銀達一期定價方案-2.ppt

一期住宅定價方案,目錄,Part1市場背景分析Part2一期定價策略Part3銷售目標(biāo)及市場難點Part4首批房源定價策略Part5首批房源價格優(yōu)惠策略,Part1市場背景分析,本月高淳市場截止9月28號成交總套數(shù)139套，其中主要銷售樓房為，萬福城二期御沁園開盤、雙湖明珠及明豐文化苑等，主要競爭項目具體銷售情況如下：,第一部分市場背景分析9月份高淳市場動態(tài),萬福城二期御沁園開盤時間：9月5日銷售物業(yè)：推出了以142、237的電梯多層6層，開盤銷售均價5600元/，開盤優(yōu)惠：一次性付款：9.8折，開盤當(dāng)天情況：2010年9月推出2幢多層，共計48套，開盤當(dāng)天銷售24套，截止9月27日目前售出39套，銷售率81%，但據(jù)現(xiàn)場銷售人員了解到，由于銀行政策（認(rèn)房認(rèn)貸）的抓緊，部分客戶銀行貸款無法辦理，現(xiàn)僅有16組客戶網(wǎng)上顯示認(rèn)購簽約。,第一部分市場背景分析9月份高淳市場動態(tài),御沁園作為高淳本地人認(rèn)可的高端物業(yè)，推出僅48套房源，開盤當(dāng)天的銷售率也僅為50%，共計24套，由于御沁園此次推出的物業(yè)全部以142以上的大戶型為主，故該項目的客戶定位主要以新區(qū)政府部門的高端客戶，這部分客戶群對于本項目來說較為難掌握，只有通過價格優(yōu)勢才能有所吸引。,第一部分市場背景分析9月份高淳市場動態(tài),雙湖明珠開盤時間：8月18日銷售物業(yè)：推出以74、83的多層5層銷售表價（均價）：4500元/平方米優(yōu)惠措施：開盤當(dāng)天優(yōu)惠300元/平方米實際成交價格：4200元/平方米銷售情況：推出19-22號樓共114套房源。19#主力面積有85、93的兩室，與112的三室；20#主力面積為85、93的兩室；21#-22#主力面積有85的兩室、115的三室、124的三室。總共還余下3套6層房源未售出，銷售率98%,雙湖明珠位于高淳縣雙高路上，其地理位置相對較遠，故該項目主要定位于剛性需求的購買群，主力戶型也是以74-83的二房，總價控制在30-35萬/套，通過超低價位，從而吸引剛性需求客戶的購買沖動，開盤當(dāng)天成功引爆！,第一部分市場背景分析9月份高淳市場動態(tài),明豐文化苑開盤時間：6月18日建筑形態(tài)：多層5層的2棟、6層的9棟（帶電梯）、11層3幢銷售表價：項目2010年6月18日一期正式開盤，開盤的整體均價為5300元/，多層最高的價格賣到5500元/，小高層的價格較便宜一些，在4800元/左右當(dāng)期主力面積：88-112優(yōu)惠措施：開盤當(dāng)天優(yōu)惠50元/平方米實際成交價格：多層5250元/平方米，小高層4750元/平方米銷售情況:該項目于2010年6月18日一期正式開盤，共推出14幢房源，合計610套，其中多層推出396套、小高層推出220套，從現(xiàn)場的銷控公示反映來看，目前多層已基本售罄，小高層剩余40%左右。9月中旬明豐文化苑借助御沁園的開盤，做出了價格調(diào)整，剩余房源均漲400元/平方米。,09年11月份房地產(chǎn)市場處于頂峰狀態(tài)，明豐文化苑從11月份開始采用“收取誠意金給予優(yōu)先選房”的方式，蓄水了7個月的客戶，直至開盤積累的客戶已經(jīng)達到1000多組，而且據(jù)現(xiàn)場銷售人員了解，前期交誠意金的客戶多為關(guān)系戶，因為該項目的老板曾是開發(fā)高淳星河灣項目的，而星河灣良好的口碑和人脈，奠定了明豐文化苑的客戶基礎(chǔ)；但是從網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示2010年7月開始至9月份三個月的時間，明豐文化苑的銷售受市場調(diào)控的影響，其房源銷售趨勢呈現(xiàn)停滯的狀態(tài)，8、9月份的銷售套數(shù)僅為34套（其中還包括退房的房源）。,第一部分市場背景分析高淳市場總體價格走勢,從上表數(shù)據(jù)可以看出，高淳市場從09年跨2010年價格漲幅最大，09年第四季度高淳房產(chǎn)市場整體均價還處于3600元/左右，到了2010年第一季度價格就到達4700元/，漲幅達到1100元/，漲幅超過30%。銀行新政的出臺對于高淳市場產(chǎn)生了部分影響，自2010年開始高淳市場價格漲幅開始放緩，每個季度約在200元/的增長，漲幅空間慢慢減少。,首先從高淳近期新推樓盤來看，目前高淳的新樓盤都集中在高淳東邊的新城區(qū)，因為政府的支持和打造，新區(qū)的發(fā)展前景較老城區(qū)空間更大，最主要新區(qū)的環(huán)境以及人為素質(zhì)平均較高，故客戶購房意愿偏向于新區(qū)較多；從新推樓盤的去化量上看，首先去化的還是以88實用性的二房，其主要購房主流還是以剛性需求的客戶為主；受銀行新政影響，目前改善型居住及投資的客戶比例大幅度較少，大戶型的銷售成為所有樓盤的銷售難點；從新推樓盤價格上看，新區(qū)樓盤的價格漲幅較大，御沁園09年10月份銷售價格僅為3600元/，今年9月5日新推樓盤價格已經(jīng)達到5600元/，漲幅達到2000元/，其次明豐文化苑今年6月份開盤，銷售均價5300元/，9月中旬針對部分剩余房源上調(diào)400元/；而雙湖明珠相對新區(qū)偏一些，該樓盤的漲幅就較為平穩(wěn)，去年12月份開盤銷售均價3700元/，而今年8月底推出的二期均價僅4500元/。由此可見區(qū)域性的差別是影響房價的主要因素之一。,第一部分市場背景分析高淳市場綜合分析,Part2一期定價策略,一、一期價格制定的總體思路銀達新天地一期，尤其是首批推出房源作為全案的首次公開發(fā)售，其銷售成功與否將對整體項目的成功銷售產(chǎn)生直接的影響。因此我們不能僅從一期的銷售出發(fā)，贏盡市場空間；而是在實現(xiàn)一期成功銷售和資金回籠目標(biāo)的雙重前提下，為后續(xù)的各期贏得市場對本項目品牌的認(rèn)同。我司建議一期推出房源應(yīng)采用“結(jié)合市場價格，以略低于主要競爭對手的價格入市”的策略。在一期房源成功銷售的基礎(chǔ)上，迅速樹立項目品牌，并在后續(xù)房源中不斷進行價格拉升，最后無論是產(chǎn)品還是價格都成為高淳房地產(chǎn)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者！,第三部分一期定價策略一期價格制定總體思路,房地產(chǎn)價格的確定，需要考慮的問題很多，除了要考慮物業(yè)本身的特點，如工程造價、樓層、位置、朝向、高低、面積大小、造型、裝修、年限、用途、建筑密度等現(xiàn)實條件以外，還有歷史、地理、社會、經(jīng)濟、政治環(huán)境，以及市場狀況、買家心理、發(fā)展預(yù)測等因素都需要慎重考慮。針對市場現(xiàn)狀，定價有如下幾大原則：,第二部分一期定價策略一期住宅定價原則,以工程造價為基礎(chǔ)以項目的附加值、稀缺性和唯一性等為依據(jù)考慮合理利潤市場影響因素,二、一期住宅定價原則,價格基本上可以用兩種方法來進行定位，一種是成本核算法，另外一種是市場比較法。本次定價我司主要是采取市場上比較流行的加權(quán)系數(shù)比較法，來測定項目的市場價格。加權(quán)系數(shù)比較法的定價原則是，綜合銀達新天地的基本狀況，結(jié)合大量的市場調(diào)查，對影響本項目的各種因素進行比較，運用科學(xué)評估方法進行測定，并予以一定保險系數(shù)計算而得出的計算方法。,第二部分一期定價策略一期住宅價格定位策略,一期住宅價格定位策略,第二部分一期定價策略測定房地產(chǎn)價格因素,1）、地理位置根據(jù)所處的區(qū)位的可比性及買家關(guān)注程度分三個級別：第一級：2至10百分點，（即102-110%）地區(qū)商業(yè)氣氛濃郁，第二級：-1至1百分點，（即99-101%）地區(qū)商業(yè)氣氛一般第三級：-2至-10百分點，（即98-90%）地區(qū)商業(yè)氣氛比較差,2）、交通狀況根據(jù)項目交通狀況的可比程度分三個級別：第一級：2至10百分點，（即102-110%）有多條公交線，所走的區(qū)域較分散第二級：-1至1百分點（即99-101%）有多條公交線但公交線所走的區(qū)域較集中。第三級：-2至-10百分點，（即98-90%）公交線不多3）、配套根據(jù)項目配套狀況的可比程度分三個級別：第一級：2至10百分點，（即102-110%）項目及周邊配套齊全第二級：-1至1百分點（即99-101%）項目及周邊有一定配套第三級：-2至-10百分點，（即98-90%）項目及項目周邊沒有任何配套,第二部分一期定價策略測定房地產(chǎn)價格因素,4）、項目素質(zhì)根據(jù)項目素質(zhì)的可比程度分三個級別，分別為：第一級：2至10百分點，（即102-110%）項目綜合素質(zhì)良好在市場上有較強的品牌效應(yīng)第二級：-1至1百分點（99-101%）在市場上有一定知名度第三級：-2至-10百分點（98-90%）在市場知名度不高5）、工程進度：分期：每期2至3百分點基礎(chǔ)工程：0至1百分點，一至四層：1至2百分點，超過四層工程進行：2至3百分點，封頂：3至4百分點，外墻裝修：4至6百分點，交樓：6至8百分點，6）、完成小區(qū)配套：包括：會所，綠化8至10百分點。,房源推出部署,7）、根據(jù)現(xiàn)行高淳市場，進行了專向調(diào)查。列表如下：,第二部分一期定價策略測定房地產(chǎn)價格因素,加權(quán)系數(shù)定價法說明：,市場比較加權(quán)系數(shù)法是通過對項目周邊或同類型的具有可比性的樓盤的價格分析比較，以一種較科學(xué)和客觀的方式計算項目的參考價格的方法。第一步：選取具有可比性的樓盤資料（以毛坯房為主），以其均價作為原始數(shù)據(jù)的基價；然后，根據(jù)實際情況，定出各參照項目在地理位置、交通狀況、項目素質(zhì)、配套設(shè)施、工程進度等幾方面的修正系數(shù)，用以調(diào)整本項目與參照項目因上述因素的對比度而產(chǎn)生的價格上差異，從而得到更具可比性和參考價值的相對基價。基價/修正系數(shù)=相對基價第二步：權(quán)衡各參考項目在銷售等方面對本項目的影響程度，定出不同的加權(quán)系數(shù)，從而綜合各項的相對基價，得出本項目較客觀的定價參考值項目基價。SUM（相對基價加權(quán)系數(shù)）=項目基價,第二部分一期定價策略一期住宅價格定價說明,銀達新天地一期住宅市場比較系數(shù)修正表,第二部分一期定價策略一期住宅價格定價說明,銀達新天地一期住宅市場加權(quán)算術(shù)平均系數(shù)修正表,第二部分一期定價策略一期住宅價格定價說明,由此結(jié)論：根據(jù)市場調(diào)研及跟蹤，依據(jù)目前高淳市場成交價格研判出我項目目前市場成交價應(yīng)控制在4900元/！,Part3銷售目標(biāo)及市場難點,2010年12月30日前完成170套房源的銷售，銷售率達70，銷售額約8500萬元，實現(xiàn)回款約5900萬元。,第三部分一期銷售目標(biāo),從上表數(shù)據(jù)顯示，高淳縣的成交量較其他同等區(qū)域的成交量一直處于很低迷的狀態(tài)，1-8月份共計銷售1469套，平均每月的成交量僅有183套左右，較其他區(qū)域還不足一半以上的銷售量；,第三部分市場難點2010年1-8月份高淳成交走勢,所謂的“金九銀十”的房產(chǎn)熱銷期，9月份高淳的認(rèn)購量僅為139的認(rèn)購，高淳整體的供應(yīng)量和需求量較其他區(qū)域都比較低迷。,第三部分市場難點2010年9月份高淳成交走勢,第三部分市場難點市場銷售量分析,一期銷售量占市場份額數(shù)據(jù)統(tǒng)計：,從上述高淳市場成交量數(shù)據(jù)顯示，近一年高淳市場的需求量平均每月大約保持在在178套左右，雖然部分樓盤開盤銷售良好，但是從整個市場上看銷售量還是處于低迷狀態(tài)。本項目一期將推出245套房源，第一批就132套，要實現(xiàn)70%的銷售率，首批開盤當(dāng)月月份銷售要完成90套左右，第二批開盤截止12月底需完成80套的銷售，合計170套的去化率占到高淳市場平均每月總成交量的60%以上。從銷售壓力上看，短期去化大量貨源，相對于高淳市場壓力是其所未有的，要想達到銷售目標(biāo)，本項目首先就需要抓住高淳低、中、高端的60%以上的客戶群，這一點也大大的加劇了項目的銷售難度；為保證首批物業(yè)在短時間內(nèi)的銷售量不僅要通過策略來增加本項目的價值，最主要的就是要降低一期購買成本，提高客戶價值，以高性價比的價格賣點，搶占市場大部分客群，從而占據(jù)競爭優(yōu)勢。,第三部分市場難點后續(xù)供應(yīng)量,下半年，高淳在售樓盤的后續(xù)供應(yīng)量將超過17萬。如按照2010年上半年的市場需求量來看，消化這部分房源需要6個月的時間，市場競爭還是較為激烈的。根據(jù)我司挑選的高淳具有一定代表性的樓盤進行市場近況的調(diào)研及判斷，2010年年末高淳市場住宅供應(yīng)量相對較大，12月至明年1份市場仍將陸續(xù)推出新增住宅加上存量住宅，本市場供需比將會成嚴(yán)重的反比態(tài)勢，僅這8家樓盤的待售房源達到了1759套。高淳市場主要以多層住宅為主，住宅銷售壓力較大。,第三部分市場難點后續(xù)供應(yīng)量,第三部分市場難點競爭個案分析,項目地點：高淳縣淳溪鎮(zhèn)淳南路106號（河濱大道區(qū)）開發(fā)商：高淳陶瓷集團總建筑面積：6萬推出房源及產(chǎn)品：14幢多層年底一起推出，約400套房源，主力戶型有83二房、96三房及204躍層周邊配套：臨近依水佳苑別墅區(qū)及湖濱大道，周邊自然環(huán)境良好，人文素質(zhì)較高；距市中心位置約2公里路程，。預(yù)約情況；2010年7月底售樓處進場，據(jù)接待中心銷售人員了解目前預(yù)約客戶近1200組。項目優(yōu)勢：1、品牌優(yōu)勢明顯，已形成忠誠購買。玲瓏灣為高淳陶瓷集團開發(fā)建設(shè)，其口碑及人脈已經(jīng)有良好的基礎(chǔ)，自身的品牌也得到了高淳市場的高度認(rèn)可。品牌價值在本次房源銷售中得到了充分體現(xiàn)。2、產(chǎn)品定位即全面又高端。玲瓏灣雖與本項目同為14幢多層低密度小區(qū)，但是由于該項目地處于高淳湖濱新區(qū)，自然環(huán)境得天獨厚，故在產(chǎn)品定位中不僅包含了實用型86的二房及96的三房，還設(shè)計了1層躍2層的高端復(fù)式房，整體小區(qū)定位較高。3、地理位置稀缺。玲瓏灣處于高淳湖濱新區(qū)，緊鄰高淳湖濱大道，周邊以別墅區(qū)為主，距離高淳商業(yè)中心僅1.5公里路程，地理位置極為稀缺。,玲瓏灣,第三部分市場難點競爭個案綜合分析,玲瓏灣自7月底售樓處公開至今，預(yù)定的客戶已達到1000組以上，而本項目自6月中旬售樓處公開至今現(xiàn)場登記客戶374組，交納定活兩便單的客戶僅134組，而本項目一期245套房源要在短時間內(nèi)去化70%，就需要充足的客戶蓄水量；從目前玲瓏灣的施工現(xiàn)場判斷，玲瓏灣的開盤時間將在本項目一期之后，而本項目較大的客戶蓄水量，就必須要爭奪玲瓏灣預(yù)約的1000組客戶，來增大客戶量，并且提升客戶價值，搶占大部分的市場份額，才能保證首次開盤的成功引爆。但是從上述分析中可以看出，受地段、產(chǎn)品、人脈、蓄水等因素的影響，目前本項目處于競爭劣勢的狀態(tài)。,提升產(chǎn)品價值、降低購買成本！通過以上方法，來吸引這部分客戶，從而占據(jù)競爭優(yōu)勢，搶占市場份額！,如何能爭奪到玲瓏灣預(yù)約的1000組客戶？,Part4首批房源定價策略,如何達到預(yù)定低價？“略低于市場，搶占市場，形成競爭優(yōu)勢，逐步拉升最終達到預(yù)定價格”,第四部分首批房源定價策略總體思路,從總體市場來看，由于銀達新天地的地理位置并不受當(dāng)?shù)刭彿空叩淖放酰室黄诜吭匆欢ㄒ獡屨际袌觯纬筛偁巸?yōu)勢，樹立項目形象，得到市民的口碑宣傳，確保后續(xù)推出的房源較好的去化并保證一定的利潤；那么首先可有效地避免一定的市場風(fēng)險，同時前期的價格定位必須創(chuàng)高性價比，具有相當(dāng)?shù)氖袌鼋邮芰?；在首批房源成功銷售的基礎(chǔ)上，迅速樹立項目品牌，并在后續(xù)房源中不斷進行價格拉升保證開發(fā)商的收益。在增強已購客戶對本案信心的同時，亦可迅速建立人脈銷售，利用客戶“買漲不買跌”的心理達到“羊群效應(yīng)”。,上述分析，建議一期首批房源02、03、05、06幢房源的銷售均價（銷售底價）為4800元/。,第四部分首批房源定價策略首批房源價格定位策略,第四部分首批房源定價策略首批房源定價說明,定價參考依據(jù),現(xiàn)階段市場參考成交價：根據(jù)目前市場熱銷個案進行的成交價格統(tǒng)計，得出我案一期住宅市場成交價應(yīng)控制在4900元/以內(nèi)（上述市場比較法）；競爭樓盤去化分析：從競爭項目房源的去化上看，高淳市場多層的銷售占到主導(dǎo)，小高層的樓盤目前較少，而且認(rèn)可度較低，銷售率明顯低于多層。高淳客戶大多覺得電梯房的物業(yè)費較高、得房率較低，故在選擇上較為謹(jǐn)慎。來訪客戶認(rèn)可度：本項目目前雖登記客戶總數(shù)達到了256組，但A、B類客戶合計數(shù)量也僅為103組。而且上述客戶在等待的過程中、購房過程中（如未買到合適房源、價格等）仍會有一定數(shù)量的流失。因此，在一期銷售中，我司建議采取略低于客戶心理價位的方式，引發(fā)客戶的購買沖動，以確保一期70%的銷售率。,第四部分一期定價策略一期房源價格提升部署,分棟價差定價原則,房源自身考慮因素,02、03、05、06幢房源所處小區(qū)的具體位置；02、03、05、06幢房源的戶型、面積配比；02、03、05、06幢房源的采光、通風(fēng)等因素。02、03、05、06幢各幢均價由高至低排列為：06050203,各幢房源價格系數(shù)如下：,第四部分首批房源定價策略首批房源定價說明,客戶需求面積考慮因素,截止9月底，銷售中心共蓄水114組意向客戶，房源需求主要以經(jīng)濟實用的82房源為主，共70組客戶，比例達62%；103房源因為三房設(shè)計，滿足了經(jīng)濟實力一般的改善型客戶，比例達到了23%。129舒適型三房，在銷售現(xiàn)場的大力引導(dǎo)下，需求125房源客戶上升至19組，但比例仍然極低。,目前針對本項目蓄水114組客戶需求面積得出以下數(shù)據(jù)：,第四部分首批房源定價策略首批房源定價說明,從上述蓄水客戶需求面積的數(shù)據(jù)中可以看出目前購房客戶房源需求主要集中在02-03幢、06幢的82房源，比例超過了50%；其次為04幢103房源，而02-03幢及06幢幢126房源需求較少。,各幢房源價格系數(shù)如下：,第四部分首批房源定價策略首批房源定價說明,各幢得房率,各幢房源價格系數(shù)如下：,從上述得房率看出，小高層02-03幢得房率基本在86%左右，多層的得房率在90%左右；多層與小高層的得房率平均相差4%。,第四部分首批房源定價策略首批房源定價說明,02、03、05、06幢各幢房源均價的制定,通過以上各系數(shù)參定，根據(jù)底價均價參考價格4800元/列入演算得出：,第四部分首批房源定價策略首批房源定價說明,02、03、05、06幢垂直差價定價原則,樓層差價系數(shù)代數(shù)和為零；根據(jù)多層物業(yè)特性；根據(jù)本地客戶的購買習(xí)慣；垂直價差調(diào)整解析：,02-03幢:一層六層三層四層五層二層,02-03幢2-3層垂直價差為60元/，3-5層垂直價差為30元/,第四部分首批房源定價策略首批房源定價說明,05-06幢：三層=二層四層一層五層六層,05-06幢2層、4層與3層垂直價差為30元/,5與6層垂直價差為60元/,第四部分首批房源定價策略首批房源定價說明,02、03、05、06幢水平差價的制定,根據(jù)本地客戶的購買習(xí)慣；我司根據(jù)本地各樓盤銷售的難易程度；景觀、視野、通風(fēng)等因數(shù)進行微調(diào)；東面房源價格西面房源價格中間房源價格。我司將02、03、05、06幢房源水平價差制定如下：根據(jù)各幢房源景觀、房型等因素進行局部調(diào)整（按4800元/價格基數(shù)預(yù)算）基準(zhǔn)水平差價如下：東面中間西面+120090,第四部分首批房源定價策略首批房源定價說明,02、03、05、06幢水平差價的制定,對于02-03幢房源，考慮到該兩幢房源89的小戶型房源較少，需求量較大。因此，我司建議將中間89房源的水平差價在原銷售價格基礎(chǔ)上上調(diào)90元/。通過提升小戶型銷售價格，降低東西端頭與中間大戶型房源的水平價差，以此促進130左右的去化。調(diào)整后的水平差價如下：,第四部分首批房源定價策略首批房源定價說明,02、03、05、06幢水平差價的制定,考慮到05幢全是以120以上的大戶型為主，故東西兩頭差價保持30元/不變，保證整體的去化。,第四部分首批房源定價策略首批房源定價說明,02、03、05、06幢水平差價的制定,對于06幢房源，考慮到該幢房源89的小戶型房源較少，需求量較大。因此，我司建議將中間89房源的水平差價在原銷售價格基礎(chǔ)上上調(diào)90元/，東頭89房源也上調(diào)30元/。通過提升小戶型銷售價格，降低東西端頭與中間大戶型房源的水平價差，以此促進120的去化。調(diào)整后的水平差價如下：,第四部分首批房源定價策略首批房源定價說明,棟樓的水平價差主要對景觀、房型、朝向、采光、位置等因素進行綜合考慮制定，詳細見各棟底價表。表價在底價的基礎(chǔ)上原則上浮11，并在最后價目公開前，我司將根據(jù)市場及預(yù)約客戶的最新情況進行相映的調(diào)整。,第四部分首批房源定價策略首批房源定價說明,根據(jù)上述價格策略，建議項目一期總體銷售均價定為4950-5000元/。其中首批房源銷售均價暫定為4800-4900元/。此價格我司在開盤前會根據(jù)當(dāng)時的市場銷售情況，進行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整。盡管一期房源采取“結(jié)合市場價格，以略低