“水產(chǎn)食品”運(yùn)營方案.doc

好品山東好品山東“水產(chǎn)食品”方案一、山東省海洋水產(chǎn)食品發(fā)展情況介紹1二、 行業(yè)背景與方向2三、 海洋食品市場分析3（一）互聯(lián)網(wǎng)的外部環(huán)境3（二） 互聯(lián)網(wǎng)的虛擬環(huán)境5四、海洋食品銷售渠道分析62.1、傳統(tǒng)渠道銷售分析62.2、電商渠道銷售分析6五、山東省知名海洋產(chǎn)品企業(yè)6六、淘寶天貓熱銷海產(chǎn)食品76.1、零食-魷魚絲/魚76.2、水產(chǎn)-海鮮/水產(chǎn)品/制品8七、海洋食品的優(yōu)劣勢分析9八、 營銷及推廣策略9（一） 價格策略9（二） 促銷策略9（三） 營銷策略10九、 活動準(zhǔn)備11十、活動期間部門分工11十一、 總結(jié)11一、山東省海洋水產(chǎn)食品發(fā)展情況介紹山東省海洋科技優(yōu)勢得天獨(dú)厚，是全國海洋科技力量的“富集區(qū)”，山東省作為海洋大省具有廣闊的海洋資源和深厚的海洋基礎(chǔ)，海岸線長達(dá)3345公里，占全國的1/6，海域面積15.9平方公里，與陸地面積相當(dāng)。多年來，山東海洋經(jīng)濟(jì)堅持生態(tài)、高效、品牌理念，漁業(yè)產(chǎn)量、產(chǎn)值、水產(chǎn)品出口創(chuàng)匯等多項指標(biāo)位連續(xù)多年居全國首位，形成了由膠東半島沿海高端產(chǎn)業(yè)帶、魯南臨港產(chǎn)業(yè)帶、黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)構(gòu)成的山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)。2014年，山東水產(chǎn)品總產(chǎn)量達(dá)900萬噸，約占全國水產(chǎn)品總產(chǎn)量的19%。目前，山東省擁有水產(chǎn)加工企業(yè)近1800家，海參、鮑魚、對蝦、扇貝、梭子蟹、鲆鰈鰨和海帶等10大優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)初具雛形。全省培育了55個國家和省級漁業(yè)知名品牌，尤其以膠東刺參、威榮成海帶、乳山牡蠣、萊州梭子蟹、東營黃河口大閘蟹、濟(jì)寧微山湖烏鱧等十大品牌尤為著名。在企業(yè)規(guī)模效應(yīng)和品牌運(yùn)作的帶動下，山東省涌現(xiàn)出“好當(dāng)家”、“泰祥”等多個水產(chǎn)名牌，擁有好當(dāng)家、靖海、尋山、正進(jìn)、俚島海洋科技等一大批全國知名頭龍企業(yè)，主要產(chǎn)品為食鮮海參、即食鮑魚、即食大蝦、即食金槍魚、鱈魚制品、海洋保健品等，產(chǎn)品暢銷歐盟、美國、日本、韓國等國家和地區(qū)。近年來，山東省把開展?jié)O業(yè)電商作為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要途徑,用信息化、互聯(lián)網(wǎng)嫁接、改造、提升傳統(tǒng)漁業(yè),取得了顯著成效。根據(jù)2015年淘寶數(shù)據(jù)顯示，在即食海產(chǎn)品類目，山東省表現(xiàn)突出，成交量、銷售額指數(shù)、高質(zhì)量寶貝數(shù)均居首位。山東省海產(chǎn)品淘寶大賣家數(shù)達(dá)753家，8月份銷量Top100的即食海產(chǎn)單品中，山東賣家成交額達(dá)1657萬。海洋食品的整體消費(fèi)偏低，不過海洋食品相對于別的食品還說，還算是綠色食品；海洋食品的屬于白色肉食，脂肪含有量低，有利于女性消費(fèi)者食用，而且是方便海洋食品，方便了都市白領(lǐng)的食用方式，在輕松愉快的環(huán)境得到相應(yīng)的營養(yǎng)物質(zhì)；有利于緩解工作壓力，有利于女人的身材保持。2、 行業(yè)背景與方向當(dāng)我們走進(jìn)超市就會看到許多海洋食品琳瑯滿目，包裝新穎、時尚，而消費(fèi)者的購買更是絡(luò)繹不絕，海洋食品已悄然成為今天的消費(fèi)新寵。2007年我國海洋食品市場容量已達(dá)到300億元左右。雖然市場增長迅速，但我國平均每人消費(fèi)量僅為22.6克，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)2.7千克的消費(fèi)水平。中國的人口基數(shù)大、消費(fèi)層次豐富，海洋食品正醞釀著許多新的市場機(jī)會，消費(fèi)潛力巨大。然而，從另一個層面觀察我們發(fā)現(xiàn)由于海洋食品種類繁多，海洋食品行業(yè)市場集中度并不高，全行業(yè)前十強(qiáng)企業(yè)只占據(jù)三成銷售份額。在韓國銷量很小的南瓜籽、杏仁等，現(xiàn)在是中國的消費(fèi)者食用最多的海洋食品，表明中國消費(fèi)者的海洋食品觀念還停留在發(fā)展的初期。海洋食品市場還處在完全競爭狀態(tài)，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像方便面，食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。對眾多海洋食品企業(yè)來說，市場機(jī)會均等，能否快速做大市場規(guī)模，主要取決于對該市場領(lǐng)域的理解和把握 一方面，目前借助超市等實體店的傳統(tǒng)營銷模式在對海洋食品進(jìn)行進(jìn)一步推廣時所起的作用已經(jīng)局限，另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的興起，網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)上購物逐漸熱門起來，海洋食品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正醞釀著許多新的市場機(jī)會，消費(fèi)潛力巨大。如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行海洋食品的推廣和營銷就顯得尤為重要。當(dāng)然，面對海洋食品的互聯(lián)網(wǎng)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。在新的市場環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)會面臨重新檢驗營銷目的、優(yōu)先權(quán)、戰(zhàn)略和策略的挑戰(zhàn)，銷售將逐步轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)為主，IT技術(shù)與營銷的關(guān)系需要重新定位，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的整合將形成一種虛擬空間，這種整合也給企業(yè)帶來巨大的價值。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷根本原則是：利用網(wǎng)絡(luò)建立以顧客價值創(chuàng)新為核心的營銷模式，通過網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化與顧客間的互動，利用網(wǎng)絡(luò)充分挖掘現(xiàn)有資源撬動潛能等。3、 海洋食品市場分析（一）互聯(lián)網(wǎng)的外部環(huán)境現(xiàn)在我們正處于網(wǎng)絡(luò)時期，上網(wǎng)購置商品正成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的重要方式之一，據(jù)威望數(shù)據(jù)測算，2002年至2006年，淘寶網(wǎng)購物占全國商品零售總額的比例已從0.04上升至0.85。調(diào)查顯示，在未來一年有淘寶網(wǎng)購物意向的人群中，具有高中及以上文化程度的中高學(xué)歷者盤踞盡對上風(fēng)，高中（中專、技校）、大專和本科學(xué)歷者分辨占到此類人群的36.6、33.3和19.6。淘寶是亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。截止2008年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊會員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；2008年交易 額為999.6億元，占中國網(wǎng)購市場80%的份額。2007年，淘寶的交易額實現(xiàn)了433億元，比2006年增長156%。2008年上半年，淘寶成交額就已達(dá)到413億元。調(diào)查還顯示“80后”的年青人對于淘寶網(wǎng)購物的興趣最高，約占淘寶網(wǎng)購物人群的34.6。1、 競爭環(huán)境的變化市場進(jìn)入壁壘較低?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性使任何一個創(chuàng)業(yè)者無須投入較多的資源就能參與競爭，在這種環(huán)境下，每個人的機(jī)會是均等的，他們都可以通過創(chuàng)新型營銷獲得超常規(guī)的發(fā)展。海洋食品的經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)可以省去了店面租金和大部分的人力成本，這樣不僅可以使資本實力低的經(jīng)營者進(jìn)入市場，同時也降低了商品的成本。 競爭比傳統(tǒng)環(huán)境更激烈。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者能以最低成本獲取必要的信息，從而有更多的選擇機(jī)會和表達(dá)機(jī)會。在互聯(lián)網(wǎng)上，信息基本都是共享的，在競爭商家人數(shù)增加，信息資源相同，且沒有店面優(yōu)勢的情況下，競爭會更加劇烈。競爭焦點(diǎn)多樣化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競爭焦點(diǎn)除了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和服務(wù)，還包括信息查詢是否方便、物流是否配套、支付是否安全等。 2、 時空觀念的變化網(wǎng)絡(luò)可以跨越時間約束進(jìn)行全天候的信息交換，因此人們的活動可以不按既定的時間程序安排。 出于世界任何一個地理位置的客戶，只要上網(wǎng)就可以獲取有關(guān)的信息，因此在空間上沒有了地域的概念。3、 市場形態(tài)的變化虛擬市場只需提供商品信息，就可供客戶進(jìn)行挑選和購買，它既沒有資金的占用，也沒有貨物的積壓。其最大競爭優(yōu)勢為：能夠在無限擴(kuò)大市場“陳列”商品數(shù)量的同時，又不會對經(jīng)營者形成任何負(fù)擔(dān)。虛擬市場擁有交易直接化、市場多樣化和個性化、一對一或微營銷形式和交易范圍全球化等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)正是經(jīng)營者所追求的和市場營銷努力所期望實現(xiàn)的。 （2） 互聯(lián)網(wǎng)的虛擬環(huán)境1、 營銷理念的變化 互聯(lián)網(wǎng)打破了地域分割，縮短了流通時間，降低了物流、資金流、及信息流傳輸處理成本，使生產(chǎn)和消費(fèi)更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，從而提高了市場營銷的形態(tài)效用、空間效用、時間效用、價值效用與信息效用。2、 互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)面臨重新檢驗營銷目的、優(yōu)先權(quán)、戰(zhàn)略和策略的挑戰(zhàn)，需要重組項目、重新利用媒體組合、重新安排員工，甚至替代某些員工，代之以互動媒體專家。整個營銷要學(xué)習(xí)并掌握信息傳播和回應(yīng)管理的方式，營銷資源傾向于網(wǎng)絡(luò)，銷售重新定位，新舊媒體一體化趨勢，IT技術(shù)與營銷關(guān)系重新定位等等。 （3） 產(chǎn)品定位1、 白領(lǐng)首先是白領(lǐng)，白領(lǐng)是一個特別特殊的人群，他們以女性居多，據(jù)調(diào)查90%的消費(fèi)品都是為女性準(zhǔn)備的，這么一個可觀的消費(fèi)群體是一個不可多得的。所以根據(jù)白領(lǐng)的消費(fèi)習(xí)慣和時間，我們會在后期的工作安排中多將食品上架時間調(diào)整在中午十二點(diǎn)及下午五點(diǎn)，使她們在繁忙的生活中可以更方便的找到我們，并購買我們的產(chǎn)品。 2、 學(xué)生 對于學(xué)生這一塊而言，很多人會覺得學(xué)生的錢一定不好賺，因為絕大部分學(xué)生沒有掙錢的能力，但是對于商家而言，學(xué)生雖沒賺錢的能力，但是絕對有花錢的能力，所以學(xué)生這一塊的市場是值得開拓的。四、海洋食品銷售渠道分析2.1、傳統(tǒng)渠道銷售分析漁博會是亞洲規(guī)模最大和最具影響力的水產(chǎn)專業(yè)展覽會，對中國與全球漁業(yè)貿(mào)易的發(fā)展發(fā)揮著重要的推動作用。隨著山東水產(chǎn)整體品牌形象的迅速提升，山東省海產(chǎn)品得到國內(nèi)外客商的一致認(rèn)可，與企業(yè)開展實質(zhì)性談判的客商和具有合作意向的大客商遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于以往水平，并引起歐盟、日本等眾多客商的關(guān)注。2.2、電商渠道銷售分析國內(nèi)海洋食品電商前景巨大是不爭的事實。傳統(tǒng)海洋食品企業(yè)紛紛布局，電商企業(yè)也沒有放過這塊市場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來，僅B2C電商平臺的食交易規(guī)模就高達(dá)460億元。但食品電商一直存在的食品安全、保質(zhì)期、儲存、物流等問題依然很難解決，誰能真正在這里掘到金，還有待市場的檢驗。五、山東省知名海洋產(chǎn)品企業(yè)山東省的知名龍頭水產(chǎn)企業(yè)品牌有好當(dāng)家、宇王、海之寶、北洋等，主要海產(chǎn)品如下所示：序號地區(qū)企業(yè)名稱品牌名稱是否淘寶/天貓銷售產(chǎn)品1煙臺蓬萊京魯漁業(yè)有限公司京魯遠(yuǎn)洋是-淘寶魷魚仔罐頭2威海威海市宇王集團(tuán)有限公司宇王是-淘寶茄汁鮐魚罐頭、熏魚罐頭3威海榮成石島廣信食品有限公司廣信是-天貓旗艦店茄汁鯖魚罐頭4青島青島紅福集團(tuán)有限公司紅島否蟹肉罐頭5威海榮成匯英食品有限公司是-天貓專營店魚松罐頭6威海山東好當(dāng)家海洋發(fā)展股份有限公司好當(dāng)家是-天貓旗艦店即食大蝦、即食鮑魚7威海山東海之寶海洋科技有限公司海芝寶是-天貓專營店深海小海帶、海洋食品8日照山東美佳集團(tuán)有限公司美加佳是-天貓旗艦店魷魚絲9青島青島順洋食品有限公司順洋是-淘寶烤魚片10威海榮成泰紅水產(chǎn)食品有限公司泰紅否即食魚干11青島青島北洋食品有限公司北洋是-天貓旗艦店烤魚片六、淘寶天貓熱銷海產(chǎn)食品6.1、零食-魷魚絲/魚成交量排名子類目產(chǎn)品1即食魚零食魚鱈魚小黃魚鰻魚東江魚2即食魷魚零食魷魚絲魷魚片魷魚足魷魚仔魷魚圈3海苔系列壽司海苔海苔脆紫菜烤海苔海苔小包4海帶零食裙帶菜海帶海帶絲海草5即食蝦零食烤蝦蝦條6蟹系列蟹片蟹仔7貝系列威海扇貝雜色蛤8海參即食海參6.2、水產(chǎn)-海鮮/水產(chǎn)品/制品成交量排名子類目產(chǎn)品1蟹類大閘蟹蟹類制品青蟹帝王蟹蟹棒2蝦類蝦皮/蝦米/海米凍蝦蝦仁活蝦3貝類干貝鮑魚泥螺北極貝扇貝4海鮮魚類三文魚鱈魚龍利魚多春魚金槍魚5海參淡干海參即食海參6藻類紫菜海帶7魚類制品冷凍水產(chǎn)水產(chǎn)干貨腌制水產(chǎn)鮮活水產(chǎn)8魷魚水產(chǎn)干貨冷凍水產(chǎn)鮮活水產(chǎn)七、海洋食品的優(yōu)劣勢分析海洋海洋食品營養(yǎng)豐富且均衡，食用方便，符合現(xiàn)代人平衡膳食營養(yǎng)的需求，而且作為海洋生物資源的直接加工提取物，富含陸生食物所不具備的功能性保健成分，所以海洋海洋食品日益受到消費(fèi)者的追捧。兼具海洋產(chǎn)品的營養(yǎng)健康和海洋食品的美味方便兩大特點(diǎn)的“海味零食”，在未來的發(fā)展之路上具備絕對的競爭優(yōu)勢，從整體趨勢來看，“海味零食”以其獨(dú)特的美味口感和富含人體必需的營養(yǎng)元素的特點(diǎn)，將會越來越受到人們的喜愛。海洋海洋食品必將在滿足大眾化消費(fèi)需求的同時，向中高端海洋海洋食品進(jìn)軍?？梢灶A(yù)見未來幾年將是我國海洋海洋食品行業(yè)快速發(fā)展的黃金期，海洋海洋食品無疑將成為海洋食品行業(yè)的一張“王牌”。8、 營銷及推廣策略（1） 價格策略 由于食品價格高低不等，價格參差不齊，價格不可以定的過高或過低。過高的價格會令消費(fèi)者望而卻步，而過低的價格商家無法產(chǎn)生利潤。（2） 促銷策略促銷它作為店鋪擴(kuò)大銷售，增長業(yè)績一種不可或缺的方式，是一種始終貫徹整個銷售活動的營銷手段。促銷方式的優(yōu)劣直接和銷售額掛鉤。所以，擁有一個好的促銷策略就相當(dāng)于擁有一個成功的開始。周末推出優(yōu)惠服務(wù)。每到周末，為了使更多新的食品上架，這時候就不得不使一些食品快速下架，這時本店將推出每周優(yōu)惠策略，不但可以讓顧客享受到優(yōu)惠還可以減清貨物囤積；節(jié)假日優(yōu)惠活動。節(jié)假日本店會贈送一些精美小禮品送給那些經(jīng)常光顧本店的客戶。（3） 營銷策略1、 活動推廣計劃 活動推廣計劃是網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的組成部分。制定活動推廣計劃本身也是一種活動推廣策略。推廣計劃不僅是推廣的行動指南，同時也是檢驗推廣效果是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以，合理的活動推廣計劃也就成為活動推廣策略中必不可少的內(nèi)容。2、 網(wǎng)絡(luò)廣告推廣我們會將我們店鋪的地址、產(chǎn)品及服務(wù)在一些大型的平臺放上自己的廣告，展現(xiàn)給大眾，從而推廣自己的產(chǎn)品。3、 網(wǎng)絡(luò)文章推廣一篇很好的文章很可能擁有數(shù)萬計的瀏覽量，而在文章中附帶我們店鋪的信息。名字、產(chǎn)品等。這樣對我們的店鋪進(jìn)行了一次宣傳和推廣。這些文章可以寫在各空間、博客、貼吧里。4、 搜索引擎推廣我們將通過搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、固定排名、基于內(nèi)容定位的廣告等搜索引擎形式和在分類目錄合適的類別中進(jìn)行活動登錄分類的目錄方法。日前，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位依然重要，并且受到越來越多企業(yè)的認(rèn)可。搜索引擎營銷的方式也在不斷發(fā)展演變，因此我們會根據(jù)環(huán)境的變化選擇搜索引擎營銷的合適方式來推廣我們的產(chǎn)品。5、 電子郵件推廣以電子郵件為主要的活動推廣手段，包括電子刊物、會員通訊、專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告等。 基于用戶許可的Email營銷與濫發(fā)郵件的不同。許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的Email營銷具有明顯的優(yōu)勢。6、 O2O體驗館推廣（濟(jì)南西、青島、青島北）9、 活動準(zhǔn)備1、首頁/食品類目巨幅海報圖制作。2、參與活動的店鋪名單、產(chǎn)品選擇、入口圖制作。3、活動產(chǎn)品促銷價格制定。4、優(yōu)化店鋪首頁視覺、關(guān)聯(lián)銷售。5、籌備活動人力物力（客服、倉庫）。十、活動期間