(yùn)營(yíng)利益,可持續(xù)性,對(duì)于公墓認(rèn)識(shí),對(duì)項(xiàng)目的詮釋,殯葬文化的解釋 靈骨塔的解釋 做靈骨塔的原因,殯葬文化的解釋對(duì)于殯葬文化的認(rèn)識(shí),殯葬服務(wù)是為悼念死者（殯）并處理遺體（葬）而提供一系列的服務(wù)。 從根本上講，殯葬服務(wù)仍然是為生者服務(wù)的。,遺體接運(yùn)、存放、火化、骨灰寄存 遺體清洗、整容、防腐，悼念,對(duì)殯葬文化的認(rèn)識(shí)：,現(xiàn)代殯葬的服務(wù)體系：,中國(guó)殯葬的現(xiàn)狀：,是殯葬服務(wù)模式陳舊僵化，服務(wù)內(nèi)容單調(diào)。 是人員素質(zhì)普遍偏低，文化水平不高。 是宣傳力度低。 是隨著近幾年殯葬市場(chǎng)的開(kāi)放，殯儀館外圍已形成一個(gè)壟斷型的包圍圈，太平間周邊已形成遺體的壟斷的經(jīng)營(yíng)方式。 是人性化設(shè)施不足。,對(duì)于公墓的認(rèn)識(shí)現(xiàn)階段公墓市場(chǎng)的現(xiàn)狀,現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)公墓市場(chǎng)的狀況：,公墓供給結(jié)構(gòu)不合理： 公墓為剛性消費(fèi)，使得公墓市場(chǎng)不斷追求高端產(chǎn)品和高額的利潤(rùn)，從而使得高端產(chǎn)品的供給過(guò)大，人為的收縮低端產(chǎn)品市場(chǎng)，導(dǎo)致公墓市場(chǎng)整體價(jià)格飛漲 單個(gè)公墓價(jià)格虛高現(xiàn)象： 公墓市場(chǎng)是個(gè)很特殊的市場(chǎng)，市場(chǎng)上的產(chǎn)品提供者較少，基本上是寡頭壟斷，產(chǎn)品供給具有稀缺性，在需求方面由于傳統(tǒng)文明的影響，廣大人民群眾對(duì)于公墓的消費(fèi)具有很強(qiáng)的消費(fèi)性，甚至不計(jì)成本，這種畸形的供需狀況，導(dǎo)致公墓價(jià)格水漲船高。 公墓是長(zhǎng)服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)混亂，標(biāo)準(zhǔn)不一： 根據(jù)有關(guān)文件規(guī)定，殯葬服務(wù)項(xiàng)目包括基本殯葬服務(wù)和資源選擇服務(wù)項(xiàng)目和喪葬附屬品銷(xiāo)售，殯葬不得強(qiáng)行配售喪葬附屬品，但是很多單位明碼標(biāo)價(jià)，對(duì)墓區(qū)的各種服務(wù)收費(fèi)，增加了消費(fèi)者的額外支出，損害了消費(fèi)者權(quán)利。,對(duì)于公墓的認(rèn)識(shí)構(gòu)成公墓價(jià)格的幾個(gè)部分,構(gòu)成公墓價(jià)格的幾個(gè)部分：,公墓區(qū)： 主要安放逝者靈位，供親屬前來(lái)祭拜，包括公墓實(shí)際占地和道路。 陵園主要建筑物： 骨灰墻廊、注冊(cè)殿法事區(qū)、生活區(qū)、殯儀館等。 陵園附屬建筑工程： 游覽胡、噴水池、停車(chē)場(chǎng)等,影響價(jià)格的因素：,土地因素、建筑成本因素、公司運(yùn)營(yíng)管理因素、利潤(rùn)因素、地段朝向因素、環(huán)境因素、競(jìng)爭(zhēng)因素等,對(duì)于公墓的認(rèn)識(shí)公墓產(chǎn)品的形式,公墓的物業(yè)形態(tài)：,骨灰格：用來(lái)存放骨灰的架子，數(shù)量大，價(jià)格低 獨(dú)棟：以座為單位，一般按照每平米收費(fèi)，占地面積大，價(jià)格較高 靈骨塔：以塔的形式出現(xiàn)，每層都已骨灰架形式擺放，這樣形式目前國(guó)內(nèi)較少，中國(guó)目前臺(tái)灣最為知名,對(duì)于公墓的認(rèn)識(shí)西安的公墓形態(tài),那么靈骨塔又算是一個(gè)什么樣的載體呢？,靈骨塔（或納骨塔）是存放死者骨灰的建筑，骨灰則存封在骨灰壇里。 在佛教里，納骨塔緊鄰或附屬于寺院、墓園。這種習(xí)慣讓死者家屬能夠到寺院里進(jìn)行追悼及崇拜。 在天主教會(huì)里，人們重視傳統(tǒng)的土葬，但火化也獲得教會(huì)許可與推廣。然而，火化之后的骨灰還是要埋葬。因此，教會(huì)墓園經(jīng)常可見(jiàn)納骨塔矗立其中。教會(huì)傾向不鼓勵(lì)在教堂建筑里興建納骨塔，因?yàn)槿绻烫酶慕?、位移或轉(zhuǎn)讓的話，骨灰可能遭到破壞。,靈骨塔：也稱為納骨塔，是陵園的一種形式，用于安置骨灰盒，供后代祭拜使用。,靈骨塔的解釋何為靈骨塔，靈骨塔有什么用途,靈骨塔的解釋為什么要做靈骨塔？,項(xiàng)目地處位置是我國(guó)佛教圣地之一 南五臺(tái)自古為佛教名山與皇家避暑之地 其次項(xiàng)目目前建設(shè)區(qū)域?yàn)樵械乃略?，緊靠紫竹林 其次在中國(guó)生死與佛教之間的關(guān)系成為人們的寄托心里 中國(guó)的老齡化社會(huì)狀態(tài) 西安的年均死亡率 老百姓對(duì)南五臺(tái)山的風(fēng)水的認(rèn)識(shí),靈骨塔的解釋為什么要做靈骨塔？,對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們做靈骨塔又有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)呢？,項(xiàng)目的概況,項(xiàng)目區(qū)位 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目規(guī)格及服務(wù) 預(yù)期效果,項(xiàng)目概況項(xiàng)目規(guī)格,項(xiàng)目總占地為：38畝；一期開(kāi)發(fā)14畝，二期開(kāi)發(fā)10畝，三期開(kāi)發(fā)14畝。 項(xiàng)目地點(diǎn)：終南山紫竹林距離西安市區(qū)約30公里 項(xiàng)目性質(zhì)：公墓陵園 項(xiàng)目產(chǎn)品：靈骨塔（高層）用于存放骨灰格的靈堂、獨(dú)棟（一座為形式出現(xiàn)的公墓形式） 項(xiàng)目屬性：以靈骨塔形式建造的存放骨灰盒的陵園公墓,項(xiàng)目概況項(xiàng)目區(qū)位（項(xiàng)目位于南五臺(tái)山紫竹林）,南五臺(tái)古稱太乙山，為“終南神秀之區(qū)”，是我國(guó)著名的佛教圣地之一,自古就是佛教選擇修行的最佳區(qū)域，因此此地的風(fēng)水也是被很多人所認(rèn)可,屬于終南山地質(zhì)性森林公園，全國(guó)設(shè)計(jì)景點(diǎn)景物208個(gè)，主要景點(diǎn)58個(gè),靈骨塔的西北市場(chǎng)空缺，成為了市場(chǎng)的新興產(chǎn)品，并且與宗教有著淵源,項(xiàng)目概況項(xiàng)目目前所存在問(wèn)題,項(xiàng)目地處距離市區(qū)較遠(yuǎn)，對(duì)于受眾群體的波及就會(huì)減少，祭奠成本增加 項(xiàng)目自身規(guī)格較小，不具備大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的潛質(zhì) 很為形成系統(tǒng)的服務(wù)體系，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)薄弱 靈骨塔形式的新鮮事物，對(duì)于西安受眾的可接受程度如何 公墓市場(chǎng)對(duì)于宣傳途徑的限制，可傳播性較弱，對(duì)于項(xiàng)目的傳播帶來(lái)不利,那我們現(xiàn)在又面臨這怎樣的市場(chǎng)？,對(duì)西安喪葬市場(chǎng)的了解西安市死亡率,藍(lán)果廣告市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部數(shù)據(jù),從整個(gè)西安市區(qū)人口增長(zhǎng)比例來(lái)看，每個(gè)區(qū)域的增長(zhǎng)比例都小于死亡率，從整個(gè)圖標(biāo)我們可以看出，西安也在逐步步入老齡化階段人口隨著老齡化的加劇，死亡率會(huì)逐步提升。,西安的公墓市場(chǎng)現(xiàn)狀大規(guī)模公墓的開(kāi)發(fā)較多,西安墓地市場(chǎng)的規(guī)模相對(duì)偏大，墓地多半占地都在上千畝以上，少則幾百畝。投資的基本都在4000萬(wàn)元左右，根據(jù)墓地市場(chǎng)的調(diào)查，墓地基本盈利都在40%左右。而且在整個(gè)市場(chǎng)中，墓地的產(chǎn)品線都相對(duì)豐富，從骨灰架到家族性墓地等。,西安的公墓市場(chǎng)現(xiàn)狀公墓的服務(wù)體系,墓地市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)性墓地，主要在售前的品牌以外，其次就是后期墓地物業(yè)維護(hù)，還有就是墓葬中的儀式以及附屬物品的交易等。更多的墓地在競(jìng)爭(zhēng)中主要比拼的是墓地物業(yè)質(zhì)量和免費(fèi)項(xiàng)目設(shè)定,西安的公墓市場(chǎng)現(xiàn)狀公墓的產(chǎn)品價(jià)格銷(xiāo)售方式,因?yàn)檎谀沟貎r(jià)格定價(jià)過(guò)程中沒(méi)有涉及，所以目前整個(gè)市場(chǎng)的定價(jià)都屬于開(kāi)發(fā)部門(mén)自行定價(jià)，定價(jià)所考慮的因素墓地接地氣線，朝向、所屬區(qū)域交通、墓地面積等等。所以價(jià)格市場(chǎng)相對(duì)混亂，目前最高墓地家族畝可達(dá)到400萬(wàn)元,項(xiàng)目概況項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析SWOT分析,項(xiàng)目面臨的問(wèn)題,區(qū)位及產(chǎn)品差異 價(jià)格的定位及服務(wù) 傳播途徑狹窄 市場(chǎng)的擠壓,鳳棲山公墓,霸陵墓園,驪山墓園,壽陽(yáng)山墓園,九龍山墓園,靈骨塔,三兆殯葬場(chǎng),慈恩園公墓,項(xiàng)目區(qū)位目前市場(chǎng)墓地以及本項(xiàng)目的所處區(qū)域的差異,問(wèn)題： 雖然離西安不遠(yuǎn)，但是大眾的認(rèn)知度不高，且周邊無(wú)昭示性建筑 無(wú)公交車(chē)直達(dá)，須自駕或乘車(chē)至盤(pán)山路徒步上山 無(wú)路牌標(biāo)示，路標(biāo)不清晰,項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目規(guī)模規(guī)格小,為客戶帶來(lái)什么樣的產(chǎn)品 客戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度 產(chǎn)品與傳統(tǒng)公墓項(xiàng)目的差異在哪里 如何讓客戶選擇我們的產(chǎn)品,項(xiàng)目產(chǎn)品自身規(guī)格較小，不具備大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的潛質(zhì),項(xiàng)目從宗教文化出發(fā)，致力于打造一個(gè)以宗教文化為載體新興殯葬園區(qū),如何為項(xiàng)目賦予文化概念 如何讓各類(lèi)客群清楚的認(rèn)知產(chǎn)品文化,產(chǎn)品差異公墓的物業(yè)形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)性質(zhì),目前西安市場(chǎng)的墓地，如霸陵、高橋、鎬京等，都是一整座墓地的銷(xiāo)售為目標(biāo)，對(duì)于骨灰架的銷(xiāo)售的小格子都不作為主力銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且目前西安市場(chǎng)的公墓已經(jīng)出現(xiàn)很多，有些已經(jīng)形成規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)較大,首先市場(chǎng)的公墓價(jià)格無(wú)法判定：,1、公墓價(jià)格在盲目追求高端市場(chǎng)的供求 2、 民族信仰、忠孝使得公墓市場(chǎng)成為了剛性需求產(chǎn)品的市場(chǎng)，使得供給關(guān)系發(fā)生變化 3、 價(jià)格由于區(qū)域、環(huán)境、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、朝向等因素,項(xiàng)目市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)使得產(chǎn)品的價(jià)格無(wú)從定義,項(xiàng)目如何定價(jià)： 市場(chǎng)上無(wú)本類(lèi)產(chǎn)品，所以項(xiàng)目產(chǎn)品本身享有定價(jià)權(quán)。但是若項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。若項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，會(huì)降低產(chǎn)品品質(zhì)，使得項(xiàng)目產(chǎn)品陷入同質(zhì)化。,項(xiàng)目概況現(xiàn)階段墓地營(yíng)銷(xiāo)的傳播途徑,目前市場(chǎng)對(duì)于公墓廣告推廣運(yùn)營(yíng)的缺點(diǎn)：,產(chǎn)品的特殊性，是的產(chǎn)品只能針對(duì)已故的人或者子女為老人準(zhǔn)備的，或者部分墓地投資客戶等，所以在受眾上相對(duì)較少,屬于特殊產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式，這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)中很多人是不會(huì)輕易去關(guān)注的，而且對(duì)于宣傳也有抵觸心理，所以關(guān)注度較低,公墓廣告在相對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和支出成本的差異，所以，相對(duì)成本會(huì)比一般產(chǎn)品要高，所以很多公墓在多種原因下，廣告并不多,因?yàn)楝F(xiàn)階段公墓市場(chǎng)比較混亂，出現(xiàn)很多違規(guī)操作和欺詐行為等，所以目前市場(chǎng)中對(duì)于公墓的廣告可信度較低,現(xiàn)階段市場(chǎng)公墓的宣傳推廣渠道狹窄，成本高、受眾少、可信度低、關(guān)注度低,推廣形式過(guò)于狹窄，不能利用直接性的硬性廣告形式進(jìn)入市場(chǎng)，只能通過(guò)間接性廣告進(jìn)行客戶之間的宣傳,目前市場(chǎng)單位形式的墓穴都已座位單位，骨灰格形式存在形式的單價(jià)價(jià)格較低，而且國(guó)營(yíng)公墓競(jìng)爭(zhēng)壓力較大,項(xiàng)目體量較小，規(guī)模不大?？伤苄暂^差，再加上整體服務(wù)程序未能建立，產(chǎn)品未能成形，面對(duì)多數(shù)成形市場(chǎng)壓力較大,與市區(qū)的距離較遠(yuǎn)，使得受眾人群部分減少，因交通成本問(wèn)題不得不就近選擇的客戶。,靈骨塔,項(xiàng)目概況項(xiàng)目問(wèn)題總結(jié),如何解決問(wèn)題,策劃包裝 市場(chǎng)的定位 服務(wù)上的協(xié)作 推廣渠道 銷(xiāo)售計(jì)劃,在如此的市場(chǎng)情況下，我們?nèi)绾谓鉀Q項(xiàng)目目前存在的問(wèn)題,策劃包裝整體策劃包裝思路,策劃包裝整體策劃包裝思路,樹(shù)品牌,加認(rèn)知,提價(jià)格,策劃包裝塑造項(xiàng)目自身價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值,南五臺(tái)古稱太乙山，是我國(guó)佛教圣地之一，南五臺(tái)上寺院眾多，到明清時(shí)期已有大小寺院40多座，目前居室、隱士、僧人等眾多，南五臺(tái)是修道者自古以來(lái)最佳圣地,低價(jià)格市場(chǎng)入市，根據(jù)骨灰架的價(jià)格在市場(chǎng)中的價(jià)格設(shè)定項(xiàng)目?jī)r(jià)格，并塑造形象，增加項(xiàng)目的高性價(jià)比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而快速打通市場(chǎng)認(rèn)可，并能塑造項(xiàng)目的市場(chǎng)口碑,南五臺(tái)古稱太乙山，為“終南神秀之區(qū)”，政府在打造南五臺(tái)以及終南山的規(guī)劃中，設(shè)立南五臺(tái)為地質(zhì)森公園，和珍惜植物園等,佛教提倡火化，于人仙逝死亡后臭皮囊化為灰，裝在甕中，留于子孫供奉，而靈骨塔、納骨塔、骨灰箱、骨灰盒起原是從印度佛教國(guó)引發(fā)而起,塑造產(chǎn)品與佛教文化的淵源，并通過(guò)南五臺(tái)的優(yōu)越的宗教文化基地進(jìn)行散播，提高項(xiàng)目上風(fēng)上水的優(yōu)越地段價(jià)值，并利用環(huán)境優(yōu)勢(shì)增加旅游價(jià)值，開(kāi)拓客戶資源。通過(guò)產(chǎn)品的獨(dú)特性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)塑造項(xiàng)目的市場(chǎng)口碑,策劃包裝市場(chǎng)定位以及價(jià)格定位（根據(jù)市場(chǎng)預(yù)定價(jià)格）,高橋公墓,鳳棲山公墓,80000400萬(wàn),靈骨塔,骨灰架價(jià)格目前市場(chǎng)價(jià)格為20005000元/格；而且墓地市場(chǎng)沒(méi)有規(guī)定規(guī)范，政府不介入定價(jià)，所以公墓市場(chǎng)基本為自主定價(jià)。定價(jià)主要采取因素地氣、朝向、區(qū)域、交通燈因素和墓地的面積以及墓碑的材質(zhì)等，根據(jù)墓地市場(chǎng)目前現(xiàn)狀，定價(jià)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格為3999元/格,策劃包裝對(duì)于客戶的定位標(biāo)準(zhǔn),霸陵公墓、壽陽(yáng)山公墓、鳳棲山公墓,項(xiàng)目主要客戶源所在,村民自建性公墓、非正規(guī)性公墓,家族性墓地，考慮物業(yè)服務(wù)、風(fēng)水、朝向、墓地材質(zhì)、面積等,考慮價(jià)格以及安葬方式，不考慮物業(yè)等條件，或者租用等,對(duì)風(fēng)水。面積、物業(yè)、價(jià)格都有考慮的經(jīng)濟(jì)型客戶標(biāo)準(zhǔn),針對(duì)公墓市場(chǎng)的現(xiàn)狀，很多消費(fèi)者在注重孝道和風(fēng)水、環(huán)境、面積等有一定要求，但是有對(duì)價(jià)格有一定限制的人，為中斷消費(fèi)人群,項(xiàng)目運(yùn)作本項(xiàng)目針對(duì)客戶的特點(diǎn)及挖掘,項(xiàng)目針對(duì)客戶群體： 對(duì)環(huán)境、區(qū)域、交通、便捷、價(jià)格有所要求的 對(duì)產(chǎn)品形式以及安葬方式有所要求的 對(duì)風(fēng)水以及孝道等民族傳統(tǒng)有一定概念，但是不完全理解的 通過(guò)口碑之間相傳的客戶 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解公墓的客戶群體,項(xiàng)目針對(duì)客戶的挖掘： 提供便捷的知曉方式，讓客戶及時(shí)了解項(xiàng)目和認(rèn)可 塑造高性價(jià)比產(chǎn)品讓客戶能夠得到認(rèn)可并口口相傳 讓客戶通過(guò)客座講解更多了解孝道以及宗教作用，并加深對(duì)公墓的認(rèn)識(shí) 加深項(xiàng)目與宗教之間的聯(lián)系，并塑造產(chǎn)品的價(jià)值所在 讓客戶能及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上找到并了解項(xiàng)目的情況及時(shí)與我們聯(lián)系,項(xiàng)目運(yùn)作項(xiàng)目如何開(kāi)拓市場(chǎng)和取得市場(chǎng)口碑,負(fù)責(zé)輸送靈骨塔價(jià)值所在,靈骨塔,代理咨詢點(diǎn),會(huì)議營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)推手,寺院法會(huì),負(fù)責(zé)西安內(nèi)客戶咨詢,負(fù)責(zé)推高點(diǎn)擊更新網(wǎng)頁(yè),負(fù)責(zé)客座講解宗教孝道,銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)一對(duì)一客戶對(duì)接及成交,項(xiàng)目運(yùn)作推廣形式（網(wǎng)絡(luò)推廣渠道）,因?yàn)槟壳皩?duì)于墓地廣告有一定的抵觸，所以對(duì)于硬性廣告是不能直接進(jìn)入市場(chǎng)的，很多墓地在銷(xiāo)售過(guò)程中采用網(wǎng)絡(luò)或者