（工商管理專業(yè)論文）北京化工研究院聚烯烴催化劑國際市場營銷策略研究.pdf

ji i i i i i i l l l l l l l l l l l l l l l i l l l l i i 1 1r 1 1 1 1 1 1 1 1 i i i i 1 1 i y 1715 9 3 1 t i t l e r e s e a r c ho fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g s t r a t e g yf o rb r i c i sp oc a t a l y s t 學位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學位論文，是本人在導師的指導下， 獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內容外， 本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。 對本文所涉及的研究工作做出重要貢獻的個人和集體，均己在文 中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律責任由本人承 擔。 特此聲明 學位論文作者簽名： 伊f j 年f 只哆日 學位論文版權使用授權書 本人完全了解對外經(jīng)濟貿易大學關于收集、保存、使用學位 論文的規(guī)定，同意如下各項內容：按照學校要求提交學位論文的 印刷本和電子版本；學校有權保存學位論文的印刷本和電子版， 并采用影印、縮印、掃描、數(shù)字化或其它手段保存論文；學校有 權提供目錄檢索以及提供本學位論文全文或部分的閱覽服務；學 校有權按照有關規(guī)定向國家有關部門或者機構送交論文；在以不 以贏利為目的的前提下，學?？梢赃m當復制論文的部分或全部內 容用于學術活動。保密的學位論文在解密后遵守此規(guī)定。 學位論文作者簽名： 導師簽名： 州。年廠月心日 拍。年j 月嚴日 步獅銣 形 摘要 聚烯烴樹脂作為重要的合成材料之一，直接影響到國民經(jīng)濟的發(fā)展及國民消 費水平的提高，巨大的聚烯烴產能對催化劑供應提出了嚴峻的考驗。北京化工研 究院作為國內聚烯烴催化劑研究領域的主要力量，在取得了很大的成功的同時， 也面臨極大的挑戰(zhàn)，尤其是在國際市場營銷方面。 本論文根據(jù)s t p 營銷理論，將國際市場分成了6 個細分市場，對其聚烯烴裝 置的相關情況進行分析，指出我們應該抓住東南亞和中東市場等重點目標，逐步 擴大市場份額，同時加強自身的研發(fā)和生產能力，逐步做大做強。文章還運用邁 克爾波特的“五種基本競爭作用力 的分析模型進行競爭狀況分析，指出聚烯 烴催化劑行業(yè)的競爭對手實力都不俗，各有特色，相比之下，擁有工藝技術的催 化劑供應商相對更有優(yōu)勢。潛在競爭者國內國外都不少。買方議價能力不斷加強， 而供方議價能力不斷消弱，在聚烯烴行業(yè)，聚烯烴催化劑還無法找到替代產品。 s w o t 分析確定了北京化工研究院聚烯烴催化劑面臨的機遇和挑戰(zhàn)，機遇主要來 自于全球聚烯烴產業(yè)的迅速發(fā)展和中國的經(jīng)濟崛起帶動國內聚烯烴產業(yè)的繁榮。 威脅則來自于高水平的競爭對手。北京化工研究院雖然依托中國石化具有很多競 爭對手不具備的優(yōu)勢，但依然需要面對技術落后、成本增加和知識產權等各種問 題，需要加強自身建設，努力趕超競爭對手 通過以上研究分析，可以確定北京化工研究院聚烯烴催化劑在國際聚烯烴催 化劑市場一k 的定位：在國際聚烯烴催化劑市場上，我院及我院的母公司中國石化 不是要做一個簡單的催化劑第三方供應商，而是要成為一個集聚烯烴工藝開發(fā)、 聚烯烴工程設計建設、聚烯烴催化劑研發(fā)和生產銷售為一身的聚烯烴全產業(yè)鏈經(jīng) 營商。將國際營銷的戰(zhàn)略目標分成三個階段目標和一個終極目標，終極目標就是 成為世界聚烯烴催化劑市場的n o 1 。根據(jù)我院和國際聚烯烴催化劑市場的具體情 況，本文將我院國際市場營銷方案分為內外兩個部分，內部進行自我完善，而在 外部國際市場開拓策略中，根據(jù)不同市場特點，制定了詳細的有針對性的市場營 銷策略。 關鍵詞：聚烯烴催化劑，市場細分，國際市場營銷 a b s t r a c t p o l y o l e f i nr e s i n s ，a so n eo ft h em o s ti m p o r t a n ts y n t h e t i cm a t e r i a l ，d i r e c t l yr e l a t et o t h ed e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m ya n dt h ei m p r o v e m e n to fp e o p l e sc o n s u m p t i o n s t a n d a r d t h eh u g ep o l y o l e f i np r o d u c t i o nc a p a c i t yp l a c e sas t e mc h a l l e n g et ot h e s u p p l yo fp o l y o l e f i nc a t a l y s t b e i j i n gr e s e a r c hi n s t i t u t eo fc h e m i c a li n d u s t r y ( b r i c i ) ， w h i l eh a v i n gah i s t o r yo fs u c c e s sa sf lm a j o rd o m e s t i cp l a y e ri nt h ep o l y o l e f i nc a t a l y s t r & df i e l d ，i ss u r e l yc h a l l e n g e db yt h es i t u a t i o n ，e s p e c i a l l yi ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g t h i sp a p e ra n a l y z e sp o l y o l e f i nu n i t sa n dc a p a b i l i t i e s ，a c c o r d i n gt os t pm a r k e t i n g t h e o r y b yd i v i d i n gi n t e r n a t i o n a lm a r k e t si n t o6s e g m e n t sa n dp r i o r i t i z e sa s e a n a n d m i d d l ee a s tm a r k e t sa sm a j o rt a r g e t sf o rb r i c it og r o wi t sm a r k e ts h a r e c a p a b i l i t i e s i nr & da n dm a n u f a c t u r i n ga r ea l s od i s c u s s e da n dd e f i n e da sk e ye l e m e n t sn e e d e dt o b ef u r t h e rs t r e n g t h e n e d t h ep a p e ra l s ou t i l i z e sm i c h a e lp o r t e r s “f i v ef o r c e sm o d e l ” a sa n a l y t i c a lt o o li nt h es t u d yo fc o m p e t i v e n e s ss t a t u s a n dc o n c l u d e se a c hm a j o r p l a y e ri nt h ep o l y o l e f i nc a t a l y s ti n d u s t r yh a sg o o dp e r f o r m a n c ea n ds t r e n g t hi nt h e i r r e s p e c t i v ec o m p e t i v e n e s sa r e a b yc o m p a r i s o n ，t h o s ew i t hp r o c e s st e c h n o l o g i e ss t a n d o u t q u i t eaf e wp o t e n t i a lc o m p e t i t o r sw i l le m e r g ei ns h a p e t h eb u y e r ss e ea ni n c r e a s e o ft h e i rp o s i t i o ni nn e g o t i a t i o n ，w h i l et h es u p p l i e r s n e g o t i a t i o np o s i t i o ni sw e a k e n e d a l t e r n a t i v e p r o d u c t s o rs u b s t i t u t e st o p o l y o l e f i nc a t a l y s t s a r ed i f f i c u l tt of i n d a c c o r d i n gs w o ta n a l y s i s b r i c i so p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sa r ed e f i n e d t h e m a j o ro p p o r t u n i t i e sw i l lb ep r o v i d e db yt h er a p i dg r o w t ho fg l o b a lp o l y o l e f i ni n d u s t r y a n dp r o s p e r i t yo ft h ed o m e s t i ci n d u s t r yb o o s t e db yc h i n a se c o n o m ye x p a n s i o n t h e m a j o rc h a l l e n g e sw i l lc o m ef r o mh i g h1 e v e lr i v a l s c o m p e t i t i o n w h i l ew e l lp l a c e di n t h ed o m e s t i cm a r k e tw i t hu n r i v a l e ds u p p o r tf r o ms i n o p e c b r i c is t i l ln e e dt os o l v e p r o b l e m sc o n f r o n t e db yl e s sa d v a n c e dt e c h n o l o g y , c o s ti n c r e a s ea n di n t e l l e c t u a l p r o p e r t i e s ，a n ds t i l ln e e dt ob u i l di t sc o m p e t i t i v es t r e n g t h sb e f o r ei tc o u l dc a t c hu pw i t h i n t e r n a lr i v a l s a c c o r d i n ga b o v ea n a l y s i s w ec a nm a k es u r et h ep o s i t i o no fb r i c i sp 0c a t a l y s ti n t h ei n t e m a t i o n a lp oc a t a l y s tm a r k e t ：s i n o p e cb r i c lw i l ln o tj u s tb eat h i r dp a r t y s u p p l i e r w ew a n tt ob eaw h o l ei n d u s t r yc h a i no p e r a t o r ( i n c l u d i n gr & d 、p l a n td e s i g n a n dc o n s t r u c t 、p r o d u c t i o na n ds e l l ) o u rs t r a t e g yg o a lh a sb ed i v i d e di n t ot h r e es t a g e a n dw eh a v ea nu l t i m a t eg o a lw h i c hi st ob en olo ft h ei n t e r n a t i o n a lp 0c a t a l y s t m a r k e t w em a k eo u ri n t e m a t i o n a lm a r k e t i n gp r o j e c ti n t ot w op a r ta c c o r d i n gt oo u r a n a l y s i s f o ro u r s e l f , w em u s td ob e t t e ra n db e t t e r ，f o rt h ei n t e m a t i o n a lm a r k e t ，w em u s t m a k ed i f f e r e n ta n dd e t a i lm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rd i f f e r e n tm a r k e t k e y w o r d s ：p oc a t a l y s t ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g 目錄 第1 章引言l 1 1 研究目的和意義1 1 2 研究方法1 1 3 北京化工研究院概述1 第2 章背景分析3 2 1聚烯烴技術背景簡介及聚烯烴催化劑市場情況介紹。3 2 2 北京化t 研究院聚烯烴催化劑介紹5 2 3 行業(yè)競爭狀態(tài)分析6 2 3 1 現(xiàn)有競爭對手6 2 3 2 行業(yè)潛在的進入者8 2 3 3 購買者的議價能力9 2 3 4 供應商的議價能力1 0 2 3 5 替代產品1 0 2 3 6 分析結果總結1 0 第3 章細分市場分析1 2 3 1市場細分1 2 3 1 1 東南亞市場分析1 2 3 1 2 中東市場分析1 4 3 1 3 日韓市場分析16 3 1 4 北美市場分析1 7 3 1 5 南美市場分析1 7 3 1 6 歐洲市場分析1 8 3 1 7 分析結果總結1 8 3 2s w o t 戰(zhàn)略分析1 9 3 2 1外部環(huán)境分析機遇與挑戰(zhàn)1 9 3 2 2內部環(huán)境分析優(yōu)勢與劣勢2 0 1 企業(yè)自身的優(yōu)勢2 0 2 企業(yè)自身劣勢及存在的問題2l 3 3 總結定位及小結2 2 第4 章戰(zhàn)略定位、目標及執(zhí)行一2 4 4 1 戰(zhàn)略定位一2 4 4 2 戰(zhàn)略目標2 4 4 3 戰(zhàn)略執(zhí)行2 5 4 3 1 國際市場營銷策略方案2 5 4 3 1 1 內部的自我完善2 5 4 3 1 2 外部的積極開拓2 7 4 3 2 國際市場營銷策略工作控制要點2 8 第5 章結論3 0 參考文獻3l 致謝。3 2 個人簡歷3 2 i i 第1 章引言 1 1 研究目的和意義 聚烯烴催化劑研發(fā)，在此特指其中的聚丙烯和聚乙烯催化劑( 下文中的聚烯 烴催化劑均特指這兩種催化劑) ，是北京化工研究院的核心研發(fā)領域，通過幾斗年 來的不斷深入研究，北京化工研究院已成功的研發(fā)了可應用于不同生產工藝的 一系列具有獨立知識產權的聚丙烯和聚乙烯催化劑，并成功的投入生產，占領了 國內6 0 以上的市場，正不斷向國際市場進軍。 本課題利用管理學和國際市場營銷戰(zhàn)略等的相關理論，根據(jù)世界聚烯烴領域 的發(fā)展趨勢，通過對世界聚烯烴細分市場的分析研究，分析提出北京化工研究院 聚烯烴催化劑在當前國際市場下的國際市場戰(zhàn)略定位及戰(zhàn)略目標，制定北京化工 研究院聚烯烴催化劑國際市場營銷具體的實施方案，對北京化工研究院聚烯烴催 化劑的國際市場營銷具有重要的理論現(xiàn)實意義。 1 2 研究方法 本課題采用理論聯(lián)系實際的方法，運用國際市場營銷學的相關理論，對國際 聚烯烴市場進行分析研究。 運用邁克爾波特的“五種基本競爭作用力”的分析模型進行競爭狀況分析。 根據(jù)s t p 營銷理論，對國際聚烯烴市場進行細分。運用s w o t 分析進行戰(zhàn)略定位， 選擇好戰(zhàn)略目標并制定好合適的營銷實施方案。 通過以上研究分析，提出北京化工研究院聚烯烴催化劑在國際聚烯烴催化劑 市場上的定位，制定好國際營銷的戰(zhàn)略目標，指導國際營銷的具體實施。 1 3 北京化工研究院概述 北京化工研究院成立于1 9 5 8 年6 月，1 9 5 8 1 9 8 4 年為創(chuàng)業(yè)成長期，建立了 乙烯和有機原料、精細化工、聚乙烯和聚丙烯技術，塑料加工等研究領域，在全 國行業(yè)內確立了領先地位。1 9 8 5 1 9 9 8 年為改革試點期，提出以“效益為中心 的方針，科研成果轉化為生產力，減輕了國家財政的負擔。1 9 9 8 整體進入中國石 化集團，科研主業(yè)更加突出，條件更加優(yōu)越，在繼續(xù)保持國內石化行業(yè)技術領先 地位的同時，加大了國際影響。截至2 0 0 9 年底，在職職工總數(shù)為8 2 6 入，6 0 是 高級技術人員。 北京化工研究院一直以石油化工為主要專業(yè)方向，形成了乙烯技術和有機化 工、聚烯烴催化劑和工藝研究、塑料改性和加工應用、化工環(huán)境保護等四個優(yōu)勢 科技領域，注重石油化工應用技術的研究開發(fā)和高新技術的探索研究，在多種石 油化工催化劑的研究和工業(yè)應用方面達到國際先進水平。作為我國石化技術開發(fā) 的主力軍，北京化工研究院先后成功開發(fā)了多項具有自主知識產權的技術?！笆?五 期間，獲得國家科技進步獎6 項，中國石化發(fā)明獎、科技進步獎2 9 項；獲 中國專利授權1 3 1 項，國外專利授權2 5 項。一些技術和產品實現(xiàn)了出口。 北京化工研究院在聚烯烴催化劑研究領域，特別是聚丙烯和聚乙烯催化劑的 研發(fā)取得了很大的成功，其聚烯烴催化劑開發(fā)和工業(yè)化轉化及應用速度不斷提 高，每年為中國石化降本增效數(shù)億元；為推進我國石化行業(yè)的發(fā)展和技術國產化 作出了巨大貢獻。 2 第2 章背景分析 2 1聚烯烴技術背景簡介及聚烯烴催化劑市場情況介紹 聚烯烴( p o l y o l e f i n ，p o ) 是烯烴的均聚物和共聚物的總稱，主要包括聚乙烯、聚 丙烯和聚卜丁烯及其他烯烴類聚合物。工業(yè)生產的聚乙烯( p o l y e t h y - l e n e ，p e ) 有 三個品種：高密度聚乙烯( h d p e ) 、低密度聚乙烯( l d p e ) 、線性低密度聚乙烯 ( l l d p e ) ，以及其他以乙烯為主要單體的各種共聚物。聚丙烯( p o l y p r o p y l e n e ，p p ) 根據(jù)高分子鏈立體結構不同有三個品種：等規(guī)聚丙烯( i p p ) 、無規(guī)聚丙烯( a p p ) 和間 規(guī)聚丙烯( s p p ) 。 聚烯烴樹脂作為重要的合成材料之一，直接影響到國民經(jīng)濟的發(fā)展及國民消 費水平的提高，尤其是與包裝、農業(yè)、建筑、汽車、電氣和電子等下游行業(yè)緊密 相關。據(jù)有關報道，到2 0 1 2 年全球聚烯烴生產能力可望從2 0 0 2 年的1 0 6 0 5 6 億 噸增加到1 6 9 8 9 1 億噸。中國石化( s i n o p e c ) 在2 0 1 2 年時聚烯烴的生產能力將成為 全球最大，超過1 2 6 0 萬噸年。屆時，巨大的聚烯烴產能將對催化劑供應提出嚴 峻的考驗。 聚烯烴各種工藝技術按聚合類型，聚乙烯可分為高壓法、氣相法、溶液法、 漿液法( 也稱溶劑法) ；聚丙烯可以分為本體法、本體和氣相組合法、氣相法生產 工藝。聚烯烴中除h p l d p e 采用高壓乙烯自由基聚合( 主要是管式和釜式) 外， 其他均由配位催化聚合得到。聚烯烴聚合催化劑的進步促使聚烯烴生產工藝不斷 簡化。目前，世界上比較先進的聚乙烯生產工藝主要是氣相法工藝，聚丙烯生產 工藝主要是本體一氣相組合工藝和氣相法工藝。 目前得到比較廣泛應用的聚乙烯工藝有日本三井公司開發(fā)的漿液法c x 工 藝，u c c ?？松鹃_發(fā)的u n i p o l 氣相流化床工藝，b a s f d ) o w 公司開發(fā)的的 n o v o l e n 工藝，b p a m o c o 公司開發(fā)的i n n o v e n e 工藝，m o n t e l l 公司的s p h e r i l e n e 工藝及b a s e l l 公司的h o s t a l e n 工藝等。 而得到廣泛應用的聚丙烯工藝包括b a s e l l 公司的s p h e f i p o l 工藝、日本三 井公司的h y p o l 工藝、u c c ?？松鹃_發(fā)的u n i p o l 工藝、b a s f d ) o w 公司開 發(fā)的n o v o l e n 工藝、b p a m o c o 公司丌發(fā)的i n n o v e n e 工藝、住友氣相流化床工藝 及北歐b o r e a l i s 公司的新技術b o r s t a r 等。 3 開發(fā)或技術三井油化 b a s f d ob p a m o c om o n t e l l公b a s e l l 公u c c ?？松?持有公司w 公司司司 工藝名稱漿液法c xn o v o l e n 工i n n o v e n e s p h e r i l e n e h o s t a l e n u n i p o l 工藝 工藝藝工藝工藝工藝 表2 1 聚乙烯工藝分析表 開發(fā)或技術 三井油b a s e l l 公 b p a m o cb a s f db o r e a l i s住友公司u c c ?？?化司0 公司o w 公公司森 持有公司 司 工藝名稱 h y p o l s p h e r i p o l i n n o v e n en o v o l e nb o r s t a r氣相流化 u n i p o l 工藝 工藝工藝工藝工藝工藝床工藝 表2 2 聚丙烯工藝分析表 聚烯烴催化劑主要是聚乙烯、聚丙烯催化劑是聚烯烴技術的核心技術，雖然 都屬于z i e g l e r - n a t t a 體系的催化劑，但各種工藝都配有配套的催化劑系列，好的 催化劑不僅能提高聚乙烯、聚丙烯n j j 包量，降低能耗，還能開發(fā)出更多更好的聚 乙烯、聚丙烯產品，提高產品的附加值。在競爭日益激烈的聚烯烴樹脂市場，普 通型號的樹脂產品在某種程度上已經(jīng)供過于求，價格變動極大，隨著聚烯烴產能 的不斷擴大，未來的價格將呈下降趨勢。而一些特種牌號的樹脂產品，如應用新 一代茂金屬催化劑開發(fā)出來的樹脂產品，由于其具有超出普通牌號樹脂的強度和 韌性，已成為市場追逐的熱銷產品，不僅價格不斷上升，還呈現(xiàn)出供不應求的現(xiàn) 象。 上文介紹的聚乙烯、聚丙烯工藝，其開發(fā)商或技術持有者都擁有配套催化劑 的研發(fā)和生產能力。隨著石化工業(yè)的不斷發(fā)展，很多國家開始建立自己的石化產 業(yè)，不斷建設大型聚乙烯、聚丙烯裝置，這些裝置大部分都是引進上文所述的這 些工藝技術，通常這些技術持有者都會在輸出這些工藝技術的同時捆綁銷售配套 的聚烯烴催化劑。由于這些公司的技術壟斷地位，形成了強進入壁壘，這種強進 入壁壘阻礙了新產品或替代產品的進入，從而保證了這些公司的巨額利潤。弛1 也 因此導致催化劑價格居高不下，催化劑利潤高也成為行業(yè)內盡人皆知的秘密。在 這種情況的刺激下，很多石化公司開始研究聚烯烴催化劑，進入上個世紀九十年 代，已經(jīng)有越來越多的公司進入了聚烯烴催化劑領域，他們針對不同的聚乙烯、 4 聚丙烯工藝開發(fā)出可以替代原配套催化劑的一系列催化劑，并通過更低的價格進 入這一市場，自此，聚烯烴催化劑市場進入戰(zhàn)國時代，那些工藝開發(fā)商依靠對工 藝的了解固守自己的催化劑陣地，而新的催化劑開發(fā)商則不斷利用質優(yōu)價廉的產 品對其進行沖擊。經(jīng)過不斷的整合兼并，依然提供催化劑的老資格的工藝開發(fā)商 還剩下b a s e l l 公司、d o w 化學公司、b a s f 公司、三井油化和b o r e a l i s 公司等。 而涌現(xiàn)出的新催化劑開發(fā)商包括了日本t o h o 公司、u n i v a t i o n 公司、i n e o s 公司、g r a c e 公司和德國南方公司等，當然，也包括中國石化這樣的中國國企 和營口向陽這樣的中國民企。 2 2 北京化工研究院聚烯烴催化劑介紹 我院研發(fā)的系列聚乙烯催化劑已在生產企業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；a，產品國內市場 整體占有率超過4 0 9 6 ，其中淤漿法( - - 井c x 工藝) 工藝催化劑市場占有率達8 0 9 6 。 并且可以應用于h o s t a l e n 、i n n o v e n es ，p h i l i p sl o o p 和u n i p o l 氣相法聚合工藝。 我院研發(fā)的多種牌號的聚丙烯催化劑已在生產企業(yè)實現(xiàn)產業(yè)化，其中n 、d q 系列催化劑已規(guī)?；a，可應用于s p h e r i p o l ，h y p o l 及i n o v e n e 等工藝。在中 石化系統(tǒng)內已全面替代同類型進口催化劑，系統(tǒng)內占有率達到8 0 以上：系統(tǒng)內 環(huán)管工藝裝置上占有率達到1 0 0 ，釜式工藝( 三井、b p - - a m o c o 、小本體) 裝 置上占有率約為8 0 。這兩種系列的催化劑占據(jù)了國內市場6 0 以上的份額。 每年為我國聚烯烴樹脂生產企業(yè)降本增效數(shù)億元。 1 9 9 4 年，國內聚烯烴催化劑市場大部分由進口采用產品占領，我院技術的催 化劑產品只占約7 的市場份額。隨著我院聚烯烴催化劑技術的不斷進步及產品市 場的有效開拓，截至2 0 0 8 年，我院聚烯烴催化劑年生產能力達5 0 0 噸，國內市 場整體占有率達到6 0 9 6 以上，遠超進口及其他產品( 圖2 1 ) 。而在國際市場上， 根據(jù)某咨詢機構的統(tǒng)計，以我院為代表的中國石化聚丙烯催化劑市場份額世界排 名第五，聚乙烯催化劑市場份額世界排名第七。 5 口其他一我院技術催化劑一進口催化劑 囡其他我院技術催化劑一進口催化劑 1 9 9 4 年2 0 0 8 年 圖2 1 聚烯烴催化劑產品市場占有率情況 2 3 行業(yè)競爭狀態(tài)分析 企業(yè)不僅存在于大環(huán)境當中，而且作為特定的機構，在特定的領域內開展活 動，分析聚烯烴催化劑行業(yè)的特殊環(huán)境，可以找出直接影響我院聚烯烴催化劑經(jīng) 營活動的各種競爭因素，包括現(xiàn)有競爭對手，潛在進入者，替代品，買方和賣方 等因素。 2 3 1 現(xiàn)有競爭對手 聚烯烴催化劑市場是一個比較專業(yè)的市場，技術水平要求高，投入資金大， 屬于進入門檻高的行業(yè)，目前國際上大的聚烯烴催化劑生產商都有大型石化集團 的背景，或是由于業(yè)務重組從大型石化集團獨立出來的企業(yè)，雖然數(shù)量不多，但 個個都有極強的技術力量和背景，競爭實力都不俗。由于這一行業(yè)從業(yè)公司不多， 以下就一一進行一下分析： l 、利安德巴塞爾工業(yè)公司( l y o n d e l l b a s e l l ) 巴塞爾公司是原b a s f 和殼牌公司合資成立的聚烯烴公司，從母公司獨立出來后 又斥資1 9 0 億美元收購利安德化學，新公司的營業(yè)收入將達3 4 0 億美元，成為僅 次于巴斯夫、陶氏化學和拜耳的世界第四大化工公司，聚烯烴生產能力居世界首 位，其擁有多項聚烯烴生產工藝，屬于提供配套催化劑的原始催化劑供應商。其 市場份額聚丙烯催化劑世界排名第一，聚乙烯催化劑世界排名第四。 6 2 、陶氏化學 陶氏化學是一家多元的化學公司，利用其專有的氣相工藝催化劑，占有了廣大的 市場。也是屬于提供配套催化劑的原始催化劑供應商。其市場份額聚丙烯催化劑 世界排名第四。 3 、b a s f 德國化工業(yè)巨頭巴斯夫公司原來就是聚烯烴行業(yè)的巨頭，在出售了一部分聚烯烴 業(yè)務后，其依然擁有生產為其開發(fā)的聚烯烴裝置提供催化劑的能力，近來，該公 司又收購了e n g e l h a r d 公司，該公司為著名的第三方聚烯烴催化劑供應商， 所以b a s f 公司依然擁有強大的聚烯烴催化劑開發(fā)和供應能力。其市場份額聚丙 烯催化劑世界排名第二，聚乙烯催化劑世界排名第三。 4 、t o h o 催化劑公司 日本東邦鈦公司是日本著名的第三方聚烯烴催化劑供應商，其研發(fā)的聚烯烴催化 劑可以用于本體工藝、漿液工藝以及氣相工藝等多種聚烯烴工藝。t o h o 的品牌 是t h c 催化劑，特點是可以決定p p 的剛性、耐沖擊性等重要性能與功能。在亞 洲市場占有重要位置。其市場份額聚丙烯催化劑世界排名第三。 5 、三井化學公司 三井化學公司是根據(jù)1 9 9 6 年達成的協(xié)議于1 9 9 7 年1 0 月1 日由只本三井石油化 學工業(yè)公司和三井東壓化學公司合并成立的。三井化學公司按其合并的銷售額計 算，是日本第二大綜合性化工公司，在世界大石化公司中列第1 6 位。2 0 0 6 年總 銷售額達到1 2 0 0 0 億日元，已步入世界5 0 0 強之列。利用該公司開發(fā)的聚烯烴工 藝，其聚烯烴催化劑曾在亞洲市場占據(jù)半壁江山，近年來，由于國內聚烯烴催化 劑的發(fā)展，其市場有一定的萎縮，但依然把持日韓市場的大部分份額。其市場份 額聚丙烯催化劑和聚乙烯催化劑世界排名都是第六。 6 、u n i v a t i o n 1 9 9 7 年5 月，u c c 與e x x o n 公司( 現(xiàn)e x x o nm o b i l ) 形成合資公司( 即u n i v a t i o n 公司) ，承擔u c c 的u n i p o l 工藝及e x x o n 的強化工藝技術和催化劑的轉讓， 占據(jù)了采用這些工藝的聚烯烴裝置的絕大部分催化劑市場。u n i v a t i o n 的催化 劑包括u c a t a 與u c a tj ，近年來，u n i v a t i o n 逐漸由推薦u c a t a 轉向推薦 u c a tj 。同時還把一些精力放在推廣茂金屬催化劑與新型p r o d i g y 雙峰催化劑上。 其市場份額聚乙烯催化劑世界排名第一。 7 、i n e o s 7 i n e o s 通過收購b p 的聚烯烴業(yè)務，獲得了該公司的s d x 催化劑系列，目前擁有 s d x g p 與s d x s s 兩個牌號，g p 是通用牌號，s s 則可以提供更高強度，也可 以包容更多共聚單體。i n e o s 利用工藝技術許可身份推銷催化劑，占據(jù)采用b p 工藝的大部分聚烯烴催化劑市場。其市場份額聚乙烯催化劑世界排名第五。 8 、g r a c e 美國g r a c e 公司主要為漿液工藝和氣相工藝提供s y l o p o l 系列催化劑，現(xiàn)在 通過與n o v a 和e a s t m a n 公司的合資合作，也在向i n n o v e n e 工藝提供 n o v a c a t 與e n e r g x 催化劑。g r a c e 的核心競爭力就是它的載體一硅膠。它 們還通過與工藝許可商的緊密聯(lián)系，以及收購專有催化劑制備技術來加強競爭 力?？傮w上浣，g r a c e 屬于成功的第三方聚烯烴催化劑供應商。其市場份額聚 乙烯催化劑世界排名第二。 9 、德國南方化學 德國南方化學是一家主營催化劑和吸附劑的老牌特殊化學品企業(yè)，擁有1 5 0 多年 的歷史。在2 0 0 5 年，通過在中國的合資項目，得到了生產p p 催化劑的技術與裝 置，可以生產c m a x 品牌，包括球形與類球形催化劑。產能為5 0 噸年。目標 市場為中國和其它亞洲國家。該公司致力于成為一家有影響力的第三方聚烯烴催 化劑供應商。 l o 、中國營口向陽催化劑公司 該公司是一家民營公司，上世紀九十年代和中科院合作，進入聚烯烴催化劑市場， 在中科院的技術支持下，該公司發(fā)展迅速，其生產的催化劑在中國市場也占有一 席之地，并且通過聘用國際化經(jīng)營團隊，該公司在亞洲市場也不斷進行擴張，雖 然該公司與上述那些聚烯烴催化劑領域的巨頭相比還顯得實力不足，但也是不容 忽視的一個新競爭者。 以上這些公司或擁有工藝許可權利，或擁有獨特的催化劑技術，無論那家公 司都是我院催化劑在市場上的強勁對手。 2 3 2 行業(yè)潛在的進入者 聚烯烴催化劑行業(yè)雖然進入門檻較高，但對于世界上眾多的大型石化公司來 說，進入這一領域并不十分困難，這些公司本身擁有一流的科研力量和足夠的資 金力量，他們既可以進行自主研發(fā)，也可以通過并購重組來迅速的進入該市場。 近年來，石化行業(yè)并購重組不斷，許多公司根據(jù)其不同的戰(zhàn)略，在聚烯烴行業(yè)， 或全盤退出，或大力收購，這就造成既出現(xiàn)了一些聚烯烴巨頭，同時也是聚烯烴 催化劑的大供應商，如上文提到的利安德巴塞爾工業(yè)公司。也有一些獨立出來的， 擁有一定技術能力的聚烯烴催化劑生產企業(yè)，而一些早就計劃進入聚烯烴催化劑 行業(yè)的相關其它催化劑從業(yè)公司則迅速開始計劃通過收購這些企業(yè)，來打入聚烯 烴催化劑市場。這樣的潛在進入者不在少數(shù)，在此可以舉個例子：a l b e m a r l e 美 國特種化學品( 雅寶) 集團 ，著名的煉油催化劑供應商，現(xiàn)在正試圖通過收購 美國的某聚烯烴催化劑生產線及與現(xiàn)在的聚烯烴催化劑生產商合作，利用其在煉 油催化劑上積累的資源，來進入聚烯烴催化劑美國和歐洲市場。假以時日，該公 司極有可能成為聚烯烴催化劑行業(yè)的有力競爭者。 聚烯烴催化劑屬于高附加值產品，利潤較高，尤其是國外催化劑的價格由于 各方面因素居高不下，而國內民營資本看到了這一點。由于上世紀八十年代以來， 我國對聚烯烴催化劑的國產化極為重視，許多科研單位投入巨大的力量對此進行 研究，時至今日，積累了許多相關技術和人才，而國內的民營資本抓住這一機遇， 利用這些技術和人才，加上國內低廉的成本和巨大的資金，開始進入這一領域， 前述的營口向陽公司是成功的先行者。后繼者也不乏其人，如在浙江，就有一家 企業(yè)準備上馬聚烯烴催化劑生產裝置，其技術和經(jīng)營管理人員不少是從原來的國 企和科研單位流出的重要人才。在中國，這樣的潛在競爭者今后必將不斷涌現(xiàn)。 2 3 3 購買者的議價能力 在過去，除了那些聚烯烴巨頭自身的聚烯烴裝置，其它通過引進工藝許可興 建的聚烯烴裝置通常都要忍受高價的工藝配套催化劑，并且催化劑捆綁銷售協(xié)議 以及第三方催化劑供應商不多，決定了購買者議價能力不強，那些工藝許可方從 催化劑上又攫取了大量利潤。 而現(xiàn)在，隨著新建裝置的催化劑捆綁協(xié)議時限的縮短或取消，舊裝置的催化 劑捆綁協(xié)議早已失效。新興第三方催化劑供應商的不斷涌現(xiàn)，并且其催化劑的質 量已極為穩(wěn)定成熟，完全可以替代配套催化劑。購買者的議價能力越來越強，購 買者既可以采購合適的第三方催化劑，也可以要求工藝提供方將配套催化劑的價 格降低。在此可以以某日本聚丙烯催化劑為例，其現(xiàn)在的價格已經(jīng)變成九十年代 進口價格的一半，即便如此，其大部分市場也為國產催化劑占據(jù)。 9 2 3 4 供應商的議價能力 上個世紀九十年代前，工藝提供方把持著催化劑市場，沒有催化劑，裝置就 無法開車，越大型的裝置停車一天損失就越大，而不使用配套催化劑，裝置可能 就無法正常運轉，甚至可能導致裝置堵塞停車。裝置停車一天即使不計能耗和其 它成本，僅按日均產值所帶來的利潤計算，一天的損失也將達到一百萬元，所以 那是供應商的議價能力極強，催化劑價格居高不下，這也是為什么我國集中資源 搞聚烯烴催化劑國產化的重要原因。 但現(xiàn)在，由于供應商增多，采購方選擇余地大，在那些應用廣泛的工藝裝置 上，技術已非常成熟，往往一家采購方可以在四五家供應商中進行選擇。所以供 應商的議價能力已日趨衰弱。當然，有一些采用新型生產工藝的聚烯烴生產裝置， 由于其采用的催化劑比較特殊，依然只有一兩家供應商可以提供相應的催化劑， 故在這些裝置上，供應商還保持的較強的議價能力。 2 3 5 替代產品 無論從催化劑方面來說，還是從聚烯烴樹脂層面浼，作為引發(fā)聚合的關鍵技 術，聚烯烴催化劑在聚烯烴產業(yè)中的地位是無可取代的，而聚烯烴樹脂也是在國 民經(jīng)濟和人民同常生活中具有不可替代的作用。故在聚烯烴行業(yè)，聚烯烴催化劑 還無法找到替代產品。 2 3 6 分析結果總結 聚烯烴催化劑行業(yè)的競爭狀況是以大型石化公司為主，第三方供應商不斷涌 現(xiàn)，每個競爭對手實力都不俗，各有特色，相比之下，擁有工藝技術的催化劑供 應商相對更有優(yōu)勢，而那些丌發(fā)出新生產工藝的供應商更是其中的領先者。潛在 競爭者國內國外都不少，國外有準備進入的同行業(yè)巨頭，國內的民營資本也丌始 進入這一市場，雖然暫時還威脅不大，但對方已顯示出極強的競爭力。 買方議價能力不斷加強，而供方議價能力不斷消弱，在聚烯烴行業(yè)，聚烯烴 催化劑還無法找到替代產品。 1 0 第3 章細分市場分析 3 1市場細分 現(xiàn)代市場營銷的核心是s t p 營銷，即細分市場、目標營銷和市場定位 ( s e g m e n t a t i o n ，t a r g e t i n g ，a n dp o s i t i o n i n g ) 。它屬于企業(yè)營銷的戰(zhàn)略層次，是決定 企業(yè)營銷成敗的最基本戰(zhàn)略。s t p 營銷的實質是通過差異化的營銷策略，滿足不 同類型顧客的需求，而不是用相同的產品與策略滿足顧客的需求。 聚烯烴催化劑市場由于地域的不同，呈現(xiàn)出鮮明的地域特色。所以按照地域， 本文將國際市場分成了6 個細分市場，對其聚烯烴裝置的生產能力、技術背景、 聚烯烴催化劑的可能需求量、北化院聚烯烴催化劑的市場容量及其他一些相關情 況進行分析。需要說明的是，聚烯烴催化劑市場是一個產業(yè)市場，購買者是產業(yè) 用戶，購買決策由專業(yè)人員做出，一般屬于理性行為。進行市場分析的數(shù)據(jù)因條 件所限，均截止至2 0 0 7 年，0 7 年后到2 0 1 0 年，因金融危機的影響，除中國外， 大部分地區(qū)的在建聚烯烴裝置8 0 都沒有按期完工，即使完工的，也還沒有投入 生產，故0 7 年的產能數(shù)據(jù)能反應現(xiàn)在的實際產能，2 0 1 0 年后，隨著經(jīng)濟形勢的 好轉，預計近幾年聚烯烴的產能會有一個較大增長，具體情況在后面的章節(jié)中會 有分析。 3 1 1 東南亞市場分析 上世紀9 0 年代以來，隨著亞洲地區(qū)不斷發(fā)現(xiàn)的豐富石油資源，以及發(fā)達國 家越來越嚴格的環(huán)保要求和人工成本，歐洲和美國的那些大型石化公司紛紛進入 亞洲市場合資或獨資建設聚烯烴裝置。上個世紀，東南亞( 在此將印度也包括進 來進行分析) 地區(qū)經(jīng)濟迅速發(fā)展，石油資源不斷被發(fā)現(xiàn)，這些國家也投資興建了 大量聚烯烴生產裝置，導致東南亞地區(qū)聚烯烴產能迅速增加。盡管由于東南亞金 融風暴和國際金融危機的影響，有些裝置的建設周期延長，有些裝置暫時性停車， 但根據(jù)相關機構的預測，到2 0 1 2 年，這些地區(qū)的聚烯烴產能依然會較2 0 0 7 年增 長2 0 以上，這也意味著催化劑的需求量也將增長2 0 以上。下面對于各個國 家的聚烯烴產能、預計聚烯烴催化劑需求量、截至目前我院催化劑可能進入的市 場和預計需求量做一個簡要分析： 1 2 3 1 1 1e 口尼 聚乙烯產能約8 0 萬噸，聚乙烯催化劑需求量約4 0 噸左右，其中能應用我院 聚乙烯催化劑的產能有2 0 萬噸，催化劑消耗量1 0 噸左右。該國9 0 的聚乙烯催 化劑市場為i n e o s 公司控制，該公司收購了b p 公司的聚烯烴業(yè)務部分，而印尼 的聚乙烯裝置大部分應用的是b p 公司的生產工藝。 聚丙烯產能5 8 5 萬噸，聚丙烯催化劑需求量約3 0 噸左右，其所有裝置都 能應用我院催化劑，目前我院聚丙烯催化劑已少量進入印尼市場，但其9 0 的聚 丙烯市場為b a s e u 公司控制，因其聚丙烯裝置都應用b a s e l l 公司的s p h