2009-2012年洋酒市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)策略研究報(bào)告.ppt

、1北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司2009-2013年洋酒市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)策略研究報(bào)告2009-2012年洋酒市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)策略研究報(bào)告進(jìn)口酒類(lèi)區(qū)別于國(guó)酒習(xí)慣稱之為洋酒。目前，洋酒的品種很多，酒牌更是五花八門(mén)，舉不勝舉。比較著名的產(chǎn)酒國(guó)家有：法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、意大利、美國(guó)、俄國(guó)、瑞士、西班牙等。這其中最為著名的當(dāng)首推法國(guó)。法國(guó)生產(chǎn)的白蘭地、香檳酒、紅、白葡萄酒及各種烈性甜酒，都是首屈一指的。其次是英國(guó)，英國(guó)生產(chǎn)的金酒和威士忌，都非常受人們的歡迎。蘇格蘭威士忌特有的煙熏味道使其在威士忌家族中獨(dú)占鰲頭。德國(guó)的洋酒以其悠久的歷史而聞名于世。還有原蘇聯(lián)和北歐的伏特加、牙買(mǎi)加的羅姆酒（朗姆酒），更是遠(yuǎn)近皆知。美國(guó)的釀酒工業(yè)雖然起步較晚，但也有比較著名的波本威士忌等。各種酒類(lèi)的生產(chǎn)工藝不同，但一般可以分為蒸餾酒和釀造酒兩大類(lèi)。蒸餾酒是在釀造過(guò)程中，采用蒸餾的方法濃縮酒精，提高酒度的酒種，酒精含量常在40（常記為40）以上，所以又稱之為烈酒。目前，國(guó)際上酒度表示法有三種：第一種：標(biāo)準(zhǔn)酒度（Alcoholbyvolume）。標(biāo)準(zhǔn)酒度是法國(guó)著名化學(xué)家蓋呂薩克（GayLusaka）發(fā)明的。它是指在20條件下，每100毫升酒液中含有多少毫升的酒精。這種表示法比較容易理解，因而使用較為廣泛。標(biāo)準(zhǔn)酒度又稱為蓋呂薩克酒度，通常用百分比表示此法，或用縮寫(xiě)GL表示；第二種；英制酒度（DegreesofproofVK）。英制酒度是18世紀(jì)由英國(guó)人克拉克（Clark）創(chuàng)造的一種酒度計(jì)算方法；第三種：美制酒度（DegreesofproofUS）。美制酒度用酒精純度（Proof）表示，一個(gè)酒精純度相當(dāng)于0.5的酒精含量。在餐廳酒吧和銷(xiāo)售部門(mén)，通常習(xí)慣把烈酒分為六大類(lèi)：即金酒（Gin）、威士忌（Whiskey）白蘭地（Brandy）、伏特加（Vodka）、朗姆酒（Rum）和特其拉酒（Tequila）。正文目錄第一章洋酒市場(chǎng)發(fā)展概況第一節(jié)洋酒市場(chǎng)及產(chǎn)品介紹一、洋酒產(chǎn)品介紹二、洋酒市場(chǎng)簡(jiǎn)介第二節(jié)2008年洋酒市場(chǎng)發(fā)展概況第三節(jié)洋酒市場(chǎng)相關(guān)政策法規(guī)一、酒類(lèi)商品批發(fā)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范二、酒類(lèi)商品零售經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范三、酒類(lèi)流通管理辦法四、GB/T11856-2008白蘭地國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)2北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司2009-2013年洋酒市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)策略研究報(bào)告五、白酒消費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格核定管理辦法(試行)六、酒類(lèi)制造企業(yè)廣告費(fèi)不執(zhí)行稅前扣除政策第四節(jié)20092012年洋酒市場(chǎng)發(fā)展前景預(yù)測(cè)第五節(jié)行業(yè)技術(shù)水平一、白蘭地生產(chǎn)工藝二、威士忌生產(chǎn)工藝三、伏特加生產(chǎn)工藝第六節(jié)市場(chǎng)推廣在洋酒行業(yè)的重要性一、市場(chǎng)推廣在洋酒行業(yè)的重要性二、推廣案例軒尼詩(shī)、人頭馬和保樂(lè)力加芝華士第七節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)是洋酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一、營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)對(duì)中國(guó)洋酒市場(chǎng)的重要性二、洋酒營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)案例第二章洋酒市場(chǎng)容量/市場(chǎng)規(guī)模分析第一節(jié)20052008年洋酒市場(chǎng)容量/市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)一、2005-2008年洋酒市場(chǎng)容量統(tǒng)計(jì)二、2005-2008年洋酒市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)第二節(jié)洋酒下游應(yīng)用市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第三節(jié)影響洋酒市場(chǎng)容量/市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的因素第四節(jié)2009-2012年我國(guó)洋酒市場(chǎng)容量/市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)一、2009-2012年我國(guó)洋酒市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)二、2009-2012年我國(guó)洋酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)第五節(jié)2005-2008年兩大洋酒生產(chǎn)商在中國(guó)大陸市場(chǎng)的廣告投放情況第三章洋酒市場(chǎng)推廣策略研究第一節(jié)洋酒行業(yè)新品推廣模式研究一、復(fù)合式品牌傳播策略二、銷(xiāo)售渠道關(guān)聯(lián)性拓展三、產(chǎn)品線組合攻擊四、廠商關(guān)系的深度合作五、市場(chǎng)布局“下沉”成為必然六、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪終端人群第二節(jié)洋酒市場(chǎng)終端產(chǎn)品發(fā)布特點(diǎn)第三節(jié)洋酒市場(chǎng)中間商、代理商參與機(jī)制第四節(jié)洋酒市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)推廣策略研究中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)3北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司2009-2013年洋酒市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)策略研究報(bào)告一、網(wǎng)絡(luò)推廣策略在中國(guó)仍處于初級(jí)階段二、網(wǎng)絡(luò)推廣策略的優(yōu)勢(shì)三、網(wǎng)絡(luò)推廣具體策略舉例第五節(jié)洋酒市場(chǎng)廣告宣傳策略一、中國(guó)洋酒市場(chǎng)典型廣告策略簡(jiǎn)介二、法國(guó)名酒JEANJEAN導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案第六節(jié)洋酒市場(chǎng)推廣與配套供貨渠道建立第七節(jié)洋酒新產(chǎn)品推廣常見(jiàn)問(wèn)題一、適銷(xiāo)渠道選擇偏移二、假冒洋酒的吞噬三、渠道鏈條過(guò)于冗長(zhǎng)四、終端網(wǎng)絡(luò)管理困難五、管理和審核較亂，存在地方保護(hù)主義第八節(jié)直銷(xiāo)模式在洋酒推廣過(guò)程中的應(yīng)用一、直銷(xiāo)模式適用范圍二、直銷(xiāo)模式的利與弊三、直銷(xiāo)模式的操作方式第九節(jié)國(guó)外洋酒市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)介紹（歐美、韓日市場(chǎng)）一、國(guó)外洋酒市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)總結(jié)（歐美、韓日市場(chǎng)）二、芝華士入駐韓國(guó)夜場(chǎng)案例簡(jiǎn)介三、軒尼詩(shī)擠占日本夜場(chǎng)案例簡(jiǎn)介第四章洋酒銷(xiāo)售渠道和盈利模式第一節(jié)洋酒銷(xiāo)售渠道概述第二節(jié)帝亞吉?dú)W和保樂(lè)力加銷(xiāo)售渠道和盈利模式一、帝亞吉?dú)W銷(xiāo)售渠道和盈利模式二、保樂(lè)力加銷(xiāo)售渠道和盈利模式第五章洋酒市場(chǎng)客戶群研究與渠道匹配分析第一節(jié)消費(fèi)者認(rèn)為最好的洋酒品牌第二節(jié)消費(fèi)者偏好的洋酒的口味、包裝、瓶型一、口味偏好二、包裝偏好三、瓶型偏好第三節(jié)不同消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)方式有何偏好第四節(jié)洋酒消費(fèi)習(xí)慣特征中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)4北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司2009-2013年洋酒市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)策略研究報(bào)告一、消費(fèi)群體特征二、消費(fèi)場(chǎng)合特征第五節(jié)洋酒品牌偏好差異一、不同年齡消費(fèi)者認(rèn)為最好的洋酒品牌的差異對(duì)比二、不同收入消費(fèi)者認(rèn)為最好的洋酒品牌的差異對(duì)比第六節(jié)洋酒香型偏好對(duì)比第七節(jié)洋酒口感偏好對(duì)比第八節(jié)洋酒酒精度消費(fèi)偏好對(duì)比一、洋酒消費(fèi)酒精度差異對(duì)比二、26-30歲的消費(fèi)者洋酒消費(fèi)酒精度差異對(duì)比三、31-35歲的消費(fèi)者洋酒消費(fèi)酒精度差異對(duì)比四、36-40歲的消費(fèi)者洋酒消費(fèi)酒精度差異對(duì)比第九節(jié)消費(fèi)者認(rèn)為目前洋酒市場(chǎng)的不足之處第十節(jié)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的突破點(diǎn)選擇第六章重點(diǎn)企業(yè)市場(chǎng)推廣策略與營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃案例第一節(jié)保樂(lè)力加一、企業(yè)介紹與洋酒相關(guān)業(yè)務(wù)二、20052008年產(chǎn)銷(xiāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)三、企業(yè)洋酒市場(chǎng)推廣策略與渠道管理四、洋酒營(yíng)銷(xiāo)體系布局與商務(wù)政策設(shè)計(jì)分析第二節(jié)帝亞吉?dú)W一、企業(yè)介紹與洋酒相關(guān)業(yè)務(wù)二、20052008年產(chǎn)銷(xiāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)三、企業(yè)洋酒市場(chǎng)推廣策略與渠道管理四、洋酒營(yíng)銷(xiāo)體系布局與商務(wù)政策設(shè)計(jì)分析中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)，5北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司2009-2013年洋酒市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)策略研究報(bào)告第三章洋酒市場(chǎng)推廣策略研究第一節(jié)洋酒行業(yè)新品推廣模式研究洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的成功絕對(duì)不是一種偶然，它是在默默采用并調(diào)整著一些營(yíng)銷(xiāo)策略，復(fù)合式的品牌傳播、渠道關(guān)聯(lián)性的拓展、產(chǎn)品線組合攻擊、廠商之間的深度合作、市場(chǎng)布局的下沉、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪終端消費(fèi)群等。當(dāng)單獨(dú)來(lái)看這一個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，還無(wú)法凸顯洋酒的優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)他們合并在一起的時(shí)候，洋酒市場(chǎng)長(zhǎng)期蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)力馬上爆發(fā)了出來(lái)。圖表洋酒行業(yè)常見(jiàn)新品推廣模式復(fù)合式品牌傳播策略體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)洋酒行業(yè)銷(xiāo)售渠道關(guān)聯(lián)性拓展常見(jiàn)新品推廣模式產(chǎn)品線組合攻擊市場(chǎng)布局下沉廠商關(guān)系深度合作資料來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)一、復(fù)合式品牌傳播策略相比國(guó)內(nèi)的白酒和紅酒，洋酒在品牌內(nèi)涵和詮釋上要遠(yuǎn)勝于國(guó)內(nèi)品牌，其獨(dú)特的理念使得洋酒品牌首先在視覺(jué)感受上就更像一個(gè)奢侈品，顯得高檔的多。保樂(lè)力加的芝華士將自己的品牌理念定位為“分享”和“體驗(yàn)”訴諸于分享人生的感動(dòng)；帝亞吉?dú)W的JOHNNIEWALKER，可以翻譯為“不停走路行走的紳士”。品牌理念是持續(xù)不斷前進(jìn)、永遠(yuǎn)積極挑戰(zhàn)。通過(guò)這些品牌訴求，我們感受到的是洋酒為我們提供的不單單是一款產(chǎn)品，更多是在享受消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品過(guò)程中所隱含的對(duì)生活、對(duì)人生的感悟。將一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品賦予其豐富的內(nèi)涵這是洋酒品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)生水起的一個(gè)重要原因。除了廣告所帶來(lái)的對(duì)洋酒品牌理念的直接訴求。洋酒還通過(guò)多種手段時(shí)時(shí)、處處展示其文化。比如通過(guò)一些主題活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)人們對(duì)于洋酒文化的理解。去年7月份，帝亞吉?dú)W在中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)6北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司2009-2013年洋酒市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)策略研究報(bào)告廣州舉行了“JOHNNIEWALKERKEEPWALKING中國(guó)之旅”的啟動(dòng)儀式，標(biāo)志著全國(guó)七大城市的賽車(chē)路演及近60場(chǎng)派對(duì)揭開(kāi)序幕；為配合拿破侖干邑極品在華南市場(chǎng)上市，拿破侖調(diào)酒大師專(zhuān)程從法國(guó)趕來(lái)廣州，向消費(fèi)者診釋極品干邑的鑒賞和品嘗藝術(shù)。事實(shí)上，近兩年，芝華士、軒尼詩(shī)、人頭馬等洋酒在國(guó)內(nèi)都開(kāi)展了一些主題活動(dòng)，以提升品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。日常促銷(xiāo)活動(dòng)的大面積使用也是洋酒進(jìn)行品牌塑造的一種策略。最典型的如芝華士與綠茶的混飲在保樂(lè)力加和夜場(chǎng)終端的共同推動(dòng)下，成為夜場(chǎng)飲酒的流行時(shí)尚；伏特加加蘇打水的飲用方式也在各個(gè)酒吧被廣泛采用。洋酒品牌的日常促銷(xiāo)不像國(guó)內(nèi)企業(yè)那樣進(jìn)行簡(jiǎn)單的搭贈(zèng)。它更多考慮到了消費(fèi)者的心理需求，因此，每個(gè)日常促銷(xiāo)活動(dòng)的推出，都會(huì)在洋酒的銷(xiāo)售渠道中掀起一股跟風(fēng)熱潮，成為一種流行時(shí)尚。從以上分析不難看出，洋酒在中國(guó)市場(chǎng)采用了復(fù)合式的品牌傳播策略，在開(kāi)發(fā)消費(fèi)人群的同時(shí)，也將他們培育成自己品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。二、銷(xiāo)售渠道關(guān)聯(lián)性拓展從目前市場(chǎng)情況來(lái)看。洋酒銷(xiāo)售更多集中在夜場(chǎng)中，尤其是以芝華士，JOHNNIEWALKER等威士忌品牌為主。但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，餐飲和商超是國(guó)內(nèi)酒水銷(xiāo)售的主要渠道，洋酒正在謀求其他渠道的突破。洋酒在商超的運(yùn)作力度越來(lái)越大。首先，家庭消費(fèi)在日常酒水消費(fèi)中所占的比例越來(lái)越高?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些發(fā)達(dá)城市，尤其是東南沿海地區(qū)，年輕人的家庭派對(duì)已經(jīng)成為一種流行時(shí)尚，這樣，商場(chǎng)和超市等方便家庭購(gòu)物的地方在酒類(lèi)銷(xiāo)售中所占的比例越來(lái)越高。洋酒只有擠進(jìn)這些渠道，才能不損失這一部分日益增長(zhǎng)的消費(fèi)人群。2007年春節(jié)期間，在寧波一些大型商超的酒水專(zhuān)柜中，以前較少見(jiàn)到的威士忌品牌也擺上了銷(xiāo)售專(zhuān)柜，而且是以光瓶酒、小容量包裝的形式出現(xiàn)，其目的很明確，就是針對(duì)家庭消費(fèi)。其次，日漸豐富的洋酒禮盒產(chǎn)品成為禮品市場(chǎng)上的寵兒。商超銷(xiāo)售的洋酒更多還是針對(duì)禮品市場(chǎng)的禮盒裝產(chǎn)品，尤其以干邑為主，軒尼詩(shī)、人頭馬、馬爹利、拿破侖等干邑禮盒在商超銷(xiāo)售的禮品市場(chǎng)上所占的比重越來(lái)越大。為此，很多洋酒還采用了節(jié)前降價(jià)促銷(xiāo)的策略，比如在北京的一些商超中，700ml、40度的軒尼詩(shī)XO干邑禮盒，其售價(jià)由原來(lái)的1180元/盒降到春節(jié)期間的998元。除了商超渠道的發(fā)力，洋酒還對(duì)餐飲渠道加大了運(yùn)作力度。2007年年底，來(lái)自蘇格蘭的一個(gè)威士忌品牌在廣東茂名開(kāi)始嘗試酒店運(yùn)作而傳統(tǒng)的知名品牌的干邑在星級(jí)酒店中的銷(xiāo)量一直都很穩(wěn)定。除此之外，2008年春節(jié)期間，洋酒對(duì)于團(tuán)購(gòu)的重視程度也空前加強(qiáng)。2008年洋酒業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的就是團(tuán)購(gòu)這一塊兒，比去年同期提高了45，尤其是幾個(gè)知名洋酒品牌，團(tuán)購(gòu)增量比去年同期增長(zhǎng)了71。中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)7北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司2009-2013年洋酒市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)策略研究報(bào)告洋酒對(duì)夜場(chǎng)關(guān)聯(lián)性渠道的開(kāi)發(fā)已經(jīng)在穩(wěn)步進(jìn)行，其對(duì)國(guó)內(nèi)酒水銷(xiāo)售渠道的影響力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。三、產(chǎn)品線組合攻擊從國(guó)內(nèi)大的洋酒公司來(lái)看，采用產(chǎn)品線組合攻擊的方式被廣泛運(yùn)用。最典型的例子就是保樂(lè)力加，旗下芝華士、百齡壇、皇家禮炮構(gòu)成對(duì)威士忌市場(chǎng)各個(gè)消費(fèi)人群的全線覆蓋。芝華士走大眾渠道，從定價(jià)到訴求更加傾向于普通洋酒愛(ài)好者，主要針對(duì)求新求變的時(shí)尚年輕人；皇家禮炮每支近干元的售價(jià)是高檔威士忌市場(chǎng)的代表性品牌，其目標(biāo)銷(xiāo)售對(duì)象是事業(yè)小成、收人不菲、性格張揚(yáng)的新貴階層；百齡壇是世界第三大蘇格蘭威士忌品牌，2006年，保樂(lè)力加開(kāi)始攜百齡壇在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，其產(chǎn)品線更加豐富，從12年、15年、17年、21年到30年，價(jià)格也從100多到上千元不等。除了不同品牌的產(chǎn)品線組合，保樂(lè)力加在同一品牌之下也給不同產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，充分發(fā)揮產(chǎn)品線組合的攻擊優(yōu)勢(shì)。比如芝華士12年所訴求的目標(biāo)消費(fèi)群主要在2535歲，他們喜歡突顯自我風(fēng)格，樂(lè)于與朋友分享各種美好體驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)；芝華士18年則更注重在35歲以上的“成功人士”，他們?cè)谑聵I(yè)上有一定的基礎(chǔ)，對(duì)休閑的要求更高。保樂(lè)力加的目的很明確，通過(guò)差異化的產(chǎn)品組合穩(wěn)定威士忌市場(chǎng)老大的地位。另一洋酒巨頭帝亞吉?dú)W在中國(guó)也采用了不同產(chǎn)品線組合攻擊的策略，旗下的百利甜酒是世界第一的利口酒，也是進(jìn)口高端甜酒的代表性品牌；JOHNNIEWALKER是世界上銷(xiāo)量第一的威士忌品牌在中國(guó)的銷(xiāo)量也是與日俱增；還有就是世界銷(xiāo)量第一的黑啤“健力士”、世界第一的伏特加“斯米諾”，眾多世界頂級(jí)烈酒品牌使得帝亞吉?dú)W的產(chǎn)品線更加完善，而且跨越不同品類(lèi)。隨著帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)投入力度越來(lái)越大，其產(chǎn)品線組合優(yōu)勢(shì)很快就會(huì)凸顯。洋酒大的集團(tuán)公司這種跨品類(lèi)的產(chǎn)品線組合攻擊策略，使得洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展分?jǐn)偭瞬煌L(fēng)險(xiǎn)，集團(tuán)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的白酒、紅酒甚至洋酒的壓力勢(shì)必會(huì)越來(lái)越大。四、廠商關(guān)系的深度合作在洋酒剛剛開(kāi)始開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)之初，大多是交給國(guó)內(nèi)代理商獨(dú)立運(yùn)作。由于洋酒消費(fèi)的大環(huán)境尚未形成，經(jīng)銷(xiāo)商在這個(gè)過(guò)程中承擔(dān)了很大的風(fēng)險(xiǎn)，而且代理商單獨(dú)推廣的力度無(wú)法使得洋酒大集團(tuán)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)增量滿意，于是很多洋酒集團(tuán)公司開(kāi)始在中國(guó)設(shè)立分公司，直接運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)。隨著洋酒銷(xiāo)售氛圍形成以及市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，直接運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)顯然已經(jīng)無(wú)法跟上洋酒的發(fā)展速度。在這種情況下，洋酒公司的銷(xiāo)售策略發(fā)生了轉(zhuǎn)移，經(jīng)銷(xiāo)商再次成為洋酒銷(xiāo)售過(guò)程中的一股重要力量。而且現(xiàn)在酒類(lèi)終端競(jìng)爭(zhēng)激化，洋酒公司也迫切需要經(jīng)銷(xiāo)商融入到自己的銷(xiāo)售體系中，分?jǐn)偯鎸?duì)不同終端時(shí)候的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)8北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司2009-2013年洋酒市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)策略研究報(bào)告洋酒與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系得到了很大改善。針對(duì)不同經(jīng)銷(xiāo)商，洋酒集團(tuán)采用了不同的銷(xiāo)售政策，比如保樂(lè)力加對(duì)于芝華士的代理商實(shí)施了零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷(xiāo)策略。具體來(lái)看，芝華士買(mǎi)店進(jìn)入夜場(chǎng)后，就會(huì)將該終端交給經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)打理，經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)幾乎降低為零。與此相對(duì)，芝華士給代理商的銷(xiāo)售利潤(rùn)比較低，單支酒的利潤(rùn)可能只有20元左右。芝華士承諾經(jīng)銷(xiāo)高，凡是銷(xiāo)售不出去的產(chǎn)品或者不暢銷(xiāo)的產(chǎn)品都可以給經(jīng)銷(xiāo)高調(diào)換。這種做法對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是白白得來(lái)的利潤(rùn)。芝華士是夜場(chǎng)暢銷(xiāo)品牌在一些中檔酒吧。僅僅是自然走量每天也可以達(dá)到20支左右，年節(jié)的時(shí)候每天銷(xiāo)售五六十支不成問(wèn)題。經(jīng)銷(xiāo)商雖然利潤(rùn)較薄，但僅僅是配貨就可以獲得這部分利潤(rùn)，何樂(lè)而不為呢?這種洋酒和經(jīng)銷(xiāo)商的新的合作模式被眾多品牌所采用，洋酒在這個(gè)過(guò)程中就是將經(jīng)銷(xiāo)商納入到自己的銷(xiāo)售體系，發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商的配送職能，構(gòu)建一種直銷(xiāo)聯(lián)合體。五、市場(chǎng)布局“下沉”成為必然從洋酒的全國(guó)市場(chǎng)走勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)在洋酒已經(jīng)完成在發(fā)達(dá)城市市場(chǎng)的布局，下一步，銷(xiāo)售布局的下沉已成必然。對(duì)此，可以從兩個(gè)方面來(lái)理解：一方面，增加洋酒在主銷(xiāo)市場(chǎng)的深度。在東南沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市市場(chǎng)，洋酒銷(xiāo)量已經(jīng)日趨穩(wěn)定，這就要求洋酒從中心城市走出來(lái)，向周邊市場(chǎng)拓展。比如福建福州、泉州、廈門(mén)是洋酒消費(fèi)比較集中的市場(chǎng)，但諸如三明、莆田等地，洋酒銷(xiāo)量比北方一些中心城市市場(chǎng)的銷(xiāo)量還要大，這部分市場(chǎng)需要洋酒拿出精力來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的下沉。從對(duì)福建市場(chǎng)掌握的情況來(lái)看。一些小品牌洋酒開(kāi)始在福建的三明、漳州等地尋找代理高，試圖通過(guò)代理商的力量，敲開(kāi)這些較“冷”的市場(chǎng)。另一方面，密切關(guān)注新近崛起的洋酒消費(fèi)二線市場(chǎng)。近些年，廣西、江西、湖南甚至包括整個(gè)華中地區(qū)洋酒銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)。芝華士在湖南夜場(chǎng)增量是整個(gè)華中地區(qū)最快的，而馬諦氏也將開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)放在了廣西。AK-47等伏特加產(chǎn)品在這些洋酒消費(fèi)的二線市場(chǎng)也取得了巨大成功。洋酒在運(yùn)作一線城市的同時(shí)，也不忘急速增長(zhǎng)的二線城市市場(chǎng)，使得發(fā)展后勁十足。從洋酒對(duì)于主銷(xiāo)區(qū)市場(chǎng)下沉、二線城市市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)可以看出其后繼性的發(fā)展策略。六、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪終端人群洋酒無(wú)論從品牌訴求還是終端運(yùn)作來(lái)看都非常注重體驗(yàn)式消費(fèi)模式。從品牌訴求來(lái)看，洋酒更多追求的是一種感性的宣傳，給消費(fèi)者一種直接的體驗(yàn)方式，追求先聲奪人。保樂(lè)力加負(fù)責(zé)浙江市場(chǎng)的周總說(shuō)，洋酒的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)從廣告播出就開(kāi)始了，從而區(qū)別于國(guó)內(nèi)白酒和葡萄酒。洋酒的廣告片不會(huì)直接說(shuō)自己的產(chǎn)品有多好，而是通過(guò)一些畫(huà)面和場(chǎng)景增加消費(fèi)者身臨其境的感覺(jué)，從而領(lǐng)會(huì)到品牌的內(nèi)涵。從終端運(yùn)作來(lái)看，洋酒除了一些免費(fèi)品飲、贈(zèng)飲的方式讓消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品、愛(ài)上產(chǎn)品，中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)9北京華經(jīng)縱橫咨詢有