城南春天可行性研究報告.doc

“城南春天”可行性研究報告第一章投資環(huán)境分析一、國內(nèi)環(huán)境：中國房地產(chǎn)還有20年以上的好景2004年12月3日上海新國際博覽中心，第六屆中國住交會拉開序幕。與往屆相比，本屆住交會無論是在規(guī)模上還是人氣上都堪稱史無前例。共有253家房地產(chǎn)企業(yè)及相關行業(yè)代表參加本屆展會，從側面反映開發(fā)企業(yè)普遍對未來房地產(chǎn)市場預期向好，一致認同住交會主辦方所預言“中國房地產(chǎn)還有20年以上的好景”。“中國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)。在2003年中國GDP增長的9.3個百分點中，有1.8個百分點是由房地產(chǎn)業(yè)直接貢獻的。中國房地產(chǎn)業(yè)直接帶動了57個相關產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出增加，沒有一個其它行業(yè)有如此廣泛的行業(yè)推動力。1998年以來，中國房地產(chǎn)開發(fā)投資、竣工面積、銷售面積始終保持了年均20%左右的增長。2003年中國住宅投資占GDP比例超過了美國，已經(jīng)達到了5.7%。而在美國，房地產(chǎn)業(yè)作為國家經(jīng)濟的三大支柱產(chǎn)業(yè)（汽車、醫(yī)藥、房地產(chǎn)）之一，已持續(xù)了50多年。2020年，中國的城鎮(zhèn)人口將達到10.2億人，年均增長4%，城鎮(zhèn)住宅存量面積將達到330億平方米，比2004年將凈增198.5億平方米，年平均需凈增12.4億平方米。”二、荊州房地產(chǎn)市場：整體良性發(fā)展與現(xiàn)階段迅速升溫1、湖北省宏觀政策的指導2004年6月，為了促進房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速健康發(fā)展，根據(jù)國務院關于促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知，結合我省實際，湖北省政府出臺省政府關于促進房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見，將在一定程度上刺激商品房市場，保證房產(chǎn)市場健康發(fā)展。2、政府出臺房改政策，取消福利分房自2000年年底荊州政府取消福利分房制度，個人購房數(shù)量驟增。同時，隨著居民收入水平不斷提高以及消費者觀念的轉(zhuǎn)變，消費者對商品房的需求也持續(xù)呈上升趨勢，在很大程度上刺激了商品房市場迅猛發(fā)展。3、人口城鎮(zhèn)化，擴大了市場消費需求。荊州是一個文化古城，有著悠久的歷史，自古以來就是連貫南北的交通要塞和物資集散地，隨著近年來城市基礎設施建設的逐步完善，吸引了許多外地人來荊州投資經(jīng)商。另外戶籍制度的改革，使農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化，城鎮(zhèn)人口大量增加。這些都為荊州市的商品房消費市場增添了新的主力軍。4、隨著人均收入的增加，人民生活水平的提高，市場消費能力逐步增強。2003年荊州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7093元，上年增長7.4%。人均消費支出5400元，增長3.3%；2003年全市農(nóng)民人均純收入2502元，增長3.9%。(摘自：荊州縱橫之2003年荊州市經(jīng)濟運行特點、問題及對策)2004年荊州市完成生產(chǎn)總值430億元左右，同比增長85，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7600元，比上年增長72；農(nóng)民人均純收入3002元，比上年增加500元，增長200，增長速度創(chuàng)九年來最好水平，增長速度居全省第一位，增加絕對額居全省第二位。（摘自：荊州市人民政府新聞發(fā)言人辦公室2004年經(jīng)濟發(fā)展情況新聞發(fā)布稿）以上數(shù)據(jù)反映了企業(yè)和個人的投資與消費仍蘊藏著較大的增長潛力。近年來，相當一部分住舊樓房和平房的居民為了改善居住條件，將以舊換新，以小換大，逐漸從追求“居者有其屋”向“居者優(yōu)其屋”發(fā)展。電腦、移動電話、摩托車等消費的快速增長帶動了城市消費品市場的活躍，汽車、住房消費的增加預示著新一輪消費結構升級已為期不遠。5、同類物業(yè)的市場情況荊州花園、順馳太陽城、翰林苑、觀邸、白云綠水、麗景家園等一批高檔次概念住宅的推出，完成了對本類產(chǎn)品的市場說明任務，人們對高檔住宅已廣為認同和接受，希望擁有這類高檔住宅。在此基礎上，本類產(chǎn)品的推廣、銷售也逐步成熟，深入人心。三、荊州房地產(chǎn)消費市場的新機遇：舊城改造與銀行按揭1、舊城改造，造成了需求量的增加鑒于原荊州城內(nèi)人口密度過大的狀況，為減輕市政壓力，2003年，政府出臺“為古城減壓，城內(nèi)只許拆房，不許建房”的新規(guī)劃，開始對城墻及城內(nèi)古跡、古建筑加以保護。同時下令城內(nèi)十二萬人外遷六萬，短期目標是三年遷出三萬人。這給城外的房地開發(fā)提供了良好的市場環(huán)境。2、銀行按揭政策的出臺，讓大量經(jīng)濟實力不是很強的家庭也步入了購房者的行業(yè)，增加了市場的需求量。在銀行按揭政策，這些消費者通常僅需支付相當于總房款兩至四成的首付款，即可提前入住，享受房產(chǎn)的居住權。這就大大增加了消費人群數(shù)量，有效刺激了房地產(chǎn)市場。第二章項目概況一、建設地址新風小區(qū)二期工程城南春天項目（以下簡稱“本項目”）位于荊州城南經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，建設中的大學城的中心。北臨城南片區(qū)交通主動脈高規(guī)格景觀路南環(huán)路，目前南環(huán)路拓寬工程已順利結束；西面的屈原南路，是連接南環(huán)路與市中心的紐帶，其拓建工程已經(jīng)動工，預計2005年底將全部竣工，屆時將大大改善目前需繞道進入市中心的狀況，在相當大程度上增強本項目的地理優(yōu)勢。二、項目規(guī)?！靶嘛L小區(qū)”項目規(guī)劃總用地面積為61730.85平方米，總建筑面積100300平方米，總居住人口2639人。其中，已開發(fā)的一期工程用地面積9666.61平方米，建筑面積22000平方米。本項目“城南春天”為“新風小區(qū)”二期待建工程，目前已列入荊州市2004年度房地產(chǎn)開發(fā)計劃。用地面積52064.24平方米，總建筑面積82000平方米，其中含住宅建筑面積70803平方米，商業(yè)用房面積9659平方米，公建面積1538平方米?？偺讛?shù)為636套，入住人口約2000人。三、總體規(guī)劃設計理念1、充分利用本地塊的地理優(yōu)越性及周邊的自然資源，注意人文和環(huán)境的可持續(xù)性發(fā)展，創(chuàng)造既能享受現(xiàn)代都市文明，又能享受生態(tài)自然的居住環(huán)境；2、適應大學城、開發(fā)區(qū)高知人士需求，創(chuàng)造切合二十一世紀生活模式的、高尚、新穎、舒適的居住環(huán)境；3、在延續(xù)一期建筑風格的基礎上積極創(chuàng)新，利用科學的環(huán)境規(guī)劃方法，為荊州市的住宅小區(qū)發(fā)展創(chuàng)造良好的典范。四、總體規(guī)劃構思本項目參照浙江、深圳等沿海發(fā)達地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)精萃，吸取各地域房地產(chǎn)業(yè)界的優(yōu)點，接合本地區(qū)實際情況，邀請國內(nèi)知名景觀設計單位、規(guī)劃大師傾力打造，對建筑外立面、戶型設計、樓宇間距、休閑會所、中心廣場等合理規(guī)劃，精心設計。小區(qū)內(nèi)配套設計齊全，規(guī)劃建設5000平方米中央綠地廣場、約1000平方米時尚休閑會所、400米特色商業(yè)街、大型地下停車場、社區(qū)醫(yī)療保健站、健，以及健身房等娛樂休閑設施。1、規(guī)劃結構小區(qū)以城市主干道、小區(qū)廣場、小區(qū)干道、小區(qū)道路為網(wǎng)絡。整個小區(qū)地形成矩形狀，以南環(huán)路上設入口廣場，其余路設次入口，小區(qū)中心設區(qū)內(nèi)廣場，小區(qū)主干道串聯(lián)若干個小區(qū)廣場作為主交通網(wǎng)絡。2、建筑單體設計小區(qū)建筑單體呈南北向，以點面結合式布局，以小區(qū)主干道組織交通，均設公共綠地，單位建筑間路保持規(guī)定系數(shù)以上，使每個建筑具有較多綠地、陽光和較好通風。建筑底層設汽車庫，均與區(qū)內(nèi)主干道相連。中心廣場設置中心會所，滿足小區(qū)管理、服務、休閑等配套所需。次入口設置相應的管理用房和停車場地。小區(qū)住宅單體定位于公寓式住宅，由不同戶型組成，兼有舒適、自然、集中的布局形式，擁有公共綠地、車庫、屋頂露臺等配套設施，同時具有結構緊湊、布局合理、功能分區(qū)科學、外表親和不張揚的特點。頂層均設閣樓帶屋頂花園，建筑外形繼承傳統(tǒng)建筑中粉墻黛瓦的神韻，使小區(qū)具濃郁的地域風情及強烈的可識別性。3、建筑環(huán)境及園林景觀設計整體環(huán)境景觀設計，總體表現(xiàn)現(xiàn)代人文景觀的環(huán)境特色，結合自然、地勢、地貌，塑造小區(qū)優(yōu)雅、寧靜、宜人的居住環(huán)境。規(guī)劃建造5000平方米中央綠地廣場，采用坡地式設計，平均地平在原有基礎上高出1米左右，實行立體綠化，建造特色枯水景，并輔以建筑小品裝點，以擴大綠化面積、增強視覺沖擊力。設計立體可參與式園林，開辟運動場所、休閑場所，使讓小區(qū)的綠化景觀真正成為業(yè)主的休閑享受樂園。根據(jù)組團分區(qū)，設置不同主題的組團綠化，倡導可親近的庭院生活。各組團的景觀設計以半圍合的結構加上立體化的主題綠化使每個組團形成各有特色的悠悠庭園，營造溫馨居家的歸屬感。保證植被的多樣性和色彩性。整個園區(qū)的植被應保證四季有景，高矮有序，豐富多樣。另外應注意園區(qū)植物的色彩搭配，營造一派新鮮熱火的場面，增添社區(qū)人氣和美感。小區(qū)綠地和綠地相應，使人與自然和諧共存，并加以具有地方特色的小品點綴，給人親切愉悅的居住情趣。五、物業(yè)管理優(yōu)良的物業(yè)管理，不僅能讓住宅本身保值增值，也可使業(yè)主的利益得到保障。本項目聘請浙江省知名萬家物業(yè)公司進行全程物業(yè)指導，該公司從事專業(yè)物業(yè)管理多年，服務過眾多中、高檔樓盤并深受好評，資質(zhì)深厚，經(jīng)驗豐富。該公司將在本項目未竣工前即開始介入，從物業(yè)管理的角度及早發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，避免出現(xiàn)入住后的管理、使用難題。本項目推行“綠色安全環(huán)保小區(qū)”概念，全部采取人車分流，設三十米寬的主入口僅供行人出入，在新風二路和屈原南路上還設有兩個側門，供車輛出入。小區(qū)入口設保衛(wèi)室，每棟樓的單元入口都裝有可視對講系統(tǒng)，公共場所及外墻設高密度紅外線監(jiān)控系統(tǒng)，社區(qū)內(nèi)保安二十四小時巡邏，遇緊急情況還可通過報警系統(tǒng)獲得最及時的幫助。此外，本項目物業(yè)管理還提供全天候的小區(qū)保潔；園林綠化方面的施肥、鋤草、修剪、除蟲等工作；消防設施的保護；公共部位的維修與保養(yǎng)以及代訂牛奶、書刊報紙等等。想業(yè)主所想，急業(yè)主所急，讓業(yè)主享受尊貴自在的居家生活。第三章項目市場分析與整合營銷一、項目市場分析1、地段環(huán)境優(yōu)越本項目位于荊州城南經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，建設中的大學城的中心。北臨城南片區(qū)交通主動脈高規(guī)格景觀路南環(huán)路，目前南環(huán)路拓寬工程已順利結束；西面的屈原南路，是連接南環(huán)路與市中心的紐帶，其拓建工程已經(jīng)動工，預計2005年底將全部竣工，屆時將大大改善目前需繞道進入市中心的狀況，實現(xiàn)本項目與城內(nèi)的零距離接觸，在相當大程度上增強本項目的地理優(yōu)勢。2、周邊生活配套完善本項目周邊的生活配套包括：新風超市、金豐園超市、明珠超市；新風菜場、金豐園菜場；農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行；胸科醫(yī)院、二醫(yī)院、荊州市中心醫(yī)院；以及金九龍酒店、九龍淵公園、龍舟賽場、東門風景區(qū)等休閑配套，生活十分便利。3、園林景觀設計突出本項目對荊州住宅市場的園林景觀設計進行了巨大突破，以100畝的社區(qū)規(guī)模，開辟5000平方米中央綠地廣場，采用坡地式設計，建造特色枯水景、實行立體綠化、多組團綠化、設計可參與式園林、開辟運動休閑場所、保證植被的多樣性和色彩性、建造約1000平方米時尚休閑會所，等等（詳見P.5“建筑環(huán)境及園林景觀設計”）。4、教育配套優(yōu)勢顯著自古以來，人們就非常看重環(huán)境對人的影響，古有“孟母三遷”，隨著買家看樓眼光漸趨成熟，買家從購買前期對樓盤綜合素質(zhì)的關注，發(fā)展到對未來居住環(huán)境的關注，對未來鄰居的關注?，F(xiàn)代社會，人們在生活的壓力之下更渴望一種淡定、閑適的居家感覺，一份內(nèi)心的豐盈和自身氣質(zhì)修養(yǎng)的顯現(xiàn)。目前，全國各大城市的“教育樓盤”普遍暢銷，銷售價格高于周邊其他條件相同樓盤10%20%。本項目地處大學城中心，教育配套優(yōu)勢極為顯著。隨著長江大學的成立，高級職業(yè)技術學校等20余所學校逐步遷入大學城，本項目得天獨厚的文化教育氛圍，以及業(yè)主以教師為主的特點，將吸引越來越多的高知高收入人群投資置業(yè)。5、建筑施工品質(zhì)過硬本項目施工隊伍來自中國“建筑之鄉(xiāng)”浙江上虞，推行品牌第一、信譽至上的原則，對施工品質(zhì)精益求精，深受業(yè)界好評。一期現(xiàn)房達到了卓越的半裝修房品質(zhì)：獨特的拉毛收光工藝、優(yōu)質(zhì)高硬鋁合金窗、成品窗臺整體裝配，室內(nèi)電路預先暗藏，插座接頭合理預留等等，給消費者留下了深刻的印象。施工方在“城南春天”的建造中，將繼續(xù)秉承這種精益求精的作風，把“城南春天”建造成荊州市品位最高、質(zhì)量最好、設施最完善的住宅示范小區(qū)，創(chuàng)造良好的社會效益和經(jīng)濟效益。6、市場供求關系良好本項目地處城南開發(fā)區(qū)，周邊房產(chǎn)開發(fā)項目較少。作為城南開發(fā)區(qū)、荊州大學城、景觀路南環(huán)路上第一個大型住宅社區(qū)，大學城20余所學校的遷入，將為本項目帶來龐大的消費群體，營造興旺蓬勃的人氣，強力推進本項目住宅、商鋪的銷售。寬松的市場競爭環(huán)境，巨大的目標消費群體，使本項目處于良好的市場供求關系中，市場前景令人樂觀。7、開發(fā)區(qū)的升值潛力巨大本項目所處的城南經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，屬省級經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、省級臺商投資區(qū)，近年來發(fā)揮其特有的區(qū)位、土地、港口、大學城高?？平虄?yōu)勢，打“高校牌”、“科技牌”，做到引資引智并重，在荊州市的幾大開發(fā)區(qū)中格外引人注目。在城南經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、大學城大力建設的同時，也刺激了周邊各相關行業(yè)的發(fā)展，使得城南片區(qū)人氣驟增。恰逢現(xiàn)階段荊州房地產(chǎn)市場迅猛發(fā)展、持續(xù)升溫的大好時機，作為城南開發(fā)區(qū)、荊州大學城、景觀路南環(huán)路上第一個大型住宅社區(qū)，本項目前景十分看好。二、一期現(xiàn)房整合營銷我公司通過對一期現(xiàn)房滯銷情況的深刻研究，認識到其根本原因并非產(chǎn)品本身不符合市場需求，而是缺乏巧妙的產(chǎn)品包裝和有效的銷售執(zhí)行。2003年3月，本項目聘請武漢新希望物業(yè)代理顧問有限公司進行策劃、包裝和銷售，并初步簽訂銷售代理合同。武漢新希望物業(yè)代理顧問有限公司是一家從事房地產(chǎn)營銷策劃與銷售代理顧問的專門公司，業(yè)務廣及西安、鄭州、武漢、昆明四地，先后與20家知名開發(fā)商長線合作，擁有8年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，48個樓盤成功策劃、營銷的經(jīng)歷。該公司憑借先進的管理模式、扎實的工作精神、精專的業(yè)務能力等諸多方面的優(yōu)勢，屢屢超額完成銷售任務，典型案例年銷售10萬余方，銷售額逾億元，更創(chuàng)下了日售1萬平米的售樓奇跡。其中曾為9個滯銷樓盤做出科學的分析、診斷，并重新策劃入市，使