2014自考《市場營銷策劃》復習筆記1.doc

考試學習軟件商城（）出品QQ：593777558更多自考課程（真題、筆記、音頻）請至官網(wǎng)：復習筆記一第一部分1.策劃P3策劃也稱出謀劃策，是對未來將要發(fā)生的事情所做的當前決策，具體表現(xiàn)一種借助腦力進行操作的理性行為，也就是說是對未來活動出主意，想辦法，制定行動方案。2.市場營銷P4是指以消費者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動。也就是個人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同別人相交換，以獲取所需之物的一種社會過程。3.市場營銷策劃的意義（必然性）P6首先，當今社會已經(jīng)進入信息時代，一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生，需要企業(yè)關注，收集，分析，并且應用到市場決策中，另一方面，企業(yè)市場營銷活動的改進，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業(yè)跟蹤，研究和應用。其次，市場經(jīng)濟體制的建立，使企業(yè)成為一個經(jīng)濟實體，由于自主性增強，加上外部競爭的壓力，企業(yè)為了在競爭中取勝，抓住機遇，創(chuàng)造更好的效益，必須積極地進行營銷策劃。再次，在我國現(xiàn)在化建設的進程中，由于民主政治的推進，文化的相互交融，科學技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)完全有可能借助這些條件，進行預測，創(chuàng)新，設計和選擇。最后，決策的科學化，程序化和效能化，逐漸代替了經(jīng)驗化，即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個更加重要的位置。4.市場營銷策劃的特點（發(fā)展趨勢）P7目的性，戰(zhàn)略性，動態(tài)性，操作性。5.市場營銷策劃的類型按照市場營銷策劃的性質(zhì)分P8基礎策劃，運行策劃，發(fā)展策劃6.市場營銷策劃的原則P10統(tǒng)籌規(guī)劃：全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素；進行時間順序的運籌；進行地點安排的運籌。超前創(chuàng)新：市場營銷策劃是一種準確的判斷；是一種巧妙的安排技藝融合：加強定量分析方法；能被有關人士所接納7.市場營銷策劃的主要步驟P12明確目的：政治法規(guī)目的，經(jīng)濟利益目的收集信息：了解現(xiàn)狀，分析情況產(chǎn)生創(chuàng)意：信息轉(zhuǎn)錄，充分討論醞釀指定方案：市場營銷目標，戰(zhàn)略，策略，手段和步驟實驗階段：穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合；程序性和機遇性相結(jié)合；交替性和交叉性相結(jié)合；全面貫徹和不斷反饋調(diào)節(jié)相結(jié)合。測評效果：銷售收入，利潤收入，市場占有率，品牌形象和企業(yè)形象指標。8.市場營銷策劃的主要方法P16考試學習軟件商城（）出品QQ：593777558更多自考課程（真題、筆記、音頻）請至官網(wǎng)：程序法：制定策劃計劃，進行市場調(diào)研和企業(yè)診斷，營銷方案的設計與實施，測評效果。模型法：預測模型，新產(chǎn)品開發(fā)模型，定價模型，物流決策模型，促銷組合決策模型，購買者性研究模型。案例法：根據(jù)過去的成功案例進行策劃。9.市場營銷策劃應注意的問題P18意識到位：要求市場營銷策劃人員具有敬業(yè)精神，策劃技術(shù)及相應的策劃手段。在策劃過程中的既定理念要發(fā)揮知道作用，并貫穿到策劃過程的始終。掌握法規(guī)：掌握法規(guī)不僅能為企業(yè)未來活動提供法律保證，而且還可以充分利用法律所提供的營銷機遇。資源優(yōu)化配置：要求在策劃過程中，節(jié)省費用開支，認真做預算，堅持經(jīng)濟效益原則。10.市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維的關系P24創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點，創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱，創(chuàng)造性思維是滲透到市場營銷策劃的各個方面。11.提高市場營銷策劃人員能力的途徑P26不墨守成規(guī)，廣泛閱讀，隨時做筆記，多處討論，放松自己，樹立消費者觀念。12.成功市場營銷策劃的基礎分析P28全面認識商品的價值：就是保證在商品物理價值的前提下，建立商品的心理價值。消費者導向：站在消費者的立場設計。市場營銷策劃軟件的開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品的不同特點，制定一個能滿足消費者需要的方案，并使消費者認同和接納。13.企業(yè)使命的意義P30有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標和行動方向，為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路。有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源14.編制企業(yè)使命報告書P33企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務領域。企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵作用。企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展，創(chuàng)新，開拓市場等方面的設計和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。15.策劃企業(yè)新增業(yè)務P42密集式增長：市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)一體化增長：后向一體化，前向一體化，水平一體化多角化增長：同心多角化，水平多角化，集團多角化16.企業(yè)內(nèi)部條件分析的重點P46是在有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境機會下，分析企業(yè)的能力是否達到要求17.企業(yè)改進內(nèi)部條件P46首先，要明確的內(nèi)容，并依據(jù)對企業(yè)的戰(zhàn)略目標的影響程度，排出有限的次序?？荚噷W習軟件商城（）出品QQ：593777558更多自考課程（真題、筆記、音頻）請至官網(wǎng)：其次，改進企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個部門進行有效的配合。再次，改進企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部環(huán)境，關鍵是要建立起一個內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。18.制定策略P48成本最低策略：企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，要求企業(yè)的工人技術(shù)熟練，企業(yè)資金充足，生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)品的促銷和分銷成本低。產(chǎn)品差異化策略：要求企業(yè)有很強的市場研究能力和策劃營銷方案的能力，企業(yè)的整體技術(shù)和優(yōu)勢明顯，研究與開發(fā)的實力雄厚。集中策略：企業(yè)充分利用企業(yè)優(yōu)勢，集中力量為一個或幾個細分市場提供最有效的服務，更好的滿足顧客的特殊需求。19.執(zhí)行計劃P50硬件條件：戰(zhàn)略，機構(gòu)，制度軟件：作風，職員，技能，共同的價值觀20.產(chǎn)品市場營銷計劃書的要點P52計劃提要。當前市場營銷的情況：宏觀環(huán)境狀況，顧客需求狀況，產(chǎn)品狀況，競爭狀況，促銷分銷狀況機會點和問題點。目標：市場營銷目標和財務目標。市場營銷策略：目標市場策略，市場營銷組合策略（4P）。行動方案。市場營銷預算：收入預算，支出預算，利潤預算。營銷控制。21.宏觀環(huán)境信息P56人口環(huán)境：人口數(shù)量多少及增長速度直接決定市場的規(guī)模和其潛量，而人口的結(jié)構(gòu)與布局則直接決定目標市場和市場。經(jīng)濟環(huán)境：包括經(jīng)濟發(fā)展水平，產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，居民個人收入狀況。自然環(huán)境：自然資源環(huán)境，自然地理環(huán)境。技術(shù)環(huán)境：科學技術(shù)是社會生產(chǎn)里中最活躍的和決定性的因素。政治法律環(huán)境：政治環(huán)境因素，法律環(huán)境因素。文化環(huán)境：教育水平，價值觀念，宗教信仰，風俗習慣。22.周邊環(huán)境信息P62是企業(yè)的微觀外部環(huán)境信息和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息。企業(yè)供應商：對企業(yè)營銷活動的影響和制約表現(xiàn)在，供應的穩(wěn)定與及時是企業(yè)營銷活動順利進行的前提，供貨的價格狀況與其變動直接影響企業(yè)的成本，供貨的質(zhì)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)的營銷中介：室協(xié)助促銷，銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人，包括中考試學習軟件商城（）出品QQ：593777558更多自考課程（真題、筆記、音頻）請至官網(wǎng)：間商，實體分配機構(gòu)，營銷服務機構(gòu)和財務中間機構(gòu)。顧客：消費者市場，生產(chǎn)者市場，中間市場，政府集團市場，國際市場。競爭者：3種類型，買者與買者的爭奪資源，賣者與賣者爭奪銷路，賣者與買者爭奪優(yōu)惠條件。社會公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機構(gòu)，公民行動團體，地方公眾，一般公眾和內(nèi)部公眾。公司各個部門：決策層，管理層，財務部門，研究與開發(fā)部門，采購部門，生產(chǎn)部門，會計部門。23.企業(yè)經(jīng)營信息P64產(chǎn)品信息，價格信息，分銷信息，促銷信息。24.確定調(diào)研問題時需要注意的問題P66界定調(diào)研范圍：不要對調(diào)研問題界定的太寬或太窄。明確調(diào)研主題。確定調(diào)研的目標：調(diào)研目標不明確也回導致調(diào)研問題的模糊。25.制定調(diào)研方案P66確定資料來源：原始資料和二手資料選擇調(diào)研方法：收集一手資料方法有觀察法，訪問法，和實驗法。設計調(diào)研手段。決定樣本計劃。確定聯(lián)絡方式。擬定實施計劃。26.實地調(diào)研P68調(diào)研人員的條件：受過相當程度的專業(yè)培訓，有一定市場調(diào)查的經(jīng)驗等。實地訪問的形式：固定問卷訪問，非固定問卷訪問實地訪問的過程：安排，準備和進行。訪問的障礙：外界干擾，其他人干擾，不合作的應答人，應答人采取一問三不知的態(tài)度，應答人中途退席。訪問的記錄。訪問的時候工作。調(diào)研人員的管理：查看收集的資料是否符合要求，現(xiàn)場檢查。27.持續(xù)案頭調(diào)研P76企業(yè)營銷調(diào)研的基本要求是不斷的收集營銷信息，而且持續(xù)的案頭調(diào)研則能滿足這種要求，內(nèi)容包括一切與企業(yè)有關的宏觀經(jīng)濟，社會，政治等狀況。28.觀察法的主要特點P76特點在于調(diào)查人員不向被調(diào)查對象提出問題，也不需要被調(diào)查對象回答問題，只是側(cè)面觀察被調(diào)查對象的行為和表現(xiàn)，以此來推測被調(diào)查對象對某種產(chǎn)品或服務的歡迎態(tài)度和滿意程度。考試學習軟件商城（）出品QQ：593777558更多自考課程（真題、筆記、音頻）請至官網(wǎng)：29.實驗法的基本要求P79要求調(diào)查人員事先將實驗對象分組，然后將其置于一種特殊的環(huán)境中，做到有控制的觀察。30.市場營銷信息系統(tǒng)P88是一個由人員，機器設備和計算機程序組成并相互作用的復合系統(tǒng)，他連續(xù)有序的收集，挑選，分析，評估和分配恰當?shù)?，及時的和準確的市場營銷信息，是現(xiàn)代市場營銷調(diào)研中不可缺少的技術(shù)體系。內(nèi)部報告系統(tǒng)：主要功能是向營銷管理人員即使提供有關訂數(shù)量，銷售額，產(chǎn)品成本，存貨水平，現(xiàn)金余額，應收賬款，應付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。訂貨發(fā)貨開出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心。營銷情報系統(tǒng)：任務是利用各種方法收集，偵察和提供企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。營銷調(diào)研系統(tǒng)：任務是系統(tǒng)的，客觀的識別，收集，分析和傳遞有關市場營銷活動各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策，側(cè)重與企業(yè)營銷活動中某些特定問題的解決。營銷決策支持系統(tǒng)：通過對復雜現(xiàn)象的統(tǒng)計分析并建立、數(shù)學模型，從而幫助營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題，作出最佳的市場營銷決策。31.測量當期需求P90全球市場需求：因素有產(chǎn)品，顧客群體，時間，營銷環(huán)境和營銷方案。地區(qū)市場需求：可將地區(qū)購買力指數(shù)作為重要參考依據(jù)。企業(yè)銷售潛量：企業(yè)銷售潛量就是企業(yè)銷售量所能達到的極限。32.市場需求預測的方法P92購買者意想調(diào)查法，銷售人員意見法，專家意見法，時間序列法，需求統(tǒng)計分析法。33.市場機會的一般特征P104公開性，時間性，理論上的平等和實踐上的不平等性34.環(huán)境市場機會與企業(yè)機會在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化，客觀上存在著許多未完全滿足的需要，有就是存在許多市場機會，這些市場機會是環(huán)境變化客觀形成的，因此稱為環(huán)境機會。只有環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會才是企業(yè)機會。35.各種市場細分標準的影響因素P111消費者市場細分的標準：地理細分，人口細分，心理細分，行為細分。生產(chǎn)者市場細分的標準：地區(qū)及地理分布狀況，最終用戶的需求特點，用戶規(guī)模和購買力。36.市場細分的步驟P117確定產(chǎn)品市場范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，刪除潛在顧客的共同需求，為分市場暫時命名，進一步認識各分市場的特點，測量各分市場的規(guī)模。37.反細分市場的原因P118考試學習軟件商城（）出品QQ：593777558更多自考課程（真題、筆記、音頻）請至官網(wǎng)：做好市場細分，通過差異營銷會擴大切要的銷售額，增加企業(yè)的盈利，但同時也會因產(chǎn)品類別過于復雜而增加成本，經(jīng)營力量過于分散而降低效率。38.影響選擇目標市場策略的因素P121企業(yè)的特點，產(chǎn)品特點，市場特點，產(chǎn)品在生命周期中所處的階段，競爭對手的目標市場策略。39.選擇目標市場時應注意的問題P122細分市場的相互關系和超級細分市場：同時在兩個或幾個細分市場營銷的聯(lián)合成本比分別在兩個細分市場營銷的成本低，存在經(jīng)濟范圍。逐個細分市場進入策略。充分分析擬進入市場：全市場與分市場分析，差異市場營銷與企業(yè)成本分析。40.產(chǎn)品差異化分析P126產(chǎn)品實體差異化：包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品設計。服務差異化：表現(xiàn)在送貨，安裝，用戶培訓，咨詢，維修等。人員差異化：能力，謙恭有禮，誠實，可靠。有責任心，善于溝通。形象差異化：通過用獨一無二的標志，各種媒體和氣氛來顯現(xiàn)。41.市場定位程序各階段的采用的方法P130確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢：通過科學系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動，設計，搜索，分析并報告有關上述問題的資料和研究結(jié)果。準確的選擇相對競爭優(yōu)勢：分析，比較企業(yè)與競爭者在管理，技術(shù)開發(fā)，采購，生產(chǎn)，市場營銷，財務和產(chǎn)品方面哪些是強項，哪些是弱項。顯示獨特的競爭優(yōu)勢：通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。42.市場再定位的原因P132在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強大的競爭者，使企業(yè)該產(chǎn)品的市場分額下降，或消費者的需求發(fā)生了變化，從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛競爭者的產(chǎn)品。43.市場再定位必須考慮的因素P132企業(yè)將自己的品牌從一個亞市場轉(zhuǎn)移到另一個亞市場時所需的成本，包括改變產(chǎn)品品質(zhì)，包裝，廣告等費用。企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用廣告宣傳，可以改變企業(yè)的產(chǎn)品定位。44.產(chǎn)品質(zhì)量體系認證P136質(zhì)量體系是為實施質(zhì)量管理所需要的組織，結(jié)構(gòu)，程序，過程和資源。質(zhì)量體系的認證獲準方法是由認證機構(gòu)對認證合格單位給予注冊。45.包裝開發(fā)過程P139包裝開發(fā)的過程實際是包裝化過程，他指的是為產(chǎn)品設計并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動。建立包裝的概念，決定包裝要素，進行包裝的試驗?？荚噷W習軟件商城（）出品QQ：593777558更多自考課程（真題、筆記、音頻）請至官網(wǎng)：46.品牌作用P142規(guī)定品牌名稱便于賣者進行管理定貨，品牌名稱特別是注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律保護，品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠者和顧客，引起顧客的重復購買，品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位，良好品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)質(zhì)量和規(guī)模的作用。47.品牌資產(chǎn)管理P148品牌縱向擴展：同一產(chǎn)品線中所增加的新產(chǎn)品項目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。品牌橫向擴展：指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合加寬。多品牌策略：與產(chǎn)品線擴展策略相反。是一種分散式品牌策略。新品牌策略：當企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對新產(chǎn)品并不合適時，企業(yè)要確立新品牌。48.產(chǎn)品項目盈利分析P151在實際工作中對企業(yè)產(chǎn)品項目進行分析的方法主要有產(chǎn)品項目贏利能力分析法，是根據(jù)產(chǎn)品資金利潤率的大小來評價，分析產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品項目。（公式，坐標圖，和對策見書P151-152）。49.產(chǎn)品線長度合理與否的依據(jù)P152判斷產(chǎn)品線長度要看產(chǎn)品項目的利潤和企業(yè)戰(zhàn)略目標。產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤的貢獻，企業(yè)的戰(zhàn)略目標。50.產(chǎn)品線的銷售驅(qū)動P155低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動適用與在產(chǎn)品線中推出一個或幾個低檔產(chǎn)品項目，以低檔貨吸引消費者，通過低價擴大銷售，增加利潤，適合需求價格彈性小的生活必