廣東檀香山別墅營(yíng)銷策劃方案 58頁(yè).ppt

檀香山別墅2011年?duì)I銷策劃方案,面對(duì)充滿變數(shù)的2011四季度，1億多的尾貨銷售和如何為的二期開(kāi)發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)？ 我們需要深度再思考,首先，明辨2011-2012年市場(chǎng)大局,今年從7月到9月，北上廣深一線城市房?jī)r(jià)已連續(xù)3個(gè)月停漲。由于資金問(wèn)題，溫州投資客變“溫跑跑”，各地出現(xiàn)拋房逃離現(xiàn)象。上海出現(xiàn)降價(jià)急拋，廣州也出現(xiàn)批量拋盤(pán)。過(guò)多的存量房壓頂，即使開(kāi)發(fā)商出盡奇招也未見(jiàn)成效，開(kāi)發(fā)商只剩下降價(jià)“一條路”。,一線城市房?jī)r(jià)進(jìn)入下降通道，不斷減少的成交量、不斷緊繃的資金鏈，不斷增加的庫(kù)存正成為遏制國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)的三重壓力。 70個(gè)大中城市中，價(jià)格同比漲幅回落的城市高達(dá)59個(gè)，比8月份增加了19個(gè)。9月份，同比漲幅超過(guò)5.0%的城市已經(jīng)從今年3月份的42個(gè)，減少為20個(gè)。,“限購(gòu)風(fēng)暴”,新華網(wǎng)北京8月17日電 住房城鄉(xiāng)建設(shè)部17日公布對(duì)各地列入新增限購(gòu)城市名單的5項(xiàng)建議標(biāo)準(zhǔn)。 這5項(xiàng)建議標(biāo)準(zhǔn)分別是： （1）、6月份國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新建住房?jī)r(jià)格指數(shù)同比增幅或1至6月新建住房?jī)r(jià)格指數(shù)月環(huán)比增幅較高、排名靠前的； （2）、6月份新建商品住房均價(jià)比去年年底漲幅超過(guò)或者接近全年房?jī)r(jià)控制目標(biāo)的； （3）、1至6月新建商品住房成交量同比增幅較高的； （4）、位于已限購(gòu)區(qū)域中心城市周邊，外地購(gòu)房比例較高的； （5）、存在房?jī)r(jià)上漲過(guò)快、調(diào)控政策執(zhí)行不嚴(yán)格等突出問(wèn)題，社會(huì)反映強(qiáng)烈的。 住房城鄉(xiāng)建設(shè)部提出，符合上述條件較多的即2條以上的城市，建議列入新增限購(gòu)城市名單。各地可根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)具體標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行適當(dāng)修改。 住房城鄉(xiāng)建設(shè)部要求，各?。▍^(qū)、市）對(duì)上半年轄區(qū)內(nèi)各城市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作情況進(jìn)行總結(jié)，對(duì)調(diào)控政策落實(shí)不到位、房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的城市進(jìn)行約談。已實(shí)施住房限購(gòu)措施的城市要繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)政策；限購(gòu)范圍僅限于城市局部區(qū)域、部分房屋類型等的要盡快調(diào)整，從嚴(yán)執(zhí)行。,突如其來(lái)的“限購(gòu)政策”,10月份的最后一天，珠海突然宣布實(shí)行房地產(chǎn)“限購(gòu)”政策。 幾乎沒(méi)有給市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)間，次日，也就是11月1日就開(kāi)始執(zhí)行，本地居民和繳納一年以上社保的外地人，只能在香洲新增一套房。 與此同時(shí)，珠海另出一則“限價(jià)令”：11月1日起，珠海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)報(bào)備預(yù)售價(jià)格若超過(guò)該市2011年度房?jī)r(jià)控制目標(biāo)11285元/平方米，價(jià)格主管部門(mén)暫停備案，商品房預(yù)售管理部門(mén)暫停核發(fā)商品房預(yù)售許可證。 “這是一個(gè)很重要的信號(hào)，證明房地產(chǎn)調(diào)控中央監(jiān)督地方是絕對(duì)不能放松，珠海信息同時(shí)也告訴大家，估計(jì)到明年上半年，調(diào)控都不可能有明顯的放松?！睆V州市社科院經(jīng)濟(jì)研究所研究員，廣東省房地產(chǎn)協(xié)會(huì)常務(wù)理事談錦釗說(shuō)。,宏觀調(diào)控給我們帶來(lái)了什么？,從2007年新政出臺(tái)到現(xiàn)在的限購(gòu)風(fēng)暴，宏觀調(diào)控給我們帶來(lái)了什么？ 1、一線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的“滯漲” 2、二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)量齊飛 3、珠海被列入限購(gòu)城市，給我們帶來(lái)了稍縱即逝的機(jī)遇。,小結(jié)： 2011-2012年樓市整體態(tài)勢(shì)調(diào)控力度加強(qiáng)，房?jī)r(jià)出現(xiàn)拐點(diǎn)。 2011年第四季度銷售量可能出現(xiàn)驟降，一線城市價(jià)格小幅下行，成交量進(jìn)一步萎縮； 受市場(chǎng)觀望情緒和銀根緊縮的影響，整體樓市將會(huì)進(jìn)一步低迷，高端住宅受到一定的影響。珠海被列入第二批限購(gòu)城市，給中山房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)了稍縱即逝的機(jī)遇。,市場(chǎng)環(huán)境分析,1、珠江三角洲城市級(jí)別與城市價(jià)值分析 （1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r （2）政策面分析 （3）金融政策與銀行利息 （4）土地政策 （5）人口因素（人口密度、遷移、戶籍、文化層次等） （6）珠江三角洲房地產(chǎn)價(jià)值體系分析 2、中山、珠海房地產(chǎn)總體形勢(shì) （1）經(jīng)濟(jì)狀況分析（gdp、固定資產(chǎn)投入、人均可支配收入等） （2）中山、珠海房地產(chǎn)均價(jià)與物業(yè)類型價(jià)格分析 （3）購(gòu)房人群的類型分析 （4）在售樓盤(pán)物業(yè)類型與戶型分析,市場(chǎng)環(huán)境分析,3、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （1）中山各鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析 （2）中山各鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格分析（石歧、三鄉(xiāng)、小欖、古鎮(zhèn)？） （3）購(gòu)房人群類型分析 （4）在售樓盤(pán)物業(yè)類型和戶型分析 （5）別墅樓盤(pán)市場(chǎng)分析 4、珠海與中山房地產(chǎn)業(yè)態(tài)對(duì)比分析 （1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)比 （2）房地產(chǎn)物業(yè)類型與價(jià)格對(duì)比（新建） （3）購(gòu)房人群對(duì)比分析,項(xiàng)目概況,總占地面積約26.85萬(wàn)平方米，總建筑面積12.56萬(wàn)平方米，容積率0.46，綠化率40%，分五期開(kāi)發(fā)。規(guī)劃由48棟聯(lián)排別墅和226棟獨(dú)棟別墅組成，建筑面積為203-1600平方米的歐式建筑。,中山地理位置,項(xiàng)目區(qū)位,檀香山別墅位于中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)平南谷都大道，地處香港、澳門(mén)、珠海的后花園，及香山文化的發(fā)源地中山三鄉(xiāng)五桂山脈，緊鄰中山溫泉高爾夫、珠海國(guó)際高爾夫等六大高爾夫球場(chǎng)，三鑫雙語(yǔ)學(xué)校為鄰。交通及其便利，背靠萬(wàn)畝五桂山脈，半山內(nèi)有2.3萬(wàn)平方米天然湖，千棵以上名貴樹(shù)種待港珠澳大橋和廣珠輕軌開(kāi)通后，香港、澳門(mén)、廣州均在一小時(shí)生活圈內(nèi)。 1、距港珠澳大橋珠海入口：約25分鐘車程 2、距廣珠輕軌明珠站：約10分鐘車程 3、距太澳高速入口：約25分鐘車程 4、距京珠高速下柵入口：約15分鐘車程,交通運(yùn)輸與道路管網(wǎng),中山全市交通完善，已形成以國(guó)道和干線公路以及京珠高速為骨架的四通八達(dá)的公路網(wǎng) 90公里半徑內(nèi)5大機(jī)場(chǎng)（廣州、深圳、珠海、香港、澳門(mén)） 已形成東有中山港，南有神灣港、北有小欖港的“品”字形港口布局。其中，中山港至香港的水路客運(yùn)，每天10個(gè)班次，往來(lái)香港只需75分鐘；中山港集裝箱的年吞吐量更躋身全國(guó)十強(qiáng)，世界百?gòu)?qiáng)。 未來(lái)交通規(guī)劃有：沿海高速鐵路、廣珠輕軌等,項(xiàng)目swot分析1,一、優(yōu)勢(shì)（strenght） 1、區(qū)位優(yōu)勢(shì) 2、交通優(yōu)勢(shì) 3、規(guī)模優(yōu)勢(shì) 二、劣勢(shì)（weakness） 1、周邊生活配套設(shè)施不完善 2、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)年限過(guò)長(zhǎng) 3、尾貨（舊樓） 4、小區(qū)總體規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)存在一定的缺陷,項(xiàng)目swot分析2,三、機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunity） 1、周邊廣州、佛山、深圳被列入第一批限購(gòu)城市；珠海被列入第二批限購(gòu)城市，剛性需求的溢出 2、周邊同類物業(yè)已基本開(kāi)發(fā)銷售完畢 3、一期銷售價(jià)格同比較低 4、有一定的市場(chǎng)知名度 四、威脅（threaten） 1、宏觀調(diào)控，2011年上半年商品住宅成交均價(jià)6010元/平方米，同比上升16%，陷入被列入即將成為第二批限購(gòu)城市的危險(xiǎn)邊緣。 2、三鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯滯后于城區(qū)以及小欖、古鎮(zhèn)等鎮(zhèn)區(qū),客群分析,一、目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析 1、目標(biāo)客群定位 作為區(qū)域內(nèi)高端住宅物業(yè)，我們所面對(duì)的客群必然是有選擇性的?；诒景傅膶?shí)際情況，目標(biāo)客群區(qū)域應(yīng)鎖定在香港、澳門(mén)、珠海以及中山經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鎮(zhèn)區(qū)。 （1）、特定客群：關(guān)系客 （2）、一級(jí)區(qū)域：珠海、澳門(mén) （3）、二級(jí)區(qū)域：中山經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鎮(zhèn)區(qū),客群分析,2、客源職業(yè) （1）私營(yíng)企業(yè)主 （2）國(guó)有企業(yè)高層 （3）社會(huì)各界名人名流 （4）在珠海、中山投資辦廠辦公司的境外人士 （5）澳門(mén)、香港回鄉(xiāng)置業(yè)人士 3、購(gòu)買(mǎi)目的 （1）自住 （2）投資型+保值型 （2）回鄉(xiāng)置業(yè)型,客群分析,二、主力客群 以特定客群（私營(yíng)企業(yè)主、國(guó)有企業(yè)高層、社會(huì)各界名人名流）為引導(dǎo)者，帶動(dòng)一級(jí)區(qū)域客群（私有企業(yè)主、國(guó)有企業(yè)高層、投資辦廠辦公司的境外人士以及港澳回鄉(xiāng)置業(yè)者）以及二級(jí)區(qū)域客群（私有企業(yè)主、國(guó)有企業(yè)高層和投資辦廠辦公司的境外人士）購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到提升本案品質(zhì)和順利去化的目的。,客群分析,三、目標(biāo)客群購(gòu)買(mǎi)心理與行為分析 由本案的主力客群是中高端消費(fèi)群體，他們基本上是多次置業(yè)者，從購(gòu)買(mǎi)目的上看，屬于投資+保值型，因此，他們對(duì)物業(yè)的升值空間、項(xiàng)目周邊的自然生態(tài)環(huán)境、社區(qū)配套、產(chǎn)品的建筑設(shè)計(jì)、生活配套以及物業(yè)管理質(zhì)素等有較高的要求。 1、高端的社區(qū)配套和周邊完善的生活配套 2、高質(zhì)素的物業(yè)管理系統(tǒng) 3、高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化 4、優(yōu)雅舒適的居住環(huán)境與社區(qū)綠化園林 5、高度的私密性和安全感 6、高科技智能化安防系統(tǒng),策略思考,一、營(yíng)銷環(huán)境 1、項(xiàng)目層面競(jìng)爭(zhēng)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比） 2、產(chǎn)品層面競(jìng)爭(zhēng) （1）獨(dú)棟別墅（18套），由于區(qū)域內(nèi)的稀缺性和產(chǎn)品的獨(dú)占性，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，關(guān)鍵問(wèn)題是價(jià)格。 （2）聯(lián)排別墅（7套），由于區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品差異逐漸縮小，可類比產(chǎn)品存量不斷增大，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。,我們面臨的問(wèn)題 1、在市場(chǎng)低迷，價(jià)格下行的背景下，如何能讓產(chǎn)品還具有吸引力？ 2、經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的“自然銷售”，如何加強(qiáng)推廣力度來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)？ 3、一期尾貨清盤(pán)的同時(shí)，如何為二期產(chǎn)品銷售做更大貢獻(xiàn)？ 4、尾貨產(chǎn)品存在一定的缺陷下，如何改善與規(guī)避？,1、市場(chǎng)低迷，高性價(jià)比才是硬道理。 2、提高項(xiàng)目形象，引入“管家式”物業(yè)管理系統(tǒng)和教育概念，配合促銷手段，有效提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 3、利用區(qū)域性價(jià)格差異為切入點(diǎn)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。 4、項(xiàng)目重塑。,解決方案,項(xiàng)目重塑,一、市場(chǎng)定位重塑 二、形象定位重塑,一、市場(chǎng)定位重塑,中山第一大型別墅品牌社區(qū),中山首席英倫城堡醇墅,二、形象定位重塑,最大園林景觀優(yōu)勢(shì)+醇熟別墅社區(qū),重塑依據(jù),依據(jù)一：稀缺性原則 依據(jù)二：規(guī)模性原則 依據(jù)三：獨(dú)創(chuàng)性原則 依據(jù)四：沉淀性原則,檀香山別墅的市場(chǎng)差異核心,純粹英倫,核心動(dòng)能,英倫城堡的自然觀,教育地產(chǎn)的未來(lái)觀,英倫風(fēng)情社區(qū)的生活觀,三鑫平臺(tái)/教育引擎,專訪/軟文/事件,皇家物管、會(huì)員突破,搭建品牌運(yùn)作平臺(tái)，將教育投資轉(zhuǎn)變?yōu)樾袖N利益 物業(yè)包裝：英倫皇家物業(yè)管理體系的搭建與教育物業(yè)的提出 客群拓展：配合立體攻擊 品牌締造：著力打造檀香山中山第一別墅社區(qū)的名片，將項(xiàng)目品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌，再次推動(dòng)項(xiàng)目的成長(zhǎng),策 略 選 擇,戰(zhàn)略選擇一：競(jìng)爭(zhēng)截殺策略 中山市場(chǎng)并沒(méi)有形成別墅類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，目標(biāo)市場(chǎng)被諸多不同價(jià)值定位的產(chǎn)品所分流，無(wú)基準(zhǔn)對(duì)象 戰(zhàn)略選擇二：區(qū)域拓展策略 核心城區(qū)中央面臨再提升，鎮(zhèn)區(qū)獨(dú)棟化趨勢(shì)明顯，兩者疊加，使與鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟(jì)依存度大的目標(biāo)市場(chǎng)被嚴(yán)重截流，區(qū)域拓展的邊際成本太大 戰(zhàn)略選擇三：項(xiàng)目成長(zhǎng)策略 利用中山別墅市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的空缺，建立第一別墅社區(qū)形象，利用項(xiàng)目自身成長(zhǎng)，持續(xù)性占有市場(chǎng)最大份額,選擇“項(xiàng)目成長(zhǎng)策略”作為競(jìng)爭(zhēng)策略 1、以項(xiàng)目總建面積12.6萬(wàn)開(kāi)發(fā)體量，啟動(dòng)“管家式”物管體系奠定中山第一別墅社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 2、獨(dú)棟產(chǎn)品差異化跳出項(xiàng)目類質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭，引入教育物業(yè)概念，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位，提升地段價(jià)值。 3、加快二期規(guī)劃建設(shè)進(jìn)度，鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位，形成不可超越的市場(chǎng)地位，在項(xiàng)目形象上形成整體性競(jìng)爭(zhēng)覆蓋，達(dá)到最大化占有區(qū)域別墅市場(chǎng)的目的。, 四大戰(zhàn)線 文作：三鑫平臺(tái)的教育物業(yè)運(yùn)作 武作：軟性廣告攻擊的英倫情境生活營(yíng)造 現(xiàn)場(chǎng)：品位提升的皇家“管家式”物管體系體驗(yàn) 蓄水：進(jìn)行客戶引爆形式的蓄水,【戰(zhàn)線確定】,戰(zhàn)略設(shè)計(jì),一、獨(dú)占性品牌定位策略 中山第一情景別墅社區(qū) 核心精神：貴胄生活領(lǐng)航者 個(gè)性特色：純粹英倫，山湖領(lǐng)地 以別墅社區(qū)整體形象弱化產(chǎn)品屬性和存在的缺陷，整體制勝 產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化（可類比化）是趨勢(shì)，吸引同質(zhì)（可類比）客源是課題，市場(chǎng)獨(dú)占是策略，因此，本案的定位不再糾纏于產(chǎn)品價(jià)值細(xì)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)比較，而是形成一種不可超越的市場(chǎng)地位，在項(xiàng)目形象上形成整體性競(jìng)爭(zhēng)覆蓋，達(dá)到最大化占有別墅市場(chǎng)目的,戰(zhàn)略設(shè)計(jì),二、獨(dú)立的山湖領(lǐng)地包裝策略,1、區(qū)域領(lǐng)地（強(qiáng)調(diào)小區(qū)與城市的分隔）,a、主入口右側(cè)增添以英倫風(fēng)情為主題的戶外噴畫(huà) b、修繕主入口、小區(qū)內(nèi)所有道路的園林景觀，凸現(xiàn)優(yōu)雅、整潔，增加綠化和英倫雕塑擺設(shè) c、位于小區(qū)內(nèi)的會(huì)所后花園湖景觀賞亭內(nèi)擺設(shè)休閑桌椅，并擺放莎士比亞、拜倫、雪萊等文學(xué)巨匠的名著和雜志。 d、主入口全部增建古典風(fēng)格的鐵藝圍墻 e、主入口種植高大名貴樹(shù)木，以分隔項(xiàng)目與105國(guó)道和起隔音作用 f、用具西式古典風(fēng)格的鐵藝圍墻全封閉小區(qū)，沿105國(guó)道種植高大的隔音樹(shù)種，全小區(qū)安裝嚴(yán)密的紅外線視頻監(jiān)控系統(tǒng) g、動(dòng)物增添趣味，景觀湖泊放養(yǎng)錦鯉和天鵝，增加湖泊的靈性和與客戶的互動(dòng),2、人文領(lǐng)地1（真正實(shí)現(xiàn)情景化賣樓的氛圍）,以銷售中心為核心 a、銷售中心內(nèi)擺設(shè)文學(xué)名匠的肖像油畫(huà)、具英倫古典風(fēng)格的油畫(huà)等。 b、將娛樂(lè)休閑室改建為水吧，供應(yīng)西式飲品、酒品和點(diǎn)心；撤掉乒乓球桌，增設(shè)如飛鏢等西式休閑娛樂(lè)設(shè)施。 c、撤掉大廳內(nèi)條幅，改為具英倫皇宮風(fēng)格的窗簾。 d、適當(dāng)撤掉大廳內(nèi)項(xiàng)目介紹的展板和戶型沙盤(pán)。 e、將吊燈更換為西式宮廷吊燈。 f、增加高大泥盤(pán)植物，模糊室內(nèi)外空間 g、商務(wù)談判全部在vip區(qū)內(nèi)進(jìn)行 h、更換銷售中心門(mén)外地毯，改為純紅色地毯,2、人文領(lǐng)地2（真正實(shí)現(xiàn)情景化賣樓的氛圍）,h、銷售人員服裝，具英倫風(fēng)格的古典白襯衣，黑色西褲，領(lǐng)結(jié)，背心、燕尾西裝 i、清潔工服裝，西式仆人服裝 j、保安服裝，具古典風(fēng)格的西式警服或軍服 k、走廊過(guò)道擺放古典風(fēng)格的油畫(huà) l、背景音樂(lè)播放管弦樂(lè)，可請(qǐng)樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演奏 m、釋放檀香香熏或精油，使銷售中心沉浸在異國(guó)的味道中 n、酒吧、水吧工作人員服裝，具英倫風(fēng)格的古典白襯衣，黑色西褲、領(lǐng)結(jié) o、所有工作人員佩帶金色工牌 p、銷售服務(wù)體系見(jiàn)附件,2、人文領(lǐng)地3（真正實(shí)現(xiàn)情景化賣樓的氛圍）,q、影視區(qū)播放穿插項(xiàng)目廣告和有關(guān)英國(guó)的記錄片，展示英倫當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情生活 樣板房 r、更換、翻新、清潔所有家具、擺設(shè)、燈具、器皿、增設(shè)自動(dòng)鞋套機(jī) s、重新粉刷內(nèi)墻，修繕外墻破損 t、增加獨(dú)棟樣板房 u、樣板房配備管理員（清潔工）一名，保安一名。 v、花園種植高大名貴樹(shù)種，以提升綠化度和加強(qiáng)私密度 w、修繕?biāo)芯坝^河，增添污水處理系統(tǒng)，貫通所有景觀河流，使死水變成活水。增放水生植物,3、社交領(lǐng)地（社會(huì)各界名流、名人匯聚地）,主題活動(dòng)，打造平臺(tái) a、與中山的文聯(lián)等機(jī)構(gòu)合作，按文學(xué)、紅酒、油畫(huà)、美食等主題，展開(kāi)主題活動(dòng)，邀請(qǐng)社會(huì)各界名流名人、業(yè)戶以及客戶參加，營(yíng)造高尚社區(qū)社交的高端氛圍。 b、與三鑫學(xué)校合作，開(kāi)辦名師學(xué)堂、校長(zhǎng)專訪、新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，打造教育物業(yè)的品牌 c、通過(guò)活動(dòng)和通過(guò)老業(yè)主帶朋友前來(lái)，從而于其中發(fā)現(xiàn)新的銷售機(jī)會(huì),核心策略 順應(yīng)形象提升，現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)大而富有殺傷力的情景體驗(yàn)體系也必須隨之升級(jí)，讓客戶完全沉醉在項(xiàng)目的美好情景和宮廷式物業(yè)管理體系之中，調(diào)動(dòng)其內(nèi)心的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)成順利銷售。,重中之重：無(wú)限放大項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),賣點(diǎn)提煉,a、中珠澳第一情景別墅（區(qū)位、規(guī)模優(yōu)勢(shì)） b、純粹的英倫風(fēng)情（景觀優(yōu)勢(shì)） c、高尚社交領(lǐng)地（人文優(yōu)勢(shì)） d、貴胄學(xué)府為鄰（教育優(yōu)勢(shì)）,價(jià)格策略,快速去化的價(jià)格策略 尾貨總量25套，其中獨(dú)棟別墅18套，面積段590-790平方米 聯(lián)排別墅7套，面積段280-300平方米 1、由于獨(dú)棟產(chǎn)品和聯(lián)排產(chǎn)品都存在一定的缺陷，而且獨(dú)棟別墅建筑面積比較大，都存在一定的去化壓力，基于目前的市場(chǎng)環(huán)境和開(kāi)發(fā)商盡快去化的銷售要求，因此采取統(tǒng)一價(jià)格的策略，不分地段、朝向、景觀差異。 2、獨(dú)棟別墅：平開(kāi)高走，聯(lián)排別墅：平開(kāi)快走 3、建議售價(jià)： 獨(dú)棟別墅：12000元/平方米 聯(lián)排別墅：7800元/平方米,優(yōu)惠策略,1、基于項(xiàng)目前期業(yè)主入住率低的問(wèn)題，可考慮采取對(duì)于新老業(yè)主，贈(zèng)送名牌家電、或現(xiàn)金返還部分裝修費(fèi)用的形式，以刺激銷售和提高小區(qū)入住率。 2、獨(dú)棟別墅平開(kāi)高走，用此優(yōu)惠政策返還提價(jià)所造成的差價(jià)。 3、返還比例5-10%。,項(xiàng)目整合推廣,一、整合推廣目標(biāo) 成功重新塑造項(xiàng)目形象，以全新的面貌在市場(chǎng)展現(xiàn)，達(dá)到快速去化和資金回籠，為二期的開(kāi)發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 二、整合推廣策略 以項(xiàng)目總體規(guī)劃布局為基礎(chǔ)，優(yōu)化配套設(shè)施、產(chǎn)品、引入高段物業(yè)管理體系，樹(shù)立項(xiàng)目品牌，挖掘細(xì)節(jié)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，形成市場(chǎng)共鳴。 “震撼快速制勝”以快速的轉(zhuǎn)變和綜合素質(zhì)的提升，影響客戶、業(yè)界、社會(huì)、媒體、公眾的意志、看法和理解力，從而使其對(duì)項(xiàng)目作出積極的反應(yīng)。,項(xiàng)目整合推廣,由于尾貨貨量不大，時(shí)間緊迫，因此將銷售期劃分為三個(gè)主要的部分 啟動(dòng)期/認(rèn)籌期/解籌期 強(qiáng)銷期 收盤(pán)期 11.11.18-11.12.3 11.12.04-11.12.31 12.1.1-12年春節(jié)前,啟動(dòng)期/認(rèn)籌期/解籌期 （2011.11.18-2011.12.03）,一、推廣目標(biāo) 打造和營(yíng)造項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，為強(qiáng)銷和二期開(kāi)發(fā)建設(shè)打基礎(chǔ)。 二、整合推廣 以活動(dòng)、短信、媒體、戶外廣告、單張、海報(bào)、軟文、業(yè)內(nèi)雜志等組合出擊,啟動(dòng)期/認(rèn)籌期/解籌期 （2011.11.18-2011.12.03,活動(dòng)配合 11月18日，舉辦大型紅酒（啤酒）節(jié)暨檀香山“二期珍藏別墅將公開(kāi)發(fā)售”新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)社會(huì)各界名流名人，以及老業(yè)主參加，歡迎老業(yè)主帶朋友前來(lái)參加盛會(huì)；向參加活動(dòng)的貴賓贈(zèng)送名貴禮品（品牌紅酒、藍(lán)莓、ipad等）和項(xiàng)目資料 廣告配合 1、澳門(mén)商報(bào)跨版廣告 2、定向短信發(fā)布 3、戶外廣告 4、宣傳資料（單張、樓書(shū)、海報(bào)、戶型圖） 5、網(wǎng)絡(luò)業(yè)主論壇發(fā)貼 去化目標(biāo)：總貨量20%（約4千萬(wàn)）,啟動(dòng)期/認(rèn)籌期/解籌期 （2011.11.18-2011.12.03）,隱性營(yíng)銷，媒體炒作，增加客戶關(guān)注度,2,軟文： 檀香山，心中的城堡,3,網(wǎng)絡(luò)城堡別墅再歸來(lái)檀香山攜醇熟別墅生活王者歸來(lái),5,公關(guān)活動(dòng)檀香山紅酒（啤酒）節(jié)暨二期即將公開(kāi)發(fā)售新聞發(fā)布會(huì),6,短信靶心營(yíng)銷，精準(zhǔn)鎖定,1,戶外“檀香山歸來(lái)，城堡別墅再升級(jí)”（圍擋、戶外、道旗）,4,業(yè)內(nèi)雜志檀香山歸來(lái)，城堡別墅再升級(jí),強(qiáng)銷期 （2011.12.03-2011.12.31）,一、推廣目標(biāo) 在啟動(dòng)期/認(rèn)籌期/解籌期取得成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化項(xiàng)目形象定位，強(qiáng)化中山首席別墅社區(qū)的市場(chǎng)定位，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 二、整合推廣：活動(dòng)、澳門(mén)商報(bào)整版廣告、短信平臺(tái)、宣傳資料、軟文、戶外廣告、業(yè)內(nèi)雜志。,強(qiáng)銷期 （2011.12.03-2011.12.31）,活動(dòng)配合 12月18日，舉辦“檀香山別墅二期公開(kāi)發(fā)售盛典”活動(dòng)，邀請(qǐng)社會(huì)各界名流名人，以及老業(yè)主參加，并歡迎攜帶朋友一起參加活動(dòng)，向參加盛典的貴賓派發(fā)尊貴禮品 廣告配合 1、澳門(mén)商報(bào)整版廣告 2、定向短信發(fā)布 3、戶外廣告 4、宣傳資料（單張、樓書(shū)、海報(bào)、戶型圖） 5、網(wǎng)絡(luò)業(yè)主論壇發(fā)貼 去化目標(biāo)：總貨量70%（約1.3億）,強(qiáng)銷期 （2011.12.03-2011.12.31）,2,軟文 “戰(zhàn)神”劉楊英倫之行系列專訪 中山英倫城堡別墅的即享時(shí)代到來(lái)！ 十問(wèn)：檀香山的城堡哲學(xué),3,網(wǎng)絡(luò)中山首席英倫城堡醇墅的即享時(shí)代到來(lái),5,公關(guān)活動(dòng)“檀香山城堡別墅二期開(kāi)