西安智慧城項目策劃報告(完整編).ppt

智 慧 城,長建地產(chǎn)“長安新城”項目 發(fā)展定位策劃報告,而我們只能選擇其中的一條,條條大道通羅馬,項目策劃的目標(biāo)：,塑造“三性” 實現(xiàn)“五出”,我們認(rèn)為，在公司品牌在西安市區(qū)市場還沒有形成品牌號召力的狀況下，項目必須充分挖掘區(qū)域板塊優(yōu)勢、整合周邊資源，塑造項目的“三性”（唯一性、權(quán)威性和排他性），鑄造精品，以差異化競爭的方式，在西安占據(jù)一個細分市場（教育地產(chǎn)）的高端。 另外，本案作為公司運作的第一個中大型的戰(zhàn)略性項目，應(yīng)該在獲取良好利潤的基礎(chǔ)上，達到“五出”（出成果、出人才、出機制、出品牌、出網(wǎng)絡(luò)）的目標(biāo)，樹立獨特的項目品牌和企業(yè)品牌，從而確立公司在今后西安市場上競爭的核心優(yōu)勢。,目 錄,第一部分 態(tài)勢分析 第二部分 發(fā)展思路 第三部分 項目定位 第四部分 規(guī)劃建議,第五部分 開發(fā)策略 第六部分 首期啟動 第七部分 營銷推廣,第一部分 態(tài)勢分析,一、城市篇 二、地產(chǎn)篇 三、項目篇 四、企業(yè)篇,一、城市篇,謀全局者，方能得一域,1、西安城市地位與能級不斷提升,西安自古以來，就是三秦的中心和西北重鎮(zhèn)。如今，在西部大開發(fā)的推動下，西安的城市地位與能級正在不斷提升?，F(xiàn)在的西安，不僅僅是西安人的西安，更是陜西人的西安，西北人的西安，乃至全國人的西安。 在此趨勢下，西安對西北各省的人來講的吸引力是正在越來越強，有更多的人正來到西安，“學(xué)習(xí)在西安、置業(yè)在西安、創(chuàng)業(yè)在西安、生活在西安”正在成為一種趨勢。,西安西北的“門戶”和“樞紐”,西安，是新歐亞大陸橋隴海蘭新經(jīng)濟帶上最大的中心城市，也是我國干線公路網(wǎng)中承東啟西貫?zāi)贤ū钡慕Y(jié)點，是西部大開發(fā)的第一階梯，是陜西省關(guān)中城市發(fā)展軸和南北城鎮(zhèn)發(fā)展軸的交點，其區(qū)域價值不可忽視，在新一輪區(qū)域平衡發(fā)展的戰(zhàn)略指引下，西安的戰(zhàn)略價值越來越凸現(xiàn)。,大北京經(jīng)濟圈,成渝經(jīng)濟圈,大上海經(jīng)濟圈,西安,西北經(jīng)濟板塊的門戶,2、西安進入高速城市化階段,西安城市空間外溢加速,從上表可以看出西安的人均gdp已接近2000美元，超過全國平均水平；恩格爾系數(shù)也已經(jīng)達到小康向富裕過渡的階段；同時，西安城市化已經(jīng)達到50%，表明西安已經(jīng)進入到城市化高速發(fā)展階段。 在這一宏觀趨勢下，西安城市空間開始迅速向外擴張，二環(huán)路改造、繞城高速修通等城市骨架正在形成。西安城正在從“小西安”（城墻之內(nèi)的傳統(tǒng)皇城）向“大西安”（多功能組團的現(xiàn)代化都市）擴展。,西安擴張：從“方城”到“環(huán)城”,西安城發(fā)展的三個階段： 小西安：方城附近為界。以方城為中心的雜居時代。 中西安：以國家級的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)為龍頭，西安的城市中心向南偏移。經(jīng)過幾年的發(fā)展高新區(qū)已經(jīng)成為發(fā)展良好的西安“輔城”。 大西安：以繞城高速為標(biāo)志，城市在“拉寬骨架、降低密度、產(chǎn)業(yè)北上、城市南移”的指導(dǎo)下，正在“多組團環(huán)城”時代擴展。,“大西安”時代，外圍組團中心形成,如今的西安城，正處于“中西安”發(fā)展框架形成，逐步向“大西安”過渡的發(fā)展階段。 伴隨著此輪“城市擴張”運動，在東、西、南、北都出現(xiàn)了不同程度的郊區(qū)化跡象，尤其是南部正在成長為西安的成熟“城市副中心”。,資料：西安新一輪規(guī)劃的“一城多心”結(jié)構(gòu),在西安第四次規(guī)劃布局思路中，提出了“九宮格局，一城多心”的總體布局，并要“降低中心密度，保護古城風(fēng)貌 ”，實施“南北拓展空間，東西延伸發(fā)展”： 在西南方向形成以戶縣為主的副中心， 在東北方向形成以新筑、臨潼為主的副中心， 在北部方向形成以閻良為主的副中心， 在渭北方向形成以高陵、涇河工業(yè)為主的副中心， 在南部方向形成以長安區(qū)為主的副中心。,3、南部西安，大西安最成熟的城市副中心,在“大西安”的眾多組團中，包括西高新、曲江新區(qū)、西部慧谷（韋曲）、西部大學(xué)城以及長安新城在內(nèi)的“南部新西安”，已經(jīng)成為西安城市發(fā)展的最亮點，成為發(fā)展最成熟，最被認(rèn)可的新西安拓展區(qū)。 西高新連續(xù)多年成為中國發(fā)展最良好的國家級高新開發(fā)區(qū)； 曲江新區(qū)在眾多重大工程的帶動下，正在成為西安的新中心； 西部大學(xué)城已經(jīng)有數(shù)十萬高素質(zhì)人群入駐； “西部慧谷”一座富有特色的產(chǎn)業(yè)新城正在崛起； 長安區(qū)正在建設(shè)新的長安中心區(qū)，新的經(jīng)濟增長點正在形成。,西部大學(xué)城,南部新西安的格局,南部新西安,位于“南部新西安”核心區(qū)的長安區(qū)，正在全新規(guī)劃并建設(shè)新的中心區(qū)長安新行政中心區(qū)，并且借助西部大學(xué)城（擁有30萬高素質(zhì)人士）、“西部慧谷”（擁有眾多航天等相關(guān)科研機構(gòu)）的獨特教育、科研優(yōu)勢，實施新一輪的戰(zhàn)略舉措打造“知識長安”。可以看見，原來以農(nóng)為主的“長安縣”正一躍成為西安最富有知識氣息的智慧高地。,4、“知識長安”，浮出水面,知識改變長安,根據(jù)西安市城市副中心規(guī)劃，長安正在形成五大功能板塊： 西部大學(xué)城：教育、居住 長安科技園：居住、教育、運動 長安新區(qū)：行政、文化、商貿(mào)、居住 長安老城區(qū)：商貿(mào)、居住、行政 韋曲科技產(chǎn)業(yè)園：居住、商貿(mào)、運動、游憩。,資料：大學(xué)城促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展,從國內(nèi)外大學(xué)城的發(fā)展與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的關(guān)聯(lián)來看，大學(xué)城促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展模式如圖所示：,“知識長安”的核心區(qū)正在崛起,從目前的格局來看，以長安新行政中心區(qū)、盛世商都和大學(xué)城核心配套區(qū)以及本案構(gòu)成的知識長安核心區(qū)新長安中心區(qū)正在形成。 從未來發(fā)展趨勢看，這里將成長為“知識長安”的“心臟”，將成為高級商務(wù)中心，高級服務(wù)業(yè)、知識產(chǎn)業(yè)的聚集中心以及高尚人文居住中心。,智慧城，“新長安中心區(qū)”的核心引擎,從“新長安中心區(qū)”的重點項目來看： 大學(xué)城里的大學(xué)，各自為戰(zhàn)，并沒有形成有檔次、有水平的配套服務(wù)，基本是屬于圍墻經(jīng)濟；大學(xué)城服務(wù)中心的開發(fā)遲遲未有動靜； 行政中心區(qū)的建設(shè)屬于政府行為，主要是為長安行政辦公和相關(guān)公務(wù)員所服務(wù)，也缺乏市場行為的帶動； 盛世商都以商業(yè)配套為出發(fā)點，兼顧soho辦公，對新長安中心的部分功能具有完善和推動作用。 智慧城項目，是區(qū)域內(nèi)唯一一個能夠承擔(dān)整合與提升的戰(zhàn)略性項目，有著非同一般的戰(zhàn)略價值。,5、結(jié) 論：智慧城，區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略引擎,從以上分析可以看出，本案正處于西安城市發(fā)展的主脈上，正處于西安城市拓展的“火山噴發(fā)口”上，不論對宏觀的“南部新西安”，還是對中觀的“知識長安”都有非常重要的戰(zhàn)略價值。 如果項目運作思路得當(dāng)、操作到位，將極大的促進和加速“知識長安”的形成，并為提升長安形象起到重要的作用，成為“新長安中心區(qū)”的戰(zhàn)略引擎，成為“南部新西安”的重要引擎。,謀全局者，方能得一域,工作室認(rèn)為，對于智慧城，不僅僅是普通的房地產(chǎn)項目開發(fā)，更是區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略引擎性項目。因此，我們認(rèn)為，項目在開發(fā)的過程中，應(yīng)充分考慮區(qū)域發(fā)展的需求，植入能夠提升區(qū)域價值的“核心引擎”，通過對區(qū)域價值的支持，來提升項目的價值，從而使項目發(fā)揮更大的價值。,二、地產(chǎn)篇,創(chuàng)新成就“黑馬”,1、西安房地產(chǎn)總體發(fā)展趨勢分析,經(jīng)過幾年的高速成長，西安市場正在從本地開發(fā)商小盤為主向外地大兵團規(guī)模開發(fā)為主的階段，從“插花”開發(fā)逐漸轉(zhuǎn)向品牌開發(fā)，這預(yù)示著西安房地產(chǎn)市場正處于升級換代的關(guān)鍵節(jié)點上。,1）西安房地產(chǎn)已從本地兵團小盤開發(fā)階段轉(zhuǎn)變到“八國聯(lián)軍”大盤規(guī)模開發(fā)。 本地的世紀(jì)金花、東盛等紛紛拿下大宗土地； 綠地、珠江、中海、和記黃埔等外地大鄂紛紛進入西安。西安房地產(chǎn)正從賣家居走向買環(huán)境、買生活方式的階段。,這種變化產(chǎn)生的結(jié)果，一個刺激新的消費，挖掘新的購買力，也就是將加速換房的進程，讓原來已經(jīng)有房的人住上好房子；另一個是房地產(chǎn)開發(fā)理念和運作模式要發(fā)生根本性的改變。,2）西安房地產(chǎn)還處于賣家居、賣環(huán)境的階段，真正營造全新生活方式的賣生活方式的項目還很少。,3）西安房地產(chǎn)處于供需相對穩(wěn)定，真正的有效需求還有很大的挖掘潛力。 2003年：西安房地產(chǎn)開發(fā)量1336萬平方米，商品房銷售面積250.3萬平方米 ，其中商品住宅銷售面積227.9萬平方米。 2004年：西安房地產(chǎn)開發(fā)量1497萬平方米，商品房銷售面積209.4萬平方米，其中，住宅銷售面積188.6萬平方米。 據(jù)預(yù)算，西安在2003-2005年之間，每年要自然增加38萬非農(nóng)人口，這還不包括流動人口，而按照西安“十五”規(guī)劃，2005年人均住宅至少應(yīng)達到15平米。以2002年西安人家居住面積的數(shù)據(jù)（建筑面積：20平方米）為基數(shù)，那么從2003-3005年，西安每年至少要760萬平方米的住宅面積。,4）西安房地產(chǎn)市場已經(jīng)迎來新一輪郊區(qū)化趨勢。 西安老城區(qū)的居住環(huán)境已經(jīng)到了人們?nèi)淌艿纳舷?，“騰籠換鳥”已成必然趨勢，市委市政府也已明確提出該戰(zhàn)略。因此，西安房地產(chǎn)的郊區(qū)化是不可阻擋的潮流，關(guān)鍵是開發(fā)商如何投資引導(dǎo)。 以紫薇田園都市為代表的郊區(qū)大盤，將西安人從老城區(qū)吸引到了高新區(qū)內(nèi)，開啟了西安郊區(qū)化居住的第一輪浪潮，實現(xiàn)了西安人心理郊區(qū)化的第一步。但是，從目前西安的郊區(qū)樓盤發(fā)展來看，郊區(qū)盤配套嚴(yán)重滯后，它們據(jù)真正的郊區(qū)樓盤還有相當(dāng)?shù)木嚯x，要形成郊區(qū)化運動還需時日。,第一輪郊區(qū)化的主要問題,在以紫薇田園都市為代表的這一輪郊區(qū)化浪潮對西安人的居住理念影響是巨大的，但因為操作上的原因，并沒有把大盤的優(yōu)勢、郊區(qū)盤的優(yōu)勢做出來，使得很大一批客戶對郊區(qū)化失去信心，導(dǎo)致郊區(qū)盤“有市無勢”的尷尬局面。其主要原因在于以下幾點： 交通不暢通； 配套設(shè)施建設(shè)滯后，沒有形成居住氛圍，影響了后續(xù)客戶的追捧； 發(fā)展商缺乏精細化運作，產(chǎn)品品質(zhì)沒有大的區(qū)別； 受房地產(chǎn)發(fā)展水平和豐厚利潤的刺激，近郊區(qū)的樓盤的產(chǎn)品形態(tài)絕大多數(shù)是以小高層、高層為主，容積率大都比較高，并沒有體現(xiàn)出郊區(qū)樓盤的居住品質(zhì)。沒有與城區(qū)的樓盤在景觀上、在居住品質(zhì)上形成差異化。,新一輪郊區(qū)化將呈現(xiàn)的特點：,區(qū)域發(fā)展成為此輪郊區(qū)化的重要背景，產(chǎn)品由住宅開發(fā)轉(zhuǎn)向復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)： 隨著城市化的推進，此輪郊區(qū)化首先是城市功能和城市組團的外遷。城市功能已經(jīng)構(gòu)成了此輪郊區(qū)化的最重要支撐。比如，南部副中心（長安區(qū)）周圍已經(jīng)有高新區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園、曲江新區(qū)、大學(xué)城以及“西部慧谷”等眾多市級重點開發(fā)區(qū)形成。此輪郊區(qū)化的產(chǎn)品也從單純的住區(qū)開發(fā)轉(zhuǎn)變到融合教育、產(chǎn)業(yè)等綜合城市功能的復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)。 企業(yè)一號公園（辦公）、盛世商都（商業(yè)中心）等城市功能也正在項目周圍形成。 綠地世紀(jì)城以打造高新區(qū)cbd為旗幟，進行商業(yè)、辦公以及住宅的綜合性開發(fā)。,配套先行、環(huán)境先行： 在城市功能外移的推動下，此輪郊區(qū)化開發(fā)中，配套已成為郊區(qū)開發(fā)的重要砝碼，而且出現(xiàn)配套、環(huán)境限于住宅開發(fā)的趨勢。大雁塔北廣場、大唐芙蓉園等大型項目的形成，就使得曲江新區(qū)的房價成為西安的最高區(qū)域。 品牌先導(dǎo)，形象打造： 新一輪房地產(chǎn)的郊區(qū)化將會形成品牌企業(yè)先導(dǎo)的發(fā)展模式，產(chǎn)品開發(fā)將會注重品質(zhì)，并倡導(dǎo)一種新的生活方式。,規(guī)?；?、品牌化和郊區(qū)化已經(jīng)成為西安房地產(chǎn)市場新一輪的發(fā)展趨勢，在此背景下，項目就必須要塑造獨特的個性，形成鮮明的形象與品牌，才能在新一輪發(fā)展趨勢中脫穎而出。,從西安房地產(chǎn)的特點看，西安房地產(chǎn)市場正在從粗放式的模仿開發(fā)階段（曾經(jīng)一度是以南方市場尤其是深圳為樣板，大批克?。?，向精細化、細分化的自主創(chuàng)新階段轉(zhuǎn)變。 模仿克隆開發(fā)造成了西安房地產(chǎn)的幾個特點，主要表現(xiàn)在：,2、西安房地產(chǎn)市場的特點,據(jù)西安市統(tǒng)計局城調(diào)隊的統(tǒng)計資料顯示，從西安市房屋價格走勢看，由于利益驅(qū)動，自2002年起，西安市新上市樓盤結(jié)構(gòu)逐步向高層偏移，導(dǎo)致西安市目前高層商品房在總量上的比重日益擴大，二環(huán)以內(nèi)多層建筑寥寥無幾，在客觀上就造成了西安市房屋價格出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性上漲的局面。 西安市今年二季度住宅類每平方米均價為2904.4元，其中普通住宅的多層住宅每平方米均價為2020.0元，而高層住宅就達到了每平方米均價為3054.0元，多為高層建筑形式的高檔公寓每平方米均價高達4354.1元。,1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，高層商品房建設(shè)比重逐年增大，從而導(dǎo)致西安市房屋價格結(jié)構(gòu)性上漲。,2）城內(nèi)小規(guī)模開發(fā)占主導(dǎo)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。 3）市場細分不足，對于占西安購房群體主導(dǎo)的中青年可客戶，還沒有充分的市場研究和產(chǎn)品創(chuàng)新，更多只是抄襲發(fā)達城市的小戶型。 在西安，因為單位團購比較普遍，45歲以上的群體單位通過各種途徑可以解決住房問題； 西安整體購房主力為中青年，年齡為26-40歲，占到整個購房群體的70%； 城區(qū)內(nèi)有一批為年輕人打造的小戶型時尚社區(qū)，如東尚等。,市場正在呼喚真正能夠體現(xiàn)新一代購房群體（中青年相對高知識群體）、能夠營造新時代生活方式的原創(chuàng)性項目！,3、西安房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域分析,中心城區(qū)板塊： 地產(chǎn)開發(fā)處于“插花”開發(fā)，已無大規(guī)模開發(fā)的空間。 高新、曲江板塊： 這是目前西安房地產(chǎn)開發(fā)最活躍的區(qū)域，尤其是高新區(qū)，它的新增開發(fā)量占到了西安的60%；而曲江由于土地原因，其房地產(chǎn)開發(fā)受到了限制，放量有限。 東部未來板塊： 西安重點打造的東部新城，其開發(fā)潛力依然不可小視。,西部大學(xué)城板塊： 以長安區(qū)及大學(xué)城為開發(fā)核心，也是本案所處區(qū)域，目前開發(fā)量比較少，受高新區(qū)板塊影響較大，處于城市重點發(fā)展軸上，潛力無限。 北部經(jīng)開區(qū)： 受經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和市級行政中心遷移的影響，已成為西安新一輪房地產(chǎn)投資開發(fā)的潛在熱點區(qū)域，如珠江投資等的進入。,4、南部新西安，地產(chǎn)開發(fā)群雄逐鹿,以高新區(qū)、曲江新區(qū)、西部大學(xué)城、“西部慧谷”等構(gòu)成的南部新西安，成為西安房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭型區(qū)域，引得國內(nèi)外大型開發(fā)商紛紛進駐，勢頭頗似當(dāng)年廣州華南板塊。 綠地世紀(jì)城（120萬平米） 楓林綠洲（120萬平米） 中華世紀(jì)城（100萬平米） 世家星城（75萬平米） 田園都市（180萬平米）,南部新西安房地產(chǎn)總體描述,高新區(qū)： 目前開發(fā)樓盤產(chǎn)品大同小異，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象非常嚴(yán)重；而且大盤開發(fā)的配套不完善，沒有形成居住氛圍，但隨著外地大的房地產(chǎn)開發(fā)集團的進入，已經(jīng)處于一個產(chǎn)品升級和開發(fā)理念創(chuàng)新的前夜。 大學(xué)城： 隨著近期10萬大學(xué)生的逐漸入住，大學(xué)城周邊的配套房地產(chǎn)開發(fā)，尤其是特色商業(yè)的需求將會迎來一個小高潮。 西部大學(xué)城：規(guī)劃占地25.1平方公里，分為南、北、西三個區(qū)。北、西區(qū)側(cè)重于普通高教，南區(qū)側(cè)重于高等職教。已入住18所高校，將入住學(xué)校將達到25所，規(guī)劃師生規(guī)模30萬人左右。,南部、西南總體價格區(qū)域分布,高新區(qū),3500-3800元,電子城,2200-2600元,長安區(qū)老城,3000-3300元,本案,？,2005年6月份城內(nèi)及高新區(qū)域各物業(yè)均價比較 單位：元/平方米,從西高新與城內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展的水平來看，兩者已經(jīng)基本持平，尤其是在普通住宅上。因此，西高新已經(jīng)成為整個西安房地產(chǎn)發(fā)展核心區(qū)域，西高新已經(jīng)得到了西安消費者的認(rèn)可，它的發(fā)展對長安新區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展具有積極意義和明顯的心理帶動作用。,5、結(jié)論,隨著外地實力公司進軍西安，西安房地產(chǎn)正處于升級換代的關(guān)鍵時刻，正處于洗牌的前夜。在新一輪開發(fā)競爭中，品牌競爭、開發(fā)模式競爭已經(jīng)已經(jīng)提上日程，他們帶來新的開發(fā)理念也刺激了人們的消費熱情，給西安原有的產(chǎn)品開發(fā)，以“克隆”外地成熟產(chǎn)品為主的模式，帶來更多的競爭壓力。,新一輪西安房地產(chǎn)發(fā)展趨勢的關(guān)鍵詞： 品牌競爭、創(chuàng)新開發(fā)、品質(zhì)開發(fā),長建地產(chǎn)，抓住機遇，力爭實現(xiàn)突破，成為西安地產(chǎn)界的“黑馬”。 處于升級換代關(guān)鍵節(jié)點上的西安房地產(chǎn)市場，正是群雄并起的時代，越是如此，越要求創(chuàng)造獨特的競爭優(yōu)勢，以全新的開發(fā)模式創(chuàng)造，差異化生存，才能在新一輪地產(chǎn)發(fā)展大潮中成為成就“黑馬”。如果思路得當(dāng)，操作到位，將有可能通過項目的成功，帶動企業(yè)的成功，成為新一輪西安房地產(chǎn)開發(fā)中的一批“黑馬”。,創(chuàng)新造就“黑馬”！,三、項目篇,整合周邊，塑造“三性”,1、項目周邊區(qū)域關(guān)系圖,2、地塊優(yōu)勢,地處長安區(qū)新行政中心。本案地塊為長安新行政中心住宅配套用地，臨近新行政中心； 地處正在形成的區(qū)域性商業(yè)中心內(nèi)。本案往東不遠處有盛世商都商業(yè)中心、家世界購物中心； 地處擁有30萬高素質(zhì)人群的西部大學(xué)城的核心區(qū)內(nèi)。本案往南是有10萬學(xué)生的西部大學(xué)城，已經(jīng)進駐的有陜西師范大學(xué)、西北政法學(xué)院、西安郵電大學(xué)； 交通條件良好。本案西側(cè)是西安規(guī)劃的南北大通道子午大道和行政中心前的韋郭路（長安大道）。,3、地塊劣勢,本案處于長安區(qū)，大部分西安人仍把長安當(dāng)成縣，是郊區(qū)鄉(xiāng)下； 本案周邊配套不完善； 本案周邊形象欠佳； 本案周邊物業(yè)價格低廉； 本案項目地塊低洼不平，平整成本較大。,從項目周邊環(huán)境來看，項目處于新長安中心區(qū)的核心位置，周圍有西部大學(xué)城、長安新行政中心等重大項目已在建或建成，項目應(yīng)立足周邊，最大限度的整合相關(guān)資源（尤其是教育、商務(wù)等高端資源），樹立起“復(fù)合地產(chǎn)”的模式，提升項目的附加值，塑造項目的唯一性、權(quán)威性和排他性。,四、企業(yè)篇,原創(chuàng)開發(fā)，成就“五出”,1、企業(yè)概況,品牌： 長安區(qū)本地的龍頭開發(fā)企業(yè)，在長安區(qū)有一定的影響力，但在西安缺少品牌度，影響有限； 經(jīng)驗?zāi)芰Γ?成功開發(fā)過幾個房地產(chǎn)樓盤，但規(guī)模有限，缺少中大盤操作經(jīng)驗； 資本運營： 項目開發(fā)基本以自有資金為主，缺少資本運營的經(jīng)驗。,2、企業(yè)定位,房地產(chǎn)企業(yè)的四種類型： 住宅房地產(chǎn)開發(fā)商，主要以開發(fā)住宅房地產(chǎn)項目； 商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商，主要以開發(fā)商業(yè)（寫字樓、商鋪）房地產(chǎn)項目； 產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)，主要以開發(fā)產(chǎn)業(yè)（廠房、開發(fā)區(qū)）房地產(chǎn)項目； 綜合性（城市）房地產(chǎn)開發(fā)商。 從企業(yè)目前發(fā)展來看，建議長建地產(chǎn)的企業(yè)定位為：為西安提供優(yōu)質(zhì)生活的住宅房地產(chǎn)開發(fā)商。,3、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn),長建地產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)：通過幾個戰(zhàn)略型項目的運作，樹立企業(yè)在西安的知名度、品牌度和美譽度，使企業(yè)成為西安本地杰出企業(yè)的代表和典范。 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的途徑：,4、企業(yè)對外形象口號,長建地產(chǎn)對外的形象口號，建議： 長久建筑 品質(zhì)生活,小 結(jié)：,從以上態(tài)勢分析，我們認(rèn)為，智慧城項目已經(jīng)具備了良好的天時與地利，如果在配合新的開發(fā)理念與操作模式，將極有可能成為公司的戰(zhàn)略性品牌項目，即有可能成為帶動區(qū)域發(fā)展的引擎性項目。反過來，區(qū)域的升值將反過來促進項目的價值，使項目達到轟動性的效果。 天時：大西安形成；西安房地產(chǎn)升級換代。 地利：“知識長安”的核心區(qū)，新長安中心區(qū)的重要組成部分。,第二部分 發(fā)展思路,一、開發(fā)理念 二、開發(fā)模式,思路決定出路,一、開發(fā)理念,在西安城市正處于大拓展、西安房地產(chǎn)正處于升級換代的良好天時下，在西部大學(xué)城、長安新行政中心等地利條件下，工作室建議，智慧城的開發(fā)，應(yīng)該跳出傳統(tǒng)住宅開發(fā)的路子，放棄過分保守做法，從區(qū)域戰(zhàn)略的高度對項目進行全新定位，以提升區(qū)域價值為目標(biāo)進行項目操作模式設(shè)計和配套功能定位，以城市運營和復(fù)合地產(chǎn)的全新開發(fā)理念，創(chuàng)造出具有獨特個性的主題地產(chǎn)開發(fā)模式和城市功能區(qū)開發(fā)模式。只有這樣，才能夠以城市和區(qū)域的“大馬”拉動項目開發(fā)的“小車”，最大限度的提升項目價值，才能夠引領(lǐng)市場潮流，取得超常規(guī)的戰(zhàn)略成功！,開發(fā)理念一：城市經(jīng)營理念下的地產(chǎn)運營,大馬拉小車：從增加城市價值，提升區(qū)域發(fā)展的角度，設(shè)定項目開發(fā)的戰(zhàn)略目標(biāo)，從而使項目成為區(qū)域成長、城市價值提升的重要支撐點。用區(qū)域、城市等超級資源（政府、行政等）的“大馬”拉動項目住宅開發(fā)的“小車”。 本案是“知識長安”核心區(qū)的重要組成部分，是長安區(qū)新居住、新生活形象的代表者，是西部大學(xué)城的重要配套項目 。通過對區(qū)域價值的提升，將項目開發(fā)提升為政府進行區(qū)域開發(fā)的有力抓手，爭取成為長安區(qū)的重點工程，從而獲得超常規(guī)的戰(zhàn)略資源。,“做項目”，先要“做區(qū)域” 位于“知識長安”的核心位置，同時有毗連西部大學(xué)城的本案，注定了其具有常規(guī)房地產(chǎn)項目所不具有的特殊價值，如果把握得當(dāng)，將可能獲得常規(guī)地產(chǎn)項目所沒有的政府、區(qū)域等資源，使項目獲得超出常規(guī)地產(chǎn)的能量。 對于項目來講， 就必須善于借勢借力，充分整合周邊資源，跳出常規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)的思維框架，站在西安市、西部大學(xué)城等區(qū)域高度來定位項目，使項目成為該區(qū)域必不可缺的“整合器”和“超級服務(wù)中心”，才能取得超常規(guī)的成功。,理念二：復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)理念,項目開發(fā)應(yīng)該跳出傳統(tǒng)的“就住宅開發(fā)住宅”的模式，應(yīng)站在區(qū)域的角度，從完善區(qū)域城市功能的角度出發(fā)，將大學(xué)城的教育資源、新行政中心的新區(qū)資源和周邊現(xiàn)代化的區(qū)域商業(yè)配套資源三種核心資源與項目的住宅開發(fā)相結(jié)合，形成“教育+商務(wù)商業(yè)+住宅”的復(fù)合地產(chǎn)的全新開發(fā)理念，通過對教育、商業(yè)商務(wù)等軟環(huán)境的營造，創(chuàng)造一個城市功能區(qū)，成為一個城市要素聚集的中心，從而提升原有住宅產(chǎn)品的附加值，形成社區(qū)獨特的競爭力。,理念三：文化地產(chǎn)開發(fā)理念,文化是持久的競爭力 項目競爭的根本是品牌競爭，品牌競爭的根本是文化競爭。構(gòu)建獨樹一幟的文化品牌，是項目實現(xiàn)差異化的絕佳途徑。 我們在做項目的同時，更要注重做文化，形成社區(qū)特有的生活方式和文化形態(tài)，才能使項目脫穎而出，企業(yè)立于不敗之地。,做項目，要“做品牌”,品牌制勝 品牌競爭是市場競爭的最高級階段，本項目的開發(fā)利潤固然重要，但是塑造品牌形象更為重要。我們要通過項目開發(fā)傳播，首先建立項目品牌，然后通過項目品牌展示企業(yè)形象，從而樹立起企業(yè)在西安人心目中的品牌形象。通過本項目的操作，企業(yè)不但獲得利潤，而且將獲得品牌、機制、人才、網(wǎng)絡(luò)和更多的機會。 通過項目品牌的運作，帶動企業(yè)品牌的升級，使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的動力。,理念四：新市鎮(zhèn)開發(fā)理念,新市鎮(zhèn)主義: 項目所在的長安新區(qū)，雖然與市區(qū)有一定距離，但不是郊區(qū)，而是一個新城區(qū)的概念。項目提出新市鎮(zhèn)主義理念，參照歐洲小鎮(zhèn)的做法，將優(yōu)美的環(huán)境、繁榮的商業(yè)、 便捷的交通、文明的社區(qū)和時尚的生活方式等等集合起來，將本項目建設(shè)成為一個環(huán)境品質(zhì)高、建筑特色強、人文氣息濃郁的居住景區(qū)和人文住區(qū)，追求一種現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)的最本初的風(fēng)格，營造一種強烈的城鎮(zhèn)生活和居住的氛圍。,二、開發(fā)模式,模式?jīng)Q定成敗,1、“主題地產(chǎn)”開發(fā)模式,建議項目注重對配套設(shè)施的提煉，通過對周圍以及社區(qū)本身的教育概念提煉于挖掘，通過對社區(qū)配套、景觀小品、戶型設(shè)計、社區(qū)視覺系統(tǒng)、營銷推廣等各個節(jié)點和環(huán)節(jié)的整合和提煉，形成 “大學(xué)城人文住區(qū)” “知識景觀新洋房” 的主題概念，旗幟鮮明地樹立教育主題地產(chǎn)的開發(fā)模式，塑造項目的核心競爭力。,從業(yè)主的角度，主題概念是一種： 生活主張 從設(shè)計師的角度，主題概念是一種： 設(shè)計理念 從廣告公司的角度，主題概念是一個： 推廣靈魂,從銷售的角度，主題概念是一種： 營銷理念 從物業(yè)管理和服務(wù)的角度，主題概念是一種： 服務(wù)理念 從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種： 社區(qū)精神,項目主題概念的構(gòu)成,教育主題概念,知識景觀,學(xué)院住區(qū),社區(qū)教育 （幼兒為主）,知識景觀的營造,這里所指的知識景觀主題，一方面是要營造書聲朗朗的象牙塔景觀氣質(zhì)，通過比較明顯的標(biāo)志性符號對社區(qū)已有景觀主題的提升和升華；另一方面是要形成面對大學(xué)生的時尚商業(yè)風(fēng)情街，構(gòu)造有大學(xué)城特色的知識景觀。 主動參與到規(guī)劃路的建設(shè)中，將道路綠化景觀、學(xué)院主題景觀長廊（教育名人的雕塑、格言和事跡）和商業(yè)街相結(jié)合，形成獨具大學(xué)城美麗與特色的知識景觀風(fēng)景線。 對商業(yè)街的規(guī)劃，在功能上盡量考慮書吧、音樂餐吧的需求，塑造有文化氣質(zhì)的風(fēng)情商業(yè)街。,社區(qū)教育主題的構(gòu)建,這里所指的社區(qū)教育主題，并不是如景園新世紀(jì)那樣的自己構(gòu)建國際學(xué)校，建立教育體系，設(shè)定教育標(biāo)準(zhǔn)。而是指要創(chuàng)造性地嫁接大學(xué)城尤其是陜師大的資源： 與陜師大聯(lián)辦社區(qū)里的幼兒園（可能的話還有小學(xué)）。充分利用師大的資源，形成強勢幼兒園品牌；另外，利用陜師大的教師資源聯(lián)辦特色幼兒（小學(xué)）教育，如：音樂班、美術(shù)班，成為教師的第二課堂，創(chuàng)辦西安市高素質(zhì)的幼兒特色教育，與幼兒園聯(lián)動，成為社區(qū)吸引力的一張王牌。,學(xué)院住區(qū)的營造,學(xué)院住區(qū)，一方面是指社區(qū)可面對幾所高校的中青年教師，打造屬于他們的文化家園；另一方面更是指學(xué)院氣質(zhì)的住宅品位和生活方式。 在戶型設(shè)計、建筑外立面以及園林小品等方面，要能夠體現(xiàn)知識階層儒雅的生活品質(zhì)。如：厚重不失質(zhì)感的建筑立面。,2、小鎮(zhèn)、街區(qū)（新市鎮(zhèn)）開發(fā)模式,借鑒國外成熟的小鎮(zhèn)開發(fā)手法。注重街區(qū)式、鄰里型的居住形態(tài)與空間結(jié)構(gòu)，以豐富的色彩，親切的尺度（變化又統(tǒng)一的造型）再現(xiàn)風(fēng)情小鎮(zhèn)的風(fēng)格。 在特色上，采用接近自然的風(fēng)格，構(gòu)建富于情趣的可塑性空間，以居住者的體驗為線索，推出“街區(qū)鄰里、庭院共享、休閑交往、文化廣場”的生活概念化、人文化社區(qū)，增強社區(qū)歸屬感。,街區(qū)生活的構(gòu)成,三大要素： 社區(qū)視覺中心：帶有標(biāo)志性建筑物（在國外通常是教堂或鐘樓）； 社區(qū)鄰里中心：以社區(qū)服務(wù)中心和社區(qū)公共交往中心為主要功能構(gòu)成的社區(qū)中心（在國外通常設(shè)有跳蚤市場和社區(qū)公園）； 一條風(fēng)情商業(yè)街：滿足社區(qū)、小鎮(zhèn)人日常交往、生活所需的商業(yè)店鋪。,萬科的城市花園、金地的格林小鎮(zhèn)等都是這種小鎮(zhèn)生活的再現(xiàn)，是國內(nèi)最早借鑒歐洲街區(qū)生活的實例。目前，在發(fā)達城市已經(jīng)被普遍認(rèn)可的形態(tài)，在西安還沒有項目能夠真正做到位。,1、戰(zhàn)略定位 2、主題定位 3、案名建議 4、形象定位,第三部分 項目定位,5、功能定位 6、市場定位 7、價格定位 8、產(chǎn)品定位,1、戰(zhàn)略定位,“知識長安”超級引擎 大學(xué)城里的人文社區(qū),長安區(qū)新形象“知識長安”的代言者； 新長安區(qū)的“名片”與“客廳”； 南部高格調(diào)居住、時尚居住的代言人； 新教育主題社區(qū)的代表者。,對長安區(qū)來講，項目是,新長安區(qū)知識長安的代言者和形象展示中心，是知識長安新形象的展示窗口； 是“知識長安”的戰(zhàn)略抓手、超級引擎。項目與行政中心區(qū)、西部大學(xué)城服務(wù)中心區(qū)（未建的大學(xué)城中心配套區(qū)）、盛世商都共同構(gòu)成了長安區(qū)的新中心，“知識長安”的核心區(qū)。項目的建設(shè)，將大大加速長安區(qū)新心臟的快速形成。 是西部大學(xué)城的重要配套和組成部分。項目的建設(shè)，將有助于西部大學(xué)城從各自為政的封閉院墻經(jīng)濟轉(zhuǎn)向開放的、有機的大學(xué)城經(jīng)濟。,南部西安高品位居住、高格調(diào)生活的典范； 是位于西部大學(xué)城里的高尚社區(qū)； 是西安有品位、有素質(zhì)、有高雅格調(diào)的夢想家園。,對西安來講，項目是,進入西安主流市場的品牌性項目； 是經(jīng)營長安區(qū)的戰(zhàn)略性項目； 是企業(yè)品牌和開發(fā)理念升級的關(guān)鍵性項目。,對長建來講，項目是：,2、主題定位,人文社區(qū) 景觀洋房,大學(xué)城風(fēng)情小鎮(zhèn) 新街區(qū)優(yōu)雅生活,或,創(chuàng)新西安房地產(chǎn)開發(fā)模式，引領(lǐng)一種全新的生活方式。 打造一個由內(nèi)而外滲透人文生態(tài)氣息的新文化格調(diào)小鎮(zhèn)！ 時尚的商業(yè)街區(qū)、高格調(diào)的教育商業(yè)配套和新型知識景觀洋房等生活概念與空間結(jié)構(gòu)，向人們展示著一種高雅而樸實的居住模式。,人文社區(qū) 點出項目地處濃郁的學(xué)院氛圍中，點出教育社區(qū)的主題概念； 代表新長安區(qū)作為西安文教區(qū)的全新區(qū)域形象；用此概念，即代表了新長安形象，又巧妙的脫掉了“長安縣”樓盤的帽子。 代表著一種高雅的居住氣質(zhì)，傳達出一種教育小鎮(zhèn)的品味生活氣息。,景觀洋房 景觀洋房，一方面區(qū)別與普通多層住宅；另一方面代表了不同于自然景觀為主的花園洋房的，以知識景觀、人文景觀為特色的新型文化洋房。,3、案名建議,關(guān)于本案的案名，最主要的是體現(xiàn)三大核心要素，即人文、教育和景觀；因此，案名建議采用：,智慧城,智慧城內(nèi)涵,智慧城不僅僅是指教育主題社區(qū)，它主要是指從社區(qū)教育、社區(qū)運動、商業(yè)配套、社區(qū)景觀到社區(qū)人文環(huán)境的綜合性為知識階層量身訂造的新人文家園，其傳達的是一種環(huán)境優(yōu)美、品位高雅、時尚格調(diào)的全新生活方式。 概括起來，“智慧城”是由以下五部分支撐的：,智慧城的概念支撐,智慧城概念的延伸使用,作為項目核心概念的“智慧”，還可以延伸成為長建開發(fā)系列項目的品牌核心，形成“智慧”系列項目。 如：智慧公館、智慧心境、智慧心韻、智慧先鋒、智慧心聲等等。,備選參考案名,學(xué)林雅居 慧園 智雅匯 英倫美郡 書香早城 書香秦渭,4、形象定位,知書知理知人生 慧人慧己慧天下,該形象定位充分表達了“智慧城”的新知、教育和文化的內(nèi)涵。 同時，該形象定位以知人生為目標(biāo)，以慧天下為己任，也充分展示了企業(yè)的博大胸懷，并使項目境界超越了一般的房地產(chǎn)項目。,形象示意,風(fēng)情小鎮(zhèn),5、功能定位,智慧城功能定位： 以法蘭西風(fēng)情為主題，集時尚商業(yè)、格調(diào)餐飲、高尚會所服務(wù)以及高品位居家于一體，體現(xiàn)高格調(diào)生活和樸實和諧的社區(qū)鄰里關(guān)系的知識景觀新洋房社區(qū)。,項目的四大功能與構(gòu)成：,社區(qū)教育功能：以長青藤學(xué)村為主要載體，擬與陜師大進行聯(lián)合辦學(xué)，形成具有特色幼兒教育培訓(xùn)和高素質(zhì)幼兒園為一體的社區(qū)教育中心。 時尚商業(yè)功能：由風(fēng)情商業(yè)街和社區(qū)服務(wù)中心構(gòu)成。風(fēng)情商業(yè)街主要針對大學(xué)城的大學(xué)生的購物、休閑需求，同時也滿足項目周邊部分時尚人群的商業(yè)需求。 商務(wù)交流功能：由酒店式會所、美食公園構(gòu)成，主要面向新行政中心區(qū)公務(wù)員的商務(wù)、政務(wù)交流需求。 生活居住功能：由三個不同的居住功能組團構(gòu)成，主要面向西安及陜西的高尚居住人群，滿足他們的品位生活需求。,功能構(gòu)建,核心引擎之一：師大幼兒園,以社區(qū)幼兒園為主體，以特色幼兒教育為核心。 主要構(gòu)成： 藝術(shù)類教育音樂教育、美術(shù)教育； 特殊培訓(xùn)教育奧數(shù)班、文學(xué)班等。 建筑面積：1500-2000平米 位置：最好位于相對比較外向的區(qū)域，與會所形成建筑群。,運作手段,學(xué) 校,新型教育學(xué)村,以品牌和實際成果全面提升西安幼兒教育的水平成為項目的有力賣點,與陜師大進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立以特色教育為主體的,幼兒園概念提示,核心引擎之二：酒店式會所,將會所與特色主題酒店相結(jié)合，形成面向以長安區(qū)公務(wù)員為主要對象的商務(wù)交流中心，并與項目的營銷中心相結(jié)合。 主要構(gòu)成： 美食公園引進在西安有影響力的餐飲品牌； 商務(wù)大堂 社區(qū)運動會所溫泉游泳池、乒乓球室、棋牌室等 營銷中心 建筑面積：5000平米左右,會所三區(qū),桌球室,桑拿,健身房,棋牌室,乒乓室,主題會所區(qū)、室外運動區(qū)、泛會所區(qū)，全面提升居民生活素質(zhì)，引導(dǎo)全新生活模式。,6、市場定位,根據(jù)項目主題定位和功能定位，本項目將主要面向以下三大市場： 長安區(qū)政府企業(yè)的接待、辦公、休閑街區(qū) 西安市，尤其是大學(xué)城教職工和高新區(qū)工作上班的中青年精英生活高地 10萬大學(xué)生為主體的時尚潮流特區(qū),我們的客戶在哪里？,目標(biāo)客戶分析,圖：房地產(chǎn)開發(fā)模式分析模型（目標(biāo)市場模型）,在本案的主流消費群中，首先可以排除5個組群：高文化高收入的“頂級貴族階層”、高收入低文化的“庸俗暴發(fā)戶階層”，以及中文化低收入的“清貧工薪階層”、低文化低收入的“社會底層”和低文化中收入的“普通市民階層” 。 因此，本案的主流消費群由四個組群構(gòu)成： a型：中文化中收入的“高級白領(lǐng)階層”。 b型：高文化中收入的“知識英才階層”。 c型：中文化高收入的“社會精英階層”。 d型：高文化低收入的“前衛(wèi)時尚階層”。,認(rèn)同實惠、最大限度考慮接受價格 講究情調(diào)、居住品味、較多考慮合理性價比 強調(diào)居住文化 投資住宅，期待升值性 客戶群的需求與項目追求高品質(zhì)、低價位相當(dāng)契合?！案咂肺?、低價位”將成為目標(biāo)將有可能達到，成就項目的一大產(chǎn)品特質(zhì)。,客戶購買心理分析,目標(biāo)客戶定位,本案目標(biāo)客戶群： 是追求文化品位的文教工作者、英倫風(fēng)情生活方式者、高科技工作者、事業(yè)有成的白領(lǐng)階層等。 本案目標(biāo)客戶群的年齡特征： 以3040歲的中青年消費群為主導(dǎo)層次。 本案目標(biāo)客戶群的行為特征： 追求高品位的異域風(fēng)情生活，享受獨有的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，追求自由健康新生活。,大學(xué)城影響區(qū)內(nèi)的文教工作人群 高新區(qū)內(nèi)高素質(zhì)、中收入人群 市區(qū)內(nèi)高素質(zhì)、中收入青年人群 省內(nèi)想進入西安的人群 自由職業(yè)者。,首期客戶以地塊市區(qū)內(nèi)的時尚精英人士和自由職業(yè)者為核心，如：律師、藝術(shù)家、媒體記者與房地產(chǎn)。,我們的客戶來自：,目標(biāo)客源,目標(biāo)客戶群的描述,目標(biāo)客戶的選擇,選擇一：適應(yīng)市場。按照價格梯度推進，我們只能賣給比長安區(qū)老城區(qū)客戶收入稍微高一點的客戶群。但最大的瓶頸是公共交通的極度不發(fā)達。 選擇二：創(chuàng)造市場。根據(jù)項目的特質(zhì)和品質(zhì)定位，鎖定清晰的目標(biāo)客戶群，年齡30-40歲的中青年精英階層，挖掘他們的需求，創(chuàng)造市場。,價格上主要從單價和總價兩個方面進行控制。一般來說，購房者在購房的過程中會有一個大概的總價計劃，明確自身的經(jīng)濟承受能力。 對于本項目首期，主力戶型在單價上與高新區(qū)的樓盤差800-1000元，鎖定在2700-2800元/平米；總價鎖定在30萬之下，與高新區(qū)的樓盤正好差出一個車的價錢。 而到項目開發(fā)的二、三期，由于區(qū)域配套和項目配套的完善，以及生活品質(zhì)的打造，產(chǎn)品價格將有可能提升為目前高新區(qū)的價格水平，即3800元/平米，甚至可以超越高新區(qū)的價格水平。,7、價格定位,8、產(chǎn)品定位,本項目定位為一個花園式情景社區(qū)： 以6-7層的多層花園洋房為主； 11層的小高層和23的高層為輔；形成疏朗有致的社區(qū)結(jié)構(gòu)。,借鑒案例：上海萬科寶山四季花城,1、地理位置： 上海市寶山區(qū)松蘭路 2、占地面積： 16.6532公頃 3、建筑面積： 19萬 4、容積率： 1.06 5、綠化率： 35% 6、總戶數(shù)： 1534戶 7、產(chǎn)品構(gòu)成：56層多層 8、開發(fā)時間： 2002-2004年,整個小區(qū)以多層為主，每個樓層為一梯兩戶設(shè)計，20多款房型可供選擇。 區(qū)內(nèi)建有3200平米左右的現(xiàn)代會所，餐飲、超市、健身設(shè)施等，5重智能化安保系統(tǒng)。 歐式過街樓建筑，米黃、橘紅、淺灰交匯繽紛立面，建筑色彩豐富、層次分明。,寶山四季花城的社區(qū)配套,小區(qū)有獨立會所、河濱運動公園、開設(shè)半室內(nèi)游泳池、標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場、籃球場 寶山區(qū)中心小學(xué)； 附近地段幼兒園； 菜場、華聯(lián)超市、商業(yè) 步行街； 地段郵局、銀行、健橋醫(yī)院。,商業(yè)街：3300 平方米左右，陽光咖啡吧、露天茶座等； 餐飲廣場和生活超市：1100 平方米左右； 會所：有游泳池、健身房等各項休閑娛樂設(shè)施；,四季花城首期,占地約17萬平方米，社區(qū)被劃分為10個鄰里組團，每個鄰里組團都有1000余平米綠茵、兒童游樂天地，專屬于組團內(nèi)160余戶人家。,借鑒案例二：杭州綠城桂花城,概況：總用地面積230畝，總建筑面積超過19萬平方米，其中住宅面積15. 45萬平方米，公共建筑面積1.6萬平方米，容積率約為1.11，綠地率約為35.4%，戶均建筑面積達到137.6平方米，小區(qū)可容納住戶1123戶。 定位：高檔舒適型住宅園區(qū)，建筑以4-5層低層公寓為主要組團，以低層公寓、電梯公寓、別墅為主。 建筑細部：四坡屋頂、清水磚墻。,會館實景,第四部分 規(guī)劃建議,一、規(guī)劃原則 二、規(guī)劃布局 三、公建規(guī)劃 四、景觀規(guī)劃 五、建筑設(shè)計,一、規(guī)劃原則,1、土地的使用,本案地段位置處于主城區(qū)近郊，交通環(huán)境較為方便。緊鄰長安區(qū)新行政中心和西安大學(xué)城，用地形狀基本為長方形，較為規(guī)則，總用地面積約206畝。,2、規(guī)劃指導(dǎo)思想,智慧城項目規(guī)劃的中心思想： 在滿足建立一個布局合理、采光充沛、通風(fēng)良好、道路流暢、綠化優(yōu)美的住宅小區(qū)基礎(chǔ)上，進一步提升樓盤的形象、品質(zhì)。 重點強化配套，如商業(yè)街、會所以及主題景觀的設(shè)計與規(guī)劃。,3、總體差異、配套先行的原則,總體差異： 項目規(guī)劃不能僅僅盯在戶型設(shè)計、物業(yè)形態(tài)等基本動作的層面上，更要在配套、生活方式等自選動作上下功夫。尤其在社區(qū)配套，如酒店式會所、風(fēng)情商業(yè)街和幼兒園等，充分挖掘潛力，只有這樣才能在總體上超越市場上現(xiàn)有的郊區(qū)樓盤，形成核心競爭力和具有鮮明個性的主題。 配套先行： 本案在配套的規(guī)劃上，要充分考慮配套先行，配套先熱的要求。在規(guī)劃上，要酒店式會所、風(fēng)情商業(yè)街和幼兒園放在社區(qū)相對開放的區(qū)域，以利于在組團還沒有形成的時候，先行投入使用。,二、規(guī)劃布局,1、社區(qū)骨架：“兩橫三縱三中心”,常青藤景觀長廊,社區(qū)風(fēng)情商業(yè)街（林蔭大道）,社區(qū)主入口景觀大道,子午大道社區(qū)形象軸線,綠化隔離帶景觀軸,社區(qū)中心,師大幼兒園,智慧運 動公園,酒店式 會所,一橫：社區(qū)風(fēng)情商業(yè)街林蔭大道,盡早參與到社區(qū)東西向規(guī)劃路的建設(shè)中去，對規(guī)劃路的景觀、樹種、路燈等進行整體設(shè)計，用英倫風(fēng)情、著名學(xué)府雕塑為主題對整條道路進行包裝。 規(guī)劃路景觀化：種植高大的喬木，形成一條林蔭大道。 商業(yè)街休閑化：把景觀小品、休閑長廊與商業(yè)街鋪結(jié)合起來，形成一條休閑化、風(fēng)情化的商業(yè)街。,局部單體商業(yè),斷開休閑空間,建筑錯落有致,建筑形態(tài)各異,二橫：常青藤景觀長廊,引入適當(dāng)規(guī)模的水景，重點保證英倫花園的景觀意向，在長廊的其他部分，可以形成樹鎮(zhèn)、小型休閑廣場等景觀節(jié)點，與教育主題雕塑、景觀小品等元素有機結(jié)合，相映生輝。,三縱：子午大道、南北向主軸線和東部綠化隔離帶三條景觀軸,子午大道社區(qū)主形象軸線 在子午大道東側(cè)，規(guī)劃社區(qū)的形象主入口，并在建筑形態(tài)的安排上，充分考慮社區(qū)在子午大道上的景觀效果，將酒店式會所、社區(qū)主形象入口和高層建筑有機結(jié)合，構(gòu)成有起伏的天際線，形成社區(qū)面向外部的形象景觀帶。,南北向社區(qū)景觀主軸線 與行政中心區(qū)中軸線相對應(yīng)，在社區(qū)中心形成以水景、長廊等構(gòu)成的社區(qū)主景觀帶。并在北側(cè)一端設(shè)置標(biāo)志性的建筑物（鐘樓或教堂等），與行政中心區(qū)行政大樓和政府廣場相對應(yīng)。,社區(qū)景觀主軸線概念提示,教堂的概念提示,東部綠化隔離帶休閑運動景觀長廊 在東部高壓走廊中，設(shè)置運動設(shè)施、綠色公園，形成類似于南奧撒野公園的社區(qū)運動休閑長廊。,休閑帶概念提示,網(wǎng)球場,籃球場,休閑帶主要是為社區(qū)休閑運動提供便利場所，可以設(shè)置網(wǎng)球、籃球場、運動器材等休閑設(shè)施，使運動就在家門口。,運動設(shè)施,三中心：酒店式會所、社區(qū)中心和英倫花園,酒店式會所：社區(qū)對外服務(wù)接待中心 將小型商務(wù)酒店、美食公園、社區(qū)會所和營銷接待中心融合在一起，形成社區(qū)對外的服務(wù)接待中心。,酒店式會所景觀提示,酒店式會所概念提示,社區(qū)中心：社區(qū)內(nèi)部服務(wù)中心 在南北向主軸線與東西向景觀長廊結(jié)合地帶，形成社區(qū)內(nèi)部的公共服務(wù)中心。,智慧運動公園：社區(qū)主題景觀 在小高層組團，以運動場（藍球、羽毛球等）、社區(qū)花園為主題形成小高層的景觀中心。,智慧運動公園的主題概念提示,2、社區(qū)布局：“十字形三組團”,項目用地三面環(huán)路，東西兩側(cè)為城市主干道，南側(cè)為次干道。根據(jù)周圍環(huán)境條件、道路狀況和地塊條件將項目分為三個組團，即三個區(qū)塊：,第一區(qū)塊（組團）：智慧城心境,該組團是項目的啟動區(qū)和形象區(qū)。以西南角的會所作為小區(qū)的標(biāo)志和一期開發(fā)的引導(dǎo)，內(nèi)部沿東西向規(guī)劃道路在小區(qū)南側(cè)形成特色的底層商業(yè)街區(qū)。這一區(qū)塊建筑以多層為主，適當(dāng)配置部分小高層。 強調(diào)中部的南北向軸線，作為與長安區(qū)行政中心中軸線的延伸和呼應(yīng)，并以此軸線營造整個小區(qū)的主景觀軸線和小區(qū)主入口的形象氛圍。,一期：主要賣點為酒店會所、風(fēng)情商業(yè)街（花街）和性價比等； 規(guī)模：8萬平米左右 建筑形態(tài)：多層 容積率：1.5左右 占地：80畝 構(gòu)成：酒店式會所、風(fēng)情商業(yè)街一期、美食公園等配套項目等。,第二區(qū)塊（組團）：智慧城心韻,該區(qū)塊是項目開發(fā)的二期，也是項目提升區(qū)，利用社區(qū)主景觀帶的綠化景觀和內(nèi)部成熟的社區(qū)品質(zhì)，做一部分高端產(chǎn)品。 第二區(qū)塊（組團）的主要賣點為社區(qū)中心和風(fēng)情商業(yè)街。,二期智慧城心韻： 建筑規(guī)模：12萬平左右 建筑形態(tài)：多層洋房、景觀小高層 容積率：22.2 占地：86畝 構(gòu)成：社區(qū)主景觀長廊、社區(qū)中心（鐘樓）、幼兒園。,第三區(qū)塊（組團）：智慧城心聲,該區(qū)塊是項目開發(fā)的最后一期，是項目的成熟開發(fā)區(qū)；主要開發(fā)產(chǎn)品是高層和小高層。 第三區(qū)塊（組團）主要賣點為智慧運動公園和成熟社區(qū)。,三期智慧城心聲： 建筑規(guī)模：10萬平左右 建筑形態(tài)：點式高層、板式小高層 容積率：3.5左右 占地：40畝 構(gòu)成：soho公寓。,3、組團布局： “點線結(jié)合，圍而不合”,目前西安樓盤多層布局多以線性布局為主，建筑的組團圍合比較呆板和封閉。 建議在項目樓盤組團布局中，增加部分的點式多層，與線性布局相結(jié)合，既增加多層建筑的品質(zhì)（可以做到房間全明），也豐富樓盤內(nèi)組團形式。,4、空間層差布局：“低、中、高”,項目小區(qū)內(nèi)多層、小高層、高層應(yīng)該有序分布，避免形成單調(diào)的多層區(qū)和高層區(qū)，從而影響營銷。多層和高層各有優(yōu)劣。 如項目首期可考慮由南到北按照6層、12層、18層建筑的搭配，可以形成極佳的建筑空間景觀，從而使建筑以及建筑組合本身就是景觀的格局。,在保證均好性的前提下，通過多層、小高層、高層的有序空間層差布局，既提高樓盤整體品質(zhì)，又能有效避免高層劣勢，促進營銷。,5、重要節(jié)點設(shè)計,入口位置： 小區(qū)主入口南側(cè)規(guī)劃路中段位置 ，主要是步行入口； 小區(qū)主形象入口子午大道一側(cè)中段位置，因此，在子午大道一側(cè)設(shè)立小區(qū)的主形象入口； 小區(qū)車行主要出入口西側(cè)和東側(cè)入口，確定將西側(cè)和東側(cè)入口作為車行主要出入口，中部主入口為主要步行入口。主入口結(jié)合商業(yè)街整體設(shè)計，要有開合收放，在主入口處形成一小開放型廣場。,小區(qū)路網(wǎng)及停車形態(tài) 小區(qū)道路設(shè)計按照人車分流原則， 小區(qū)內(nèi)部盡量不見車行。西側(cè)利用高層地下設(shè)置停車庫，從西側(cè)入口直接進地下；東側(cè)利用地下和室外及東側(cè)道路高壓走廊綠化帶設(shè)置停車場；中部考慮地面及外部道路沿線停車。,建筑風(fēng)格建議：,知識景觀住區(qū) 浪漫法式風(fēng)情 我們在項目建筑風(fēng)格中建議突出項目的文化意蘊和人文內(nèi)涵，打造一種精致典雅、品格高尚的住區(qū)。 建筑風(fēng)格偏于西式，但不具像于單一的型制特征，而強調(diào)簡潔為主，只突出屋頂、線腳、陽臺等細部，蘊涵西式典雅精致的特征；建筑色彩以淺米黃色為主，形成與區(qū)域環(huán)境的協(xié)調(diào)，但通過黑色的屋頂和濃郁的綠化景觀，襯托出整體樓盤的雅致氛圍。,三、公建規(guī)劃,1、會所,會所的選址 項目酒店會所以子午大道轉(zhuǎn)角會所為主，會所面積在4000-5000平方米左右。,建筑風(fēng)格： 與整個小區(qū)建筑風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一，體現(xiàn)典雅高尚的特征，建筑以三層為主，局部可以高起，形成整個小區(qū)建筑的經(jīng)典標(biāo)志。 建筑立面： 會所建筑立面亦應(yīng)簡潔，色彩要穩(wěn)重典雅。立面通過空間的圍合轉(zhuǎn)折錯落產(chǎn)生豐富的層次。 建筑平面： 小區(qū)會所空間布局適應(yīng)轉(zhuǎn)角地形，既要起到標(biāo)志性建筑作用，又要能引導(dǎo)客流到規(guī)劃路的商業(yè)街區(qū)。,會所功能： 本案的會所，不同于普通住宅區(qū)的會所，它是小型商務(wù)酒店、社區(qū)會所和商務(wù)會客以及營銷接待中心融為一體的公共空間。在空間結(jié)構(gòu)上，與先期臨時的美食公園連在一起。,會所功能構(gòu)成表,續(xù)上表,2、風(fēng)情商業(yè)街（時尚花街）,建筑風(fēng)格要求： 商業(yè)街建筑與小區(qū)大門統(tǒng)一設(shè)計，風(fēng)格以文化性休閑購物氛圍為主，整體與整個小區(qū)建筑風(fēng)格相協(xié)調(diào)，形成整個小區(qū)建筑主題門面標(biāo)志。 建筑立面要求： 建筑立面簡潔、穩(wěn)重、典雅。立面二層空間盡量后退，形成觀景露臺，并減少對街道的壓抑感。 建筑平面要求： 商業(yè)街建筑一層可采用騎樓形式設(shè)計。建筑在沿街長向空間可以結(jié)合建筑單元的錯合做轉(zhuǎn)折退讓，形成小的“u”形商業(yè)廣場。豐富商業(yè)街的空間特色。,商業(yè)街概念提示,風(fēng) 情 商 業(yè) 街 功 能 構(gòu) 成 表,3、室外公共活動設(shè)施,西部區(qū)塊設(shè)施： 以休閑運動為主，設(shè)置游泳池、河畔健康步道、鵝卵石道（足下按摩帶）、健身器械場地、網(wǎng)球場、半場籃球場兼做羽毛球場等活動場地。 東部區(qū)塊設(shè)施： 以休閑賞游為主，結(jié)合小區(qū)景觀設(shè)置緩步徑、風(fēng)雨廊、觀景亭等。另外設(shè)少量戶外兒童游樂設(shè)施，包括戲沙池、攀爬架、滑梯、小秋千等。,步行入口中軸： 既是景觀大道，小區(qū)的標(biāo)志性大道，同時也是一個以活動廣場為核心的小區(qū)的活動帶，活動廣場上定期舉辦小區(qū)活動。,四、景觀規(guī)劃,1、環(huán)境條件的利用和處理,項目環(huán)境條件的利用包含兩方面內(nèi)容：硬件條件和軟件條件。 硬件條件主要利用現(xiàn)有的城市道路、綠化等規(guī)劃要求。如西側(cè)臨近主干道并且有30米綠化區(qū)域可以營造特色的商業(yè)及商辦的氛圍；東側(cè)規(guī)劃道路中間高壓走廊要求的100米寬的綠化空間也可以用于社區(qū)外部的公園、停車、游樂、宣傳等空間。 軟件條件利用主要是深入挖掘所緊鄰的行政中心和大學(xué)城的消費需求，在項目開發(fā)發(fā)展中予以考慮。,2、總體園林風(fēng)格訴求,建筑與景觀的融合統(tǒng)一 強調(diào)建筑就是景觀，建筑與景觀融為一體。在所調(diào)研的西安樓盤中發(fā)現(xiàn)，目前西安房地產(chǎn)開發(fā)中對景觀的處理還比較簡單。大多是綠化和初級造景，缺乏與建筑的融合，因此難有真正的社區(qū)環(huán)境氛圍。在本項目的景觀規(guī)劃中，吸收借鑒漢中民居庭院特色，實現(xiàn)建筑與室外景觀環(huán)境的融合，營造社區(qū)的居家環(huán)境氛圍