廣州保利·東江首府整體營銷建議二138P.ppt

1,【保利東江首府】,整體營銷建議二,2010年6月,2,報告提綱,第一部份：市場分析2 第二部份：項目市場定位41 第三部份：項目營銷建議66 第四部份：銷售組織管理112,3,第一部分：市場分析,4,一、市場分析,5,6,除08年調(diào)整外，其余年度去庫存化特征明顯； 今年新增供應(yīng)不足5萬套，全年可售貨量僅約7.4萬套。,廣州市場歷年供求分析,去庫存化特征明顯，今年市場供應(yīng)有限,7,價格逐年攀升，09年至歷史高位； 今年樓價繼續(xù)上揚，至5月全市十區(qū)均價12955元/平米，樓市面臨高價壓力。,廣州市場價格走勢分析,價格逐年攀升，今年樓市面臨高價壓力,8,今年2月真實網(wǎng)簽交易不足30萬平方米； 2、3、5月網(wǎng)簽實屬地量，即年初廣州樓市開始量調(diào)； 新政后5月網(wǎng)簽交易32.63萬平米，環(huán)比下降30.23%，市場觀望明顯。,廣州市場簽約交易分析：,年初開始量調(diào)，新政后觀望態(tài)勢明顯,9,上半年銷售回籠資金有限；下半年流動性趨于收緊，發(fā)展商資金壓力逐步顯現(xiàn)； 新政后消費者觀望態(tài)勢漸濃，持續(xù)量縮亦會引發(fā)價格調(diào)整； 唯有樓價下調(diào)，高壓調(diào)控政策才有望減輕。,廣州下半年市場預(yù)測,發(fā)展商資金壓力顯現(xiàn)，樓價下調(diào)是趨勢,10,價格逐年攀升，今年樓市面臨高價壓力 年初開始量調(diào)，新政后樓市觀望態(tài)勢明顯 下半年發(fā)展商資金壓力顯現(xiàn)，價格下調(diào)是趨勢,廣州房地產(chǎn)市場總結(jié),11,12,4月新政出臺后，成交量跌到谷底，僅403套。 對比十區(qū)和十區(qū)兩市的成交走勢，豪宅近期成交量波動幅度較整個市場小。,成交量震蕩下滑，但波動幅度相對較小,廣州豪宅成交量走勢分析,13,價格依然堅挺，新政后竟有上行趨勢,豪宅的價格走勢波動比較大，而十區(qū)和十區(qū)兩市的價格走勢則相對比較平穩(wěn)。 4月新政后，豪宅的價格卻依然堅挺，甚至有上行趨勢。,廣州豪宅成交價格走勢分析,價格依然堅挺，新政后竟有上行趨勢,14,2010年1-5月豪宅成交套數(shù)排行,中海錦榕灣成交高居榜首，匯景新城和雅居樂劍橋郡次之,15,2010年1-5月豪宅報廣投放情況,5月時由于受到新政影響，推盤數(shù)量降至冰點,16,數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯行研究中心,2010年1-5月豪宅項目報廣投放費用分析,廣告費用浮動幅度較大，3-4月占比近半,17,單次廣告費用價格分析,大部分單次廣告費用的價格在10-30萬元這一區(qū)間段。,18,2010年1-5月豪宅報紙廣告投放費用排行,數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯行研究中心,19,豪宅項目投放廣告的主要報紙媒體是廣州日報，其次是南方都市報。而投放形式主要是全版，給閱讀者造成震撼的視覺效果；其次為投放在廣州日報或羊城晚報的半版廣告，也有部分樓盤采取在報紙版頭投放或使用包頁廣告這種形式。,廣告投放形式,20,新政下的豪宅市場，成交量跌至谷底，但相比十區(qū)二市，豪宅市場受 新政影響波動仍算較小。 價格方面，豪宅市場反而逆勢而上，呈現(xiàn)上行趨勢； 但新政效力仍然對市場有較大震懾力，市場推盤數(shù)量降至冰點； 豪宅項目本身總價較高的特點，決定其廣告投放需要更長的時間建立其品牌形象，并需要覆蓋及到達(dá)更廣泛的人群才能取得更好的銷售。因此與普通項目相比，豪宅項目會投入更多的資金在廣告投放上。,豪宅市場總結(jié),21,22,增城市場成交面積及價格分析,需求旺盛，價格在上升中維穩(wěn),增城近年商品房銷售面積一直穩(wěn)步上升，顯示出良好的銷售勢頭和強勁的市場需求，價格也在上升中逐漸走穩(wěn)。,來源：增城市政府,23,增城表現(xiàn)優(yōu)于全市，別墅項目助推均價提升,增城市場成交量及價格對比走勢分析,今年上半年增城成交跌幅明顯小于全市，市區(qū)高價的擠出效應(yīng)有利增城。 新政后增城亦受影響，成交環(huán)比下跌30%。,來源：經(jīng)緯行研究中心,24,增城房地產(chǎn)市場總結(jié),隨著廣州“東進(jìn)”戰(zhàn)略的實施以及交通規(guī)劃的利好，增城近年來受 到前所未有的關(guān)注； 作為“廣州”最后的價格洼地，也吸引了大量的廣州市區(qū)客戶及周 邊城市客戶。 近年商品房銷售面積一直穩(wěn)步上升，顯示出良好的銷售勢頭和強勁 的市場需求，價格也在上升中逐漸走穩(wěn)。 受新政影響，市場觀望氣氛漸濃，投資客開始退場，09年下半年呈 現(xiàn)價升量跌的局面，市場拐點出現(xiàn)的可能性漸大。,25,受高強度的政策影響，樓市整體走勢不樂觀，價格極有可能 出現(xiàn)下滑趨勢。 在普遍置業(yè)需求未被滿足的情況下，預(yù)計下半年政策力度將 趨緩和，對樓市發(fā)展有所保護(hù)。,未來整體樓市預(yù)測,市場小結(jié)與預(yù)測,26,增城及新塘市場長期仍以洋房產(chǎn)品供應(yīng)為主，但下半年多個項目別墅產(chǎn)品 銷售將迎來高峰期。 增城及新塘受政策影響的波動相對較小，價格洼地效應(yīng)將吸引更多外區(qū)域 客戶起吸引作用。 新塘區(qū)域除【碧桂園鳳凰城】外，其他多個項目將處于尾貨或售罄狀態(tài)， 區(qū)域市場洋房產(chǎn)品需求量增大。 區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價格相對較為合理，下半年市場仍屬樂觀。,增城及新塘市場走勢預(yù)測,市場小結(jié)與預(yù)測,27,28,區(qū)域成交量受市場影響，有明顯下滑趨勢,新塘市場成交量走勢分析,29,新塘市場價格走勢分析,自2009年9月起，新塘市場洋房價格呈持續(xù)小幅上升態(tài)勢，即使新政出臺，也未出現(xiàn)回落局面。,30,新塘房地產(chǎn)市場在售項目分布,31,區(qū)域各板塊在售項目分析,32,廣園東組團(tuán)在售項目概況,廣園東板塊作為廣州“東進(jìn)”戰(zhàn)略的橋頭堡，呈現(xiàn)超級大盤林立的局面，外區(qū)域客戶較多，競爭較為激烈。,33,新新組團(tuán)在售項目概況,新新組團(tuán)地理位置相對較偏，配套不全、公共交通工具較為缺乏，但近年來，多個品牌發(fā)展商相繼進(jìn)入該板塊區(qū)域，區(qū)域檔次得以一定提升，但要形成濃厚的居住氛圍，尚需時日。,34,荔新組團(tuán)在售項目概況,該區(qū)域交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但公共交通工具較為缺乏，配套不成熟，居住氛 圍不濃厚，產(chǎn)品以宜居型的洋房為主流，競爭相對較小。,35,新塘中心組團(tuán)主要在售項目概況,作為城市傳統(tǒng)中心，新塘中心板塊配套完備，受本地居民歡迎，具有 較好的投資及居住價值；但受交通堵塞等因素影響，外區(qū)域客戶拓展不 多，相信隨著地鐵的建設(shè)開通，這一狀況將會逐漸改善。目前該板塊在售 項目極少，即將進(jìn)入斷貨期，市場需求度極高。,36,新塘東組團(tuán)主要在售項目概況,洋房產(chǎn)品是該區(qū)域市場的主流，隨著“東華商業(yè)城”等項目的規(guī)劃，區(qū)域價值在未來會有進(jìn)一步提升，區(qū)域客戶由早期的本地客戶為主，逐漸的向黃埔等周邊區(qū)域偏移。,37,新塘西組團(tuán)主要在售項目概況,該區(qū)域由于毗鄰蘿崗開發(fā)區(qū)西區(qū)，也吸引了西區(qū)大量消費者，但在環(huán)境上 新塘西區(qū)域較為雜亂，檔次提升空間較小。,38,新塘土地出讓情況（09年至今）,增城出讓土地以荔城、中新為主，新塘漸少,39,下半年準(zhǔn)預(yù)售項目情況,進(jìn)入10年下半年，各項目將迎來別墅銷售的高峰期； 洋房產(chǎn)品在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，仍是片區(qū)的主要供應(yīng)類型； 御溪谷二期別墅由于地塊條件下降，預(yù)計供應(yīng)別墅面積也會相應(yīng)收窄； 預(yù)計2012年，片區(qū)除鳳凰城有別墅供應(yīng)外，其他項目別墅產(chǎn)品屆時都已進(jìn)入尾貨銷售階段。,40,新塘房地產(chǎn)市場總結(jié),在售洋房產(chǎn)品相對市中心價格較低，洼地效應(yīng)明顯，銷售良好，別墅報價在1.5-2萬元/左右，銷情較為樂觀，未來3-5年，隨著廣州客涌入，需求也會增大。 ； 洋房主力供應(yīng)產(chǎn)品為100-130的三房，別墅項目主力在200-300間； 普遍供應(yīng)洋房的項目都具備了較完備的交通設(shè)施和生活配套，尤其以鳳凰城為標(biāo)志； 新政效力得以體現(xiàn)，土地市場成交慘淡，樓市暫時呈現(xiàn)量跌價穩(wěn)的局面。 從已掛牌土地的情況看來，未來供應(yīng)的地塊將以洋房產(chǎn)品為主，供應(yīng)套數(shù)超過7000套；,41,第二部分：項目市場定位,42,我看東江 世界看我 項目市場定位,43,項目品牌定位思考及市場機(jī)會,44,本案資源在當(dāng)?shù)亟^無僅有，價值不可預(yù)估，若在制定戰(zhàn)略之初，沒有足夠高度，則勢必在未來的推廣中力不從心。,在驕傲之中預(yù)警：,45,如何立意,城市運營+品牌統(tǒng)籌,46,立意點-1：大局觀,由于體量大，開發(fā)周期長，土地可塑性、綜合性較為強大，進(jìn)而形成新的城市版塊，而別墅大盤在城市運營方面的影響更為突出，其最終結(jié)果是形成一個具有獨立系統(tǒng)的小眾城市！,小眾城市 上流世界,物以類聚。 我們要做的是：構(gòu)建一個上流社會的小眾城市。,47,立意點-2：大遠(yuǎn)見,本案的價值隨著時間的推移會不斷演變，以未來的角度來看本案的價值，將不僅著眼于目前的開發(fā)利潤上，更需要對大盤的可持續(xù)性發(fā)展和品牌價值駐足思考。,難得機(jī)緣 品牌提升點,保利地產(chǎn)，等待的就是這一天,48,難得機(jī)緣，保利何以華麗升華？,在進(jìn)入本案策略構(gòu)想之時，我們被保利的雄心壯志深深的震撼了：這肯定是一個偉大的項目，而它的戰(zhàn)略意義已經(jīng)不再是簡單的房地產(chǎn)項目，而是讓新塘擁有世界級的人居環(huán)境。,1、機(jī)緣成熟，雄心高起。,49,2、雄心高起，實現(xiàn)目標(biāo)之一：,保利地產(chǎn)雖在近些年的歷程中開發(fā)過一批又一批有影響力的大型社區(qū)，但今天我們首先必須面臨的課題和目標(biāo)是：,50,3、雄心高起，實現(xiàn)目標(biāo)之二：,保利需要借助本案奠定自己的高端開發(fā)路線！這確實是一次華麗變身。當(dāng)我們在大舞臺上，突然要站出來當(dāng)主角，我們必須要解決的是：,一線品牌,一線市場,51,第一點：讓房子自己說話這是一個屬于南中國江景大盤 首先，本項目在規(guī)劃以及絕對的稀缺資源上已有先決條件。其次，本案未來在產(chǎn)品展示和建筑成品上所作出的努力，也勢必會得到消費者的認(rèn)同。這樣，目標(biāo)客戶只要來了，只要看了，就會動心。,4、針對目前市場環(huán)境的解決途徑在：,52,項目的客戶都是有身份、有財富人士，這些人士的一個突出特點是特別忙，常規(guī)信息傳播很難到達(dá)他們那里。所以不能采取點射，而需遍地撒網(wǎng)，重點抓魚。 所以第一戰(zhàn)的傳播要選擇有效覆蓋。只有這樣，才能讓大魚小魚全都動起來，在魚群之間產(chǎn)生鏈?zhǔn)絺鞑?，最終影響并打動目標(biāo)客戶。 形象塑造從內(nèi)容到形式必須做到高層次、有文化影響力、有深度溝通力。,第二點：占據(jù)高位 要作為一個南中國的江景大盤來推廣。,53,縱觀廣州地產(chǎn)市場，盡管眾多項目面對逆境，但仍然不乏熱銷的項目，例如保利春天里、保利城2期、雅居樂花間集等等。 它們的共同點是：合理的推售策略及價格體系。,第三點：制定合理的推售策略及價格體系,54,從項目出發(fā)，具體思考之一：,廣州新塘中心，45分鐘生活圈，且輻射莞深； 近100萬平米的超大規(guī)模； 絕無僅有的稀有江岸線，全景東江； 自然主題園林/五星級酒店/超豪華國際會所/獨立大型商業(yè)/教育配套/現(xiàn)代豪華建筑風(fēng)格,這么多優(yōu)勢,怎樣整合給消費者接收？,55,從項目出發(fā)，具體思考之二：,實質(zhì)上,這個項目的優(yōu)勢不是市中心區(qū),不是規(guī)模,不是江岸線,不是建筑，也不是配套或人文 而是市中心+規(guī)模+東江+建筑的綜合優(yōu)勢! 面對這個綜合優(yōu)勢突出、資源無與倫比、可以奠定江湖地位的項目,我們是否需要有更大的野心？,56,觀點：,賣一個“東江的城市別墅”給新塘！ 賣一個“東江的未來”給珠三角！,57,所以，本項目與保利品牌在此 次項目推廣中的核心價值是：,從此影響東江的未來。,58,于此，項目定位從此清晰得出：,核心價值觀：從此影響東江的未來,形象推廣語：從此擁有一個世界的家,59,項目形象演繹,60,項目形象演繹,61,項目形象演繹,62,項目形象演繹,63,項目形象演繹,64,項目形象演繹,65,項目形象演繹,66,第三部分：項目營銷建議,67,項目營銷建議,從此影響東江的未來,68,縱觀項目自身條件 本案，以現(xiàn)時區(qū)域內(nèi)來看暫無可參照的先例，無可比肩的對手。 自我定位比市場分析更重要。因為一旦陷入比較，就等于降低門檻，設(shè)定了自己的天花板，就等于堵住了我們的出路。,69,那么，路在何方？ 沒有既定的規(guī)則，我們自己制定規(guī)則， 沒有既定的標(biāo)準(zhǔn)，我們設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)。 不怕我們想的過高， 怕就怕我們不夠想象力，怕就怕我們自我設(shè)限。 要有魄力承擔(dān)起領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任， 要有魄力開創(chuàng)屬于自己的影響力， 任何參照和動搖都會影響我們最終實現(xiàn)的目標(biāo),70,因此，東江首府的推廣， 策略上必須高舉高打，大開大闔， 傳播上必須鏗鏘有力，擲地有聲。,71,賣它之前，先讓它出名。 讓新塘、廣州人人知曉，人人傳誦，爭相議論。 那怕是有些爭議，都沒有問題。 知名度就像是培育品牌的土壤， 足夠厚重、足夠?qū)拸V，才能培育起參天大樹。 前期知名度越高，后期可延伸的空間就越大。,第1原則 先造勢 后廣告,72,第2原則 活動做整合 事件造氣勢,一個城市豪宅領(lǐng)袖就像是這個城市的行政領(lǐng)袖， 一定具備社會影響力的，一定是有社會威望的， 它絕對不是一個自我滿足、自得其樂的一份子， 它必將對社會的居住潮流和生活方式產(chǎn)生影響， 所以大眾事件、公關(guān)活動仍是豪宅必須強調(diào)的， 這是對真正的高端客戶的最好證言。,73,所以、先期的輿論引導(dǎo)、事件制造、公關(guān)活動等大眾達(dá)到手段是推廣的重點。在配合媒體策略，滲透每一位客戶。 整合大眾媒體：戶外、報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)。 實現(xiàn)小眾滲透：保利社區(qū)dm，高端餐飲、社區(qū)dm等 開辟二戰(zhàn)線： “走出去”戰(zhàn)略，客戶深度拓展,第3原則 大眾證言 小眾滲透,因此,74,推廣雙線并行全面解決項目入市難題 形成社會品牌經(jīng)濟(jì)的聚變效益,造就新塘唯一高度 地產(chǎn)“新政”下的市場應(yīng)對策略,經(jīng)緯觀點：,75,階段推廣主線,8月,9月,10月,11月,12月,提前預(yù)示,現(xiàn)場開放,板房開放,引爆銷售,7月,啟動造勢 建立形象,新聞發(fā)布會,保利慈善拍賣會,啟動,現(xiàn)場展示,發(fā)現(xiàn)新塘文化之旅,進(jìn)行拍賣,專家品鑒月 亞運火炬展,開售酒會,外展點,同步啟動,點式引爆,全面覆蓋,雙線立體戰(zhàn)術(shù)鋪排,走出去戰(zhàn)略：鎖定圈層核心客戶。,線上、線下的媒體鋪排。,立體式 引爆市場,76,第一層面： 通過點式引爆形成每一階段的推廣高潮,77,各階段公關(guān)配合亮點,8月線上造勢炒作期和形象定位 東江，從此改變 從城市營運的高度俯視東廣州,戰(zhàn)略高度與品牌統(tǒng)籌：作為區(qū)內(nèi)首屈一指的品牌大盤，進(jìn)入市場之初，應(yīng)該搶占市場的制高點，從此成為區(qū)域標(biāo)桿，其他項目只有仰望的高度。同時也是保利品牌的又一次飛躍。,立足最高點、統(tǒng)領(lǐng)市場，取得項目、品牌與社會的復(fù)合效益,78,事件的強勢傳播 密集式的新聞傳播持續(xù)籠罩全國，有口皆碑,形式： 集合新塘鎮(zhèn)抓住實施“富縣強鎮(zhèn)”的機(jī)遇，運用“三舊”改造和“退二進(jìn)三”的政策措施，推動新塘“華麗轉(zhuǎn)身”。 與政府聯(lián)手，以新聞發(fā)報會形式，發(fā)布新塘東江規(guī)劃及項目地塊的舊城改造計劃，邀請各媒體參與傳播，撬動新塘板塊的生態(tài)居住價值。 側(cè)重點：利用新塘華麗轉(zhuǎn)身的契機(jī)，對央企保利的品牌、實力進(jìn)行嫁接。 表現(xiàn)出保利積極推動新塘的歷史發(fā)展，以及積極回饋社會的企業(yè)責(zé)任感。,成功案例：佛山千燈湖 從千燈湖到佛山的“珠江新城”,事件造勢：,以“東江綠色生態(tài)長堤”規(guī)劃的啟動點 重新定義東江板塊的價值新聞發(fā)布會,8月提前預(yù)示 引起市場廣泛關(guān)注,79,印象新塘發(fā)現(xiàn)東江展現(xiàn)首府,雙線展示計劃同時啟動 東江首府外展計劃啟動 開啟“發(fā)現(xiàn)新塘”文化之旅,8月份借助“新聞發(fā)布會”的啟動點 進(jìn)一步引爆市場對新塘的關(guān)注,80,8月項目價值展示 東江首府外展計劃啟動,外展點設(shè)置：作為目前淡市下的應(yīng)對策略，在新塘凱旋門大酒店設(shè)立外展點，提前預(yù)示、告知市場。并且利用新塘最高端的場所，率先吸納區(qū)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的客戶。 時間維度： 8月份至項目現(xiàn)場開放前,資料延伸：凱旋門大酒店是新塘最高級的酒店，是政府公務(wù)接待、老板餐飲招待的主要場所，是高端客戶往來的重要場所。,81,8月區(qū)域價值展示： 開啟“發(fā)現(xiàn)新塘”文化之旅,發(fā)現(xiàn)新塘文化之旅 在新塘凱旋門大酒店設(shè)立外展點的同時，由政府牽頭，共同舉辦“發(fā)現(xiàn)新塘文化之旅”，租用酒店偏廳作為展示點。 時間維度： 8月份至項目現(xiàn)場開放前,表現(xiàn)手法：利用舊圖片、聲音、三維圖片，從歷史發(fā)展的角度重新審視新塘價值。 過去：新塘的歷史、文化承傳。龍舟、甘涌、沙貝，有鳳來儀、南香山脈、新塘聚氣 現(xiàn)在：新塘歷史的轉(zhuǎn)折點，新塘經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市改造、城市特色、人文價值。 未來：新塘未來規(guī)劃、發(fā)展藍(lán)圖，東廣州核心城市的宏偉夢想。,82,保利慈善拍賣會、擁抱藍(lán)天計劃啟動 銷售體驗中心盛大開放,銷售體驗中心開放作為東江首府第一次正式對話新塘，其重要性不言而喻,10月銷售體驗中心盛大開放,銷售體驗中心開放的同時，同步啟動保利慈善拍賣會，拍賣品現(xiàn)場展示，拍賣款項最終反饋新塘擁抱藍(lán)天計劃。 同時與保利集團(tuán)每年都舉辦的“春拍、夏拍、秋拍”活動進(jìn)行互動,83,構(gòu)建擁抱藍(lán)天計劃,宜居新塘綠色東江 擁抱藍(lán)天計劃宣言 一直以來，新塘給人的印象都是“工業(yè)區(qū)”概念，東江資源一直得不到有效開發(fā)，周邊亦缺乏較好的休閑散步的場所。 新塘人曾經(jīng)擁有的藍(lán)天、健康生活成為回憶。 借勢保利進(jìn)駐新塘之際，成立專項資金打造新塘東江沿江綠化，倡導(dǎo)“宜居新塘綠色東江”的概念。 整個計劃與8月份新聞發(fā)布會相呼應(yīng)，是項目的社會效益、企業(yè)品牌效益、項目經(jīng)濟(jì)效益的價值延伸。,84,10月社會價值展示： 保利慈善拍賣會,保利慈善拍賣會 10月份借保利東江首府銷售體驗中心的開放時，與政府、拍賣公司合作，啟動保利慈善拍賣會，拍賣品將會從10月12月現(xiàn)場展示。提升整個項目的氣質(zhì)。 拍賣所得款項將用于新塘擁抱藍(lán)天計劃。,近年來社會掀起一種“古董風(fēng)”，古董、書畫真?zhèn)舞b別、珍貴植物、觀賞魚的欣賞逐步成為新塘高端客戶群的風(fēng)氣。,85,聚焦空中展示,10月活動配合,在增城、新塘片區(qū)進(jìn)行項目飛艇巡游聚焦,第一期首推的貨量多以區(qū)域內(nèi)客戶為主，因而建議在開放銷售中心當(dāng)天在片區(qū)內(nèi)進(jìn)行飛艇巡游，從而在區(qū)域內(nèi)引起廣泛轉(zhuǎn)播，帶動更多的客戶前往項目現(xiàn)場。,保利東江首府,保利東江首府,銷售體驗中心開放vs慈善拍賣會的啟動 必然選用相對應(yīng)的展示推廣,目的：銷售中心開放除需要高端展示外，同時需要人氣配合，為推動當(dāng)天的人氣，需要與當(dāng)?shù)厝说南埠孟嗪魬?yīng)。,86,放眼水上表演,10月活動配合,東江水上的游艇花式表演,展示理由：有引導(dǎo)客戶感受項目江景資源,銷售體驗中心開放vs慈善拍賣會的啟動 必然選用相對應(yīng)的展示推廣,表現(xiàn)形式：租用5艘游艇，銷售中心開放當(dāng)天一直噴水，然后做花式行駛表演。,87,亞運火炬展專家品鑒活動月 園林樣板間開放展示,11月園林樣板間開放展示,為迎接亞運火炬展、專家品鑒活動月，建議將可供展示的銷售中心、園林、樣板間、東江長堤進(jìn)行精心打造，給予客戶星級體現(xiàn)讓產(chǎn)品自己說話。,88,亞運火炬展專家品鑒活動月 園林樣板間開放展示,11月園林樣板間開放展示,現(xiàn)場舉辦亞運火炬展與11月的廣州亞運會熱門主題相呼應(yīng)，提升項目傳播口碑，提供媒體傳播噱頭，制造影響力，提高社會效益、聚集現(xiàn)場人氣，最終促進(jìn)成交。,第16屆亞運火炬展,配合園林展示進(jìn)行,89,在項目正式開放前，邀請國際知名房地產(chǎn)業(yè)界相關(guān)的專家及老板到【東江首府】參觀及交流； 邀請房地產(chǎn)專業(yè)媒體進(jìn)行報道與跟蹤； 建議行家專訪日限制為一到兩天，以項目保持神秘且高調(diào)的姿態(tài)。,亞運火炬展專家品鑒活動月 園林樣板間開放展示,11月園林樣板間開放展示,專家品鑒活動著重邀請市政府、規(guī)劃局、建設(shè)局、地產(chǎn)業(yè)內(nèi)行家等專家，從產(chǎn)品打造、規(guī)劃布局、城市發(fā)展、社會價值的角度暢談項目價值，同時與8月份的新聞發(fā)布會相呼應(yīng)。,成功操作案例：星河灣,90,首府生活、品鑒人生 上午尊貴公開發(fā)售，精英云集,12月高端盛宴與君共賞,項目首期所推售貨量以別墅為主，因而建議在板房開放期間進(jìn)行誠意登記，以ab籌形式定單位進(jìn)行。故建議正式發(fā)售當(dāng)天設(shè)定最為尊貴的開售形式，給予客戶回流參加派對的同時辦理相關(guān)認(rèn)購手續(xù)。,形式：當(dāng)天以名貴美食、名酒、高雅音樂作為尊貴開售的主旋律。只有經(jīng)過歷練與發(fā)酵，才能釀出香醇的美酒。在此感受富與貴的人生哲學(xué)。,91,首府生活、品鑒人生 下午邀請客戶參與慈善拍賣會,12月高端盛宴與君共賞,經(jīng)過兩個月的現(xiàn)場拍賣展示，12月正式舉辦慈善拍賣會。將邀請東江首府成交客戶共同參與。 高端盛宴與君共賞 拍賣所得將投入新塘本地建設(shè)當(dāng)中，同時與保利品牌、新塘城市建設(shè)、擁抱藍(lán)天計劃共同呼應(yīng)。 整個復(fù)合效益，不言而喻。,92,第二層面： 通過全面覆蓋 擴(kuò)大項目社會認(rèn)知度、鎖定目標(biāo)客戶群,93,1、從大盤和本案的傳播來說，有2點需要注意：,一：區(qū)分消費客戶和傳播客戶； 單純有消費客戶仍不夠，還需要傳播客戶， 兩部分客戶所關(guān)注的媒體及其到達(dá)率不同。,二：借用保利地產(chǎn)的旗下資源； 品牌運籌戰(zhàn)略中，整合的價值就在于： 將所有可用的資源都進(jìn)行有效使用以及放大使用。,媒體策略和計劃,全面覆蓋戰(zhàn)略：媒體策略和計劃,94,媒體的選擇,影響力,銷售力,全國性媒體,區(qū)域性媒體,2、媒體應(yīng)用原則,95,a、全國性媒體規(guī)劃發(fā)行面廣， 可配合保利其它城市項目傳播 1、電視媒體：鳳凰衛(wèi)視； 2、雜志媒體：高爾夫/國際航空雜志/ 游艇會雜志 ； 3、報紙媒體：經(jīng)濟(jì)觀察報； 4、社會話題媒體：新周刊； 5、網(wǎng)絡(luò)媒體：地產(chǎn)門戶網(wǎng)站鏈接；,3、立體媒體選擇,96,1、電視媒體：廣東衛(wèi)視，翡翠臺； 3、報紙媒體：廣州日報南方都市報增城日報等； 4、交通話題媒體：羊城交通臺； 5、dm廣告：保利其它各開發(fā)項目、內(nèi)刊、企業(yè)報紙； 6、戶外廣告：保利集團(tuán)現(xiàn)有戶外資源、市區(qū)及機(jī)場等重要位置以 及電梯、商場、巴士視頻廣告； 7、網(wǎng)絡(luò)媒體：主要地產(chǎn)門戶網(wǎng)站及項目網(wǎng)站； 8、短信平臺媒體。,4、區(qū)域性媒體規(guī)劃針對廣州及珠三角的投放與攻擊,97,戶外廣告：戶外廣告牌、候車廳、道路旗、分眾等,大眾傳媒：報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、短信等,5、廣告媒體強度示意（按10月“銷售現(xiàn)場開放”節(jié)點）,網(wǎng)絡(luò)和短信：地產(chǎn)網(wǎng)站及手機(jī)短信廣告,大眾傳媒,網(wǎng)絡(luò)和短信等,戶外,10月現(xiàn)場開放,11月板房開放,12月引爆銷售,8-9月啟動造勢 建立形象,98,市場發(fā)動的方向,方向：為迅速有效開展工作，我們實行“責(zé)任制”，依據(jù)區(qū)位、類別，一共劃分了三個主戰(zhàn)區(qū)，由n支部隊進(jìn)行全方位拓展,實施走出去戰(zhàn)略：鎖定圈層核心客戶。,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,99,拓展整體人員架構(gòu)組成,作戰(zhàn)總指揮：李小圈,拓展部隊（y人）,后勤部隊（y人）,隊長：xxx,隊長：xxx,1隊 xxx,2隊 xxx,3隊 xxx,4隊 xxx,y隊 xxx,銷售 人員 （y人）,銷售 人員 （y人）,銷售 人員 （y人）,銷售 人員 （y人）,專業(yè)拓展團(tuán)隊 （y人）,隊長：xxx,銷控 （y人）,文員 （y人）,我們組建y人的大部隊作戰(zhàn),全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,100,第二戰(zhàn)區(qū)：（荔城）針對政府公務(wù)員、教育機(jī)構(gòu)、大中型企業(yè)進(jìn)行多層次的拓展,第一戰(zhàn)區(qū)：（新塘）針對政府部門公務(wù)員、教育、衛(wèi)生機(jī)構(gòu)從業(yè)者、制造業(yè)廠區(qū)中高管、度假、投資者進(jìn)行多層次拓展,第三戰(zhàn)區(qū)：（東莞、廣州）針對首次置業(yè)者、原增城人、外地白領(lǐng)、投資者等進(jìn)行多層次的拓展,增江、荔城,新塘、中新,東莞、廣州,市場拓展戰(zhàn)區(qū)布局,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,101,陣地戰(zhàn),游擊戰(zhàn),突擊戰(zhàn),時間,戰(zhàn)場,戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)役,物料,主戰(zhàn)新塘板塊,游擊荔城板塊,突擊東莞、廣州,拓展部隊：企業(yè)逐一拜訪（政府部門，事業(yè)單位，教育部門等主要區(qū)域），派發(fā)資料及登記意向客戶，聯(lián)系移動外展點,拓展部隊：以陣地戰(zhàn)開路，進(jìn)行移動外展，每聯(lián)系到一個目標(biāo)展點立即派人進(jìn)駐，固定派發(fā)資料及登記意向客戶,拓展部隊：在前兩場戰(zhàn)役取得階段性成果的前提下，繼續(xù)深化挖掘客戶,宣傳單張、x展架、聯(lián)絡(luò)卡、月刊、企業(yè)畫冊,單張、x展架、短信,后續(xù),宣傳單張、x展架等,市場拓展之戰(zhàn)役策略表,并行,8月底展開拓展（y隊）,8月底,10月,開售后,12月,102,資源客戶針對性拓展形式,拓展對象：經(jīng)緯原有新塘及各輻射區(qū)域資源客戶，分別由：公務(wù)員、事業(yè)單位職工、私營企業(yè)主等組成，針對本項目性質(zhì)篩選拓展對象；,（銷售拓展團(tuán)隊）,拓展人員：專業(yè)拓展團(tuán)隊，由具備豐富銷售經(jīng)驗的同事組成，負(fù)責(zé)本案專項拓展及客戶后續(xù)聯(lián)系。,拓展方式：與對應(yīng)人員一對一聯(lián)系，邀約上門拜訪、到本項目舉辦現(xiàn)場活動、多企業(yè)或商會外展點、上門派單等合作方式；,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,103,第一戰(zhàn)場：新塘,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,104,政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位分布圖,鎮(zhèn)政府,甘樂派出所,甘樂派出所,甘樂派出所,稅務(wù)分局,甘樂派出所,郵電分局,衛(wèi)生檢疫站,新塘鎮(zhèn)政府,省水電二局,衛(wèi)山派出所,新塘供電公司,公安分局,港口派出所,電信分局,邊防檢查站,交警中隊,新塘海關(guān),水電二局醫(yī)院,新塘醫(yī)院,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,105,市政配套分布圖,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,106,教育機(jī)構(gòu)分布圖,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,107,第二戰(zhàn)場：荔城,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,108,政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位分布圖,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,109,體育館,增城賓館,增城廣場,荔枝公園,市人民醫(yī)院,金竹公園,中醫(yī)院,光明汽車客運站,華僑酒店,荔城街辦,晶殿酒店,增運公司客運站,增城報社,掛綠廣場,市政府,荔城醫(yī)院,汽車站,客運站,市政配套分布圖,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,110,教育機(jī)構(gòu)、衛(wèi)生系統(tǒng)分布圖,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,111,全面覆蓋戰(zhàn)略：第一核心圈層,112,第四部分：銷售組織管理,113,首府夢之隊，行內(nèi)領(lǐng)先團(tuán)隊 銷售組織管理部份,114,銷售團(tuán)隊建設(shè)及培訓(xùn),作為將項目精髓充分向客人傳遞的銷售團(tuán)隊，整體素質(zhì)也應(yīng)與項目匹配，無論心理素質(zhì)、形體素質(zhì)以及專業(yè)素質(zhì)都應(yīng)達(dá)到頂尖素質(zhì)要求，最終成為全國房地產(chǎn)銷售團(tuán)隊整體素質(zhì)標(biāo)桿！,115,關(guān)鍵詞： 素養(yǎng)、內(nèi)涵、團(tuán)結(jié)、形象、學(xué)習(xí)、誠實、分享、心態(tài),目標(biāo)：打造一支形神具備的頂尖團(tuán)隊,116,我們團(tuán)隊之名： 首府夢之隊 我們團(tuán)隊口號： 首府團(tuán)隊、全國之最；服務(wù)素質(zhì)、永遠(yuǎn)第一！,117,1、個人基本素質(zhì)的提高 特別強調(diào)地產(chǎn)技能外的學(xué)習(xí)及提高，如：閱讀勵志、文化、政治等相關(guān)書籍及雜志，養(yǎng)成個人修養(yǎng)、言行舉止、自信心等方面形成良好習(xí)慣 2、對企業(yè)文化的理解 是一個團(tuán)隊是否有活力、動力的關(guān)鍵，所以也是項目銷售文化 是否成功的重要指標(biāo) 3、對待客人行為的統(tǒng)一 根據(jù)項目的定為、客戶的層次，制定出合適的項目行為規(guī)范 4、同事相處的態(tài)度 通過打造核心團(tuán)隊，令他們感受到互助互敬所帶來的好處， 運用到實際工作中去，令客人能感受到和諧團(tuán)隊,項目銷售文化具體指標(biāo),118,5、對項目理念的理解 項目理念是項目價值所在，應(yīng)清晰及懂得運用到每一次介紹中去 6、個人同團(tuán)隊的目標(biāo)是否同步 團(tuán)隊同個人應(yīng)不斷制訂出目標(biāo)同計劃，而且應(yīng)該是一致的 7、學(xué)習(xí)、分享的態(tài)度是否一致 通過定期小組會，各團(tuán)隊成員將自己成功或失敗案例 同他人分享，同時向他人學(xué)習(xí) 8、介紹各環(huán)節(jié)內(nèi)容是否統(tǒng)一 包括接待、沙盤、板房等環(huán)節(jié)的精彩部分是否統(tǒng)一口徑，和保利地產(chǎn)的歷史、理念及價值,119,9、銷售心態(tài)的統(tǒng)一 對于成功不驕傲，失敗不氣餒，關(guān)鍵是形成一種總結(jié)習(xí)慣， 成在哪里，敗在哪里 10、形象要求 言行舉止，談吐禮儀、待人接物、著裝形態(tài) 11、客戶分類銷售方法的形成 對已成交客戶進(jìn)行分析總結(jié)，從中尋找銷售共性，形成方法， 12、營銷輔助體系的配合 包括保安、清潔、行政等所有人員都融入整個銷售文化中去,120,培訓(xùn)建議及計劃,(一)、培訓(xùn)課程設(shè)計 “保利東江首府”項目面積大、價格高，走的是高端路線，客戶多為社會各階層成功人士，屬于長線跟進(jìn)型為主，所以更需要銷售團(tuán)隊的穩(wěn)定及綜合素質(zhì)。本課程的設(shè)計的內(nèi)容及培訓(xùn)方式就是根據(jù)本項目現(xiàn)時的狀況及未來的銷售方式而設(shè)計的，目的是令到銷售人員成為具有綜合素質(zhì)及業(yè)務(wù)技能的項目代言人。,121,（二）銷售團(tuán)隊組織階段 時間：2010年7月 人員構(gòu)成： (1)、新人30-40人，學(xué)歷及形象均以高標(biāo)準(zhǔn)要求，通過不斷考核及自然流失，最終保留約10-15人； (2)、現(xiàn)職資深銷售人員通過考核及綜合評議統(tǒng)一參加培訓(xùn)并進(jìn)行統(tǒng)一篩選；,122,（3）保銷售人員要求：,基本要求：男1.75米，女1.65米 本科以上學(xué)歷為主 客戶經(jīng)理： 1、三年以上同等職位，具有銷售流程管理及團(tuán)隊管理相關(guān)經(jīng)驗； 2、曾獨立帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊完成項目銷售任務(wù)，有項目營銷管理相關(guān)經(jīng)驗，熟悉團(tuán)隊培訓(xùn)、團(tuán)隊管理以及日常銷售管理； 3、具有良好的分析、表達(dá)、組織、應(yīng)變、溝通、協(xié)調(diào)、執(zhí)行能力； 4、積極熱誠、善于與人溝通、服務(wù)意識強； 5、具高端行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗優(yōu)先考慮。 客戶主任： 1、兩年以上銷售經(jīng)驗，形象素質(zhì)優(yōu)秀，國粵語流利； 2、具有較強的銷售能力，責(zé)任心和團(tuán)隊意識； 3、具有較強的溝通及表達(dá)能力，及良好的服務(wù)意識； 4、具有高端行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗優(yōu)先考慮。 以上入職人員需接受嚴(yán)格的培訓(xùn)考核方可成為正式銷售人員，并長期對外招聘合符條件的人員為銷售團(tuán)隊不斷增添新的力量，增強銷售