博弈市場(chǎng)環(huán)境下的媒體廣告快速反應(yīng)機(jī)制研究

-本文為網(wǎng)絡(luò)收集精選范文、公文、論文、和其他應(yīng)用文檔，如需本文，請(qǐng)下載-博弈市場(chǎng)環(huán)境下的媒體廣告快速反應(yīng)機(jī)制研究本文從網(wǎng)絡(luò)收集而來，上傳到平臺(tái)為了幫到更多的人，如果您需要使用本文檔，請(qǐng)點(diǎn)擊下載按鈕下載本文檔（有償下載），另外祝您生活愉快，工作順利，萬(wàn)事如意！摘要:媒體廣告市場(chǎng)是一個(gè)充滿博弈的市場(chǎng),廣告應(yīng)選擇何種媒體投放、投放規(guī)模大小以及投放形式等決策在很大程度上要 參考 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳方案來決定,實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往在宣傳節(jié)點(diǎn)互不相讓,這就為媒體廣告經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造了很有利的創(chuàng)收機(jī)遇。但是媒體廣告的時(shí)效性、稀缺性特點(diǎn)阻礙了商機(jī)向利潤(rùn)的有效轉(zhuǎn)變,因此提出了一套基于時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的定制化快速反應(yīng)機(jī)制,在這一機(jī)制的幫助下,媒體得以用最快的速度將盡可能多的利益收歸己有。最后以天津電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)實(shí)例印證了這套機(jī)制的作用。 關(guān)鍵詞:博弈;媒體廣告;快速反映機(jī)制 “酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已遠(yuǎn)去,媒體廣告的出現(xiàn)加速了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知、了解、熟悉和認(rèn)可的過程,并將消費(fèi)欲望更有效地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)。所有具備 現(xiàn)代 營(yíng)銷理念的商家都愿意相信媒體廣告是創(chuàng)造銷售奇跡的有力武器這成為商家在媒體廣告市場(chǎng)相互博弈的原動(dòng)力。 一、廣告主之間的博弈 博弈論是研究決策主體在給定信息結(jié)構(gòu)下如何決策以最大化自己的效用,以及不同決策主體之間決策的均衡。博弈論由三個(gè)基本要素組成:一是決策主體(Player),又可以譯為參與人或局中人;二是給定的信息結(jié)構(gòu),可以理解為參與人可選擇的策略和行動(dòng)空間,又叫策略集;三是效用(Utility),是可以定義或量化的參與人的利益,也是所有參與人真正關(guān)心的東西。參與人,策略集和效用構(gòu)成了一個(gè)基本的博弈1。 對(duì)應(yīng)到媒體廣告市場(chǎng),博弈的決策主體是各個(gè)行業(yè)的廣告主,給定的信息結(jié)構(gòu)是有限的媒體廣告資源和廣告主各自的投放計(jì)劃,效用則是指廣告主各自的宣傳效果提升和產(chǎn)品銷量增加。廣告主之間的博弈是指在給定的市場(chǎng)環(huán)境下,廣告主的廣告投放決策的制定受同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響非常大,廣告主會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)選擇使自己利益最大化的廣告宣傳方案2。 假設(shè)市場(chǎng)上有兩個(gè)廠商,分別是A和B,他們?cè)谕粋€(gè)地區(qū)銷售可以互相替代的產(chǎn)品,為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量,廠商A和廠商B都在考慮是否做廣告,該博弈的結(jié)果可參照下表: 從這個(gè)矩陣可以看到,A廠商如果做廣告,廣告的宣傳效果加上其原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其收益能達(dá)到12。反之,如果A不做廣告其收益可能會(huì)在B的競(jìng)爭(zhēng)下降低為6;同樣,B廠商如果做廣告銷量能夠達(dá)到10,而不做廣告銷量最低只有3。因此兩家廠商都會(huì)選擇投放廣告,并且隨著雙方的廣告投放計(jì)劃付諸實(shí)施,在對(duì)手信息更為充足的情況下,雙方為了維持自己的市場(chǎng)份額還會(huì)不斷增加廣告投放。廣告主就是在這樣的博弈行為中,為媒體廣告經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)增加收入的好機(jī)會(huì)。 二、媒體廣告經(jīng)營(yíng)者的巨大商機(jī) 同行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化必然導(dǎo)致廣告的同質(zhì)化。廣告同質(zhì)化所造成的后果是,行業(yè)內(nèi)的一家廠商增加廣告投入,其他實(shí)力相近的廠商會(huì)紛紛效仿,這樣一來廣告主的宣傳效果均會(huì)被削弱,但是不跟著增加廣告投入的結(jié)果將會(huì)是市場(chǎng)份額的減少。央視廣告“標(biāo)王”的競(jìng)爭(zhēng)逐年加劇,也曾有因?yàn)閺V告投入過大導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗的案例,但商家對(duì)廣告的信任和熱情并未受到影響。廣告主在這種相互博弈的環(huán)境中,都會(huì)選擇加大廣告開支以使自己的廣告能夠在眾多同類廣告的包圍中脫穎而出,但對(duì)手同樣也會(huì)這樣想,因此許多廣告主不得不硬著頭皮大把大把的燒錢。例如,百事可樂與可口可樂之間的廣告戰(zhàn)就是這樣,每次一方增加廣告額,另一方就立即跟進(jìn):百事可樂資助選美比賽,可口可樂就贊助奧運(yùn)會(huì);可口可樂年廣告費(fèi)開支達(dá)億美元,百事可樂年廣告費(fèi)追加到4億美元;為了爭(zhēng)奪飲料業(yè)的霸主地位,兩家公司幾乎同時(shí)資助宇航業(yè),把招牌送入太空。如果僅僅是為了告知消費(fèi)者產(chǎn)品品牌甚至品牌所蘊(yùn)涵的文化,那么可口可樂根本就沒有必要做廣告,但是為了擋住百事可樂的兇猛攻勢(shì),可口可樂必須斥巨資與對(duì)手抗衡3。 當(dāng)前 中國(guó) 媒體廣告市場(chǎng)處于寡頭壟斷的市場(chǎng)環(huán)境,廣告主在某一個(gè)地域的投放選擇只有少數(shù)的幾家。作為媒體廣告的經(jīng)營(yíng)者,廣告主之間的博弈競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)為其帶來了巨大的盈利空間。如何能有效地利用這一媒體廣告市場(chǎng)特有的現(xiàn)象,抓住機(jī)遇,獲得盡可能多的客戶,利用他們之間的較量,增加媒體廣告吸納量,擴(kuò)大廣告收入,成為媒體廣告經(jīng)營(yíng)者興奮的話題。 三、媒體廣告經(jīng)營(yíng)者亟待解決的問題 充滿博弈的媒體廣告市場(chǎng)給媒體廣告經(jīng)營(yíng)帶來很多可以利用的商機(jī),但是機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人,市場(chǎng)機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝。做到對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的快速反應(yīng)與處理,媒體廣告經(jīng)營(yíng)者面臨兩個(gè)難題有待解決: 1.廣告資源的稀缺性。媒體廣告產(chǎn)品不能無(wú)限制增加,不能重復(fù)利用。2004年1月1日起執(zhí)行的廣播電視廣告管理暫行辦法(廣電總局17號(hào)令)第17條規(guī)定廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中,廣播電臺(tái)在11001300之間、電視臺(tái)在19002100之間,其每套節(jié)目中每小時(shí)的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15%,即9分鐘4。報(bào)紙廣告、雜志等其他媒體也有相關(guān) 法律 法規(guī)業(yè)限制了廣告在媒體資源中所占的比例。這是因?yàn)槊襟w經(jīng)營(yíng)者需要兼顧社會(huì)責(zé)任與 經(jīng)濟(jì) 責(zé)任,為了經(jīng)濟(jì)利益無(wú)限制的增加廣告含量無(wú)疑會(huì)毀掉作為廣告載體節(jié)目或版面,媒體的客觀性和公證性也將受到挑戰(zhàn)。 兩個(gè)或者多個(gè)頗具實(shí)力的廣告主之間的競(jìng)爭(zhēng)是針鋒相對(duì)的,他們往往都會(huì)對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)者要求最熱門節(jié)目、最熱門版面、最大限度的優(yōu)惠政策,而且要求這些只對(duì)自己提供,通過獨(dú)占優(yōu)質(zhì)廣告資源打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從而在廣告博弈中獲得優(yōu)勢(shì)。這樣,留住所有的博弈參與者的愿望與同有限的廣告資源之間產(chǎn)生了矛盾,并且加劇了熱門資源與非熱門資源利用率的差距。媒體如果無(wú)法滿足所有博弈參與者的要求,那將損失大量?jī)?yōu)質(zhì)的客戶:當(dāng)少數(shù)廣告客戶占據(jù)了最優(yōu)廣告資源之后,在博弈中處于劣勢(shì)的其他廣告主均將減少或者放棄在該媒體的廣告投放,轉(zhuǎn)而尋求替代媒體或者其他促銷手段。這種廣告客戶的流失,可能是永久性的5。 2.廣告資源的時(shí)效性。媒體廣告產(chǎn)品無(wú)法存儲(chǔ),生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行。 媒體廣告從根本上說是媒體出售的一種服務(wù),無(wú)法存儲(chǔ)特性和生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離特性使得媒體廣告具有了以時(shí)間為單位進(jìn)行線性傳播的特性,即廣告資源的消耗是隨著時(shí)間的流動(dòng)時(shí)刻向前的,不可返回重復(fù)利用。如果廣告資源未被使用,則隨著節(jié)目的播出或報(bào)紙的發(fā)行,廣告資源就被荒廢了,今天再也無(wú)法使用昨天的廣告時(shí)段或廣告版面等。因此,絕大多數(shù)媒體廣告資源必須采取預(yù)售制度6。 目前,決大多數(shù)廣告資源是對(duì)全社會(huì)完全公開的,本著先到先得的原則供廣告客戶使用。因此,如果為潛在的市場(chǎng)機(jī)遇預(yù)留廣告資源,無(wú)疑是大大增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但不預(yù)留的話,當(dāng)廣告主之間的博弈競(jìng)賽開始時(shí),現(xiàn)有廣告資源很可能滿足不了尋求博弈優(yōu)勢(shì)的廣告主的投放需求。再者,博弈中的廣告投放多以迅速打壓對(duì)手為目的,因此投放時(shí)間短且投放規(guī)模大,其他非該行業(yè)的廣告客戶在使用廣告資源時(shí),時(shí)間上已經(jīng)不夠連續(xù),宣傳效果大打折扣,因此即使現(xiàn)有資源充足,也將影響廣告吸納,并且當(dāng)博弈中的廣告主競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束時(shí),會(huì)空出大量廣告資源,又造成資源浪費(fèi)。 為了解決廣告資源自身特點(diǎn)帶來的經(jīng)營(yíng)局限,應(yīng)對(duì)廣告主博弈競(jìng)爭(zhēng)帶來的副作用,媒體經(jīng)營(yíng)者需要有一套以創(chuàng)造時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的的定制化快速反應(yīng)機(jī)制來最大限度地提高廣告資源利用率,保留住盡可能多的廣告客戶,將市