寶馬MINI新車上市營銷策劃.ppt

,logo,營銷 10級03班,2014年新一代寶馬mini上市 營銷策劃方案,hi,我是寶馬mini,目 錄,1.寶馬mini介紹 2.pest宏觀分析 3.swot戰(zhàn)略分析 4.競爭對手分析 5.消費者分析 6.差異化戰(zhàn)略 7.營銷推廣方案 7.總結(jié),寶馬是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在幕尼黑。80年來，它由最初的一家飛機引擎生產(chǎn)廠發(fā)展成為今天以高級轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽全球的飛機引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團。寶馬作為國際汽車市場上的重要成員相當(dāng)活躍，其業(yè)務(wù)遍及全世界120個國家。,關(guān)于寶馬mini,而寶馬mini憑借獨特的外觀、靈巧的操控性能和出色的安全性能贏得了眾多年輕一族的青睞。寶馬mini cooper憑借其獨特的外觀，靈巧的操縱性能和出色的安全性能贏得了眾多年輕一族的青睞，而出身名門的顯赫身份以及周身散發(fā)的英國式的尊貴氣息，更能讓人感受到他的紳士風(fēng)度。mini cooper 是不局限年齡和身份的高級微型車。,2014年新車上市簡介,寶馬mini “迷你”這個詞，一直到現(xiàn)在，已經(jīng)經(jīng)歷了50多年，而“迷你”的起源，正是因?qū)汃R旗下品牌mini誕生才開始的。,一、2014年新車上市簡介,2014版的迷你將會迎來一次徹底的更新，雖然整體造型 風(fēng)格依然是迷你的經(jīng)典風(fēng)格，但其四個車輪拉的更開，這也提升了車內(nèi)的空間，同時前臉設(shè)計在繼承迷你傳統(tǒng)的前提下變得更加兇猛與張揚，并且大燈造型在向?qū)汃R靠攏，白色的燈眉以及寶馬大燈隨動轉(zhuǎn)向技術(shù)也將在該系列上得到應(yīng)用。,2014年新車上市簡介,全新迷你家族一共有11款全新車型，將使用寶馬ukl1平臺打造前輪驅(qū)動，有效降低成本提高質(zhì)量。寶馬高層已經(jīng)承認(rèn)將會開發(fā)23種不同車型，直到2020年，寶馬和迷你平臺將會售出98萬輛前驅(qū)車型。,2014年新車上市簡介,動力 發(fā)動機可在10秒鐘內(nèi)將車從0加速到100公里/小時的速度，并在二十多秒內(nèi)加速到160公里/小時，最高時速可達200公里/小時以上。 操控 新mini具備了類似小型賽車的操控性，而且開起來更為平衡舒適。手握方向盤，輪胎的尋跡感覺極好，令駕駛者信心十足,外觀 mini造型設(shè)計簡潔有力，古典色彩與時尚感在她身上共存，前大燈與發(fā)動機罩采用一體化設(shè)計，大又圓的頭燈印證著她mini家族的純正血統(tǒng)和風(fēng)貌 內(nèi)飾 坐進駕駛座椅，一個醒目的白色圓形大表盤十分惹眼，位于儀表板的中央位置，可電子顯示車速、油量、冷卻劑以及其他功能狀態(tài)等信息。新mini的控制健和舒適功能旋鈕環(huán)繞四周，車內(nèi)的各種功能和顯示都用舒適的橙色燈光顯現(xiàn)。,二、pest環(huán)境分析,優(yōu)勢,劣勢,機會,威脅,1、獨特的外觀 2、不可替代的尊貴享受。 3、油耗小 4.強大的技術(shù)支持。 5.健全的營銷模 6、售后服務(wù)的卓越,1、起步較慢 0100km/h略慢，為9.2s。 2、價格高，高于其他同類車型。,1、低排量，迎合了中國低碳政策。 2、中國市場經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢良好，中國消費者更具有消費實力。,1、大眾的“甲殼蟲”直接與mini cooper競爭，且大眾正在打算研發(fā)生產(chǎn)更小一號的“甲殼蟲”。 2、其他中高端轎車，如奔馳、保時捷、寶馬1系、奧迪a1等。,三、swot分析,甲殼蟲,優(yōu)點： 脾氣溫和，乘坐舒適，有一個真正可以坐人的后排座椅并且比迷你便宜。 缺點：內(nèi)飾不夠炫，頂棚有缺點。,奇瑞qq,優(yōu)點：價格便宜，色彩艷麗。 缺點：屬于低端汽車 性能較差。,奧迪a1,優(yōu)點：檔次較高，性能優(yōu)秀。 缺點：顏色比較單一，不夠炫,四、競爭對手分析,mini與甲殼蟲,mini cooper 優(yōu)點： 具有卡通風(fēng)格的精致內(nèi)飾；頂篷帶有天窗功能；精確的操控使任何駕駛它的人都覺得自己可以成為賽車手。 缺點：低轉(zhuǎn)速時扭矩不足；堅硬的懸架在顛簸路面會帶來些許不適。 價格(人民幣)：29.98萬元 甲殼蟲 優(yōu)點： 脾氣溫和，乘坐舒適，有一個真正可以坐人的后排座椅并且比迷你便宜。 缺點：內(nèi)飾不夠炫，并且需要一條強壯的手臂才能把頂棚完全關(guān)上。 價格(人民幣)：41.5萬元,主要購買者： 為經(jīng)濟實力較強的年輕精英人士或是追求個性、崇倡時尚的年輕消費者。,潛在消費者特征：收入偏高、感性、愛美、時尚，他們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。,未來消費者： 喜歡時尚，熱愛生活，但還沒有足夠資金買車的80后,五、消費者分析,喜歡mini的人特性,具有時尚感,喜歡新鮮事物,追逐潮流,彰顯個性,消費者分析,與眾不同的品牌定位： 中國市場，一個廣為流傳的口號是“坐奔馳，坐寶馬”。 “純粹的駕駛樂趣” 這個訴求包含了設(shè)計、動力與科技。并塑造了寶馬“尊貴、年輕、活力”的新形象。 作為寶馬血統(tǒng)的延續(xù)，寶馬mini身上凝聚了寶馬汽車獨特的高貴氣質(zhì)。mini定位于全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟和社會地位成功的亞洲商人，這一戰(zhàn)略取得了巨大的成功。,六、差異化戰(zhàn)略 “體驗決定一切”,差異化戰(zhàn)略 “體驗決定一切”,在制造頂級體驗的背后，是寶馬mini的工程技術(shù)與市場營銷的巧妙結(jié)合。但是，在這個結(jié)合過程中，寶馬mini把創(chuàng)新這一理念發(fā)揮到了極至，從而制造終極體驗。在體驗制造上，寶馬mini的差異化路徑在于： 高性能的產(chǎn)品是體驗的基礎(chǔ)。 營銷與工程技術(shù)需要完美的結(jié)合。 通過體育營銷增加消費者的情感體驗。 獨特的寶馬式設(shè)計。 在創(chuàng)新的同時，保持一貫性。 電影營銷+網(wǎng)絡(luò)營銷。 把企業(yè)社會責(zé)任當(dāng)作品牌重心。,差異化戰(zhàn)略 寶馬mini “體驗決定一切”,寶馬mini的品牌體驗 體驗策略一聚焦 品牌核心是高檔細(xì)分 體驗策略二增加情感體驗 獨特的贊助活動 體驗策略三創(chuàng)新 技術(shù)和營銷手段上 體驗策略四保持一貫性 車系、外型、標(biāo)志、關(guān)鍵設(shè)計甚至展廳布置,差異化戰(zhàn)略 “體驗決定一切”,活動一：mini 之夜,打造史上最mini的聚會,七、營銷推廣方案,時間： 2014年6月1日 晚 8：009：30 地點： 北京燕寶燕莎mini展廳旗艦店內(nèi) 與會嘉賓： mini車主（2530人） 潛在購買用戶、媒體（20家）,活動概況,活動目的,策劃一場別出心裁的party,宣布事件,維護用戶,以一場party的形式向媒體及mini的粉絲們宣布，mini在華擁有了獨立的銷售權(quán)。,通過巧妙的設(shè)計，讓車主、媒體以及潛在用戶體驗這次盛會，對mini車以及mini精神產(chǎn)生強烈的好感及共鳴。,活動流程,開場節(jié)目 （20：00-20：20） 汽車魔術(shù) （20：20-20：40） 光影涂鴉 （20：40-21：00） 評選最mini獎 （21：00-21：20） 抽獎 （21：20-21：30） 結(jié)束 （21：30）,活動前期,活動當(dāng)天,活動延續(xù),周末活動,用戶邀請 用戶準(zhǔn)備,用戶邀請和用戶準(zhǔn)備,1、鼓勵大家身著mini元素的服飾。 例如生穿迷你群、帶具有minilogo飾品等； 2、鼓勵大家收集mini文化衍生物。 例如，迷你手機、迷你照相機等； 目的： 1、讓來賓身臨其境感受多元化的mini風(fēng)格 2、打造多元化mini元素 獎項： mini達人秀獎、mini收藏家獎,開場節(jié)目 -汽車樂隊 。樂隊吉他手，主唱，站在mini敞篷車中進行開場演唱。在開場的一剎那將活動引向高潮。 汽車魔術(shù)- 魔術(shù)師將在敞篷車內(nèi)施展汽車魔術(shù)，與公眾產(chǎn)生互動效果。 光影涂鴉- 單獨開辟一個光影涂鴉區(qū)域，來賓可以自由與mini車配合親身參與光影涂鴉，圖片實時通過會場投影進行播放，吸引來賓關(guān)注。,活動流程,25,4. 評選最mini獎-現(xiàn)場評選最具迷你著裝或物品獎。 5. 抽獎-每個嘉賓自己抽取車?？ㄆ瑪?shù)字，主持人隨機抽取即可獲獎，獎品是mini珍藏版紀(jì)念品。 6. 結(jié)束 -請保安和工作人員維護秩序，觀眾自動離開,活動流程,mini之夜并沒有結(jié)束 因為mini仍在繼續(xù)！,活動二：開mini游海南,活動期間購買mini cooper，前三名客戶可獲得價值4000元的海南三日游和免費保養(yǎng)三次的服務(wù)。,營銷推