廣州保利·東江首府整體營銷建議二138P.pptVIP

1,【保利東江首府】,整體營銷建議二,2010年6月,2,報告提綱,第一部份：市場分析2 第二部份：項目市場定位41 第三部份：項目營銷建議66 第四部份：銷售組織管理112,3,第一部分：市場分析,4,一、市場分析,5,6,除08年調整外，其余年度去庫存化特征明顯； 今年新增供應不足5萬套，全年可售貨量僅約7.4萬套。,廣州市場歷年供求分析,去庫存化特征明顯，今年市場供應有限,7,價格逐年攀升，09年至歷史高位； 今年樓價繼續(xù)上揚，至5月全市十區(qū)均價12955元/平米，樓市面臨高價壓力。,廣州市場價格走勢分析,價格逐年攀升，今年樓市面臨高價壓力,8,今年2月真實網簽交易不足30萬平方米； 2、3、5月網簽實屬地量，即年初廣州樓市開始量調； 新政后5月網簽交易32.63萬平米，環(huán)比下降30.23%，市場觀望明顯。,廣州市場簽約交易分析：,年初開始量調，新政后觀望態(tài)勢明顯,9,上半年銷售回籠資金有限；下半年流動性趨于收緊，發(fā)展商資金壓力逐步顯現； 新政后消費者觀望態(tài)勢漸濃，持續(xù)量縮亦會引發(fā)價格調整； 唯有樓價下調，高壓調控政策才有望減輕。,廣州下半年市場預測,發(fā)展商資金壓力顯現，樓價下調是趨勢,10,價格逐年攀升，今年樓市面臨高價壓力 年初開始量調，新政后樓市觀望態(tài)勢明顯 下半年發(fā)展商資金壓力顯現，價格下調是趨勢,廣州房地產市場總結,11,12,4月新政出臺后，成交量跌到谷底，僅403套。 對比十區(qū)和十區(qū)兩市的成交走勢，豪宅近期成交量波動幅度較整個市場小。,成交量震蕩下滑，但波動幅度相對較小,廣州豪宅成交量走勢分析,13,價格依然堅挺，新政后竟有上行趨勢,豪宅的價格走勢波動比較大，而十區(qū)和十區(qū)兩市的價格走勢則相對比較平穩(wěn)。 4月新政后，豪宅的價格卻依然堅挺，甚至有上行趨勢。,廣州豪宅成交價格走勢分析,價格依然堅挺，新政后竟有上行趨勢,14,2010年1-5月豪宅成交套數排行,中海錦榕灣成交高居榜首，匯景新城和雅居樂劍橋郡次之,15,2010年1-5月豪宅報廣投放情況,5月時由于受到新政影響，推盤數量降至冰點,16,數據來源：經緯行研究中心,2010年1-5月豪宅項目報廣投放費用分析,廣告費用浮動幅度較大，3-4月占比近半,17,單次廣告費用價格分析,大部分單次廣告費用的價格在10-30萬元這一區(qū)間段。,18,2010年1-5月豪宅報紙廣告投放費用排行,數據來源：經緯行研究中心,19,豪宅項目投放廣告的主要報紙媒體是廣州日報，其次是南方都市報。而投放形式主要是全版，給閱讀者造成震撼的視覺效果；其次為投放在廣州日報或羊城晚報的半版廣告，也有部分樓盤采取在報紙版頭投放或使用包頁廣告這種形式。,廣告投放形式,20,新政下的豪宅市場，成交量跌至谷底，但相比十區(qū)二市，豪宅市場受 新政影響波動仍算較小。 價格方面，豪宅市場反而逆勢而上，呈現上行趨勢； 但新政效力仍然對市場有較大震懾力，市場推盤數量降至冰點； 豪宅項目本身總價較高的特點，決定其廣告投放需要更長的時間建立其品牌形象，并需要覆蓋及到達更廣泛的人群才能取得更好的銷售。因此與普通項目相比，豪宅項目會投入更多的資金在廣告投放上。,豪宅市場總結,21,22,增城市場成交面積及價格分析,需求旺盛，價格在上升中維穩(wěn),增城近年商品房銷售面積一直穩(wěn)步上升，顯示出良好的銷售勢頭和強勁的市場需求，價格也在上升中逐漸走穩(wěn)。,來源：增城市政府,23,增城表現優(yōu)于全市，別墅項目助推均價提升,增城市場成交量及價格對比走勢分析,今年上半年增城成交跌幅明顯小于全市，市區(qū)高價的擠出效應有利增城。 新政后增城亦受影響，成交環(huán)比下跌30%。,來源：經緯行研究中心,24,增城房地產市場總結,隨著廣州“東進”戰(zhàn)略的實施以及交通規(guī)劃的利好，增城近年來受 到前所未有的關注； 作為“廣州”最后的價格洼地，也吸引了大量的廣州市區(qū)客戶及周 邊城市客戶。 近年商品房銷售面積一直穩(wěn)步上升，顯示出良好的銷售勢頭和強勁 的市場需求，價格也在上升中逐漸走穩(wěn)。 受新政影響，市場觀望氣氛漸濃，投資客開始退場，09年下半年呈 現價升量跌的局面，市場拐點出現的可能性漸大。,25,受高強度的政策影響，樓市整體走勢不樂觀，價格極有可能 出現下滑趨勢。 在普遍置業(yè)需求未被滿足的情況下，預計下半年政策力度將 趨緩和，對樓市發(fā)展有所保護。,未來整體樓市預測,市場小結與預測,26,增城及新塘市場長期仍以洋房產品供應為主，但下半年多個項目別墅產品 銷售將迎來高峰期。 增城及新塘受政策影響的波動相對較小，價格洼地效應將吸引更多外區(qū)域 客戶起吸引作用。 新塘區(qū)域除【碧桂園鳳凰城】外，其他多個項目將處于尾貨或售罄狀態(tài)， 區(qū)域市場洋房產品需求量增大。 區(qū)域產品結構及價格相對較為合理，下半年市場仍屬樂觀。,增城及新塘市場走勢預測,市場小結與預測,27,28,區(qū)域成交量受市場影響，有明顯下滑趨勢,新塘市場成交量走勢分析,29,新塘市場價格走勢分析,自2009年9月起，新塘市場洋房價格呈持續(xù)小幅上升態(tài)勢，即使新政出臺，也未出現回落局面。,30,新塘房地產市場在售項目分布,31,區(qū)域各板塊在售項目分析,32,廣園東組團在售項目概況,廣園東板塊作為廣州“東進”戰(zhàn)略的橋頭堡，呈現超級大盤林立的局面，外區(qū)域客戶較多，競爭較為激烈。,33,新新組團在售項目概況,新新組團地理位置相對較偏，配套不全、公共交通工具較為缺乏，但近年來，多個品牌發(fā)展商相繼進入該板塊區(qū)域，區(qū)域檔次得以一定提升，但要形成濃厚的居住氛圍，尚需時日。,34,荔新組團在售項目概況,該區(qū)域交通路網發(fā)達，但公共交通工具較為缺乏，配套不成熟，居住氛 圍不濃厚，產品以宜居型的洋房為主流，競爭相對較小。,35,新塘中心組團主要在售項目概況,作為城市傳統(tǒng)中心，新塘中心板塊配套完備，受本地居民歡迎，具有 較好的投資及居住價值；但受交通堵塞等因素影響，外區(qū)域客戶拓展不 多，相信隨著地鐵的建設開通，這一狀況將會逐漸改善。目前該板塊在售 項目極少，即將進入斷貨期，市場需求度極高。,36,新塘東組團主要在售項目概況,洋房產品是該區(qū)域市場的主流，隨著“東華商業(yè)城”等項目的規(guī)劃，區(qū)域價值在未來會有進一步提升，區(qū)域客戶由早期的本地客戶為主，逐漸的向黃埔等周邊區(qū)域偏移。,37,新塘西組團主要在售項目概況,該區(qū)域由于毗鄰蘿崗開發(fā)區(qū)西區(qū)，也吸引了西區(qū)大量消費者，但在環(huán)境上 新塘西區(qū)域較為雜亂，檔次提升空間較小。,38,新塘土地出讓情況（09年至今）,增城出讓土地以荔城、中新為主，新塘漸少,39,下半年準預售項目情況,進入10年下半年，各項目將迎來別墅銷售的高峰期； 洋房產品在相當長一段時間內，仍是片區(qū)的主要供應類型； 御溪谷二期別墅由于地塊條件下降，預計供應別墅面積也會相應收窄； 預計2012年，片區(qū)除鳳凰城有別墅供應外，其他項目別墅產品屆時都已進入尾貨銷售階段。,40,新塘房地產市場總結,在售洋房產品相對市中心價格較低，洼地效應明顯，銷售良好，別墅報價在1.5-2萬元/左右，銷情較為樂觀，未來3-5年，隨著廣州客涌入，需求也會增大。 ； 洋房主力供應產品為100-130的三房，別墅項目主力在200-300間； 普遍供應洋房的項目都具備了較完備的交通設施和生活配套，尤其以鳳凰城為標志； 新政效力得以體現，土地市場成交慘淡，樓市暫時呈現量跌價穩(wěn)的局面。 從已掛牌土地的情況看來，未來供應的地塊將以洋房產品為主，供應套數超過7000套；,41,第二部分：項目市場定位,42,我看東江 世界看我 項目市場定位,43,項目品牌定位思考及市場機會,44,本案資源在當地絕無僅有，價值不可預估，若在制定戰(zhàn)略之初，沒有足夠高度，則勢必在未來的推廣中力不從心。,在驕傲之中預警：,45,如何立意,城市運營+品牌統(tǒng)籌,46,立意點-1：大局觀,由于體量大，開發(fā)周期長，土地可塑性、綜合性較為強大，進而形成新的城市版塊，而別墅大盤在城市運營方面的影響更為突出，其最終結果是形成一個具有獨立系統(tǒng)的小眾城市！,小眾城市 上流世界,物以類聚。 我們要做的是：構建一個上流社會的小眾城市。,47,立意點-2：大遠見,本案的價值隨著時間的推移會不斷演變，以未來的角度來看本案的價值，將不僅著眼于目前的開發(fā)利潤上，更需要對大盤的可持續(xù)性發(fā)展和品牌價值駐足思考。,難得機緣 品牌提升點,保利地產，等待的就是這一天,48,難得機緣，保利何以華麗升華？,在進入本案策略構想之時，我們被保利的雄心壯志深深的震撼了：這肯定是一個偉大的項目，而它的戰(zhàn)略意義已經不再是簡單的房地產項目，而是讓新塘擁有世界級的人居環(huán)境。,1、機緣成熟，雄心高起。,49,2、雄心高起，實現目標之一：,保利地產雖在近些年的歷程中開發(fā)過一批又一批有影響力的大型社區(qū)，但今天我們首先必須面臨的課題和目標是：,50,3、雄心高起，實現目標之二：,保利需要借助本案奠定自己的高端開發(fā)路線！這確實是一次華麗變身。當我們在大舞臺上，突然要站出來當主角，我們必須要解決的是：,一線品牌,一線市場,51,第一點：讓房子自己說話這是一個屬于南中國江景大盤 首先，本項目在規(guī)劃以及絕對的稀缺資源上已有先決條件。其次，本案未來在產品展示和建筑成品上所作出的努力，也勢必會得到消費者的認同。這樣，目標客戶只要來了，只要看了，就會動心。,4、針對目前市場環(huán)境的解決途徑在：,52,項目的客戶都是有身份、有財富人士，這些人士的一個突出特點是特別忙，常規(guī)信息傳播很難到達他們那里。所以不能采取點射，而需遍地撒網，重點抓魚。 所以第一戰(zhàn)的傳播要選擇有效覆蓋。只有這樣，才能讓大魚小魚全都動起來，在魚群之間產生鏈式傳播，最終影響并打動目標客戶。 形象塑造從內容到形式必須做到高層次、有文化影響力、有深度溝通力。,第二點：占據高位 要作為一個南中國的江景大盤來推廣。,53,縱觀廣州地產市場，盡管眾多項目面對逆境，但仍然不乏熱銷的項目，例如保利春天里、保利城2期、雅居樂花間集等等。 它們的共同點是：合理的推售策略及價格體系。,第三點：制定合理的推售策略及價格體系,54,從項目出發(fā)，具體思考之一：,廣州新塘中心，45分鐘生活圈，且輻射莞深； 近100萬平米的超大規(guī)模； 絕無僅有的稀有江岸線，全景東江； 自然主題園林/五星級酒店/超豪華國際會所/獨立大型商業(yè)/教育配套/現代豪華建筑風格,這么多優(yōu)勢,怎樣整合給消費者接收？,55,從項目出發(fā)，具體思考之二：,實質上,這個項目的優(yōu)勢不是市中心區(qū),不是規(guī)模,不是江岸線,不是建筑，也不是配套或人文 而是市中心+規(guī)模+東江+建筑的綜合優(yōu)勢! 面對這個綜合優(yōu)勢突出、資源無與倫比、可以奠定江湖地位的項目,我們是否需要有更大的野心？,56,觀點：,賣一個“東江的城市別墅”給新塘！ 賣一個“東江的未來”給珠三角！,57,所以，本項目與保利品牌在此 次項目推廣中的核心價值是：,從此影響東江的未來。,58,于此，項目定位從此清晰得出：,核心價值觀：從此影響東江的未來,形象推廣語：從此擁有一個世界的家,59,項目形象演繹,60,項目形象演繹,61,項目形象演繹,62,項目形象演繹,63,項目形象演繹,64,項目形象演繹,65,項目形象演繹,66,第三部分：項目營銷建議,67,項目營銷建議,從此影響東江的未來,68,縱觀項目自身條件 本案，以現時區(qū)域內來看暫無可參照的先例，無可比肩的對手。 自我定位比市場分析更重要。因為一旦陷入比較，就等于降低門檻，設定了自己的天花板，就等于堵住了我們的出路。,69,那么，路在何方？ 沒有既定的規(guī)則，我們自己制定規(guī)則， 沒有既定的標準，我們設立標準。 不怕我們想的過高， 怕就怕我們不夠想象力，怕就怕我們自我設限。 要有魄力承擔起領導者的責任， 要有魄力開創(chuàng)屬于自己的影響力， 任何參照和動搖都會影響我們最終實現的目標,70,因此，東江首府的推廣， 策略上必須高舉高打，大開大闔， 傳播上必須鏗鏘有力，擲地有聲。,71,賣它之前，先讓它出名。 讓新塘、廣州人人知曉，人人傳誦，爭相議論。 那怕是有些爭議，都沒有問題。 知名度就像是培育品牌的土壤， 足夠厚重、足夠寬廣，才能培育起參天大樹。 前期知名度越高，后期可延伸的空間就越大。,第1原則 先造勢 后廣告,72,第2原則 活動做整合 事件造氣勢,一個城市豪宅領袖就像是這個城市的行政領袖， 一定具備社會影響力的，一定是有社會威望的， 它絕對不是一個自我滿足、自得其樂的一份子， 它必將對社會的居住潮流和生活方式產生影響， 所以大眾事件、公關活動仍是豪宅必須強調的， 這是對真正的高端客戶的最好證言。,73,所以、先期的輿論引導、事件制造、公關活動等大眾達到手段是推廣的重點。在配合媒體策略，滲透每一位客戶。 整合大眾媒體：戶外、報紙、電視、電臺、網絡。 實現小眾滲透：保利社區(qū)dm，高端餐飲、社區(qū)dm等 開辟二戰(zhàn)線： “走出去”戰(zhàn)略，客戶深度拓展,第3原則 大眾證言 小眾滲透,因此,74,推廣雙線并行全面解決項目入市難題 形成社會品牌經濟的聚變效益,造就新塘唯一高度 地產“新政”下的市場應對策略,經緯觀點：,75,階段推廣主線,8月,9月,10月,11月,12月,提前預示,現場開放,板房開放,引爆銷售,7月,啟動造勢 建立形象,新聞發(fā)布會,保利慈善拍賣會,啟動,現場展示,發(fā)現新塘文化之旅,進行拍賣,專家品鑒月 亞運火炬展,開售酒會,外展點,同步啟動,點式引爆,全面覆蓋,雙線立體戰(zhàn)術鋪排,走出去戰(zhàn)略：鎖定圈層核心客戶。,線上、線下的媒體鋪排。,立體式 引爆市場,76,第一層面： 通過點式引爆形成每一階段的推廣高潮,77,各階段公關配合亮點,8月線上造勢炒作期和形象定位 東江，從此改變 從城市營運的高度俯視東廣州,戰(zhàn)略高度與品牌統(tǒng)籌：作為區(qū)內首屈一指的品牌大盤，進入市場之初，應該搶占市場的制高點，從此成為區(qū)域標桿，其他項目只有仰望的高度。同時也是保利品牌的又一次飛躍。,立足最高點、統(tǒng)領市場，取得項目、品牌與社會的復合效益,78,事件的強勢傳播 密集式的新聞傳播持續(xù)籠罩全國，有口皆碑,形式： 集合新塘鎮(zhèn)抓住實施“富縣強鎮(zhèn)”的機遇，運用“三舊”改造和“退二進三”的政策措施，推動新塘“華麗轉身”。 與政府聯手，以新聞發(fā)報會形式，發(fā)布新塘東江規(guī)劃及項目地塊的舊城改造計劃，邀請各媒體參與傳播，撬動新塘板塊的生態(tài)居住價值。 側重點：利用新塘華麗轉身的契機，對央企保利的品牌、實力進行嫁接。 表現出保利積極推動新塘的歷史發(fā)展，以及積極回饋社會的企業(yè)責任感。,成功案例：佛山千燈湖 從千燈湖到佛山的“珠江新城”,事件造勢：,以“東江綠色生態(tài)長堤”規(guī)劃的啟動點 重新定義東江板塊的價值新聞發(fā)布會,8月提前預示 引起市場廣泛關注,79,印象新塘發(fā)現東江展現首府,雙線展示計劃同時啟動 東江首府外展計劃啟動 開啟“發(fā)現新塘”文化之旅,8月份借助“新聞發(fā)布會”的啟動點 進一步引爆市場對新塘的關注,80,8月項目價值展示 東江首府外展計劃啟動,外展點設置：作為目前淡市下的應對策略，在新塘凱旋門大酒店設立外展點，提前預示、告知市場。并且利用新塘最高端的場所，率先吸納區(qū)內最優(yōu)質的客戶。 時間維度： 8月份至項目現場開放前,資料延伸：凱旋門大酒店是新塘最高級的酒店，是政府公務接待、老板餐飲招待的主要場所，是高端客戶往來的重要場所。,81,8月區(qū)域價值展示： 開啟“發(fā)現新塘”文化之旅,發(fā)現新塘文化之旅 在新塘凱旋門大酒店設立外展點的同時，由政府牽頭，共同舉辦“發(fā)現新塘文化之旅”，租用酒店偏廳作為展示點。 時間維度： 8月份至項目現場開放前,表現手法：利用舊圖片、聲音、三維圖片，從歷史發(fā)展的角度重新審視新塘價值。 過去：新塘的歷史、文化承傳。龍舟、甘涌、沙貝，有鳳來儀、南香山脈、新塘聚氣 現在：新塘歷史的轉折點，新塘經濟發(fā)展、城市改造、城市特色、人文價值。 未來：新塘未來規(guī)劃、發(fā)展藍圖，東廣州核心城市的宏偉夢想。,82,保利慈善拍賣會、擁抱藍天計劃啟動 銷售體驗中心盛大開放,銷售體驗中心開放作為東江首府第一次正式對話新塘，其重要性不言而喻,10月銷售體驗中心盛大開放,銷售體驗中心開放的同時，同步啟動保利慈善拍賣會，拍賣品現場展示，拍賣款項最終反饋新塘擁抱藍天計劃。 同時與保利集團每年都舉辦的“春拍、夏拍、秋拍”活動進行互動,83,構建擁抱藍天計劃,宜居新塘綠色東江 擁抱藍天計劃宣言 一直以來，新塘給人的印象都是“工業(yè)區(qū)”概念，東江資源一直得不到有效開發(fā)，周邊亦缺乏較好的休閑散步的場所。 新塘人曾經擁有的藍天、健康生活成為回憶。 借勢保利進駐新塘之際，成立專項資金打造新塘東江沿江綠化，倡導“宜居新塘綠色東江”的概念。 整個計劃與8月份新聞發(fā)布會相呼應，是項目的社會效益、企業(yè)品牌效益、項目經濟效益的價值延伸。,84,10月社會價值展示： 保利慈善拍賣會,保利慈善拍賣會 10月份借保利東江首府銷售體驗中心的開放時，與政府、拍賣公司合作，啟動保利慈善拍賣會，拍賣品將會從10月12月現場展示。提升整個項目的氣質。 拍賣所得款項將用于新塘擁抱藍天計劃。,近年來社會掀起一種“古董風”，古董、書畫真?zhèn)舞b別、珍貴植物、觀賞魚的欣賞逐步成為新塘高端客戶群的風氣。,85,聚焦空中展示,10月活動配合,在增城、新塘片區(qū)進行項目飛艇巡游聚焦,第一期首推的貨量多以區(qū)域內客戶為主，因而建議在開放銷售中心當天在片區(qū)內進行飛艇巡游，從而在區(qū)域內引起廣泛轉播，帶動更多的客戶前往項目現場。,保利東江首府,保利東江首府,銷售體驗中心開放vs慈善拍賣會的啟動 必然選用相對應的展示推廣,目的：銷售中心開放除需要高端展示外，同時需要人氣配合，為推動當天的人氣，需要與當地人的喜好相呼應。,86,放眼水上表演,10月活動配合,東江水上的游艇花式表演,展示理由：有引導客戶感受項目江景資源,銷售體驗中心開放vs慈善拍賣會的啟動 必然選用相對應的展示推廣,表現形式：租用5艘游艇，銷售中心開放當天一直噴水，然后做花式行駛表演。,87,亞運火炬展專家品鑒活動月 園林樣板間開放展示,11月園林樣板間開放展示,為迎接亞運火炬展、專家品鑒活動月，建議將可供展示的銷售中心、園林、樣板間、東江長堤進行精心打造，給予客戶星級體現讓產品自己說話。,88,亞運火炬展專家品鑒活動月 園林樣板間開放展示,11月園林樣板間開放展示,現場舉辦亞運火炬展與11月的廣州亞運會熱門主題相呼應，提升項目傳播口碑，提供媒體傳播噱頭，制造影響力，提高社會效益、聚集現場人氣，最終促進成交。,第16屆亞運火炬展,配合園林展示進行,89,在項目正式開放前，邀請國際知名房地產業(yè)界相關的專家及老板到【東江首府】參觀及交流； 邀請房地產專業(yè)媒體進行報道與跟蹤； 建議行家專訪日限制為一到兩天，以項目保持神秘且高調的姿態(tài)。,亞運火炬展專家品鑒活動月 園林樣板間開放展示,11月園林樣板間開放展示,專家品鑒活動著重邀請市政府、規(guī)劃局、建設局、地產業(yè)內行家等專家，從產品打造、規(guī)劃布局、城市發(fā)展、社會價值的角度暢談項目價值，同時與8月份的新聞發(fā)布會相呼應。,成功操作案例：星河灣,90,首府生活、品鑒人生 上午尊貴公開發(fā)售，精英云集,12月高端盛宴與君共賞,項目首期所推售貨量以別墅為主，因而建議在板房開放期間進行誠意登記，以ab籌形式定單位進行。故建議正式發(fā)售當天設定最為尊貴的開售形式，給予客戶回流參加派對的同時辦理相關認購手續(xù)。,形式：當天以名貴美食、名酒、高雅音樂作為尊貴開售的主旋律。只有經過歷練與發(fā)酵，才能釀出香醇的美酒。在此感受富與貴的人生哲學。,91,首府生活、品鑒人生 下午邀請客戶參與慈善拍賣會,12月高端盛宴與君共賞,經過兩個月的現場拍賣展示，12月正式舉辦慈善拍賣會。將邀請東江首府成交客戶共同參與。 高端盛宴與君共賞 拍賣所得將投入新塘本地建設當中，同時與保利品牌、新塘城市建設、擁抱藍天計劃共同呼應。 整個復合效益，不言而喻。,92,第二層面： 通過全面覆蓋 擴大項目社會認知度、鎖定目標客戶群,93,1、從大盤和本案的傳播來說，有2點需要注意：,一：區(qū)分消費客戶和傳播客戶； 單純有消費客戶仍不夠，還需要傳播客戶， 兩部分客戶所關注的媒體及其到達率不同。,二：借用保利地產的旗下資源； 品牌運籌戰(zhàn)略中，整合的價值就在于： 將所有可用的資源都進行有效使用以及放大使用。,媒體策略和計劃,全面覆蓋戰(zhàn)略：媒體策略和計劃,94,媒體的選擇,影響力,銷售力,全國性媒體,區(qū)域性媒體,2、媒體應用原則,95,a、全國性媒體規(guī)劃發(fā)行面廣， 可配合保利其它城市項目傳播 1、電視媒體：鳳凰衛(wèi)視； 2、雜志媒體：高爾夫/國際航空雜志/ 游艇會雜志 ； 3、報紙媒體：經濟觀察報； 4、社會話題媒體：新周刊； 5、網絡媒體：地產門戶網站鏈接；,3、立體媒體選擇,96,1、電視媒體：廣東衛(wèi)視，翡翠臺； 3、報紙媒體：廣州日報南方都市報增城日報等； 4、交通話題媒體：羊城交通臺； 5、dm廣告：保利其它各開發(fā)項目、內刊、企業(yè)報紙； 6、戶外廣告：保利集團現有戶外資源、市區(qū)及機場等重要位置以 及電梯、商場、巴士視頻廣告； 7、網絡媒體：主要地產門戶網站及項目網站； 8、短信平臺媒體。,4、區(qū)域性媒體規(guī)劃針對廣州及珠三角的投放與攻擊,97,戶外廣告：戶外廣告牌、候車廳、道路旗、分眾等,大眾傳媒：報紙、電視、雜志、網絡、短信等,5、廣告媒體強度示意（按10月“銷售現場開放”節(jié)點）,網絡和短信：地產網站及手機短信廣告,大眾傳媒,網絡和短信等,戶外,10月現場開放,11月板房開放,12月引爆銷售,8-9月啟動造勢 建立形象,98,市場發(fā)動的方向,方向：為迅速有效開展工作，我們實行“責任制”，依據區(qū)位、類別，一共劃分了三個主戰(zhàn)區(qū)，由n支部隊進行全方位拓展,實施走出去戰(zhàn)略：鎖定圈層核心客戶。,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,99,拓展整體人員架構組成,作戰(zhàn)總指揮：李小圈,拓展部隊（y人）,后勤部隊（y人）,隊長：xxx,隊長：xxx,1隊 xxx,2隊 xxx,3隊 xxx,4隊 xxx,y隊 xxx,銷售 人員 （y人）,銷售 人員 （y人）,銷售 人員 （y人）,銷售 人員 （y人）,專業(yè)拓展團隊 （y人）,隊長：xxx,銷控 （y人）,文員 （y人）,我們組建y人的大部隊作戰(zhàn),全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,100,第二戰(zhàn)區(qū)：（荔城）針對政府公務員、教育機構、大中型企業(yè)進行多層次的拓展,第一戰(zhàn)區(qū)：（新塘）針對政府部門公務員、教育、衛(wèi)生機構從業(yè)者、制造業(yè)廠區(qū)中高管、度假、投資者進行多層次拓展,第三戰(zhàn)區(qū)：（東莞、廣州）針對首次置業(yè)者、原增城人、外地白領、投資者等進行多層次的拓展,增江、荔城,新塘、中新,東莞、廣州,市場拓展戰(zhàn)區(qū)布局,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,101,陣地戰(zhàn),游擊戰(zhàn),突擊戰(zhàn),時間,戰(zhàn)場,戰(zhàn)術,戰(zhàn)役,物料,主戰(zhàn)新塘板塊,游擊荔城板塊,突擊東莞、廣州,拓展部隊：企業(yè)逐一拜訪（政府部門，事業(yè)單位，教育部門等主要區(qū)域），派發(fā)資料及登記意向客戶，聯系移動外展點,拓展部隊：以陣地戰(zhàn)開路，進行移動外展，每聯系到一個目標展點立即派人進駐，固定派發(fā)資料及登記意向客戶,拓展部隊：在前兩場戰(zhàn)役取得階段性成果的前提下，繼續(xù)深化挖掘客戶,宣傳單張、x展架、聯絡卡、月刊、企業(yè)畫冊,單張、x展架、短信,后續(xù),宣傳單張、x展架等,市場拓展之戰(zhàn)役策略表,并行,8月底展開拓展（y隊）,8月底,10月,開售后,12月,102,資源客戶針對性拓展形式,拓展對象：經緯原有新塘及各輻射區(qū)域資源客戶，分別由：公務員、事業(yè)單位職工、私營企業(yè)主等組成，針對本項目性質篩選拓展對象；,（銷售拓展團隊）,拓展人員：專業(yè)拓展團隊，由具備豐富銷售經驗的同事組成，負責本案專項拓展及客戶后續(xù)聯系。,拓展方式：與對應人員一對一聯系，邀約上門拜訪、到本項目舉辦現場活動、多企業(yè)或商會外展點、上門派單等合作方式；,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,103,第一戰(zhàn)場：新塘,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,104,政府機構、企事業(yè)單位分布圖,鎮(zhèn)政府,甘樂派出所,甘樂派出所,甘樂派出所,稅務分局,甘樂派出所,郵電分局,衛(wèi)生檢疫站,新塘鎮(zhèn)政府,省水電二局,衛(wèi)山派出所,新塘供電公司,公安分局,港口派出所,電信分局,邊防檢查站,交警中隊,新塘海關,水電二局醫(yī)院,新塘醫(yī)院,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,105,市政配套分布圖,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,106,教育機構分布圖,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,107,第二戰(zhàn)場：荔城,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,108,政府機構、企事業(yè)單位分布圖,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,109,體育館,增城賓館,增城廣場,荔枝公園,市人民醫(yī)院,金竹公園,中醫(yī)院,光明汽車客運站,華僑酒店,荔城街辦,晶殿酒店,增運公司客運站,增城報社,掛綠廣場,市政府,荔城醫(yī)院,汽車站,客運站,市政配套分布圖,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,110,教育機構、衛(wèi)生系統(tǒng)分布圖,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,111,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,112,第四部分：銷售組織管理,113,首府夢之隊，行內領先團隊 銷售組織管理部份,114,銷售團隊建設及培訓,作為將項目精髓充分向客人傳遞的銷售團隊，整體素質也應與項目匹配，無論心理素質、形體素質以及專業(yè)素質都應達到頂尖素質要求，最終成為全國房地產銷售團隊整體素質標桿！,115,關鍵詞： 素養(yǎng)、內涵、團結、形象、學習、誠實、分享、心態(tài),目標：打造一支形神具備的頂尖團隊,116,我們團隊之名： 首府夢之隊 我們團隊口號： 首府團隊、全國之最；服務素質、永遠第一！,117,1、個人基本素質的提高 特別強調地產技能外的學習及提高，如：閱讀勵志、文化、政治等相關書籍及雜志，養(yǎng)成個人修養(yǎng)、言行舉止、自信心等方面形成良好習慣 2、對企業(yè)文化的理解 是一個團隊是否有活力、動力的關鍵，所以也是項目銷售文化 是否成功的重要指標 3、對待客人行為的統(tǒng)一 根據項目的定為、客戶的層次，制定出合適的項目行為規(guī)范 4、同事相處的態(tài)度 通過打造核心團隊，令他們感受到互助互敬所帶來的好處， 運用到實際工作中去，令客人能感受到和諧團隊,項目銷售文化具體指標,118,5、對項目理念的理解 項目理念是項目價值所在，應清晰及懂得運用到每一次介紹中去 6、個人同團隊的目標是否同步 團隊同個人應不斷制訂出目標同計劃，而且應該是一致的 7、學習、分享的態(tài)度是否一致 通過定期小組會，各團隊成員將自己成功或失敗案例 同他人分享，同時向他人學習 8、介紹各環(huán)節(jié)內容是否統(tǒng)一 包括接待、沙盤、板房等環(huán)節(jié)的精彩部分是否統(tǒng)一口徑，和保利地產的歷史、理念及價值,119,9、銷售心態(tài)的統(tǒng)一 對于成功不驕傲，失敗不氣餒，關鍵是形成一種總結習慣， 成在哪里，敗在哪里 10、形象要求 言行舉止，談吐禮儀、待人接物、著裝形態(tài) 11、客戶分類銷售方法的形成 對已成交客戶進行分析總結，從中尋找銷售共性，形成方法， 12、營銷輔助體系的配合 包括保安、清潔、行政等所有人員都融入整個銷售文化中去,120,培訓建議及計劃,(一)、培訓課程設計 “保利東江首府”項目面積大、價格高，走的是高端路線，客戶多為社會各階層成功人士，屬于長線跟進型為主，所以更需要銷售團隊的穩(wěn)定及綜合素質。本課程的設計的內容及培訓方式就是根據本項目現時的狀況及未來的銷售方式而設計的，目的是令到銷售人員成為具有綜合素質及業(yè)務技能的項目代言人。,121,（二）銷售團隊組織階段 時間：2010年7月 人員構成： (1)、新人30-40人，學歷及形象均以高標準要求，通過不斷考核及自然流失，最終保留約10-15人； (2)、現職資深銷售人員通過考核及綜合評議統(tǒng)一參加培訓并進行統(tǒng)一篩選；,122,（3）保銷售人員要求：,基本要求：男1.75米，女1.65米 本科以上學歷為主 客戶經理： 1、三年以上同等職位，具有銷售流程管理及團隊管理相關經驗； 2、曾獨立帶領銷售團隊完成項目銷售任務，有項目營銷管理相關經驗，熟悉團隊培訓、團隊管理以及日常銷售管理； 3、具有良好的分析、表達、組織、應變、溝通、協(xié)調、執(zhí)行能力； 4、積極熱誠、善于與人溝通、服務意識強； 5、具高端行業(yè)服務經驗優(yōu)先考慮。 客戶主任： 1、兩年以上銷售經驗，形象素質優(yōu)秀，國粵語流利； 2、具有較強的銷售能力，責任心和團隊意識； 3、具有較強的溝通及表達能力，及良好的服務意識； 4、具有高端行業(yè)服務經驗優(yōu)先考慮。 以上入職人員需接受嚴格的培訓考核方可成為正式銷售人員，并長期對外招聘合符條件的人員為銷售團隊不斷增添新的力量，增強銷售