洗潔精提升策略方案

2014/7/21 1 洗潔精提升策略、方案 金鵑邦妮項目團(tuán)隊 2003年 7月 24日 2014/7/21 2 目錄 洗潔精營銷目標(biāo) 目前銷售趨勢分析 目前面臨的主要問題 1. 經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)問題 2. 產(chǎn)品問題 3. 渠道問題 4. 傳播問題 如何實(shí)現(xiàn)營銷規(guī)劃目標(biāo) 1. 競爭的 格局 2. 邦妮的 swot分析 3. 我們可以做的 2014/7/21 3 洗潔精營銷目標(biāo) 2003年下半年實(shí)現(xiàn) 600噸 /月的銷售目標(biāo) 2004年實(shí)現(xiàn) 1000噸 2000噸 /月的銷售目標(biāo) 2014/7/21 4 目前銷售趨勢分析 邦妮洗潔精銷售趨勢82.29106.33209.594172.23249.188192.5950501001502002503001 2 3 4 5 6 月噸洗潔精2014/7/21 5 可以看出 ， 年 月洗潔精產(chǎn)品基本處于緩慢的增長趨勢 ，但也出現(xiàn)微弱的市場波動 。 究其原因 ， 歸結(jié)如下： 邦妮洗潔精主要依賴洗衣粉的銷售渠道 ， 而月邦妮的經(jīng)銷商數(shù)量是呈上升增長趨勢的 ， 洗潔精的銷量的增加很大一部分得益與經(jīng)銷商數(shù)量的增加； 公司在年度加大了洗潔精產(chǎn)品的促銷力度 ， 調(diào)動了經(jīng)銷商的銷售興趣 ， 提高了他們的積極性； 銷售人員在考核也突出了洗潔精產(chǎn)品的考核額度 ， 無形中也引導(dǎo)了銷售人員的工作重心 。 2014/7/21 6 目前面臨的主要問題 經(jīng)銷商1 - 6 月洗潔精銷量分布8%5%18%22%47%2 0 0 （含）以上1 5 0 （含）- 2 0 0 件1 0 0 件（含）- 1 5 0 件5 0 （含）- 1 0 0 件5 0 件以下一、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)問題 2014/7/21 7 安徽經(jīng)銷商洗潔精1 - 6 月銷量分布3% 5%20%20%52%2 0 0 （含）以上1 5 0 （含）- 2 0 0 件1 0 0 件（含）- 1 5 0 件5 0 （含）- 1 0 0 件5 0 件以下2014/7/21 8 江西經(jīng)銷商1 - 6 月洗潔精銷量分布9%4%30%13%44%2 0 0 （含）以上1 5 0 （含）- 2 0 0 件1 0 0 件（含）- 1 5 0 件5 0 （含）- 1 0 0 件5 0 件以下2014/7/21 9 湖南經(jīng)銷商1 - 6 月洗潔精銷量分布23%3%18%28%28%2 0 0 （含）以上1 5 0 （含）- 2 0 0 件1 0 0 件（含）- 1 5 0 件5 0 （含）- 1 0 0 件5 0 件以下2014/7/21 10 湖北經(jīng)銷商1 - 6 月洗潔精銷量分布4%8%24%12%52%200（ 含）以上150（ 含）-200 件100件 （含）-150 件50（ 含）-100 件50件 以下2014/7/21 11 江蘇經(jīng)銷商1 - 6 月洗潔精銷量分布4%6%8%31%51%2 0 0 （含）以上1 5 0 （含）- 2 0 0 件1 0 0 件（含）- 1 5 0 件5 0 （含）- 1 0 0 件5 0 件以下2014/7/21 12 江蘇經(jīng)銷商1 - 6 月洗潔精銷量分布4%6%8%31%51%2 0 0 （含）以上1 5 0 （含）- 2 0 0 件1 0 0 件（含）- 1 5 0 件5 0 （含）- 1 0 0 件5 0 件以下2014/7/21 13 目前的五個銷售區(qū)域月洗潔精產(chǎn)品銷量在件以上的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商在總體上只占據(jù)，而有高達(dá)的經(jīng)銷商洗潔精產(chǎn)品的月銷量在件以下，可見經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)失衡。而各銷售區(qū)域也反映出同樣的問題。 2014/7/21 14 二、產(chǎn)品問題 產(chǎn)品缺乏鮮明賣點(diǎn)（定位模糊），同時產(chǎn)品質(zhì)量存在不穩(wěn)定因素，無法形成持久的口碑傳播。 2014/7/21 15 三、渠道問題 目前完全借助洗衣粉產(chǎn)品渠道，由于渠道與目標(biāo)市場存在不適應(yīng)性，雖加大促銷 ,但效果并不理想。 2014/7/21 16 四、傳播問題 由于缺乏產(chǎn)品傳播利益點(diǎn)，加之傳播資源的缺乏，沒有強(qiáng)勢傳播。 2014/7/21 17 如何實(shí)現(xiàn)營銷規(guī)劃目標(biāo)？ 2014/7/21 18 一、競爭的 格局 目前洗潔精產(chǎn)品市場，我們面臨嚴(yán)峻的 競爭形式。不但受到 傳統(tǒng)的強(qiáng)勢品牌，如白貓、傳化等的擠壓 ，更有市場新貴，如田七、奧妮等的沖擊。 2014/7/21 19 雕牌 策略：媒體傳播 市場：城市 +農(nóng)村 價格：較高 產(chǎn)品：無賣點(diǎn) 渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品 2014/7/21 20 奇強(qiáng) 策略：媒體傳播 市場：城市 +農(nóng)村 價格：一般 產(chǎn)品：無賣點(diǎn) 渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品 2014/7/21 21 立白 策略：媒體傳播 市場：城市 +農(nóng)村 價格：較高 產(chǎn)品：有獨(dú)特賣點(diǎn) 渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品 2014/7/21 22 白貓 策略：口碑傳播 市場：城市 價格：較高 產(chǎn)品：無賣點(diǎn) 渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品 2014/7/21 23 傳化 策略：媒體傳播 市場：農(nóng)村 +城市 價格：較低 產(chǎn)品：無賣點(diǎn) 渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品 2014/7/21 24 田七 策略：媒體傳播 市場：農(nóng)村 +城市 價格：一般 產(chǎn)品：獨(dú)特賣點(diǎn) 2014/7/21 25 二、邦妮的 swot分析 優(yōu)勢：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的 積極性 劣勢：資源匱乏 威脅：競爭品牌的擠壓 機(jī)會：？ 2014/7/21 26 三、我們可以做的 在策略上： 以獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)為基礎(chǔ)，以廣告宣傳為催化劑，以經(jīng)銷商為紐帶，以促銷吸引顧客，以考核激勵員工。 2014/7/21 27 產(chǎn)品 在未來 1 2年內(nèi)我們的 主導(dǎo)市場仍是以農(nóng)村為主。符合并滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求，要求在產(chǎn)品上： 提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，鎖定消費(fèi)者 品質(zhì)穩(wěn)定提升，形成口碑傳播 規(guī)格根據(jù)市場需要進(jìn)行多元化 2014/7/21 28 市場 主打農(nóng)村市場，力爭成為農(nóng)村市場的 第一品牌。 2014/7/21 29 價格 保持比市場主導(dǎo)價位低 1 2元，形成在價格上的相對競爭優(yōu)勢。 2014/7/21 30 渠道 對重點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行支持 鼓勵經(jīng)銷商（聯(lián)盟）賣斷經(jīng)銷區(qū)域