武漢市動(dòng)物園營(yíng)銷策劃書.doc

_武漢市動(dòng)物園營(yíng)銷策劃書2019年11月22日 Beasts 團(tuán)隊(duì)精品資料第一章：緒論1第二章：營(yíng)銷調(diào)查分析部分3第一節(jié) 市場(chǎng)環(huán)境分析3第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析5第三節(jié) 消費(fèi)者分析7第四節(jié) 自我分析9第三章：營(yíng)銷戰(zhàn)略部分11第一節(jié) 營(yíng)銷目標(biāo)分析11第二節(jié) STP分析12第四章：營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)部分15第一節(jié)產(chǎn)品策略15第二節(jié) 價(jià)格策略17第三節(jié) 促銷策略18第四節(jié) 顧客成本21第五節(jié) 客戶關(guān)聯(lián)21第五章 整合營(yíng)銷方案22第一節(jié) 體驗(yàn)大升級(jí)22第二節(jié) 情感大升溫24第三節(jié) 互動(dòng)一起來(lái)25第六章 控制部分26預(yù)算與預(yù)測(cè)27緊急情況預(yù)案28附錄29消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷：29武漢動(dòng)物園概覽：30主要參考資料30_第一章：緒論自改革開(kāi)放以來(lái)，動(dòng)物園成為我國(guó)的投資熱點(diǎn)，新建的動(dòng)物園極具轟動(dòng)效應(yīng)，動(dòng)物園在開(kāi)園初期都能或多或少盈利。但近年，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，投資判斷失誤，動(dòng)物園多由初期盈利轉(zhuǎn)為虧損。而且短時(shí)間內(nèi)野生動(dòng)物園建設(shè)過(guò)多，不僅造成土地資源的浪費(fèi)，更對(duì)野生動(dòng)物資源造成了浪費(fèi)。從國(guó)際視野來(lái)看日本的野生動(dòng)物園不超過(guò)5個(gè)，美國(guó)也不超過(guò)10個(gè)。而我國(guó)在2004年底大大小小的野生動(dòng)物園就達(dá)到了250個(gè)。在我國(guó)，動(dòng)物園分為營(yíng)利性動(dòng)物園和公益性動(dòng)物園。營(yíng)利性動(dòng)物園以營(yíng)利為導(dǎo)向。公益性動(dòng)物園由國(guó)家投資并管理，主要起到公益作用，同時(shí)維護(hù)好城市動(dòng)物園的競(jìng)爭(zhēng)秩序。全國(guó)公益性動(dòng)物園的現(xiàn)況。1.僅靠門票收入，根本難以維持動(dòng)物園的正常運(yùn)行。動(dòng)物園有大量的人力成本，更有高昂的野生動(dòng)物喂養(yǎng)成本。例如武漢動(dòng)物園，一只老虎每天要吃7.5公斤的牛肉，按20元每公斤計(jì)算一天要花費(fèi)150元，另外老虎還要吃雞蛋和鈣片等，一只老虎一年要花費(fèi)7萬(wàn)多元。又如武漢動(dòng)物園安置的6只企鵝，僅買進(jìn)就要90萬(wàn)。動(dòng)物園的高成本與如何實(shí)現(xiàn)公益性質(zhì)之間存在難以調(diào)節(jié)的矛盾。2.公益性動(dòng)物園缺乏經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力。公益動(dòng)物園是國(guó)家的財(cái)產(chǎn)，管理層不能在良好的經(jīng)營(yíng)中獲得實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)利益。相反如果注重動(dòng)物園的經(jīng)濟(jì)效益，有可能面對(duì)“是否遵循了公益本質(zhì)”的質(zhì)疑。3.消費(fèi)者眼中，公益性動(dòng)物園的性質(zhì)偏向與休閑、娛樂(lè)。在很多消費(fèi)者眼里公益性動(dòng)物園的票價(jià)低，但也沒(méi)什么看點(diǎn)。相比之下?tīng)I(yíng)利性動(dòng)物園更具吸引力，更新鮮刺激。公益性動(dòng)物園在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中總是越來(lái)越冷清。4.消費(fèi)者的期望比較高。既然是公益性的動(dòng)物園，為什么不像公園一樣免費(fèi)開(kāi)放。為什么不像其他動(dòng)物園一樣，有有趣的表演，有刺激的活動(dòng)。公益性動(dòng)物園做為國(guó)有資產(chǎn)，本質(zhì)上是屬于人民的，因此人民有權(quán)利要求它經(jīng)營(yíng)的更好，給人民帶來(lái)的價(jià)值更多。5.政府管制及社會(huì)輿論壓力大，必須堅(jiān)持好動(dòng)物園的公益性。2010年國(guó)家林業(yè)局已發(fā)布進(jìn)一步規(guī)范野生動(dòng)物觀賞展演行為的通知，10月分住建部下發(fā)關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)動(dòng)物園管理的意見(jiàn)，要求全面清理各類動(dòng)物表演項(xiàng)目，堅(jiān)決禁止和取締有悖動(dòng)物園公益性質(zhì)的行為；要求各地動(dòng)物園和其他公園，在3個(gè)月內(nèi)停止所有動(dòng)物表演?？傊鄶?shù)公益動(dòng)物園經(jīng)營(yíng)水平不高，需要政府補(bǔ)貼來(lái)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。動(dòng)物園提供的價(jià)值與消費(fèi)者需求之間出現(xiàn)了一定偏差。公益性動(dòng)物園是否需要營(yíng)銷？很多人認(rèn)為營(yíng)銷就是營(yíng)利，因而不愿意將公益和營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，但其實(shí)各種活動(dòng)都或多或少的運(yùn)用到了營(yíng)銷知識(shí)。部分公益組織認(rèn)為營(yíng)銷不合適或者根本沒(méi)有營(yíng)銷。致使組織戰(zhàn)略不明確，組織結(jié)構(gòu)混亂等等一系列問(wèn)題，無(wú)法真正有效實(shí)現(xiàn)公益價(jià)值。公益組織與企業(yè)的主要區(qū)別在于，公益組織的使命是造福于公眾；營(yíng)利組織的主要使命是創(chuàng)造價(jià)值獲得利潤(rùn)。公益組織的特點(diǎn)體現(xiàn)在非營(yíng)利性、公益性。但是，公益組織也有自己的顧客，對(duì)武漢動(dòng)物園來(lái)說(shuō)，顧客就是武漢的人民。顧客也存在各種需求。公益組織要也為顧客創(chuàng)造價(jià)值，滿足顧客需求。公益組織要實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值也要整合自己的資源，優(yōu)化自己創(chuàng)造公益價(jià)值的過(guò)程，切實(shí)有效的滿足顧客的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種管理行為，任何組織都需要管理，因此公益組織也應(yīng)該有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。公益組織在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)的困難是公益性質(zhì)與“營(yíng)銷”帶來(lái)的商業(yè)氛圍之間的矛盾。在實(shí)際操作中很難把握好分寸，容易陷入消極的社會(huì)輿論中。追求經(jīng)濟(jì)效益與動(dòng)物園的公益性質(zhì)是否相悖？武漢動(dòng)物園每年所需經(jīng)費(fèi)為2000余萬(wàn)元，政府投入和門票收入各占一半。但從簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，游覽者對(duì)動(dòng)物園并不滿意。也就是說(shuō)政府每年花1000萬(wàn)卻沒(méi)有滿足到市民的需求。造成了極大的浪費(fèi)。如果動(dòng)物園能夠創(chuàng)造更多的價(jià)值，來(lái)公平的交換到收入，不緊實(shí)現(xiàn)了公益價(jià)值，還能提高員工收入，改善動(dòng)物生存環(huán)境，達(dá)到動(dòng)物園和消費(fèi)者之間的雙贏。所以追求經(jīng)濟(jì)效益與公益性質(zhì)也并不相悖。因此，我們認(rèn)為武漢動(dòng)物園需要營(yíng)銷，應(yīng)該營(yíng)銷。本小組希望能夠運(yùn)用自己學(xué)到的知識(shí)為武漢市動(dòng)物園做一次營(yíng)銷策劃，為動(dòng)物園的建設(shè)提出淺薄意見(jiàn)，同時(shí)鍛煉自己。本次策劃計(jì)劃在2012年一年中進(jìn)行一系列營(yíng)銷活動(dòng)，幫助動(dòng)物園提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，提升游客體驗(yàn)，減少虧損。第二章：營(yíng)銷調(diào)查分析部分第一節(jié) 市場(chǎng)環(huán)境分析武漢已經(jīng)匯聚了東湖海洋世界、九峰森林野生動(dòng)物園，包括武漢動(dòng)物園在內(nèi)，共計(jì)3家動(dòng)物園。東湖鳥語(yǔ)林于今年10月關(guān)閉。另外，東西湖區(qū)正在打造武漢海昌極地海洋世界。在此之前，武漢蔡甸森林野生動(dòng)物園、圣山歡樂(lè)世界動(dòng)物園、新世界水族公園均淘汰出市場(chǎng)。整個(gè)行業(yè)呈如下特點(diǎn)：1.競(jìng)爭(zhēng)激烈，動(dòng)物園多，客源不足武漢市人口眾多，發(fā)展空間大，引來(lái)眾多投資。導(dǎo)致動(dòng)物園在2000年到2004年間由3家增至7家。7家動(dòng)物園開(kāi)始以新聞策劃，制造賣點(diǎn)來(lái)吸引游客，蔡甸野生動(dòng)物園的“怒砸奔馳”引起不小的轟動(dòng)。不久引發(fā)了一些惡性競(jìng)爭(zhēng)，再到后來(lái)普遍降價(jià)，打起價(jià)格戰(zhàn)，最終淘汰3家。但仍然有新的資本進(jìn)入市場(chǎng)海昌極地海洋世界。市場(chǎng)處于投資過(guò)多，洗牌后的調(diào)整階段，競(jìng)爭(zhēng)仍然很激烈。根據(jù)其我國(guó)的情況，一個(gè)城市有2到3家動(dòng)物園就達(dá)到飽和狀態(tài)（北京的動(dòng)物園僅3家，上海僅2家，廣州3家，深圳3家，長(zhǎng)沙2家）。武漢比其他城市地理面積要大、人口要多，市場(chǎng)容量大約可以有3到4家動(dòng)物園。海洋世界獨(dú)具特色，差異性大，運(yùn)營(yíng)情況良好。九峰山動(dòng)物園正在積極探索創(chuàng)新，發(fā)展多元化的游樂(lè)形式，向大學(xué)生市場(chǎng)和白領(lǐng)市場(chǎng)靠攏。海昌極地海洋世界將地產(chǎn)、休閑和海洋動(dòng)物觀賞結(jié)合，打造了最具創(chuàng)意的地產(chǎn)。武漢動(dòng)物園不需要擔(dān)心生存問(wèn)題，但也應(yīng)該積極改造。2.總體來(lái)看市場(chǎng)沒(méi)有得到政府的有效管理究竟動(dòng)物園由誰(shuí)來(lái)管，政府沒(méi)有明確，市場(chǎng)秩序混亂。當(dāng)?shù)卣⒔ㄔO(shè)部、林業(yè)部、科委等各部門各自為政，缺乏溝通和協(xié)調(diào)。按照國(guó)家規(guī)定，林業(yè)部門在林地上建設(shè)與林業(yè)保護(hù)相關(guān)設(shè)施，不算改變林地用途。林地于是成了屬地政府和林業(yè)部門招商引資的法寶。隨著主管動(dòng)物園的建設(shè)部職能弱化，主管動(dòng)物的林業(yè)部門職能不斷強(qiáng)化，經(jīng)營(yíng)性野生動(dòng)物園與屬地政府和林業(yè)部門合作，使用大量林地而不需辦理土地證。同時(shí)林業(yè)部門的政策還可以頒發(fā)野生動(dòng)物養(yǎng)殖證來(lái)承認(rèn)野生動(dòng)物園的合法性。野生動(dòng)物園還與科委有一定合作。蔡甸森林野生動(dòng)物園、九峰森林動(dòng)物園、東湖鳥語(yǔ)林均經(jīng)林業(yè)部門審批。東湖海洋世界、新世界水族公園則經(jīng)農(nóng)業(yè)部門審批。圣山歡樂(lè)世界并非動(dòng)物園，其動(dòng)物屬臨時(shí)展演性質(zhì)，林業(yè)部門批準(zhǔn)其展演期限為一年。武漢動(dòng)物園屬國(guó)有公益性公園。3.多數(shù)動(dòng)物園未盈利，經(jīng)營(yíng)壓力大，經(jīng)營(yíng)方式有所改變東湖鳥語(yǔ)林在開(kāi)業(yè)當(dāng)年收回了投資成本、之后盈利，東湖海洋世界基本盈虧平衡，其他動(dòng)物園都入不敷出。事實(shí)上，在全國(guó)范圍內(nèi)野生動(dòng)物園大多數(shù)都是入不敷出，即便是“官辦”的武漢動(dòng)物園也只能靠政府“輸氧”才得以喘息。許多野生動(dòng)物園開(kāi)業(yè)初期，往往有短暫的暴利期，之后便陷入困境。首先，因?yàn)閯?dòng)物園必須要連續(xù)經(jīng)營(yíng)，即使不開(kāi)放，動(dòng)物也要吃要喝，所以，動(dòng)物園都面臨著高經(jīng)營(yíng)壓力，一旦出現(xiàn)資金短缺，就不得不被市場(chǎng)淘汰。其次，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，去動(dòng)物園是“一次性消費(fèi)”去一次只是去體驗(yàn)一次，而多數(shù)動(dòng)物園前期依靠制造新聞（獅牛大戰(zhàn)、野生放養(yǎng)）獲得了短暫的高客流量，而透支了潛在消費(fèi)者，導(dǎo)致不能持續(xù)發(fā)展。再次，動(dòng)物園的主要游覽者是兒童，其次是由兒童派生出來(lái)的家長(zhǎng)，最后是成年人。兒童學(xué)業(yè)重，又不是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，加上武漢周邊城市也有建設(shè)動(dòng)物園，導(dǎo)致客流量達(dá)不到平衡點(diǎn)，動(dòng)物園變成僧多粥少。最后，動(dòng)物園同質(zhì)化嚴(yán)重，展出動(dòng)物基本相同，競(jìng)爭(zhēng)下去，動(dòng)物園的路越來(lái)越窄。在此之外，動(dòng)物園面臨著行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)壓力。免費(fèi)開(kāi)放的公園、現(xiàn)代化的休閑方式都使動(dòng)物園客流量明顯下降。如今人們的愛(ài)好多樣，要觀賞動(dòng)物更是有多種方式，這直接導(dǎo)致動(dòng)物園的生存困難。動(dòng)物園還面臨動(dòng)物保護(hù)主義的針對(duì)，越來(lái)越多的游覽者覺(jué)得動(dòng)物園里的動(dòng)物很可憐，表示不愿意去動(dòng)物園觀賞。動(dòng)物園一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就難以翻身，只能追加投資或者轉(zhuǎn)出動(dòng)物。不少動(dòng)物園在探索新的道路。圣山歡樂(lè)世界和水族公園均轉(zhuǎn)為生態(tài)休閑場(chǎng)所。海昌極地海洋世界創(chuàng)新的結(jié)合地產(chǎn)、休閑、科普和海洋公園于一體，打造全家庭互動(dòng)式體驗(yàn)中心。第2節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析目前的四家動(dòng)物園分布如上圖，以約1.5小時(shí)的車程畫圈，發(fā)現(xiàn)武漢動(dòng)物園與九峰山動(dòng)物園之間的市場(chǎng)重合度較小，客源競(jìng)爭(zhēng)不算激烈。武漢動(dòng)物園的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是東湖海洋世界和海昌極地海洋世界。下面對(duì)比各個(gè)動(dòng)物園的特點(diǎn)園區(qū)游玩內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)外宣傳交通方便票價(jià)購(gòu)票渠道武漢20九峰60-150海昌150海洋70九峰山動(dòng)物園。九峰山動(dòng)物園近年來(lái)結(jié)合廣大游客的需求新開(kāi)發(fā)了猛獸觀賞車、武漢大學(xué)生歡樂(lè)世界、九峰CS野戰(zhàn)拓展基地、成人版和少兒版快樂(lè)向前沖、親子生態(tài)園、水車文化展示園等眾多項(xiàng)目。園區(qū)商業(yè)一條街還提供有特色農(nóng)家餐廳、棋牌娛樂(lè)室、卡拉OK廳、溜冰場(chǎng)、大學(xué)生活動(dòng)中心等等，并設(shè)有多種戶外游樂(lè)設(shè)施。園區(qū)還可提供30人-40人的會(huì)議室和可容納200人同時(shí)進(jìn)餐的餐廳。在九峰山可以通宵游玩，與動(dòng)物可以有親密接觸，相比之下武漢動(dòng)物園的動(dòng)物甚至與游覽者隔兩層網(wǎng)，游玩價(jià)值相差甚遠(yuǎn)。九峰山相對(duì)于武漢動(dòng)物園的優(yōu)勢(shì)在于：1. 游樂(lè)項(xiàng)目新奇有趣，更能滿足消費(fèi)者。園內(nèi)可以摸魚喂熊，與動(dòng)物有親密接觸，提供了豐富的體驗(yàn)價(jià)值。2. 建有商業(yè)街，提供附加服務(wù)。位于森林公園內(nèi)，享有外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。3. 營(yíng)銷活動(dòng)豐富。植樹節(jié)可以一家去植樹，夏天會(huì)有潑水節(jié)等4. 收入方式不僅限于門票，例如喂熊每個(gè)蘋果需要付3元、植樹每棵50元、提供炊具30元每套。一方面這樣將收費(fèi)分?jǐn)偟讲煌?xiàng)目不同消費(fèi)者身上，實(shí)現(xiàn)了差別定價(jià)，另一方面減小了風(fēng)險(xiǎn)保證了收入的穩(wěn)定。5. 目標(biāo)定位準(zhǔn)確，現(xiàn)在九峰山動(dòng)物園主要接待團(tuán)體游客，包括大學(xué)生團(tuán)體、企業(yè)團(tuán)體、家庭團(tuán)體。分別設(shè)有大學(xué)生活動(dòng)中心、野外拓展中心、親子園，施行了差異化市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。并且團(tuán)體游客比散客更方便接待，更節(jié)約成本。6. 渠道通暢。去九峰山可以在門口購(gòu)票、網(wǎng)上訂票、電話訂票，提前預(yù)約。方便了游客、避免了排隊(duì)，也有利于動(dòng)物園做安排。但是九峰山動(dòng)物園的問(wèn)題在于動(dòng)物物種種類不多，只有88種1527只（頭）。不能突出動(dòng)物的主題。武漢動(dòng)物園擁有300種動(dòng)物相比之下九峰山?jīng)]有優(yōu)勢(shì)。其次九峰山動(dòng)物園在向娛樂(lè)化發(fā)展的同時(shí)，已經(jīng)脫離了“動(dòng)物”的主題，違背了開(kāi)園的初衷，留給了動(dòng)物園對(duì)手可乘之機(jī)。而且分析九峰山動(dòng)物園的各個(gè)項(xiàng)目業(yè)務(wù)，飼養(yǎng)動(dòng)物是成本最高的一塊，在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中，動(dòng)物觀賞有可能會(huì)退化，甚至取消掉部分動(dòng)物。東湖海洋世界。東湖海洋世界有熱帶雨淋館、海底隧道、海洋生物館、海獸表演館、極地動(dòng)物館、科普電教館、生態(tài)標(biāo)本館、精品購(gòu)物館。每天海獸劇場(chǎng)、人魚海盜船兩個(gè)動(dòng)物劇場(chǎng)表演5到6場(chǎng)。海洋世界推廣了一系列活動(dòng)，例如50名農(nóng)民工子女免費(fèi)游玩、情侶水下獻(xiàn)花、請(qǐng)俄羅斯水上芭蕾來(lái)武漢表演等，極具吸引力和宣傳作用。在各動(dòng)物園網(wǎng)站中海洋世界的網(wǎng)站是最美觀最專業(yè)的。海洋世界多次榮獲青少年科普基地等稱號(hào)，行使了動(dòng)物園科普、環(huán)保、科研的功能。在營(yíng)銷方面，海洋世界要比武漢動(dòng)物園積極的多，一方面積極接觸消費(fèi)者，推出趣味活動(dòng)；另一方面積極配合各政府部門，獲得不少榮譽(yù)。海洋世界里游玩有導(dǎo)游解說(shuō)，比武漢動(dòng)物園更關(guān)心游客。海洋世界成人票價(jià)70，定位偏向中端市場(chǎng)，對(duì)武漢動(dòng)物園的目標(biāo)消費(fèi)者有一定影響。今年海昌極地海洋世界將對(duì)外開(kāi)放，這樣會(huì)和東湖海洋世界形成直接競(jìng)爭(zhēng)。海昌極地海洋世界。2011年9月29日海昌極地海洋世界正式開(kāi)門迎客，成為華中地區(qū)最大的海洋主題公園。海昌極地海洋世界的優(yōu)勢(shì)：1.極具吸引力，動(dòng)物展出囊括南北極，規(guī)模要比東湖海洋世界大。海底隧道達(dá)到了100m 2.背后有強(qiáng)大的集團(tuán)支撐，并在多個(gè)城市有成功先例，經(jīng)營(yíng)能力高。網(wǎng)絡(luò)宣傳，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)都體現(xiàn)了極地海洋世界的促銷能力3.渠道建設(shè)好，分別有公園徐東洪山傅家坡客運(yùn)站的武昌專線和公園金家墩的漢口專線客車。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，海昌極地海洋世界的票價(jià)150每人偏高，大型主題公園的運(yùn)營(yíng)成本也比普通動(dòng)物園高出許多，如果海昌地基海洋世界不能夠招攬到足夠的人流將會(huì)很危險(xiǎn)。第三節(jié) 消費(fèi)者分析調(diào)查問(wèn)卷分析 我們制作了調(diào)查問(wèn)卷。主要對(duì)參觀者對(duì)動(dòng)物園的現(xiàn)有評(píng)價(jià)和期望，重游意愿，參觀者的信息渠道等方面進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集。在分析現(xiàn)有評(píng)價(jià)的時(shí)候，我們使用了5級(jí)量表分析。結(jié)果如下：平均分方差武漢動(dòng)物園票價(jià)很便宜4.020.46動(dòng)物園衛(wèi)生環(huán)境很好2.130.63動(dòng)物園飲食服務(wù)很好1.400.74動(dòng)物園園內(nèi)物價(jià)不高1.340.69動(dòng)物園找衛(wèi)生間很方便3.760.77動(dòng)物園有很容易找到地方休息2.630.86動(dòng)物的生存狀況好 有精神0.980.69動(dòng)物園周圍的交通很方便3.011.02動(dòng)物園買票很方便1.830.67動(dòng)物園里很安全4.380.76動(dòng)物園倡導(dǎo)了保護(hù)動(dòng)物的主張2.790.72在武漢動(dòng)物園能學(xué)到很多知識(shí)2.810.87很多人都知道武漢動(dòng)物園3.230.84武漢動(dòng)物園關(guān)心老人與小孩3.960.83動(dòng)物園在積極工作，做好公益事業(yè)3.230.88通過(guò)表格，我們分析了公眾對(duì)動(dòng)物園各方面的評(píng)價(jià)，以及對(duì)動(dòng)物園形象的大概認(rèn)識(shí)。其中衛(wèi)生環(huán)境、飲食服務(wù)、物價(jià)、動(dòng)物精神面貌需要特別重視，這些維度已經(jīng)出現(xiàn)了大問(wèn)題。而武漢動(dòng)物園的公關(guān)形象得分都不高，我們回顧過(guò)武漢動(dòng)物園的公關(guān)活動(dòng)、活動(dòng)是有的，比如拒食野味的倡議活動(dòng)、小學(xué)觀鳥比賽。說(shuō)明武漢動(dòng)物園的公關(guān)活動(dòng)效果不顯著。二手?jǐn)?shù)據(jù)分析 同時(shí)我們收集了一些2手?jǐn)?shù)據(jù)，包括新聞數(shù)據(jù)、網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)和臺(tái)灣學(xué)校對(duì)動(dòng)物園游客的動(dòng)機(jī)參觀動(dòng)機(jī)分析。我們獲得了非常有用信息。1. 根據(jù)臺(tái)灣大學(xué)的調(diào)查分析，參觀者的年齡與參觀動(dòng)機(jī)、參觀者的年齡與對(duì)動(dòng)物園的期望是顯著相關(guān)的。這將成為我們根據(jù)年齡對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分提供了理論依據(jù)。2. 從10年五一期間的游客數(shù)據(jù)可以看出，動(dòng)物園游客成人與兒童數(shù)量比約為7：8。這說(shuō)明兒童確實(shí)是動(dòng)物園的主要參觀群體，為我們選擇目標(biāo)市場(chǎng)給出了證據(jù)。3. 我們獲得了大量去過(guò)動(dòng)物園的網(wǎng)友對(duì)動(dòng)物園的真實(shí)評(píng)價(jià)和看法：評(píng)分:5星11%14封評(píng)分:4星42%51封評(píng)分:3星39%47封評(píng)分:2星5% 7封評(píng)分:1星 0封結(jié)果表明，對(duì)武漢市動(dòng)物園完全滿意的參觀者只占到了10%，比較滿意及很滿意的占到了54%?？傮w情況不好。從網(wǎng)友的點(diǎn)評(píng)中，反應(yīng)了最主要的問(wèn)題有：環(huán)境衛(wèi)生差、吃午飯不方便、缺乏創(chuàng)新和教育意義。第四節(jié) 自我分析動(dòng)物園概況：武漢動(dòng)物園座落在武漢市的旅游城漢陽(yáng)區(qū)，現(xiàn)有自管面積0.8平方公里，并被2平方公里的墨水湖三面環(huán)抱，形成半島，具有湖光山色、鳥語(yǔ)花香的獨(dú)特景觀。動(dòng)物園建有百鳥樂(lè)園、鶴島、天鵝湖、中型猛獸館、大熊貓館、小熊貓館、斑馬館、長(zhǎng)頸鹿館、兩棲爬行館、象館、金絲猴館、猩猩館、獅虎山、熊山、孔雀園、鹿苑、兒童游樂(lè)動(dòng)物園、馴獸表演場(chǎng)、自然放養(yǎng)區(qū)等30余座動(dòng)物館舍展區(qū)。還建有獸醫(yī)院、繁殖場(chǎng)、飼料房、供熱系統(tǒng)等后勤設(shè)施。拓有”郢趣園”、”湖光”、”畔萃軒”、”樟樹林”、”九孔橋”、”白鰭豚綠化廣場(chǎng)”、墨水湖防浪景墻、犀牛群雕、大熊貓群雕、兒童游樂(lè)城堡等30余處園林景點(diǎn)及20余項(xiàng)游樂(lè)、餐飲等休閑服務(wù)設(shè)施。園內(nèi)以觀賞動(dòng)物為基礎(chǔ)，以發(fā)展靈長(zhǎng)類尤其是以發(fā)展神農(nóng)架金絲猴種群為特色?，F(xiàn)有大熊貓、金絲猴、棕熊、丹頂鶴、黑鸛、黑天鵝、斑馬、長(zhǎng)頸鹿、河馬、大象、獅、虎、豹等珍禽異獸300余種3000余頭（只）。武漢動(dòng)物園是世界上唯一擁有神農(nóng)架”白熊”展出的動(dòng)物園。園區(qū)景點(diǎn)分布：武漢動(dòng)物園每年所需經(jīng)費(fèi)為2000余萬(wàn)元，政府投入和門票收入各占一半，近幾年年均接待游覽者100萬(wàn)人次。而“保本”在很大程度上依賴于3個(gè)黃金周。2.STWO分析：STRENGTHS/優(yōu)勢(shì)WEAKNESS/劣勢(shì)1.風(fēng)景優(yōu)美，四面濱湖，由中山動(dòng)物園遷出獨(dú)立建設(shè)起來(lái)，物種繁多。在武漢是最全的動(dòng)物園。2.屬于國(guó)有，享受國(guó)家財(cái)政資金補(bǔ)貼，短時(shí)期不用擔(dān)心生存問(wèn)題。3.武漢動(dòng)物園是武漢最綜合全面的，歷史最為悠久的，門票價(jià)格最便宜的一家動(dòng)物園。這些差異點(diǎn)都能為武漢動(dòng)物園提供獨(dú)特的價(jià)值。1.定位模糊，業(yè)務(wù)版塊混亂。2.傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式過(guò)于死板，缺少快樂(lè)的氛圍，顧客成本高。游玩之前可能會(huì)排隊(duì)買票。走進(jìn)園區(qū)之后，難以找到地方休息。園內(nèi)物價(jià)高，導(dǎo)致很多游覽者從外面帶進(jìn)食品，增加了游覽者的成本。3.僅僅滿足消費(fèi)者觀賞動(dòng)物需求，缺少附加值。動(dòng)物無(wú)精打采游客參觀之后滿意度不高。動(dòng)物園的產(chǎn)品沒(méi)能滿足消費(fèi)者的需求。4.經(jīng)營(yíng)成本高，每天花費(fèi)超過(guò)5萬(wàn)元，實(shí)際的收入?yún)s不多。5.收入主要來(lái)自門票，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。6.地理位置固定，三面環(huán)水，面積有限，不能追加投資，擴(kuò)建項(xiàng)目。OPPORTUNITIES/機(jī)會(huì)THREATS/威脅1.武漢現(xiàn)有4家動(dòng)物園各具特色，差異化明顯，這樣武漢動(dòng)物園更容易找到區(qū)別他人的定位。2.漢陽(yáng)正在發(fā)展旅游業(yè)，提供了巨大的機(jī)會(huì)。1.來(lái)自動(dòng)物園本身的營(yíng)業(yè)壓力，難以擺脫入不敷出的情況。2.贏利型動(dòng)物園的挑戰(zhàn)。3.動(dòng)物保護(hù)組織的針對(duì)，人們愛(ài)護(hù)動(dòng)物意識(shí)的提高。第三章：營(yíng)銷戰(zhàn)略部分第一節(jié) 營(yíng)銷目標(biāo)分析動(dòng)物的使命是什么？以贏利為目標(biāo)還是以教育為目標(biāo)？在19世紀(jì)以前，人們渴望深入了解更多動(dòng)物，所以動(dòng)物被放在公園中展出。此時(shí)的動(dòng)物園尚未形成，園區(qū)起到保護(hù)城市綠地和研究認(rèn)識(shí)動(dòng)物的作用。1828年，第一座現(xiàn)代意義上的動(dòng)物園在倫敦建成，當(dāng)時(shí)的宗旨是在人工飼養(yǎng)條件下研究這些動(dòng)物以便更好的了解他們?cè)谝巴獾南嚓P(guān)物種。倫敦動(dòng)物園成為典范之后，動(dòng)物園開(kāi)始普及，逐漸成為城市居民休閑娛樂(lè)的好去處。動(dòng)物園逐漸發(fā)展出科普教育、自然保護(hù)、科學(xué)研究、休閑娛樂(lè)四大功能。北京動(dòng)物園經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，把四大功能概括為“保護(hù)教育”?！敖逃眲?dòng)物園應(yīng)充分利用并不斷提升其資源來(lái)完成對(duì)社會(huì)的教育職能?！氨Ｗo(hù)”是指動(dòng)物園圍繞著野生動(dòng)物主題開(kāi)展飼養(yǎng)繁育、科研以及野外保護(hù)等一系列相關(guān)工作，目的是為了給野生動(dòng)物創(chuàng)造更好的人工和野外環(huán)境，達(dá)到物種的保護(hù)。實(shí)際上在我國(guó)，動(dòng)物園越來(lái)越商業(yè)化，大部分大型動(dòng)物園都會(huì)有動(dòng)物表演、動(dòng)物生存環(huán)境差等各種情況。自然保護(hù)和科學(xué)研究的功能有所弱化。海豚在自然環(huán)境中平均壽命為30-40年，而在動(dòng)物園內(nèi)只有3-4年，自然保護(hù)根本就談不上。武漢動(dòng)物園的使命應(yīng)該是成為武漢地區(qū)動(dòng)物園的標(biāo)榜，充分的起到“教育保護(hù)”的作用。武漢動(dòng)物園作為武漢唯一的公益動(dòng)物園，應(yīng)該履行好科普教育和自然保護(hù)的功能，其次才是休閑。武漢動(dòng)物園擁有大量技術(shù)人員，在科研方面有巨大優(yōu)勢(shì)。武漢動(dòng)物園同時(shí)要起到帶頭作用，引導(dǎo)其他營(yíng)利性動(dòng)物園行使科普、保護(hù)的功能，制定合適的票價(jià)、調(diào)節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。游覽者的需求是什么？游覽者的需求需要?jiǎng)游飯@什么樣的價(jià)值來(lái)滿足？從需求分析來(lái)看，游覽者去動(dòng)物園游玩的目的可以概括為好奇（兒童群體）、消遣（成人）、陪同（家長(zhǎng)，團(tuán)體游覽者）。也就是說(shuō)，現(xiàn)在去動(dòng)物園的人注重的是游玩體驗(yàn)，追求體驗(yàn)價(jià)值。動(dòng)物園在人們心中被劃分為休閑娛樂(lè)的去處，部分家長(zhǎng)還希望孩子能從動(dòng)物園學(xué)到知識(shí)。動(dòng)物園現(xiàn)在面臨的主要問(wèn)題是什么（營(yíng)銷目標(biāo)）？1.武漢動(dòng)物園如果沒(méi)有政府補(bǔ)貼，每年將面對(duì)1000萬(wàn)的虧損。此次營(yíng)銷策劃案的目的之一是盡早擺脫入不敷出的局面。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主要的目標(biāo)群體兒童中，游玩過(guò)動(dòng)物園的比例可觀，因此主要應(yīng)該提高回游率。年輕人市場(chǎng)需要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但動(dòng)物園對(duì)于年輕人吸引力不足，加上九峰山動(dòng)物園已經(jīng)把目標(biāo)群體指向大學(xué)生市場(chǎng)，因此，武漢動(dòng)物園不應(yīng)該耗費(fèi)太多資源。2.動(dòng)物園的使命是“教育保護(hù)”，而市民需要的是休閑體驗(yàn)價(jià)值，兩者沒(méi)有對(duì)接好。通過(guò)這次營(yíng)銷策劃，應(yīng)該調(diào)節(jié)好兩者，把“教育保護(hù)”和游覽者體驗(yàn)有機(jī)的結(jié)合到一起。既完成動(dòng)物園的使命，又順應(yīng)游覽者的需求。3.與目標(biāo)群體缺乏信息溝通。別的動(dòng)物園往往有平面廣告，網(wǎng)絡(luò)推廣，電話預(yù)約等多種溝通方式來(lái)接觸到目標(biāo)群體。武漢動(dòng)物園由于之前沒(méi)有重視營(yíng)銷工作，幾乎沒(méi)有主動(dòng)去接觸目標(biāo)消費(fèi)者。兩者之間缺乏溝通，無(wú)法建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。此次營(yíng)銷策劃，應(yīng)該提出動(dòng)物園與目標(biāo)群體之間信息橋梁的建設(shè)方案。第二節(jié) STP分析營(yíng)銷戰(zhàn)略旨在贏得“心智份額”，即在顧客的心智中占據(jù)一定的位置，核心要素是定位。我們利用STP來(lái)分析市場(chǎng)細(xì)分：生產(chǎn)者細(xì)分。綜合比對(duì)其他動(dòng)物園，從園區(qū)類型，園區(qū)風(fēng)格和園區(qū)的主旨上對(duì)武漢動(dòng)物園進(jìn)行了一次市場(chǎng)細(xì)分。公益教育的娛樂(lè)教育的綜合型動(dòng)物園水生動(dòng)物園夜游動(dòng)物園鳥禽動(dòng)物園海昌極地海洋世界東湖海洋世界武漢動(dòng)物園九峰山動(dòng)物園奇幻浪漫的野生刺激 好玩全面豐富的這樣的市場(chǎng)細(xì)分讓我們更加充分的認(rèn)識(shí)了武漢動(dòng)物園與其他動(dòng)物園的差別。首先武漢動(dòng)物園與其他三家動(dòng)物園風(fēng)格不同。九峰山動(dòng)物園可以說(shuō)新奇刺激，對(duì)成年人更具吸引力。兩個(gè)海洋主題動(dòng)物園奇幻浪漫，對(duì)各個(gè)年齡層次的人都有吸引力，尤其是年輕情侶。其次從動(dòng)物園的角色來(lái)看，武漢動(dòng)物園不僅要提供市民一個(gè)和動(dòng)物接觸的平臺(tái)，也要做倡導(dǎo)動(dòng)物保護(hù)的公益組織。消費(fèi)者細(xì)分。根據(jù)調(diào)查，游覽者來(lái)游玩的目的包括：放松身心、好奇、帶孩子、尋找童趣、陪同他人等。動(dòng)物園的游覽者主要為武漢本地人，從結(jié)構(gòu)來(lái)看，孩子及家長(zhǎng)構(gòu)成了主要的游覽者來(lái)源，年輕人次之，最后是年紀(jì)較大的游覽者。因此我們做了如下細(xì)分：兒童市場(chǎng)需求最大的群體，但盈利能力不好，不能夠完全自主的決策家長(zhǎng)市場(chǎng)派生的群體，為兒童群體做最終決策，并買單、陪同游玩年輕人市場(chǎng)以好奇和追尋童趣為目的，消費(fèi)能力適中，重游游意愿不高其他市場(chǎng)游覽者量少，目的多種多樣目標(biāo)市場(chǎng)：根據(jù)市場(chǎng)武漢動(dòng)物園將以兒童群體為主要目標(biāo)市場(chǎng)，全心為兒童設(shè)計(jì)動(dòng)物園的各個(gè)環(huán)節(jié)，牢牢把握住兒童及家長(zhǎng)兩個(gè)群體。針對(duì)年輕人市場(chǎng)，動(dòng)物園應(yīng)不斷擴(kuò)大影響力，吸引游覽者，并成為年輕人追尋童年記憶的地方。市場(chǎng)定位：孩子每月必來(lái)一次的智慧樂(lè)園。 每月必來(lái)稍顯夸張，但是如果告訴消費(fèi)者“經(jīng)常來(lái)玩的”這個(gè)模糊概念，消費(fèi)者難以形成有效的認(rèn)知。我們把“經(jīng)常來(lái)玩”具體到“每月必來(lái)”消費(fèi)者不一定相信，但是會(huì)形成認(rèn)識(shí)，傳達(dá)出我們的意圖?！爸腔蹣?lè)園”一要體現(xiàn)可以學(xué)到東西，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)；二要體現(xiàn)是動(dòng)物園是一個(gè)快樂(lè)的地方。核心概念如下圖：快樂(lè)童趣最綜合的 體驗(yàn)式的最全面的 互動(dòng)的反復(fù)游玩 價(jià)格合理 富教育性 品種繁多珍奇熊貓 神獸羊駝 環(huán)境優(yōu)美 安全 衛(wèi)生 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向上，我們把武漢動(dòng)物園定位成最綜合全面的動(dòng)物樂(lè)園。讓九峰山成為不專業(yè)的動(dòng)物園。其次，東湖海洋世界和九峰山動(dòng)物園門票較貴，而武漢動(dòng)物園價(jià)格合理，所以我們將武漢動(dòng)物園定位成可以經(jīng)常游玩的地方。在消費(fèi)者導(dǎo)向上，武漢動(dòng)物園是一個(gè)互動(dòng)的體驗(yàn)樂(lè)園，給孩子帶來(lái)歡樂(lè)；是家長(zhǎng)早教孩子的地方，帶孩子看各種動(dòng)物；是既安全又衛(wèi)生的優(yōu)美的休閑去處。對(duì)于年紀(jì)已經(jīng)不小的人來(lái)說(shuō)，武漢動(dòng)物園是尋找童趣的地方。每個(gè)人都有童真，越是深入了解他，越覺(jué)得他像個(gè)孩子，每個(gè)人童年都有一個(gè)動(dòng)物園，都有自己的記憶。第四章：營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)部分營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)旨在贏得市場(chǎng)份額。下面我們運(yùn)用4P工具來(lái)對(duì)動(dòng)物園的經(jīng)營(yíng)做一些調(diào)整。同時(shí)考慮更偏向于消費(fèi)者的4C工具，以免忽略一些問(wèn)題。第一節(jié) 產(chǎn)品策略根據(jù)產(chǎn)品的概念，我們分析了武漢動(dòng)物園的核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品等。發(fā)現(xiàn)武漢動(dòng)物園僅僅停留在基礎(chǔ)產(chǎn)品上，不能提供更高的價(jià)值。在動(dòng)物園之間競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，動(dòng)物園的同質(zhì)化等問(wèn)題已經(jīng)凸顯，期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品越來(lái)越成為吸引游覽者的主要因素。顯然武漢動(dòng)物園處于劣勢(shì)。高價(jià)的餐飲、惡劣的衛(wèi)生條件都成為游覽者不選擇武漢動(dòng)物園的理由。同時(shí)武漢動(dòng)物園也沒(méi)有更高層次的產(chǎn)品來(lái)吸引游覽者。因此我們建議不斷提升基礎(chǔ)產(chǎn)品的同時(shí)，發(fā)展附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。附加產(chǎn)品建議制作動(dòng)物園紀(jì)念冊(cè)，玩具等在活動(dòng)中給游覽者。在潛在產(chǎn)品的層面上，我們建議把動(dòng)物園往社交平臺(tái)方向發(fā)展。即可以是帶孩子的媽媽們的交流平臺(tái)，也可以是動(dòng)物保護(hù)組織的活動(dòng)平臺(tái)。在產(chǎn)品的建設(shè)中，我們想盡可能提高體驗(yàn)價(jià)值，降低成本，突出核心主題以及發(fā)展延伸產(chǎn)品。我們提出了以下建議1.建設(shè)有體驗(yàn)價(jià)值的項(xiàng)目、景點(diǎn)，而不是單純的以動(dòng)物觀賞為核心價(jià)值。觀賞價(jià)值往往是一次性的，大熊貓?jiān)僬滟F，看過(guò)一次就夠了，而體驗(yàn)是可以不斷重復(fù)的。在實(shí)際游覽中，游覽者經(jīng)常抱怨動(dòng)物關(guān)在籠子里，無(wú)精打采，觀賞價(jià)值也沒(méi)有得到好好的傳遞。而游覽者樂(lè)此不疲的是給遠(yuǎn)處的動(dòng)物喂食，與動(dòng)物合影等。因此我們建議，在動(dòng)物園內(nèi)建設(shè)能與動(dòng)物互動(dòng)的項(xiàng)目。綜合考慮了成本、安全性問(wèn)題后，我們提出的可行方案有：喂鴿子，喂山羊、兔子、貓等。2. 注重創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)的生命生長(zhǎng)的標(biāo)志，連百年不變的可口可樂(lè)都要依靠不斷創(chuàng)新來(lái)維持飲料巨頭的地位。武漢動(dòng)物園若保持一成不變，再有興趣的人看夠兩三次之后恐怕也不會(huì)再回頭來(lái)玩了。如果定期能夠推出新的主題、新的活動(dòng)，就能保持游覽者的新鮮感，延續(xù)要來(lái)動(dòng)物園的欲望。3.注重項(xiàng)目的成本。動(dòng)物園平均每天成本都在3萬(wàn)元左右，巨額的成本大部分來(lái)自與園內(nèi)的項(xiàng)目。一只企鵝只算引進(jìn)就要15萬(wàn)元，每天吹空調(diào)、吃魚都是較大的花費(fèi)。而武漢有近一半的天氣溫度企鵝不愿意出來(lái)，游覽者也沒(méi)有欣賞到，實(shí)際上造成了巨大的浪費(fèi)。再比如動(dòng)物園的十幾只野稚，每3只一個(gè)品種，但各個(gè)品種對(duì)于游覽者來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)有區(qū)別，看似外形相似，很多游覽者都認(rèn)為是普通野雞。所以建議動(dòng)物園在引進(jìn)新品種的時(shí)候不要只看到品種的稀有，更要關(guān)注新品種對(duì)游覽者的觀賞價(jià)值。動(dòng)物園在追求稀有珍貴的道路上往往不惜成本，這樣的經(jīng)營(yíng)理念加重了動(dòng)物園的成本負(fù)擔(dān)。4.適當(dāng)發(fā)展外延產(chǎn)品。對(duì)于園區(qū)景點(diǎn)來(lái)說(shuō)，紀(jì)念杯、紀(jì)念卡不僅能夠打破地理限制，延伸游覽者回憶，還能夠起到較好的宣傳作用。動(dòng)物園的主要目標(biāo)群體是兒童，兒童對(duì)于有趣的小物件很有興趣，喜歡相互展示，是一種對(duì)動(dòng)物園有力的宣傳。動(dòng)物園可以選取動(dòng)物形狀的杯子、氣球，講解動(dòng)物的書籍、相冊(cè)等。要增加紀(jì)念物品的價(jià)值，可以選擇限量，限制取得途徑。我們計(jì)劃開(kāi)發(fā)20頁(yè)的紀(jì)念相冊(cè)，200ml紀(jì)念杯兩種延伸產(chǎn)品來(lái)作為活動(dòng)獎(jiǎng)品和紀(jì)念品。計(jì)劃各定制1000套，價(jià)值約10000元。5.將動(dòng)物園開(kāi)發(fā)成為社交平臺(tái)。動(dòng)物園的潛在價(jià)值，就是動(dòng)物園可能成為結(jié)識(shí)新朋友，或者團(tuán)體出游的好地方。倫敦市長(zhǎng)甚至選擇在動(dòng)物園結(jié)婚。組織一些活動(dòng)，充分發(fā)揮動(dòng)物園社交平臺(tái)的功能將會(huì)把參觀者和動(dòng)物園聯(lián)系的更緊密，從而增加重游意愿。6.精簡(jiǎn)園內(nèi)項(xiàng)目，突出“動(dòng)物”這個(gè)核心觀念。武漢動(dòng)物園中設(shè)有“盆景園”，我們實(shí)地瀏覽發(fā)現(xiàn)盆景園幾乎無(wú)人問(wèn)津。建議將盆景園不一同和動(dòng)物園進(jìn)行宣傳。另外動(dòng)物園有兒童游樂(lè)場(chǎng)和乘快艇游湖兩個(gè)由其他組織承包的兩個(gè)項(xiàng)目，都是需要收費(fèi)的。這個(gè)費(fèi)用很容易被誤認(rèn)為是動(dòng)物園園方所收，這兩個(gè)項(xiàng)目也會(huì)淡化“動(dòng)物”主題。動(dòng)物園在對(duì)外宣傳上應(yīng)該與這兩個(gè)項(xiàng)目分清關(guān)系。否則會(huì)導(dǎo)致參觀者錯(cuò)誤的認(rèn)知，認(rèn)為動(dòng)物園開(kāi)設(shè)了這些項(xiàng)目以贏利。第二節(jié) 價(jià)格策略武漢市動(dòng)物園現(xiàn)在的門票價(jià)格是成人20元一張，1.21.4兒童15元一張，1.2以下兒童在成人帶領(lǐng)下免費(fèi)入園。70歲以上老年人及持有殘疾證的殘疾人免費(fèi)。大學(xué)生持證15元一張。年票是45元一張，另需5元工本費(fèi)。從競(jìng)爭(zhēng)者角度來(lái)看，武漢其它幾家動(dòng)物園都超過(guò)了50元，20元是非常低廉的價(jià)格。從武漢其他游玩景點(diǎn)來(lái)看，20元也是非常劃算的（黃鶴樓100，歸元寺20）。對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)15差不多是一天的餐費(fèi)。20元是一個(gè)相對(duì)較低的定價(jià)，更能接近消費(fèi)者。體現(xiàn)了武漢動(dòng)物園做為武漢唯一的公益動(dòng)物園所帶來(lái)的公益價(jià)值。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，假設(shè)，游覽者能接受的價(jià)格服從正態(tài)分布，對(duì)調(diào)研中“您認(rèn)為武漢動(dòng)物園的票價(jià)最高為多少您可以接受”問(wèn)題收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)24.326.0元這一區(qū)間包含游客實(shí)際可以接受價(jià)格的可能性有95%。因此票價(jià)有一定的提高空間。CPI長(zhǎng)了幾年相信動(dòng)物園的成本早以大大超出以前的數(shù)字。動(dòng)物園制定票價(jià)的目的：一是要限制動(dòng)物園的游客數(shù)量，如果免票，大量人員涌入動(dòng)物園，對(duì)動(dòng)物的生存環(huán)境是非常不利的；二是要收取一定費(fèi)用來(lái)補(bǔ)貼經(jīng)營(yíng)動(dòng)物園的成本。從3個(gè)黃金周來(lái)看，動(dòng)物園一直把黃金周作為重頭戲，想盡辦法多接待游客，沒(méi)有很好的限制游客數(shù)量反而讓動(dòng)物增加表演。從整體來(lái)看動(dòng)物園沒(méi)能收到足夠的門票收入來(lái)補(bǔ)貼成本。難以在票價(jià)和客流量直接找到平衡是因?yàn)橛慰驮谝荒曛胁⒉皇瞧骄植嫉?，而是集中在?jié)假日。權(quán)衡利弊之后，我們建議施行浮動(dòng)票價(jià)。在淡季和旺季之間收取不同的價(jià)格。但是20元的票價(jià)已經(jīng)延續(xù)了很多年，而且公益動(dòng)物園漲價(jià)是非常敏感的話題。在消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)票價(jià)形成了深刻的認(rèn)識(shí)的情況下，如何漲價(jià)與改價(jià)是一個(gè)很麻煩的事情。我們建議在今年通過(guò)媒體發(fā)布可能調(diào)整價(jià)格的消息，試探市民反應(yīng)，如果可行，則可以給市民一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的緩沖期。在第二年去物價(jià)局申請(qǐng)調(diào)價(jià)。如果公眾反應(yīng)激烈，則放棄調(diào)價(jià)。門票20，年平均接待游覽者接近100萬(wàn)，但實(shí)際收入?yún)s只有1000萬(wàn)。主要原因是游覽者中有很大比重是兒童，成人與兒童比約為7：8，兒童可以減免門票。所以我們應(yīng)該鼓勵(lì)除孩子外的其他家庭成員一同來(lái)游玩。我們會(huì)推出家庭優(yōu)惠活動(dòng)。第三節(jié) 促銷策略促銷目的：1.針對(duì)兒童群體消費(fèi)者，引導(dǎo)重復(fù)游覽。培養(yǎng)忠誠(chéng)度。2.針對(duì)大學(xué)生群體，擴(kuò)大影響力，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。3.構(gòu)建動(dòng)物園與消費(fèi)者的溝通平臺(tái)。4.建設(shè)品牌活動(dòng)，制造重復(fù)消費(fèi)模式。5.在活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)動(dòng)物園的“保護(hù)教育”使命。6.延伸動(dòng)物園的公益價(jià)值。7.傳達(dá)動(dòng)物園的定位，展現(xiàn)動(dòng)物園的價(jià)值。結(jié)合實(shí)際情況，我們?nèi)サ袅藦V告和人員推銷兩種途徑，把重點(diǎn)放在銷售促進(jìn)、媒體推廣和公關(guān)上。進(jìn)行拉動(dòng)性促銷。促銷任務(wù)具體內(nèi)容目標(biāo)受眾媒體特點(diǎn)媒體選擇塑造動(dòng)物園形象。1.動(dòng)物園簡(jiǎn)介2.展示動(dòng)物園內(nèi)容及動(dòng)物保護(hù)成果3.傳達(dá)教育信息所有消費(fèi)群體可信度要高受眾要廣一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物園的第一映像1.動(dòng)物園官方網(wǎng)站2.公關(guān)活動(dòng)3.各媒體報(bào)道4.動(dòng)物園大門的宣傳板傳達(dá)動(dòng)物園定位，保持消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物園的關(guān)注。引導(dǎo)主流消費(fèi)群體回游，傳遞活動(dòng)信息。1.報(bào)道有關(guān)動(dòng)物園新聞2.宣傳各個(gè)時(shí)期活動(dòng)4.入園前咨詢5.聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn)兒童群體兒童的陪護(hù)人貼近市民生活，有一定頻率的進(jìn)行報(bào)道，有提示功能各新聞媒體：報(bào)紙，電視，電臺(tái)，新聞網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)育兒社區(qū)吸引目標(biāo)群體，增加來(lái)園游玩的人數(shù)1.組織活動(dòng)2.傳播趣事年輕人群體注重互動(dòng)，氣氛活躍。能接觸到年輕人。豆瓣，人人，等社交網(wǎng)站微博，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等等群眾媒體首先，需要改善動(dòng)物園的官方網(wǎng)站。官方網(wǎng)站可以介紹自我，表達(dá)對(duì)動(dòng)物界發(fā)生的事情的關(guān)心，與參觀者交流。很多人不了解動(dòng)物園情況或者需要聯(lián)系動(dòng)物園的時(shí)候都會(huì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。動(dòng)物園的官方網(wǎng)站自然是最權(quán)威的信息源。要建立起動(dòng)物園的形象，網(wǎng)站是個(gè)必不可少的外在展示，就如同動(dòng)物園的大門一樣，直接影響了游覽者的第一印象。其次，武漢動(dòng)物園從來(lái)不缺乏新聞，經(jīng)過(guò)搜索，每月基本都會(huì)有一到兩條動(dòng)物園的新聞出現(xiàn)在新浪和搜狐上，楚天都市報(bào)、武漢晚報(bào)都與武漢動(dòng)物園有合作。所以相對(duì)來(lái)說(shuō)武漢動(dòng)物園的傳統(tǒng)媒體關(guān)系建設(shè)的很好。要在接下來(lái)的時(shí)間里保持密切合作。最后，而在年輕人活躍的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，很少能看見(jiàn)武漢動(dòng)物園，美食、咖啡店等等占據(jù)了主要位置。所以武漢動(dòng)物園需要介入這一區(qū)域，而不是袖手旁觀。網(wǎng)絡(luò)推廣成本較低，而且能方便的展開(kāi)線上活動(dòng)來(lái)輔助促銷，是不錯(cuò)的選擇。我們建議：1.改良主頁(yè)。武漢動(dòng)物園需要改善自己網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)的形象。必要的版塊有，園區(qū)介紹、地圖、新聞、相冊(cè)、留言板、友情連接，公益活動(dòng)（志愿者&認(rèn)養(yǎng)）。共7個(gè)版塊，加上背景等裝飾，約需8000元及接下來(lái)每年的約2000元的續(xù)費(fèi)。需要有熟悉網(wǎng)絡(luò)的后臺(tái)管理員一名。2.同時(shí)武漢動(dòng)物園可以選擇借助微博這一時(shí)尚而又低成本的方式進(jìn)行網(wǎng)上推廣和線上活動(dòng)組織。微博需要武漢市民收聽(tīng)，可以以抽獎(jiǎng)免費(fèi)游園為活動(dòng)主題，吸引關(guān)注。每當(dāng)收聽(tīng)人數(shù)超過(guò)500人時(shí)就隨機(jī)選取一名幸運(yùn)聽(tīng)眾贈(zèng)送門票3張。極地海洋世界的新浪微博達(dá)到了12000個(gè)粉絲，九峰山動(dòng)物園新浪與騰訊微博粉絲數(shù)都達(dá)到了2000人。武漢動(dòng)物園目標(biāo)：關(guān)注粉絲要達(dá)到5000人以上。公眾媒體提醒動(dòng)物園的存在策劃活動(dòng) 直接促銷通過(guò)主頁(yè)留言、微博、電話反饋與小學(xué)幼兒園直接連接建立形象 間接促銷動(dòng)物園媒體伙伴建立合作自我營(yíng)銷建立這樣的信息溝通平臺(tái)之后，就減少了溝通阻礙。加強(qiáng)了雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。公關(guān)促銷 公關(guān)做為一種遠(yuǎn)距離、廣范圍的傳播活動(dòng)，目的是創(chuàng)造良好的組織形象。為此我們需要進(jìn)行形象分析和形象策劃。形象分析：武漢動(dòng)物園是武漢的唯一一座公益動(dòng)物園，應(yīng)該站在動(dòng)物保護(hù)的前線，有責(zé)任與義務(wù)教育所有人，增強(qiáng)市民的動(dòng)物保護(hù)意識(shí)。武漢動(dòng)物園現(xiàn)在這種推脫動(dòng)物救助工作與漠不關(guān)心社會(huì)動(dòng)物生存狀況的行為沒(méi)能體現(xiàn)出武漢動(dòng)物園教育者的形象。通過(guò)之前的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，武漢動(dòng)物園現(xiàn)在的形象是一個(gè)休閑的去處，而且衛(wèi)生有待改進(jìn)，基礎(chǔ)設(shè)施陳舊沒(méi)人管理。目標(biāo)形象則是保護(hù)動(dòng)物的教育基地，動(dòng)物保護(hù)教育的倡導(dǎo)者。形象策劃：1.對(duì)各幼兒園、小學(xué)開(kāi)放特殊通道，接待班級(jí)來(lái)游玩。由專人接待，負(fù)責(zé)引導(dǎo)小孩游玩，注意孩子安全。邀請(qǐng)動(dòng)物保護(hù)組織或教師免費(fèi)為小朋友講座。這樣可以滿足學(xué)校組織孩子活動(dòng)的需求，同時(shí)讓更多的孩子來(lái)參觀過(guò)，可以培養(yǎng)孩子的忠誠(chéng)度，讓他們經(jīng)常來(lái)玩。其次，也可以結(jié)合教育與休閑，給孩子帶來(lái)歡樂(lè)的同時(shí)，傳授他們保護(hù)動(dòng)物的概念。武漢現(xiàn)有小學(xué)約700所、幼兒園約600所，初略的估計(jì)，能夠到達(dá)武漢動(dòng)物園進(jìn)行活動(dòng)的超過(guò)三分之一，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。2. 建立志愿者服務(wù)中心、與大學(xué)志愿者進(jìn)行合作。志愿者主要工作為向廣大游覽者講解有關(guān)動(dòng)物的知識(shí)，進(jìn)行愛(ài)護(hù)動(dòng)物教育活動(dòng)。為游覽者提供服務(wù)，指路提供幫助等。監(jiān)督個(gè)別“惹麻煩”的游覽者。每月定期發(fā)布志愿者需求信息。3.與武漢動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)及流浪寵物救助中心合作。承辦動(dòng)物保護(hù)講座。協(xié)助流浪動(dòng)物認(rèn)領(lǐng)工作。4.發(fā)表保護(hù)動(dòng)物主張的文章，關(guān)注動(dòng)物保護(hù)問(wèn)題，表達(dá)關(guān)注。5.組織困難家庭子女免費(fèi)游園，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任。活動(dòng)可以以社區(qū)為單位，申請(qǐng)。動(dòng)物園每天都會(huì)付出巨額成本，不妨選擇客流量少的時(shí)候免費(fèi)接待有經(jīng)濟(jì)困難的孩子。即起到了公益作用，又對(duì)動(dòng)物園本身有很好的宣傳效果。第四節(jié) 顧客成本通過(guò)調(diào)查，游覽者不愿意來(lái)游玩的部分原因是來(lái)動(dòng)物園游玩有很多不方便的地方。除開(kāi)交通路途遠(yuǎn)，其他有關(guān)動(dòng)物園本身的問(wèn)題都是動(dòng)物園可以改變的。降低游覽者的成本，讓每一位游覽者都輕松的出游，這樣才能維持良好的關(guān)系，增加游覽者數(shù)量。而且應(yīng)該是長(zhǎng)遠(yuǎn)的工作。具體調(diào)查后，我們有如下建議：1.園內(nèi)的小吃銷售點(diǎn)、餐館均是由個(gè)人承包的，在園內(nèi)壟斷經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致價(jià)格偏高，游覽者就餐不方便，也不衛(wèi)生。很多游覽者選擇自帶食物，或者到動(dòng)物園附近就餐?？紤]到開(kāi)放動(dòng)物園會(huì)導(dǎo)致很多攤販涌入，破壞園內(nèi)秩序，所以不能開(kāi)放動(dòng)物園來(lái)降低園內(nèi)的物價(jià)。動(dòng)物園應(yīng)該出臺(tái)規(guī)定，來(lái)規(guī)范小吃銷售點(diǎn)、餐館，抑制價(jià)格過(guò)高。而且要對(duì)食品衛(wèi)生作出嚴(yán)格規(guī)定，保護(hù)游覽者的利益。2.增加休息的地點(diǎn)。武漢天氣不好，游覽者在烈日里難找到地方坐下休息。小吃銷售點(diǎn)前的凳子破舊骯臟，應(yīng)該及時(shí)更換新的。在門口廣場(chǎng)、百鳥濕地和猩猩展區(qū)附近應(yīng)該增加椅凳，以木頭或石頭的材質(zhì)配合場(chǎng)景。預(yù)計(jì)增加椅凳60個(gè)，花費(fèi)3000元。3.優(yōu)化購(gòu)票環(huán)節(jié)，避免排隊(duì)。武漢動(dòng)物園現(xiàn)在以電腦小票代替門票，先購(gòu)票再驗(yàn)票入園，還不如在門口直接交錢入園。售票人員素質(zhì)有待提高。為了優(yōu)化購(gòu)票環(huán)節(jié)，我們考察了自動(dòng)售票機(jī)、網(wǎng)絡(luò)訂票與自動(dòng)取票機(jī)、大門改建、引進(jìn)刷卡系統(tǒng)等等方式。成本都很大，而且武漢動(dòng)物園僅僅在三個(gè)黃金周才容易出現(xiàn)嚴(yán)重的排隊(duì)情況。我們計(jì)劃開(kāi)通網(wǎng)上購(gòu)票功能。用戶通過(guò)動(dòng)物園主頁(yè)進(jìn)入淘寶店，拍下何時(shí)，何人，門票幾張，然后由動(dòng)物園向定門票的用戶發(fā)送帶編號(hào)與密碼的短信。到時(shí)后用戶直接到動(dòng)物園網(wǎng)絡(luò)取票點(diǎn)簽字取票。網(wǎng)上票價(jià)定與實(shí)際票價(jià)相同。如果網(wǎng)絡(luò)售票同樣出現(xiàn)擁堵，我們可以提高網(wǎng)絡(luò)售票價(jià)格，保證網(wǎng)絡(luò)取票的速度。第五節(jié) 客戶關(guān)聯(lián)增加重游意愿的有效方法就是與參觀者建立某種關(guān)聯(lián)。顧客是具有動(dòng)態(tài)性的，顧客忠誠(chéng)度也是變化的，要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，避免其忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移到其它的企業(yè)，必須要與他們建立起牢固的關(guān)聯(lián)，這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。建立關(guān)聯(lián)最有效的方法是企業(yè)通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。開(kāi)展動(dòng)物認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)和兒童作品展等活動(dòng)都能有效的和參觀者建立關(guān)聯(lián)。有了被認(rèn)養(yǎng)的動(dòng)物或者自己的作品在動(dòng)物園里，參觀者一定會(huì)有所牽掛，再次參觀動(dòng)物園。參觀者也有權(quán)利監(jiān)督動(dòng)物園是否正確的使用認(rèn)養(yǎng)金，是否正確的對(duì)待被認(rèn)養(yǎng)的動(dòng)物。開(kāi)展兒童作品展，一方面使兒童在動(dòng)物園的枯燥參觀過(guò)程變的有趣，另一方面讓孩子學(xué)到繪畫作文等基礎(chǔ)技巧，同時(shí)會(huì)培養(yǎng)孩子的興趣。第五章 整合營(yíng)銷方案武漢動(dòng)物園日客流量大致如上圖，三個(gè)黃金周平均每周接待十幾萬(wàn)游客，占到年客流量的三分之一。分布十分不均勻的客流，給動(dòng)物園的管理和收入穩(wěn)定帶來(lái)了巨大問(wèn)題。此次策劃將在淡季推出活動(dòng)，以增加淡季的客流量。同時(shí)給三個(gè)黃金周增加除動(dòng)物表演以外的節(jié)目，以減輕動(dòng)物的負(fù)擔(dān)。第一節(jié) 體驗(yàn)大升級(jí)一動(dòng)物廚房，聘廚師啦游覽者都喜歡喂食動(dòng)物，但實(shí)際上這樣不利于動(dòng)物的營(yíng)養(yǎng)健康。游覽者喜歡投喂的巧克力、餅干、花生，實(shí)際上糖分或脂肪的含量過(guò)高，往往造成動(dòng)物就餐時(shí)間沒(méi)有食欲，營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)被破壞。此外投喂的食物可能不衛(wèi)生，導(dǎo)致動(dòng)物生病。推出次活動(dòng)后，安排游覽者定時(shí)定點(diǎn)給動(dòng)物喂食，既保障動(dòng)物健康，又滿足游覽者需求。其次，讓營(yíng)養(yǎng)師組織游覽者參與動(dòng)物食品的制作過(guò)程。寓教于樂(lè)，教會(huì)大家動(dòng)物的食品安全知識(shí)，提高動(dòng)物保護(hù)意識(shí)?；顒?dòng)內(nèi)容：建設(shè)一片約100平米的動(dòng)物圈養(yǎng)區(qū)，喂養(yǎng)兔、鼠、山羊、狗、鴿子等已經(jīng)被人類馴養(yǎng)的溫和動(dòng)物。由專業(yè)的動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)師帶領(lǐng)游覽者準(zhǔn)備動(dòng)物食物，然后分配食物給游覽者來(lái)喂養(yǎng)動(dòng)物。每次活動(dòng)限定2小時(shí)，兒童必須在家長(zhǎng)陪同下參與活動(dòng)。游覽者需要帶手套，愛(ài)護(hù)動(dòng)物，遵守動(dòng)物園相關(guān)規(guī)定。所需資源與預(yù)算：場(chǎng)地一塊（選在大門右側(cè)樹林間）、動(dòng)物若干（約3000元）、每年新增動(dòng)物食料費(fèi)（約20000元）、一次性手套（約500元）、隔離籠子（約3000元）。二生日Party 就來(lái)武漢動(dòng)物園還在為孩子尋找一個(gè)驚喜而獨(dú)特的生日派對(duì)嗎？就來(lái)武漢動(dòng)物園，專為兒童生日聚會(huì)量身打造。一個(gè)專屬的導(dǎo)游，帶孩子們逛遍動(dòng)物園為您量身定制時(shí)間，確保不錯(cuò)過(guò)任何一場(chǎng)動(dòng)物表演每個(gè)孩子都可以得到紀(jì)念冊(cè)一起在動(dòng)物園吃生日蛋糕提供 兩瓶軟飲料，生日慶祝帽子，活動(dòng)場(chǎng)地的帳篷等設(shè)施再來(lái)動(dòng)物園享受1次五折優(yōu)惠。價(jià)格：基礎(chǔ)套餐（5個(gè)小孩 2個(gè)成人） 160元每多一個(gè)成人 10元每多一個(gè)小孩 12元活動(dòng)需要至少提前一星期電話預(yù)約三、周末歡樂(lè)行，卡通人偶陪你玩每周末來(lái)動(dòng)物園都可以看到卡通人偶，拍照，做游戲。第二節(jié) 情感大升溫一、全家總動(dòng)員，爸爸媽媽陪我玩為鼓勵(lì)除兒童外的其他家庭成員一起參觀動(dòng)物園，從而增加成人票的銷售份額，改善門票收入結(jié)構(gòu)，建議推出優(yōu)惠活動(dòng)?；顒?dòng)1家庭優(yōu)惠：三口之家同來(lái)給與限量紀(jì)念相冊(cè)。成人家屬達(dá)到3人，在獲得紀(jì)念品的基礎(chǔ)上再享受9折票價(jià)優(yōu)惠。成人家屬達(dá)到4人，再享受8折票價(jià)優(yōu)惠?；顒?dòng)2最陽(yáng)光“全家福”評(píng)選：從參觀者收集到的以動(dòng)物園為背景的全家福照片中評(píng)選出最陽(yáng)光的照片，每月評(píng)選一次，獎(jiǎng)勵(lì)第一名動(dòng)物園年票一張。二、快來(lái)認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物啦，愛(ài)心放送通過(guò)分析，以往的動(dòng)物認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)失敗的主要原因是因?yàn)閷?duì)認(rèn)養(yǎng)額有限制，認(rèn)養(yǎng)金的支出不夠透明。這次活動(dòng)將不限額，接受所有金額的捐助。每年動(dòng)物園將會(huì)制作pdf格式的年報(bào)公示動(dòng)物園一年來(lái)的成長(zhǎng)、活動(dòng)、以及公示收到的捐助如何使用的細(xì)節(jié)。動(dòng)物園開(kāi)通動(dòng)物認(rèn)養(yǎng)通道，接受社會(huì)捐助。捐助者可以是團(tuán)體或個(gè)人。對(duì)動(dòng)物捐助在50元以下，園方可以公示愛(ài)心名單在動(dòng)物園主頁(yè)和動(dòng)物園內(nèi)。捐助在50元以上，將會(huì)在年底收到來(lái)自動(dòng)物園的。感謝信及認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物的狀況。個(gè)人捐助達(dá)到100元或者團(tuán)體捐助達(dá)到200元，可以得到認(rèn)養(yǎng)證書，感謝信及認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物的狀況。出示認(rèn)養(yǎng)證書個(gè)人將可以免票入園2次，團(tuán)體可以享受兩次半價(jià)優(yōu)惠。個(gè)人捐助達(dá)到500元，團(tuán)體捐助達(dá)到1000元的可以得到認(rèn)養(yǎng)證書，榮譽(yù)證書。收到動(dòng)物感謝信。擁有動(dòng)物冠名權(quán)，探視權(quán)，知情權(quán)。認(rèn)養(yǎng)有效時(shí)間為半年。半年后愿意續(xù)養(yǎng)的只需付50%的初次認(rèn)養(yǎng)費(fèi)用。最終解釋權(quán)歸動(dòng)物園所有。三棄置寵物交換，不要丟棄