“創(chuàng)意”與“產(chǎn)業(yè)”：新媒介傳播環(huán)境下創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)初探.doc

“創(chuàng)意”與“產(chǎn)業(yè)”：新媒介傳播環(huán)境下創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)初探關(guān)鍵詞：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)互動(dòng)新媒介參與摘要：本文討論在全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景下興起的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”理念，認(rèn)為它是民族國(guó)家維護(hù)民族文化傳統(tǒng)和迎接全球化挑戰(zhàn)過(guò)程中一項(xiàng)重要的公共政策和產(chǎn)業(yè)政策。文章從基本的概念辨析出發(fā)，討論了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的異同，指出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”不僅僅是一個(gè)概念的變化，而且代表了一種深刻的理念轉(zhuǎn)型?！皠?chuàng)意產(chǎn)業(yè)”對(duì)小型化、靈活積累、互動(dòng)和消費(fèi)者公民等理念的強(qiáng)調(diào)，表明它在國(guó)家進(jìn)行經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文化建設(shè)、有活力的公民社會(huì)的建造等方面都具有重要的啟發(fā)和指導(dǎo)意義。而所有這一切，與新媒介傳播密切相關(guān)。Abstract:Thispapertriestointroduceandclarifysomeofthebasicconceptsofcreativeindustries.Insodoing,wedistinguishthe“creativeindustries”from“culturalindustries”.Indeed,thedifferencesbetweenthetwoarefundamentalintermsofthemediatheyemployed,theformsoforganizationemerged,andtheconceptsofaudience,consumer,andcitizenshipidentified.Wearguethatwhiletheideaof“creativeindustries”isoneofthekeycomponentsofthesocalledneweconomy,thenewmediacommunicationisindispensabletotheemergenceanddevelopmentofcreativeindustries.Tounderstandandrealizesuchtransformationiscrucialtothecultural,economic,andpublicpoliciesofanycountryformeetingthechallengesofglobalizationandpromotingnationalheritages.Keywords:CreativeIndustries,NewMedia,Participation,Interaction全球化對(duì)民族國(guó)家的深遠(yuǎn)影響尚在展開(kāi)之中，雖然我們還不能夠看出其全貌，但維護(hù)民族文化傳統(tǒng)是各國(guó)在迎接全球化挑戰(zhàn)過(guò)程中都密切關(guān)注的主題之一。一般來(lái)說(shuō)，人們都承認(rèn)這個(gè)事實(shí)：文化在維護(hù)國(guó)家民族認(rèn)同、建構(gòu)具有良好社會(huì)協(xié)調(diào)力的價(jià)值體系等方面，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。隨著國(guó)家對(duì)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)化的倡導(dǎo)，人們又認(rèn)識(shí)到文化的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)功能。然而，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)化取向可能因?yàn)閱渭兊氖袌?chǎng)化使文化的再生和創(chuàng)造能力受到威脅，進(jìn)而可能傷害到主體意識(shí)、民主建設(shè)、民族傳統(tǒng)等。有沒(méi)有一個(gè)更合理的解決方案，能夠使文化產(chǎn)品超越市場(chǎng)營(yíng)銷的極端功利化，實(shí)現(xiàn)符合文化發(fā)展的多元再生？在文化研究中的“創(chuàng)意”轉(zhuǎn)向?yàn)殛P(guān)注這個(gè)問(wèn)題的人提供了一個(gè)有益的啟發(fā)。在這個(gè)不斷發(fā)生深刻和劇烈變革的時(shí)代，社會(huì)科學(xué)應(yīng)該對(duì)我國(guó)和世界上正在發(fā)生的社會(huì)和文化的變遷保持敏感。近年來(lái)，這些變遷或變革的主要信息是由互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒介的出現(xiàn)和擴(kuò)散而發(fā)出的。這些變革給我們的社會(huì)提出了嚴(yán)峻的問(wèn)題：在過(guò)去的幾百年里，我們逐步失去了培育創(chuàng)新的文化土壤。在全球化的背景下，一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)造力的民族能夠長(zhǎng)時(shí)期的生存下去嗎？公民的權(quán)力與責(zé)任相輔相成。在消費(fèi)者處于受控制受操縱的消費(fèi)社會(huì)里，他們的公民責(zé)任感會(huì)不會(huì)萎縮？公民社會(huì)會(huì)不會(huì)消失？我們要討論的就是以新媒介為代表的信息經(jīng)濟(jì)和相應(yīng)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型能否給我們回答上述問(wèn)題提供一條嶄新的路徑。一、全球化與新經(jīng)濟(jì)條件下的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理念互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的信息是全球化和本土化。如果說(shuō)全球化的核心特征之一是挑戰(zhàn)國(guó)家邊界，從某種意義上可以說(shuō)，與全球化對(duì)應(yīng)的本土化則是從具有文化含義的地域到具有流動(dòng)性質(zhì)的場(chǎng)所的轉(zhuǎn)換（楊伯溆，2003，2004）。前者使用的核心媒介是互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)則極大的協(xié)助了后者的轉(zhuǎn)換。另一方面，自20世紀(jì)90年代“世界經(jīng)濟(jì)與合作組織”（OECD）明確提出“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”理念以來(lái)，短時(shí)間內(nèi)即為世界各國(guó)廣為接受，自然而然地，市場(chǎng)也很快將文化產(chǎn)業(yè)化并納入知識(shí)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?！爸R(shí)經(jīng)濟(jì)”理論與實(shí)踐本身揭示了這樣一個(gè)事實(shí)：文化作為一種特殊的“能源”，為人類物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)提供著強(qiáng)大的動(dòng)力。基于“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”理念而形成的各類新興產(chǎn)業(yè)，甚至被經(jīng)濟(jì)學(xué)家以及社會(huì)學(xué)者視為現(xiàn)時(shí)代的動(dòng)力。英國(guó)學(xué)者約翰•；霍金斯經(jīng)過(guò)計(jì)量明確指出，全世界知識(shí)經(jīng)濟(jì)每天創(chuàng)造220億美元，并以5的速度遞增，部分發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的增長(zhǎng)速度更快，美國(guó)達(dá)14，英國(guó)為12（曲媛媛，2006）。隨著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，文化的商品形式也在迅速地跨越民族和國(guó)家的邊界。在這個(gè)過(guò)程中，一些的學(xué)者和政治家對(duì)民族國(guó)家和本土文化的生存問(wèn)題不斷提出警告和對(duì)策。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這個(gè)概念就是在這個(gè)背景下產(chǎn)生的。但是這是個(gè)比較難以定義或者說(shuō)還比較模糊的概念。如果用一句話粗略地說(shuō)出來(lái)，那就是讓有創(chuàng)意的藝術(shù)或者說(shuō)文化通過(guò)產(chǎn)業(yè)的手段創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并且通過(guò)市場(chǎng)對(duì)文化消費(fèi)的普及反哺創(chuàng)造實(shí)踐和公民的文化精神。這種實(shí)踐試圖超越傳統(tǒng)的“精英/大眾”、“藝術(shù)/娛樂(lè)”、“公立的（受資助的）/商業(yè)的”、“陽(yáng)春白雪/下里巴人”等傳統(tǒng)的二元對(duì)立。在這個(gè)超越的過(guò)程中，消費(fèi)者將不在被動(dòng)或者成為被愚弄操縱的木偶，就像范偉在“賣車”、“賣拐”等小品里扮演的角色那樣。更重要的是，公民這個(gè)概念也會(huì)有新的發(fā)展。然而，所有的這一切，現(xiàn)在都在探索和發(fā)展之中。二、“創(chuàng)意”與“產(chǎn)業(yè)”的概念辨析把“產(chǎn)業(yè)”和“創(chuàng)意”聯(lián)系起來(lái)并且告訴別人這代表著未來(lái)，無(wú)論是學(xué)界還是業(yè)界都還有艱巨的工作要做。按照工業(yè)化時(shí)代的思維去理解，如果“產(chǎn)業(yè)”和“創(chuàng)意”不是截然對(duì)立的話，它們之間也有著難以跨越的距離。我們把Creative翻成創(chuàng)意或者創(chuàng)造。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)意二字借用的是CreativeArts中的創(chuàng)意。從西方古典藝術(shù)思想的角度來(lái)看，創(chuàng)造性的藝術(shù)或者說(shuō)有創(chuàng)意的藝術(shù)不是有計(jì)劃的革新，不是理性的結(jié)果，或者說(shuō)不是作坊或科技實(shí)驗(yàn)室的直接結(jié)晶，與工業(yè)生產(chǎn)中的“革新”（innovation）有重要的區(qū)別。前者是個(gè)性自由的產(chǎn)物而后者是工具性規(guī)劃的成果。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，藝術(shù)是非功利性的，也就是非市場(chǎng)的。也就是說(shuō)，藝術(shù)之所以被稱為藝術(shù)，正因?yàn)樗盁o(wú)用”（Hartley,2005,pp.1-40；參閱Barrell,1986）。傳統(tǒng)的有創(chuàng)意的藝術(shù)與公共資源支撐的藝術(shù)密切相關(guān)。這些藝術(shù)被冠以人文主義（CivicHumanism）的稱號(hào)，具體的作品大都被儲(chǔ)藏在美術(shù)館或其它比較神圣的由稅收、捐贈(zèng)等非贏利性資金運(yùn)作的公共場(chǎng)所。這些作品與日常生活用品嚴(yán)格區(qū)分，就像藝術(shù)家和工匠之間的區(qū)分一樣。它們被認(rèn)為代表著道義理念和公民的美德，被賦予了對(duì)公眾進(jìn)行教育或者美育的角色。那么，誰(shuí)是這些作品的創(chuàng)造者和評(píng)判人呢？進(jìn)入這個(gè)群體的必要條件之一是無(wú)需為生計(jì)奔波或者說(shuō)是衣食無(wú)慮。這種說(shuō)法的理由是：當(dāng)你需要為他人工作來(lái)維生的時(shí)候，你就可能缺乏必要的自由，很容易滑入庸俗，成為馴服的工具。因此不容易產(chǎn)生以公共精神為著眼點(diǎn)的有道德的行為，特別是創(chuàng)意行為。當(dāng)時(shí)藝術(shù)家和批評(píng)家的所謂美德的核心內(nèi)涵包括自由（Liberal）。與自由對(duì)立的概念是奴性。商業(yè)行為被認(rèn)為與自由格格不入，屬于奴性的范疇，不管這些行為中是否有創(chuàng)意產(chǎn)品。這種理念認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)“自由的”公民來(lái)說(shuō)，起碼從精神的層面來(lái)講，商業(yè)行為是毫無(wú)價(jià)值的。顯然，傳統(tǒng)上的文學(xué)藝術(shù)在相當(dāng)程度上屬于知識(shí)分子或精英。在那個(gè)時(shí)代，不是每個(gè)人都能上大學(xué)的。事實(shí)上是大多數(shù)人不能上大學(xué)。因此，即便是現(xiàn)在，西方大學(xué)的文科，如果直譯過(guò)來(lái)，就是“自由藝術(shù)”（LiberalArts）（Hartley,2005,pp.1-40；參閱Barrell,1986）。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這個(gè)概念的另一半是“產(chǎn)業(yè)”。但產(chǎn)業(yè)這個(gè)概念與傳統(tǒng)的有創(chuàng)意的藝術(shù)或者說(shuō)高雅文化相反。工業(yè)化階段出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)，以生產(chǎn)和生產(chǎn)者（Producer）為核心。其目的就是為大眾生產(chǎn)，讓大眾消費(fèi)他們的產(chǎn)品。也可以說(shuō)產(chǎn)業(yè)是接觸大眾的途徑。這其中最有爭(zhēng)議的產(chǎn)業(yè)是“文化產(chǎn)業(yè)”。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)業(yè)二字與法蘭克福學(xué)派的“文化產(chǎn)業(yè)”概念中的“產(chǎn)業(yè)”相關(guān)。“文化工業(yè)”（culturalindustry）是一個(gè)帶有批判性的激進(jìn)概念。法蘭克福學(xué)派的一些學(xué)者發(fā)明并使用了這個(gè)概念來(lái)分析媒體被控制后的社會(huì)后果。他們首先指出了納粹當(dāng)年利用大眾媒體的機(jī)械再生產(chǎn)來(lái)進(jìn)行宣傳從而達(dá)到了對(duì)大眾意識(shí)形態(tài)的整塑。這是當(dāng)年納粹當(dāng)年在德國(guó)成功的原因之一。然后，他們又認(rèn)為美國(guó)的娛樂(lè)媒體應(yīng)該對(duì)美國(guó)人民的麻木化負(fù)責(zé)。這種麻木化的后果使得它們成為政治上和文化上馴服的羔羊。后來(lái)的相關(guān)學(xué)者們又進(jìn)一步指出，出現(xiàn)諸如像好萊塢這種大規(guī)模制造夢(mèng)幻的工廠簡(jiǎn)直就是災(zāi)難。他們譴責(zé)這種把文化工業(yè)化和商品化，最終連人的大腦都成為商品的文化工業(yè)。這就是說(shuō)，文化工業(yè)這一概念本身具有對(duì)流行“報(bào)紙、電影、雜志、音樂(lè)”的蔑視，里面帶有千篇一律、庸俗、淺薄、操縱性等負(fù)面的意味。換個(gè)說(shuō)法，對(duì)當(dāng)時(shí)的西歐來(lái)說(shuō)，充滿了對(duì)“美國(guó)化”的害怕。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，美國(guó)化意味著失去了品味和理性。也就是說(shuō)，藝術(shù)塑造了個(gè)體而文化工業(yè)泯滅了個(gè)體（Hartley2005,pp.1-40；參閱AdornoandHorkheimer,19971947；Carey,1992）。三、“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念解析那么，到了今天。我們?yōu)槭裁凑J(rèn)為可以把“創(chuàng)意”或“創(chuàng)造”和“產(chǎn)業(yè)”聯(lián)起來(lái)并認(rèn)為這極其可能就是我們的未來(lái)呢？下邊我們逐步展開(kāi)回答這個(gè)問(wèn)題。首先是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。今天的人們都知道微軟的蓋茨，但恐怕很少人知道現(xiàn)在的鋼鐵大王或通用汽車公司的老總是誰(shuí)。因?yàn)楹笳叽淼氖枪I(yè)化的產(chǎn)業(yè)，日薄西山，而前者則是后工業(yè)化或全球化時(shí)代的信息服務(wù)業(yè)，如日中天。這就是說(shuō)，以工廠為特征的制造業(yè)讓位給了對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)業(yè)。經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要不再體現(xiàn)在對(duì)貨物的加工（例如從鋼到汽車）而是反映在對(duì)信息的處理（例如計(jì)算機(jī)的操作系統(tǒng)）。我們現(xiàn)在說(shuō)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，指的是通過(guò)產(chǎn)業(yè)這個(gè)橋梁把創(chuàng)意擴(kuò)散給其它人并形成互動(dòng)。此產(chǎn)業(yè)不是彼產(chǎn)業(yè)。此產(chǎn)業(yè)基本上不涉及資源和環(huán)境問(wèn)題。在很多情況下，它的產(chǎn)品的復(fù)制幾乎也沒(méi)有成本，沒(méi)有重量。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是在這個(gè)大環(huán)境下誕生的。更更準(zhǔn)確的說(shuō)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在信息業(yè)呼喚內(nèi)容的時(shí)候應(yīng)運(yùn)而生的。哈特勒這樣展示這個(gè)過(guò)程（Hartley,2005）：基礎(chǔ)設(shè)施->；互聯(lián)->；內(nèi)容->；創(chuàng)意（Infrastructure）->；（Connectivity）->；（Content）->；（Creativity）在我們的城市里，大約現(xiàn)在每個(gè)辦公室里的辦工人員面前都有一臺(tái)電腦。這是對(duì)信息技術(shù)（IT）基礎(chǔ)設(shè)施的投資。但是我們很快意識(shí)到這是不夠的。因?yàn)樵谝孕畔Ⅱ?qū)動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)里，電腦之間的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)至關(guān)重要。在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)、電子郵箱、聊天室等出現(xiàn)了。此外，人們開(kāi)始在IT中間加上C，在T后邊加上了小寫的s。通稱ICTs。這個(gè)改動(dòng)，標(biāo)志著從對(duì)電腦運(yùn)算能力的強(qiáng)調(diào)到對(duì)電腦之間互連的重視。問(wèn)題是，互聯(lián)或互動(dòng)了以后又怎么樣？回答是信息服務(wù)業(yè)的第三層，內(nèi)容（Hartley,2005）。手機(jī)早已不僅僅是通話的工具，那里有各種段子。互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了新浪、搜狐、百度等互動(dòng)信息和娛樂(lè)服務(wù)公司。就是在這個(gè)層面，創(chuàng)意凸現(xiàn)出了它的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。我們有了電腦，我們互聯(lián)了，可是卻往往找不到讓大家關(guān)注和認(rèn)可的內(nèi)容。得不到關(guān)注，就難以體現(xiàn)相關(guān)經(jīng)濟(jì)意義。只有提升這個(gè)行業(yè)的質(zhì)量，也就是說(shuō)不斷推出創(chuàng)意產(chǎn)品才能展示新經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，僅僅是互動(dòng)的裸體圖片或性愛(ài)文本是不夠的。目前網(wǎng)上或手機(jī)里基本還是文本或圖片的世界，等數(shù)字視頻普及以后，這個(gè)現(xiàn)象會(huì)更突出。我們目前正經(jīng)歷著信息服務(wù)業(yè)的嶄新層面，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。這是被認(rèn)為是以后新經(jīng)濟(jì)的核心。西方的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)他們國(guó)家經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)已經(jīng)得到了不少研究。其增長(zhǎng)速度令人吃驚。因此，一些政府把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)成了國(guó)策。這也不難理解。政府關(guān)心經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、優(yōu)良工作機(jī)會(huì)的增加和國(guó)家形象的提升。一些民間團(tuán)體例如非盈利組織關(guān)注公民社會(huì)的發(fā)展。這些都是保證社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展的基本條件。那么，到底什么是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呢？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們還須進(jìn)一步討論為什么現(xiàn)在可以把創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)起來(lái)的問(wèn)題。過(guò)去文化產(chǎn)業(yè)化受到一些學(xué)者的批判，現(xiàn)在怎么創(chuàng)意就能和產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來(lái)呢？?jī)H僅是因?yàn)橐孕畔贤夹g(shù)支撐的新經(jīng)濟(jì)需要內(nèi)容就可以做到這一點(diǎn)嗎？就大規(guī)模的娛樂(lè)而言，傳統(tǒng)的電影和電視不是已經(jīng)很好的聯(lián)系大眾了嗎？創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本假設(shè)是每個(gè)人都有創(chuàng)意或創(chuàng)造性潛力。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過(guò)讓個(gè)人把自己的創(chuàng)意發(fā)揮出來(lái)并分享來(lái)構(gòu)建新的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)。而傳統(tǒng)的電影和電視不是這樣。首先，電影和電視是大眾媒介。通過(guò)大眾媒介進(jìn)行的傳播是大眾傳播。也就是極少數(shù)人對(duì)絕大多數(shù)人進(jìn)行從點(diǎn)到面的傳播。如果這種傳播是以公共利益為出發(fā)點(diǎn)的傳播，那么當(dāng)然是沒(méi)問(wèn)題的。但正如批判學(xué)派所指出的那樣，無(wú)論是電影還是電視的歷史都告訴我們它們?cè)诤艽蟪潭壬鲜遣倏v史、控制史。在這個(gè)過(guò)程中，觀眾被認(rèn)為是被動(dòng)的可以被愚弄的消費(fèi)者，他們的聲音被封殺了。就電視而言，他們唯一的參與是接受收視率調(diào)查。在各種調(diào)查中，一個(gè)個(gè)活生生的人就像監(jiān)獄里的犯人那樣被以號(hào)碼標(biāo)識(shí)，他們的集合就是一堆數(shù)字。這被認(rèn)為會(huì)使大眾的公民意識(shí)萎縮。但是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不是這樣。它不是大眾傳播。其本質(zhì)是創(chuàng)意群體與消費(fèi)者的互動(dòng)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面向所有的人。它呼喚和培育的是個(gè)人的創(chuàng)意并通過(guò)