《市場營銷學》教材中的部分案例題參考答案.doc

市場營銷學教材中的部分案例題參考答案 案例一：教材P70案例2：“豐田”挺進美國市場1、通過本案例的分析，你認為日本轎車業(yè)開拓美國市場最重要的經(jīng)驗是什么？答：豐田公司在市場調研的基礎上，精確地勾劃出一個按人口統(tǒng)計和心理因素劃分的目標市場，設計出滿足美國顧客需求的美式日制汽車，以其外型小巧、購買經(jīng)濟、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢敲開了美國市場大門。2、1965年后日本轎車大舉進入美國市場，其營銷組合策略有何可借鑒之處？答：1965年日本在“進攻型戰(zhàn)略”指導下，發(fā)揮一整套策略體系的合力作用，將日本車打入美國市場。根據(jù)目標市場的需要，決定產(chǎn)品結構，確定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道和促銷方法。企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“4P”向站在買方角度的“4C”轉化，研究消費者的欲望和需求，賣給客戶想要的產(chǎn)口，暫時放棄主觀的定價策略，了解消費者為滿足其需求所需會出的成本；放棄已成定式的地點策略，提供良好的售中和售后服務，選擇重點銷售市場，集中力量對目標市場進攻，嚴格篩選代理商；以溝通來代替促銷，集中全力直接針對目標市場大量做廣告。案例二：三鹿奶粉成功的目標市場策略1據(jù)案例說明三鹿取得成功的原因？（1）.領導轉變經(jīng)營觀念，堅持以消費者需要為中心經(jīng)營理念。（2）.注重市場調查研究，時刻關注需求變化新動向。（3）.運用市場細分原理，實施差異化營銷策略，推出系列化奶粉，滿足不同顧客群的不同消費需要。（4）.注重科研，注重新技術的應用。（5）規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價格優(yōu)勢。2三鹿奶粉采取的是何種目標市場策略？是否正確？（1）.三鹿奶粉采取的是差異性目標市場策略。（2）.目標市場策略大致有三種，即集中性目標市場策略、差異性目標市場策略、無差異性目標市場策略。三種策略分別采用不同的營銷組合變數(shù)。（3）.人們對奶粉的需求具有較強的差異性，而且奶粉產(chǎn)品的需求范圍廣，消費顧客多；由于技術簡單，市場競爭激烈。三鹿奶粉從單一較少產(chǎn)品逐步發(fā)展到系列化產(chǎn)品經(jīng)營，實施差異化策略即適應了需求差異，又迎合了競爭需要，是正確的策略。3據(jù)案例資料你認為三鹿公司應采取什么競爭策略？（1）案例資料可知，三鹿公司目前地位屬于市場領先者。（2）該公司應采取：繼續(xù)尋找新需求，新用戶，開辟產(chǎn)品的新用途，增加產(chǎn)品的新功能，擴大市場需求。應采取各種有效的競爭策略，保護市場占有率。采取有效的市場策略，利用新技術、新配方，提高市場占有率等。4三鹿在未來的發(fā)展中應注意哪些問題？（1）不斷推出適合消費需求變化的新品種，保持高質量、高品位。（2）利用新技術創(chuàng)造性的營養(yǎng)、保健、美容、綠色、益智奶粉,保持領先者地位。（3）不斷進行廣告宣傳，保持和提高知名度。（4）開拓新市場、新渠道等。5根據(jù)案例，從營銷角度看國有企業(yè)應如何走出困境？(1)領導是關鍵，要帶頭轉變經(jīng)營觀念，堅持以消費者需要為中心經(jīng)營理念。(2)要研究市場，關注需求變化新動向。(3)根據(jù)企業(yè)實力和產(chǎn)品情況選擇正確的目標市場。(4).注重新技術的應用，注重人力資本投入，研究、發(fā)展、開拓并重。(5).規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價格優(yōu)勢。(6).形成某方面獨特的核心競爭優(yōu)勢等。案例四：佩氏農(nóng)莊的失策1、得利食品的失策在：A不符合消費者的需求。B消費者的口味不清。C市場定位不準。2、星球大戰(zhàn)計劃的失策在：A價格過高；B產(chǎn)品質量不高；C選擇產(chǎn)品缺乏長期性；D銷售渠道有問題。3、蘋果汁計劃的失策；A消費者無偏好；B廣告詞無誘惑力；C價格引起人們的猜疑。案例五：樂凱公司重視新品開發(fā)1、新產(chǎn)品的不斷開發(fā)是企業(yè)的活力所在，能夠為企業(yè)創(chuàng)造顧客。新產(chǎn)品在質量和功能上有較大的進步，一旦在市場上打開局面，將會表現(xiàn)出很強的生命力，能夠為企業(yè)帶來較長期的利潤，而且可以使先驅公司容易在競爭中獲得有利地位，并在一定時期內維持其營銷優(yōu)勢。樂凱公司經(jīng)營的感材料行業(yè)技術發(fā)展更新很快，面對的又是柯達，富士這樣實力雄厚的競爭對手，它必須得重視新產(chǎn)品的開發(fā)。2、樂凱公司在開發(fā)新產(chǎn)品戰(zhàn)略上，多做廣告宣傳，讓消費者知曉，并產(chǎn)生購買欲望，在消費者中樹立品牌形象，增加購買頻率。案例六：紅桃K的目標市場營銷1、紅桃K產(chǎn)品有著廣闊的市場需求，這是紅桃K成功的基本前提和市場基礎。紅桃K產(chǎn)品的市場定位準確。首先是通過市場細分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場。其次根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟條件確定農(nóng)村消費者能夠而且愿意接受的價格。廣告促銷詞新穎獨特，適合農(nóng)村習慣；專題片對農(nóng)村消費者來說也是好奇的，同時“王婆賣瓜”人人皆知。人員推銷與售后服務工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫(yī)有別?！凹t桃K”品牌名稱不僅通俗易懂，而且寓意頗深。紅桃K取于廣泛使用的撲克之中，與生血補血配合恰當。易提高知名度。2、紅桃K采取的是集中性目標市場策略，該企業(yè)經(jīng)過市場調查和細分，選擇農(nóng)村市場作為目標市場，并采取一套營銷組合方案為之服務。采取這種策略有利于批量生產(chǎn)，降低成本，能支持價格定位并取得利潤。同時，有利于集中精力，推進營銷組合整體策略，提高紅桃K的市場占有率。案例七：飛天牌電器的定價(1)該廠在市場引入階段采用漸取定價策略，在市場成長階段采用撇取定價策略，對各個相對獨立的市場分別作價策略，在市場成熟階段使用浮動價格策略，數(shù)量折扣策略；在市場衰退階段使用滯銷期定價策略；同時，該廠在市場競爭中采用隨行就市定價策略(2)飛天廠的定價策略很成功，在市場引入階段采用漸取定價策略以比進口品略低的價格進入市場，而且產(chǎn)品性能完全可以與進口貨比媲美，很快取得大量訂單。打開市場。在市場成長階段，飛天廠針對一些注重產(chǎn)品質量的用戶采用撇取定價策略，在保證產(chǎn)品質量的基礎上，以較高的價格打進新的市場；同時，周密地調研國外市場。采用分別作價策略，制定針對國外市場的定價策略，出口創(chuàng)作。在市場成熟階段，同行廠家紛紛引進生產(chǎn)，競爭十分激烈，飛天廠一方面對重點地區(qū)，名牌廠家采用浮動價格策略，保住目標市場；另一方面采用數(shù)量折扣策略，鼓勵購買者多購買。保有一定的市場占有率。在市場衰退階段，飛天廠采用滯銷期定價策略，對存貨降價轉產(chǎn)，對有保留價值的產(chǎn)品維持價格。在其他廠家退出的時候可能價格還會上調，保持了企業(yè)一定的利潤飛天廠的價格策略還是非常成功的，但是某些方面還可作些調整：如在市場成熟階段飛天廠對重點地區(qū)，名牌廠家采用浮動價格策略，雖然保住了目標市場，但長期來看對企業(yè)并不利，這是因為重點地區(qū)，名牌廠家使用產(chǎn)品量大，影響大，必是同類廠家爭奪的市場，廠家間爭相下浮價格，必然導致利潤下降，如果成本不能降低，勢必虧損所以，保住目標市場，根本辦法不是下浮價格。而是維持一定的價格；提高產(chǎn)品質且，開發(fā)新產(chǎn)品案例八：榮事達全能冰箱的促銷策略。(1)榮事達集團的成功促銷策略使其全能冰箱的高檔精品形像深入人心，成為北京市場十大暢銷品牌之一，功不可沒，榮事達集團在嚴峻的市場挑戰(zhàn)下，開發(fā)研制出新一代“全能冰箱”，新產(chǎn)品的用戶大都為一般消費者，新產(chǎn)品要使顧客了解它，注意它，并激發(fā)其購買欲望和購買行為，就需要正確采用促銷策略榮事達集團一方面在黃金時間投放電視廣告，另一方面選擇了報紙，廣播，雜志等多種媒介，形成立體的宣傳攻勢，還有，采用多種營業(yè)推廣方式，加大產(chǎn)品宣傳，使“全能冰箱”深入人心，榮事達集團還很好地運用了公共關系策略，利用新聞媒介宣傳產(chǎn)品，使廣大顧客更加信賴產(chǎn)品，一系列成功的促銷策略，極大地促使了榮事達集團全能冰箱挑戰(zhàn)市場的成功。(2)榮事達全能冰箱已占據(jù)了同類產(chǎn)品市場近20%的份額，其高檔精品形象已深入人心，其今后的促銷任務應重點放在維持企業(yè)聲譽，鞏固市場地位，保持產(chǎn)品形象上。因此，其仍需采用廣告促銷策略，廣告重點目標放在提示性，強化性上面，在消費者需要購買此類產(chǎn)品時，立即想到本品牌產(chǎn)品。案例九：關于米勒啤酒市場細分米勒啤酒市場細分的特色，用一話說，就是根據(jù)消費者需要，利用最佳的市場機會，配置以特色的廣告。其主要從以下幾方面著手：第一，創(chuàng)新高收入和女子市場；第二，從年齡和數(shù)量細分市場，生產(chǎn)小包裝啤酒；第三從心理上定位，開發(fā)低熱量啤酒，開發(fā)高價啤酒等。優(yōu)點是市場細分變數(shù)選擇較好，機會抓的準，廣告定位準，能滿足消費者的多種需要，有利于開拓市場等。不足是市場細分過小，勢必不利于成本降低，難迎合大眾化市場等案例十：“豐田”挺進美國市場答：1、我認為日本轎車開拓美國市場最重要的經(jīng)驗是：市場營銷觀念的轉變是根本。即整體市場營銷觀念的現(xiàn)代市場營銷觀念為指導，加之在研究目標市場：充分進行市場營銷調研，了解消費者、經(jīng)銷商、競爭對手的大量的系統(tǒng)的信息基礎之上，精確地細分市場后，選擇空白市場，對空白市場進行定位，即美式日制小汽車?？傊?，在進攻型戰(zhàn)略指導下，發(fā)揮一整套策略體系的合力作用，貫徹了整體營銷的思想。2、現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)具體表現(xiàn)在市場營銷組合上，個個企業(yè)又千差萬別，我認為可借鑒的內容如下：第一，產(chǎn)品策略是避實就虛，適合美國大眾消費，重視科技，重視科學管理，做到了適銷對路。且提高了生產(chǎn)率。第二，定價策略上的以迅速地攻入市場為目標，大大低于競爭對手的價格，采用滲透定價策略，樹立起價廉物美的形象。第三，分銷策略上，采取有選擇的分銷策略的同時。配了一整套的分銷策略。重視售中和售后服務，建立廣泛的服務網(wǎng)點重點市場的滲透后再打入全國市場嚴格篩選代理商以豐厚利潤和各種激勵經(jīng)銷商，整體分銷策略為顧客提供了良好的服務，與中間商互相支持。第四，促銷策略，集中全力直接針對目標市場做電視廣告，壟斷了小轎車電視廣告的播放權。由專家精心設計，適合美國即目標顧客的喜好，以獨特良好的功能和給消費者的利益。案例十一：“鳳鋁”在同行競爭中崛起答：（一）該廠把目標市場定位在：建筑市場(二)“鳳鋁”能脫穎而出，除重視以德取勝、產(chǎn)銷結合，以質取勝。從微觀環(huán)境上講：企業(yè)自身素質高，領導層有目標，措施得力，顧客定標準，價格適中，中高檔，公眾因素較重視，企業(yè)內部積極性。小競爭對手的分析，供應情況的科學掌握都會影響。從宏觀環(huán)境上講：經(jīng)濟環(huán)境大好。建筑業(yè)利潤高。自然環(huán)境：資源豐富大國?？萍紬l件：可引外資，技術可先進、信息快。政治法律環(huán)境都有較大改善，提供了大環(huán)境。(三)采用直銷的優(yōu)點是：(1)上市及時；銷售快速。（2）降低費用、售價合理；(3)提供服務好；(4)了解市場，可以及時聽取消費者反映，改進生產(chǎn)。缺點是：(1)直接銷售使生產(chǎn)者花費更多的投資；(2)增加儲存設備及存貨；(3)增加人員和費用；(4)生產(chǎn)者承擔全部商業(yè)責任。(四)如果進一步發(fā)展，現(xiàn)在所采用的直銷方式是可行的。因為從產(chǎn)品特點上是屬于何種大、重、價格高、產(chǎn)品技術性強、要求高，較宜直渠道。從市場特點是購買量大、市場小、集中，是專家購買，也直采用直銷。從企業(yè)本身特點上是產(chǎn)品組合深、種類多、企業(yè)聲譽高，有較高的管理能力，雄厚的技術力量。市場營銷。經(jīng)驗手豐富。企業(yè)能為產(chǎn)品做廣告或負擔廣告費用，也宜采用直銷。從經(jīng)濟因素及政策因素上來看，企業(yè)有經(jīng)濟效益政治及經(jīng)濟形勢較繁榮采取企業(yè)的合適渠道提供了環(huán)境因素，可采用直銷。案例十二：樂凱公司重視新品開發(fā)答：（一）樂凱公司如此重視新產(chǎn)品開發(fā)是因為：1、開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的需要；2開發(fā)新產(chǎn)品是滿足不斷變化的消費需求的保證；3，開發(fā)新產(chǎn)品是科學技術進步的要求；4一切新產(chǎn)品是企業(yè)增強市場競爭力的重要手段；5減少企業(yè)風險，可以有效地利用副產(chǎn)品?？傊?，我國現(xiàn)有企業(yè)的出路在于創(chuàng)新產(chǎn)品。（二）企業(yè)自行研究開發(fā)新產(chǎn)品的策略。這項工作難度、成本高、風險大。I具體的要求是：未雨綢繆、科學預測、找準機會、廣泛構思、嚴格篩選、協(xié)調配合、精心研制、認真試銷、擇機上市。2新產(chǎn)品開發(fā)必須重視，作為每一個環(huán)節(jié)的決策丁作。一般可分為：創(chuàng)新構思篩選過濾形成產(chǎn)品概念經(jīng)營分析產(chǎn)品研制市場試銷正式投放市場3新產(chǎn)品上市的四項決策：(1)上市時機的決策，避免新產(chǎn)品上市可能出現(xiàn)的問盟和損大。(2)上市地點。(3)目標顧客：最佳的顧客群制定營銷方案。應具備以下條件：a產(chǎn)品的最早采用者、b產(chǎn)品的大量使用者、C對產(chǎn)品有好評并且在社會上有影響力者、d用最少的促銷費用可爭取到的購買者。4營銷策略：對各營銷組合要素的投資比例和先后次序，也要作出適當安排。對不同地區(qū)、不同市場和不同目標顧客，應有不同的營銷策略。因地、的貨、因客制宜。樂凱公司的分銷策略答：樂凱公司的分錯策略大力推行規(guī)范化；標準化的管理與服務模式，重點提高各個網(wǎng)點的服務品質，樹立品牌形象。具體評價如下：(一)1、從膠片類產(chǎn)品的特點上來看。產(chǎn)品品種小、重量小，不是日用消費品，交給零售商銷售，技術上和服務要求高的，這是附屬品，是隨主產(chǎn)品相機。因此選擇專賣店、代理商、特約沖擴店、數(shù)萬零售沖擴點是擴大了銷量。2從市場因素來看：膠片的市場范圍大，顧客分布面廣旅游旺季用量大，消費者要求方便、快速，顧客購買量少。這些適宜采用寬、長渠造較好。(二)面對強大的競爭對手如富士、柯達，樂凱的分銷策略還應做如下方面的完善：1充分發(fā)揮批發(fā)商的功能：購進商品、銷售、分裝、運輸、倉儲、擔當風險、通融資金、信息與咨詢等八個方面。2樂凱的縱向網(wǎng)絡較好，希望能在橫向方面?？梢韵律斓匿N售網(wǎng)點為根據(jù)地，向四面八方幅射擴展，建立和發(fā)展橫向的銷售渠道。3可具體采用如下措施支持和協(xié)助中間商的方法：支持或分擔廣告宣傳。訓練推銷員，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演，給于中間商推銷獎勵定期或不定期邀請中間商座談，提供市場情報。共同研究市場動態(tài)；合理安排銷售提供依據(jù)。采取售后付款，以支助資金。協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高營銷效果。合理分配利潤上。4、降低實體分配費用。案例十三：袖珍賓館的求生之道1、成功的奧妙：采用了集中式的目標市場策略。集中式的目標市場策略，就是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為