恒大品類營銷管理操作

1 品類營銷管理  2 目錄。  什么是品類營銷管理？  1 恒大為什么要做品類營銷管理 ? 2 恒大品類營銷管理做些什么？  3 0 前言   恒大實(shí)施品類營銷管理意義  3 什么是品類營銷管理？  1 恒大為什么要做品類營銷管理 ? 2 恒大品類營銷管理做些什么？  3 0 前言   恒大實(shí)施品類營銷管理意義  4 前言。  核心思想  最終目標(biāo)  工作步驟  5 前言。  恒大實(shí)施品類營銷管理的   核心思想   是引發(fā)恒大營銷觀念走向藍(lán)海的嘗試。  在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化的背景下，品類營銷管理可以使恒大在全國快速擴(kuò)張的過程中以品類錯(cuò)位的手段超越當(dāng)?shù)赝|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，最大程度發(fā)揮自身“精品特色”形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，積極運(yùn)用規(guī)模效應(yīng)，持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。  是實(shí)現(xiàn)恒大品牌戰(zhàn)略趨向理性的實(shí)踐。  表面上消費(fèi)者常常指名購買某個(gè)品牌，但真正引起消費(fèi)者購買欲望、推動(dòng)他做出購買決策的并非品牌，而是品類。只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才會(huì)選擇該品類的代表性品牌，消費(fèi)者這種行為特征可以被稱為“用品類思考，用品牌表達(dá)”。品牌的真正力量來自于與某個(gè)品類形成牢固的關(guān)系。  是推動(dòng)恒大全國競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化的創(chuàng)新。  在日趨成熟穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場(chǎng)，要想獲得新的增長機(jī)會(huì)就必須進(jìn)行創(chuàng)新。品類創(chuàng)新是一種全新的競(jìng)爭(zhēng)方式，尤其對(duì)于快速成長的企業(yè)，采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，將有可能為企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新的市場(chǎng)空間，并由此改變競(jìng)爭(zhēng)格局。  6 前言。  恒大實(shí)施品類營銷管理的   最終目標(biāo)   通過規(guī)范的營銷執(zhí)行    規(guī)避快速擴(kuò)張中可能出現(xiàn)的營銷短板。  通過系統(tǒng)的營銷管理    全面提升營銷管理效率 ,確保全國年度營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。  7 前言。  恒大實(shí)施品類營銷管理的   工作步驟   2008年 02月  <基礎(chǔ)版>：形成初步版本，確保全國通用。  2008年 06月  <調(diào)整版>：結(jié)合實(shí)際使用，去蕪存精優(yōu)化。  2008年 11月  <完整版>：年度應(yīng)用總結(jié)，標(biāo)準(zhǔn)生成固化。  8 什么是品類營銷管理？  1 恒大為什么要做品類營銷管理 ? 2 恒大品類營銷管理做些什么？  3 0 前言   恒大實(shí)施品類營銷管理意義  9 什么是品類營銷管理？  廣義理解  狹義理解  萬科的經(jīng)驗(yàn)  10 廣義理解。 關(guān)鍵術(shù)語的定義  術(shù)語  定義  特征  品類  國際知名的 AC尼爾森調(diào)查公司  從銷售管理角度對(duì)品類的定義  基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購買行為的理解  并與消費(fèi)者的感知有關(guān)  用以確定產(chǎn)品組成的小組和類別  品類概念的形成與消費(fèi)者的需求息息相關(guān)基于此成為區(qū)隔產(chǎn)品類型的標(biāo)準(zhǔn)  品類  管理   品類管理是 ECR（高效消費(fèi)者回應(yīng)）重要策略之一  是擴(kuò)大需求，最大化商品資源的主要手段  品類管理可以理解為核心的零售管理  從實(shí)施的角度來講  也可以理解為品類管理就是  充分地利用數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的營銷決策  品類  營銷  注重和強(qiáng)調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號(hào)這一實(shí)質(zhì)  強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營銷  以主導(dǎo)一個(gè)品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)  品類營銷是市場(chǎng)營銷中最根本的創(chuàng)新  創(chuàng)建一個(gè)全新的品類  是創(chuàng)建品牌的有效方法之一  11 廣義理解。 品類與品牌  品牌       消費(fèi)者心目中代表品類的名字。  品類      豐富品牌價(jià)值的產(chǎn)品實(shí)體。  品牌無法脫離品類而孤立存在，兩者必須牢牢鎖定在一起。  打造品牌的實(shí)質(zhì)，就是鎖定品牌與品類之間的內(nèi)在關(guān)系。  品牌  品類  12 客戶性質(zhì)合約客戶青少年細(xì)分市場(chǎng) 大眾市場(chǎng) 本地細(xì)分市場(chǎng)生命周期 成熟期 成長期 成長成熟期 成長調(diào)控期品牌驅(qū)動(dòng) 尊貴，服務(wù) 時(shí)尚，業(yè)務(wù) 方便，資費(fèi) 實(shí)惠，地域品牌價(jià)值觀 未來在我手中我能 我的地盤聽我的 輕松由我 實(shí)惠為大家A R P U 值 中高端 中低端 底端 中低端忠誠度 硬捆綁 軟捆綁 無捆綁 無捆綁收入 38.10% 19.60% 29.10% 12.70%客戶數(shù) 10.4% 25.8% 52.4% 11.4%A R P U 值 294 元 111 元 71 元 112 元客戶根基和形象旗艦特定人群品牌和合約客戶儲(chǔ)備池新增與市場(chǎng)份額基礎(chǔ) 市場(chǎng)調(diào)節(jié)器客戶價(jià)值                      品牌名稱  品牌區(qū)隔戰(zhàn)略地位品牌描述廣義理解。 品類與品牌  13 廣義理解。 品類營銷管理的三大原則  消費(fèi)者第一原則  要弄清消費(fèi)者的真正需求，搞清楚消費(fèi)者到底要什么   通過洞察分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，挖掘和引導(dǎo)消費(fèi)者潛在需求。   細(xì)分原則    企業(yè)要考慮的就是如何鎖定自己最核心的客戶群，而這最核心的客戶群正是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，細(xì)分的需求正是消費(fèi)的動(dòng)因所在。    創(chuàng)新原則  從某種意義上講，每個(gè)品類只有一次持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，因此，企業(yè)要給予品類持續(xù)的投入，在達(dá)到目標(biāo)前，保持持續(xù)創(chuàng)新。    14 廣義理解。 品類營銷管理的四個(gè)關(guān)鍵  開創(chuàng)一個(gè)新品類  冠以獨(dú)立的品牌  界定合適的對(duì)手   推廣品類涵品牌   品牌是消費(fèi)者心目中代表品類的名字  創(chuàng)建一個(gè)品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個(gè)品類。  建立新的品類，就應(yīng)該使用新的品牌  如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認(rèn)知的話  使用原有的品牌就是從負(fù)數(shù)開始  營銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類之爭(zhēng)，新品類的市場(chǎng)通常來自老品類  界定了品類的“敵人”，也確定了生意的來源  一旦開創(chuàng)了一個(gè)新品類  營銷推廣就圍繞新品類展開  15 廣義理解。 品類營銷管理的發(fā)展態(tài)勢(shì)   1972年，里斯和特勞特提出了營銷史上著名的定位觀念，并一直在尋找和定義“營銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則”。   2004年，里斯與勞拉 里斯推出打造品牌的定義之作 品牌之源 ，揭示了商業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與自然界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的共通之處。   品類營銷管理，正是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，從此宣告人們對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)從品牌進(jìn)入到品類時(shí)代。     近年來，品類營銷管理已經(jīng)跳脫原有的消費(fèi)品營銷范疇，而是向更多的領(lǐng)域拓展，包括：汽車、通訊等，其中 房地產(chǎn)的品類營銷管理也處于蓄勢(shì)待發(fā)階段。  16 狹義理解。 房地產(chǎn)品類營銷管理的定義  術(shù)語  定義和解釋  房地產(chǎn)  品類  以土地屬性為基，產(chǎn)品核心價(jià)值為本，與客戶的需求緊密聯(lián)系  形成以客戶為導(dǎo)向的房地產(chǎn)生產(chǎn)邏輯  因此而形成的小組和分類稱為 “ 房地產(chǎn)品類 ”  房地產(chǎn)  品類管理   房地產(chǎn)品類管理是以品類為管理目標(biāo)  以客戶價(jià)值和生命周期是品類管理的最重要依據(jù)  形成與品類相匹配的價(jià)值體系  房地產(chǎn)  品類營銷  房地產(chǎn)品類營銷，強(qiáng)調(diào)以品類為導(dǎo)向來發(fā)展房地產(chǎn)品牌和營銷  以主導(dǎo)一個(gè)或多個(gè)品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)  實(shí)現(xiàn)品類、品牌的雙贏  17 萬科的經(jīng)驗(yàn)。 萬科為什么領(lǐng)先？    年度 銷售額領(lǐng)先  2007年實(shí)現(xiàn)銷售金額合計(jì) 523.6億元人民幣，位列中國第一。    資產(chǎn) 周轉(zhuǎn)率領(lǐng)先  2006年萬科的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是 0.56，而行業(yè)平均水平是 0.32。萬科的開發(fā)周轉(zhuǎn)速度一般比行業(yè)平均水平高出一倍以上。      管理能力領(lǐng)先  不斷提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，變革生產(chǎn)模式，推進(jìn)整個(gè)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化開發(fā)建設(shè)進(jìn)程，加快項(xiàng)目周轉(zhuǎn)運(yùn)營節(jié)奏，充分利用周轉(zhuǎn)速度和規(guī)模效應(yīng)，提高人力資源和資金利用效率，強(qiáng)化市場(chǎng)控制力和品牌影響力。   產(chǎn)品    土地     客戶     市場(chǎng)   18 萬科的經(jīng)驗(yàn)。 萬科用什么方法保持領(lǐng)先？  用“品類營銷管理 ” ” 住宅產(chǎn)業(yè)化”兩條腿走路    住宅產(chǎn)業(yè)化  全國大力推行住宅工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，通過施工環(huán)節(jié)的工業(yè)化管理縮短項(xiàng)目開發(fā)周期，通過產(chǎn)品工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)提高住宅建造品質(zhì)，通過規(guī)?；\(yùn)營降低建造成本。    系統(tǒng)開展品類營銷管理  根據(jù)市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品三大緯度界定四大主要品類和八大細(xì)分品類，針對(duì)品類展開系統(tǒng)化的營銷管理，開中國房地產(chǎn)品類營銷管理之先河。  萬科未來 3年目標(biāo)：從百億級(jí)開發(fā)企業(yè)，走向千億級(jí)開發(fā)企業(yè)  19 萬科的經(jīng)驗(yàn)。 萬科的品類營銷管理  通 過土地屬性、產(chǎn)品核心價(jià)值及目標(biāo)客戶構(gòu)成等三個(gè)維度劃分為四大品類  拿地  客戶  城市  地圖  產(chǎn)品  庫  設(shè)計(jì)  建造  銷售  服務(wù)  20 1. 公司運(yùn)營鏈條的品類演變：更加趨向產(chǎn)業(yè)化模式 工廠化標(biāo)準(zhǔn)、客戶細(xì)分、品類規(guī)劃   2. 公司戰(zhàn)略選擇趨向品類：品