蘇州金都城整體營銷定位報告109p.ppt

【金都城】整體營銷定位報告 附：2010年銷售執(zhí)行計劃,謹呈：永新置地,金都城項目組 2010年7月25日,區(qū)域認識 項目定位 企劃核心 營銷推廣 年度執(zhí)行,一、區(qū)域認識,新區(qū)規(guī)劃,一、區(qū)域認識,滸通片區(qū)在新區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略中所處地位,在高新區(qū)“十一五”發(fā)展規(guī)劃中占據(jù)重要地位，是高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)的亮點所在，北擴西進的前沿陣地、主戰(zhàn)場，是“十一五”期間重點打造現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)區(qū)和新城區(qū)。 自2002年滸關鎮(zhèn)及通安鎮(zhèn)劃入新區(qū)，滸通片區(qū)成為蘇州高新區(qū)以及蘇州主城區(qū)未來規(guī)劃中空間整體協(xié)調(diào)發(fā)展的有機組成部分。 以工業(yè)化為龍頭，以國家級出口加工區(qū)、保稅物流園以及省級滸墅關經(jīng)濟開發(fā)區(qū)為主要載體，形成以外向型為主導的加工工業(yè)基地和區(qū)域性物流中心，融入蘇州市工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。 大力推進與工業(yè)發(fā)展相適應的生產(chǎn)性服務業(yè)建設，構(gòu)建合理的城市中心體系，完善城市綜合服務功能。,未來新區(qū)發(fā)展的重點區(qū)域構(gòu)建北新區(qū)最大生活、居住及工業(yè)組團。,一、區(qū)域認識,片區(qū)規(guī)劃 規(guī)劃范圍 區(qū)域面積 5 4 平方公里 規(guī)劃人口25-30萬人 功能分區(qū) 1個商貿(mào)中心 6 個居住社區(qū) 9 個工業(yè)組團 1 個保稅物流園 陽山綠色生態(tài)區(qū),定位新區(qū)北部新城，外圍工業(yè)基本成形，中部住宅提升品質(zhì)，內(nèi)核商圈開始建設。,商貿(mào)圈（片區(qū)中心）規(guī)劃 面積：50公頃。 功能定位：零售主導型、兼具物流功能。 設置導向 鼓勵設置：專業(yè)店、專賣店、超市、便利店、餐飲網(wǎng)點、文化娛樂設施。 適度設置：百貨店、大型超市、大型專業(yè)店、商品交易市場、購物中心。,滸通區(qū)域規(guī)劃,一、區(qū)域認識,項目周邊在滸通片區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略中所處地位,隨著蘇州高新城際鐵路站的投入運行，城鐵新城的格局構(gòu)思逐步健全，它將以打造現(xiàn)代服務業(yè)集聚區(qū)為目標，建設中央商務區(qū)、特色商業(yè)街、高尚居住社區(qū)，全力打造新城品牌，使之成為滸通片區(qū)新的經(jīng)濟增長點，也將成為高新區(qū)北部的新門戶。 蘇州高新區(qū)北擴西進的戰(zhàn)略要求在滸通片區(qū)的具體體現(xiàn)。 滸關鎮(zhèn)是新區(qū)經(jīng)濟強鎮(zhèn)，招商引資連續(xù)6年保持全區(qū)第一。 片區(qū)生活居住以及商業(yè)聚集點。 以工業(yè)推動經(jīng)濟發(fā)展，以經(jīng)濟發(fā)展反哺民生的重要體現(xiàn)。,未來的中央商貿(mào)核心區(qū)集居住、生活及商業(yè)配套為一體的城市副中心,一、區(qū)域認識,周邊規(guī)劃及本案在周邊區(qū)域中所處地位,本案,大潤發(fā),旭輝-朗香郡,鴻禧花園,藍山郡,文昌花園,興賢廣場,蠶桑公園,絲綢博物館,規(guī)劃商住組團,規(guī)劃商住組團,惠豐商業(yè)廣場,新滸商業(yè)一號,滸關老鎮(zhèn),城際鐵路站,輕軌3號線,華潤萬家,新近規(guī)劃的未來滸通版塊核心區(qū)域，以大潤發(fā)及本案的商業(yè)配套為核心，輔以公建配套，以及新規(guī)劃住宅及行政區(qū)域的現(xiàn)代化聚居圈。交通方便快捷，地理位置優(yōu)越。,滸墅關老鎮(zhèn)以及新滸模式前階段試行版塊，擁有惠豐商業(yè)廣場及華潤萬家等配套。但商業(yè)消費動線不明朗，即使有城際鐵路作為外圍客源拓展，也難以形成良好經(jīng)營氛圍。,鴻文路站,滸關老商業(yè)街,對項目而言，周邊的住宅是未來消費力的支撐，商業(yè)是有助于項目的借勢以及業(yè)種業(yè)態(tài)規(guī)劃、運營模式具有借鑒意義。,陽山花苑,興賢路,文昌閣,明清風貌街,建林路,312國道,文昌路,滸墅關北路,滸楊路,華通花園,至通安,運河風光帶,一、區(qū)域認識,規(guī)劃給本案帶來的利好點,經(jīng)濟實力：2009年，滸關全鎮(zhèn)一般預算收入從2002年的0.23億元變成了3.6億元，整整增長15倍！其它指標中，地區(qū)生產(chǎn)總值、工業(yè)總產(chǎn)值增長迅猛，分別達到79.2倍、8.5倍。 巨額投資：今年二季度末新加入總投入超過100億元的20個項目簽約，總投資7億元的11個項目投產(chǎn)，總投資73億元的29個項目開工。 良好規(guī)劃：恢復建設 “龍華晚鐘“、“龍華夕照“、“民國遺風“、“滸關水門“、“解放紀念廣場“等一批景點，延續(xù)文化滸關的形象定位。 深厚底蘊：400多歲的文昌閣將迎來新生。目前，文昌閣整體改造規(guī)劃已進入細化階段，在不久的將來，它將以全新的姿態(tài)展現(xiàn)在游客面前。 強力支持：中國銀行新區(qū)支行、農(nóng)業(yè)銀行新區(qū)支行、江蘇銀行新區(qū)支行組成銀團與正式與滸墅關經(jīng)濟開發(fā)區(qū)簽約，共向開發(fā)區(qū)提供總額人民幣19億元的中長期貸款，這批貸款將用于本案周邊區(qū)域改造，這是高新區(qū)最大規(guī)模的一筆銀團貸款,周邊小結(jié),當下，大潤發(fā)、鴻禧花園商業(yè)街形成的小型商業(yè)組團已然漸漸轉(zhuǎn)移了滸關民生消費重心，未來，本案所處的中央商貿(mào)區(qū)將具有更廣泛的影響力及更大的輻射半徑。,政府對本區(qū)域的未來規(guī)劃明確。 地理位置優(yōu)越。本項目位于滸關中心區(qū)域，未來前景較好。 大潤發(fā)已進駐本區(qū)域，頭羊效應明顯，已初具商業(yè)規(guī)模和氛圍。 政府近三至五年內(nèi)大批資金的注入，版塊前景看好。 朗香郡、藍山郡及本案北部未來居住組團的支撐。,老鎮(zhèn)及通安版塊消費人群導入。 距離城際鐵路新區(qū)站比老鎮(zhèn)稍遠。 老鎮(zhèn)組團擁有新滸商業(yè)一號以及惠豐商業(yè)廣場等已運營商業(yè)。,如何利用大潤發(fā)的影響力，并依托未來中央商貿(mào)區(qū)的前景，塑造本案成為滸通消費集散地。,項目已占據(jù)優(yōu)勢,項目需解決問題,一、區(qū)域認識,一、區(qū)域認識,區(qū)域認識總結(jié),蘇州高新區(qū),滸通片區(qū),周邊概況,本案,依據(jù)政府規(guī)劃將本案定位思路整合至整個高新區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的高度。 發(fā)掘有利點，精準定位，整合一切可利用資源為本案所用。,區(qū)域認識 項目定位 企劃核心 營銷推廣 年度執(zhí)行,二、項目定位,項目屬性,地塊位于滸關片區(qū)中心區(qū)域，未來北新區(qū)的核心地帶的文昌路與興賢路交口北側(cè)。,地塊四至：本地塊北側(cè)將來為公園，景觀資源豐富；東側(cè)、南側(cè)和西側(cè)為商住地塊，西南面為大潤發(fā)賣場，未來商業(yè)氛圍濃厚。,項目由一幢22層塔樓、一幢8層綜合樓以及三幢3-4層的商業(yè)用房組成。,二、項目定位,商業(yè)定位-屬性,本案商業(yè)部分為3-4層沿街式商鋪以及高層底商。西南面靠近大潤發(fā)。 建筑一層、二層為小型商業(yè)并聯(lián)店，三、四層為商鋪式營業(yè)廳。,商鋪概況： 標準間商鋪開間8米，進深11-15米。 部分商鋪為轉(zhuǎn)角開間。 商鋪面積范圍在160-500平米之間。,二、項目定位,商業(yè)定位-定位原則,主題：什么樣的業(yè)種最具前景？,良好嵌入周邊規(guī)劃。 與周邊業(yè)種業(yè)態(tài)形成互補。 消費方式相對周邊占據(jù)優(yōu)勢。 有充足的消費群體支撐。,稀缺商品！,與周邊互補或更占據(jù)優(yōu)勢！,本案商業(yè)業(yè)種應借勢大潤發(fā)，并與大潤發(fā)及周邊其他商業(yè)形成互補。,二、項目定位,商業(yè)定位-周邊市場調(diào)研,大潤發(fā)賣場吸引了區(qū)域大部分客流， 其消費對象為周邊區(qū)域居民和區(qū)域內(nèi)的外來務工人員。 目前區(qū)域租金為810元/平米天 商鋪面積30平米120平米不等。,大潤發(fā)商業(yè)現(xiàn)狀,具體經(jīng)營業(yè)種,服飾,兒童游樂場,家電,賣場,經(jīng)營形態(tài)為商場式商鋪；具體業(yè)態(tài)包括大型購物中心、品牌專營店、小型專業(yè)超市及休閑娛樂。,二、項目定位,商業(yè)定位-周邊市場調(diào)研,餐飲,電信、美發(fā)、超市等生活配套,品牌店,第三方服務（人力資源、房產(chǎn)）,鴻錦花園沿街商鋪現(xiàn)狀,經(jīng)營形態(tài)為散戶型商鋪；具體業(yè)態(tài)包括便利店、品牌專營店、第三方服務及小型餐飲。,消費群體：主要為周邊居住及務工人群。 商鋪面積：1-2層或1-3層共80-250平。 租金：約1.5-2.5元/平米天,二、項目定位,商業(yè)定位-周邊市場業(yè)種業(yè)態(tài)分析,商業(yè)業(yè)種：以餐飲及服裝為主；輔以美發(fā)、飾品、休閑等日常生活需求。 商業(yè)業(yè)態(tài)： 大型綜合超市 便利店 購物中心 開鋪率：100% 運營情況：良好,幾位訪談者對區(qū)域市場均比較看好，對本案前景也充滿希望，并有部分訪談者表示希望在本案公開時得到通知，想自己購買一套。,二、項目定位,商業(yè)定位-周邊商家訪談,人力資源-林女士：附近需要找工作的人群很多，自己也有一些廠家資源。目前經(jīng)營狀況還是比較好的，今年房租雖然又漲了，但是贏利相對來說也有增加。 純凈水-陳先生：送貨范圍達到周邊2公里。每天的供應量很大，有時來不及送。客戶主要以周邊住家和公司為主。 美容美發(fā)-方小姐：一般男孩子剪頭發(fā)是10元精剪，但是和其他理發(fā)店一樣，還是要靠一些美容及染發(fā)燙發(fā)的業(yè)務去賺錢。目前經(jīng)營狀況不錯，周邊沒有競爭的理發(fā)店，來消費的人還是蠻多的。來理發(fā)的還是以周邊居民為主，差不多占80%。 小超市-李老板：店里的日常用品基本都是周邊居民來買，但是道路人流量和車流量都很大，所以一些飲料和冷飲、零食都銷售的不錯。 大潤發(fā)賣場：據(jù)對入口處、內(nèi)街人流觀測以及部分店面營業(yè)員訪談，本地居民主要消費為賣場及兒童游樂所，務工人員除了賣場之外，是大潤發(fā)內(nèi)鋪的主力消費人群。通安地區(qū)也會受到大潤發(fā)賣場的輻射。,二、項目定位,商業(yè)定位-主力消費人群定位,主力消費人群一： 本地居民(老鎮(zhèn)居民、新蘇州人)平均收入：年收入約20000-100000萬不等，并有拆遷安置費 等其他收入。 消費層次：高中低檔消費均有。 消費方向：日用百貨、娛樂、理發(fā)、服裝、家居、兒童用品。 消費能力：強。,主力消費人群二： 廠區(qū)職工（普通務工人員、白領）平均收入：視其職位，年收入約20000-50000不等。 消費層次：中低檔消費 主要消費：餐飲、娛樂、服裝、日用品。 消費能力：中等,二、項目定位,商業(yè)定位,周邊業(yè)種,鴻禧花園商業(yè),大潤發(fā),借鑒項目的業(yè)種比例,圖例,10%跨度,根據(jù)周邊規(guī)劃及本案定位原則，僅列舉大潤發(fā)及鴻禧花園商業(yè)街作為對比項目。,娛樂,超市,零售,服務,餐飲,0%,40%,二、項目定位,業(yè)種建議,本案的業(yè)種配比建議,便利店：5% 零售百貨：32% 餐飲：31% 服務：10% 娛樂休閑：22%,考慮至與周邊商業(yè)形成互補。形成區(qū)域商業(yè)中心。前期依托大潤發(fā)聚攏人氣。 同業(yè)種商業(yè)對比有競爭優(yōu)勢。,商業(yè)定位,二、項目定位,商業(yè)定位,層次建議,例： 大潤發(fā)的餐飲業(yè)，主力消費總價約在20-30元/人。,故：大潤目前所擁有的肯德基、康師傅牛肉面及大娘水餃屬于大眾餐飲中的中檔消費，即本案招商過程中，業(yè)種上可與此重疊，但需做至消費層次差異，以及產(chǎn)品品種差異。,本案商業(yè)部分推出后可增加周邊商業(yè)總體量及數(shù)量。業(yè)種考慮上以與現(xiàn)有商業(yè)層次差異化及填補業(yè)種欠缺為主題思想。,周邊目前現(xiàn)存商業(yè)主要滿足居民日常生活需求及簡單購物消費需求。 消費人群層次化較明顯，主要分為本地居民及周邊務工人員。 本地居民以民生性消費及兒童消費為主要消費方向，周邊務工人員的娛樂性需求及餐飲購物需求較為強烈一點。通安區(qū)域主要以大潤發(fā)賣場及內(nèi)部商鋪為主要消費地點。 缺少部分相關業(yè)態(tài)：如銀行網(wǎng)點稀缺、餐飲配套數(shù)量及種類缺乏。 周邊在期望上需滿足周邊及通安地區(qū)消費所需之預期。但其分布零散，未能形成一站式消費理念。對消費群體的利用率不高。,二、項目定位,商業(yè)定位-業(yè)態(tài)分析小結(jié),二、項目定位,商業(yè)定位,業(yè)種建議-部分業(yè)種建議,飛炫城(觀前街摩漫城的消費檔次): 流行=陽光+年輕+時尚,食全街（消費層次盡量多元化）: 匯聚美食界的千滋百味,電玩谷: 一起來享受最徹底的放松,數(shù)碼港（以數(shù)碼類小產(chǎn)品為主）: 用最低價將喜歡的東西帶回家,吃,+,穿,+,玩,+,用,+,二、項目定位,商業(yè)定位,業(yè)種建議-業(yè)種立店條件研究與本案布置建議,餐飲主力店（如香雪海、百盛天地等）,二、項目定位,商業(yè)定位,業(yè)種建議-業(yè)種立店條件研究與本案布置建議,餐飲休閑餐飲,二、項目定位,商業(yè)定位,業(yè)種建議-業(yè)種立店條件研究與本案布置建議,餐飲大眾餐飲,二、項目定位,商業(yè)定位,業(yè)種建議-業(yè)種立店條件研究與本案布置建議,零售,二、項目定位,商業(yè)定位,業(yè)種建議-業(yè)種立店條件研究與本案布置建議,休閑娛樂,二、項目定位,商業(yè)定位,業(yè)種建議-業(yè)種立店條件研究與本案布置建議,服務配套設施,二、項目定位,商業(yè)定位,業(yè)種建議-建議業(yè)種分布圖,休閑餐飲、金融服務上島咖啡（利用其品牌號召力）,服務業(yè)（足療、美容美發(fā)等）,餐飲主力店及零售業(yè)（利用其品牌號召力）,數(shù)碼、服裝等小型市場及休閑娛樂（置于內(nèi)部為全案集聚人氣）,二、項目定位,商業(yè)定位,商業(yè)完善建議,停車位：根據(jù)經(jīng)營業(yè)種對停車數(shù)量及時間的要求，確定各區(qū)域車位配比。,動線：以主力品牌店引導客戶進入商業(yè)綜合體內(nèi)部，以增長客戶滯留時間為基本 目的。,二、項目定位,商業(yè)定位,商業(yè)完善建議,配置： 燈光地燈、景觀燈、招牌燈、射燈營造整體商業(yè)氛圍。 娛樂設施廣場設置休息座椅、遮陽傘、投籃機、旋轉(zhuǎn)木馬。 燈桿旗項目周邊燈桿旗根據(jù)日后經(jīng)營需求不定期更換訴求畫面。 戶外音響系統(tǒng)利用音樂調(diào)動客戶消費情緒。,二、項目定位,商業(yè)定位,商業(yè)完善建議,商業(yè)氛圍營造： 店招以主力店logo為主，吸引消費客群目光。 廣告牌分為項目內(nèi)外兩部分，外部對項目經(jīng)營業(yè)種及主力店介紹。內(nèi)部介紹近期活動。 人氣聚集建議聘請商業(yè)管理運營公司以管理或顧問的方式介入。,客源界定-商鋪,重要客戶 金閶,游離客戶 市區(qū)、其它 區(qū)域、外地,核心客戶 滸通片區(qū) 獅山片區(qū),商鋪客群,意向源自：,三、企劃核心,蘇州全市范圍及新區(qū)成熟版塊商業(yè)運營已趨于飽和 政府規(guī)劃中對滸通版塊本案周邊上塘片區(qū)未來3-5年發(fā)展改造將注入19億元資金。 同時本區(qū)域居民及經(jīng)營商戶皆對本案周邊項目運營情況持樂觀態(tài)度。 蠶桑公園、絲綢博物館、興賢廣場人潮滯留。,滸通片區(qū)：包含自營型客戶（周邊及老鎮(zhèn)商戶）及投資型客戶（以老鎮(zhèn)居民、拆遷戶、區(qū)域私營企業(yè)持有人為主）-對本區(qū)塊了解程度高。 獅山片區(qū)：投資型客戶（以區(qū)域居民、公務員、事業(yè)單位人員為主）-了解新區(qū)整體規(guī)劃。 金閶區(qū)：投資型客戶（以區(qū)域居民、公務員、事業(yè)單位人員為主）-對本案區(qū)塊了解程度尚不高。 其他區(qū)域：投資型客戶（客戶種類繁多）-對本案區(qū)塊尚無了解。,因常規(guī)商鋪對客戶的區(qū)域性要求較強，故客群分類按客源區(qū)域進行劃分。,二、項目定位,其一為3層起至22層的高層含底商建筑。入口處在一樓的大堂，分東西兩棟樓入口。 另一為8層的綜合樓。,高層定位-屬性,高層定位居住類（住宅、公寓）,二、項目定位,相對居住類產(chǎn)品，本案景觀、設施（煤氣）、規(guī)模、環(huán)境、首付、利率以及年限上均無法與純住宅項目相抗衡。,高層定位商用類（辦公、酒店）,二、項目定位,區(qū)域內(nèi)第三置業(yè)已經(jīng)將相關下游企業(yè)收入囊中，區(qū)域內(nèi)部辦公需求已然不能支撐，而由于區(qū)位的問題，外區(qū)域辦公客源的導入顯然不具可行性。酒店市場需求也較小，無法支撐同類產(chǎn)品運營。,小結(jié),二、項目定位,從產(chǎn)品本身建筑條件來看，定位成普通住宅、精裝修公寓、辦公樓均可。 但從任何一種產(chǎn)品的定位需求去和同類產(chǎn)品競爭，均不占據(jù)明顯優(yōu)勢。 相對商鋪，缺乏投資價值；相對住宅，又受到三級市場的客源制約。 不同的投資喜好及需求導致客源群體分散。,可行的路很多，但均存在較大風險，單一定位，面臨的最大問題在于客源面的局限。,住宅,辦公,公寓,客戶,1/3,1/3,1/3,如果具體定位某種用途，我們將得到的只有1/3的客戶；如何使得三個1/3皆能為我所用？,二、項目定位,高層定位-定位原則,主題：客戶需要什么樣的功能？,產(chǎn)品內(nèi)部空間最大自由化。 產(chǎn)品使用用途最大自由化。 項目服務優(yōu)良化。 業(yè)主層次高元化。,最適合自己的商品！,保障項目調(diào)性的同時給予項目最大的自由度！,與各種常規(guī)用途形成區(qū)域、用途及使用人群差異化,二、項目定位,產(chǎn)品規(guī)劃,規(guī)劃原則：產(chǎn)品功能高度自由化，吸納各層次購買人群。 保留基本功能核，其余空間不作限定。 廚衛(wèi)精裝修。 奢華門廳。,高層定位,二、項目定位,高層定位,產(chǎn)品規(guī)劃-自由空間組合實例1,二、項目定位,高層定位,產(chǎn)品規(guī)劃-自由空間組合實例2,樣板層以開放式空間的形式呈現(xiàn)，引導性的布置構(gòu)建不同休閑享受區(qū)間。,二、項目定位,高層定位,產(chǎn)品規(guī)劃-自由空間組合實例多元化建議,二、項目定位,高層完善建議硬件支持,高層定位,首先室內(nèi)基本功能塊（廚衛(wèi)）精裝修。 其次劃分出專供會館的地下停車場，憑vip卡進入。 最后網(wǎng)線、煤氣燈設施主管埋設入樓，后期由客戶自行開通。,二、項目定位,高層完善建議軟件支持,高層定位,首先我們將5#樓底商部分空間設置為配套商務會所，對內(nèi)服務。 其次配備星級酒店物業(yè)管理，為業(yè)主提供傳統(tǒng)與收費服務。 最后對所有業(yè)主發(fā)放鍍金vip卡，該卡除具備一卡通的功能外，也 是身份的象征。（如：需vip卡方能進入大堂及會館專用停車場）,高層客群,重要客戶 公務員 高級技師,游離客戶 周邊企業(yè)高管 本地居民,核心客戶 社會名流 私企老板,意向源自：,物質(zhì)生活達到飽和之后轉(zhuǎn)為對精神生活的需求，為了滿足嗜好。 項目高雅調(diào)性，高端物業(yè)管理服務，安全私密性保障。 周邊“文昌閣”、“龍華晚鐘”、“龍華夕照”、“民國遺風”、“滸關水門” 等景點修復。,客源界定-高層,三、企劃核心,因本案對客戶的個人特性要求較強，故客群分類按客源特征進行劃分。,社會名流類：追求生活檔次及高尚品味。 私企老板類：追求項目知名度、興趣愛好可實現(xiàn)程度。 公務員及專業(yè)人員類：生活便利性、周邊景觀、道路通達性、投資增長性。 周邊企業(yè)高管：生活便利性、周邊景觀、道路通達性、投資增長性。 本地居民：本土居住情節(jié)、羊群效應。,區(qū)域認識 項目定位 企劃核心 營銷推廣 年度執(zhí)行,三、企劃核心,賣點歸納-商業(yè),商業(yè)部分獨享8大賣點，迸發(fā)北新區(qū)新都心區(qū)域核心競爭力,提高商業(yè)升值潛力。,引入消費人流促進商業(yè)形成。,降低購買門檻，提高商鋪使用率。,增強購買客戶投資信心。,增強租賃商戶投資信心。,三、企劃核心,賣點歸納-高層,高層部分提煉7大優(yōu)勢，塑造北新區(qū)新都心頂峰生活品味,居住舒適度及生活便利性。,體現(xiàn)高端生活品味,客戶自由選擇適合戶型。,出行便利性。,三、企劃核心,核心價值,區(qū)域價值：新區(qū)副中心，商貿(mào)核心門戶 項目價值：一站式精品商業(yè)綜合體 產(chǎn)品價值： 商鋪：攜手大潤發(fā)，共贏財富圈 會館：運河岸，私屬空中會館 品牌價值： 系出名門：蘇州永新置地有限公司由蘇州高新區(qū)經(jīng)濟發(fā)展集團總公司、蘇州新港建設集團有限公司合資組建； 光輝歷程：永新精耕蘇州，至今開發(fā)了三百多萬平方米的房屋； 非凡實力：公司注冊資本15200萬元人民幣 ；總投資2.5億元人民幣，已取得房地產(chǎn)一級開發(fā)資質(zhì)，并有強大的上市集團支持； 誠摯守信：公司連續(xù)四年被評為蘇州房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合實力20強企業(yè)，連續(xù)兩年被評為江蘇省房地產(chǎn)業(yè)綜合實力50強、最具影響力房地產(chǎn)企業(yè)、中國房地產(chǎn)行業(yè)誠信企業(yè)。還獲得中國領袖地產(chǎn)品牌價值十強企業(yè)、蘇州市納稅大戶、十佳勞動關系和諧企業(yè)等一系列獎項。 精品文化：永新置地秉承“品質(zhì)鑄就經(jīng)典”的開發(fā)理念,致力于改善人們的居住環(huán)境，促進人與自然的和諧共融，為蘇州留下了眾多精品樓盤。,案名詮釋,商業(yè)價值凸顯，繁榮黃金寶地,永新-金都城,未來滸關商貿(mào)中心核心位置,大型城市綜合體,北新區(qū)都市中心,坐享城際鐵路、城市輕軌洶涌人潮,三、企劃核心,三、企劃核心,企劃表現(xiàn)-logo,三、企劃核心,企劃表現(xiàn)-logo,三、企劃核心,企劃表現(xiàn)-高炮,區(qū)域認識 項目定位 企劃核心 營銷推廣 年度執(zhí)行,四、營銷推廣,推廣步驟,1、板塊認同,2、品牌認同,3、項目認同,1、在哪里？,4、誰開發(fā)？,3、多少錢？,2、產(chǎn)品、面積？,4、價值認同,客戶核心四問,客戶教育體系,營銷策略,招商先行，銷售跟進,商家進駐，增強后續(xù)買家信心； 品牌商家進駐可產(chǎn)生頭羊效應； 利于先期積累人氣； 部分產(chǎn)品帶租約出售，吸引投資客戶眼光; 功能分區(qū)表現(xiàn)更加清晰；,四、營銷推廣,營銷策略,四、營銷推廣,整體推售計劃-商業(yè)先行，建立項目開發(fā)資金鏈，會館壓軸，樹立項目標桿形象。,推案順序：先商鋪，后會館。 進度：商業(yè)在工程進度上先于會館達成銷售條件，可盡早實現(xiàn)資金回攏。 造勢：以商業(yè)產(chǎn)品造勢，有助于提升項目影響力，建立項目知名度。 推案批次：分四批推出，商鋪與會館各分兩批次面市。 利潤：商業(yè)作為本項目的利潤點所在，在目前無直接競爭的情況下推出，可受到市場追捧，實現(xiàn)較高利潤。 影響：由商業(yè)部分的餐飲及娛樂配套形成一定的商業(yè)影響力之后，重點炒作“私屬會館”，拉高調(diào)性，樹立起產(chǎn)品理念的標桿，促進會館去化！,營銷策略,四、營銷推廣,整體推售時間軸,第一批次,2010年3季度,一批次回款及二批次蓄水,、,2010年4季度,2011年1季度,2011年2季度,2011年3季度,2011年4季度,2012年1季度,第二批次,第三批次,第四批次,清盤期,4#開盤,3#開盤,1#、2#開盤,5#a幢開盤,5#b幢開盤,2010年11月,2010年12月,2011年5月,2011年9月,2011年11月,2010年,2011年,2012年,營銷策略,四、營銷推廣,整體銷售計劃表,項目銷售周期: 17個月 項目總推案量：42387.78 項目總銷金額：3.30億元 商鋪部分均價：10500元/ 高層部分均價：6250元/,四、營銷推廣,新鴻嘉招商,永新置地,市場調(diào)研、定位、尋找、分析 目標經(jīng)營者/客戶,負責提供工程&租賃條件,制定招商計劃并實施,招商資料準備就緒,客戶分類，確定重點客戶,目標客戶接洽。拜訪,帶客戶看現(xiàn)場，同時了解客戶背景、開店要求及商戶進駐意向等。簽署客戶確認單。,跟進可跟進商戶，針對商戶提出問題進行排除。,與客戶洽談租金、租期等租賃條件，簽署意向協(xié)議。,輔助商戶進駐，跟進商戶進駐進程。做好與開發(fā)商之間的協(xié)調(diào)。,物業(yè)監(jiān)督,物業(yè)公司,甲方負責工程、物業(yè)、租賃等條件的落實,租賃雙方意向達成，簽訂正式合同,營銷策略-招商流程,四、營銷推廣,新鴻嘉業(yè)務部,售樓處選址，裝修方案確定，項目資料齊全。整體營銷計劃制定。企劃方案確定。,樓書、海報、戶外廣告、戶型圖、項目展示光盤確定并發(fā)包制作，項目員工招聘及培訓。,樓書、海報、戶外廣告、戶型圖、項目展示光盤、客戶通訊、銷售展示中心等就位。,銷售人員進場，對周邊地區(qū)開始市場調(diào)研以及標地。制定銷講以及答客問。媒體推廣正式啟動。,售樓處公開，開始正常接待，業(yè)務員做好正常接待以及客戶回訪及維護。,分析客戶積蓄量及誠意度。制定銷售價格。決定預約時間及方式。制定預約方案。,項目公開預約。 并根據(jù)預約情況決定開盤與簽約時間及方式。制定開盤及簽約方案。,開盤及簽約。從客戶及銀行兩方面回籠資金。,永新置地,提供項目工程資料。項目正式動工時間及進度安排。,售樓處動工及媒體采購。,銷售物料采購及媒體投放支持。,物業(yè)公司招標及確定。,取得項目銷售許可證。,貸款銀行確定。,sp活動支持，以及開盤簽約人員支持。,營銷策略-銷售流程,推廣策略,渠道細分，精準投放,招商雙線齊動，全員參與 主線：招商部針對主力商家 輔線：銷售部針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)散戶 銷售借力打力，遠交近攻 借勢：圍繞“大潤發(fā)”做文章 近攻：主力針對滸通板塊現(xiàn)有商家 遠交：其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家為補充,四、營銷推廣,推廣策略-針對客源類型推廣,四、營銷推廣,客源類型,推廣方式建議,公務員、事業(yè)單位上班出行路線及午餐地點定點派單；辦公地點停車場派單； 教師贈送印有l(wèi)ogo的眼鏡盒及部分教具； 周邊商戶掃鋪式派發(fā)單頁； 企業(yè)員工、高管企業(yè)上門拜訪、印發(fā)項目廠車座椅護套贈送、廠車擺放資料； 社會名流高端餐飲業(yè)及休閑娛樂場所達成合作意向擺放產(chǎn)品資料； 本地居民印發(fā)項目環(huán)保袋、sp活動；,針對客源特性及獲知信息渠道、精準投放以達事半功倍之效。,推廣策略-針對客源區(qū)域推廣,四、營銷推廣,客源區(qū)域,推廣方式建議,滸通片區(qū)掃鋪式派單、大潤發(fā)班車座椅護套印發(fā)、sp活動、區(qū)域短信投放； 獅山片區(qū)區(qū)域短信投放、定點戶外廣告封殺、品牌展示館； 金閶區(qū)域主干道戶外廣告封殺、移動媒體投放、網(wǎng)絡媒體投放； 其他區(qū)域移動媒體投放、網(wǎng)絡媒體投放；,根據(jù)區(qū)域客戶意向達成率劃分各區(qū)域推廣渠道、利用有限資源達成更廣泛效果,四、營銷推廣,渠道策略,大眾樹形象，贏口碑； 小眾抓客源，促成交。,通過大眾媒體，樹立項目形象，讓消費者熱議； 運用小眾媒體，精準抓取客源，促進房源成交。,四、營銷推廣,渠道策略-品牌推廣渠道,四、營銷推廣,渠道策略-招商推廣渠道,招商 項目洽談會針對性強，易于吸引有興趣的客商； 項目發(fā)布會闡述招商項目 的特點和技術(shù)、資金要求，以期吸引客商； 品牌商家ds機動靈活，針對性強，氣氛融洽，容易引起被訪者的興趣。 散戶密集派單成本小，覆蓋廣，頻率高。,項目洽談會,項目發(fā)布會,品牌商家登門拜訪,四、營銷推廣,銷售 現(xiàn)場銷售接待中心便于客戶對項目毗鄰大潤發(fā)所產(chǎn)生的人氣有直觀認識； 項目外接待點在人群密集區(qū)域設置項目外接待點，有利于項目知名度推廣；（建議在獅山路、何山路沿線或綠寶廣場設立永新品牌展示中心，含馬墩商業(yè)街、金都城在內(nèi)的永新四大項目） 路演：滸關、通安為主，敲鑼打鼓，擴大項目知名度； 大眾媒體：戶外、報紙、電視、橫幅 分眾媒體：短信、派單,渠道策略-銷售推廣渠道,四、營銷推廣,渠道策略-銷售推廣渠道,補充建議,現(xiàn)場接待： 藍山郡售樓處將搬遷。是否可以考慮轉(zhuǎn)租給本案。 大潤發(fā)內(nèi)部或外街設立。,四、營銷推廣,渠道策略-銷售推廣渠道,補充建議,品牌展示中心： 何山路及獅山路沿線無空關商鋪。 綠寶廣場僅有一間符合面積要求，但位置較差。 故建議是否可在何山路百潤發(fā)門前搭建。,品牌展示中心,綠寶廣場租金： 面積：282平米（1f113、2f169） 租金：3元/平方-天 一年合計308790元,四、營銷推廣,渠道策略-銷售推廣渠道,補充建議,區(qū)位沙盤： 東至城鐵線路、西至建林路、南至鴻禧路、北至通滸路。 范圍內(nèi)如主要干道，城鐵站、輕軌站等交通配套；文昌花園、陽山花苑、等居民小區(qū)；藍山郡、朗香郡（只標注住宅）等規(guī)劃中的住宅組團；以及大白蕩公園、文昌閣等市政景觀做明顯標注。,本案,四、營銷推廣,戶外選點建議,蘇州環(huán)線高架路擁有全市標準時間內(nèi)最大的車行流量。在西環(huán)高架向新區(qū)馬運路出口處設立戶外廣告，瀏覽量可達到預期最高。 獅山路是新區(qū)人流車流最大的主干道。同時也是隸屬新區(qū)的蘇州城市副中心，發(fā)展起步早，商業(yè)及辦公設施齊全。可達到中高端客戶瀏覽之效果。 何山路作為新區(qū)人口新聚集點。瀏覽量也可達最高。 項目入口處設立精神堡壘，起指引作用。 加油站及高架包柱。,四、營銷推廣,動線導入,通過片區(qū)商業(yè)綜合體量的影響力： 在重要交通路口設置指引告示。 商鋪聯(lián)合活動。 sp活動 將周邊區(qū)域人群吸納至本案。,本案,大潤發(fā),城鐵站,通安鎮(zhèn),滸關鎮(zhèn),上塘片區(qū),周邊住宅,看板,精神堡壘,四、企劃推廣,派單執(zhí)行計劃,人員安排：項目銷售人員,時間安排：進場一周后，完成項目銷講及答客問的基礎上,派單目的：增強項目知名度、發(fā)掘潛在客源,派單地點：滸關、通安地區(qū)已成熟商業(yè),2010.9.8 大潤發(fā)賣場,執(zhí)行重點：本案賣點宣傳、邀約客戶至項目現(xiàn)場參觀、為銷售及招商埋下伏筆,2010.9.9 新滸商業(yè)街,2010.9.10 惠豐商業(yè)廣場,2010.9.11 名佳花園商業(yè),2010.9.12 滸通商業(yè)百匯,2010.9.13 華通商業(yè)廣場,四、營銷推廣,補充建議-商業(yè)后期運營建議,首次開街及不定期月度sp活動 開街 飚歌會 投籃比賽,四、營銷推廣,補充建議-商業(yè)運營推廣建議,定期活動：一年四節(jié) 端午包粽子比賽 七夕啤酒燒烤 國慶焰火晚會、展銷會 圣誕平安夜狂歡,四、營銷推廣,補充建議-商業(yè)運營推廣建議,運營成本試核算,飚歌會,=音響器材+賽場布置+人員費用+比賽獎金=46000元,一周兩天租金約2000元.活動按八天計算。共需8000元。,約10000元 。,3名評委、1名主持人費用。2500每天。8天共需20000元,冠軍5000，亞軍3000，季軍1000，共8000元。,投籃比賽,=比賽器材+人員費用+比賽獎金=5300元,投籃機五臺，每臺每天200元。按兩天計算。共2000元,記分員5人，每人每天100元。按兩天計算共1000元,冠軍1000元，亞軍800元，季軍500元,全城熱戀,=贊助費用=50000元+場地支持,全年12個月，計算其他重要節(jié)日共20次，平均每次操作成本為40000元?？傆嫽顒娱_支為80萬一年。含商業(yè)運營公司成本約30萬一年。計兩年共220萬元。,本案共43142平。按每平米增加100元計算，將產(chǎn)生額外430萬元收益。可用于整體商業(yè)運營。,向商業(yè)運營專戶注入資金,區(qū)域認識 項目定位 企劃核心 營銷推廣 年度執(zhí)行,五、年度執(zhí)行,備注： 依據(jù)工程進度，2010年度可銷售產(chǎn)品類型為商鋪。 以上目標須在保證項目11月下旬開盤和銀行貸款有額度的前提下。,年度目標,節(jié)點編排,五、年度執(zhí)行,推廣期,2010年-2011年,形象宣傳期,形象建立期,開盤推廣期,樓書、海報、戶外廣告、戶型圖、項目展示光盤、客戶通訊、銷售展示中心等就位。,項目啟動,售樓處公開,預約,熱銷期,產(chǎn)品賣點宣傳期,廣告投放,重點活動,7月,8月,9月,10月,11月,12月,開盤,1月,蓄水期,熱銷期,預約方案制定，保證項目前期客戶積蓄量。sp活動引導,取得預售證，開盤方案制定，簽約方案制定，保證項目及時回款。,售樓處選址，裝修方案確定，項目資料齊全。整體營銷計劃制定。企劃方案確定。,五、年度執(zhí)行,推案計劃及節(jié)奏,推售房源 類型：商鋪 層數(shù)： 3#（1-3f） 4#（1-3f） 面積： 3#：5407.6 4#：5868.76 合計：11276.36.3,因一批房源總體量較大，故計劃分兩次開盤。 考量至產(chǎn)品位置等因素，將在2010年11月底開盤以首批中位置較好的4#作為首推房源以吸引客戶目光。視首期預約及開盤情況在12月中旬至下旬加推3#商鋪。,五、年度執(zhí)行,價格定位-競爭項目租金概況,五、年度執(zhí)行,價格定位-競爭項目權(quán)重比較,根據(jù)權(quán)重分析，鑒于本案類型更偏向于主題商業(yè)，根據(jù)商業(yè)類型以版塊內(nèi)鴻 錦新苑、新滸商業(yè)城、華通商業(yè)廣場為主要比較對象。輔以大潤發(fā)區(qū)位支撐。,建議本案租金為1.2-1.6元/*天,五、年度執(zhí)行,價格定位-價格制定,價格定位依據(jù)：,對比近期同類商業(yè)項目銷售價格、去化率，在此基礎上同時采用收益還原法、市場比較法、權(quán)重比較法進行分析。,1、收益還原法：設定投租金收益回報率為5%；大潤發(fā)對面的鴻錦新苑底商租金為1.7元/平米天，根據(jù)公式：每平米年租金/商業(yè)回報率=單位價格，得出項目銷售價格為：12410元/平米 2、比較法：以新港名墅商鋪價格為依據(jù)，經(jīng)分析得出比準價格為：9649元/平米 3、加權(quán)平均法：本案主力面積較大且為1至3層組合，更接近名墅商鋪，故取其權(quán)重0.6；相應地，鴻錦新苑底商的權(quán)重為0.4，則故建議本案商業(yè)銷售價格為：12410元/平米*0.4+9649元/平米*0.6=10750元/平米,以3#商鋪為基準均價，案內(nèi)位置優(yōu)劣比較首批商鋪分棟均價估算約為：,3#：10500元/平米 4#：11550元/平米,綜合核算得出本案內(nèi)商業(yè)部分均價約為：10500元/平米,五、年度執(zhí)行,資金回籠,考慮到年底銀行貸款額度問題，回款將于2011年2月前達成； 考慮到商業(yè)客戶貸款可能出現(xiàn)的拖欠和個人信用問題，回款按總銷的80%計算。,五、年度執(zhí)行,分階段工作內(nèi)容-形象蓄水期,業(yè)務,企劃,招商,2010.11-2010.12 開盤引爆期,2010.7-2010.10 形象蓄水期,人員招募培訓、市場調(diào)查、標地、銷講編寫等。,售樓處包裝、銷售物料設計、媒體采購。,制作招商資料，定位招商群體。,各階段推廣計劃、稿件構(gòu)思、設計、發(fā)包。,客戶接待、各階段銷售策略制定、執(zhí)行、篩選,開盤、簽約、催款,階段稿件設計,報備可帶租約銷售的房源,針對知名商家登門拜訪及普通商戶掃鋪式拜訪。 利用招商進度以及產(chǎn)品說明會為銷售工作提供支撐,五、年度執(zhí)行,項目效果圖及區(qū)位圖設計水準監(jiān)控 項目案名及l(fā)ogo設計 銷售現(xiàn)場內(nèi)部裝修風格確立以及精神堡壘、看板設計及發(fā)包制作 戶型冊、樓書、海報、dm、紙杯、文件夾等銷售道具設計確定并發(fā)包制作,2010.7-2010.10,分階段工作內(nèi)容-形象蓄水期,五、年度執(zhí)行,招商工作方向分類招商： 針對品牌商家（主力店招商）：邀約、拜訪 針對周邊商戶：掃街式拜訪 招商與銷售的配合: 客戶資源共享：將雙方所積累的客戶聯(lián)系方式以及意向度進行共享。,2010.7-2010.10,分階段工作內(nèi)容-形象蓄水期,五、年度執(zhí)行,分階段工作內(nèi)容-形象蓄水期,售樓處選址、裝修，進駐（現(xiàn)場售樓處設計及搭建，建議選取外接待點設計永新品牌展示館包含永新品牌旗下的四個項目，永新品牌展示館首選地址綠寶廣場，備選地址獅山路沿線和何山路。） 項目詳細資料備案（由永新置地提供項目全套圖紙、設計施工單位、工程動工時間、工程進度表每戶的建筑面積及套內(nèi)建面、室內(nèi)分坪表、得房率） 人員招募培訓（人員面試招聘，并組織業(yè)務及項目培訓，準備上崗） 物料準備（包含辦公桌椅、飲水機、電腦等辦公物料；洽談桌椅、紙杯、kt板、沙盤、區(qū)位圖等銷售道具） 媒體采購 銷售人員市場調(diào)研（銷售人員經(jīng)培訓考核上崗后對項目周邊市場進行調(diào)研及標地。） 銷講及答客問擬定（由銷售人員集體總結(jié)交由專案經(jīng)理修改） 企劃及招商溝通（專案經(jīng)理提供所備案的項目詳細資料交與企劃，設計整合成宣傳資料交由銷售與招商工作所需）,2010.7-2010.10,五、年度執(zhí)行,分階段工作內(nèi)容-形象蓄水期,本階段工作重要時間節(jié)點,2010年8月10日完成戶外媒體采購 2010年8月15日前業(yè)務員完成培訓并開始投入階段性工作； 2010年8月28前案場制度制定 2010年9月1日前售樓處達到進場條件；（售樓處裝修及清潔工作完成；精神堡壘、日常辦公用品、沙盤、區(qū)位圖、洽談桌椅等銷售道具到位） 2010年9月5日前業(yè)務員完成市調(diào)工作，銷講及答客問制作完畢；,五、年度執(zhí)行,主要任務：造勢，建立市場的高姿態(tài)，擴大市場影響力，達成案名記憶。 推廣動作：戶外媒體的發(fā)布，主要以一系列的感性軟文、sp活動出擊，引 發(fā)市場討論。 訴求重點： 區(qū)位概念：締立北新區(qū)門戶級中央商貿(mào)之核心 永新品牌：名門永新、實力永新 項目形象：就這樣影響世界 階段通路：戶外、報紙（軟文）、電視、短信、sp活動。,2010.7-2011.10,階段推廣工作-形象蓄水期,五、年度執(zhí)行,目的：擴大永新在蘇州的影響力，塑造品牌親和力。 時間：2010年9月。 地點：蘇州永新置地精品項目。 內(nèi)容：組織潛力客戶、媒體人士，參加“邀您行”活動，參觀考察永新置地現(xiàn)有各項目，營造品質(zhì)開發(fā)商的良好形象，讓客戶樹立“買永新，就是買放心”的直白概念。,“永新置業(yè)，邀您行”,買“永新”，