案例教學(xué)在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的應(yīng)用探析.doc

案例教學(xué)在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的應(yīng)用探析 摘要：本文對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)重要性、案例教學(xué)的基本操作方法進(jìn)行了分析，并提出了醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)需重視的要點(diǎn)。 關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)教學(xué)模式 隨著醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷越來越受到企業(yè)的重視，對(duì)專業(yè)人才的需求日益增大，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也就成了醫(yī)藥類院校管理專業(yè)的主要課程。但是，由于受到長(zhǎng)期傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)依然是以理論講授為主，忽視了實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)，從而影響了醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)質(zhì)量。因此，更好的運(yùn)用案例教學(xué)法對(duì)于培養(yǎng)適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要的應(yīng)用型營(yíng)銷人才，具有十分重要的意義。 在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)過程中，案例教學(xué)起著非常重要的作用。這種教學(xué)方法既能激發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又能培養(yǎng)和提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、運(yùn)用理論分析具體問題的能力。但是，案例教學(xué)法的運(yùn)用對(duì)師生都提出了更高的要求，值得需要我們?nèi)フJ(rèn)真地研究和注意分析。 一、充分認(rèn)識(shí)掌握案例教學(xué)法的操作方法 指導(dǎo)教師在教學(xué)過程中，以真實(shí)的班級(jí)生活情境或事件為題材，提供學(xué)生相互討論之用，以激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)參與學(xué)習(xí)活動(dòng)的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法的過程，大致可以歸納如下： （一）教師陳述法 教師陳述法主要由教師講解示范性案例，多用于課程教學(xué)的早起，此時(shí)剛剛開始課程學(xué)習(xí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論對(duì)學(xué)生而言比較陌生，案例教學(xué)既可以引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，又可在案例中簡(jiǎn)介營(yíng)銷的理論知識(shí)和分析問題的方法，使學(xué)生產(chǎn)生初步的認(rèn)知。如在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷總論的理論教學(xué)結(jié)束后，選取當(dāng)今具有代表性的企業(yè)成功與失敗案例，講述營(yíng)銷策劃的整體概念，引入市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、價(jià)格戰(zhàn)、廣告策略、終端建設(shè)、服務(wù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播等重要知識(shí)，并與學(xué)術(shù)分析醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)出來的各項(xiàng)特點(diǎn)。 （二）分組辯論法 分組辯論法主要用于沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的案例探討，將學(xué)生分成正反兩方辯論。如對(duì)云南白藥創(chuàng)可貼突破邦迪壟斷市場(chǎng)成功案例的探討中，在分析了云南白藥上市調(diào)查、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品定位、宣傳策略等知識(shí)點(diǎn)后，提出了“你認(rèn)為云南白藥創(chuàng)可貼如果不含藥能成功嗎？”引起兩方觀點(diǎn)討論，激發(fā)學(xué)生綜合運(yùn)用知識(shí)進(jìn)行辯論，激勵(lì)學(xué)生不固守已有概念，積極探索，這不僅能活躍課題氣氛，更能完善學(xué)生思考能力。 （三）小組討論法 小組討論法是分組對(duì)案例教學(xué)進(jìn)行探討，因?yàn)樯婕氨尘百Y料查找、問題分析和總結(jié)等，需要組員之間分工合作，有利于形成團(tuán)隊(duì)精神，提高學(xué)生的組織協(xié)調(diào)能力。小組討論法較分組辯論法更能提高學(xué)生的思維能力和表達(dá)能力。 （四）角色扮演法 角色扮演法對(duì)于情節(jié)性較強(qiáng)的案例，可根據(jù)不同的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)一定的角色，讓學(xué)生假扮當(dāng)事人融入案情來分析和解決問題。在教學(xué)環(huán)節(jié)中，將學(xué)生組織成為某醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)推廣部，分別成為部門經(jīng)理、企劃、推廣、促銷等工作人員，召開相關(guān)藥品推廣策劃會(huì)議，制定藥品促銷政策，然后再虛擬醫(yī)院和虛擬藥點(diǎn)向?qū)W生扮演的醫(yī)生和店員、顧客開展促銷活動(dòng)。通過這種角色扮演活動(dòng)，既提高了學(xué)生的決策能力，又鍛煉和提高了他們的實(shí)踐操作水平。 二、案例教學(xué)法的要點(diǎn)探討 （一）案例教學(xué)服從于理論教學(xué)，服務(wù)于營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。不能把案例教學(xué)當(dāng)作故事會(huì)來吸引學(xué)生，要把案例教學(xué)和營(yíng)銷的基本理論緊密聯(lián)系起來，讓學(xué)生加強(qiáng)對(duì)理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)，逐步提高實(shí)踐操作的能力。 （二）案例教學(xué)對(duì)教師提出了更高的要求 1.不能照本宣科，要尋找適合醫(yī)藥營(yíng)銷教學(xué)的案例，案例選擇要注意相關(guān)性、時(shí)效性、典型性，并精心設(shè)計(jì)問題，留下足夠的空間給學(xué)生 2.注意以學(xué)生為中心開展案例教學(xué)活動(dòng)。以學(xué)生主體實(shí)踐活動(dòng)為主，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新素質(zhì)，特別是創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力為基本價(jià)值。 3.注重管理課堂氣氛，既要激活課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意思維，又要適度控制，將課堂主題緊密圍繞相關(guān)營(yíng)銷知識(shí)和技能。學(xué)生發(fā)言過于繁瑣或離題萬里時(shí)，教師要適當(dāng)提示。學(xué)生辯論激烈，氣氛較為緊張時(shí)，教師要適當(dāng)穿插和總結(jié)，緩和氣氛，而對(duì)學(xué)生沒有顧及到的方面，教師也要做適當(dāng)提示，以使討論更為深入。 （三）案例教學(xué)對(duì)學(xué)生也提出了更高的要求 1.認(rèn)真閱讀營(yíng)銷案例資料，了解營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等，挖掘相應(yīng)的理論支撐。 2.有效收集與問題相關(guān)背景資料，需要發(fā)揮積極性和主觀能動(dòng)性，從書本、網(wǎng)絡(luò)、訪談人群等多種渠道有效收集資料。 3.要有團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，與同學(xué)共同完成資料收集、案例分析等。 4.在分析問題、講解策略、角色扮演等活動(dòng)中得到提高實(shí)踐能力和表達(dá)能力。 一般來講，實(shí)施案例教學(xué)的效果與學(xué)生掌握理論知識(shí)的程度成正比。因案例教學(xué)法要與其他教學(xué)法互相配合補(bǔ)充，在學(xué)生掌握醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等前期學(xué)科知識(shí)的基礎(chǔ)上，以案例教學(xué)方法才能有效地達(dá)到培養(yǎng)目的。 參考文獻(xiàn) 1林軍.案例教學(xué)法