舟山鳳凰城別墅豪宅項目廣告推廣策劃方案.ppt

鳳凰城項目推廣策劃全新思考,Phoenix City Strategy Ad. Planning,聯(lián)合互動廣告公司 2008 年元月,1、對項目的認知不夠深刻 2、營銷推廣主題缺乏高度 3、整合推廣思路不夠明晰,上輪報告三點反思,PART 1 賣 什 么 ？ 項目價值重新梳理、產(chǎn)品概念深度整合,認知基礎：奢侈品營銷獨特性,本案作為高檔項目，尤其是別墅， 作為商品的價值，絕不止停留在物質層面， 而應是在物質基礎上， 所獲得的尊重、身份、層次、生活狀態(tài)， 有著物質與精神雙重高享受的特點， 也就是說，別墅作為奢侈品，提供著與眾不同的生活方式。,賣什么？,認知基礎：奢侈品營銷獨特性,事實上，雖然大部分別墅項目都宣揚 與眾不同的生活方式， 并把它當作其營銷推廣的核心主題概念， 但市場上真正有內(nèi)涵的、名符其實的概念寥寥無幾。 那么，本案如何？,賣什么？,生活方式,地段,產(chǎn)品,基于本案的地段、產(chǎn)品特征，以及兩者的交集碰撞 效應，所綜合帶來的將會是一種什么樣的生活方式？,賣什么？,地段到底意味著什么價值？,賣什么？,賣什么？,對地段存在什么偏見？,郊區(qū)、好像有點兒遠 生活配套和氛圍不足 不成熟、以后再說吧,事實上果真如此嗎？,賣什么？,換個角度看問題,大部分別墅、豪宅產(chǎn)品一般都分布于城市邊上或之外，作為 郊區(qū)，自然環(huán)境、空氣質量、靜謐程度、生態(tài)指數(shù)等突出，從該層面而言，朱家尖環(huán)境優(yōu)越，無疑是別墅豪宅最好的生長土壤。 東港繁華有目共睹，歐尚、麥當勞僅一座橋，何遠之有？ 舟山未來發(fā)展，朱家尖是重頭戲。未開墾的處女地，必然蘊 藏更多機會。先入為主，自然贏得先機。,把看似存在若干不足的地段特點，轉化為獨特的價值， 并充分自信、大聲告訴市場，關鍵在于如何推廣引導。,賣什么？,本案地段所帶來的生活價值應該是,賣什么？,一個與城市保持恰到好處距離的地方 一個風景獨好的地方 一個遠離喧囂、遠離世俗的地方 一個私密性強的地方 一個可以放松自己、返璞歸真的地方 一個可以思考人生的地方,西班牙風格到底意味著什么？,賣什么？,賣什么？,建筑空間是承載生活方式的核心介質。 消費者真正關心的， 不是建筑有多歐式、多美式、多中式， 而是這種風格背后， 能帶來什么樣的生活價值、利益關系。,賣什么？,什么是西班牙風格？,地中海建筑風格的一種，博采其他地中海風格之長、集眾家之華， 其醇厚粗樸的建筑風格和 它所代表的輕松閑適的生活方式， 在今天更加備受世界建筑師的推崇和矚目。 時下這種建筑風格融入歐洲其他地區(qū)的建筑特點后， 逐漸演變成為了一種百年經(jīng)典的符號。,賣什么？,什么是西班牙風格？,西班牙的建筑以追求人生浪漫和自由為其意境， 抒寫了人性化居住的新美學。 西班牙風格的最大特點是在西班牙歐式建筑中融入了陽光和活力， 采取更為質樸溫暖的色彩，使建筑外立面色彩明快， 體現(xiàn)了質樸的內(nèi)涵與和奮發(fā)向上的精神面貌。,賣什么？,什么是西班牙風格？,當今的現(xiàn)代社會造成城市環(huán)境越來越擁擠不堪，人們居住在越造越高的樓房里， 居住環(huán)境日益背離原先對美好的居住要求的時候， 就應境產(chǎn)生了閑適、從容、意趣與浪漫及奔放的生活意念， 而西班牙建筑風格的出現(xiàn)就是這一生活方式的最佳載體， 這也是西班牙建筑風靡中國大陸的原因所在。,賣什么？,什么是西班牙風格？,“突然看見的是一座好像夢境中的地中海風格的市鎮(zhèn)， 二百年歷史的沉淀， 巨大的樹林好像華蓋一樣遮掩著它。 那些用蘆葦鋪的屋頂，和紅瓦屋頂交錯，鱗次櫛比，恍若隔世。 停下車，在林蔭下的咖啡館呆坐， 就那樣看著熙熙攘攘的路人，沉浸在奇異的夢境之中?！?節(jié)選微風吹過的圣芭芭拉 作者：現(xiàn)代設計重要奠基人王受之,賣什么？,一種閑適、慵懶、從容、意趣的建筑 一種別具品位、優(yōu)雅奢華的建筑 一種好似夢境、可以讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考的建筑 一種追求人生浪漫與自由的意境建筑 一種亦不乏奔放與激情的建筑,西班牙風格與生活方式,而當如此地段對話如此建筑？,賣什么？,賣什么？,與城市保持恰到好處距離 風景獨好 遠離喧囂、遠離世俗、私密性強 可以放松自己、返璞歸真 可以思考人生,閑適、慵懶、從容、意趣、品位 別具品位、優(yōu)雅奢華 好似夢境、讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考 追求人生浪漫與自由意境 亦不乏奔放與激情,地段價值,建筑價值,+,？,賣什么？,慢活主義,賣什么？,慢活主義 現(xiàn)代化、城市化與品質生活矛盾的產(chǎn)物,慢活，不是不快活，而是一種新生活模式。 這種最早源于意大利北部小城布拉的生活主義，有著必然的原因。 城市化越來越快的今天，城市的密度越來越大， 噪音取代了本來寧靜的生活環(huán)境，空氣污染破壞了平衡的生態(tài)環(huán)境， 城市的發(fā)展使人們的活動空間越來越狹小，人們的生活節(jié)奏也越來越快， 人和人之間正變得越來越冷漠和缺乏親情。在這樣的生活環(huán)境里， 人們留給自己的休閑時間太少，根本無法盡情享受生活的美好。 慢活主義由此應運而生。,賣什么？,慢活主義 改變行為方式的生活價值,“慢”是一種態(tài)度，是一種積極的休閑， 是一種在忙碌過后的恬息，是享受生活的選擇， 是一種不凡的生活氣質，是與自然、與親情、與環(huán)境完美融合的態(tài)度， 是一段不被打擾的時光； 是一個可以慢慢去享受人生風景的世界。 勸慰人們要主動給自己放松、調節(jié)、思考的時間， 嘗試“放輕松”的生活方式。 更是一種能力少數(shù)清醒者保有的快樂人生的能力， 是一種綜合了明確的方向感、超然的定力、聰明的游刃有余的能力。 其本質是對健康、對生活的珍視。,賣什么？,“慢活主義” 并不是所有人的權利， 是一種只能由少數(shù)人才能有資格享有的奢侈。 他們是社會精英階層， 其本身就是在經(jīng)過高速度、高壓力、高收入的世俗的奢侈之后， 尋找人的生活本意。該快就快，能慢則慢， 以平衡的速度，甜蜜地活著。對他們而言緩慢才是真正的奢侈。,慢活主義 特定財富階層的專屬價值,賣什么？,雖然大多數(shù)人并沒有相應的財富積累等條件去享有慢活主義， 但慢活主義的概念正逐漸演繹為一種生活的主張： “慢生活主張”是世界各國眾多城市生活品質提升的目標。 越來越多的人已經(jīng)將此視為品質生活的象征， 視作生活風格的樣板，進而影響社會生活潮流和價值觀。,慢活主義 影響社會潮流的哲學價值,賣什么？,慢活主義私人官邸,產(chǎn)品定位,賣什么？,“慢活主義私人官邸”五大營銷高度：,精準性：高度整合了項目的地段、產(chǎn)品兩大核心構成及其價值體現(xiàn),統(tǒng)領性：高度概括了項目的其他價值構成，如會所等綜合配套價值,包容性：高度包容了功能指向，兼顧第一、第二居所、及度假特性,獨特性：高度提煉了一種全新的、獨特的生活方式，引領區(qū)域市場,差異性：高度區(qū)隔了競爭對手，品牌個性鮮明，跳脫了市場單一性,【核心競爭力組織結構模型】,慢活主義私人官邸,土地價值,品牌價值,產(chǎn)品價值,1、舟山大環(huán)境 2、朱家尖環(huán)境 3、山海大景觀 4、交通便利性 5、離塵不離城,1、慢活主義的生活方式 2、慢活主義的階層態(tài)度 3、慢活主義的人文內(nèi)涵 4、慢活主義的開發(fā)理念 5、私人官邸的客群高度,1、低密度居住 2、西班牙風格 3、別墅功能性 4、組合式業(yè)態(tài) 5、會所等配套,融,融,賣什么？,“慢活主義私人官邸”營銷主題下的 產(chǎn)品打造建議,關鍵詞：優(yōu)雅中品位、低調中奢華,增強園林的西班牙風格特性，與建筑形成統(tǒng)一整體，呼應慢活主義 以慢活主義為主題打造會所，嚴格會員準入制，強調業(yè)主優(yōu)先權利 引進游艇俱樂部等高尚配套，對應私人官邸的上層新奢侈生活享受 引進國際級物管公司做顧問，以符合慢生活格調和私人官邸的尊崇,賣什么？,在本案整合營銷推廣過程中， 應以“慢活主義私人官邸”為概念主題， 全面貫穿于一切推廣手段。 從案名、廣告語、銷售工具、各類媒介廣告等體系， 到售樓處、工地現(xiàn)場、樣板間等包裝， 以及事件營銷等公關手段， 均圍繞此概念主題、價值體系、氣質進行整合營銷。,賣什么？,客觀審視原案名“鳳凰城”,賣什么？,以“鳳凰”為切入點，具有一定的高貴性和優(yōu)雅氣質。 但與本案的實際關聯(lián)度不強， 與“慢活主義私人官邸”的營銷主題吻合性不高，,賣什么？,圣芭芭拉,新案名建議,圣芭芭拉，美國加州一小城， 被公認為世界上西班牙建筑風格最完美的地方。 以此為案名， 第一時間向目標客群生動訴求本案的西班牙風格賣點， 獨特的項目氣質蔚然呈現(xiàn)。 另外，舟山房地產(chǎn)項目市場較少有“洋案名”， 此案名識別性高、傳播力強，利于跳脫市場，區(qū)隔競爭對手。,賣什么？,薩菲杜拉,新案名建議,西班牙最著名的奢華小島，世界十大私人島嶼之首。,以此為案名，契合本案的西班牙風格氣質， 同時寓意本案目標客群的高端身份、地位等象征所在。,賣什么？,領島,新案名建議,領島與私島具有異曲同工之處。 領，領土，私有的，私密的。表明了對稀缺資源的占有。 取巧在于，“領島”與“領導”諧音， 不言而喻地表明了本案目標客群的高端性所在， 以及引領舟山群島高端生活方式， 和領袖舟山高端房地產(chǎn)市場的恢宏氣勢。,賣什么？,讓世界從此慢下來,SLOGEN,結緣于此，你的世界，從此大不同。 將給你一個無比閑適、放松、優(yōu)雅、低調奢華的非凡世界。 將改變你的享受觀、生活觀、思想觀。,同時寓意本項目引領全新的上層生活形態(tài)， 將影響整個舟山財富階層， 甚至影響整個城市的生活方式及其他項目的開發(fā)理念。,賣什么？,讓尊崇折服的世界,SLOGEN,這里不止為財富階層帶來別墅產(chǎn)品的功能和尊崇， 更將帶來富有慢活主義精神內(nèi)涵的，舟山前所未有的上層生活， 既提供尊崇，又高于尊崇。 折服的，不僅是客群，更是那些只談所謂尊崇的別墅項目。,世界，則將本項目的包容性、豐富性 表達淋漓盡致，具有領袖舟山群倫的氣魄和格局。,PART 2 賣 給 誰 ？ 目標客群精準鎖定、明晰目標市場范圍,關于定位客群與市場的核心認知前提,賣給誰？,如何理解5+2生活模式與慢活主義生活模式？,賣給誰？,5 + 2 生活模式, 以休閑、度假為主要功能需求 定位于第二、第三居所 屏蔽了以第一居所為需求的客戶 此類需求在舟山本島會很大嗎？,賣給誰？,慢活主義生活模式, 是一種全新的生活理念和態(tài)度 兼具生活和度假兩種生活形態(tài) 包容了第一居所、第二、三居所的概念 滿足同一階層的不同需求,賣給誰？,重要結論： 慢活主義生活模式具有強大的包容性， 區(qū)別于傳統(tǒng)的5+2和居家別墅， 具有鮮明的自我個性， 是5+2別墅和居家別墅的結合體。,賣給誰？,重要結論： 基于此特性， 本案的客群指向具有強大的包容性， 但并非是雜、是亂、是混。 亦并非是局限性， 而是“?！?。,賣給誰？,目標客群“兩大專向性”之一,具有相當財富基礎的人， 介于金字塔第一和第二集團之間的上游人士。,本案目標客群,賣給誰？,目標客群“兩大專向性”之二,向往慢活主義，樂于享受慢活主義。,第一居所客群：度假式慢生活別墅 第二、三居所：慢生活式度假別墅,賣給誰？,本地船老大、私營企業(yè)主 忙碌奔波大半輩子，積累了一定的財富，希望享受返璞歸真的慢活主義生活,本地高級公務員 注重生活品位；壓力大、尋求放松；希望過上慢生活，思考人生，安享天倫,外地成功人士 都市節(jié)奏過快，向往自然與人文風景，希望找個地方偶爾躲起來，過慢生活,其他類型的目標客群 看中本案的別墅品質；或商務臨時居所；或作為投資用途；或其他目的,賣給誰？,核心結論：,只要是處于金字塔第一和第二集團之間， 向往慢生活，并樂于享受慢生活的 少數(shù)財富階層人士， 無論他在本地還是外地， 都是本案可以鎖定的目標客群。,PART 3 怎 么 賣 ？ 整合推廣思考、手段建議、及廣告表現(xiàn),【目標市場全盤攻守戰(zhàn)略】,前期：墻內(nèi)開花墻外紅,后期：墻外紅遍墻內(nèi)熟,集中力量踏實耕耘本地市場，以期取得良好的本地美譽度和銷售結果；借此基礎，將營銷重點轉向外地市場，將本地勢能轉化為外地動能。,在本地市場相對成熟后，推動外地市場節(jié)節(jié)開花，并將此結果通過相關媒體手段配合，形成強緊迫感，促成本地未消化完的潛在客戶下決心。,【目標市場重點訴求核心】,墻內(nèi),墻外,朱家尖未來發(fā)展 別墅級優(yōu)越地段,高品質別墅居住價值 西班牙風格、復合配套,慢活主義生活方式、 私人官邸的階層榮耀,舟山大環(huán)境、旅游 度假核心區(qū)魅力,慢活主義生活方式,別墅品質、 綜合性價比優(yōu)勢,側重分明 各成體系,形象傳播,產(chǎn)品解讀,概念引導,客群定向,生活形態(tài),理性解析,品牌成型（實景現(xiàn)房）,【營銷推廣基本節(jié)奏】,氣質塑造,08.5,08.10,09,持續(xù)熱銷,公開發(fā)售,08.3,市場預熱,1、非主流媒體的精準投入使用 2、特殊公關活動的大投入使用 3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用,【營銷手段支配總原則】,中后期,1、常規(guī)主流媒體的大投入使用 2、基本公關活動的配合小使用 3、基本營銷渠道的使用與維護,前期,概念傳播 樹立品牌形象,深層溝通 擺脫低層面競爭,五大重點推廣戰(zhàn)術,氛圍營銷,重點一：,現(xiàn)場的力量是無窮的，是引導客戶產(chǎn)生對位思考，將品牌好感度、欲望轉化為購買行為的最重要一環(huán)。 因此，現(xiàn)場除了要充分展示產(chǎn)品品質，更重要在于對慢活主義生活形態(tài)和品牌個性的軟性營造。,1、樣板間、樣板區(qū)等展賣空間體現(xiàn)西班牙風情及慢活主義主題 2、慢活主義內(nèi)涵的精神條件：現(xiàn)場細節(jié)、景觀小品、人文藝術,主流媒體 前期量大，引發(fā)廣泛社會輿論、品牌宣傳造勢；中后期少而精，配合重大事件和節(jié)點； 業(yè)內(nèi)媒體 理性角度深入解剖，樹立本案在市場中的權威性； 小眾媒體 根據(jù)目標客戶的閱讀習慣與行為習慣，選擇部分定制化媒體與目標客戶進行深入溝通；,廣告運動,重點二：,作為高端產(chǎn)品營銷，公關活動將在整個傳播體系中占據(jù)核心地位，公關活動核心原則：契合慢活主義營銷主題，具有可塑性。,公關營銷,重點三：,舉辦以滿足排號、認購、客戶維護、品牌認知等功能需求為主。,1、基本公關,2、特殊公關,A、知名品牌聯(lián)手，品牌認知，如攜手奔馳車展 B、慢活主義生活暨產(chǎn)品說明會 C、圈層營銷：名流酒會、藝術沙龍等高端客戶聯(lián)誼,（外地市場公關營銷重點：配合展會、說明會，同期舉行高端酒會、沙龍活動）,鑒于舟山市場媒體特點，軟性宣傳是整個推廣體系中的喉舌，必須加以重視并充分利用。 1、階段概念的深度挖掘形成多維度的賣點傳播，豐富慢活主義概念內(nèi)涵；事件性營銷的重要傳播途徑。 2、與當?shù)刂髁髅襟w進行深度合作，作為本案的輿論陣地。,軟宣陣地,重點四：,1、