山東省龍翔中央公館階段營銷建議報(bào)告（51頁） .ppt

1,2,三、企劃推廣計(jì)劃,3,1.1 銷售回顧,09年7月至11月，團(tuán)購?fù)瞥?2、15、18號(hào)樓，共199套房源。 4月5日，進(jìn)駐售樓處 5月8日，推出vip卡銷售 9月27日，開始銷售14#、16#、17#、19#樓 10月23日，正式開盤，并推出13#樓,4, 銷售工作節(jié)點(diǎn),1.,3.,2.,4.,5.,1.1 銷售回顧,5,一期房源去化情況,數(shù)據(jù)截止至11月21日,1.1 銷售回顧,6,各面積段去化情況,1.1 銷售回顧,vip卡銷售： 本案在5月份頂住了政策壓力，施行vip卡銷售策略，經(jīng)過3個(gè)半月的市場積累達(dá)到富有成效的客戶累積效果。在宏觀政策強(qiáng)力打壓市場低迷的情況下，至項(xiàng)目開盤前共出售385張vip卡，同時(shí)為項(xiàng)目開盤取得成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,7,1.1 銷售回顧,開盤熱銷 在競爭項(xiàng)目開盤接連失利的市場擔(dān)憂下，9月27日正式推出14#、16#、17#及 19#四棟房源，本案開盤當(dāng)天就取得147套的驕人業(yè)績，令業(yè)界贊嘆，創(chuàng)造了菏 澤房地產(chǎn)市場的銷售奇跡。而價(jià)格方面，也突破了原有菏澤的市場最高價(jià)，成為 價(jià)格高桿樣本。 成功的業(yè)績證明了項(xiàng)目的定位及規(guī)劃得到市場認(rèn)可，同時(shí)本案的一系列營銷策略 及現(xiàn)場執(zhí)行成就了本案的熱銷，本案成為菏澤最高檔次標(biāo)桿樓盤。,8,1.1 銷售回顧,13#樓銷售 13#樓是在在中央出臺(tái)第二次有史以來最 嚴(yán)厲的調(diào)控政策背景下，同時(shí)即將進(jìn)入傳 統(tǒng)市場淡季的情況下，進(jìn)入市場，但在惡 劣的市場環(huán)境中一個(gè)月銷售期內(nèi)成交20 套，去化率近三分之一。 除市場及政策因素外，13#樓為景觀王座 全部為大面積產(chǎn)品，總價(jià)超過70萬，在菏 澤市場屬于金字塔頂端客戶，受眾面非常 小，銷售速度較傳統(tǒng)戶型緩慢也屬意料之 內(nèi)。,9,the problem,大面積 高單價(jià) 高總價(jià),1.1 銷售回顧,關(guān)于價(jià)格 本案開盤均價(jià)突破菏澤原有價(jià)格高端標(biāo)準(zhǔn)，熱銷的事實(shí)證明市場對高單價(jià)的認(rèn) 可，創(chuàng)造菏澤房產(chǎn)市場價(jià)格新體系，成為名副其實(shí)的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。 在新的價(jià)格體系確定后，公園一號(hào)等競爭樓盤也相應(yīng)調(diào)整了價(jià)格策略，采取跟 隨策略，近期也取得了優(yōu)異的市場表現(xiàn)。而本案后續(xù)沒有相應(yīng)產(chǎn)品跟進(jìn)。,10,雖然單價(jià)提高得到市場接受，但受到菏澤客戶購買力水平的限制，總價(jià)60萬的價(jià)格上限依然難以突破，60萬以上總價(jià)段客戶群驟減。,1.1 銷售回顧,開盤引爆菏澤高端市場，成為當(dāng)之無愧的明星樓盤。 經(jīng)過開盤及強(qiáng)銷，項(xiàng)目整體去化達(dá)到75%，已基本完成預(yù)定銷售目標(biāo)。 剩余房源以大戶型、高層房源及頂層復(fù)式為主。 13#樓大戶型受總價(jià)影響，遇到銷售困難，成為后期銷售重點(diǎn)。,11,1.2 媒體及活動(dòng)回顧,12,戶外成為挖掘客戶的最有效的工具！,媒體通路kpi,挖掘客戶資源的九種武器,sp活動(dòng),中秋嘉年華,專訪,報(bào)廣及sp活動(dòng)媒體效率次之。,1.2 媒體及活動(dòng)回顧,13,戶外大牌,1.2 媒體及活動(dòng)回顧,14,圍墻,1.2 媒體及活動(dòng)回顧,15,中秋活動(dòng),1.2 媒體及活動(dòng)回顧,16,1.戶外媒體在項(xiàng)目形象推廣及客源吸引方面起到了較大的作用，對來人來電量有較大的推動(dòng)。特別是項(xiàng)目圍墻的貢獻(xiàn)率最高，而這部分客源多為本區(qū)域客戶，是本案最基礎(chǔ)性的客戶群體。因此，后期更應(yīng)注重現(xiàn)場圍墻的包裝品質(zhì)及可視性。 2.目前媒體范圍主要覆蓋菏澤中心城區(qū)，而尚未開展周邊縣鎮(zhèn)的媒體攻勢，作為大盤住宅，菏澤城區(qū)客源將很難滿足項(xiàng)目所需，媒體向周邊區(qū)域延伸勢在必行。作為后階段重點(diǎn)工作之一，對周邊區(qū)域進(jìn)行概念導(dǎo)入、形象樹立工作。,1.2 媒體及活動(dòng)回顧,3.他人介紹比例也占來人來電很大一部分，這個(gè)比例也體現(xiàn)出了今年媒體的綜合重復(fù)到達(dá)效果及現(xiàn)場把握做的比較好，項(xiàng)目已經(jīng)形成較強(qiáng)的市場口碑。 4.活動(dòng)方面，本案前期進(jìn)行了中秋嘉年華及開盤sp活動(dòng)，并持續(xù)進(jìn)行了麗人秀和直通車等跨度活動(dòng)，對于菏澤這種三線城市，sp活動(dòng)效果非常明顯，項(xiàng)目市場口碑傳遞性強(qiáng)，后期適當(dāng)增強(qiáng)sp活動(dòng)的參與面。 5.傳統(tǒng)媒體方面，本案前期投入的常規(guī)媒體報(bào)廣、電視、廣播等非常有限，但這類媒體的客戶覆蓋率具有明顯優(yōu)勢，后期配合sp活動(dòng)使用。,17,18,在即將進(jìn)入傳統(tǒng)市場淡季的階段，市場正在經(jīng)歷宏觀調(diào)控政策的包圍而持續(xù)觀望的不利局面。經(jīng)過強(qiáng)銷期，前期積累客戶已消化完成，需要后續(xù)客源的及時(shí)補(bǔ)充。 在這樣的市場背景及項(xiàng)目前提下，我們?nèi)绾卧诟叨耸袌鲋谐晒μ?，成為全城持續(xù)矚目的閃耀明星，實(shí)現(xiàn)剩余高總價(jià)房源快速去化，項(xiàng)目影響力、銷售及二期蓄勢的多贏，將成為我們今年底營銷工作的重點(diǎn)。,the question,宏觀政策背景,傳統(tǒng)市場淡季,強(qiáng)銷過后客戶儲(chǔ)備不足,客源范圍有限,19,階段推廣目標(biāo)： 促進(jìn)剩余大戶型產(chǎn)品去化是當(dāng)前最緊迫的工作重點(diǎn)，而這類目標(biāo)群體范圍小，媒體推廣針對性強(qiáng) 擴(kuò)大客源群體，在前期積累客源已消化情況下，新一輪客源累積倍加重要 推廣持續(xù)期，為項(xiàng)目二期積累客源，同時(shí)為2011年春季房展做準(zhǔn)備 階段兩大推廣策略： 加強(qiáng)核心城區(qū)推廣力度 推進(jìn)周邊區(qū)域媒體投放,20,階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)：11月-12月,21,菏澤牡丹區(qū)及開發(fā)區(qū)。 項(xiàng)目主要客源群體依然來自菏澤市區(qū)，決定了它的主力營銷區(qū)域是中心城區(qū)。,23,集中火力推廣宣傳，進(jìn)一步鞏固市場地位，促進(jìn)剩余房源銷售， 預(yù)熱商業(yè)，為二期產(chǎn)品升級、形象提升奠定基礎(chǔ)。,階段推廣工作目的：,階段推廣策略： 有針對性的選擇媒體投放，注重宣傳到達(dá)率，講求實(shí)效，控制營銷成本。,24,階段推廣主題方向 ,社區(qū)實(shí)景完美呈現(xiàn) 水景王座極致綻放,通過前階段的市場形象樹立，與開盤階段產(chǎn)品塑造，本階段結(jié)合現(xiàn)場工程環(huán)境與示范環(huán)境的日益完善，配合媒體的宣傳，強(qiáng)化社區(qū)環(huán)境，深化產(chǎn)品獨(dú)有的歐陸景觀，提升項(xiàng)目市場形象、突出項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)，配合相關(guān)促銷措施，促進(jìn)銷售。,銷售信息傳達(dá)，形象提升與產(chǎn)品自身賣點(diǎn)強(qiáng)化,項(xiàng)目知名度,銷售信息,產(chǎn)品賣點(diǎn),市場形象,媒體宣傳,sp活動(dòng),形象提升,產(chǎn)品展示月 社區(qū)實(shí)景傾情綻放，景觀王座邀您品鑒,25,26,電視,以字幕形式為主，迅速直接， 及時(shí)準(zhǔn)確傳達(dá)銷售信息。,原有廣告更新,27,戶外媒體,質(zhì)感畫面配合簡潔廣告語，畫面沖擊力強(qiáng)，文字易讀易記，不斷重復(fù)，塑造形象，強(qiáng)化記憶。擴(kuò)充知名度，樹立形象。,原有廣告更新,28,網(wǎng)絡(luò),菏澤房地產(chǎn)網(wǎng)、菏澤信息港等門戶網(wǎng)站，配合活動(dòng)軟文、首頁廣告位；,重點(diǎn)突出實(shí)景呈現(xiàn)，項(xiàng)目實(shí)景圖片展示，增強(qiáng)客戶信心。,29,活動(dòng),龍翔中央公館樣板間設(shè)計(jì)方案征集活動(dòng),龍翔中央公館雄踞菏澤縱觀天下，結(jié)合菏澤城市特點(diǎn)，以菏澤財(cái)富階層的高品質(zhì)要求為導(dǎo)向，真正造就“城市中央品質(zhì)豪宅”。通過向廣大專業(yè)人士征集樣板間設(shè)計(jì)方案活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)居住細(xì)節(jié)的精心雕琢，生活品質(zhì)的完美展現(xiàn)，必將為這座中央華城再次加冕！,媒體配合：軟文、短信、網(wǎng)絡(luò),30,參與要求： 1、參賽作品請以平面設(shè)計(jì)圖和效果圖的形式提交； 2、參賽方必須具備二級或二級以上的專業(yè)資質(zhì)。 3、嚴(yán)禁一稿多投，參賽者必須保證作品從未以任何形式在任何地方發(fā)布過；,31,活動(dòng),中央公館一期商鋪有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng),目的：為商業(yè)銷售造勢，同時(shí)突出本案商業(yè)機(jī)能，但不建議商業(yè)過早進(jìn)入市場，待產(chǎn)品成熟后，以獲取商業(yè)價(jià)值最大化。,要點(diǎn)：以項(xiàng)目核心賣點(diǎn)“菏澤首席住宅商業(yè)”為主題，探討最佳生活休閑方式。 媒體：軟文、網(wǎng)絡(luò),32,軟文示意 高品質(zhì)的生活社區(qū)無一例外總是伴隨著成熟的商業(yè)配套。龍翔中央公館雄踞菏澤縱觀天下，開發(fā)以來城市中央品質(zhì)社區(qū)的形象深入人心。部分黃金旺鋪即將隆重推出，在此之際向菏澤各界人士廣泛征文，文章體裁、字?jǐn)?shù)不限，歡迎各位踴躍參與投稿！,投稿者可以從現(xiàn)實(shí)生活過的社區(qū)配套的商業(yè)設(shè)施或理想中的社區(qū)配套的完美商業(yè)中心兩個(gè)方面進(jìn)行闡述，用文字營造出心目中最完美的商業(yè)中心。,33,賬單、dm,電信賬單、dm直投，有效鎖定目標(biāo)，迅速直效傳達(dá)項(xiàng)目信息,34,35,推廣工作目的：對周邊縣市的產(chǎn)品形象概念植入，通過主入口樣本綠化吸引客戶眼球，突出項(xiàng)目菏澤頂級首府形象地位，傳達(dá)銷售信息。,推廣策略：媒體投放主要集中在戶外橫幅、手機(jī)短信等低價(jià)直效推廣方式，重點(diǎn)擴(kuò)大目標(biāo)客群，有針對性的對周邊縣市客群進(jìn)行推廣宣傳。,36,菏澤,定陶,東明,曹縣,巨野,鄄城,主要拓展縣市,37,橫幅,文案： 傳世尊邸問鼎菏澤 水景王座極致綻放 板式內(nèi)容： logo+龍翔中央公館 +電話號(hào)碼（2048888/2049999）+地址,橫幅示意,38,短信,短信內(nèi)容： 龍翔中央公館居菏澤觀天下！社區(qū)實(shí)景完美呈現(xiàn)、水景王座極致綻放、樣板間即將隆重面世，體驗(yàn)非凡尊崇人生。歡迎蒞臨品鑒！2048888/2049999,成本低廉，迅速直效傳達(dá)項(xiàng)目信息,39,【企劃推廣計(jì)劃】,40,項(xiàng)目主線的調(diào)整,2011年龍翔中央公館的企劃推廣，其項(xiàng)目主線建議首先以開啟“十全公館十美人生” 作為推廣主旨，隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的不斷拓展，與一期的推廣與宣傳，項(xiàng)目在市場上成功樹立了高品質(zhì)全配套的社區(qū)形象與一定的知名度和美譽(yù)度，使項(xiàng)目主線“十全十美”得以順理成章，水到渠成； 其后（下半年），龍翔中央公館的優(yōu)勢、魅力將逐步展現(xiàn)，“中央之城魅力綻放”的項(xiàng)目主線得以適時(shí)確立，并起到相應(yīng)的統(tǒng)領(lǐng)推廣的作用。,41,2.推廣要點(diǎn),余房的推廣主要通過pr活動(dòng)樹立項(xiàng)目品牌形象與美譽(yù)度，以原有客戶為基點(diǎn)展開口碑宣傳，并結(jié)合新老客戶的購房優(yōu)惠與相應(yīng)sp活動(dòng)舉措，營造熱銷氛圍，同時(shí)結(jié)合實(shí)品屋的開放、配套利好等優(yōu)勢達(dá)成去化目標(biāo)。 新房源的推廣則主要通過挖掘自身優(yōu)勢引導(dǎo)去化，戶型面積的合理規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)的人性布局等等。,42,3.月度推廣主題,3月： 一舉兩得車房聯(lián)動(dòng)限量放送 可遇可求臻藏組團(tuán)全新上市 軟文：聚焦龍翔中央公館之新品篇 說明：余房去化，新組團(tuán)預(yù)告。 4月： 盛裝公開精品組團(tuán)領(lǐng)銜登場 動(dòng)感會(huì)所調(diào)制優(yōu)美生活旋律 牽手名校凝煉東西教育精粹 軟文：聚焦龍翔中央公館之配套篇 說明：配套利好，聯(lián)合項(xiàng)目整體優(yōu)勢進(jìn)行推廣。,43,5月： 相約房展實(shí)品樣板恭迎品鑒 銷勢長紅二批房源蓄勢待發(fā) 炙手可熱超越品質(zhì)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 軟文：聚焦龍翔中央公館之樣板篇 說明：預(yù)告房展會(huì)信息，制造新房源熱銷氛圍，二批房源預(yù)告，引 發(fā)群購、搶購熱情。 6月： 再接再厲三批房源璀璨登場 現(xiàn)房實(shí)景放懷生活視野 南向特權(quán)盡享陽光燦爛 軟文：聚焦龍翔中央公館之實(shí)景篇 說明：三批房源預(yù)告，現(xiàn)房實(shí)景，戶型優(yōu)勢提煉。,3.月度推廣主題,44,7月： 全明主張演繹無極通透 魅力三房大戶型大流行 開盤盛會(huì)萬眾矚目 軟文：聚焦龍翔中央公館之活動(dòng)篇 說明：剩余房源優(yōu)勢挖掘，開盤活動(dòng)。,3.月度推廣主題,45,4.pr與sp活動(dòng)建議,pr活動(dòng)建議1 活動(dòng)主題： 魅力風(fēng)采教育座談您的決定正在改變孩子的未來 活動(dòng)目的： 從教育入手強(qiáng)調(diào)配套利好，吸引客戶持續(xù)關(guān)注本項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)新老業(yè)主之間的互動(dòng)。 活動(dòng)時(shí)間： 4月。 活動(dòng)形式： 組織教育座談會(huì)，把學(xué)校引進(jìn)與配教情況向新老業(yè)主匯報(bào)，溝通相關(guān)信息。 企劃配合： 軟文與np：在牡丹晚報(bào)等平面媒體媒體上對活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告，并配合相應(yīng)的軟文、電視進(jìn)行后續(xù)報(bào)道。,46,4.pr與sp活動(dòng)建議,pr活動(dòng)建議2 活動(dòng)主題： 魅力風(fēng)采開盤簽約儀式 暨 樣板設(shè)計(jì)說明會(huì) 活動(dòng)目的： 集中開盤簽約，掀起集中銷售氣勢，拉動(dòng)余房去化，結(jié)合樣板與實(shí)景，促進(jìn)進(jìn)一步銷售。 活動(dòng)時(shí)間： 7月。 活動(dòng)形式： 以“創(chuàng)造流行空間”為主題，請樣板設(shè)計(jì)公司進(jìn)行空間規(guī)劃說明，并邀請裝修公司參與討論，促進(jìn)新老業(yè)主之間的互動(dòng)。 企劃配合： 軟文與np：在牡丹晚報(bào)等平面媒體媒體上對活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告，并配合相應(yīng)的軟文、電視進(jìn)行后續(xù)報(bào)道。,47,4.pr與sp活動(dòng)建議,sp活動(dòng)建議1 活動(dòng)主題： 魅力風(fēng)采驚喜無限 活動(dòng)目的：新房源集中、快速去化。 活動(dòng)時(shí)間：3月。 活動(dòng)形式：發(fā)行龍翔會(huì)vip卡，老客戶擁有對新房源的優(yōu)先選擇權(quán)，并以相應(yīng)特惠政策鼓勵(lì)老客戶推薦新客戶購房。 sp活動(dòng)建議2 活動(dòng)主題： 魅力風(fēng)采幸運(yùn)5月 活動(dòng)目的：新房源集中、快速去化。 活動(dòng)時(shí)間：5月。 活動(dòng)形式：結(jié)合房交會(huì)與樣板公開的契機(jī)，推出相應(yīng)促銷政策，并組織讓利活動(dòng)。（建議：房交會(huì)期間舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，當(dāng)日開獎(jiǎng)，抽取對象為當(dāng)日新購客戶，為期3天，將發(fā)售推向高潮。）,48,4.pr與sp活動(dòng)建議,sp活動(dòng)建議3 活動(dòng)主題： 魅力風(fēng)采激情盛夏 活動(dòng)目的： 新房源集中、快速去化。 活動(dòng)時(shí)間： 7月。 活動(dòng)形式： 結(jié)合開盤簽約與業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)的開展，推出相應(yīng)促銷政策，并組織讓利活動(dòng)。（建議：舉辦抽獎(jiǎng)或類似活動(dòng)，與菏澤賞花節(jié)結(jié)合進(jìn)行推廣。）,49,5.媒體通路建設(shè),經(jīng)過一年多的推廣，我們對于媒體的效果有比較客觀的認(rèn)知。在客源分析的基礎(chǔ)上，我們本年度的推廣選擇將以常規(guī)媒體投放為主線，更多強(qiáng)調(diào)發(fā)布信息的準(zhǔn)確、有效，與各媒體投放時(shí)間點(diǎn)上的相互配合。牡丹晚報(bào)仍是最主要的平面媒體，在新房源與余房的去化要求下，我們規(guī)劃每周1篇的見報(bào)率，軟文與硬廣穿插投放；電視、高炮、引導(dǎo)旗、廣播電視報(bào)等作為常效媒體，結(jié)合各批次房源銷售節(jié)點(diǎn)予以更新，其他如菏澤日報(bào)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等小眾媒體可在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行有針對性的覆蓋，形成互動(dòng)效應(yīng)。,50,5.媒體通路建設(shè),注：以上為第二階段推廣的發(fā)想，詳細(xì)推廣待項(xiàng)目相關(guān)信息確定后呈列。,電臺(tái) 聯(lián)系到車位的發(fā)售，可考慮在電臺(tái)交通頻道或新聞?lì)l道投放廣告，吸引有車族關(guān)注，拓寬媒體覆蓋渠道，并為車位銷售創(chuàng)造條件。 電視 專欄節(jié)目