公共關(guān)系(第八章).ppt

案例一：康泰克事件,1、危機前的狀況天津中美史克的康泰克自二十世紀(jì)九十年代初進(jìn)入中國市場以來成功占據(jù)了感冒藥市場40%份額，成為感冒藥市場龍頭老大，1999年銷售額達(dá)到7億元。2、危機初現(xiàn)康泰克和其他一些感冒藥中含有PPA成分，起收縮血管作用，可以緩解鼻塞、留鼻涕等感冒癥狀，同時因為它有抑制食欲的功效，在國外也被廣泛用于減肥藥成分。美國耶魯大學(xué)的一個醫(yī)學(xué)研究小組經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：過量服用PPA會使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致因中風(fēng)、心臟病而喪生。該小組向FDA（美國藥品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建議。,3、危機降臨2年月，部分媒體報道了國外關(guān)于的消息，康泰克與PPA成為媒體和公眾關(guān)注的焦點。中國政府出于謹(jǐn)慎考慮，決定暫停含PPA成分藥物的使用和銷售。年月日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求立即暫停制售含成分的藥物，康泰克和康得兩種藥并列政府禁止令榜首。于是，一場關(guān)系康泰克生產(chǎn)廠家中美史克企業(yè)形象及其產(chǎn)品市場命運的危機降臨了。,4、危機反應(yīng)（1）快速反應(yīng)并公布立場中美史克公司在接到通知后，立即成立了危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組、溝通小組、市場小組和生產(chǎn)小組。危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組的職責(zé)是制定應(yīng)對危機的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組則負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)外的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者；市場小組負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)，并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。日上午，危機管理小組發(fā)布了危機公關(guān)綱領(lǐng)：堅決執(zhí)行政府法令，暫?？堤┛撕涂档玫纳a(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同，停止廣告宣傳和市場推廣活動。,（2）不把外部危機轉(zhuǎn)化為內(nèi)部危機月日中午，中美史克全體員工大會召開。中美史克總經(jīng)理楊偉強向員工通報了事情的來龍去脈，宣布公司不會裁員。此舉贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)。同日，全國各地的多位銷售經(jīng)理被召回總部，危機管理小組深入其中做思想工作，以保障各項危機應(yīng)對措施的有效執(zhí)行。中美史克開誠布公地告訴員工，公司出了什么問題，公司打算怎么解決，做出這樣的決策，是因為他們認(rèn)為自己不會在事件中陷得太久，并且堅信熟練的技術(shù)工人在日后創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益將高于企業(yè)現(xiàn)在留用他們所承受的損失；另一方面，中美史克公司的產(chǎn)品除康泰克和康得以外，還有芬必得、泰胃美、腸蟲清，為了保證這些產(chǎn)品生產(chǎn)的正常進(jìn)行，中美史克公司必須竭盡全力穩(wěn)定人心。,（3）解決渠道危機月日，被迅速招回天津總部的全國各地多名銷售經(jīng)理，帶著中美史克給醫(yī)院的信、給客戶的信發(fā)往全國。應(yīng)急行動也在全國各地按部就班地展開。在中美史克總部，公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，專門負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費者的詢問電話，做出準(zhǔn)確統(tǒng)一的回答以消除疑慮。月日，條消費者熱線全面開通。經(jīng)銷商得到了中美史克公司明確的允諾，沒有返款的不用再返款，已經(jīng)返款的以的比例退款，中美史克在關(guān)鍵時刻以自身的損失換來了經(jīng)銷商的忠誠。,（4）向媒體及公眾說明真相月日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會，會議邀請了多家中央級及地方級媒體。會上，中美史克總經(jīng)理楊偉強透露：日接到通告后，中美史克便全力配合國家藥政部門的有關(guān)工作；“康泰克”和“康得”這兩種藥品制劑目前已進(jìn)入停產(chǎn)程序；新產(chǎn)品開發(fā)將按既定計劃進(jìn)行，“康泰克事件”會加快這一進(jìn)程；消費者無須恐慌，最終，中美史克會提供令用戶和政府都滿意的解決方案。,楊偉強強調(diào)“維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則”，并表示“不停投資”的決心。面對部分新聞媒體的不客觀報道及同行的借機大肆炒作和攻擊行為，中美史克保持了應(yīng)有的冷靜，并沒有過多追究，只是盡力爭取媒體的正面和客觀報道。此后，以楊偉強為首的公司高層不厭其煩地接受國內(nèi)媒體專訪，爭取說話機會。,（5）重樹信心中美史克在穩(wěn)定了消費者、經(jīng)銷商、企業(yè)員工關(guān)系這三大塊后，仍然面臨著一個重大問題：如何重樹股東們的信心。為了說服公司的大股東恢復(fù)對公司的信心，繼續(xù)向公司投資，史克高層把股東請到了生產(chǎn)地點，讓他們看到企業(yè)的員工都保持著高昂的士氣；同時，還從英國和美國的研究總部調(diào)來專家論證新的抗感冒新藥的可行性。另外做出一套完整的解決方案，讓總部知道公司將如何處理這些棘手的問題，需要總部提供什么資源，而這一切都有科學(xué)數(shù)據(jù)做支持。總部在這一番科學(xué)論證中，看到了重新獲得的商機，同意繼續(xù)追加投資。,最關(guān)鍵的是股東的信心、充裕的流動資金和良好的商業(yè)信譽使得中美史克在整個過程中并沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的財務(wù)危機。不僅扛住了康泰克停產(chǎn)所造成的億元的直接經(jīng)濟(jì)損失，而且還有后續(xù)資金進(jìn)行新藥的研發(fā)，年月重新上市的新康泰克用偽麻黃堿代替了，并且用環(huán)保性能更好的水溶媒代替了有機溶媒，而中美史克為此買進(jìn)的新緩釋技術(shù)和配套的生產(chǎn)設(shè)備總共花費億人民幣。中美史克正是緊扣了大股東、消費者、經(jīng)銷商、企業(yè)員工關(guān)系這四大價值鏈，才順利地渡過了危機，為日后新康泰克的復(fù)出創(chuàng)造了條件。,（6）新康泰克復(fù)出禁令的天后，年月日起，楊偉強率領(lǐng)中美史克研發(fā)等一干人員，先后在北京、天津、上海、廣州、成都與媒體和客戶見面，為“新康泰克”上市再做公關(guān)。中美史克對外宣布，新康泰克獲準(zhǔn)國家藥品監(jiān)督管理局通過，并于即日起開始上市，這一舉動標(biāo)志著中美史克大規(guī)模收復(fù)失地行動的開始。,事實上，長期培養(yǎng)起來的品牌忠誠度成為康泰克巨大的財富。“早一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，消費者對“12小時”藥效的承諾非常熟悉。準(zhǔn)確的品牌定位，以及對這一訴求的堅持，使得“康泰克”在國內(nèi)成為家喻戶曉的名字。,由于中美史克的坦誠以待，在康泰克退出市場的這段時間，消費者仍然對品牌抱有一定的好感。據(jù)報道，“新康泰克”僅在廣東上市一周，便獲得高達(dá)萬盒的訂單。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“新康泰克”獲取的支持已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成績本身。過去這段時間，中美史克對政府、公眾和媒體的合作坦誠的態(tài)度，使得中美史克在失去舊康泰克市場時，反而樹立了良好形象。而這種良好的形象也給“新康泰克”上市鋪平了道路。對中美史克而言，2001年都是困難的一年，有人估計，在新康泰克推出前的9個半月里，康泰克使中美史克蒙受的直接損失為6億多元人民幣。,案例二:南京冠生園陳餡月餅事件,一、冠生園的簡況品牌創(chuàng)始人是:廣東人冼冠生(1918年到上海經(jīng)商)1925年前后，上海冠生園在天津、漢口、杭州、南京、重慶、昆明、貴陽、成都開設(shè)分店，在武漢、重慶投資設(shè)廠。南京分店即是現(xiàn)“南京冠生園”的前身。1956年，冠生園進(jìn)行公私合營。冼氏控股的冠生園股份有限公司解體?，F(xiàn)使用“冠生園”字號的企業(yè)數(shù)以百計，各自為政，互不隸屬。,在改革開放的市場競爭下，南京冠生園因大幅虧損而面臨倒閉。93年引進(jìn)臺資，成立了南京冠生園有限責(zé)任公司：中方以名牌和原有實物資產(chǎn)折占40股權(quán)，臺商出資700萬占60的股權(quán)。臺方代表吳震中聘任總經(jīng)理和其它要職，中方原核心管理人員均內(nèi)退回家，臺商完全控制了經(jīng)營活動。合資后第二年即轉(zhuǎn)虧為盈，每年營業(yè)增長，連年獲利，累計上交利稅1560萬元，發(fā)展為南京市政府核定的240家大中型企業(yè)之一。冠生園月餅走向全國，在全國近九十個大中城市及全部直轄市都有銷售網(wǎng)絡(luò)，成為真正的全國性品牌。,二、南京冠生園的月餅事件中的危機管理,1.新聞曝光從1993年開始回收賣不完的月餅來年再用。引起了一些老職工的反感，但吳震中高壓式管理對不順從者下崗處置。93年合資以前，老廠擁有466名員工。吳開除了90名、154名拒簽新合同。攝于吳的威脅企業(yè)員工只是暗下表達(dá)些不同意見。,2000年中秋節(jié)前，公司一些被辭退的員工向南京某廣播頻道反映情況，電臺主持人去南冠采訪，遭到吳的指責(zé)和威脅。吳聲稱可以隨時讓主持人下崗。之后又有來自北京的記者，對吳進(jìn)行了訪談，但缺乏證據(jù)。從2000年8月開始，開始對南冠斷斷續(xù)續(xù)一年時間拍攝回收再加工的整個過程。2000年10月24日，剝出的月餅餡翻炒入庫。2001年7月2日，保存一年的餡料出庫。2001年7月18日，舊餡加工的新月餅銷往各地。央視9月3日播出的“南京冠生園大量使用霉變及退回餡料生產(chǎn)月餅”的報道，社會震驚。,2南京冠生園決策層的反應(yīng)對抗媒體、否認(rèn)事實吳矢口否認(rèn)：“我們從來沒有用回收來的月餅餡再炒制做新餡，只是用過去年沒用完的餡?！?001年9月10日南京冠生園發(fā)表致廣大消費者的公開信，聲稱“不但歪曲而且完全失實！。冠生園人堅信中國是法制國家，執(zhí)法部門會依法對這一事件作出公正結(jié)論。對蓄意歪曲事實、毀損我公司聲譽的部門和個人，我公司將依法保留訴訟的權(quán)利。,企業(yè)的銷售活動9月3日至15日。南京冠生園大門的告示欄里的兩張通知，其中一張內(nèi)容為“公司經(jīng)衛(wèi)生部門認(rèn)真、嚴(yán)肅監(jiān)測合格的月餅，現(xiàn)準(zhǔn)許上市銷售，公司員工購買月餅以零售價3折特價出售”?？靾笥?馬辛)報道：在南京市場上，記者走訪了新街口百貨商場的超市，見到兩個柜臺的櫥窗里擺滿了南京冠生園的月餅。售貨員表示，原本冠生園的月餅都撤下去了，但這兩天南京商貿(mào)局通知各商場，冠生園的月餅沒問題，于是又都擺出來?！安贿^那也沒用，一天下來根本沒人買?！笔圬泦T搖著頭說。,殃及行業(yè)、否認(rèn)違法2000年8月，央視記者與總經(jīng)理吳震中就關(guān)于回收月餅交流過，內(nèi)容如下：吳：全國范圍這是一種普遍現(xiàn)象。月餅是季節(jié)性很強的產(chǎn)品，每個廠家都想搶月餅市場。這個市場很難估量，沒有一個廠家做幾個賣幾個，都用陳餡做新餡記者：您覺得合不合法，合不合情？吳：我本身也不是做食品的，但這幾年我對食品慢慢了解了。政府在衛(wèi)生防疫法里沒有一個明確的規(guī)定說這個可以做那個不能做，但從消費者意識來講，廠家它不能公開地這樣講。,記者：那實際上生產(chǎn)日期和保質(zhì)期只是對廠家有效，對百姓來說只是看看而已？吳：日期在整個食品行業(yè)中有一個模糊的空間。2001年9月15日，吳在互聯(lián)網(wǎng)上稱，南京冠生園即使用了陳餡你也知現(xiàn)在國家并沒有這方面的法律規(guī)定，只要符合衛(wèi)生要求，也是不違法的。,三、社會反映與后果,1行業(yè)內(nèi)企業(yè)反應(yīng)與事件對行業(yè)的沖擊南京冠生園的危機管理給整個行業(yè)帶來危機，引起全行業(yè)的共憤。上海冠生園宣布，將用法律武器維護(hù)自己的品牌聲譽，不排除起訴南京冠生園的可能。南京“冠生園陳餡”事件使全國數(shù)十家“冠生園”都很受傷新都冠生園上千萬元的訂單成了廢紙，天津冠生園“退貨電話沒斷過”，西安冠生園不敢上市于是，遭受了“不白之冤”的眾“冠生園”紛紛表示，要向南京冠生園討說法。,2001年月餅行業(yè)遭受了巨大的打擊，有專家認(rèn)為根據(jù)以往月餅在中秋節(jié)期間的銷量，全國至少有400億元到500億元的銷售市場，而就目前各地廠家匯總的情況看，2001年月餅的銷量將比去年同期大幅度下降，銷售量損失在4成左右，即160億元到200億元之間。,2社會群體的反映31%的消費者表示，聽說“南京冠生園事件”后十分氣憤。他們認(rèn)為相關(guān)月餅廠家實在是太可惡了，應(yīng)當(dāng)受到法律的嚴(yán)懲；40%的消費者認(rèn)為政府應(yīng)當(dāng)規(guī)范月餅市場；25%的消費者表示，這種事時下太多了，對他們來說無所謂，大不了以后不買月餅就是了。冠生圓事件曝光后，江蘇揚子晚報、快報為解救冠生圓、保護(hù)南京老名牌在全社會提出了“是否該救冠生圓”的討論，該活動引起全國范圍的廣泛關(guān)注。除江蘇報業(yè)外，新浪網(wǎng)還專門開設(shè)了專欄。,典型言論：1老字號陳舊的工藝破舊的管理腐朽的傳統(tǒng)不思進(jìn)取2典型的地方保護(hù)主義。3領(lǐng)導(dǎo)太不道德了！4人類最丑惡的一面在商人的身上可以找到！5抵制南京冠生圓！6誰愿救誰就去吃，但決不許拿納稅人的錢打水飄！7看來，月餅行業(yè)要多黑就有多黑！同志們，今后吃月餅要當(dāng)心喲。8誰救都可以，咱不吃還不行嗎？9提出這個建議的人肯定吃了冠生園的黑錢，應(yīng)調(diào)查他！,3企業(yè)的結(jié)局南京冠生園股份有限公司10月13日停工冠生園的老總吳震中去了美國。10月17日公司被迫解散開始清算，價值3000萬元的月餅靜靜地堆在倉庫中。,第八章公共關(guān)系危機管理,一、公關(guān)危機的含義二、危機事件的種類和特征三、導(dǎo)致企業(yè)公關(guān)危機的因素四、危機處理的原則、程序和對策,一、公共關(guān)系危機是指企業(yè)組織與社會公眾之間因某種非常性因素引發(fā)的具有危機性的非常聯(lián)系狀態(tài)，它是企業(yè)公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失常的反映。危機出現(xiàn)標(biāo)志是：危機事件,二、公關(guān)危機的種類1、按危機的性質(zhì)可分為一般危機和重大危機2、按危機是否可預(yù)料可分為可知性、可預(yù)知的和突發(fā)性、不可預(yù)知的3、按引起危機的因素可分為：外部因素引起的和內(nèi)部因素引起的,一般危機：一般性矛盾糾紛重大危機：自然災(zāi)害交通能源事故環(huán)境污染生產(chǎn)失誤商業(yè)危機人為災(zāi)害勞資糾紛,二、企業(yè)公關(guān)危機的特征1、突發(fā)性2、不可預(yù)測性3、嚴(yán)重危害性4、輿論的關(guān)注性,三、導(dǎo)致組織公關(guān)危機的因素1、組織內(nèi)部的因素2、非組織因素,三、導(dǎo)致組織公關(guān)危機的因素1、組織內(nèi)部的因素（1）組織人員素質(zhì)低下；（2）產(chǎn)品質(zhì)量與銷售服務(wù)問題；（3）企業(yè)決策失誤；（4）無視國家法規(guī)；（5）公關(guān)行為失策；,2、非組織因素（1）外部企業(yè)的不正當(dāng)競爭；（2）來自社會公眾；（3）來自政治環(huán)境與政策法規(guī)；（4）來自新聞媒介,（一）危機公關(guān)的基本原則1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDERINGTHEMATTER）：無論誰是誰非，都不要企圖推卸責(zé)任。（40分）2、真誠溝通原則（SINCERITY）：企業(yè)應(yīng)把自已所做，所想的，積極坦誠地與公眾溝通。（20分）3、速度第一原則（SPEED）：危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。（20分）4、系統(tǒng)運行原則（SYSTEM）：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進(jìn)行危機管理時必