白酒推廣方案.doc

_華侖天香營銷策劃方案白酒終端走過的十年 終端革命已過十年，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的。深度覆蓋和精細(xì)化開發(fā)運(yùn)營上做足了功夫，手段和工具己經(jīng)無所不用其極了。眾所周知，餐飲等傳統(tǒng)渠道對中高端自酒新品的引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費(fèi)用和運(yùn)營成本卻越來越高。 在一個區(qū)域市場上，即使銷售業(yè)績做到了餐飲渠道前幾名，第一投資回報依然無法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。傳統(tǒng)渠道困局的原因許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營效率的關(guān)系錯位、運(yùn)營效率就是在策略不變、方向不變的情況下， 通過推拉結(jié)合的市場活動和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度的 提高，在短期內(nèi)迅速提升市場業(yè)績，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們在各個渠道上所做一切推 廣，都是運(yùn)營效率的體現(xiàn)。結(jié)構(gòu)效率是指通過市場運(yùn)營的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變原有狀態(tài)，以新的策略和方向提升市場業(yè)績，進(jìn)而明確樹立主攻方向。 中高端白酒的轉(zhuǎn)型方向從近年的新品推廣看，團(tuán)購公關(guān)已經(jīng)成為中高端 新品市場推進(jìn)的首選策略。只有在團(tuán)購公關(guān)上取得有效成果，打動核心消費(fèi)領(lǐng)袖，通過后備箱工程和消費(fèi)領(lǐng)袖 的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動其他消費(fèi)群的指名購買最終才能達(dá)到消費(fèi)者自點(diǎn)和自帶率的提高。 洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾和國窖573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運(yùn)營中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。策略1領(lǐng)導(dǎo)公關(guān);定制開發(fā);2二大型會議贊助;酒店常客開發(fā);3煙酒店的團(tuán)購資源開發(fā);4團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā);5特殊通路開發(fā);VIP客戶俱樂部;6全員團(tuán)購;品鑒顧問和兼職團(tuán)購7客戶轉(zhuǎn)介紹;招標(biāo)采購;8同鄉(xiāng)會;重點(diǎn)客戶公關(guān)。一、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān) 人所共知的原因，各級政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中助引領(lǐng)作用是很大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其各級一把手的消費(fèi)偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應(yīng)。一把手的公關(guān)不是每個企業(yè)都有機(jī)會切入，同時在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。企業(yè)可選擇的有效策略1.力爭成為政府招待酒。 雖然地方品牌有優(yōu)勢，但外來品牌也不是沒有機(jī)會，如:洋河在河南的部分縣市，就是當(dāng)?shù)氐恼写?，以此帶動?dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購銷售。2，免費(fèi)贈酒。 利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈酒(只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會被消費(fèi)掉)3、黨校公關(guān)。 領(lǐng)導(dǎo)干部最集中最好接近的地方，除大型會議，只能是黨校了。作為中國國情的產(chǎn)物，各級黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方 各級黨校既有定期輪訓(xùn)班(正副職均有也有專題研修班(多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo))，還有后備干部提拔前的進(jìn)修班(前途最光明的公關(guān)對象)。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學(xué)習(xí)研修，相對平時來說有閑余時間。所以另一項重要事務(wù)就是與有關(guān)上級部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流(這是以后的資源)。因此更容易接近，對企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機(jī)會。品鑒會 區(qū)域營銷實(shí)踐中，品鑒會主要有兩種形式:大型品鑒會，小型品鑒會。大型品鑒會多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門，以及主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加(參加品鑒人數(shù)可達(dá)200人以上)，展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購?fù)七M(jìn)奠定三、定制開發(fā)定制開發(fā)在廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。主要針對部分需求量比較大的目標(biāo)客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍σ苿庸尽⑵矫杭瘓F(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。高端白酒市場營銷定制產(chǎn)品分為兩類:一類是根據(jù)客戶的需求和要求，按照合同價格勾調(diào)相應(yīng)等級的酒水，并單獨(dú)設(shè)計包裝注明某某單位招待專用，如茅臺針對全國500強(qiáng)企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品另一類是不使用獨(dú)立包裝，只在企業(yè)有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子、箱子上面加貼客戶標(biāo)記以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。定制開發(fā)的步驟1篩選目標(biāo)大客戶。主要集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位二部分政府部門也有可能直接定制招待用酒、如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ?、旅游城市和?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的城市或縣市因接待量大而制定等。2、利用已有人脈資源定向公關(guān)如果沒有相對成熟的人脈資源定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源2直接展開高層公關(guān)。3根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因為公務(wù)接待量大，用酒多，用時針對不同階級的接待又要選用不同價位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利）另一款作為貴賓接待和禮品用酒。4簽約實(shí)施。這個過程既可廠方操作，也可以全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其付款條件和周期四、大型會議贊助由于很多政府部門每年都有一些大型會議。如兩會、各系統(tǒng)工作會議以及部分專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購的有效推進(jìn)策略之一。 概括起來，大型會議出形象，專項會議出銷售。各種品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對兩會贊助，成長期的產(chǎn)品更適合于專項會議贊助。會議贊助的執(zhí)行要點(diǎn)選擇好會議類型。 _要根據(jù)會議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會參加人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費(fèi)領(lǐng)袖，具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用、但正由于會議人數(shù)太多，參會人員的來源極為分散所以兩會贊助的銷售效用不大只能起到品牌傳播和認(rèn)知的目的，相對來說適用新進(jìn)入市場的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕贰?系統(tǒng)的專項工作會議的目標(biāo)要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)年度工作會議或?qū)ｎ}會議等，參會人員全部來自不同地方的同一個部門，公關(guān)的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。2一與會議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心 通過會前和會中的及時溝通，了解會議類型 和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算(會議用餐贊助或禮品贊助)，并在籌備組的協(xié)助下在會議期間付諸實(shí)施。3.會后的 跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。 要及時通過籌備組拿到參會人員名單，在會后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。五、酒店?？烷_發(fā) 餐飲渠道的效用日益下降，消費(fèi)者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對酒店的?？瓦M(jìn)行公關(guān)，達(dá)成直接銷售 我們知道，每一家核心酒店尤其是A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，大部分?？投贾沃患揖频?0%的收.入。既然酒店?？偷南M(fèi)頻率高且消費(fèi)力強(qiáng)，可以通過駐點(diǎn)促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系，以及促銷小姐和客人的溝通盡量得到該酒店常客的相關(guān)資料，然后實(shí)施定向公關(guān)。操作要領(lǐng)A.針對促銷小姐、業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情關(guān)系維護(hù)方面的培訓(xùn)，并導(dǎo)入相應(yīng)的績效考核，要求他們定期提供酒 店常客資料。B，促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客(或預(yù)訂部)、銷售部等加強(qiáng)客情溝通，再通過他們的言談，在不引起對一方防范的前提下多方獲知?？唾Y料。C。針對已知的?？唾Y料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以 直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專職團(tuán)購人員，專業(yè)實(shí)施客戶開發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。但要根據(jù)客戶達(dá)成的銷售，對提供者給予相應(yīng)的獎勵或提成。六、煙酒店團(tuán)購資源開發(fā) 我們通過調(diào)查不難會發(fā)現(xiàn):市場上的名煙名酒店，只要是能夠存活下來的，只有一個核心要素，名煙名酒店至少要有五家以上的單位常客，當(dāng)然有賣假酒的例外。 在實(shí)際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn):在名煙名店現(xiàn)場消費(fèi)客人，70%以上都是整箱購買并月 .簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢。 由此，煙酒店老板背后的團(tuán)購資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。方式有一下幾種一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個客戶銷量、提高店方利潤的目的出發(fā)，對店老板承諾不與 其爭奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請其背后的客 推出專場小型品鑒會，并在會后協(xié)助店方及時跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。二是針對煙酒店?？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告 知客戶，并通過駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場溝通，讓客戶了 解金卡或積分卡的內(nèi)容，對單位客戶以及關(guān)鍵人(如辦公室主任、司機(jī)等)實(shí)施積分獎勵和消費(fèi)優(yōu)惠，吸 引客戶長期消費(fèi)本品。七、團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā) 近年來出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購中介或團(tuán)購經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢(如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日團(tuán)購)，成為獨(dú)具特色的悄售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，平時還有其他事務(wù)，只在過年過節(jié)前夕，抓住機(jī)會開展團(tuán)購業(yè)務(wù)。這類渠道有兩種類型：一類是團(tuán)購中介，更多的指個人，利用多年累積的人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù)：另一類是團(tuán)購經(jīng)銷商，只做大客戶渠道不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)隊操作。 對于團(tuán)購中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引即使是你能夠給團(tuán)購中間商多大的盈利空間和市場支持，而且這個盈利空間還必須是中間商扣除運(yùn)作成本后的凈收益。 這一策略實(shí)施的關(guān)鍵:一是必須要針對中間商，在不影響渠道價格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設(shè)計出產(chǎn)品價格體系，以直接利潤和批返、年返、獎勵等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案，激發(fā)團(tuán)購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達(dá)成銷售。八、特殊通路開發(fā)特殊通路在自酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道，對于中高端白酒新品來說同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。高端白酒目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場所,以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場所，婚紗影樓，婚慶公司等，在操作中要以A類酒宴預(yù)定信息為核心以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助 在獲知信息后迅速展開消費(fèi)者定向公關(guān)，通過婚前前贈酒品嘗、禮品贈送吸引消費(fèi)者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計劃，達(dá)成專項銷售最好根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求定向設(shè)計促銷計劃因中高檔消費(fèi)者出于身份、地位和消費(fèi)偏好等因素，其個性化需求相對較高因此統(tǒng)一性的婚宴市場促銷計劃不太合適需要注意的地方一、是要在達(dá)成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認(rèn)知。特注：俗話說“物以類聚，人以群分”中高檔消費(fèi)的婚宴來賓，也有許多我們的目標(biāo)顧客二、是針對個別婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以免費(fèi)贈送一部分酒。九、VIP客戶俱樂部 俱樂部營銷模式起源與其他行業(yè)，尤其表現(xiàn)在高端消費(fèi)品的各廠商，運(yùn)營的較多，例如:服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入較早。 俱樂部營銷模式在白酒行業(yè)內(nèi)，運(yùn)用要晚得多，在這些年新興高端白酒，如“水井坊等運(yùn)用得較為成功，現(xiàn)在國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運(yùn)作了。但是在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。操作要領(lǐng) 一,組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動的 客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理， 甚至對個別大型客戶單獨(dú)配置客戶經(jīng)理，開展一對一的個性社服務(wù)。二,收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫。三,與開發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信 平臺等，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水并坊、中國移動等企業(yè)學(xué)習(xí)。四、針對大客戶的定期推廣，如專項促銷（只針對大客戶開發(fā)的個性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會、幾種旅游等。 十、全員團(tuán)購企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團(tuán)購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而很多企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢，忽略了全員團(tuán)購的潛在回報。操作要領(lǐng); 一是以統(tǒng)一的價格體系、市場支持和獎勵計劃鼓勵員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售，獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。這里有一個管理心態(tài)的問題即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高只有一個解釋，他作出的努力和貢獻(xiàn)越大，公司的利益也越大。二、是客戶備案制。 由于員工的人脈客戶有可能沖突，對于兩個以上員工針對同意家客戶的推廣，在公司內(nèi)部實(shí)施客戶備案制。即先上報各自的客戶資源，對于發(fā)現(xiàn)相同的由先報者備案，三個月內(nèi)有效。超過三個月沒有達(dá)成銷售者可以由其他人員開發(fā)。十一、品鑒顧問和兼職團(tuán)購 一品鑒顧問和兼職團(tuán)購從本質(zhì)上說性質(zhì)相同，與全員團(tuán)購和專職團(tuán)購客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團(tuán)購銷售人員 二、品鑒顧問來自于退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)。現(xiàn)叫領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢，展開兼職業(yè)務(wù)。在操作中要注意的一是此類人員由于特殊身份原因，不容易管理，需要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個團(tuán)隊領(lǐng)袖(往往是退休前職位最高的)，通過團(tuán)隊負(fù)責(zé)人對其他品鑒顧問實(shí)施管理;二是對他們的薪酬政策要相對寬松，甚至可以對部分人員實(shí)施密薪或底薪。兼職團(tuán)購的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關(guān)系較為廣泛的人均是職業(yè)關(guān)系簡歷起來的資源，如移動和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品牌銷售人員。食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險等行業(yè)的資深銷售人員等。對此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團(tuán)購銷售人員，以具有競爭力的傭金吸引他們的興趣，激發(fā)和調(diào)動積極性，提升團(tuán)購業(yè)績。 由于兼職人員來源的廣泛性與全員團(tuán)購相似所以同樣實(shí)施客戶備案加以統(tǒng)一管理，防止兼職人員只見為爭奪客戶而沖擊既定價格體系。12、 客戶轉(zhuǎn)介紹客戶轉(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對老客戶的升讀服務(wù)，達(dá)到客戶滿意和客戶忠誠，在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴(kuò)大客戶范圍。連鎖介紹法在保險行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早，在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用，但并不多，且成 熟的模式也不多。從管理角度提出注意事項一是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意 影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價格、傳播、活動、人員服務(wù)等任何一個細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題都會影響客戶滿意度。在老客戶白 推廣、開發(fā)和服務(wù)沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高白前提下，基本不會出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些 自己的朋友，客戶也會不情愿。二是轉(zhuǎn)介紹的客戶 要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認(rèn)知進(jìn)程，也維護(hù)了老客戶面子，體現(xiàn)了對老客戶充分尊重三是對轉(zhuǎn)介紹成功的客戶 要有對老客戶相應(yīng)的激勵措施(不一定是金錢)，如其他額外的驚喜回報，甚至是對其家人的回報，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。十三、同鄉(xiāng)會 人們常說老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話至今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個素不相識的人(包括與客戶的溝通)在最短時間內(nèi)拉近距離，達(dá)成共識。 因此在團(tuán)購公關(guān)的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會推廣是新品導(dǎo)入市場之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會的專場大型品鑒會，小到同鄉(xiāng)一對一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開來。 通過同鄉(xiāng)會的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會負(fù)責(zé)人的配合。一般情況下會長多為領(lǐng)導(dǎo)干部，因為工作繁雜時間緊而無暇召集其他人，所以級別稍低一些的同鄉(xiāng)會秘書長的熱心程度就是關(guān)鍵因素。十四、招標(biāo)采購 隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購模式在各大機(jī)構(gòu)越來越廣泛的應(yīng)用，部分單位在招待用酒上也開始了招標(biāo)采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購就吸引了眾多廠商的參與 對于招標(biāo)采購，以及重點(diǎn)單位客戶公關(guān)，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實(shí)施步驟，在此不再贅述。 十五、重點(diǎn)客戶公關(guān) 這里所指的重點(diǎn)客戶公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外的針對重點(diǎn)客戶的公關(guān)開發(fā)。如果沒有任何的人脈關(guān)系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點(diǎn)客戶，又該如何實(shí)施客戶開發(fā)?下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實(shí)用技巧。 團(tuán)購公關(guān)六步法第一步，客戶分析第二步，建立信任第三步，挖掘需求第四步，呈現(xiàn)價值第五步，贏取承諾第六步，跟進(jìn)服務(wù)第一步，客戶分析開始標(biāo)志:鎖定目標(biāo)重點(diǎn)客戶結(jié)束標(biāo)志:判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會A.首先是客戶篩選。B.其次是客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫。C。再次是組織結(jié)構(gòu)分析A、首先篩選出重點(diǎn)的目標(biāo)客戶 第一步篩選，將收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實(shí)力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對外贈送禮品酒機(jī)會較多的客戶作為目標(biāo)重點(diǎn)客戶，如金融機(jī)構(gòu)、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等 第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。B、客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫1背景資料：客戶的電話、地址、網(wǎng)址、郵件等聯(lián)絡(luò)方式；業(yè)務(wù)范圍與職能；經(jīng)營和財務(wù)現(xiàn)狀。2使用現(xiàn)狀：日常用白酒的購買頻率、消費(fèi)量、價格檔次、用途等：最近的采購計劃。3機(jī)構(gòu)資料:采購部門(辦公室、行政部、工會)以及領(lǐng)導(dǎo)者;采購與財務(wù)等相關(guān)部門之間的關(guān)系個人資料:家庭情況、家鄉(xiāng)、大學(xué)和專業(yè)等等：興趣和愛好、喜歡的運(yùn)動、酒店和白酒品牌。5競爭資料：竟品在客戶內(nèi)部的使用狀況以及客戶滿意度；竟品銷售人員的名字、銷售的特點(diǎn)；竟品銷售代表與客戶之間的關(guān)系C、最后對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析團(tuán)購銷售人員在提前將與采購有關(guān)的客戶內(nèi)部機(jī)構(gòu)和人員意義篩選并加以分析，以避免銷售進(jìn)程的盲目性在白酒公關(guān)團(tuán)購中，政府部門的關(guān)鍵部門就是辦公室，由辦公室負(fù)責(zé)整個機(jī)構(gòu)的招待事務(wù)以及單位用酒和其他用品的統(tǒng)一采購。即使設(shè)置有財務(wù)處的政府機(jī)構(gòu)，由于財務(wù)處一般負(fù)責(zé)整個系統(tǒng)的財務(wù)管理，而內(nèi)部財務(wù)則多由辦公室同時兼管，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)合而為一。 對政府部門的開發(fā)，關(guān)鍵人就是一把手和辦公室主任。 對企事業(yè)客戶，由于內(nèi)部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責(zé)僅限于公司層面，往往銷售系統(tǒng)還有獨(dú)立招待職能。所以相對政府機(jī)構(gòu)而言，企事業(yè)單位客戶內(nèi)部影響白酒采購的部門較多(尤其大型和特大型企業(yè)表現(xiàn)明顯) 對企事業(yè)開發(fā)關(guān)鍵人，盡量直接通過高層展開，但是辦公室主任由于常在高層身邊，是次級關(guān)鍵人第二步，建立信任。開始標(biāo)志:發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會結(jié)束標(biāo)志:與關(guān)鍵人建立良好的客情關(guān)系 客戶關(guān)系分為認(rèn)識、約會、信賴和同盟四個階段。在不同階段有不同的特征和表現(xiàn)_第三步，挖掘需求開始標(biāo)志:與關(guān)鍵人建立良好個人客情關(guān)系;結(jié)束標(biāo)志:得到客戶明確表態(tài)挖掘客戶需求: 需要在前期已有客戶資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實(shí)際情況;詳細(xì)而相對準(zhǔn)確的判斷客戶的階段性和年度用酒需求數(shù)量、價格檔次和消費(fèi)金額; 判斷本品牌的銷售機(jī)會、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競品可能的銷售機(jī)會和數(shù)量?，F(xiàn)實(shí)需求。 客戶當(dāng)前公商務(wù)往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導(dǎo)和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。特殊需求。即客戶方除了日常接待之外，對于貴賓接待和對外送禮中高端白酒的特殊消費(fèi)需求，以及一些特殊事件如大型活動和會議等臨時需求。這個需要良好的個人客戶關(guān)系才能獲取有關(guān)信息。潛在需求。根據(jù)客戶用酒數(shù)量情況，結(jié)合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標(biāo)專供產(chǎn)品。如果是大型客戶的招標(biāo)采購，還需要準(zhǔn)確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個階段的關(guān)鍵人角色第四步，呈現(xiàn)價值。開始標(biāo)志:得到客戶的明確表態(tài)結(jié)束標(biāo)志:開始采購商談或正式的商務(wù)談判一是、競爭分折。 根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢，對比客戶已經(jīng)使用的競品的優(yōu)劣勢，找出能夠支撐本品牌達(dá)成銷售的獨(dú)具優(yōu)勢，如口感、風(fēng)格、包裝、價格、 品牌、榮譽(yù)等，總結(jié)出獨(dú)特的競品無法支持的 銷售說辭，提升商談的說服力。 從近幾年白酒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型看，除了其他因素外，口感與品牌,成了各品牌的轉(zhuǎn)型生寺魚，如綿柔(洋河)、柔和(金種子)、平和(宋河)、淡雅(古井貢)等。 從公商務(wù)招待的潛在需求看，商務(wù)客戶對于白酒的消費(fèi)需求，也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風(fēng)格轉(zhuǎn)化。 因此要求我們在競爭分析中，盡量多的從口感和風(fēng)格入手，以本品牌獨(dú)特的風(fēng)格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購買欲望。二是、提出解決方案.、 根據(jù)客戶方的實(shí)際需求和潛在需求，為客戶 提供解決方案，包括產(chǎn)品選擇和服務(wù)體系等內(nèi)容 重點(diǎn)要落腳在產(chǎn)品上，讓客戶清晰的了解選擇本 品牌能夠帶來的潛在利益(降低招待成本、有助 健康飲酒等)。三是、報價。針