廣東檀香山別墅營銷策劃方案 58頁.ppt

檀香山別墅2011年營銷策劃方案,面對充滿變數(shù)的2011四季度，1億多的尾貨銷售和如何為的二期開發(fā)奠定堅實的基礎(chǔ)？ 我們需要深度再思考,首先，明辨2011-2012年市場大局,今年從7月到9月，北上廣深一線城市房價已連續(xù)3個月停漲。由于資金問題，溫州投資客變“溫跑跑”，各地出現(xiàn)拋房逃離現(xiàn)象。上海出現(xiàn)降價急拋，廣州也出現(xiàn)批量拋盤。過多的存量房壓頂，即使開發(fā)商出盡奇招也未見成效，開發(fā)商只剩下降價“一條路”。,一線城市房價進入下降通道，不斷減少的成交量、不斷緊繃的資金鏈，不斷增加的庫存正成為遏制國內(nèi)房價的三重壓力。 70個大中城市中，價格同比漲幅回落的城市高達59個，比8月份增加了19個。9月份，同比漲幅超過5.0%的城市已經(jīng)從今年3月份的42個，減少為20個。,“限購風暴”,新華網(wǎng)北京8月17日電 住房城鄉(xiāng)建設部17日公布對各地列入新增限購城市名單的5項建議標準。 這5項建議標準分別是： （1）、6月份國家統(tǒng)計局新建住房價格指數(shù)同比增幅或1至6月新建住房價格指數(shù)月環(huán)比增幅較高、排名靠前的； （2）、6月份新建商品住房均價比去年年底漲幅超過或者接近全年房價控制目標的； （3）、1至6月新建商品住房成交量同比增幅較高的； （4）、位于已限購區(qū)域中心城市周邊，外地購房比例較高的； （5）、存在房價上漲過快、調(diào)控政策執(zhí)行不嚴格等突出問題，社會反映強烈的。 住房城鄉(xiāng)建設部提出，符合上述條件較多的即2條以上的城市，建議列入新增限購城市名單。各地可根據(jù)實際情況，對具體標準進行適當修改。 住房城鄉(xiāng)建設部要求，各?。▍^(qū)、市）對上半年轄區(qū)內(nèi)各城市房地產(chǎn)市場調(diào)控工作情況進行總結(jié)，對調(diào)控政策落實不到位、房價上漲過快的城市進行約談。已實施住房限購措施的城市要繼續(xù)嚴格執(zhí)行相關(guān)政策；限購范圍僅限于城市局部區(qū)域、部分房屋類型等的要盡快調(diào)整，從嚴執(zhí)行。,突如其來的“限購政策”,10月份的最后一天，珠海突然宣布實行房地產(chǎn)“限購”政策。 幾乎沒有給市場反應時間，次日，也就是11月1日就開始執(zhí)行，本地居民和繳納一年以上社保的外地人，只能在香洲新增一套房。 與此同時，珠海另出一則“限價令”：11月1日起，珠海房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)報備預售價格若超過該市2011年度房價控制目標11285元/平方米，價格主管部門暫停備案，商品房預售管理部門暫停核發(fā)商品房預售許可證。 “這是一個很重要的信號，證明房地產(chǎn)調(diào)控中央監(jiān)督地方是絕對不能放松，珠海信息同時也告訴大家，估計到明年上半年，調(diào)控都不可能有明顯的放松?！睆V州市社科院經(jīng)濟研究所研究員，廣東省房地產(chǎn)協(xié)會常務理事談錦釗說。,宏觀調(diào)控給我們帶來了什么？,從2007年新政出臺到現(xiàn)在的限購風暴，宏觀調(diào)控給我們帶來了什么？ 1、一線城市房地產(chǎn)市場的“滯漲” 2、二線城市房地產(chǎn)市場的價量齊飛 3、珠海被列入限購城市，給我們帶來了稍縱即逝的機遇。,小結(jié)： 2011-2012年樓市整體態(tài)勢調(diào)控力度加強，房價出現(xiàn)拐點。 2011年第四季度銷售量可能出現(xiàn)驟降，一線城市價格小幅下行，成交量進一步萎縮； 受市場觀望情緒和銀根緊縮的影響，整體樓市將會進一步低迷，高端住宅受到一定的影響。珠海被列入第二批限購城市，給中山房地產(chǎn)市場帶來了稍縱即逝的機遇。,市場環(huán)境分析,1、珠江三角洲城市級別與城市價值分析 （1）經(jīng)濟發(fā)展狀況 （2）政策面分析 （3）金融政策與銀行利息 （4）土地政策 （5）人口因素（人口密度、遷移、戶籍、文化層次等） （6）珠江三角洲房地產(chǎn)價值體系分析 2、中山、珠海房地產(chǎn)總體形勢 （1）經(jīng)濟狀況分析（gdp、固定資產(chǎn)投入、人均可支配收入等） （2）中山、珠海房地產(chǎn)均價與物業(yè)類型價格分析 （3）購房人群的類型分析 （4）在售樓盤物業(yè)類型與戶型分析,市場環(huán)境分析,3、區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 （1）中山各鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)市場簡析 （2）中山各鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)價格分析（石歧、三鄉(xiāng)、小欖、古鎮(zhèn)？） （3）購房人群類型分析 （4）在售樓盤物業(yè)類型和戶型分析 （5）別墅樓盤市場分析 4、珠海與中山房地產(chǎn)業(yè)態(tài)對比分析 （1）經(jīng)濟發(fā)展狀況對比 （2）房地產(chǎn)物業(yè)類型與價格對比（新建） （3）購房人群對比分析,項目概況,總占地面積約26.85萬平方米，總建筑面積12.56萬平方米，容積率0.46，綠化率40%，分五期開發(fā)。規(guī)劃由48棟聯(lián)排別墅和226棟獨棟別墅組成，建筑面積為203-1600平方米的歐式建筑。,中山地理位置,項目區(qū)位,檀香山別墅位于中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)平南谷都大道，地處香港、澳門、珠海的后花園，及香山文化的發(fā)源地中山三鄉(xiāng)五桂山脈，緊鄰中山溫泉高爾夫、珠海國際高爾夫等六大高爾夫球場，三鑫雙語學校為鄰。交通及其便利，背靠萬畝五桂山脈，半山內(nèi)有2.3萬平方米天然湖，千棵以上名貴樹種待港珠澳大橋和廣珠輕軌開通后，香港、澳門、廣州均在一小時生活圈內(nèi)。 1、距港珠澳大橋珠海入口：約25分鐘車程 2、距廣珠輕軌明珠站：約10分鐘車程 3、距太澳高速入口：約25分鐘車程 4、距京珠高速下柵入口：約15分鐘車程,交通運輸與道路管網(wǎng),中山全市交通完善，已形成以國道和干線公路以及京珠高速為骨架的四通八達的公路網(wǎng) 90公里半徑內(nèi)5大機場（廣州、深圳、珠海、香港、澳門） 已形成東有中山港，南有神灣港、北有小欖港的“品”字形港口布局。其中，中山港至香港的水路客運，每天10個班次，往來香港只需75分鐘；中山港集裝箱的年吞吐量更躋身全國十強，世界百強。 未來交通規(guī)劃有：沿海高速鐵路、廣珠輕軌等,項目swot分析1,一、優(yōu)勢（strenght） 1、區(qū)位優(yōu)勢 2、交通優(yōu)勢 3、規(guī)模優(yōu)勢 二、劣勢（weakness） 1、周邊生活配套設施不完善 2、項目開發(fā)年限過長 3、尾貨（舊樓） 4、小區(qū)總體規(guī)劃、園林設計、戶型設計存在一定的缺陷,項目swot分析2,三、機會點（opportunity） 1、周邊廣州、佛山、深圳被列入第一批限購城市；珠海被列入第二批限購城市，剛性需求的溢出 2、周邊同類物業(yè)已基本開發(fā)銷售完畢 3、一期銷售價格同比較低 4、有一定的市場知名度 四、威脅（threaten） 1、宏觀調(diào)控，2011年上半年商品住宅成交均價6010元/平方米，同比上升16%，陷入被列入即將成為第二批限購城市的危險邊緣。 2、三鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展明顯滯后于城區(qū)以及小欖、古鎮(zhèn)等鎮(zhèn)區(qū),客群分析,一、目標市場定位與分析 1、目標客群定位 作為區(qū)域內(nèi)高端住宅物業(yè)，我們所面對的客群必然是有選擇性的?；诒景傅膶嶋H情況，目標客群區(qū)域應鎖定在香港、澳門、珠海以及中山經(jīng)濟發(fā)達的鎮(zhèn)區(qū)。 （1）、特定客群：關(guān)系客 （2）、一級區(qū)域：珠海、澳門 （3）、二級區(qū)域：中山經(jīng)濟發(fā)達鎮(zhèn)區(qū),客群分析,2、客源職業(yè) （1）私營企業(yè)主 （2）國有企業(yè)高層 （3）社會各界名人名流 （4）在珠海、中山投資辦廠辦公司的境外人士 （5）澳門、香港回鄉(xiāng)置業(yè)人士 3、購買目的 （1）自住 （2）投資型+保值型 （2）回鄉(xiāng)置業(yè)型,客群分析,二、主力客群 以特定客群（私營企業(yè)主、國有企業(yè)高層、社會各界名人名流）為引導者，帶動一級區(qū)域客群（私有企業(yè)主、國有企業(yè)高層、投資辦廠辦公司的境外人士以及港澳回鄉(xiāng)置業(yè)者）以及二級區(qū)域客群（私有企業(yè)主、國有企業(yè)高層和投資辦廠辦公司的境外人士）購買，達到提升本案品質(zhì)和順利去化的目的。,客群分析,三、目標客群購買心理與行為分析 由本案的主力客群是中高端消費群體，他們基本上是多次置業(yè)者，從購買目的上看，屬于投資+保值型，因此，他們對物業(yè)的升值空間、項目周邊的自然生態(tài)環(huán)境、社區(qū)配套、產(chǎn)品的建筑設計、生活配套以及物業(yè)管理質(zhì)素等有較高的要求。 1、高端的社區(qū)配套和周邊完善的生活配套 2、高質(zhì)素的物業(yè)管理系統(tǒng) 3、高標準的社區(qū)文化 4、優(yōu)雅舒適的居住環(huán)境與社區(qū)綠化園林 5、高度的私密性和安全感 6、高科技智能化安防系統(tǒng),策略思考,一、營銷環(huán)境 1、項目層面競爭（競爭對比） 2、產(chǎn)品層面競爭 （1）獨棟別墅（18套），由于區(qū)域內(nèi)的稀缺性和產(chǎn)品的獨占性，競爭壓力小，關(guān)鍵問題是價格。 （2）聯(lián)排別墅（7套），由于區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品差異逐漸縮小，可類比產(chǎn)品存量不斷增大，競爭壓力大。,我們面臨的問題 1、在市場低迷，價格下行的背景下，如何能讓產(chǎn)品還具有吸引力？ 2、經(jīng)過一段時間的“自然銷售”，如何加強推廣力度來撬動市場？ 3、一期尾貨清盤的同時，如何為二期產(chǎn)品銷售做更大貢獻？ 4、尾貨產(chǎn)品存在一定的缺陷下，如何改善與規(guī)避？,1、市場低迷，高性價比才是硬道理。 2、提高項目形象，引入“管家式”物業(yè)管理系統(tǒng)和教育概念，配合促銷手段，有效提升項目價值。 3、利用區(qū)域性價格差異為切入點，帶動產(chǎn)品銷售。 4、項目重塑。,解決方案,項目重塑,一、市場定位重塑 二、形象定位重塑,一、市場定位重塑,中山第一大型別墅品牌社區(qū),中山首席英倫城堡醇墅,二、形象定位重塑,最大園林景觀優(yōu)勢+醇熟別墅社區(qū),重塑依據(jù),依據(jù)一：稀缺性原則 依據(jù)二：規(guī)模性原則 依據(jù)三：獨創(chuàng)性原則 依據(jù)四：沉淀性原則,檀香山別墅的市場差異核心,純粹英倫,核心動能,英倫城堡的自然觀,教育地產(chǎn)的未來觀,英倫風情社區(qū)的生活觀,三鑫平臺/教育引擎,專訪/軟文/事件,皇家物管、會員突破,搭建品牌運作平臺，將教育投資轉(zhuǎn)變?yōu)樾袖N利益 物業(yè)包裝：英倫皇家物業(yè)管理體系的搭建與教育物業(yè)的提出 客群拓展：配合立體攻擊 品牌締造：著力打造檀香山中山第一別墅社區(qū)的名片，將項目品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌，再次推動項目的成長,策 略 選 擇,戰(zhàn)略選擇一：競爭截殺策略 中山市場并沒有形成別墅類產(chǎn)品的領(lǐng)導品牌，目標市場被諸多不同價值定位的產(chǎn)品所分流，無基準對象 戰(zhàn)略選擇二：區(qū)域拓展策略 核心城區(qū)中央面臨再提升，鎮(zhèn)區(qū)獨棟化趨勢明顯，兩者疊加，使與鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟依存度大的目標市場被嚴重截流，區(qū)域拓展的邊際成本太大 戰(zhàn)略選擇三：項目成長策略 利用中山別墅市場領(lǐng)導品牌的空缺，建立第一別墅社區(qū)形象，利用項目自身成長，持續(xù)性占有市場最大份額,選擇“項目成長策略”作為競爭策略 1、以項目總建面積12.6萬開發(fā)體量，啟動“管家式”物管體系奠定中山第一別墅社區(qū)的領(lǐng)導地位。 2、獨棟產(chǎn)品差異化跳出項目類質(zhì)化競爭泥潭，引入教育物業(yè)概念，強化領(lǐng)導地位，提升地段價值。 3、加快二期規(guī)劃建設進度，鞏固領(lǐng)導地位，形成不可超越的市場地位，在項目形象上形成整體性競爭覆蓋，達到最大化占有區(qū)域別墅市場的目的。, 四大戰(zhàn)線 文作：三鑫平臺的教育物業(yè)運作 武作：軟性廣告攻擊的英倫情境生活營造 現(xiàn)場：品位提升的皇家“管家式”物管體系體驗 蓄水：進行客戶引爆形式的蓄水,【戰(zhàn)線確定】,戰(zhàn)略設計,一、獨占性品牌定位策略 中山第一情景別墅社區(qū) 核心精神：貴胄生活領(lǐng)航者 個性特色：純粹英倫，山湖領(lǐng)地 以別墅社區(qū)整體形象弱化產(chǎn)品屬性和存在的缺陷，整體制勝 產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化（可類比化）是趨勢，吸引同質(zhì)（可類比）客源是課題，市場獨占是策略，因此，本案的定位不再糾纏于產(chǎn)品價值細節(jié)的競爭比較，而是形成一種不可超越的市場地位，在項目形象上形成整體性競爭覆蓋，達到最大化占有別墅市場目的,戰(zhàn)略設計,二、獨立的山湖領(lǐng)地包裝策略,1、區(qū)域領(lǐng)地（強調(diào)小區(qū)與城市的分隔）,a、主入口右側(cè)增添以英倫風情為主題的戶外噴畫 b、修繕主入口、小區(qū)內(nèi)所有道路的園林景觀，凸現(xiàn)優(yōu)雅、整潔，增加綠化和英倫雕塑擺設 c、位于小區(qū)內(nèi)的會所后花園湖景觀賞亭內(nèi)擺設休閑桌椅，并擺放莎士比亞、拜倫、雪萊等文學巨匠的名著和雜志。 d、主入口全部增建古典風格的鐵藝圍墻 e、主入口種植高大名貴樹木，以分隔項目與105國道和起隔音作用 f、用具西式古典風格的鐵藝圍墻全封閉小區(qū)，沿105國道種植高大的隔音樹種，全小區(qū)安裝嚴密的紅外線視頻監(jiān)控系統(tǒng) g、動物增添趣味，景觀湖泊放養(yǎng)錦鯉和天鵝，增加湖泊的靈性和與客戶的互動,2、人文領(lǐng)地1（真正實現(xiàn)情景化賣樓的氛圍）,以銷售中心為核心 a、銷售中心內(nèi)擺設文學名匠的肖像油畫、具英倫古典風格的油畫等。 b、將娛樂休閑室改建為水吧，供應西式飲品、酒品和點心；撤掉乒乓球桌，增設如飛鏢等西式休閑娛樂設施。 c、撤掉大廳內(nèi)條幅，改為具英倫皇宮風格的窗簾。 d、適當撤掉大廳內(nèi)項目介紹的展板和戶型沙盤。 e、將吊燈更換為西式宮廷吊燈。 f、增加高大泥盤植物，模糊室內(nèi)外空間 g、商務談判全部在vip區(qū)內(nèi)進行 h、更換銷售中心門外地毯，改為純紅色地毯,2、人文領(lǐng)地2（真正實現(xiàn)情景化賣樓的氛圍）,h、銷售人員服裝，具英倫風格的古典白襯衣，黑色西褲，領(lǐng)結(jié)，背心、燕尾西裝 i、清潔工服裝，西式仆人服裝 j、保安服裝，具古典風格的西式警服或軍服 k、走廊過道擺放古典風格的油畫 l、背景音樂播放管弦樂，可請樂隊現(xiàn)場演奏 m、釋放檀香香熏或精油，使銷售中心沉浸在異國的味道中 n、酒吧、水吧工作人員服裝，具英倫風格的古典白襯衣，黑色西褲、領(lǐng)結(jié) o、所有工作人員佩帶金色工牌 p、銷售服務體系見附件,2、人文領(lǐng)地3（真正實現(xiàn)情景化賣樓的氛圍）,q、影視區(qū)播放穿插項目廣告和有關(guān)英國的記錄片，展示英倫當?shù)氐娘L情生活 樣板房 r、更換、翻新、清潔所有家具、擺設、燈具、器皿、增設自動鞋套機 s、重新粉刷內(nèi)墻，修繕外墻破損 t、增加獨棟樣板房 u、樣板房配備管理員（清潔工）一名，保安一名。 v、花園種植高大名貴樹種，以提升綠化度和加強私密度 w、修繕所有景觀河，增添污水處理系統(tǒng)，貫通所有景觀河流，使死水變成活水。增放水生植物,3、社交領(lǐng)地（社會各界名流、名人匯聚地）,主題活動，打造平臺 a、與中山的文聯(lián)等機構(gòu)合作，按文學、紅酒、油畫、美食等主題，展開主題活動，邀請社會各界名流名人、業(yè)戶以及客戶參加，營造高尚社區(qū)社交的高端氛圍。 b、與三鑫學校合作，開辦名師學堂、校長專訪、新聞發(fā)布會等活動，打造教育物業(yè)的品牌 c、通過活動和通過老業(yè)主帶朋友前來，從而于其中發(fā)現(xiàn)新的銷售機會,核心策略 順應形象提升，現(xiàn)場強大而富有殺傷力的情景體驗體系也必須隨之升級，讓客戶完全沉醉在項目的美好情景和宮廷式物業(yè)管理體系之中，調(diào)動其內(nèi)心的購買欲望，達成順利銷售。,重中之重：無限放大項目現(xiàn)場體驗,賣點提煉,a、中珠澳第一情景別墅（區(qū)位、規(guī)模優(yōu)勢） b、純粹的英倫風情（景觀優(yōu)勢） c、高尚社交領(lǐng)地（人文優(yōu)勢） d、貴胄學府為鄰（教育優(yōu)勢）,價格策略,快速去化的價格策略 尾貨總量25套，其中獨棟別墅18套，面積段590-790平方米 聯(lián)排別墅7套，面積段280-300平方米 1、由于獨棟產(chǎn)品和聯(lián)排產(chǎn)品都存在一定的缺陷，而且獨棟別墅建筑面積比較大，都存在一定的去化壓力，基于目前的市場環(huán)境和開發(fā)商盡快去化的銷售要求，因此采取統(tǒng)一價格的策略，不分地段、朝向、景觀差異。 2、獨棟別墅：平開高走，聯(lián)排別墅：平開快走 3、建議售價： 獨棟別墅：12000元/平方米 聯(lián)排別墅：7800元/平方米,優(yōu)惠策略,1、基于項目前期業(yè)主入住率低的問題，可考慮采取對于新老業(yè)主，贈送名牌家電、或現(xiàn)金返還部分裝修費用的形式，以刺激銷售和提高小區(qū)入住率。 2、獨棟別墅平開高走，用此優(yōu)惠政策返還提價所造成的差價。 3、返還比例5-10%。,項目整合推廣,一、整合推廣目標 成功重新塑造項目形象，以全新的面貌在市場展現(xiàn)，達到快速去化和資金回籠，為二期的開發(fā)打下堅實的基礎(chǔ)。 二、整合推廣策略 以項目總體規(guī)劃布局為基礎(chǔ)，優(yōu)化配套設施、產(chǎn)品、引入高段物業(yè)管理體系，樹立項目品牌，挖掘細節(jié)，提升項目價值，形成市場共鳴。 “震撼快速制勝”以快速的轉(zhuǎn)變和綜合素質(zhì)的提升，影響客戶、業(yè)界、社會、媒體、公眾的意志、看法和理解力，從而使其對項目作出積極的反應。,項目整合推廣,由于尾貨貨量不大，時間緊迫，因此將銷售期劃分為三個主要的部分 啟動期/認籌期/解籌期 強銷期 收盤期 11.11.18-11.12.3 11.12.04-11.12.31 12.1.1-12年春節(jié)前,啟動期/認籌期/解籌期 （2011.11.18-2011.12.03）,一、推廣目標 打造和營造項目的市場形象，為強銷和二期開發(fā)建設打基礎(chǔ)。 二、整合推廣 以活動、短信、媒體、戶外廣告、單張、海報、軟文、業(yè)內(nèi)雜志等組合出擊,啟動期/認籌期/解籌期 （2011.11.18-2011.12.03,活動配合 11月18日，舉辦大型紅酒（啤酒）節(jié)暨檀香山“二期珍藏別墅將公開發(fā)售”新聞發(fā)布會，邀請社會各界名流名人，以及老業(yè)主參加，歡迎老業(yè)主帶朋友前來參加盛會；向參加活動的貴賓贈送名貴禮品（品牌紅酒、藍莓、ipad等）和項目資料 廣告配合 1、澳門商報跨版廣告 2、定向短信發(fā)布 3、戶外廣告 4、宣傳資料（單張、樓書、海報、戶型圖） 5、網(wǎng)絡業(yè)主論壇發(fā)貼 去化目標：總貨量20%（約4千萬）,啟動期/認籌期/解籌期 （2011.11.18-2011.12.03）,隱性營銷，媒體炒作，增加客戶關(guān)注度,2,軟文： 檀香山，心中的城堡,3,網(wǎng)絡城堡別墅再歸來檀香山攜醇熟別墅生活王者歸來,5,公關(guān)活動檀香山紅酒（啤酒）節(jié)暨二期即將公開發(fā)售新聞發(fā)布會,6,短信靶心營銷，精準鎖定,1,戶外“檀香山歸來，城堡別墅再升級”（圍擋、戶外、道旗）,4,業(yè)內(nèi)雜志檀香山歸來，城堡別墅再升級,強銷期 （2011.12.03-2011.12.31）,一、推廣目標 在啟動期/認籌期/解籌期取得成果的基礎(chǔ)上，進一步深化項目形象定位，強化中山首席別墅社區(qū)的市場定位，提升項目價值。 二、整合推廣：活動、澳門商報整版廣告、短信平臺、宣傳資料、軟文、戶外廣告、業(yè)內(nèi)雜志。,強銷期 （2011.12.03-2011.12.31）,活動配合 12月18日，舉辦“檀香山別墅二期公開發(fā)售盛典”活動，邀請社會各界名流名人，以及老業(yè)主參加，并歡迎攜帶朋友一起參加活動，向參加盛典的貴賓派發(fā)尊貴禮品 廣告配合 1、澳門商報整版廣告 2、定向短信發(fā)布 3、戶外廣告 4、宣傳資料（單張、樓書、海報、戶型圖） 5、網(wǎng)絡業(yè)主論壇發(fā)貼 去化目標：總貨量70%（約1.3億）,強銷期 （2011.12.03-2011.12.31）,2,軟文 “戰(zhàn)神”劉楊英倫之行系列專訪 中山英倫城堡別墅的即享時代到來！ 十問：檀香山的城堡哲學,3,網(wǎng)絡中山首席英倫城堡醇墅的即享時代到來,5,公關(guān)活動“檀香山城堡別墅二期開