中瑞.曼哈頓空中別墅可行性研究報(bào)告.doc

中瑞曼哈頓空中別墅可行性研究報(bào)告第1頁(yè)共44頁(yè)摘要為了能將以往所學(xué)專業(yè)知識(shí)加以實(shí)踐整合，真正掌握房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程，本次我們小組的畢業(yè)論文課題確定為“中瑞曼哈頓空中別墅可行性研究與營(yíng)銷策劃”，并以小組分工合作的形式共同完成。本文站在開(kāi)發(fā)商的角度，完成對(duì)項(xiàng)目整個(gè)過(guò)程包括前期市場(chǎng)調(diào)查直至營(yíng)銷策劃的開(kāi)發(fā)。本文包括六大部分，即項(xiàng)目概況、市場(chǎng)調(diào)查、財(cái)務(wù)分析、風(fēng)險(xiǎn)分析、營(yíng)銷策劃，研究結(jié)論以及建議。市場(chǎng)調(diào)查是基礎(chǔ)，本文從項(xiàng)目的市調(diào)工作著手，通過(guò)對(duì)整個(gè)相關(guān)市場(chǎng)包括本地塊情況、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目、消費(fèi)者狀況、溫州房地產(chǎn)市場(chǎng)及相關(guān)規(guī)劃、政策、法規(guī)的調(diào)查，并加以分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)其設(shè)計(jì)方案、經(jīng)濟(jì)可行性、融資方案、開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，最后根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際結(jié)合時(shí)下各房開(kāi)的實(shí)際操盤情況，確定本案營(yíng)銷策劃方案。中瑞曼哈頓空中別墅可行性研究報(bào)告第2頁(yè)共44頁(yè)目錄摘要.1目錄.2第一章項(xiàng)目概況.31.1項(xiàng)目建設(shè)背景.31.2項(xiàng)目簡(jiǎn)介.4第二章市場(chǎng)調(diào)查以及分析.72.1調(diào)查目的.72.2溫州別墅市場(chǎng)供求情況以及存在問(wèn)題.72.3本項(xiàng)目產(chǎn)品定位132.4該項(xiàng)目區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境.15第三章財(cái)務(wù)評(píng)價(jià).193.1投資估算.193.2資金籌措.213.3經(jīng)濟(jì)效益分析.23第四章風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià).274.1.政治風(fēng)險(xiǎn).274.2政策風(fēng)險(xiǎn).274.3市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn).294.4財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn).33第五章?tīng)I(yíng)銷策劃.375.1物業(yè)概述.375.2項(xiàng)目定位.375.3項(xiàng)目SWOT分析.385.4銷售策略405.5結(jié)束語(yǔ).42第六章研究結(jié)論以及建議.43參考文獻(xiàn).44附錄（問(wèn)卷調(diào)查）.45中瑞曼哈頓空中別墅可行性研究報(bào)告第3頁(yè)共44頁(yè)第一章項(xiàng)目概況1.1項(xiàng)目建設(shè)背景本項(xiàng)目是中瑞財(cái)團(tuán)2004年6月16日成立以來(lái)運(yùn)行的第一個(gè)項(xiàng)目，也是公司目前唯一成形的項(xiàng)目。（中瑞財(cái)團(tuán)全稱中瑞財(cái)團(tuán)控股有限公司，是由溫州九家實(shí)力雄厚且在各自所屬行業(yè)領(lǐng)域處于龍頭地位的民營(yíng)企業(yè)共同出資、發(fā)起設(shè)立的一家旨在積極探索中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)全新發(fā)展和經(jīng)營(yíng)模式的財(cái)團(tuán)性控股企業(yè)，也是全國(guó)首家無(wú)地域限制的正式以“財(cái)團(tuán)”命名的控股有限公司，該財(cái)團(tuán)的注冊(cè)資金為1億4580萬(wàn)元。）2004年11月8日，中瑞財(cái)團(tuán)以15.3333億元的奪標(biāo)價(jià)拿下位于溫州市中心江濱路的原東方造船廠一塊罕有的面積百畝以上的大型地塊，比7.7億元的招標(biāo)起始價(jià)高出近1倍，刷新了溫州國(guó)有土地出讓的成交價(jià)記錄。與此同時(shí)溫州市政府自1988進(jìn)行第一輪城市改建工程以來(lái)一直致力于通過(guò)舊城改建來(lái)改變溫州市區(qū)的市容市貌、緩解城市交通、改善居民居住條件和提高環(huán)境質(zhì)量，但是在江濱西路原東方造船廠及附近地段內(nèi)，由于該廠長(zhǎng)期閑置，加之周圍是原溫州水產(chǎn)交易市場(chǎng)所在地，長(zhǎng)期有攤販在此設(shè)攤，搭建違章房屋，已成為市民交通生活的瓶頸，該地段房屋破舊，多數(shù)住宅沒(méi)有衛(wèi)生設(shè)施，建筑密度稠密，存在很大火災(zāi)隱患。因此此地要求改建的呼聲很高，于是市政府順應(yīng)民心，將此地段拍賣用與開(kāi)發(fā)，希望能通過(guò)競(jìng)標(biāo)單位的開(kāi)發(fā)改善當(dāng)?shù)丨h(huán)境，促進(jìn)市容市貌提高居民居住生活質(zhì)量，促進(jìn)現(xiàn)代化新溫州建設(shè)。近幾年來(lái)溫州房地產(chǎn)市場(chǎng)飛速發(fā)展，隨之而來(lái)的房?jī)r(jià)也節(jié)節(jié)攀升，但是突顯出來(lái)的問(wèn)題仍然還是很嚴(yán)峻，辟如房子高價(jià)不高質(zhì)，尤其最近幾年房產(chǎn)質(zhì)量都不理想，在溫州這樣一個(gè)民營(yíng)企業(yè)高度發(fā)達(dá)的地區(qū)卻沒(méi)有適合企業(yè)家等成功人士居住的高檔住宅，這無(wú)疑是市場(chǎng)留下的一段空白。作為公司成立以來(lái)的第一個(gè)大型項(xiàng)目，財(cái)團(tuán)決定在此建造溫州“第一樣板工程”，打造溫州高標(biāo)準(zhǔn)的“城市客廳”。希望通過(guò)該地塊開(kāi)發(fā)定位來(lái)填補(bǔ)市中心高檔住宅的空白，同時(shí)也是為中瑞集團(tuán)打造全市乃至全國(guó)品牌社區(qū)的一次全新的嘗試。中瑞曼哈頓空中別墅可行性研究報(bào)告第4頁(yè)共44頁(yè)1.2項(xiàng)目簡(jiǎn)介表1.1項(xiàng)目基本資料項(xiàng)目名稱中瑞曼哈頓空中別墅開(kāi)發(fā)商中瑞溫州房地產(chǎn)有限公司發(fā)展商中瑞財(cái)團(tuán)控股有限公司項(xiàng)目地址溫州原東方造船廠地塊項(xiàng)目性質(zhì)商業(yè)和住房物業(yè)類型住宅，商業(yè)房地產(chǎn)，共692戶項(xiàng)目規(guī)模占地73337，建設(shè)用地面積71553，174281建筑面積總?cè)莘e率2.38總建筑密度19.7%項(xiàng)目層數(shù)西側(cè)層數(shù)30東側(cè)層數(shù)27以及裙樓10幢高層和小高層錯(cuò)落布置，戶戶可看江景配套設(shè)施西側(cè)地下停車519輛，東側(cè)地下停車344輛，地上停車43輛綠化率55%1.2.1項(xiàng)目其他介紹該項(xiàng)目發(fā)展商為中瑞財(cái)團(tuán)控股有限公司，由中瑞溫州房地產(chǎn)有限公司開(kāi)發(fā)。項(xiàng)目所在地為溫州原東方造船廠地塊，東靠南亞都市花園，西臨原水產(chǎn)城安置房，北倚江濱路，毗鄰江心嶼，南望即將竣工的歐洲城，也與東門步行街相鄰，該項(xiàng)目目前已經(jīng)進(jìn)入施工階段。經(jīng)估算，項(xiàng)目總投資292809.18774萬(wàn)元。1.2.2資金來(lái)源本項(xiàng)目建設(shè)資金主要由中瑞財(cái)團(tuán)9位股東自籌以及戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作伙伴提供，通過(guò)房地產(chǎn)信托的方式籌集，不足投資通過(guò)預(yù)售房款解決。1.2.3可行性研究報(bào)告編制依據(jù)中瑞財(cái)團(tuán)與溫州市東方造船廠簽定的國(guó)有土地轉(zhuǎn)讓造成房屋拆遷，停產(chǎn)損失的補(bǔ)償合同以及國(guó)有土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓合同溫州市規(guī)劃局溫州市東方造船廠改建工程出讓地塊設(shè)計(jì)條件及詳細(xì)規(guī)劃中瑞曼哈頓空中別墅可行性研究報(bào)告第5頁(yè)共44頁(yè)江濱路片區(qū)地質(zhì)勘察資料省計(jì)委計(jì)投和市建設(shè)局關(guān)于“中瑞曼哈頓項(xiàng)目建議書的批復(fù)省審計(jì)事務(wù)所驗(yàn)資證明國(guó)家計(jì)委建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法與參數(shù)（第三版）建設(shè)部房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法中國(guó)建設(shè)銀行溫州市分行資金證明1.2.4可行性研究報(bào)告研究范圍根據(jù)“中瑞曼哈頓空中別墅”項(xiàng)目建議書和初步規(guī)劃方案，本研究工作范圍主要是該類住宅市場(chǎng)調(diào)查分析，投資估算，項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)與資金籌措，風(fēng)險(xiǎn)分析以及營(yíng)銷策略等。1.2.5項(xiàng)目效果圖和地理位置圖1.1中瑞曼哈頓效果圖（局部）中瑞曼哈頓空中別墅可行性研究報(bào)告第6頁(yè)共44頁(yè)圖1.2中瑞曼哈頓地理位置圖中瑞曼哈頓空中別墅可行性研究報(bào)告第7頁(yè)共44頁(yè)第二章市場(chǎng)調(diào)查以及分析2.1調(diào)查目的在開(kāi)發(fā)本項(xiàng)目之前，為了了解該物業(yè)在溫州開(kāi)發(fā)是否有較高的經(jīng)濟(jì)效益，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、分析與研究。同時(shí)必須對(duì)該類市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)、項(xiàng)目周邊環(huán)境，以及該類物業(yè)市場(chǎng)需求情況等進(jìn)行調(diào)查，以便為可行性研究報(bào)告的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和營(yíng)銷策劃等提供必要的信息和資料。2.2溫州別墅市場(chǎng)供求情況以及存在的問(wèn)題2.2.1供給情況溫州地區(qū)的別墅（高檔住宅）總體來(lái)說(shuō)是偏少的，是供不應(yīng)求的。溫州目前已有別墅（高檔住宅）面積約45萬(wàn)平方米（甚至更少），大約2000來(lái)套左右，市場(chǎng)新開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目占總供應(yīng)總量的18左右，由于政府對(duì)別墅施行打壓政策，新開(kāi)發(fā)的“別墅”其實(shí)只能說(shuō)是高檔住宅，目前在開(kāi)發(fā)的約30萬(wàn)平方米，加上本案也不過(guò)50來(lái)萬(wàn)。目前，大概有55%的購(gòu)房者對(duì)于別墅感興趣。（以上數(shù)據(jù)來(lái)源于溫州市建設(shè)局房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)處）同時(shí)根據(jù)我們的調(diào)查，目前溫州正在建設(shè)中以及建好投放使用的別墅（高檔住宅）主要有以下幾個(gè)：市區(qū)的百好花園、恒達(dá)假日花園、以及龍港的錦繡名園和新湖綠都等，這些項(xiàng)目無(wú)疑成為了本案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（具體詳見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表。）中低價(jià)位成為市場(chǎng)的主力：其一，從自住方面分析該價(jià)位滿足一部分想買高檔住宅居住的人；其二,從投資角度分析一部分投資者認(rèn)為該類物業(yè)有升值的空間。營(yíng)造社區(qū)環(huán)境與人文環(huán)境漸成理念，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃方面，部分開(kāi)發(fā)商開(kāi)始關(guān)注人文居住環(huán)境，人文環(huán)境理念要求別墅開(kāi)發(fā)商從前期產(chǎn)品定位，客戶定位即開(kāi)始營(yíng)造和規(guī)劃整體社區(qū)的人文環(huán)境，并使其成為增加品牌含金量的重要砝碼。別墅開(kāi)發(fā)商也更趨于理性，成熟，在經(jīng)歷了市場(chǎng)盲目開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)高潮之后，開(kāi)發(fā)商將更趨于理性的態(tài)度對(duì)待項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)，尤其在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、服務(wù)水平，營(yíng)銷策劃等方面做細(xì)做精。2.2.2需求與購(gòu)買力情況消費(fèi)客戶格局由外向內(nèi)，由上至下，由外籍轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，由高端向中低端發(fā)展已經(jīng)成為趨勢(shì)?？蛻羧悍秶鷱V：主要是私營(yíng)企業(yè)老板，民營(yíng)或者是外資企業(yè)高級(jí)職員及高層管中瑞曼哈頓空中別墅可行性研究報(bào)告第8頁(yè)共44頁(yè)理人員，經(jīng)營(yíng)實(shí)體和貿(mào)易人，與從事金融、證券、保險(xiǎn)業(yè)的高收入人群，文娛界成功人士，歸國(guó)僑胞等。需求：通過(guò)我們進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷以及專家拜訪的結(jié)果來(lái)看（此次我們共發(fā)放問(wèn)卷627份，其中有效問(wèn)卷537份，我們的調(diào)查者大多數(shù)為較高收入者和高收入者）。約60%的被調(diào)查者對(duì)本項(xiàng)目感興趣（他們大多為私營(yíng)企業(yè)老板），認(rèn)為本項(xiàng)目是別墅市場(chǎng)上的新產(chǎn)品、新形態(tài)、新風(fēng)格，在推出后會(huì)成為市場(chǎng)的新賣點(diǎn)。同時(shí)他們一般自身已經(jīng)擁有2套房子以上。他們購(gòu)買目的大多是為了自用。購(gòu)買力：經(jīng)過(guò)分析，被調(diào)查者中約48%的人選擇一次性付款，是各種付款方式中最多的，這說(shuō)明他們經(jīng)濟(jì)能力很強(qiáng)，同時(shí)他們選擇在一年內(nèi)購(gòu)買（但前提是價(jià)格有所下降）。而也有約32%的人選擇價(jià)格下降到他們可以接受的情況下進(jìn)行購(gòu)買，同時(shí)其中有28%的人選擇分期付款。（調(diào)查問(wèn)卷見(jiàn)附頁(yè)）2.2.3存在的問(wèn)題產(chǎn)品層次不明晰，國(guó)外高檔社區(qū)基本是高檔別墅群，而我國(guó)別墅常是公寓，小戶型聯(lián)排別墅，獨(dú)體別墅與豪華的混在一起，缺乏層次，難以形成同質(zhì)社區(qū)。私密性，領(lǐng)域感較差。我國(guó)的別墅項(xiàng)目，其規(guī)劃設(shè)計(jì)，整體布局乃至建筑設(shè)計(jì)，環(huán)境營(yíng)造，私家花園的形態(tài)等諸多方面，都缺乏空間組織的領(lǐng)域感和私密性。容積率過(guò)高，導(dǎo)致