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家居“資本秀”范文 紅星美凱龍吉盛偉邦：只戀愛不結(jié)婚 文/陳滌 一個人買房貸款，如果是擁有了家庭的話，就能降低財務(wù)風(fēng)險，更容易獲得銀行的信任。如果這個人還沒有結(jié)婚，那么宣布一下和別人的戀愛關(guān)系，甚至定下婚約，無疑也是極好的。每當(dāng)紅星美凱龍醞釀上市的時候，總能傳來它和吉盛偉邦的好消息。 話說一位年輕英俊的王子，這一天騎著駿馬走進森林，意外地遇見7個小矮人正悲傷地把不省人事的白雪公主放進鋪滿鮮花的玻璃棺材，準(zhǔn)備舉行葬禮。王子向小矮人詢問了事情經(jīng)過，深受感動，注視著美麗的白雪公主說，“她皮膚雪白，臉頰紅潤，好像睡著了一樣，不可能是死了?！?王子說著，情不自禁地俯下身，吻了白雪公主一下。 誰知這一吻，居然使白雪公主睜開眼睛，蘇醒了過來。 于是王子和小矮人們非常高興。王子將白雪公主扶上馬，在小矮人們的祝福下，回到了王宮。從此以后，幸福地結(jié)成了一對好朋友。 我們還是做好朋友吧 早在xx年，紅星美凱龍就開始同吉盛偉邦接洽，商討收購事宜。正如戀愛中的男女，雖然社會上不免有些閑言碎語，但雙方都投入了深厚的情感，即將舉行婚禮的消息也數(shù)次傳出?？墒?，這持續(xù)了5年的戀愛馬拉松，終于以雙方成為好朋友而告終。5月22日，紅星美凱龍和吉盛偉邦相繼發(fā)布官方消息，雙方合作模式由之前宣布的股權(quán)收購調(diào)整為品牌戰(zhàn)略合作。 根據(jù)雙方簽署的品牌許可使用合同，吉盛偉邦將其商業(yè)品牌獨家授權(quán)予紅星美凱龍在全國范圍內(nèi)發(fā)展新商場，紅星美凱龍將實施雙品牌戰(zhàn)略，發(fā)展“紅星美凱龍”和“吉盛偉邦”家居商場。 不得不著重說明的是，今年1月27日，紅星美凱龍剛剛與上海吉盛偉邦家居市場經(jīng)營管理有限公司的股東鄒文龍、李菡簽署了股權(quán)收購框架協(xié)議，以22億元人民幣收購重組后的上海吉盛偉邦家居市場經(jīng)營管理有限公司100%股權(quán)及與“吉盛偉邦”品牌及無形資產(chǎn)相關(guān)的所有權(quán)利。當(dāng)時紅星美凱龍方面表示，并購?fù)瓿芍螅坏凇凹揖叽迥Ｊ街屑尤虢ú钠奉?，成為世界家居工廠直銷中心”，而且要推進該模式的“全國性布局”。 截至xx年12月31日，紅星美凱龍在全國有130家家居商場，商場網(wǎng)絡(luò)覆蓋25個省、自治區(qū)、直轄市的90個城市，初步形成了全國性的商場網(wǎng)絡(luò)布局，目前是在國內(nèi)同行業(yè)中經(jīng)營家居商場數(shù)量最多的企業(yè)。 而吉盛偉邦成立于1989年，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，其在全國的賣場數(shù)量總共只有6家，其中3家位于上海，廣州和長春分別有2家、1家。雖然從規(guī)模上講，吉盛偉邦與同為家居流通連鎖品牌的喜盈門、歐亞達、簡愛等無法相提并論，但它獨特的家具村模式贏得了“小而美”的口碑，并在業(yè)內(nèi)被認為是品牌影響力全國第三。由于定位高端，入駐商家也幾乎都是家居行業(yè)的第一階梯品牌商。 對于從并購到品牌授權(quán)的合作形式的變化，紅星美凱龍公司人士表示，雙方通過深入研究商業(yè)環(huán)境以及各自的經(jīng)營現(xiàn)狀、優(yōu)勢后，認為“基于品牌為紐帶的戰(zhàn)略合作”比“并購”更加符合雙方一致的商業(yè)利益和各自長期的戰(zhàn)略目標(biāo)。 首先，通過品牌戰(zhàn)略合作，兩個企業(yè)可以通過互換資源共享對方由于市場、技術(shù)、管理差異而形成的比較優(yōu)勢；其次，對于既定戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)速度更快，更靈活，更容易實施；最后，降低直接并購后可能帶來的不確定性風(fēng)險和整合成本、也節(jié)約了戰(zhàn)略實施成本，提高了投入產(chǎn)出比。 此外，紅星美凱龍還表示，推進“雙品牌”戰(zhàn)略，可以進一步擴大市場份額，并在吉盛偉邦的“家具村”模式基礎(chǔ)上建設(shè)世界家居工廠直銷中心，而公司產(chǎn)品線也將得到進一步豐富和擴大。立體化的品牌體系將幫助公司實現(xiàn)更精準(zhǔn)的市場定位和更全面的消費者覆蓋。 此前紅星美凱龍進軍商業(yè)領(lǐng)域，曾用“愛琴?！毙缕放圃谌珖鴮嵤┻B鎖，被業(yè)界認為是為了規(guī)避單一家居業(yè)態(tài)的風(fēng)險。此次和吉盛偉邦的“品牌合作”，家具村模式風(fēng)頭強勁，顯然也是紅星美凱龍一種新的風(fēng)險規(guī)避途徑。 紅星的理想業(yè)態(tài) 那么，一直被紅星美凱龍作為努力目標(biāo)的“雙品牌戰(zhàn)略”究竟是什么樣的神器呢？ 當(dāng)1月末紅星美凱龍宣布全資收購吉盛偉邦之后，紅星美凱龍副總裁、京滬西南大區(qū)總經(jīng)理王偉接受媒體采訪，首次對紅星美凱龍的雙品牌戰(zhàn)略做出了具體說明。 紅星美凱龍所謂的“雙品牌”，其實包含“紅星美凱龍、吉盛偉邦家具村、吉盛偉邦精品店”三種業(yè)態(tài)，三種業(yè)態(tài)在定位、經(jīng)營特色、物業(yè)形態(tài)上都存在較大差異。 其中，紅星美凱龍的定位是“全球家居購物廣場”，是一個標(biāo)準(zhǔn)的城市商業(yè)形態(tài)，通常會建立在城市里交通便利的地方。除了擁有紅星美凱龍?zhí)赜械耐庥^設(shè)計外，場內(nèi)還會構(gòu)建眾多非常藝術(shù)化的空間。同時，內(nèi)部業(yè)態(tài)也不僅僅局限于家具建材，還包括餐飲、家用電器等。 而吉盛偉邦家具村的定位是“全球家居購物公園”，是一種大城市郊區(qū)的商業(yè)形態(tài)。吉盛偉邦家具村的構(gòu)造為“街區(qū)格局”，是一個以一條河為中心輻射開來的“藝術(shù)村落”，村內(nèi)包括創(chuàng)意街、家具奧特萊斯、家具博物館、家具旗艦店、建材旗艦店、意大利館、東南亞館、臨水的餐飲街等等，整體定位較紅星美凱龍更高端。 作為品牌吉盛偉邦旗下的另一個業(yè)態(tài)“吉盛偉邦精品店”，其定位與紅星美凱龍類似，也為大城市商業(yè)形態(tài)，兩者的品牌重合度大約為85%。不同于紅星美凱龍業(yè)態(tài)的是，吉盛偉邦精品店面積相對要小一些，但也會更精致、更專注。 王偉說，基于三種業(yè)態(tài)在定位、經(jīng)營特色、物業(yè)形態(tài)上存在差異，紅星美凱龍集團也制定了與之相匹配的發(fā)展戰(zhàn)略。紅星集團的目標(biāo)是將吉盛偉邦“做大做強，只有有條件開吉盛偉邦的城市都會再開店”，其中“吉盛偉邦家具村”業(yè)態(tài)，紅星計劃在大城市的郊區(qū)對該業(yè)態(tài)進行復(fù)制。對于選址的要求，王偉指出首先得依托一個大城市，其次要有足夠的購買力，然后就是要求把它做的“非常有味道”。對于“吉盛偉邦精品店”業(yè)態(tài)，紅星計劃按照其定位在全國各大城市復(fù)制，并加入建材板塊，讓吉盛偉邦精品店和紅星美凱龍形成一個“良性競爭”的狀態(tài)。 當(dāng)然，王偉的言論有一個前提，就是紅星美凱龍成功收購吉盛偉邦。但是現(xiàn)在事情發(fā)生了變化。盡管紅星美凱龍表示既定的雙品牌戰(zhàn)略不變，但在具體做法上肯定要有所調(diào)整。 在5月22日吉盛偉邦官網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)消息中，吉盛偉邦稱，根據(jù)雙方簽署的品牌許可使用合同，吉盛偉邦將按自身發(fā)展戰(zhàn)略，以上海、廣州、長春為基礎(chǔ)向全國發(fā)展，將吉盛偉邦商業(yè)品牌獨家授權(quán)予紅星美凱龍在全國范圍內(nèi)發(fā)展新商場，吉盛偉邦集團將對吉盛偉邦商業(yè)品牌的使用進行服務(wù)和管理。 在紅星美凱龍1月末宣布收購吉盛偉邦時，業(yè)界就有些人很不看好，說紅星美凱龍買貴了，22億花得有些冤枉。結(jié)果現(xiàn)在天不遂人愿，雙方的婚姻終于沒能成為現(xiàn)實。 現(xiàn)代社會價值觀多元，如果一個小伙子能始終和心儀的漂亮姑娘出雙入對地沉浸在愛河里，那么將其迎娶入門似乎也不是那么急迫，更何況22億元的聘禮很可能令人傷筋動骨呢。 學(xué)習(xí)國美好榜樣 說到年輕人的戀愛問題，人們除了關(guān)注姑娘的容貌，同時也關(guān)注小伙子的人品。紅星美凱龍究竟是個玩世不恭的 * ，還是像唐伯虎那樣的進取青年呢？我們說紅星美凱龍無疑屬于后者，因為他知道尋找一個楷模，用來提升自己。 4月20日，紅星美凱龍集團總裁車建新在中國建材家居行業(yè)O2O大會上公布了其xx年的O2O戰(zhàn)略。他表示，紅星美凱龍今年將在鄭州、貴陽兩個城市試點，選取10家賣場推出實價政策，切斷打折行為，再推出O2O實行線上線下同價。 車建新認為，家居行業(yè)需要體驗消費，傳統(tǒng)家居賣場具有最廣泛的線下店布局，以滿足消費者的體驗需求；傳統(tǒng)家居賣場掌控著完善的經(jīng)銷商體系，客觀上工廠無法把經(jīng)銷商全部放棄做B2C；家居建材的配送、安裝很繁瑣，工廠直接做B2C也存在困難。上述這些原因都決定了家居建材做電子商務(wù)路途漫長，三五年內(nèi)家居電商不會有突破性發(fā)展。 車建新分析，xx年蘇寧利潤下降了95.5%，從原來的32億元降低到不到2億元。反觀國美利潤相對趨于穩(wěn)定，上升了200%，達到了9億多元利潤，凈利潤達18%，國美才是傳統(tǒng)家居零售企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。 回想去年“雙11”前，天貓計劃在家居領(lǐng)域開展的O2O項目，因為紅星美凱龍和居然之家等19家大型家居賣場集體抵制而流產(chǎn)。在業(yè)內(nèi)看來，天貓在線下毫無根基，推行O2O模式當(dāng)然可以，可是居然明目張膽地跑到實體店去“偷嘴”就不對了。當(dāng)時車建新的底氣，就是家居賣場實體店的“消費體驗”?，F(xiàn)在車建新表示要向國美學(xué)習(xí)的同時，特別拿蘇寧和國美做對比，這倒是很有意思。 我們知道蘇寧和國美近兩年的O2O發(fā)展戰(zhàn)略截然不同，一個在做加法，一個在做減法。 xx年底以來，國美開始告別過去收取廠家的進場費快速跑馬圈地的發(fā)展模式，向掌握定價權(quán)的“商品經(jīng)營”模式轉(zhuǎn)型。按照國美電器總裁王俊洲的說法，“只有能主導(dǎo)產(chǎn)品價格的時候，才能保持低價優(yōu)勢”。國美與各廠商的關(guān)系也逐漸發(fā)生變化。由之前的單純返點或者供貨的“二房東”關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)橄虍a(chǎn)業(yè)鏈上游延伸到了原材料、研發(fā)、生產(chǎn)的深度合作關(guān)系，與廠商的合作形式也更加多樣。 自xx年將發(fā)展重心放到線下，國美就不得不充分挖掘這些品牌廠商放在線下銷售、需要現(xiàn)場體驗的產(chǎn)品與自身的契合點。不再糾結(jié)于返點多少，國美與廠商們開始形成一種“有商有量”的合作模式。 在線上，國美避開跟天貓、京東競爭，以到天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開旗艦店的方式，與對手展開合作；在線下，國美繼續(xù)向二三線城市開新店的同時，也與各地連鎖店、百貨超市談合作，將其供應(yīng)鏈平臺對這些地方渠道開放，變身它們的“代理商”與“服務(wù)商”，提供從商品到倉儲、物流、配送安裝等一攬子服務(wù)。調(diào)整自己的商業(yè)模式，從過去的物業(yè)經(jīng)營到商品經(jīng)營，與蘇寧志在轉(zhuǎn)型通才型的互聯(lián)網(wǎng)零售平臺公司不同，國美走的是一條收縮戰(zhàn)線的“專精”路線。 當(dāng)有人談?wù)撓M者體驗的時候，他在談?wù)撌裁?張波多年專注于二維碼和O2O領(lǐng)域的研究和實踐，著有O2O：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命一書。他看來，銷售本質(zhì)就是交易，天貓也好，紅星美凱龍也好，對經(jīng)銷商而言并無本質(zhì)區(qū)別。他對綠色環(huán)保建材記者說：“O2O的本質(zhì)就是引流。線上企業(yè)從營銷介入，線下企業(yè)目前是接受的，比如用微信，因為帶線上用戶到線下來了。如果線上企業(yè)用交易介入，線下企業(yè)目前是拒絕的。其實大趨勢下相互引流是必然，只是線下實體店目前還沒想明白?！?從xx年推出電商平臺紅星美凱龍商城，到xx年3月商城更名為星易家，紅星美凱龍的電商平臺飽受運營不佳等多種質(zhì)疑。如今，紅星美凱龍把電商平臺當(dāng)做信息展示工具的定位再次引發(fā)業(yè)內(nèi)專家質(zhì)疑，被認為其電商策略過于消極。 在傳統(tǒng)家居零售企業(yè)看來，它們擁有完善的經(jīng)銷商體系和渠道優(yōu)勢，沒有必要“找死”，對其電商平臺稍作優(yōu)化即能繼續(xù)獲得穩(wěn)定收益，于是選擇保守防守。車建新對國美的推崇，很難說沒有這種因素在其中發(fā)揮作用。 事實上，自紅星美凱龍宣布收購吉盛偉邦后，外界質(zhì)疑不斷。其中，最為關(guān)注是資金是否緊張？是否會影響IPO進程。 查閱紅星美凱龍發(fā)布的公司招股書申報稿，最引人注意的是居高不下的資產(chǎn)負債率。xx年底、xx年底及xx年底，紅星美凱龍母公司口徑的資產(chǎn)負債率分別為67.91%、65.01%和66.96%，合并口徑的資產(chǎn)負債率分別為74.29%、72.29%和75.59%，始終處于較高水平。 與此同時，公司還存在高額的抵押擔(dān)保。截至xx年底，公司及其子公司為融資而抵押擔(dān)保的固定資產(chǎn)賬面價值為73.64億元，占公司固定資產(chǎn)賬面價值的69.59%；抵押擔(dān)保的無形資產(chǎn)賬面價值為52.60億元，占公司無形資產(chǎn)賬面價值的60.08%，兩項合計占公司資產(chǎn)總額的42.42%。 一位市場人士表示，這是大賣場業(yè)態(tài)自營的一般運營情況，即通過“買地建商場-抵押獲得資金-買地建商場-運營現(xiàn)金流支付利息”的循環(huán)，撬動杠桿用少量資金達到商場數(shù)量的快速擴張。 不過，目前的市場下如此模式能否玩得轉(zhuǎn)難言樂觀。目前，二、三線城市商業(yè)地產(chǎn)已開始出現(xiàn)泡沫，而在一線城市，公司則遇到了“玻璃天花板”。紅星美凱龍是單一的家居用品，吸納人群的能力肯定不如綜合商業(yè)體。商戶之間沒有互相提升價值的空間，在競爭比較充分的情況下，進一步提升租金難度很大。 在負債率高企的背景下，紅星美凱龍準(zhǔn)備IPO，以股權(quán)融資緩解目前的資金鏈緊張當(dāng)在市場預(yù)料之中。然而，公司的業(yè)務(wù)與發(fā)展是否能夠為投資者帶來合理回報則值得懷疑。家居裝飾的銷量同普通居民購買新房密切相關(guān)，也直接關(guān)系到紅星美凱龍租戶的利潤。 市場人士預(yù)計，一旦房地產(chǎn)需求繼續(xù)下滑，則很快會傳導(dǎo)到下游的家裝行業(yè)，進而影響為家居提供服務(wù)的賣場。 每當(dāng)紅星美凱龍醞釀上市的時候，總能傳來他和吉盛偉邦的好消息。 業(yè)內(nèi)人士分析認為，現(xiàn)在正是紅星美凱龍上市前期，其所有的行為都需要符合上市的節(jié)奏。目前紅星美凱龍的擴張步驟還是較快，對于資金亦有相應(yīng)需求。即便目前財務(wù)狀況良好，并不意味著下一步不會吃緊，關(guān)鍵時期其需要未雨綢繆。 也就是說，與其此時此刻花巨資去“迎娶一個好姑娘”相比，更為急迫的可能是，紅星美凱龍要先修煉好內(nèi)功，要先把自己的商場、電商等線上線上平臺搭建齊全，在紛繁復(fù)雜的外部變局中先找到自我的內(nèi)部突圍，因此，紅星美凱龍先跟這個好姑娘做朋友可能是最為明智的選擇。 鄒文龍和吉盛偉邦 1989年，東北人鄒文龍在長春創(chuàng)辦吉盛商場。1992年，鄒文龍與港商合資創(chuàng)立吉盛偉邦，成為中國第一家高檔家具店。 1995年，鄒文龍創(chuàng)造了家具專業(yè)市場模式（類似今天的家具城），后來這也成為家居行業(yè)的主流銷售渠道。 1996年，鄒文龍揮師南下上海，先后開出曲陽、金玉蘭廣場、不夜城和虹橋四家店，成為上海中高端家具市場的霸主地位時，吉盛偉邦依然延續(xù)著專業(yè)賣場模式。 xx年鄒文龍去拉斯維加斯參加國際家具展，受到啟發(fā)，創(chuàng)建展會+零售模式，即吉盛偉邦國際家具村。國際家