分行管理：如何提供最佳的客戶體驗(yàn).doc

分行管理：如何提供最佳的客戶體驗(yàn)提供老花鏡計(jì)算器等便民設(shè)施的支行會(huì)在客戶心目中印象更好嗎？叫號(hào)機(jī)采用中英文雙語顯示是否會(huì)讓客戶感覺更便利？客戶體驗(yàn)的真正意義究竟是什么？Q：什么樣的服務(wù)客戶才覺得滿意A：滿意度=體驗(yàn)期望提供老花鏡計(jì)算器等便民設(shè)施的支行會(huì)在客戶心目中印象更好嗎？叫號(hào)機(jī)采用中英文雙語顯示是否會(huì)讓客戶感覺更便利？支行配備的便民藥箱和雨傘一年有多少人用過？這些問題都是身處網(wǎng)點(diǎn)一線的行員們?cè)谌粘９ぷ髦懈械揭苫蟮牡胤剑@些標(biāo)準(zhǔn)則來自于銀行業(yè)千佳/百佳服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)。 是這些標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定得不合理？并不是。關(guān)鍵問題是各家銀行在積極提升網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的同時(shí)，照本宣科，誤解了客戶體驗(yàn)的真正意義，陷入了構(gòu)建良好客戶體驗(yàn)的思維誤區(qū)-單純的累加服務(wù)種類，細(xì)化服務(wù)細(xì)節(jié)要求，高度化、標(biāo)準(zhǔn)化客戶服務(wù)流程，而從根本上忽略了客戶視角的體驗(yàn)管理。大多數(shù)零售業(yè)態(tài)，基本上會(huì)圍繞以下三個(gè)維度開展業(yè)務(wù)管理-營(yíng)銷管理、客戶關(guān)系管理和客戶體驗(yàn)管理。以零售銀行業(yè)而言，營(yíng)銷管理范疇通常會(huì)包含銷售人員產(chǎn)品知識(shí)和銷售技能的提升、銷售行為組織、銷售渠道的建立、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣、交叉銷售等方面的內(nèi)容，其核心在于挖掘商機(jī)和提升銷售能力；客戶關(guān)系管理則通常包含基于用戶數(shù)據(jù)的整合發(fā)掘、客戶經(jīng)理制度的建立、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的（CRM）、商業(yè)智能（BI）的應(yīng)用、分層聯(lián)絡(luò)及管理客戶互動(dòng)等方面的內(nèi)容，其目的在于促進(jìn)客戶關(guān)系的深化，增加用戶粘性和產(chǎn)品滲透，更好地促進(jìn)業(yè)績(jī)提升。以上是前兩個(gè)維度方面的內(nèi)容，業(yè)內(nèi)理論和實(shí)踐頗多，由于其可以直接提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)，亦受到各級(jí)管理者的充分重視和實(shí)踐。但是談到第三個(gè)維度客戶體驗(yàn)管理，大多數(shù)銀行業(yè)管理者一直存在認(rèn)知上盲點(diǎn)和認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)：延續(xù)了檢查評(píng)比式的官僚式管理慣性，將其簡(jiǎn)單化理解為為客戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)，單純地聚焦于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)項(xiàng)目豐富化兩個(gè)方面，并輔助于各類暗訪打分和客戶回訪，來督促一線員工客戶服務(wù)意識(shí)和水平的提升。這不僅與真正客戶體驗(yàn)管理相去甚遠(yuǎn)，亦缺乏客戶視角的服務(wù)流程設(shè)計(jì)。事實(shí)上，客戶體驗(yàn)管理的應(yīng)用范圍非常廣泛，在企業(yè)戰(zhàn)略定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立等方面都有重要的意義，接下來，筆者將從分支行的客戶體驗(yàn)視角，通過理論結(jié)合其他零售業(yè)實(shí)踐，淺析客戶體驗(yàn)管理的內(nèi)涵和外延，簡(jiǎn)述如何構(gòu)建分支行卓越客戶體驗(yàn)的途徑和方法，幫助一線管理人員改善網(wǎng)點(diǎn)客戶體驗(yàn)，促進(jìn)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的提升和客戶忠誠(chéng)度的建立?？蛻趔w驗(yàn)管理所謂客戶體驗(yàn)，是一種在客戶使用產(chǎn)品或獲得服務(wù)的過程中建立起來的“純主觀”感受?？蛻趔w驗(yàn)管理（Customer Experience Management）來源于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，橫跨營(yíng)銷管理、品牌管理、流程管理等傳統(tǒng)的管理學(xué)細(xì)分方向，從客戶視角提出了全新的檢視和設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)的思維方法和實(shí)現(xiàn)途徑；其強(qiáng)調(diào)注重與客戶的每一次接觸，協(xié)調(diào)售前、售中和售后等各個(gè)階段，各種客戶接觸點(diǎn)，或接觸渠道；有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息；創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)，從而最終增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值?！翱蛻糁谩笨蛻趔w驗(yàn)管理最常用的檢視方法之一，是通過“客戶之旅”來設(shè)計(jì)或分析客戶體驗(yàn)流程，并不斷優(yōu)化的。談到“客戶之旅”，有兩個(gè)很重要的基本概念需要了解，即客戶接觸點(diǎn)（Contact Point）和關(guān)鍵時(shí)刻（The moment of truth）?？蛻艚佑|點(diǎn)指的是客戶有機(jī)會(huì)接觸或面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)訊息的場(chǎng)所/渠道/情景等，以一家有代表性的零售支行網(wǎng)點(diǎn)為例，其對(duì)零售客戶的接觸點(diǎn)可以定義為以下15個(gè)方面（僅作舉例用途）：位置、服務(wù)時(shí)間、分行/理財(cái)中心觀感、歡迎、看到的被看到的、員工態(tài)度、產(chǎn)品/服務(wù)種類、排隊(duì)/等候、柜臺(tái)/前臺(tái)服務(wù)、專業(yè)化意見、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)收費(fèi)、附加價(jià)值服務(wù)、信息窗口、銀行服務(wù)結(jié)束再見。而關(guān)鍵時(shí)刻是指在某些接觸點(diǎn)上，客戶產(chǎn)生的印象深刻的感受（好的或不好的）?？蛻舻闹饔^感受通常來源于觀感、行為或溝通，抑或三者兼而有之即客戶的主觀體驗(yàn)建立在接觸點(diǎn)上看到的和感受到的，銀行員工的言行舉止以及客戶自己與銀行員工互動(dòng)的過程。正因?yàn)檫@來自每個(gè)客戶不同的主觀體驗(yàn)，因此，單純的一刀切的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)用語和流程，并不一定能夠帶給客戶良好的體驗(yàn)感受。為了方便銀行從業(yè)人員更好的跳出固有思維框架，我們以星巴克咖啡和宜家家居為例，分析他們?nèi)绾螄@“關(guān)鍵時(shí)刻”打造良好的“客戶之旅”：兩家客戶體驗(yàn)卓越的公司，同樣有大量的讓客戶感覺糟糕的痛點(diǎn)，但是為何總體而言客戶對(duì)兩家機(jī)構(gòu)的客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)是積極正面的？心理學(xué)家Daniel Kahneman經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺，這就是峰終定律（Peak-End Rule）。這條定律基于潛意識(shí)總結(jié)體驗(yàn)的特點(diǎn)：對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多沒有影響?；叵朐谛前涂撕纫槐Х鹊母惺?，不論是店員滿意的答復(fù)和專業(yè)推薦，還是用你不甚明白的咖啡用語(星巴克暗語)向制作員工大聲愉悅地傳遞顧客所點(diǎn)品種，抑或是富有節(jié)奏感的咖啡制作過程，此景只傳遞一個(gè)信息他們懂并鐘愛咖啡!同樣，當(dāng)你坐在落地玻璃窗前聽著背景音樂，注視并被街道上的行人注視著，也不時(shí)地暗自從心底升騰出一種精致小資的心理滿足感。星巴克咖啡的門店體驗(yàn)，拋開產(chǎn)品本身以外，無不圍繞著這兩個(gè)峰值體驗(yàn)點(diǎn)設(shè)計(jì)-招聘高學(xué)歷有氣質(zhì)的店員，鐘情并熱愛咖啡，外表陽光，并且要求他們?cè)诜?wù)過程中大聲傳遞信息，店面選址無一例外在人流密集區(qū)，無一例外采用落地玻璃，采用晚間閱讀燈色調(diào)的照明并配合藍(lán)調(diào)歌曲。再來看一看宜家家居，大部分的客戶走進(jìn)宜家家居，往往都會(huì)沉迷于搭配商品的過程中而不是產(chǎn)品本身，宜家從多方面配合這一體驗(yàn)的達(dá)成-免費(fèi)的家裝手冊(cè)、隨處可見的一次性的量尺、大量整體式的房間擺設(shè)陳列、不同類別產(chǎn)品的搭配展示、定制化的衣柜及廚房組合設(shè)計(jì)、可選擇的送貨和安裝服務(wù)-無不讓消費(fèi)者腦海中充斥著“我家可以這么擺設(shè)”的想象，沉浸于DIY的樂趣中，而這體驗(yàn)不僅僅只在賣場(chǎng)中感受得到，也延續(xù)到了回家自己組裝家具的過程里。在這一體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，單一的產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)被關(guān)聯(lián)化了，價(jià)格因素也變得不那么敏感，宜家成功的通過“關(guān)鍵時(shí)刻”的峰值客戶體驗(yàn)的精心設(shè)計(jì)達(dá)到了差異化的目的，區(qū)別了自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購物體驗(yàn)。同樣，宜家餐廳和兒童樂園也為正面客戶體驗(yàn)增色不少-特色瑞典食品屋、會(huì)員免費(fèi)咖啡、免費(fèi)續(xù)杯飲料、兒童特色套餐-宜家成功的把自己從一個(gè)家具賣場(chǎng)變成了周末家庭休閑目的地?！敖K值體驗(yàn)”同樣是兩家公司的成功關(guān)鍵，通過真誠(chéng)并微笑的告別和門口的1元美味冰激凌，客戶的店面體驗(yàn)過程在正面感受中結(jié)束。同樣其他一些行業(yè)的優(yōu)秀公司也無不通過打造良好終值體驗(yàn)來提升客戶總體印象，例如航空公司著力在到達(dá)后的行李提取環(huán)節(jié)更加有效率、餐廳在買單后送上的水果或甜品、五星級(jí)酒店在退房時(shí)贈(zèng)送的小禮品，甚至是日本的銀行業(yè)者在貴賓客戶離店時(shí)在門口列隊(duì)90度鞠躬客戶期望在設(shè)計(jì)零售銀行網(wǎng)點(diǎn)卓越的客戶之旅的過程中，了解客戶對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的內(nèi)在需求和期望對(duì)構(gòu)建成功的客戶體驗(yàn)過程至關(guān)重要。根據(jù)Delta定律：滿意度=體驗(yàn)期望不同類型的客戶對(duì)于服務(wù)的期望值不同，直接影響了體驗(yàn)的主觀感受，簡(jiǎn)單的說，構(gòu)建良好的“關(guān)鍵時(shí)刻”正面峰值體驗(yàn)的核心，便是針對(duì)不同類型客戶設(shè)計(jì)超越期望的體驗(yàn)過程。如貴賓客戶的峰值感受在“看見以及被看見”的接觸點(diǎn)，這來源于銀行貴賓中心的裝修考究，營(yíng)造出了一種寬松舒適、友好和私人化的環(huán)境(糖果、咖啡、沙發(fā)、電視等)，讓貴賓客戶體驗(yàn)到獨(dú)特、優(yōu)先和定制化的銀行服務(wù)（至少感覺上是）；同時(shí)其心理優(yōu)越感是受到外界環(huán)境影響的，大量的普通客戶在大廳排隊(duì)會(huì)強(qiáng)化客戶的尊貴體驗(yàn)感，在大廳空空蕩蕩的情況下使用貴賓廳不會(huì)產(chǎn)生顯著的“關(guān)鍵時(shí)刻”感受。在不滿峰值的服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)化建議方面，不一定是客戶經(jīng)理的服務(wù)不夠好，而是由于貴賓客戶大多被多家銀行服務(wù)，其對(duì)服務(wù)質(zhì)量以及專業(yè)化的期望值會(huì)被拉高了。這種情況下，這家支行維系客戶關(guān)系很可能是依賴于銀行的產(chǎn)品體驗(yàn)（例如高息或限量產(chǎn)品），這對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)來說是危險(xiǎn)的。另一方面，也應(yīng)該看到，貴賓客戶對(duì)于服務(wù)費(fèi)用的減免、排隊(duì)等候等接觸點(diǎn)雖然有較高的體驗(yàn)，但這些項(xiàng)目也伴隨著極高的期望，一旦分行不能滿足其高期望值，該接觸點(diǎn)將有可能會(huì)變成峰值不滿體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，抹殺正面的體驗(yàn)記憶，極大地影響客戶的總體感受。這就要求我們網(wǎng)點(diǎn)的管理者在安排貴賓服務(wù)的人員和資源，技能提升，以及費(fèi)用免除的權(quán)限設(shè)置方面匹配貴賓客戶的體驗(yàn)期望。反觀金卡客戶，雖然員工服務(wù)態(tài)度創(chuàng)建了正面體驗(yàn)的峰值，但是排隊(duì)等候的痛苦峰值更大，根據(jù)“峰終定律”，客戶最終主觀上給予了較差的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。也許在實(shí)際的服務(wù)過程中，金卡用戶使用專屬窗口排隊(duì)等候時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于普通客戶，但由于其在此“關(guān)鍵時(shí)刻”金卡客戶有著更高的期望值，導(dǎo)致其滿意度反而不如等待更久的普通客戶。這個(gè)案例告訴我們客戶期望值對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的重要性，更好的服務(wù)安排不一定帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)。在評(píng)估和安排服務(wù)流程和資源時(shí)，如果沒有辦法提高正面關(guān)鍵時(shí)刻的峰值感受，就要著力降低負(fù)面關(guān)鍵時(shí)刻的峰值感受。例如使用微信公眾號(hào)、短信預(yù)約的服務(wù)延伸，或電子渠道的分流、服務(wù)流程的優(yōu)化等，以降低排隊(duì)等待時(shí)間。在嘗試縮短客觀時(shí)間的基礎(chǔ)上，也可以嘗試影響客戶的主觀時(shí)間感受。大多數(shù)人在海邊棧道跑步比在跑步機(jī)上跑的更遠(yuǎn)，原因在于周圍的景色弱化了身體的疲勞度，而在封閉空間的健身房，人的主觀疲勞感受更高，對(duì)勞累的容忍度更低。在客戶辦理業(yè)務(wù)的等待期，分支行同樣可以嘗試各種轉(zhuǎn)移注意力的安排。在極端情況下，當(dāng)業(yè)務(wù)量真的超出分支行接待能力負(fù)荷的情況下，要進(jìn)一步細(xì)化區(qū)分客戶潛質(zhì)和業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，必要時(shí)可以通過叫號(hào)機(jī)業(yè)務(wù)類型區(qū)分和窗口資源分配調(diào)整，犧牲一部分客戶的滿意度，以改善其他有價(jià)值客戶的體驗(yàn)。結(jié)合以上分析，在分支行客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，我們可以將接觸點(diǎn)大致分為三類。第一類屬于中性接觸點(diǎn)，分支行應(yīng)該力求在中性接觸點(diǎn)上提供大致與同業(yè)相當(dāng)?shù)姆?wù)安排和水平；第二類屬于正面關(guān)鍵時(shí)刻，這是客戶留下好印象的關(guān)鍵，分支行要充分挖掘自己的優(yōu)勢(shì)，精心設(shè)計(jì)超越客戶期望的體驗(yàn)流程，制造差異化；第三類屬于負(fù)面關(guān)鍵時(shí)刻，如果不能完全避免，要嘗試緩解，使其主觀的負(fù)面印象不超過正面關(guān)鍵時(shí)刻的峰值感受。在此基礎(chǔ)上，通過微笑關(guān)注道別、贈(zèng)送小禮品、提供停車票、幫助叫出租車、送客戶上車等結(jié)束服務(wù)的細(xì)節(jié)安排，完善分支行之旅的終值體驗(yàn)。客戶體驗(yàn)差異化一線從業(yè)者，大多數(shù)深知提升客戶滿意度的重要性，但是方法手段大多集中于贈(zèng)送禮品、請(qǐng)客戶吃飯等利益驅(qū)動(dòng)型的單一模式。這樣的模式有兩方面隱患：一者使得銀行的經(jīng)營(yíng)成本不斷增高，客戶伸手要好處成為習(xí)慣；另一方面，邊際效用遞減效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，如送5L的食用油相比送1L的食用油并沒有產(chǎn)生5倍的效果。長(zhǎng)此以往的結(jié)果便是：一方面拉高了客戶對(duì)回饋的期望值，使得客戶經(jīng)理疲于應(yīng)付客戶提出的“別家銀行XXX，你們?cè)趺礇]有”的要求。另一方面，高度標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)設(shè)計(jì)的結(jié)果使得客戶的體驗(yàn)感降低。例如當(dāng)客戶生日當(dāng)天，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)送祝賀短信成為標(biāo)配時(shí)，這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻就變成了中性接觸點(diǎn)了，對(duì)客戶的感受幾乎沒有任何正面或負(fù)面的影響。事實(shí)上，客戶體驗(yàn)的好壞，跟絕對(duì)花費(fèi)的成本并不一定有關(guān)聯(lián)。結(jié)合前文所述，其成功關(guān)鍵在于“獨(dú)具匠心，期望之外”。外資機(jī)構(gòu)普遍在這方面有良好的范例，例如渣打銀行會(huì)在大客戶過生日的時(shí)候找借口約客戶來分行網(wǎng)點(diǎn)，在客戶不知情的情況下關(guān)燈捧出蛋糕，全體職員唱生日歌為客戶慶祝生日，將蛋糕分給在場(chǎng)的其他客戶。這種情景式的氛圍營(yíng)造，不止對(duì)過生日的客戶本身有觸動(dòng)，在場(chǎng)的客戶也會(huì)產(chǎn)生積極的觀感。除此之外，渣打銀行也曾經(jīng)要求客戶經(jīng)理在客戶開戶的周年紀(jì)念日或者重要節(jié)日，手寫一封感謝信寄給客戶，感謝其對(duì)銀行一貫的支持和信任，當(dāng)客戶收到有行長(zhǎng)簽名的手寫信件，其驚訝和感動(dòng)會(huì)創(chuàng)造一個(gè)極佳正面體驗(yàn)峰值，因?yàn)槿缃褚呀?jīng)幾乎沒有人手寫信件了?；ㄆ煦y行香港分行曾將了解到某大客戶熱衷于慈善活動(dòng)，客戶的女兒喜愛畫畫，分行安排了一次特殊的畫展，將貴賓理財(cái)中心的墻壁上掛滿客戶女兒的畫作，并允許其他客戶購買，所得款項(xiàng)捐助慈善用途，客戶收獲的贊許和滿足感使得銀行和客戶關(guān)系得到了的深化。在臺(tái)灣的銀行業(yè)，也不止一家銀行要求貴賓廳的大堂經(jīng)理熟悉所有貴賓客戶的姓氏，并在CRM系統(tǒng)登記每位客戶的飲品習(xí)慣愛喝咖啡還是茶水，喝咖啡放不放糖等，當(dāng)客戶到達(dá)貴賓廳被不熟悉的銀行雇員稱呼姓氏并喝到中意的飲品時(shí)，客戶的驚訝感和尊貴體驗(yàn)達(dá)到瞬時(shí)峰值。又如日本東京三菱銀行的一些行長(zhǎng)，會(huì)每天親自打5個(gè)客戶回訪電話，感謝客戶的選擇并了解其服務(wù)感受。在通常由電話呼叫中心負(fù)責(zé)客戶滿意度調(diào)查的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)下，收到行長(zhǎng)親自來電做滿意度調(diào)查，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通客戶的心理期望，因而也創(chuàng)造了正面客戶體驗(yàn)和口碑效應(yīng)。其實(shí)這些客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)都不花費(fèi)太多的經(jīng)費(fèi)，時(shí)間和精力，但其效果是影響長(zhǎng)遠(yuǎn)的，其成功的核心便是在客戶的期望之外創(chuàng)造了差異化的體驗(yàn)。分支行客戶的良好體驗(yàn)，不僅僅是客戶專屬的客戶經(jīng)理或者大堂經(jīng)理的工作，而是需要整間支行通過核心的正面體驗(yàn)“關(guān)鍵時(shí)刻”，到達(dá)服務(wù)的無縫配合。這正如我們?cè)诤５讚朴貌蜁r(shí)，遇到的每一個(gè)工作人員都會(huì)跟我們熱情的打招呼一樣，這就是海底撈的一個(gè)客戶峰值體驗(yàn)。而對(duì)于銀行來說，一個(gè)溫暖親切的服務(wù)態(tài)度，并不僅