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電子商務仿真技術分析 駱錫明彭敏晶李運蒙 基金項目：廣東省自然科學基金項目（1045290xx004947）。 摘要：電子商務仿真作為一種重要的實證研究方法，電子商務復雜化應用系統的研究有著現實的研究意義。本文所研究的內容涵蓋四個層面，電子商務信任、電子商務物流供應鏈、電子商務顧客忠誠度和電子商務生態(tài)系統四個方面論述了電子商務仿真在國內外應用現狀，研究和探討了電子商務仿真未來的發(fā)展趨勢。 關鍵詞：電子商務仿真；信任管理；物流供應鏈；顧客忠誠度；電子商務生態(tài)系統 引言 電子商務憑借低成本、跨地域、及時性和個性化的優(yōu)勢正逐步改變著傳統的商務模式，它作為一種重要的新商務模式，對社會經濟發(fā)展具有重要作用。電子商務借助于信息技術支持，促使信息傳遞通暢，減少信息不對稱，降低消費者搜索成本和運營商銷售成本。電子商務已經成為現代服務業(yè)中的重要產業(yè)，電子商務交易規(guī)模在我國正在爆發(fā)式增長，截至到xx年底，中國電子商務市場交易規(guī)模達10.2萬億元，同比增長29.9%，首次突破10萬億元，預測到xx年達到13.4萬億元1。相關增長規(guī)模數據如圖1所示： 伴隨著電子商務的快速發(fā)展，如何更好的發(fā)展電子商務已成為學者們關注的焦點。計算機模擬仿真是研究復雜系統的非常有效的方法，針對模型難于用解析法進行求解的情況，借助計算機進行仿真模擬可以收到較好的效果。電子商務仿真是指將計算機仿真技術與電子商務專業(yè)研究相結合的一種應用型研究方式。仿真在電子商務模型實證分析過程應用廣泛，相關電子商務仿真平臺有Netlogo，Matlab，Exspect，Swarm，Repast和MASON等。實證仿真分析方法是一個完整的應用過程，涵蓋流程建模、仿真運行、仿真數據的分析和評價以及流程優(yōu)化改造。如果從生態(tài)系統的角度觀察電子商務，可以將本文所討論的四個方面用圖2表示。 1、電子商務仿真應用 1.1電子商務信任 由于互聯網自身具有的開放性、虛擬性、匿名性和時空分離性等特征，進而產生物理距離容易造成信息混亂。加之，我國的社會信用體系建設還處于初步階段，人與人之間的信任意識偏低。因而造成電子商務信任成為制約我國電子商務經濟持續(xù)快速發(fā)展最主要原因，如果電子商務信任問題可以得到有效的解決，則其發(fā)展優(yōu)勢會更為突出。目前，電子商務模式多為B2B、B2C、C2C和G2C等，交易風險無處不在、交易對象的不確定性和復雜性，直接導致了對信任的依懶性，電子商務信任問題是決定網上交易成功與否的關鍵因素2。 理論模型是實證研究的先導，眾多學者從管理學的角度提出了信任管理模型，相關經典模型如下。 第一代信任管理系統PolicyMaker是由Blazeetal(1996)開發(fā)的，PolicyMaker管理系統是根據相應策略和憑證來進行有關信任決策的，它描述一個值得信賴的動作，該動作是由接受一組局部的政策聲明、一系列的證書和一個字符串來實現的3。Williametal（2000）提出自動信任協商模型（ATN：AutomatedTrustNegotiation）該模型實現了在多個虛擬組織環(huán)境下，通過資源共享和協作，可以迅速地建立信任關系4。仿真分析技術在電子商務信任系統中得到了充分的應用，國內學者對此進行了深入的分析探討。郭洪海等（xx）改進了Sporas模型，在Sporas模型的基礎上增加了交易量、交易次數等變量并引入了懲罰因子，提出了一種基于C2C模式的社區(qū)成員E-Sporas信譽值計算模型，并進一步運用仿真模擬實驗的方式驗證了E-Sporas信譽值計算模型對治理損毀名譽和謀取信譽這兩種不正當行為有著積極的正面效果5。卞佳（xx）應用Matlab為仿真工具，結合Monte-Carlo隨機抽樣方法建立了電子商務信用評價的仿真系統，分別針對買家行為、賣家行為和信用評價改進前后對比三種系統方式進行仿真，驗證了信用評價對買賣雙方存在正向引導作用6。李季等（xx）在借鑒了信任衰減向量的基礎上，開發(fā)了P2P網絡信譽模型，并且還應用仿真實驗的方式驗證了P2P網絡信譽模型可以提高資源的利用效率，同時，也還可以提高買賣交易的成功率7。 1.2電子商務物流供應鏈 電子商務物流供應鏈是電子商務產業(yè)與物流運輸業(yè)高度融合所形成的電子商務物流供應鏈系統，使線上和線下密切聯系起來，具有高度信息化、先進現代化和廣泛社會化的特征。電子商務物流供應鏈與傳統意義上的物流運輸相比，它更嚴格要求物流服務企業(yè)充分應用計算機和網絡技術來進行物流派送跟蹤管理，進而準確快速的完成派送服務，定時和定點的實現電子商務的最終目標。供應鏈協會所提出供應鏈運營參考模型（SupplyChainOperationReferenceModel，SCOR）概念已得到眾多學者的認可，SCOR模型的框架由計劃、采購、生產、配送和退貨這五個基本管理流程所構成，每一個環(huán)節(jié)都有獨立運行的系統8。只能通過這些相對獨立的實體來協調系統的完成其每一環(huán)節(jié)的主要內容，才可以實現對供應鏈的有效管理。 計算機模擬仿真技術作為現代輔助決策的一種方式，將其運用在電子商務供應鏈中有著突出的實際作用。唐秋生（xx）建立了電子商務環(huán)境下需求不確定性的庫存“雙源”和銷售“雙渠道”閉環(huán)供應鏈庫存優(yōu)化模型，并針對“推式”和“拉式”兩種不同生產模式的特點對模型進行了比較，應用Matlab仿真軟件對數值進行仿真分析，仿真分析驗證了“拉式”生產模式優(yōu)于“推式”生產模式9。 周慶等（xx）在Agent遺傳分層有色戶petri網的基礎上提出了高級Petri網，以研究供應鏈配送系統動態(tài)行為，其所描述的模型為適應性主體執(zhí)行層的動態(tài)模型10。第三方物流將作為電子商務中物流配送業(yè)務運作的主導模式，趙亮等（xx）通過應用系統動力學對第三方物流服務體系運行模式進行模擬仿真，以探索當前我國電子商務第三方物流服務面臨的瓶頸問題，并針對仿真結果提出探索性解決措施與方案11。 1.3電子商務顧客忠誠度 當今市場競爭的目標由追求市場份額的數量轉向市場份額的質量，戴爾以及Ebay的總裁都把忠誠度作為電子商務經營活動成功的關鍵要素12。數據顯示，目前中國網民已成為全球最大的市場用戶資源。針對我國電子商務顧客忠誠度的研究，對促進我國電子商務的發(fā)展有著重要的意義。 Fredfick.Reichheld等（2000）首次提出電子商務忠誠度（E-Loyalty）一詞，xx年，國際著名咨詢公司KPMG與牛津大學零售管理學院（OXIRM）電子商務忠誠度定義為在線顧客對網上企業(yè)或其網站品牌的忠誠。本節(jié)將從顧客忠誠度測量維度和顧客忠誠度影響因素兩個層面上來論述電子商務顧客忠誠度模型基礎內容13。 Lee等(xx)以臺灣網上銀行的使用群體為調查對象，進一步分析認為這種銀行的服務質量對于消費者信任和滿意度的提升有明顯作用，進而影響顧客忠誠度14。TaoLu(xx)等融合了C2C零售網站銷售特征，應用數據包絡研究方式測量客戶忠誠度，利用信息熵理論限制權重分配，最終實現測量結果的準確性15。沈晶，孫玲芳（xx）探討了影響電子商務客戶忠誠的原因，并構建了評價指標體系，運用模糊評價方法構建綜合評價模型，此外，還對某一具體的電子商務網站進行驗證性分析16。RamakrishnanRamanathan(xx)用實證研究方式探討了電子商務環(huán)境下賣家處理退換貨與顧客忠誠度之間的相互關系17。 1.4電子商務生態(tài)系統 電子商務生態(tài)系統是在Inter環(huán)境下的商業(yè)生態(tài)系統，具體表現為寄生、偏利、非對稱互利和對稱互利等不同模式。在國外信息生態(tài)學研究起步較早，在20世紀60年代初期馬歇爾麥克盧漢最先提出媒介生態(tài)的概念，如“媒介就是信息”和“地球村”等18。 20世紀90年代國內才開始對信息生態(tài)理論進行研究，謝金生等（xx）基于企業(yè)內外部視角，認為電子商務生態(tài)系統的內容具有多樣性特征，與此同時，其研究方法也具有差異化；閔惜琳等（xx）對電子商務生態(tài)系統各主體現狀進行分析，認為其應該采用合理的發(fā)展策略來實現自身的發(fā)展；李琪（xx）則詮釋了電子商務生態(tài)系統的概念，并指出企業(yè)電子商務生態(tài)系統的競爭策略為共同進化19；需要指出的是將仿真方法運用到電子商務生態(tài)系統中的相關研究較少，有待進一步深入探討。 2、國內外現有研究評述 2.1電子商務信任 首先，電子商務信任相關的經典理論內容豐富，隨著電子商務規(guī)模的快速擴大，應用型理論更新速度落后于電子商務發(fā)展變化的速度。其次，電子商務信任機制是一個動態(tài)運營模式，其模型的架構及仿真實驗主要集中在靜態(tài)環(huán)境條件下，有關信任動態(tài)演變路徑研究不夠深刻，深入研究的深度還有待進一步挖掘。再次，從現有的仿真模型運行來看，仿真多數集中在電子商務信任的影響因素上，有關信任服務質量的仿真實驗比較缺少。最后，每個模型仿真實驗都有其特定的環(huán)境，每個因素都具有被限定的意義，因而電子商務信任仿真模型的驗證結果其適用性和通用性還有待進一步的商榷。 2.2電子商務物流供應鏈 首先，國內電子商務物流供應鏈領域有很多有價值的仿真模型，但多數仿真模型存在對物流隨機性的考慮不夠或是研究的內涵不夠深入，應用仿真模型有效解決實際問題的作用不夠突出。其次，物流供應鏈仿真的一些成果在電子商務中應用的還不成熟，應該將傳統物流和電子商務物流供應鏈結合起來，建立線上和線下統一機制，進一步提高企業(yè)運作效率。最后，電子商務環(huán)境下，物流供應鏈系統是一個復雜的完整系統工程，學者們在進行仿真模型的過程中無法將供應鏈中所有環(huán)節(jié)都納入仿真系統內，因而只對其部分環(huán)節(jié)或部分重點內容進行仿真實驗，仿真結果與現實物流運營狀況會存在不可避免的出入。因而有必要根據研究需要，優(yōu)化仿真模型。 2.3電子商務顧客忠誠度 首先，針對電子商務顧客忠誠度，目前學者們還未形成統一標準的準確定義，學者們對其定義還存在分歧。其次，關于電子商務顧客忠誠度的研究主要還是集中在理論模型的研究層面，應用仿真軟件進行實驗的研究偏少，這是一個亟需填補的空白領域。最后，關于電子商務顧客忠誠度的研究，學者們沒有針對不同的購物網站顧客的忠誠度會存在差別而將電子商務環(huán)境按照購物網站的類型進行分類研究。 2.4電子商務生態(tài)系統 3、總結 本文從電子商務信任，電子商務物流供應鏈，電子商務生態(tài)系統和電子商務顧客忠誠度等四個方面分別論述了國內外專家學者的成果，其對實踐研究具有深遠的指導意義。文章以電子商務為核心研究對象，針對其范疇研究的四個方面詳細論述了仿真模型的應用狀況，重點突出仿真技術在電子商務的應用。 本文還存在以下幾點不足之處。其一，由于仿真模型的限制性因素條件限制，每個因素的變動都會導致仿真試驗結果存在變動，因而，在進行仿真模擬的過程中需要對變量進行慎重的挑選和考慮。其二，仿真技術可以有效規(guī)避模型出現錯誤的情況，但每個仿真模型相互適用性較小，應用仿真技術需要根據研究對象來進行確定。其三，由于時間及科研能力的限制，本文所整合的綜述內容可能還存在遺漏，未能將電子商務有關的仿真技術全部理論涵蓋在其內，研究還需進一步的完善。 參考文獻： 1中國電子商務研究中心.xx年度中國電子商務市場數據監(jiān)測報告EB/OL.xx/11/20.100ec./zt/xxndbg/ 2ZhangY.ResearchonTrustIssueofCurrentChineseC2CE-merce:ProblemsandSolutions:xxIEEE11thInternationalConferenceonTrust,SecurityandPrivacyinComputingandCommunications(TrustCom),Liverpool,June25-27,xxC.IEEEPress,xx:1423-1428. 3BlazeM,FeigenbaumJ,LacyJ.Decentralizedtrustmanagement:Proceedingsof17thIEEESymposiumonSecurityandPrivaey,Oakland,CA,May6-8,1996C.IEEEPress,1996:164-173. 4WinsboroughWH,SeamonsKE,JonesVE.Automatedtrustnegotiation:DARPAInformationSurvivabilityConferenceandExposition,HiltonHead,SC,Jan25-27,2000C.IEEEPress,2000:88-102. 5郭洪海,姜錦虎,蔡涵.C2C電子社區(qū)成員信譽值的計算模型研究J.管理學報,xx,6(8):1056-1060. 6卞佳.基于第三方平臺的電子商務信用評價機制研究D.南京理工大學,xx. 7李季,李剛.一種基于信任衰減向量的P2P網絡信譽模型J.計算機工程與應用,xx,47(9):86-88. 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