萬安平安小區(qū)一層商業(yè)營銷策劃方案.doc

歡迎進入U特區(qū)！萬安項目提案1體驗風情商業(yè)街區(qū)萬安平安小區(qū)一層商業(yè)營銷提案第一部分、項目概述一、德陽宏觀經(jīng)濟概述：2003年，德陽市城鎮(zhèn)化水平為35%，城市人口約28萬，政府規(guī)劃到2010年城市人口達到50萬，城市化率達到60%以上。德陽的城市商業(yè)及商業(yè)地產(chǎn)還有較大的發(fā)展空間。德陽市經(jīng)濟相對發(fā)達，2003年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值約為1133美元（約9360元人民幣），全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7892元，比全省高12.07%；農(nóng)村居民人均純收入2790元，比全國高6.41%，比全省高25.11%。預計2010年人均GDP將達到17000元，在現(xiàn)在的基礎上翻一番。德陽的工業(yè)經(jīng)濟逐步復蘇，機械、食品和化工三大主要傳統(tǒng)行業(yè)效益正在步入良性循環(huán)的軌道，二重、東電、東汽、劍南春、什邡煙廠、藍劍集團等一批重點企業(yè)、優(yōu)勢企業(yè)成長迅速。在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的大背景下，德陽的購買力強勁。德陽城鄉(xiāng)居民儲蓄存款較為充裕，2003年末居民儲蓄存款余額208.67億元。中國經(jīng)濟通漲率達到3%，銀行利率保持1.98%不變，考慮20%利息所得稅，其實中國已經(jīng)進入負利率時代，實際利率為1.616%，居民投資轉(zhuǎn)向的潛在動力很大，房地產(chǎn)無疑是最好的投資渠道之一，如果能夠釋放居民存款的5%，就達到10個億，這足以消化整個德陽的房地產(chǎn)開發(fā)量?？h域經(jīng)濟比較發(fā)達：2001年全省GDP過50億元的20個縣，德陽就占了5個(旌陽、綿竹、什邡、中江、廣漢)我們的目標客戶將放大到這些區(qū)域。二、德陽商業(yè)及商業(yè)地產(chǎn)概述1、商業(yè)分布及特點德陽城市的華山路、岷江路和泰山路圍合成一個大的三角形，形成了德陽的主要歡迎進入U特區(qū)！萬安項目提案2商業(yè)圈。在此三角中，南街和長江西路共同營造了德陽目前最繁華的商業(yè)地段。其中，南街主要為臨街品牌專賣店，典型的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。相對大型的商業(yè)集中于南街和長江西路的交界處。德陽目前的商業(yè)物業(yè)形態(tài)較為落后，自發(fā)形成，明顯缺乏規(guī)劃，城市幾乎沒有特色商業(yè)建筑，缺乏商業(yè)空間的宜人尺度和體驗環(huán)境。這是提升本項目價值的一個機會。2、城市商圈的發(fā)展規(guī)劃德陽政府近15年的城市商圈發(fā)展規(guī)劃：以長江西路和泰山北路為城市商業(yè)中心，尤其是長江西路，南街口到泰山北路一線作為商業(yè)發(fā)展的重店，加上昆山街，綿遠街等商業(yè)街，共同構(gòu)成德陽的“鹽市口”商圈。德陽的商圈正在南移。三、本項目概況本項目臨街商鋪主要分布在涼山路和岷江西路，位于德陽市傳統(tǒng)商業(yè)中心區(qū)的邊緣地帶，距離德陽核心商業(yè)圈（南街與長江西路的交界處）約300米，項目對面是成都百貨大樓大型商業(yè)，預計今年5月底開業(yè)。目前項目周邊人氣、商氣較差，隨著德陽商業(yè)中心的南移、成百的開業(yè)，本項目的商業(yè)價值將日益凸顯。項目優(yōu)劣勢簡要分析：一）、優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢：地處德陽傳統(tǒng)商業(yè)核心區(qū)與成百大樓兩大核心商業(yè)區(qū)之間，享有龐大人流所帶來的商氣，同時，城市商業(yè)向南發(fā)展趨勢明顯，區(qū)位優(yōu)勢愈加凸現(xiàn)。規(guī)模優(yōu)勢：本案屬于住宅底商，是未來核心商業(yè)區(qū)，4600平米的底商面積，形成“u”字形的商業(yè)長廊，具備了形成規(guī)模商業(yè)的條件。人流動線的通暢性：如右圖開發(fā)商實力：作為二重集團下屬企業(yè)，其實力與信譽深受德陽投資者的信賴。二、劣勢商圈成熟程度低：盡管有良好預期，但就現(xiàn)狀而言，本案所在地商氣尚未真正形成，消費人流較少。商鋪進深大、投資門檻高：開間主要集中在3.6m左右，而進深最多的達到了22m，歡迎進入U特區(qū)！萬安項目提案317米、21米進深的商鋪占據(jù)相當比例，限制了較多業(yè)態(tài)的進駐。同時，由于單間面積較大，單價較高，造成總價偏高，普遍在60萬元以上，限制了大量的中小投資者的介入。項目建筑本身并無特色，外立面、產(chǎn)品形態(tài)、環(huán)境資源都較傳統(tǒng)，沒有宜人的空間尺度。另外，底商由于業(yè)權(quán)分散，給商業(yè)管理、業(yè)態(tài)整合增加了難度。通過對本案的簡要分析，可以發(fā)現(xiàn)競爭商業(yè)樓盤之間角逐的著力點主要體現(xiàn)在商圈的成熟程度、交通/區(qū)位、主力商家/管理商/下游商源、價格/付款方式/投資回報、動線的合理性、建筑質(zhì)量及商業(yè)配套、業(yè)態(tài)規(guī)劃、業(yè)種配比、開發(fā)商實力、建筑外立面等方面。通過前期摸底調(diào)查，我們對業(yè)主、商家、消費者在上述競爭因素上的關注程度做出了定量評估：業(yè)主、商家、消費者對競爭因素的定量評估表說明：著名的雷達圖競爭力作用模型，具有較高的參考價值；業(yè)主與商家的選擇接近，所以放在一起評估；業(yè)主、商家與消費者在動線、建筑質(zhì)量、商業(yè)配套、交通區(qū)位、商圈成熟程度等方面的選擇比較接近；針對這些選擇，本案在后面的業(yè)態(tài)定位與產(chǎn)品改進中將采取相應的對策。第二部分、項目總體定位定位原則：關聯(lián)性、差異性、震撼性。一個商業(yè)地產(chǎn)的定位必須遵循“關聯(lián)性、歡迎進入U特區(qū)！萬安項目提案4差異性和震撼性”三大定位原則。所謂“關聯(lián)性”是指項目定位必須與項目所處的區(qū)位、商業(yè)環(huán)境、商業(yè)業(yè)態(tài)之間的和諧統(tǒng)一，共生共榮。所謂“差異性”指項目定位必須差異于目前所處商圈的商業(yè)業(yè)態(tài)，形成自己的特色，即“差別定位、錯位經(jīng)營”。所謂“震撼性”是指定位要在市場上形成強大的沖擊力，讓市場、消費者認同這種定位，并樂意到此消費。商業(yè)物業(yè)有3種可利用的資源：視覺資源、環(huán)境資源和人流資源。充分打造、挖掘、展示、利用好這3種資源，將極大提高商業(yè)物業(yè)的價值。視覺資源：即項目的整體外部形象是否具有聚焦力、沖擊力、吸引力，是否給人以良好的感受。視覺資源是決定物業(yè)價值的要素之一。環(huán)境資源：包括購物環(huán)境、消費環(huán)境、休閑環(huán)境、空間尺度等，現(xiàn)在的商業(yè)的主流趨向已經(jīng)變?yōu)椤绑w驗經(jīng)濟”，只有能給與消費者良好消費體驗的場所才是有生命力、有價值的商業(yè)地產(chǎn)。人流資源：有人氣，才有商氣、財氣。如何充分利用現(xiàn)有人流，如何吸引更多人流到此消費？在商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃設計上要充分考慮滿足現(xiàn)有商圈人流需求和吸引其他商圈人流。視覺資源和環(huán)境資源是人流資源的載體。我們在本項目定位和產(chǎn)品改造方面將充分利用以上的定位原則，并有效釋放3種資源的增值潛能，為項目的銷售創(chuàng)造良好的硬件條件。商業(yè)地產(chǎn)的特殊性在于開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者、消費者“四位一體”，在于多贏，成功的商業(yè)地產(chǎn)必然是一個連環(huán)“利益讓渡”過程。即：開發(fā)利益投資利益經(jīng)營利益消費利益開發(fā)產(chǎn)品/經(jīng)營模式營銷、推廣一、項目（商業(yè)經(jīng)營）總體定位：德陽首席體驗式主題特色街區(qū)營造特色休閑風情購物街區(qū)，在購物中休閑、在休閑中購物。將娛樂休閑融入購物，創(chuàng)造德陽全新的體驗式購物模式。體驗式經(jīng)濟已經(jīng)成為當今商業(yè)的一種主流趨勢，“體驗經(jīng)濟時代”已經(jīng)到來。終端消費客戶定位：整個德陽市區(qū)，追求優(yōu)質(zhì)生活的群體。該項目所處的地段決定了項目功能城市商業(yè)與社區(qū)商業(yè)兼而有之，而以城市商業(yè)歡迎進入U特區(qū)！萬安項目提案5為重，因為城市的商圈正在南移，成百即將開業(yè)，項目區(qū)域必將是德陽的又一個商業(yè)中心，與現(xiàn)在的商業(yè)中心比肩而立，而社區(qū)服務功能只是必要的輔助，這一定為就讓項目的終端消費面向整個德陽，而非周邊社區(qū)。檔次定位：中（高）檔，面向大眾，高品質(zhì)的購物環(huán)境，大眾化的消費。項目名稱：名稱釋意：特區(qū)一個有品位、有質(zhì)感、有地位、有特權(quán)的專署領地，而這個專署領地只為你開放！U項目商鋪自然形成U型，直接與項目形態(tài)契合。UYOU,你的，專屬于你的特區(qū)，代表你的品位，你的休閑方式，個性十足。U優(yōu)雅、悠閑：優(yōu)雅的購物環(huán)境、悠閑的消費方式、宜人的商業(yè)尺度。U優(yōu)質(zhì)、優(yōu)秀：優(yōu)質(zhì)的商品、優(yōu)質(zhì)的服務，為優(yōu)秀的你提供優(yōu)質(zhì)新生活。歡迎進入U特區(qū)！專屬于你的時尚消費領地！名稱評價：1、名稱簡潔、新穎、個性十足、寓意豐富，易于傳播。2、該名稱能很好地與本項目的業(yè)態(tài)定位契合，品牌休閑服飾、個性飾品店、肯德雞快餐、個性茶吧、個性書吧、網(wǎng)吧等業(yè)態(tài)構(gòu)筑起一個嶄新的消費特區(qū)。3、便于后期推廣與炒作，如廣告宣稱“德陽將出現(xiàn)一個新特區(qū)”，形成懸念。第三部分、業(yè)態(tài)定位、業(yè)態(tài)組合與分布定位依據(jù)：關聯(lián)性、差異性、震撼性?？傮w原則：以充分借成百之勢，并與之形成補充，錯位經(jīng)營，填補業(yè)態(tài)空白。根據(jù)現(xiàn)有物業(yè)的形態(tài)，對目標商圈的“坪效”進行定位，依據(jù)不同類型商家的開店意歡迎進入U特區(qū)！萬安項目提案6愿做出“坪效”估計及“配坪”策略，據(jù)此擬定本案的業(yè)態(tài)業(yè)種配比，提供更合理的業(yè)態(tài)業(yè)種組合。一、坪效定位測算目標商圈的營業(yè)坪效，有助于本案在銷售、租賃、經(jīng)營過程中符合商圈容量的要求，并設置出合理的業(yè)態(tài)。1.坪效基準數(shù)據(jù)（以距本案較近的成商分場為例）根據(jù)定點目測，不考慮進入二層超市的顧客，平均每分鐘進店人數(shù)為20人，入店率20%（占過往人數(shù)的比例），根據(jù)商品品類均價計算，每分鐘營業(yè)額2050元=1000元，每天營業(yè)額（按照12小時營業(yè)時間計算）10006012=720000元，按照10%入店率折算，日營業(yè)額為72000元。則1F的營業(yè)坪效為72000/2500=28.8元/根據(jù)商業(yè)經(jīng)營規(guī)律，營業(yè)坪效在20-30元/之間可以實現(xiàn)盈虧保本點，其盈虧保本點為250020=50000元。大致可以測算，本案所處商圈的營業(yè)坪效應保持在25元/.日的定位。按照本案建面4600、營面4000的商鋪計算，日營業(yè)額為400025=10萬元，按照單品均價50元計，需要實際消費人數(shù)為10000050=2000人，按照入店率倒推，本案每天需要人流預計為200010%=2萬人。2.配坪策略商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成聚合力，如果太少則業(yè)態(tài)完整性不夠，影響消費者的購物情緒。保留一定的競爭性，各業(yè)態(tài)設置3-10家的競爭店。未來擴充街區(qū)商業(yè)有一定彈性，為下一步開發(fā)商業(yè)步行街預留一定的想象空間。以此坪效定位制定以下具體業(yè)態(tài)。二、具體業(yè)態(tài)分布如下：一）、平順苑C座B座西區(qū)：通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：德陽缺乏針對年輕一族的休閑品牌服飾，類似成都春熙路的服飾品牌，如左丹奴、自歡迎進入U特區(qū)！萬安項目提案7由鳥、美特斯邦威、佑威、高邦、衣純、奮牌等；德陽缺乏體育用品及體育服飾的專賣；德陽缺上檔次的，品質(zhì)較好的針對年輕女性的飾品。這些都是市場的空白點，同時是市場所需要的業(yè)態(tài)業(yè)種。將這些項目分布與平順苑C座、B座西區(qū)，原因有四：1、該段商鋪位于涼山路，是南街商圈的必然延伸，與區(qū)域商圈契合；2、該段商業(yè)業(yè)態(tài)需要和后期綿遠街步行街項目的商業(yè)業(yè)態(tài)達到統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，為后期步行街的開發(fā)營造良好的商業(yè)氛圍；3、商鋪自身的硬件、開間、進深的尺度較適合這種業(yè)態(tài)的經(jīng)營。4、該段商鋪的售價較高，只有經(jīng)營服飾、飾品類高利潤行業(yè)可以滿足投資者的回報。二）、平順苑B座東區(qū)平順苑A座平和苑A座平和苑B座：理由：1、從商圈業(yè)態(tài)的錯位經(jīng)營和填補空白來看，對面的成百開業(yè)后，以其強大的號召力、豐富的產(chǎn)品、良好的購物環(huán)境、一流的管理水平，必然形成大量的消費人流，而購物后的餐飲休閑成為該商圈的有效補充和必要業(yè)態(tài)。2、該段商鋪進深較深，特別是A座達到22米，B座部分也達到21米和17米，適合作為餐飲、休閑類商家經(jīng)營。3、其中平順苑A座約500平米，適合引入一家西餐快餐，如德克士、肯德基，這些西餐快餐的開店選址往往在大型百貨、零售商業(yè)周邊，該項目的條件適合。平和苑A座對應引入較大型的中式快餐或自助餐，如家家粗糧王。以這兩主力店吸引人流。4、B座進深達到21米和17米的商鋪，規(guī)劃為小型特色餐飲店、特色水吧、書吧等，為該商圈的人流提供休息的場所。三）、平和苑C座：歡迎進入U特區(qū)！萬安項目提案8該段商業(yè)相對商業(yè)價值較小，主要為周邊社區(qū)服務，根據(jù)長期的市場研究結(jié)果，結(jié)合前期對德陽的初步了解，列出以下業(yè)態(tài)的需求：業(yè)種名稱需求狀況規(guī)劃分布位置其他說明健身496%平和苑C座具體的業(yè)態(tài)，將通過周邊消費人群的市場調(diào)查后確定。洗衣燙熨282%平和苑C座花店1045%平和苑C座音像店877%平和苑C座照相彩擴848%平和苑C座水果店2687%平和苑C座蛋糕店、面包房982%平和苑C座美容美發(fā)582%平和苑C座宅配店354%平和苑C座特殊處理方法藥店、藥品超市425%平和苑B座茶室215%平順苑B座東區(qū)、平和苑B座書店、書吧2653%平順苑B座東區(qū)、平和苑B座大眾餐館411%平和苑A座、平順苑B座東區(qū)、平和苑B座強調(diào)衛(wèi)生狀況，385%需要早餐服務娛樂382%平順苑B座東區(qū)、平和苑B座避免有噪音污染的娛樂，如KTV。說明：以上規(guī)劃是初步的，將根據(jù)項目的情況動態(tài)調(diào)整。第四部分：產(chǎn)品設計及改造一、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析基于前期對項目商業(yè)物業(yè)的初步了解，作如下分析1、目前待售物業(yè)普遍面積較大，單個鋪面面積在4080之間，在不考慮組合投資的情況下，投資總額均在50萬元以上，投資總額較高。由于受自身經(jīng)濟承受能力的限制，客觀上縮小了投資群體。根據(jù)以往在德陽操盤經(jīng)驗和對本地市場購買力的認識，德陽中小投資居多，購買力旺盛，而中高端投資者相對較少，對項目的銷歡迎進入U特區(qū)！萬安項目提案9售是一個不利因素。2、由于待售物業(yè)進深過長，一般在11米17米之間，最長高大22米，對后期經(jīng)營業(yè)態(tài)有所限制，僅適合少量業(yè)態(tài)入場經(jīng)營，對部分準備投資的客戶有一定的影響。3、物業(yè)自身特點“開間小、進深長”，在一定程度上削弱了市場競爭優(yōu)勢。4、部分物業(yè)存在異型結(jié)構(gòu)，內(nèi)部空間的利用率不高，加之售價不低，難以凸現(xiàn)性價比。5、物業(yè)的品質(zhì)感不高，建筑外觀沒有既定的風格，形成自身的特色，產(chǎn)品的差異化不強。6、外部市場環(huán)境良好，尤其是成百大樓修建完工、開業(yè)，對周邊商業(yè)氛圍的形成極為有利，可以有效增強投資信心，物業(yè)升值潛力凸現(xiàn)。7、物業(yè)即將進入準現(xiàn)房階段，這對降低投資風險和增強信心也很有利。二、改造建議鑒于上述原因，現(xiàn)提出部分改造建議：1、對項目